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Neuro Marketing
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Neuromárketing:
hallazgos inteligentes
en la “caja de Pandora”
del cerebro
Roberto M. Álvarez del Blanco
Profesor de Márketing del IE Business School y profesor
visitante de la Haas School of Business, University of
California, Berkeley, y de la Stern School of Business
de la New York University.
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Neuromárketing: hallazgos in teligentes en la “caja de Pandora” del cerebro
tir de allí, las investigaciones se han orientado hacia la funcionamiento del cerebro, gracias a la utilización de
fMRI para determinar el flujo sanguíneo que afecta a herramientas y equipos que pueden abrir la caja negra
diferentes áreas del cerebro según los estímulos y explo- del cerebro y determinar la localización, la frecuencia y
rar lo que sucede en el proceso de intercambio. La idea el momento de la actividad cerebral con elevada preci-
es que, cuando la región y el “interruptor de compra” se sión. Investigando el cerebro y no a la persona, las he-
activan y entran en acción en el cerebro, se manifiesta rramientas de neuroimagen funcional permiten obte-
ner una rigurosa valoración del pensa-
miento, las creencias y los sentimientos
Más allá del análisis convencional que para vincularlos a alternativas, decisio-
nes y comportamientos humanos.
investiga a las personas para conocer qué El término neuromárketing describe la
y por qué consumen, el neuromárketing aplicación de métodos de laboratorio de
neurología en el mundo del márketing.
se orienta a descubrir la verdad en la que Puede definirse como “la utilización de
descansa la decisión de compra, métodos neurocientíficos para analizar
y comprender el comportamiento hu-
analizando los numerosos pensamientos mano y sus emociones en relación con
inconscientes el mercado y sus intercambios”. El pri-
mer aspecto de la definición va más allá
de la simple utilización de neuroimáge-
un mayor riego sanguíneo para apoyar ese trabajo y la nes con interés comercial. El segundo aspecto se vincu-
fMRI lo documenta milisegundo a milisegundo me- la con una consideración más amplia que la simple in-
diante escáneres. Según los últimos estudios, el acto de vestigación sobre el comportamiento del consumidor,
decisión de compra dura 2,5 segundos. para incluir cuestiones de intercambio de mercado o in-
traorganizativas. El tercer aspecto incluye las emocio-
nes. Los neurocientíficos en los tiempos modernos han
Abrir la “caja de Pandora” del cerebro estado especialmente preocupados por las bases neuro-
Más allá del análisis convencional que investiga a las nales del proceso cognitivo, como la percepción y la me-
personas para conocer qué y por qué consumen, el neu- moria, y han ignorado el papel del cerebro en las emo-
romárketing se orienta a descubrir la verdad en la que ciones. Por tanto, la forma en la que las personas toman
descansa la decisión de compra, analizando los nume- sus decisiones y en la que se puede influir sobre ellas
rosos pensamientos inconscientes. Es mucho más efec- adopta bajo esta amplia óptica una nueva categoría y
tivo, ya que en múltiples ocasiones los consumidores presenta un prometedor panorama.
tienen dificultad para articular sus sentimientos o ven
distorsionadas sus percepciones debido al proceso de Fundamentos neurológicos
racionalización posterior. En el momento en el que se
piensa sobre los sentimientos, éstos se ven alterados y de las decisiones
el acto de la observación modifica la realidad. La princi- La parte del individuo que controla la selección de mar-
pal ventaja de los métodos neurocientíficos se basa en cas y la decisión de compra es, claramente, el cerebro.
la obtención de información en tiempo real sobre las Su estudio puede iluminar y ayudar a comprender nu-
áreas del cerebro involucradas y activadas durante el pro- merosos procesos de la mente, como la percepción, la
ceso perceptivo. evaluación emocional, los procesos de decisión y el com-
El 95% de las decisiones de compra se organizan en portamiento. Analizando las imágenes obtenidas me-
la parte subconsciente del cerebro y, por ello, la ciencia diante sofisticados programas informáticos se pueden
desempeña un relevante papel en este ámbito. Ahora cuantificar y localizar actividades del cerebro en áreas
que pueden utilizarse equipos que antes estaban reser- involucradas con la emoción, la atención, la memoria y
vados para el diagnóstico médico de determinados des- la toma de decisiones. Asimismo, pueden analizarse los
órdenes mentales, pueden descubrirse piezas y elemen- centros de satisfacción (placer) y cómo se activan cuan-
tos del subconsciente. do se interactúa con una marca determinada.
