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Como veremos a continuación, más que Así que, para que la gente hable, las
a ninguna otra cosa, esto se debe a la empresas y las organizaciones tienen que
influencia de seis factores que hacen que acuñar moneda social. Tienen que
se hable de las cosas, que se compartan proporcionar a las personas una forma de
y se imiten: la transmisión social, los quedar bien al hablar de sus productos e
activadores, la emoción, la publicidad, el ideas. Hay tres formas de hacerlo: (1)
valor práctico y las historias. La mezcla encontrar la excepcionalidad interna; (2)
perfecta de estos elementos es la que aprovechar la mecánica de juegos; y (3)
consigue que algo acapare nuestra hacer que la gente se sienta privilegiada.
atención y se propague rápida y
masivamente. Encontrar la excepcionalidad interna.
Las cosas excepcionales se definen como
Moneda social inusuales, extraordinarias o merecedoras
de atención. Algo puede ser excepcional
Los secretos normalmente no se porque es novedoso, sorprendente,
mantienen guardados demasiado tiempo. extremo o, simplemente, interesante. Sin
embargo, el aspecto más importante de
La mayoría de la gente los cuenta aunque las cosas excepcionales es que son
se le pida que no lo haga. Si algo es dignas de mención.
secreto, lo más probable es que la gente
hable de ello. La razón para ello es la Las cosas excepcionales proporcionan
“moneda social”. moneda social porque hacen que la gente
que las cuenta parezca más excepcional.
La gente comparte cosas que le hacen Compartir historias o anuncios
tener mejor imagen ante los demás. extraordinarios, originales o entretenidos,
hace que las personas parezcan más
“Compartir lo nuestro” es algo que nos extraordinarias, originales o
acompaña a lo largo de nuestra vida. entretenidas. Hace que sea más divertido
Hablamos a nuestros amigos sobre la hablar con ellas, que tengan más
ropa que nos hemos comprado y le probabilidades de que otros quieran
enseñamos a nuestros familiares el comer con ellas y que las inviten a una
artículo de opinión que vamos a enviar al segunda cita.
periódico local. Este deseo de compartir
nuestros pensamientos, opiniones y La clave para encontrar la
experiencias es una de las razones por excepcionalidad interna es pensar qué es
las cuales los medios de comunicación y lo que hace que algo sea más
las redes sociales se han hecho tan interesante, sorprendente u original.
populares. La gente escribe en blogs ¿Puede hacer el producto algo que nadie
sobre sus preferencias, publica pensaba que fuera posible?
actualizaciones de estado en Facebook
para decir qué ha comido, y tuitea acerca Una forma de generar sorpresa es
de los motivos por los cuales odia al rompiendo con lo que la gente espera.
gobierno de turno. Pensemos, por ejemplo, en las líneas
aéreas de bajo coste. ¿Qué esperas
El boca a boca es una herramienta cuando viajas con una compañía de bajo
fundamental para causar buena coste? Asientos pequeños, sin películas,
impresión, tan poderosa como un coche pocos tentempiés y, en general, una
nuevo o un bolso de Prada. Del mismo experiencia sin ninguna clase de lujos. No
modo que la gente utiliza el dinero para obstante, la gente que vuela con JetBlue
comprar productos o servicios, utiliza la por primera vez acostumbra a contárselo
moneda social para causar una impresión a los demás porque la experiencia es
positiva entre sus familiares, amigos y extraordinariamente distinta.
colegas.
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Te dan un asiento amplio y cómodo, una bien. Las personas hablan porque quieren
amplia variedad de cosas de picar (desde mostrar sus logros, pero, mientras lo
patatas fritas Terra Blues hasta galletas hacen, hablan de las marcas.
con forma de animales) y puedes ver
DIRECTV en el televisor del respaldo del Para aprovechar la mecánica de los
asiento de delante. juegos es necesario cuantificar el
rendimiento. Tienen que crearse o
El misterio y la controversia también registrarse mediciones que permitan que
hacen a menudo que algo sea la gente sepa cuál es su situación, por
excepcional. El proyecto de la bruja de ejemplo iconos que señalen cuánto han
Blair es uno de los ejemplos más participado en grupos de debate, o
famosos de ello. La película, realizada en entradas de diferente color para los que
1999, cuenta la historia de tres tienen pases de temporada.
