Pontificia Universidad Javeriana

Diseño y mercadeo
Juliana Florez G
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¿Qué tienen que hacer Starbucks y Juan Valdez para mantenerse en el mercado
colombiano?

Para nadie es un secreto la rivalidad que existe entre Starbucks y Juan Valdez, y como
fue Starbucks quién llegó a tomar un riesgo muy grande para competir contra la marca
de café más conocida por los colombianos. Existen diversos factores, económicos,
culturales, sociales y en especial de mercado que pueden a llegar a explicar por qué y
cómo estas dos marcas se han mantenido y se mantendrán en Colombia. En principio
se expondrá una breve historia de cada marca, sus valores como empresas y sus
trayectorias, esto con el fin de entender sus ventajas y desventajas que les permiten
tener el posicionamiento que tienen actualmente en Colombia teniendo en cuenta las
variables previamente mencionadas y otras.

Starbucks abrió su primera tienda en 1971 en Seattle, Washington por tres literatos,
Jerry Baldwin, Zev Siegl y Gordon Bowke. La tienda de café se
abre en un momento donde el café no se consideraba en auge,
sino que llevaba sin protagonismo alguno aproximadamente 10
años (Starbucks, 2015). El nombre y el logotipo de la empresa
nace de la novela “Moby Dick” de Herman Melville, consideraban
que el tema del mar y la sirena le brindaban a la marca y al mismo
café un toque de sensualidad. (Cervantes 2012).

Lo que introduce a esta marca fuertemente en un mercado creciente fue el hecho de

que lograron identificar que las compañías que vendían café en la época se
concentraban en competir con el precio y no con la calidad del producto. Es por eso,
que Starbucks decide, desde sus inicios posicionar su marca como una vendedora de
café premium de la mejor calidad y a un precio razonablemente elevado. Así, Starbucks
descubre que su esencia de marca es involucrar al consumidor en sus preparaciones,
dejándolo descubrir los muchos sabores y preparaciones distintas que ofrecen,
ajustándose a sus deseos como clientes. Como misión Starbucks quiere Inspirar y
nutrir el espíritu humano. Solo una persona, una taza de café, y un barrio al mismo
tiempo (Starbucks, 2015).

Juan Valdez hace parte de la gran empresa llamada Procafecol

S.A, que nace en el 2002 con el fin de “generar negocios de
valor agregado para los cafeteros y su marca Juan Valdez que
cuenta con cuatro líneas de negocio: tiendas especializadas,
grandes superficies, canal institucional y el portal e-commerce”
(Juan Valdez, 2014). Juan Valdez llega al mercado a
posicionarse como la marca madre de café premium en
Colombia y ser conocida como la vendedora del mejor café de
calidad en la industria. Su visión, precisamente, es ser la marca de café premium
colombiano preferida globalmente por su calidad y generación de bienestar a su
entorno (Juan Valdez, 2014). Más que variedad, lo que Juan Valdez logra es ser la
empresa colombiana con el mejor café premium y a un precio justo.

Algo que es considerable resaltar es el trabajo de marca que logra Juan Valdez para
lograr esa relación con los colombianos. Su imagen de marca es precisamente un
personaje ficticio, llamado Juan Valdez, que representa el duro trabajo que se necesita
para producir el mejor café de Colombia. El personaje fue construido por la agencia de
publicidad Doyle Dane Bernbach, su objetivo con esta herramienta era comunicar
educativamente a los consumidores finales (Parente, A. M. 2017). El personaje logra
una interacción y relacionamiento con los colombianos para que se comunique, sin
importar en la región de Colombia que estén, que la marca Juan Valdez honra a los
caficultores y su trabajo para producir la mejor versión del café colombiano.

La pregunta inicial, es ¿cómo logra Starbucks entran en el mercado colombiano de café

premium y posicionarse como competencia directa con Juan Valdez? Lo primero que
entendió Starbucks fue que no podía entrar a Colombia sin una empresa sombrilla. Una
empresa sombrilla son aquellas empresas que cuentan con músculo financiero para
respaldar a marcas más pequeñas en muchos aspectos, son claves dado a que la
mayor parte del mercado es controlado por estas hasta el punto de que en una misma
se pueden generar competencias de producto totalmente sistematizadas.