En los últimos años se ha asistido a un gran avance Los escáneres pueden analizar la exposición ante es-
en el conocimiento de la neurociencia para estudiar el tímulos sensoriales (por ejemplo, imágenes de diferen-
tes extensiones de marca o distintas combinaciones de quierda, justo encima y detrás de la oreja izquierda. Fi-
sabores y aromas, o también reacciones ante diversas nalmente, cuando la marca se registra como “mi pre-
tareas para determinar el grado de satisfacción tras ca- ferida” (objetivo principal del márketing), la acción se
da intento), imaginar o recordar imágenes, todo ello con conecta con la corteza parietal derecha, encima y detrás
técnicas biométricas. Así se explica la adopción recien- de la oreja derecha. Es posible escanear a las personas
te de estas técnicas biométricas para medir las ondas ce- mientras observan diferentes imágenes, determinar
rebrales, las respuestas galvánicas de la piel, el movi- cuáles recuerdan y analizar esas imágenes identifican-
miento ocular o las variaciones del pulso. En lugar de do actividades específicas del cerebro como respuesta
crear hipótesis sobre lo que pensarían y sentirían las a los recuerdos.
personas, ahora puede observarse lo que realmente Una persona puede almacenar alrededor de diez mil
piensan y sienten. Éste es el verdadero papel del neuro- nombres de marcas en su interconexión de redes en el
márketing: comprender cómo sienten y reaccionan las cerebro. Se codifican en áreas diferentes que desarro-
personas. llan distintas funciones. No se etiquetan en una locali-
El cerebro es el órgano más complejo del cuerpo hu- zación celular, como sucede cuando estamos viendo un
mano. Contiene alrededor de 100.000 millones de neu- vídeo, una fotografía o una fotocopia. Incluso un logo-
ronas, que pueden comunicarse con señales electroquí- tipo o el color dominante en la identidad gráfica de una
micas mediante mil billones (1015) de sinapsis. El ser hu- marca se deconstruye y se almacena y procesa en 75 mo-
mano utiliza sólo el 10% del cerebro, por lo que gran dalidades diferentes, tanto en el hemisferio cerebral de-
parte de su masa es ociosa y muy pocas personas son recho como en el izquierdo.
extraordinariamente capaces de hacer funcionar todas El pensamiento nunca se separa de las emociones y
sus regiones. Para la mayoría, el hemisferio cerebral iz- las emociones nunca se aíslan del pensamiento. Éste
quierdo es mejor para procesar el lenguaje, la lógica, los es un hecho neurocientífico. Significa que la red de aso-
números, las órdenes secuenciales y las funciones linea- ciaciones de la marca que una persona tiene en su men-
les. Es adecuado para las matemáticas, la lectura, la pla- te será completamente diferente de otra codificada en
nificación y la organización. El hemisferio cerebral de- otro cerebro. Las dos personas probablemente compar-
recho se especializa en la idealización no verbal y en la tirán elementos familiares que han sido comunicados,
síntesis holística. Es apropiado para in-
terpretar imágenes, música, colores y
comportamientos. El proceso en este he-
misferio es muy rápido y sucede en for- Los neurocientíficos en los tiempos
ma no secuencial. modernos han estado especialmente
La capacidad que tiene el cerebro de
desarrollar tres actividades (tomar deci- preocupados por las bases neuronales
siones, desarrollar sentimientos y des- del proceso cognitivo, como la percepción
plegar habilidades sociales) yuxtapues-
tas tiene una inmensa importancia en y la memoria, y han ignorado el papel
márketing. Hay evidencias de que los as- del cerebro en las emociones
pectos afectivos se recuerdan mucho
más que los cognitivos. En parte, esto se
debe a cambios en el estado corporal como consecuen- pero habrá más diferencias que similitudes. La concien-
cia de la experiencia afectiva y a la segregación de sus- cia es una parte reducida de la actividad mental y se es-
tancias hormonales como la adrenalina. tima que representa sólo el 5%. El 95% restante de la
actividad del cerebro sucede por debajo del nivel de con-
ciencia.