estudiantes de cine que van a las
montañas de Maryland a filmar un Las líneas aéreas lo han hecho muy bien.
documental sobre una leyenda local. Sin Los programas de fidelidad no han
embargo, supuestamente desaparecieron existido siempre. Es cierto, la gente lleva
y a los espectadores se les dijo que la viajando en vuelos comerciales más de
película había sido montada a partir del medio siglo, pero volar se volvió algo
metraje rodado durante su excursión. lúdico hace relativamente poco, cuando
Nadie estaba seguro de si aquello era las compañías aéreas empezaron a
verdad. contabilizar las millas recorridas y a
otorgar categorías. Como esto
El revuelo hizo que la película se proporciona moneda social, a la gente le
convirtiera en un éxito de taquilla. encanta hablar de ello.
Rodada cámara en mano con un
presupuesto de aproximadamente treinta Hacer que la gente se sienta
y cinco mil dólares, la película obtuvo una privilegiada. La escasez y la
recaudación de más de doscientos exclusividad contribuyen a que los
cuarenta y ocho millones de dólares en productos triunfen al hacerlos más
todo el mundo. deseables. Si algo es difícil de obtener, la
gente asume que el esfuerzo debe de
Aprovechar la mecánica de los valer la pena. Si algo es inaccesible o
juegos. Las mecánicas de los juegos son está agotado, la gente suele deducir que
los elementos de un juego, una le gusta a mucha otra gente, por lo que
aplicación o un programa —incluyendo debe de ser bastante bueno.
las reglas y los ciclos de
retroalimentación— que lo hacen En 2005, Ben Fischman fue nombrado
divertido y absorbente. Los sudokus consejero delegado de Smart Bargains.
tienen diferentes niveles y los torneos de La página web de productos en oferta
golf, marcadores. Estos elementos vendía de todo, desde ropa de vestir y de
indican a los jugadores en qué posición cama, hasta productos de decoración
se encuentran respecto al juego y cómo para el hogar y maletas. Su modelo de
lo están haciendo. Una buena mecánica negocio era sencillo: empresas que
de juego hace que la gente se sienta tenían productos en liquidación o querían
enganchada, motivada y que siempre desprenderse de excedentes vendían los
quiera más. La mecánica de los juegos artículos a Smart Bargains a un precio
también nos motiva de manera bajo y Smart Bargains se los ofrecía al
interpersonal, pues fomenta la consumidor. Había una gran variedad de
comparación social. Contribuye a crear productos y, a menudo, eran hasta un 75
moneda social, porque el hecho de que por ciento más baratos que en las
nos vayan bien las cosas nos hace quedar tiendas.
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Sin embargo, en 2007, la web pasaba por puede activar pensamientos sobre la
dificultades. Los márgenes siempre cerveza de una determinada marca. Todo
habían sido pequeños, pero el interés por esto son activadores: pequeños
la marca había desaparecido y estaba recordatorios de conceptos e ideas
perdiendo tirón. relacionados que nos vienen primero a la
mente.
Además, habían aparecido otras páginas
web parecidas, y Smart Bargains luchaba Esto es importante porque los
por diferenciarse de sus competidoras. pensamientos y las ideas accesibles
llevan a la acción.
En 2008, sucedió algo curioso. Fischman
creó una nueva web, llamada Rue La La. A mediados de 1997, la empresa de
La web vendía productos de diseño de golosinas Mars notó un inesperado
gran calidad, pero se basaba en “ofertas repunte en las ventas de sus barritas de
del día” que duraban un tiempo limitado. chocolate. Le sorprendió, porque no
Solo podía accederse por invitación. había cambiado su estrategia de
Tenía que invitarte un miembro. marketing en modo alguno. No estaba
invirtiendo más en publicidad, no había
Las ventas se dispararon, y la página modificado el precio y no había llevado a
tuvo un éxito extraordinario. Tanto, que, cabo ninguna promoción especial. Sin
en 2009, Ben vendió ambas webs por embargo, las ventas habían aumentado.
trescientos cincuenta millones de dólares.