Starbucks llega a Colombia como llegó en muchas partes de latinoamérica, aliado con
Alsea quién tiene el 70% de participación en el mercado por productos de comidas y
bebidas, y con el Grupo Nutresa que tiene el otro 30%. De esta manera, Starbucks
logra ser empresa vendedora de café de origen colombiano, no solo en Colombia sino
en todo Latinoamérica. “Estamos muy orgullosos de poder tostar 100 por ciento café
colombiano para Starbucks y de ser el primer mercado en el mundo en servir café
Starbucks exclusivamente de origen local" dijo Carlos Ignacio Gallego, director
ejecutivo de Grupo Nutresa. Su trayectoria en Latinoamérica les permitió abordar mejor
el terreno colombiano. (Starbucks Coffee Company, 2014)

Hablando de participación del mercado, se debe tener en cuenta que tanta demanda
existe en Colombia para que dos empresas como lo son Starbucks y Juan Valdez
logren mantenerse en un mercado con tanta competencia. Con la base de datos
Passport se pudo evidenciar que desde el 2013 el crecimiento del mercado va en
picada para la industria del café. En el 2013 tenía un valor de 1.145,6 billones de pesos
colombianos y en el 2018 incrementó 1.520,0 billones de pesos colombianos. Esto
demuestra que hay cabida para que existan dos marcas muy fuertes en el mercado del
café Colombiano. No obstante, las marcas buscan constantemente diferenciarse en el
mercado, dado a que existe una alta oferta de café es necesario adaptarlo a diferentes
presentaciones y el acceso en casa ha sido primordial para que marcas como Juan
Valdez y Starbucks expandan sus líneas de producto. (El tiempo, 2014)

En cuanto a los consumidores quién son los pilares para que una marca sobreviva en
el mercado, se analizará algunos posibles pensamientos e indagaciones previas a la
decisión de compra y preferencia entre Starbucks y Juan Valdez. Para comparar, es
evidente que existe una diferencia de relación producto-precio entre las dos marcas, lo
que puede influir en una decisión de compra. Starbucks, como se mencionó
anteriormente, da una posibilidad de variedad increíblemente amplia, no tienen
restricciones algunas y logran las bebidas que el consumidor pida, por eso se les
atribuye a que invitan al consumidor a su creatividad y no tenerle miedo a sus gustos o
deseos. Esta gran variedad viene sujeta a un precio alto debido a que en Starbucks
prefieren valerse por sabor y variedad que por precio.

En contraste, Juan Valdez ofrece variedad, pero en café netamente colombiano y

tradicional. Sus líneas de producto son extensas pero no son ajustables a lo que el
consumidor desee. Sin embargo, sus atributos principales son su trayectoria,
reconocimiento por ofrecer el mejor café colombiano y las variaciones de este mismo
sin perder la esencia de lo que es el producto, es por eso que se rigen a precios más
bajos que Starbucks pero sin desvalorizar por ser una marca premium pero tradicional.

No solo existen variables económicas y de mercado para explicar la participación activa

en el mercado de estas dos marcas. La cultura también logra influir en una decisión de
compra. Para analizar esto se realizó una investigación con el método de observación
personal. La investigadora asistió al Starbucks del parque de la 93 a las 2:30 de la
tarde del día Lunes 8 de Abril, 2019. Las personas que se encontraban en el recinto
eran todas adultas, aproximadamente entre 20 a 25 años. Había personas estudiando
en computadores, otras en pareja, y otras solo entraban por un café y salían. Dado a
que este local tiene tres pisos, se observó que en la terraza y en el primero se
encontraba gente charlando y en grupos, mientras que en el segundo y tercer piso los
clientes estaban en computadores o leyendo algún libro. Existe un gran servicio al
cliente y los clientes siempre tenían una reacción favorable al mensaje que les dejaban
en sus vasos, insignia que se ve en el Starbucks de Colombia. Muchos de los
consumidores ya tenían claro que bebida iban a llevar y los vendedores les ofrecían
explorar sus sabores constantemente.

