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Solution Selling, Fundamentos

SOLUTION SELLING, FUNDAMENTOS


Solution Selling, o venta de soluciones, es una herramienta de marketing que se ha utilizado durante los ltimos 10 aos y que permite a las empresas hacer de su forma de vender una ventaja competitiva, como puede serlo el propio producto o servicio. Cuando un producto o servicio es difcil de describir, es intangible, tiene un ciclo de ventas largo, o es caro, resulta difcil de vender. En situaciones como estas, las tcnicas convencionales de venta no sirven de mucho e incluso algunas veces obstruyen el proceso de ventas y no ayudan a construir vnculos con el cliente. Actualmente los vendedores cuentan con la informacin y experiencia necesaria para vender exitosamente. Sin embargo, an existe una distancia considerable entre compradores y vendedores. Por vendedores nos referimos a personas de marketing, ventas, CEOs, CFOs, en general, todo aquel que est en contacto con el cliente. Solution Selling es un instrumento exitoso que los vendedores utilizan para integrar el conocimiento que tienen de sus productos con el conocimiento que tienen de los compradores. Por medio de este programa las empresas pueden lograr diferenciarse de sus competidores y alinearse con el comprador. A travs de Solution Selling, los vendedores pueden lograr los siguientes beneficios: Diferenciarse de su competencia y eliminar estereotipos negativos de ventas a travs de un cambio en su forma de vender. Generar nuevos negocios (nuevos clientes) al aprender a influenciar, negociar y ganar poder en esta negociacin. Sincronizar sus tcticas de ventas con el ciclo de compra del cliente potencial y hacer que estos hagan decisiones de compra positivas.
Carlos Jordana es socio director de la consultora merk2. Cuenta con una experiencia de 15 aos en consultora de negocios y formacin de directivos. (ver ms informacin en http://www.merk2.com/equipo.asp ).

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Solution Selling, Fundamentos Motivar al cliente potencial a realizar acciones, ayudndolo a verse a s mismo resolviendo sus propios problemas al usar su producto o servicio. Tomar control de la situacin y lograr la venta, incluso cuando la competencia ya est presente. Cerrar un negocio con seguridad en s mismos, sin ser sometidos a una alta presin. Controlar el costo de ventas y hacer una estimacin ms exacta de las ventas e ingresos. Reducir la curva de aprendizaje de los nuevos vendedores o de los nuevos productos.

Conceptos Previos
Para poder entender las herramientas estratgicas del Solution Selling es necesario tener claro ciertos conceptos del proceso de ventas: 1) Flujo de transacciones entre comprador y vendedor El vendedor logra alinear su conocimiento y habilidad de ventas con el nivel de necesidad del comprador a travs del conocimiento que tiene de la situacin, esto es, conociendo cmo opera su comprador potencial y qu habilidades de las que ofrece coinciden, en una situacin especfica, con las del comprador. 2) Compradores y vendedores: personas que compran de otras personas Los vendedores sobresalientes cuentan con la habilidad de construir relaciones de forma intuitiva. Esto quiere decir que tienen la capacidad de escuchar y de transmitir sinceridad desde la primera llamada. transforman en confianza. 3) Una solucin equivale a una visin de accin por parte del comprador El comprador elige un vendedor que sea capaz de darle la sensacin de poder: Sentirse en control de su problema, de la compra que realiza para solucionar ese problema y de la solucin en s. En definitiva, el vendedor exitoso es el que puede ofrecer al comprador una visin de la solucin a su problema, es decir, el comprador tiene una clara imagen de La sinceridad transmitida y la competencia del vendedor se

quin realizar qu accin, en qu momento (cundo), a travs (cmo) de la habilidad


del vendedor. Cundo el comprador alcanza esta visin, el siguiente paso lgico ser el de realizar la accin. Por lo tanto, el prximo paso natural en el ciclo de compra ser el de la negociacin de precio y condiciones de venta. 4) Diagnosticar antes de prescribir

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Solution Selling, Fundamentos Un error natural en los vendedores es el de la impaciencia. Una vez que conocen la

solucin no tardan en darla a conocer, atacando al comprador con argumentos que slo consiguen confundirlo sin permitirle obtener la visin de la solucin. El vendedor exitoso sabe ser paciente: hace las preguntas adecuadas al comprador, hace un diagnstico metdico del problema, y paso a paso, trabaja conjuntamente con el comprador en construir una visin de solucin al problema. 5) Poder del comprador y del vendedor El poder de ambos agentes es igual de importante, y por lo tanto ninguno debe quitarle poder al otro. Un comprador querr siempre negociar con aquel vendedor que demuestre tener el total control en las decisiones en su proceso de venta. El lenguaje juega aqu un papel sumamente importante. todas las respuestas necesarias. 6) No cerrar la venta antes de que sea el momento de cerrarla Muchos vendedores caen en el error de querer apurar el cierre de una venta antes de tiempo. Este error no es slo del vendedor sino tambin de la gerencia que muchas veces presiona para que sus vendedores muestren resultados inmediatos. El proceso de venta juega un papel determinante, y es el que puede marcar la diferencia, especialmente al vender productos intangibles, commodities, servicios o cuando el comprador es inexperto. Otro concepto importante aqu es el de la venta honorable que implica que el vendedor debe creer en la solucin ofrecida y que el comprador debe sentirse a gusto con el proceso de compra as como debe sentir que sus expectativas son satisfechas. Palabras como quizs, a lo mejor, podramos ser

capaces de... restan poder al vendedor. Expresan que ste no est en capacidad de dar