Lo que había sucedido era que la NASA
Rue La La vendía los mismos productos envió una sonda al planeta Marte.
que Smart Bargains. Pero lo que Cuando la sonda se posó por fin en el
transformó lo que podría haber sido una paisaje extraterrestre, todo el mundo se
web aburrida en una en la cual la gente sintió embelesado y todos los medios de
pedía a gritos ser admitida fue hacer que comunicación relataron el éxito de la
la gente se sintiera privilegiada. NASA.
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Con todo, el vídeo de esta canción fue
uno de los más virales de 2011. Fue visto Hacer que el mensaje del rival actúe
más de trescientos millones de veces en como activador del nuestro. Una
YouTube, y muchos millones más famosa campaña antitabaco parodiaba
escucharon el tema a través de otros los emblemáticos anuncios de Marlboro,
canales. mostrando a un vaquero que le decía a
otro: “Bob, tengo un enfisema”.
Lo que hizo que tuviera tanto éxito no fue
el contenido, sino el título. Cada viernes, Así que, cuando ahora alguien ve un
las búsquedas de la canción en YouTube anuncio de Marlboro, piensa en el
aumentaban. mensaje antitabaco.
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Por consiguiente, diferentes activadores ideas de la forma más positiva posible.
serán más o menos eficaces dependiendo Tanto si publicitan cuchillas de afeitar,
de dónde viva la gente. como frigoríficos, los anuncios suelen
mostrar a clientes sonrientes que
Los activadores y los impulsos hacen que ensalzan las ventajas derivadas del uso
las personas hablen, elijan y utilicen del producto. Los vendedores tienden a
cosas. La moneda social hace que la evitar las emociones negativas por miedo
gente hable, pero los activadores hacen a que puedan dañar a la marca.
que sigan hablando. Tener algo en mente
equivale a tenerlo en la punta de la Sin embargo, utilizadas correctamente,
lengua. las emociones negativas en realidad
pueden impulsar el boca a boca.
Emoción
BMW prendió el fuego maravillosamente
Hay razones para creer que experimentar en una campaña de 2001. La empresa
cualquier clase de emoción puede animar automovilística alemana creó una serie
a la gente a compartir. A menudo, hablar de cortometrajes para internet titulada
con los demás hace que las experiencias The Hire. En lugar de tratarse de los
emotivas sean mejores. Si logramos un típicos anuncios agradables en los que
ascenso, contárselo a otros nos ayuda a aparecen coches BMW circulando por
celebrarlo. Si nos despiden, contárselo a idílicas carreteras rurales, los cortos
otros nos ayuda a desahogarnos. estaban plagados de secuestros, redadas
Compartir las emociones también nos del FBI y experiencias cercanas a la
ayuda a relacionarnos. muerte. A pesar de que el miedo y la
ansiedad provocados distaban mucho de
Ver un vídeo realmente sobrecogedor y ser positivos, los vídeos excitaron tanto a
compartirlo con un amigo, como el de la los espectadores que la serie recibió más
actuación de Susan Boyle, hace que los de once millones de visitas en cuatro
dos compartamos la misma emoción. Y el meses.
hecho de que los dos sintamos lo mismo
contribuye a que nuestra relación social Durante ese mismo período de tiempo,
sea más profunda. Hace resaltar nuestras las ventas de BMW aumentaron un 12
similitudes y nos recuerda cuánto por ciento.
tenemos en común. Compartir emociones
es, por tanto, una especie de pegamento Publicidad
social que mantiene y refuerza las
relaciones. Aunque no estemos en el Es más probable que la gente haga algo
mismo lugar, el hecho de que ambos si se lo ve hacer a otros. Que algo sea
sintamos lo mismo nos une. más observable hace que sea más fácil
de imitar. Este es un factor clave para
Al escoger las emociones en que nos que los productos triunfen en la
queremos centrar, tenemos que visibilidad pública. Si algo está hecho
acordarnos de prender el fuego: elegir para que se vea, crecerá.
emociones que provoquen un alto grado
de excitación. El simple hecho de añadirla Las personas a menudo imitan a quienes
a una historia o a un anuncio puede están a su alrededor. Se visten igual que
causar un gran impacto en la voluntad de sus amigos, eligen los platos que
la gente a la hora de compartirlo. prefieren otros comensales y reutilizan
las toallas de los hoteles más veces
Las emociones negativas también pueden cuando creen que otros hacen lo mismo.
hacer que la gente hable y comparta Es más probable que las personas voten
más. Habitualmente, los mensajes si sus parejas lo hacen, que dejen de
publicitarios presentan los productos e fumar si sus amigos lo dejan y que
engorden si sus amigos son obesos.