Un interruptor de compra en el cerebro La evolución del cerebro humano y su proceso fun-
Cuando surge en la persona la posibilidad de comprar cional se caracterizan por una inteligente forma de ges-
algo, la corteza visual, en la parte posterior de la cabe- tionar las restricciones. El ser humano tiene una capa-
za, entra en acción. En una fracción de segundo, el ce- cidad limitada para la actividad consciente. Se sabe, por
rebro comienza a “girar el producto”, como si lo estu- ejemplo, que las personas sólo pueden tener siete uni-
viéramos mirando desde todos los ángulos, con la acti- dades informativas en el cerebro al mismo tiempo, lo
vación de circuitos en la corteza inferior temporal iz- que explica por qué la mayoría de los números de telé-
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fono tienen los caracteres que tienen. Ello conduce a ficativas a la hora de recordar y memorizar. Para obte-
percepciones especializadas y a mecanismos de decisión ner una amplia memorización y agrado habrá que lo-
basados en el ahorro de energía mediante la simplifica- grar un equilibrio ideal entre el afecto y la cognición, ex-
ción y la rutina del proceso cognitivo. Muchas de las ac- plorando cómo difiere la activación del cerebro en diver-
ciones se basan en experiencias acumuladas en la me- sos contextos (véase el cuadro 1).
moria. Esta capacidad limitada del cerebro tiene conse-
cuencias para el comportamiento económico.
Asimismo, estamos dotados con dos sistemas de me- Algunos casos singulares
moria que difieren básicamente en las escalas de tiem- La fortaleza y las asociaciones de la marca se basan en
po en las que operan: una memoria de corto plazo (me- el conocimiento y en las emociones; las marcas renom-
bradas activan áreas del cerebro especí-
ficas del reconocimiento. La imaginería
se produce por asociaciones semánticas
Cuando surge en la persona la posibilidad o visuales y el conocimiento se almace-
de comprar algo, la corteza visual, na en términos de redes asociativas. El
neuromárketing contribuye a determi-
en la parte posterior de la cabeza, entra nar cómo se experimenta la marca. Por
en acción ejemplo, ¿la mente responde primero al
sonido crujiente de una barra de choco-
late o a su sabor? ¿Qué explica que al sa-
moria inmediata), que retiene información entre cinco borear el chocolate se ilumine la misma área que se ac-
y seis horas, y otra memoria de largo plazo (memoria tiva con un beso apasionado? ¿Por qué Harley-Davidson
remota), que almacena información durante toda la vi- o Apple inspiran la misma imaginería y producen la
da. El proceso de aprendizaje, o formación de la memo- misma actividad y reacción en el cerebro que la icono-
ria, consiste en transferir información de la memoria grafía religiosa?
inmediata a la remota. Distintos aspectos o clases de Uno de los ejemplos clásicos para determinar la pre-
promoción y comunicación generan tipos diversos de ferencia de marca es el famoso Pepsi Test, que desde
actividad cerebral, posiblemente con diferencias signi- 1970 ha fascinado a numerosos investigadores. Por
Cuadro 1
aquel entonces, Pepsi, segunda marca en la categoría, ciándose al placer (los fumadores desean fumar más).
lanzó la campaña Desafío Pepsi, orientada a confirmar Esto lo provoca el efecto de las neuronas espejo, que se
que su sabor era mejor que el de su rival, Coca-Cola. Se activan en el cerebro de la misma manera cuando se
realizaron numerosas pruebas ciegas de ambas marcas, enciende un cigarrillo que cuando se ve a alguien ha-
que revelaron que Pepsi era la preferida en términos de ciéndolo.