Estrategias para facilitar, influenciar y controlar el proceso de compra del cliente


A continuacin se describen 10 estrategias que muestran cmo lograr que los compradores realicen acciones favorables a nuestra venta. 1. Reconocer los 3 niveles de necesidad del comprador El Solution Selling considera 3 niveles de necesidad del comprador: necesidad latente,

necesidad activa y visin de la solucin. Es imprescindible que el vendedor reconozca el nivel


de necesidad en que se encuentra su comprador para trabajar juntos en la visin de la solucin. Una vez que el vendedor ha logrado ubicar al cliente en su nivel de necesidad, le ser ms fcil entender su ciclo de compra, y le permitir alinearse rpidamente con l.
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Nivel 1: Necesidad latente: Son necesidades potenciales de productos o servicios en la mente del vendedor, no del comprador. El vendedor es quien reconoce la necesidad, no el comprador. De esta manera, el vendedor trabaja proyectando su propia visin de la necesidad del comprador en los productos o servicios que l ofrece. La necesidad se considera latente ya sea porque el comprador ignora que existe el producto o servicio que el vendedor ofrece, o porque piensa que no existe una solucin a su necesidad. Un error comn de un vendedor es el de precipitarse y ofrecer la solucin al comprador cuando este an no ha sido capaz de reconocer la necesidad, y por lo tanto est latente. Nivel 2: Necesidad activa: En este nivel, el comprador reconoce la necesidad pero no sabe cmo satisfacerla. El comprador est descontento con la situacin actual. Si considera que existe solucin, estar buscando activamente cmo encontrarla. Si, por el contrario, cree que no existe, entonces la necesidad se volver latente. La diferencia entre la necesidad latente y activa es que el comprador tiene la esperanza de encontrar una solucin. Nivel 3: Visin de la solucin En este nivel, el comprador reconoce la necesidad, puede describir sus requerimientos, tiene una visin de la solucin, y acepta su responsabilidad por elegir dicha solucin. El comprador busca activamente la compra. Una visin activa est compuesta por cuatro elementos: quin har qu accin, cundo y a travs de qu habilidad del producto o servicio ofrecido por el vendedor. El vendedor debe tener la suficiente habilidad y paciencia para acompaar al cliente en todo el proceso de reconocimiento de su necesidad y visualizacin de la solucin ANTES de ofrecerle los productos o servicios que se adapten a dicha visin de solucin. Aqu juega un papel importante el tiempo en que el vendedor ha invertido en el proceso de diagnstico. Un cliente compra de vendedores que validan su punto de vista, que entienden su negocio, que comparten su visin y que los ayudan a sentirse en control de su problema. La declaracin del beneficio debe hacerse cuando el comprador haya alcanzado el Nivel 3 de necesidad, es decir, cuando se haya logrado la visin de la solucin. Por lo tanto, esta declaracin no slo debe incluir el beneficio o solucin, sino que tambin se debe mencionar la referencia que hizo el comprador de la solucin. El propsito de la declaracin del beneficio es el de confirmar al comprador que es este vendedor quien puede ayudarle a alcanzar esta visin. Si el vendedor es el que participa de la manera adecuada con el comprador en la elaboracin de la visin, entonces ser este el vendedor que el cliente elija para su compra. Veamos un ejemplo prctico de estos tres niveles de necesidad:

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En el Nivel 1, la necesidad del banco se describe de la siguiente manera: El vendedor entra al banco, nota una larga cola de personas y piensa: Hay algo ineficiente en este banco. Deben tener un problema con el que yo podra ayudarlos. Esta es una necesidad latente. Como se ven en el cuadro de abajo: El vendedor ve el problema y la solucin, pero el comprador no.

Necesidad
Comprador Vendedor

Solucin

En el Nivel 2, la necesidad del banco se describe de la siguiente manera: El vendedor llama al banco y consigue que el Vice Presidente de Marketing le diga Nuestro banco ha estado perdiendo una gran cantidad de clientes porque tardan mucho tiempo en que les atiendan. S que tenemos un problema, pero no s cmo resolverlo. El comprador ha admitido su problema pero no sabe qu hacer. El vendedor ve el problema y la solucin. Necesidad
Comprador Vendedor