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Tanto si se trata de hacer elecciones Habitualmente, las personas chismorrean
triviales, como qué marca de café elegir, un poco entre ellas hasta que alguien se
o de decisiones importantes como pagar atreve a preguntar por qué se ha dejado
los impuestos, la gente tiende a ajustarse bigote. Y cuando la persona lo explica,
a lo que hacen los demás. Los programas comparte la moneda social y genera
de televisión utilizan risas enlatadas por nuevos adeptos. Hacer que la causa sea
este motivo: es más probable que la pública ha contribuido a que tenga éxito
gente ría si oye reír a otros. más rápidamente que de cualquier otra
forma.
Los psicólogos denominan a esta idea
“prueba social”. Es por esto por lo que los Anunciarse a sí mismo: compartir
bármanes y los camareros echan en el Hotmail con el mundo. Una forma de
bote de las propinas unas cuantas publicitar las cosas es diseñar ideas que
monedas al principio de su turno, un se anuncien por sí mismas. Por ejemplo,
puñado de monedas y tal vez algún los creadores de Hotmail, allá por 1996,
billete pequeño. Si el bote está vacío, los utilizaron inteligentemente la
clientes pueden pensar que nadie está observabilidad para que su producto
dejando propina y decidir no hacerlo ellos triunfase. Cada correo electrónico
tampoco. enviado desde una cuenta de Hotmail era
como un pequeño anuncio de la pujante
No obstante, si el bote está rebosante de marca. Al final aparecía un mensaje y un
dinero, asumen que todo el mundo está vínculo que decía simplemente:
dejando propina y que ellos deberían “Consigue tu propio correo electrónico
hacer lo mismo. privado y gratis en www.hotmail.com”.
La observabilidad también espolea las Cada vez que los usuarios de Hotmail
compras y la acción. Cuanto más público enviaban un correo, mandaban también a
sea un producto o servicio, más hará que clientes potenciales una prueba social;
la gente pase a la acción. una promoción implícita del servicio
desconocido hasta el momento.
Así que, ¿cómo se puede hacer que los
productos y las ideas sean más Y funcionó. En poco más de un año
observables públicamente? Hotmail logró más de ocho millones y
medio de suscriptores.
Convertir lo privado en público... con
bigotes. La Movember Foundation de Poco después, Microsoft compró el
Australia, dedicada a la lucha contra el floreciente servicio por cuatrocientos
cáncer de próstata, tuvo éxito porque millones de dólares. Desde entonces,
supo convertir lo privado en público. más de trescientos cincuenta millones de
Descubrieron cómo conseguir apoyo para usuarios han abierto una cuenta.
una causa abstracta —algo no
típicamente observable— y convertirla en Formas, sonidos y otra serie de
algo que todo el mundo pudiera ver. características distintivas contribuyen
Cada noviembre, los hombres vinculados también a que los productos se anuncien
a la organización se comprometen a a sí mismos. Las Pringles se venden en
conseguir concienciación y fondos contra un tubo característico, y los ordenadores
el cáncer de próstata dejándose bigote. que utilizan el sistema operativo de
Las normas son sencillas. Empezar el Microsoft hacen un ruido particular al
mes con la cara afeitada y dejarse y conectarse. En 1992, el diseñador
arreglarse el bigote durante el resto del francés de calzado deportivo Christian
mes. Louboutin decidió esmaltar de rojo las
suelas de sus zapatos.
Ver a alguien conocido que de repente se
deja bigote da que hablar.