sabor. Sin embargo, cuando los consumidores veían las El conocimiento de las neuronas espejo, fenómeno
marcas, la preferida era Coca-Cola. La mayoría de las descubierto en 1989, ha sido considerado uno de los
personas señalaron que preferían el sabor de Coca-Cola mayores adelantos científicos después del ADN. Las
al de Pepsi, pero les resultaba muy complejo explicar el neuronas espejo son básicamente empáticas. Cuando
porqué. se ve a alguien rascarse la cabeza, el cerebro produce se-
La intriga de esta paradoja ha inspirado varios estu- ñales que invitan a emular el comportamiento. Explican
dios recientes de neuromárketing que han demostrado también el sentimiento de miedo o de alegría cuando
que la mayoría de las personas también prefieren Pepsi otros en la proximidad lo experimentan. Los científicos
en pruebas ciegas. Los escáneres de fMRI indican que, creen que estas neuronas pueden ayudar a comprender
cuando se bebe Pepsi, se activa una zona del cerebro de- mejor la empatía humana, el aprendizaje y la imitación,
nominada “putamen ventral”, que constituye uno de los aunque estos estudios están todavía en su infancia.
centros de reconocimiento del cerebro, cinco veces más En un experimento llevado a cabo en la Universidad
que cuando se bebe Coca-Cola. Sin embargo, cuando a de Oxford con dos mil fumadores, en el que se analizó
los 67 investigados se les indicaba cuál era cada bebida, su actividad cerebral, se ha podido documentar cómo
la mayoría prefería Coca-Cola, lo que sugiere que la for- las advertencias en las cajetillas sobre el riesgo de adqui-
taleza de la marca afecta al sabor. La región emocional rir enfermedades cardiovasculares, cáncer, enfisema u
del cerebro distorsiona la preferencia original. Creemos otras enfermedades crónicas activan el núcleo accum-
sólo en lo que pensamos y la parte emocional del cere- bens, zona que se ilumina normalmente cuando se de-
bro piensa: “Me agrada Coca-Cola”. La parte racional sea algo, ya sea alcohol, juego o sexo. Las neuronas es-
(Pepsi sabe mejor) es derrotada por la emocional (Coca- pejo trabajan en tándem con la dopamina, uno de los
Cola es la genuina). “elixires” químicos del cerebro.
Otro caso interesante se vincula al efecto producido En otro contexto, las neuronas espejo y la dopamina
por las campañas antitabaco y demuestra que las imá- se activan ante situaciones de intercambio vinculadas al
genes duras y dramáticas pueden provocar placer. A pe- estatus social o al éxito reproductivo. Las mismas áreas
sar del enorme esfuerzo preventivo llevado a cabo a es- del cerebro se iluminan ante objetos hermosos como el
cala internacional, cada día se venden en el mundo más iPhone, de lujo como los de Prada, distintivos y singu-
de 15.000 millones de cigarrillos y en los
últimos años el consumo de tabaco ha
crecido el 13%. Carece de sentido que la
cantidad de fumadores aumente mien-
El neuromárketing contribuye a
tras se realizan enormes esfuerzos en determinar cómo se experimenta la
prevención.
Los resultados de neuromárketing de-
marca; por ejemplo, ¿la mente responde
muestran el efecto Pavlov. En el siglo pa- primero al sonido crujiente de una barra
sado, el fisiólogo Iván Pavlov, mediante
un estudio en el que empleó perros y
de chocolate o a su sabor?
cascabeles, demostró que estamos con-
dicionados a reaccionar de determinadas maneras. Al- lares como los de Ferrari o exóticos y naturales como las
go idéntico sucede con los fumadores, quienes están playas blancas, las aguas transparentes y la vegetación
condicionados a reaccionar de la manera en la que lo frondosa de las islas Fiyi.
hacen; expuestos a la advertencia, a los pocos segundos Los aspectos sensoriales de la marca también pueden
consumen nicotina. observarse mediante estudios de neuromárketing. El
Muchos fumadores leen o ven la viñeta preventiva ejemplo de ubicuidad sensorial de la “señal de identi-
en la cajetilla y a los diez segundos están fumando, sin- dad” de Nokia con el sonido de su tono en la campaña
tiéndose bien. Se ha demostrado que las horribles imá- de comunicación constituye un caso magnífico. Se ha
genes vinculadas al cáncer de pulmón terminan aso- podido documentar la reacción de las personas a este
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singular sonido del teléfono mediante escáneres que forma o en un tiempo posterior, por ejemplo, sólo
muestran que la actividad en la corteza ventrolateral cuando se realiza un proceso comparativo? Más aún,
frontal se debe a una respuesta emocional negativa. En ¿el procesamiento del precio se ve influido por el tiem-
otras palabras, las personas encontraban el sonido ano- po o por otro tipo de presiones?
