¿Qué es el análisis de tendencias de mercado?

El análisis de tendencias de mercado es el proceso de evaluar los cambios de

tu industria. Una tendencia es un supuesto desarrollo futuro que
potencialmente tiene un efecto a largo plazo en una industria seleccionada o en
el mercado en general.

Un análisis de tendencias de mercado supone mirar a los datos del pasado y

de la actualidad, señalando patrones dominantes entre el mercado y los
consumidores. Tendiendo en cuenta los giros en las preferencias de consumo y
tendencias más amplias del mercado, los negocios pueden dibujar escenarios
para crear una estrategia de marketing segura.

Por ejemplo, en los años 60, lo que hoy en día consideramos comida chatarra
se consideraba otra comida más. Sin embargo, hoy en día, se ha producido un
giro hacia la comida saludable y la nutrición vegana. Esta tendencia ha tenido
un efecto muy importante en varias industrias, desde el turismo al retail
pasando por el catering y la agricultura.

¿Por qué es importante el análisis de tendencias de mercado?

Las tendencias de mercado dependen en gran medida de los gustos y

necesidades de los consumidores, y que tienden a cambiar con el tiempo.
Dado que siempre es el consumidor quien impulsa tu negocio, el
reconocimiento de estos cambios subraya el éxito a largo plazo de tu estrategia
comercial, ya que puede ayudar a asegurarse de que tu producto, servicio y
modelo comercial general están en línea con la demanda del cliente.

Aunque no hay mucho que puedas hacer acerca de las tendencias

demográficas o los cambios en los gustos de los clientes, puedes asegurarte
una reacción oportuna a tales fuerzas. Esta es la principal ventaja del análisis
de tendencias de mercado para tu negocio.
Los estudios de casos de negocios están llenos de historias de empresas que
lograron o no aceptaron las tendencias del mercado emergente, desde
productores de energía que reconocieron la necesidad de ser ecológicos hasta
la industria de la música que llegó tarde para comprender el profundo impacto
de la digitalización:

Caso 1: Barbie de Mattel perdió su posición líder en el mercado en un solo año.

Fue superada por una marca recién llegada, Bratz, debido a que no logró
comprender los cambios demográficos y generacionales en las preferencias de
los consumidores. Las jóvenes de los años 2000 no querían nada que tuviera
que ver con una muñeca princesa, sino personajes atrevidos que reflejaran
otras definiciones sobre "ser una niña".

Caso 2: P&G es una marca líder que tiene una gran experiencia para los
negocios: la marca siempre se las arregla para mantenerse por delante de los
competidores y emplear poderosos desencadenantes emocionales evocando la
respuesta del cliente y, por lo tanto, impulsando las ventas. Su reciente
campaña Always #LikeAGirl cambió el posicionamiento de la marca y la
diferenció de sus competidores clave al enviar mensajes de empoderamiento
femenino para conectar con el nuevo consumidor con más conciencia social.

¿Cómo puedes reforzar tu negocio con el análisis de tendencias?

Al adoptar las tendencias de mercado de forma proactiva, puedes llevar al

mercado productos que satisfagan las demandas cambiantes de los clientes y
evitar verte afectado por cambios destructivos.

Desde las oportunidades de mercado hasta la mitigación de riesgos y el

impulso de la innovación, detectar y actuar sobre las tendencias de los
mercados emergentes es esencial si deseas construir un negocio sostenible.
Incluso si no puedes asociar tu empresa a los conceptos de P&G o Apple,
puedes usar el análisis de tendencias de mercado para:

1. Enriquecer la previsión empresarial

Prestar atención a las tendencias actuales puede decirte un par de cosas sobre
el futuro. El reciente aumento de las compras online probablemente se
mantenga (en parte relacionado con la pandemia, pero también una fuerte
tendencia de mercado). Incluso después de la pandemia, las empresas
deberían acostumbrarse a la idea de que las cosas ahora son online, de lo
contrario desaparecerán.