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Actualmente, los zapatos Louboutin Utilizan las bolsas de Victoria’s Secret
llevan siempre suelas lacadas en rojo que para llevar la ropa del gimnasio, meten el
los hacen reconocibles al instante. Son almuerzo en una bolsa de Tiffany o usan
diferentes y fáciles de ver, incluso por la famosa bolsa mediana marrón de
personas que saben poco sobre la marca. Bloomingdale para llevar documentos por
la ciudad. La gente llega incluso a
Diseñar productos que se anuncien a sí reutilizar bolsas de restaurantes,
mismos es una estrategia especialmente almacenes y otros lugares que no son
valiosa para las empresas u símbolo de estatus.
organizaciones pequeñas que no
disponen de muchos recursos. Incluso sin Quienes publican sus opiniones y su
dinero para contratar anuncios de conducta en internet también
televisión o un espacio en el periódico proporcionan residuo social. Las críticas,
local, los clientes existentes pueden los blogs, las publicaciones u otro tipo de
actuar como anunciantes si el producto contenidos dejan rastros que pueden ser
se anuncia a sí mismo. Es como la recogidos por otros más adelante. Por
publicidad sin presupuesto para este motivo, muchas empresas y
publicidad. organizaciones fomentan que la gente
ponga “Me gusta” en Facebook.
Si una empresa u organización tiene
suerte, las personas consumen Al hacer clic en “Me gusta”, la gente no
habitualmente sus productos o servicios. solo muestra afinidad con un producto,
Pero ¿qué sucede el resto del tiempo? idea u organización, sino que también
¿Qué ocurre cuando los consumidores ayuda a hacer correr la voz de que algo
llevan otra ropa, apoyan una causa está bien o de que vale la pena prestarle
diferente o hacen algo totalmente atención.
distinto? ¿Hay algo que genere una
prueba social que permanezca incluso Para hacer que nuestros productos e
cuando el producto no sea utilizado o la ideas adquieran popularidad, tenemos
idea no sea la primera que te viene a la que hacer que sean públicamente más
mente? Ese algo se llama residuo observables.
conductual.
Valor práctico
El residuo conductual son los restos o
vestigios físicos que la mayoría de A la gente le gusta transmitir información
acciones o conductas dejan a su paso. práctica y útil, noticias que los demás
puedan aprovechar. No solo valoran la
Cuando son visibles públicamente, información práctica, sino que la
facilitan la imitación y proporcionan comparten. Proporcionar este valor
oportunidades para que la gente hable de práctico contribuye a que las cosas se
productos o ideas relacionados. vuelvan contagiosas.
El residuo conductual está presente en Transmitir información útil también
todo tipo de productos e ideas. Tiffany, estrecha los vínculos sociales. Si
Victoria’s Secret y muchas otras marcas sabemos que a nuestros amigos les gusta
entregan a sus clientes bolsas cocinar, enviarles una nueva receta que
desechables para meter en ellas los hemos encontrado refuerza nuestra
artículos comprados. relación. Nuestros amigos ven que los
conocemos y que nos preocupamos por
Sin embargo, dada la moneda social ellos; nosotros nos sentimos bien
asociada a algunas de esas marcas, siéndoles útiles, y la comunicación
muchos consumidores reutilizan las cimienta nuestra amistad.
bolsas en lugar de tirarlas.
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La psicología de las ofertas. Cuando la juego de cuchillos por solo treinta y
gente piensa en valor práctico, ahorrar nueve dólares con noventa y nueve
dinero es una de las primeras cosas que centavos!”.
le viene a la mente; conseguir algo por
un precio inferior al original o conseguir Se trata de conseguir que sea lo que sea
más de algo de lo que habitualmente se lo que anuncian, parezca una gran oferta.
obtendría por el mismo precio. Pero lo
que determina que una oferta Al mencionar cien o doscientos dólares
promocional parezca una buena como el precio que uno estaría dispuesto
oportunidad no es únicamente el importe a pagar, el anuncio marca un punto de
del descuento. referencia muy elevado, lo que hace que
el precio final de treinta y nueve con
El psicólogo Daniel Kahneman recibió el noventa y nueve dólares parezca una
premio Nobel de Economía en 2002 por ganga.
formular su “Teoría de las perspectivas”.
