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«Nueva normalidad». Estas palabras, que tanto oímos y leemos en estos días, conKguran
una de las expresiones más esperanzadoras a la par que aterradoras de entre las que nos
rodean. Cuando parece que empezamos a vislumbrar el Knal de un conKnamiento de más
de dos meses de duración, es inevitable hacerse una serie de preguntas cuya respuesta
puede que no tenga nadie.

Cómo va a ser el mundo a partir de ahora no deja de ser una incógnita. Y, como con
cualquier imponderable, debemos elegir entre mantenernos a la expectativa o liderar el
cambio. El teletrabajo o el crecimiento del ecommerce son solamente algunos de los
primeros trazos en este lienzo en blanco que se presenta ante nosotros. Sin duda, muchos
más cambios están por llegar; cambios a la hora de entender el consumo, la economía y el
papel de las empresas.

Son muchas las voces que aKrman que ha sido la sobreexplotación la que nos ha llevado a
esta situación: sobreexplotación de recursos, el crecimiento por el crecimiento y una
globalización quizá no tan mal entendida como la que se preveía a Knales de siglo, pero
igualmente peligrosa. Las personas, vehículo de lujo para microorganismos como los virus,
pueden cruzar el planeta en menos de 24 horas, haciendo vulnerable a toda una especie
en cuestión de días.

El cambio desde la empresa

Tal y como se plantea en la Agenda 2030 de Naciones Unidas, la sostenibilidad ha de
conjugar tres esferas: la medioambiental, la social y la económica. Es en esta última en la
que tanto empresas como organismos nacionales e internacionales juegan su papel clave.
La economía, que ha sido históricamente el vehículo para el desarrollo de las sociedades y
en deKnitiva un medio para alcanzar una mejor calidad de vida, se ha tornado para muchos
un >n en sí mismo, por el que incluso parece que la vida pueda sacriKcarse. Es urgente
tomar conciencia de este sinsentido y comenzar a obrar en consecuencia. El crecimiento
exponencial e imparable no debe darse a expensas de las personas.

Una disciplina como el marketing jamás debe perder el foco y dejar de lado a las personas.
La función del marketing es la de estudiar los comportamientos de las personas
alrededor de diferentes productos y servicios, iterándolos y mejorándolos para
satisfacer sus necesidades. El marketing debe mantener el consumo sin caer en la cultura
del derroche, optimizando sus procesos para encontrar al consumidor ideal de cada
producto, y al producto ideal para cada consumidor. A través de avances importantes
como el geomarketing o la inteligencia artiKcial, las empresas cada vez serán más capaces
de mejorar sus procesos y, por tanto, de optimizar sus esfuerzos, maximizando los
resultados y evitando el exceso.

El marketing relacional es marketing sostenible

El marketing relacional es aquella variante del marketing enfocada a crear y mantener
relaciones comerciales en el largo plazo entre las empresas y sus clientes, entre los
productos y servicios y los consumidores. Por deKnición, el marketing relacional es
marketing sostenible, ya que dedica sus esfuerzos a buscar el beneKcio tanto de la marca
como de su consumidor, poniéndolos en contacto y ayudándolos a mantener una relación
estable en el tiempo, beneKciosa para ambas partes.

A diferencia de los medios masivos, los soportes utilizados por el marketing relacional se
esfuerzan por la Kdelización y se dirigen al consumidor óptimo mediante disciplinas como
la medición y la optimización continua.

Ahora, más que nunca, las compañías deben aprender a sacar partido de todos los
desarrollos tecnológicos a su alcance para optimizar el esfuerzo, abandonando
progresivamente la cultura del exceso y de lo masivo, propia de unos tiempos de
sobreexplotación que quizá nunca debieron ocurrir.

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