dino y perturbador, a pesar de que la imagen de Nokia Las neuroimágenes pueden suministrar una valiosí-
resultaba positiva. En síntesis, el sonido Nokia dañaba sima información sobre la naturaleza informativa del
sensiblemente a la marca. precio. ¿El precio de la marca es un bloque informativo
Los estudios de fMRI con voluntarios demostraron totalmente racional o tiene connotaciones emotivas o
que los circuitos del cerebro que procesaban la informa- compensatorias? Evidentemente, el precio de un pro-
ción emotiva vinculaban el sonido con el intrusismo, la ducto básico como el pan es muy distinto en naturaleza
distracción, la interrupción y el sentimiento de viola- al de una camisa de Ralph Lauren o al de un Porsche
Boxster, que evidenciarían diferentes lo-
calizaciones en la actividad del cerebro
El pensamiento nunca se separa de las cuando los precios fueran procesados
con sus asociaciones.
emociones y las emociones nunca se Estas investigaciones ayudan a com-
aíslan del pensamiento; éste es un hecho prender, además de cómo se procesan
los precios, las situaciones en las que,
neurocientífico aparentemente, se incluye información
racional en la decisión. Todo indica que
cada decisión de compra produce en el
ción, irritación y estrés, igual que una cena romántica o cerebro una batalla entre el centro de placer (núcleo
unas vacaciones en unas islas paradisíacas interrumpi- accumbens), que busca la realización de la compra, y
das por una llamada telefónica de inesperada gravedad el centro de aversión (ínsula), que busca superar el te-
o una clase de yoga arruinada por el sonido de un telé- mor producido por el coste del desembolso.
fono móvil que no fue oportunamente apagado por su La ilusión del precio de la marca es una de las varia-
propietario. La reacción humana a un sonido intrusivo bles más influyentes en el comportamiento cerebral.
es universal. Se ha demostrado que se puede aumentar el placer que
siente una persona al beber vino si se incrementa el
precio de éste. En un experimento llevado a cabo en el
La constelación del precio y el dinero Instituto Tecnológico de California, se invitó a un gru-
Recientes estudios del comportamiento han explorado po de individuos a probar una serie de marcas de vino
los errores que cometen los consumidores cuando pro- mientras se les escaneaba el cerebro. Se documentó
cesan precios finalizados en 0,99 y han descubierto una actividad neuronal mayor cuando se les señalaba
que se presta menos atención a los últimos números que el vino tenía un precio más elevado, aun cuando
de la serie. Otras investigaciones se han encaminado fuera de baja calidad. En otro contexto, se ha demos-
a determinar el papel social del precio y cómo las dife- trado que es preferible un cheque regalo de una mar-
rencias individuales pueden influir en su percepción. ca en promoción de diez euros en lugar de otro de vein-
Prácticamente todas las investigaciones recientes so- te euros por el que hay que pagar siete. No todos los
bre el tema se orientan al análisis del comportamien- euros tienen el mismo valor; parece que algunos sim-
to y se basan en asunciones sobre lo que ocurre en el plemente valen más.
ámbito individual cuando se procesa la información Las personas organizan el dinero en una serie de ca-
del precio. tegorías distintas y lo tratan en función de su proceden-
De hecho, los estudios sobre los precios parecerían cia, del modo en el que se guarda y del modo en el que
ser los ideales para la investigación en neuromárketing se gasta. Cada persona realiza verdaderas cuentas men-
por medio de la fMRI. Por ejemplo, explorando simul- tales según una base de cálculo que tiene poco que ver
táneamente la actividad temporal y espacial del cere- con el aprendizaje tradicional de matemáticas. La for-
bro se puede comprender exactamente por qué un pre- ma en la que el cerebro gestiona mentalmente estas
cio de 99,99 euros se percibe mucho más bajo que cuentas explica una serie de elecciones incoherentes y
uno de 100 euros. ¿Las personas ignoran realmente el distinto valor que se atribuye a la misma suma de di-
los dígitos finales o éstos son procesados de diferente nero en circunstancias diferentes (véase el cuadro 2).