Si detectas una tendencia en tu industria, y combinas este conocimiento con

otros factores, estarás mejor preparado para predecir tu mercado en el futuro.

2. Ser líder del mercado

Consideremos de nuevo el caso de Mattel vs. Bratz; está claro que seguir
tendencias e implementarlas en tu estrategia de producto puede convertirte en
líder del mercado, y así, superar a jugadores bien establecidos. Los creadores
de tendencias no son aquellos que realmente marcan la tendencia, son las
empresas que logran reconocer e implementar estrategias con la suficiente
antelación antes de que otros actúen.

3. Generar ideas de negocio

Las tendencias de mercado pueden revelar ideas comerciales que puedes
utilizar para ampliar tu estrategia comercial. El caso de estudio de P&G
muestra cómo una marca de higiene personal hizo uso de un cambio social en
el empoderamiento femenino, y utilizó este tipo de mensajes para conectar con
el cambio del cliente.

4. Identificar amenazas de negocio potenciales

El análisis de tendencias puede además encontrar amenazas sobre cambios

tempranos en tu mercado. Una tendencia en la baja de tráfico puede ser una
señal de una caída en el interés de tus productos o servicios. Y si se detecta a
tiempo, puede orientar tu estrategia de producto para evitar que tomes
decisiones comerciales erróneas y caras.

5. Descubrir áreas de mejora para tu negocio

Según las amenazas y oportunidades que identifiques después de ejecutar un

análisis de tendencias de mercado, puedes utilizar estos conocimientos para
ajustar y mejorar tus estrategias comerciales para estar a la vanguardia y
mantenerte a la cabeza dentro de tu mercado a largo plazo.

¿De dónde recopilar datos de tendencias de mercado?

Hay tres categorías clave donde los negocios pueden encontrar información
sobre tendencias de mercado:

Fuentes de datos de tendencias de mercado

Primero, necesitan prestar atención a las megatendencias o a aquellas grandes
tendencias que se están desarrollando en largos periodos de tiempo que
afectan a la mayoría de las industrias. Con frecuencia proceden de giros en la
sociedad y en la economía global.

La segunda gran fuente de tendencias de mercado son los datos históricos de

la industria. Las empresas deben prestar atención a dónde se dirige su nicho
particular.

El tercer gran punto a considerar cuando se identifican tendencias de mercado

son los giros en las necesidades del consumidor y su comportamiento.

Repasaremos estas tres categorías con más detalle, pero antes de profundizar
en ellas, debemos mencionar que esta no es una lista completa de fuentes
para el análisis de tendencias de mercado.

Las tendencias de mercado son multidimensionales, lo que significa que

muchas no son tan obvias a primera vista pero, sin embargo, son relevantes
debido a reacciones en cadena. Es decir que los cambios en un mercado
afectan a otro completamente diferente. Sin embargo, también se debe
considerar:

Tendencias en tecnología

La aparición de nuevas tecnologías o el desarrollo de tecnologías existentes es

una fuente importante para los cambios en las tendencias de mercado. Por
ejemplo, la invención del motor de combustión interna redefinió completamente
el futuro de la industria automovilística, dejando a los vehículos eléctricos atrás
durante un siglo.
Cambios demográficos

Un factor importante, siempre cambiante pero predecible, es el desglose

demográfico de la población a la que estás adaptando tu producto y tus
estrategias de marketing. Por ejemplo, los millennials son el grupo generacional
más diverso de la población jamás visto en los Estados Unidos, y significa que
las empresas tratan con un consumidor muy diferente, más étnico y
radicalmente diverso que nunca. Por lo tanto, las marcas siempre deben
tenerlo en cuenta al diseñar campañas de marketing, ya que el concepto de
mujer objetivo de entre 25 y 35 años está casi obsoleto.

