Caso para Evaluación Comprensiva

Depto. de Administración de Empresas, URL

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Von Apetit Hot Dogs

El 5 de marzo del año 2014 los señores Emilio Martínez y Rolando Arroyo,
inauguraron un restaurante de comida rápida dedicado a la venta
especializada de Hot Dogs de alta calidad, con un abanico de opciones muy
variado para la combinación de ingredientes, pudiendo tener más de 20
tipos de hot dogs que ofrecen a sus clientes. El mercado al que están
dirigidos son jóvenes-adultos que disfrutan de una comida rápida de calidad
con estilo internacional. Entre las ventajas identificadas de la industria con
respecto a la competencia, es que no había competidores fuertemente
posicionados y no presentaban una oferta diferenciada marcada, por lo que
ha representado una buena oportunidad de negocios en Guatemala.

Desde la apertura del primer Restaurante fue un éxito inmediato, llegando

a tener ingresos al contado por 3,070,000 quetzales a diciembre de ese 2014
con un margen bruto de 65%; por lo que en febrero de 2015 solicitaron un
préstamo, con período de gracia hasta el 31/12/2015 (es decir, no harán
pagos a capital) para abrir dos restaurantes más y un local en un Food Court
de un importante centro comercial en Carretera a El Salvador donde esperan
incrementar sus ventas en un 30% para el 2015 versus el 2014. Este
préstamo representa egresos en concepto de intereses por Q5,000
mensuales. Los principales diferenciadores con que cuentan son; el servicio
al cliente excepcional, los ingredientes de alta calidad que utilizan siendo
muchos de ellos importados de Estados Unidos y Canadá, además las
porciones que ofrecen al cliente son de mayor tamaño en comparación a sus
competidores más cercanos.

La estructura organizacional de la empresa está integrada de la siguiente

manera: 22 personas en atención, elaboración y despacho de producto (6
personas en cada restaurante y 5 personas en el local del Food Court), 1
persona en administración y recursos humanos, 1 persona en finanzas, 2
personas en compras e inventarios, 1 secretaria-asistente. La Gerencia
General está a cargo de Emilio Martínez y la función como Gerente de
Operaciones está a cargo de Rolando Arroyo. (ver anexo 1)

Adicional a la estructura organizacional, la empresa tiene egresos

mensuales en concepto de alquileres, gastos de servicios básicos (energía
eléctrica, agua, teléfono e internet) por Q25,000 mensuales. Además, tiene
depreciaciones por Q10,000 mensuales. Sin embargo, al abrir las 3 plazas
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más se espera un incremento del 50% en todos los gastos y un incremento
de 40% en las depreciaciones. Todos los gastos son pagados al contado al
igual que la compra de materias primas para la elaboración de hot dogs.

La empresa ha tenido un rápido crecimiento y no ha contado con una

planificación estratégica establecida, teniendo entre los problemas
principales la falta de inducción y capacitación en los diferentes puestos,
especialmente en el área de operaciones. Esta capacitación sí se ha tenido
en la parte de atención al cliente. También necesitan definir de forma más
adecuada, la estrategia competitiva para la empresa. Una cuestión de
especial interés para los dueños es qué hacer en el tema de la innovación y
calidad, ya que quisieran contar con alguna opción que les permita como
empresa desarrollar estos temas de forma permanente para seguir
mejorando y tener un crecimiento sostenible, así como generar ventajas
competitivas que los respalden en el momento de tener una competencia
más fuerte.

Von Apetite Hot Dogs, sucursal en FOOD COURT, no cuenta con una mezcla
promocional ni una propuesta de valor en el mercado.

Lo contratan a usted como consultor@ para apoyar en los diferentes temas

a mejorar en la organización, entre los contenidos principales que les
interesa desarrollar están:

1. Presentar una planificación estratégica básica para la empresa.

2. Proponer soluciones a los principales problemas identificados.
3. Proponer acciones para lograr desarrollar de forma permanente los
temas de innovación y calidad en la organización. (Puede elegir dos
preguntas, no es necesario que desarrolle las tres).
4. Mezcla promocional para la sucursal de FOOD COURT, considerando
como público objetivo los inquilinos, empleados y tráfico en general
de personas de los edificios de oficinas y clínicas médicas del sector.
5. Realizar la propuesta de valor para la sucursal de FOOD COURT
considerando que su estrategia de precios es Premium.
6. Realizar un análisis financiero de la situación actual, ya que los
señores no saben realmente cómo están sus finanzas.
7. Hacer un análisis de cashflow para el 2015 en donde se logre
identificar si la empresa tiene capacidad para operar en el 2015. ¿De
ser así, cuánto podría abonar a capital el 31/12/2015? ¿qué otras
recomendaciones financieras le daría usted a los señores Martínez y
Arroyo?
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ANEXO 1
Costos de personal
Salario Bonif Bono 14 Aguinaldo IGSS Indemn. Vacac.
Plaza Cantidad TOTAL MES TOTAL AÑO
total Q 250.00 8.33% 8.33% 12.67% 8.33% 5.83%
Atención, elaboración
y despacho de 22 52,800.00 5,500.00 4,398.24 4,398.24 6,689.76 4,398.24 3,078.24 81,262.72 975,152.64
producto
Administración y
1 3,000.00 250.00 249.90 249.90 380.10 249.90 174.90 4,554.70 54,656.40
RRHH
Finanzas 1 3,000.00 250.00 249.90 249.90 380.10 249.90 174.90 4,554.70 54,656.40

Compras e inventarios 2 5,400.00 250.00 449.82 449.82 684.18 449.82 314.82 7,998.46 95,981.52

Secretaria 1 2,400.00 250.00 199.92 199.92 304.08 199.92 139.92 3,693.76 44,325.12
Gerente General 1 10,000.00 250.00 833.00 833.00 1,267.00 833.00 583.00 14,599.00 175,188.00
Gerente de
1 10,000.00 250.00 833.00 833.00 1,267.00 833.00 583.00 14,599.00 175,188.00
Operaciones
33,800.00 1,500.00 2,815.54 2,815.54 4,282.46 2,815.54 1,970.54 131,262.34 1,575,148.08