Cuadro 2
Una singular investigación en neuromárketing de- tes de vender. Este tipo particular de trading es muy es-
muestra que ganar dinero es natural para cierto tipo tresante, ya que exige mantener una posición vigilante
de personas; específicamente para aquéllas expuestas a medida que se analizan pequeñas discrepancias de
a elevados niveles de testosterona antes de su naci- precios en el mercado. Las conclusiones publicadas por
miento. Los niveles de testosterona surgen normal- la National Academy of Sciences demostraron que quie-
mente durante la mitad del proceso de
gestación y afectan no sólo a la consti-
tución del cerebro y de los órganos
sexuales, sino también a la forma del
Las neuronas espejo son básicamente
crecimiento de los dedos: los altos ni- empáticas: cuando se ve a alguien
veles de testosterona alargan el dedo
anular, haciéndolo más largo que el de-
rascarse la cabeza, el cerebro produce
do índice. Varias investigaciones ante- señales que invitan a emular el
riores habían documentado que las per-
sonas con el dedo anular prominente
comportamiento
sobresalían en los deportes de elite;
ahora también se relaciona este hecho con el éxito fi- nes se caracterizaban por un dedo anular prominente
nanciero. ganaron cinco veces más y permanecieron más tiempo
En un estudio sobre 44 brokers de Londres a lo largo en el negocio.
de veinte meses se analizó a los especializados en tra- Además, se documentó que aquellos traders que du-
ding de alta frecuencia, en el que se compran valores a rante la mañana tenían mayores niveles de testosterona
futuro en sumas de hasta 1.000 millones de libras y se ganaban más dinero a lo largo del día. La testosterona
mantiene la posición sólo unos minutos o segundos an- actúa como un neuroesteroide en el tálamo, en el hipo-
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campo y en la corteza cerebral e induce cambios en el tividades del cerebro cuando las personas asumen ries-
plano celular, afectando al comportamiento y a la me- gos (núcleo accumbens) o cuando se enfrentan a la in-
moria, modulando los neurotransmisores y estimulan- certidumbre (corteza prefrontal y parietal) y a la ambi-
do la conexión neuronal. Estos sorprendentes estudios güedad (corteza insular). Las neuroimágenes ayudan a
demuestran que habría más de un camino para lograr determinar distintos grados de riesgo, incertidumbre y
la prosperidad. ambigüedad cuando una persona interactúa con dife-
rentes sitios web o se vincula con sistemas específicos
de información y predicen cuándo el internauta realiza-
Nuevas tecnologías rá un intercambio con ese sitio.
La adopción de las tecnologías de la información inclu- El sistema neurológico modifica su construcción na-
ye también el papel emotivo. El potencial del neuromár- tural según la percepción de utilidad y facilidad de uso
keting en el campo de las nuevas tecnologías es enor- de la tecnología. De hecho, los humanos disponemos de
me, lleno de posibilidades. Las áreas en las que actual- un circuito cerebral dedicado a percibir herramientas y
mente se investiga son las relacionadas con los meca- artefactos y a aprender sobre ellos. Las percepciones so-
bre los atributos tecnológicos se mani-
fiestan en las áreas corticales que clasifi-
Los estudios sobre los precios parecerían can los objetos desconocidos según la
utilidad percibida de sus atributos.
ser los ideales para la investigación en Estudios realizados con la fMRI de-
neuromárketing por medio de la fMRI muestran que la percepción de la faci-
lidad de uso de un sitio web activa mu-
cho más el córtex dorsolateral prefron-
nismos de la mente en el consumo on-line. Específica- tal, que a su vez activa la intención de compra ilumi-
mente se concentran en el análisis de la confianza, la nando la amígdala bilateral. La iluminación es conse-
incertidumbre, el riesgo, la recompensa y el precio, la cuencia de una interacción dinámica y de un elevado
racionalidad y las emociones, la personalización y la pri- nivel emotivo/cognitivo en el proceso de toma de de-
vacidad y las interacciones humanas con el ordenador cisiones que espera una recompensa satisfactoria del
(por ejemplo, la relación entre el uso de nuevas tecno- intercambio.