Uno de los principios fundamentales de Los puntos de referencia también
esta teoría es que las personas no funcionan con cantidades: “Pero ¡espere,
evalúan las cosas en términos absolutos: todavía hay más! ¡Si llama ahora,
las evalúan comparándolas con un incluiremos un segundo juego de
estándar o “punto de referencia”. cuchillos completamente gratis! ¡Sí, un
Cincuenta centavos por un café no son juego extra por el mismo precio! ¡Y
simplemente cincuenta centavos por un además incluiremos también este
café. Que ese precio parezca justo o no práctico afilador sin coste adicional!”
depende de tus expectativas. Si vives en
la ciudad de Nueva York, pagar cincuenta Aquí, el anuncio toma la referencia de la
centavos por un café parece bastante cantidad y la aumenta. Esperábamos
barato. pagar treinta y nueve con noventa y
nueve dólares por un juego de cuchillos
Sonreirías por tu buena suerte y tomarías Miracle Blade, pero ahora nos ofrecen un
café allí todos los días. Puede que incluso juego extra y un afilador por el mismo
se lo contaras a tus amigos. Sin precio. No solo el precio es más bajo de
embargo, si vives en la India rural, lo que esperábamos (el cual, por cierto,
cincuenta centavos pueden parecerte una lo marcan ellos de entrada), sino que los
enorme fortuna. Sería mucho más de lo artículos adicionales hacen que la oferta
que se te ocurriría pagar por un café y parezca una oportunidad aún más
nunca lo comprarías. ventajosa.
Si les contases algo a tus amigos al La regla del cien. Otro factor
respecto sería tu indignación por el precio delimitador que influye sobre el valor
desorbitado. práctico es la forma en que se expresan
las ofertas promocionales. Algunas lo
Los puntos de referencia ayudan a hacen en dólares de descuento o
explicar los fenómenos como el de la descuentos absolutos (rebajado cinco o
teletienda. cincuenta dólares). Otras ofertas se
expresan mediante un tanto por ciento
El típico anuncio que podemos ver en de descuento, o descuentos relativos (5 o
estos canales es el de “¡Los increíbles 50 por ciento de descuento).
cuchillos Miracle Blade duran
eternamente! ¡Vea cómo cortan una piña, Los investigadores han concluido que el
una lata de refresco o incluso una hecho de que un descuento parezca
moneda de un penique! ¡Usted esperaría mayor expresado en dinero o en
pagar cien o doscientos dólares por un porcentaje depende del precio original.
juego de cuchillos como estos, pero
ahora puede conseguir este increíble
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En el caso de los productos de precio Pero ¿y si las tiendas hicieran que el
bajo, como los libros o los alimentos, las valor práctico fuera más fácil de percibir?
rebajas parecen más importantes si se Podrían utilizar una señal al pagar que
presentan mediante porcentaje. Un mostrase al resto de personas de la cola
descuento del 20 por ciento en una cuánto se ha ahorrado la persona que
camisa de veinticinco dólares parece una está pagando. O el establecimiento
oferta mejor que una rebaja de cinco podría hacer sonar un timbre cada vez
dólares. que alguien se ahorrase más de
veinticinco dólares. Esto provocaría dos
Sin embargo, en el caso de productos cosas.
caros, sucede lo contrario. Si se trata de
ordenadores portátiles u otros artículos En primer lugar, la gente tendría una
de precio elevado, presentar la rebaja en idea más real de cuánto podría ahorrarse
dólares (en lugar de referirse a un en caso de tener la tarjeta, animando a
porcentaje) hace que la oferta parezca quienes no la tuvieran a solicitar una. En
mejor. segundo lugar, permitiría que la gente
viese las impresionantes cantidades de
De modo que, a la hora de decidir hasta dinero que otros compradores se han
qué punto es buena una oferta ahorrado, animándoles a explicar estas
promocional o cómo presentar una oferta sorprendentes historias de valor práctico.
promocional para que parezca mejor, lo
correcto es utilizar la regla del cien. Hay Lo más complicado es destacar entre la
que pensar en la caída del precio confusión. Hay muchos restaurantes
respecto a cien dólares y cómo influye en buenos y muchas páginas web útiles, así
que los descuentos absolutos o relativos que tenemos que hacer que nuestro
parezcan más atractivos. producto o nuestra idea destaquen.