Próximas tendencias de comunicación

Con los canales de comunicación (piensa en las redes sociales a finales de la

década de 2000) y los diferentes mensajes (piensa en el posicionamiento de
Always que hemos mencionado con anterioridad), las marcas mejor
"informadas" que se esfuerzan para conectar con su audiencia en el momento
correcto, tendrán mayor oportunidad de posicionamiento.

Factores económicos

Una gran parte de la estrategia de comercialización la forman los factores

económicos (los políticos, sociales y tecnológicos), que son un aspecto
importante a considerar cuando se intenta descubrir las tendencias de
mercado. La pandemia mundial nos ha demostrado que, a pesar de que las
compras online pueden estar aumentando, el gasto de los consumidores online
sigue siendo más bajo que los pronósticos previstos antes de la pandemia
debido a la baja tasa general de confianza del consumidor.
Estar al tanto de las megatendencias

Las megatendencias no son difíciles de seguir, las grandes publicaciones como

Forbes, Inc., Business Insider y el NYT con frecuencia publican artículos que
reflejan nuevos patrones.

Además, las principales firmas de consultoría como EY, PWC, McKinsey,

Deloitte y otras realizan informes anuales dedicados a las megatendencias, y la
mayoría de ellos están disponibles públicamente.

Los líderes de la industria adoptan a menudo estas megatendencias desde sus

inicios. Y también puedes evaluar si pueden afectar a tu negocio al seguir de
cerca las innovaciones implementadas por marcas importantes en tu industria.

Por ejemplo, la entrega a domicilio es una megatendencia y las empresas

intentan competir en función de quién es más rápido, más preciso y ofrece más
flexibilidad a sus clientes. Amazon acaba de obtener una licencia para operar
drones para la entrega a domicilio, por lo que potencialmente esta es una
tendencia que otras empresas deberían tener en cuenta si quieren permanecer
en el juego y competir con Amazon en el futuro.

Observar los datos históricos de la industria

Una vez más, se sabe que las grandes empresas de consultoría publican
regularmente datos sobre varias industrias, prediciendo su crecimiento o
declive. Sin embargo, los informes específicos de la industria normalmente
tienen un coste y tiende a ser alto.

Las herramientas que reflejan las búsquedas online o las cifras de tráfico a
menudo pueden indicar si una industria está en alza o en declive. Google
Trends o herramientas más detalladas como Market Explorer de Semrush
pueden proporcionar ideas sobre los datos históricos de tu industria.

Estas herramientas te permiten ver los datos de tráfico pasados y actuales para
proyectar movimientos futuros dentro de tu nicho.

Echemos un vistazo a la industria de los cursos online. Market Explorer

muestra que a pesar que la industria está creciendo, la tasa de este
crecimiento no es tan rápida como podríamos esperar (si no tenemos en

Este tipo de datos del mercado indican que debes reconsiderar tu entrada al
negocio de los cursos online. A menos que estés seguro de que puedes
competir con el rápido crecimiento asimétrico de Coursera, que ocupa la mayor
cuota de mercado.

Tu negocio depende de las necesidades del cliente y su comportamiento. Por

lo tanto, las tendencias del consumidor a menudo determinarán la viabilidad de
tu negocio y definirán todo, desde los pronósticos de ventas hasta las
iniciativas de desarrollo de productos.

Recopilar datos de los consumidores

El Instituto Nacional de Estadística (INE) de España es una excelente fuente

que puede ayudarte a determinar el tamaño de tu mercado; con sus datos
demográficos, niveles de ingresos e informes gratuitos de la industria, es una
fuente de gran valor de las tendencias locales demográficas de España.

INE

Para la región Latinoamericana puedes echar un vistazo en CEPALSTAT de la

Comisión Económica para América Latina y el Caribe. Encontrarás perfiles de
cada país para obtener una idea del tipo de consumidores que cuenta tu
industria.

Portal de CEPALSTAT
También existe una fuente de información llamada “The observatory Economic
Complexity” que proporciona información sobre el comercio internacional del
país que selecciones. El perfil de cada país incluye las industrias más
populares, los países con los que más interactúa cada mercado y datos
históricos sobre sus operaciones comerciales a nivel internacional.