logías y la felicidad constituye un campo fascinante). El neuromárketing puede contribuir al diseño de tec-
Debido a que las transacciones on-line son inheren- nologías y sistemas amigables que faciliten su adopción
temente inciertas, la fMRI se centra en localizar las ac- e incrementen su productividad. Más allá de considerar
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debería observarse que “una herramienta, en definitiva, los analistas políticos cuestionan sus modelos de com-
es una herramienta” y que dicho uso, al ser productivo portamiento de los electores y los economistas descu-
o rentable, puede garantizar su financiación y su futuro bren la neuroeconomía. Ahora, inevitablemente, las he-
desarrollo para nuevas y mejores versiones. En este sen- rramientas de la neurociencia ingresan con ímpetu en
tido, todos se benefician. la disciplina del márketing, con posibilidades sin prece-
El dilema requiere, como sucede en toda nueva praxis, dentes.
un claro código deontológico, rigurosos estándares éti- El neuromárketing tiene mucho que decir y aportar
cos, principios morales y una normativa legal. El neu- sobre la complejidad de las motivaciones humanas, la
romárketing puede orientarse mucho más allá de lo que subjetividad y la identidad; sobre cómo las personas
piensan y actúan consciente o incons-
cientemente con las marcas y sus men-
sajes; sobre qué asociaciones, emocio-
El sistema neurológico modifica su nes y sentimientos se desarrollan con
construcción natural según la percepción respecto a las marcas; sobre cómo se
forman las imágenes y cómo se modi-
de utilidad y facilidad de uso de la fican en el tiempo; sobre cómo las mar-
tecnología cas viven y desaparecen de la memoria;
sobre cómo encaja el concepto relacio-
nal en las actividades mentales; y, final-
los consumidores desean y ayudar a las personas, con mente, sobre cómo se puede comprender lo que sucede
integridad, a comprender lo que realmente deberían de- en las personas cuando toda esta información está dis
sear o necesitar, según sus prioridades e intereses. De ponible.
esta forma, contribuiría a la educación del mercado y a Las nuevas tecnologías han elevado los estudios neu-
que los consumidores pudieran ejercer su libertad en la ronales a unos niveles extraordinarios, permitiendo me-
decisión de compra, basada en información pertinente jorar el conocimiento de cómo pensamos y por qué com-
y rigurosa. pramos. El neuromárketing transporta la comprensión
El desarrollo del neuromárketing presenta una enor- del comportamiento humano al interior del vívido y pen-
me posibilidad y requiere una combinación de compro- sante cerebro, y los pasos dados en esta incipiente dis-
miso voluntario y normas regulatorias que eviten sus ciplina resultan revolucionarios. Pronostica fantásticos
dilemas. Seguramente algún día nuevos estudios y es- adelantos para entender y quizá integrar, desde una
cáneres de la mente podrán explicar por qué algunos se perspectiva epistemológica, el hombre moral con el ho-
apasionan con la idea del neuromárketing y otros, algo mo consumericus, el homo corporaticus y el homo econo-
menos. micus. Contribuirá a reinventar el márketing con un
nuevo diálogo para la cultura actual: conectada, interde-
pendiente e hiperactiva.
Conclusión
Cuando los científicos del futuro analicen con perspec-
tiva histórica los avances de la primera década del si-
glo xxi, sin duda coincidirán en que los hallazgos so- «Neuromárketing: hallazgos inteligentes en la “caja de Pandora” del cere-
bre el funcionamiento del cerebro humano marcaron bro». © Ediciones Deusto. Referencia n.O 3530.
un verdadero hito. Todo vinculado a una intrincada red
celular que se expresa mediante un oscuro código eléc-
trico.
La cuestión actual, sin embargo, es cómo aprovechar
mejor este nuevo y rico conocimiento. Los médicos se Si desea más información relacionada
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