Tenemos que dejar claro por qué nuestro
Un último punto relativo a las ofertas producto o idea es tan útil que la gente
promocionales es que el valor práctico es tiene que hacer correr la voz.
más eficaz cuanto más fácil sea de
apreciar por parte de la gente. Historias
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Queremos saber si perdieron el avión o Tenemos que construir nuestro propio
qué hicieron en una casa llena de niños caballo de Troya, una narración que la
gritones de nueve años. Hemos tomado gente divulgue y, al mismo tiempo, le
un sendero y queremos saber dónde haga hablar de nuestro producto o idea.
acaba. Hasta entonces, han captado
nuestra atención. Las buenas historias proporcionan una
especie de cobertura psicológica que
Las historias explican cosas. Una lección permite a las personas hablar de un
o una moraleja. Información o mensajes producto o de una idea sin que parezca
prácticos. Pensemos, por ejemplo, en la que se trata de un anuncio.
famosa historia de “Los tres cerditos”.
El famoso vídeo Evolution (Evolución) fue
Tres hermanos dejan su casa y salen al patrocinado por la empresa Dove,
mundo en busca de fortuna. fabricante de productos de salud y
belleza como parte de su “Campaña por
El primer cerdito construye rápidamente una belleza real”.
una casa de paja. El segundo utiliza
madera. Los dos montan sus casas lo En él se muestra cómo se elaboran las
antes posible para poder holgazanear y imágenes con las que nos bombardean
jugar el resto del día. cada día. Le recuerda a la gente que esas
mujeres de aspecto impresionante no son
El tercer cerdito, sin embargo, es más reales. Son fantasías, ficciones
disciplinado. Dedica tiempo y esfuerzo a ligeramente basadas en personas reales.
construir una casa de ladrillos, mientras Inventadas utilizando toda la magia que
sus hermanos se están divirtiendo por puede proporcionar la edición digital. El
ahí. vídeo es tan crudo e impactante como
provocador de reflexión.
Una noche, aparece un lobo malo
buscando algo de comer. Va a la casa del Este fue el primer intento de Dove por
primer cerdito y dice esas palabras que ensalzar los cambios físicos naturales que
tanto les gustan a los niños pequeños: todos experimentamos e inspirar a las
“Cerdito, cerdito, déjame entrar”. Cuando mujeres para que se sientan cómodas y
el cerdito dice que no, el lobo sopla y seguras de sí mismas. En otro anuncio de
derriba la casa. Hace lo mismo con la de jabón aparecían mujeres reales de todas
madera. Sin embargo, cuando el lobo las complexiones y tallas, en lugar de las
intenta hacer lo propio con la casa del habituales modelos delgadísimas que la
tercer cerdito, no puede. Sopla y resopla, gente está acostumbrada a ver.
pero no puede destruir la casa porque
está hecha de ladrillo. La campaña provocó algo más que simple
controversia. Además de hacer que el
Y esa es la moraleja de la historia. El tema fuera más público y de
esfuerzo tiene su recompensa. Tómate proporcionarle a la gente una excusa
tiempo para hacer las cosas bien. Puede para hablar de algo que, de otro modo,
que al principio no sea tan divertido, pero habría sido privado, la campaña hizo que
verás que al final vale la pena. pensaran y hablaran de Dove.
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beneficio neto de cientos de millones de se trata de que la gente ahorre papel,
dólares en visibilidad. El vídeo ganó vea un documental, pruebe un servicio o
numerosos premios de la industria y vote a un candidato, hay una receta para
multiplicó por más de tres las visitas a su el éxito. Los mismos seis principios son
página web durante el anuncio de Dove los que hacen que las cosas triunfen.
de la Super Bowl de 2006. Al crear una
historia emotiva, Dove creó un recipiente
en el que estaba incluida su marca.
Además, Dove experimentó un
crecimiento de sus ventas de dos dígitos.
Conclusión
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