Por otro lado se observó igualmente la actividad del consumidor en Juan Valdez. Esta
vez se hizo en el Festival Estéreo Picnic, a las 8 de la noche el sábado 6 de Abril. Se
pudo notar que había mucha fila pero aún así las personas la hacían, la mayoría de los
clientes pedían un café americano tradicional. Dado a que no es un local común, la
gente usaba mucho e iba en busca de conexiones para cargar el celular, lo que lo
hacía un poco más atractivo y también habían barras para tomar su café agusto. La
mayoría de los clientes eran adultos jóvenes, debido a que el festival es para mayores
de 18 años.
Comparando ambas observaciones se pudo notar que la conectividad, ya sea internet o
energía son grandes atributos para cualquier local de café y ambos establecimientos lo
incorporaron. Sin embargo a diferencia de Juan Valdez; Starbucks busca la
exclusividad del cliente y trata de generar una empatía poniendo los mensajes
personalizados en cada vaso que venden, no dejan pasar su diversidad de producto y
le dan protagonismo a cada bebida que preparan. Juan Valdez, se sostiene con el
tradicional café negro, venden el producto, su esencia y su sabor más no quieren
vender una emoción. Algo característico de Starbucks es el hecho de que no cuentan
con mucha publicidad, esto se debe al hecho de que sus propios vasos son la
publicidad que se podría considerar free press. En la observación fue clave el hecho de
que las personas al recibir su bebida le tomaban una foto al mensaje y al logo, ya fuera
para redes sociales o para enviarlas por servicios de mensajería instantánea, lo cual es
una estrategia económica favorable, ya que no invierten mucho en campañas
mediáticas, sino que construyeron su propia internamente. Juan Valdez, por otro lado,
se somete a la historia del personaje Juan Valdez y afirman que son la empresa
originaria de Colombia para el mundo, lo que culturalmente aporta un atractivo al
cliente colombiano dado a que es una cultura muy regionalista.
Para concluir, a partir de lo expuesto, se puede inferir que Starbucks efectivamente
entra al mercado colombiano con el fin de posicionarse fuertemente ante las diversas
competencias. Sin embargo no entra a competir con el diferencial del precio sino con el
diferencial de la variedad. Starbucks busca su propio mercado y conoce perfectamente
su consumidor potencial lo que lo hace permanecer en Colombia sin importar que sea
una empresa extranjera vendiendo café. Existe también un atributo social en Starbucks
acerca de exclusividad internacional, dado a que es una empresa que existe en más de
60 países eso le da un valor agregado si se es un consumidor. Es un hecho que con la
llegada de Starbucks a Colombia, Juan Valdez aumentó sus ventas en un 30%, esto
indica que existe una demanda de mercado alta y que el colombiano promedio también
busca lo tradicional al precio bajo de siempre (Alvarado, 2015). Ambas se consideran
como marcas premium de café en Colombia, pero se logran mantener por ese
diferencial que efectivamente atrae a diferentes tipos de consumidores.

Referencias:

● Alvarado, J. C. (2015). Relación causa efecto de la llegada de starbucks al

mercado colombiano y en su competencia con Juan Valdez. Recuperado de:
http://hdl.handle.net/10654/6660.
● Buitrago, J. A. (25 de Noviembre de 2011). Juanvaldezmi. Recuperado el 20 de
Mayo de 2015, de http://juanvaldezmi.blogspot.com/2011/10/resena-
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● Cervantes, P. J. (2012). Starbucks Coffee Company
● ElTiempo. (26 de 05 de 2014). eltiempo. Obtenido de
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● JuanValdez. (3 de abril de 2014). Recuperado el 16 de Marzo de 2015, de Juan
● Valdez: http://www.juanvaldezcafe.com/es/historia
● Press, J. (17 de 12 de 2014). La nueva estrategia de Starbucks Colombia. (J.C.
Martinez, Entrevistador)
● Parente, A. M. (2017). Juan valdez la estrategia detrás de la marca. Innovar,
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Starbucks Presenta su Primera e Icónica Tienda en Colombia y Honra el Gran
Legado de Café de este País. Business Wire (Español). Retrieved from
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direct=true&db=bwh&AN=bizwire.c56252733&lang=es&site=ehost-live