OEC

Sin embargo, estas fuentes no cuentan con datos para todos los países y
nichos de mercado, y además, reflejan cambios con un cierto desfase.

Para datos demográficos del mercado en tiempo real, puedes utilizar Market
Explorer para obtener información demográfica sobre tu nicho de mercado
(también puedes ajustar las ubicaciones según tus necesidades):

Audience data for Fast Food market

Conseguir ideas de las necesidades del consumidor

Google ofrece algunos servicios que revelan tendencias relacionadas con los
cambios en los intereses de los consumidores.

Google Trends te proporciona una idea de alto nivel de los cambios en los
intereses de los consumidores online sobre determinados productos/servicios a
lo largo del tiempo, así como detalles regionales y otros temas que interesan a
la audiencia.

Si tomamos nuestro ejemplo de los cursos online, este es el tipo de datos que
proporciona Google Trends:

Google Trends

Think with Google también ofrece una amplia variedad de informes gratuitos y
publicaciones relacionados con información del consumidor y tendencias,
divididos en industrias.

Para un enfoque más detallado, puedes hacer uso de la herramienta Análisis

del tráfico para detectar cambios en las necesidades del consumidor a nivel
particular de producto/servicio.
La herramienta te permite ver las páginas más visitadas de tus consumidores
para ver qué productos y servicios atraen la mayor cuota de audiencia. Si
observas cómo la lista de las páginas principales ha ido cambiando con el
tiempo, puedes detectar cambios en las necesidades de los clientes y proyectar
las demandas de la audiencia de la competencia en las suyas:

Coursera

Si comparamos los datos de Coursera de agosto de 2019, podemos ver que en

un año, los cursos de machine learning dieron paso al curso de Ciencia del
Bienestar, lo que indica un cambio en la demanda de los consumidores de
cursos online que tienen que ver con el bienestar.

Estimulando la innovación a través del análisis de tendencias de mercado

Con el enfoque actual en la innovación, lidiar con las tendencias y el futuro es

una tarea crucial para cualquier empresa, grande o pequeña. Desde hojas de
ruta de productos hasta estrategias de promoción, las tendencias de mercado
moldean la forma en que operan las empresas.

Tus próximos pasos

Los cambios disruptivos no ocurren de la noche a la mañana, pero aquellos

que no se mantienen al tanto de las tendencias de mercado pueden
encontrarse de repente enfocándose en una necesidad del cliente que ya no
existe. Nadie quiere estar en el lugar de Mattel en la década de 2000, todos
quieren ser las Bratz de su industria.

Tu trabajo no se limita a detectar las tendencias de mercado; el trabajo real no

ha hecho más que empezar, el reconocimiento de las tendencias simplemente
te acerca un paso más a aceptar los cambios en marcha.

Las preguntas clave que deberías poder responder una vez que hayas
terminado con el proceso que describimos anteriormente son:
¿Qué tendencias de mercado ya existen o se avecinan en un futuro próximo?
¿Cuáles son relevantes para mi negocio en particular? (Etapa de identificación
de tendencias de mercado)

¿Cómo impacta una tendencia determinada en mi negocio? ¿Voy en la

dirección correcta o debo cambiar drásticamente mi enfoque para abrazarla?
(Etapa de proyecciones de tendencias de mercado y escenarios de negocio)

¿Qué significa esta tendencia para mi negocio? ¿Qué sucede si actúo en

consecuencia o la ignoro? ¿Mis competidores ya están tomando medidas para
adoptar esta tendencia emergente? (Etapa de análisis de implicaciones e
innovación)

Una vez que respondas estas preguntas, podrás priorizar tus esfuerzos y
decidir qué cambios deben reflejarse e implementarse dentro de tu
organización para abrir espacio para la innovación y mantenerte relevante
dentro de tu mercado.