Solucin

En el Nivel 3, la necesidad del banco se describe de la siguiente manera: El vendedor llama al banco y consigue que el Vice Presidente de Marketing le diga Mientras el cliente est siendo atendido, necesito alguna forma de que la persona que atiende pueda consultar el saldo del cliente de cualquier cuenta que tenga independientemente de la agencia donde se haya hecho la transaccin en 30 segundos, para as poder atender a todos nuestros clientes y recuperar a los que hemos perdido. Tanto el vendedor como el comprador ven la El siguiente paso para el vendedor es necesidad y tienen una visin de la solucin.

probar que su producto o servicio concuerda con la visin del comprador. Necesidad
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2. Participar en la Visin del Comprador El vendedor debe primero encargarse de llevar al posible comprador a un Nivel 2 de Necesidad, es decir a aquel nivel en el que el comprador reconoce su necesidad. Se trata de provocar una reaccin en el cliente hacindole ver que tiene un problema o es vulnerable a l. Lo que se pretende es crear cierto nivel de ansiedad en el que luego se ofrezca una solucin con el producto que el vendedor ofrece. Para este fin el Solution Selling propone la creacin de una historia de referencia en la cual el vendedor presenta al comprador potencial un ejemplo en el que haya logrado que un cliente suyo, con un problema parecido al del comprador, haya logrado una solucin tangible mediante una solucin ofrecida por el vendedor. Tambin propone la tcnica de Teatro de Ventas en el cual los vendedores tienen la posibilidad de poner en prctica estas historias y donde el papel que juegan vendedores y compradores puede ser fcilmente observado y analizado. 3. Presentar al comprador los beneficios de la solucin ofrecida El Solution Selling considera una nueva forma de presentar al cliente el beneficio que le brinda el producto ofrecido por el vendedor, que es diferente del enfoque tradicional. El enfoque innovador de esta herramienta evita el error de asumir que el comprador tiene de antemano la misma visin que el vendedor acerca de su problema y solucin. La impaciencia del vendedor por cerrar el negocio suele llevarlo a cometer este tipo de error. Para poder hacer una presentacin de beneficios, el vendedor debe llevar a su comprador potencial a un Nivel 3 de necesidad, es decir, a compartir una visin de la solucin, que incluya el qu hacer, quin lo har, cundo y a travs de qu medio.

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Solution Selling, Fundamentos Un ejemplo de cmo un vendedor explica al comprador potencial el beneficio de la solucin
sera:

Segn el enfoque tradicional: Tenemos un sistema por el cual el personal de sus subsidiarias

tendrn acceso a la situacin real de ventas de sus clientes.


Segn el enfoque de Solution Selling: Tenemos un sistema por el cual el personal de sus

subsidiarias tendrn acceso a la situacin real de ventas de sus clientes, que es lo que usted indic necesitaba para mejorar la venta entre subsidiarias.
4. Aplicar las herramientas del Solution Selling Las herramientas propuestas son 3: Crear una historia de referencia: Es la creacin de una historia por la cual el vendedor puede llevar al comprador de un primer nivel de necesidad (latente) a un segundo nivel (reconocimiento de la necesidad). Mediante esta historia el vendedor le cuenta al comprador cmo alguien, con su misma posicin dentro de la empresa, empresa que pertenece a su mismo sector, ha solucionado un problema similar al que l tiene o es vulnerable a tener. Diagnosticar el problema o necesidad: Los vendedores se basan en esta herramienta para lograr un conocimiento adecuado del producto que ofrecen, identificando los sufrimientos del comprador para as luego presentar un enfoque ms preciso de las necesidades verdaderas del cliente. Crear un guin de primero contacto (telefnico o personal): Los vendedores estn acostumbrados a un alto nivel de rechazo de las llamadas fras de prospeccin que deben hacer por telfono. Mediante esta herramienta, se tiene la posibilidad de De la misma manera, es una aumentar el ndice de xito considerablemente.

herramienta que ayuda al primero contacto personal con el cliente. 5. Anticiparse y alinearse con las necesidades cambiantes del comprador El vendedor debe aprender a entender el proceso de compra de su posible cliente para as poder predecir su comportamiento. siguientes: Tengo realmente una necesidad? Cuento con una solucin a mi necesidad? Cul ser el costo de la solucin? Cul es el riesgo de comprar, o de no comprar? Las principales necesidades de un comprador son las

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Solution Selling, Fundamentos Los compradores experimentan necesidades cambiantes a lo largo del proceso de compra. Las prioridades de estas necesidades varan segn la etapa del proceso de compra en la que se encuentre el cliente: Etapa I: Definicin de la necesidad. impactos de su problema, etc. Etapa II: Evaluacin de las alternativas. El comprador evala las alternativas cuestionndose si realmente existe una solucin, con qu alternativas cuenta, cul es la que mejor cumple sus expectativas y si puede asumir el costo de estas. Etapa III: Realizar acciones. Tomar una decisin, optar por una alternativa y asumir los riesgos de dicha alternativa. El alineamiento con el comprador es un concepto vertical y horizontal: Vertical cuando el vendedor se alinea con el nivel de necesidad del comprador y horizontal cuando el vendedor se alinea con la posicin del comprador segn la etapa del ciclo de compra en la que se encuentre. El comprador est concentrado en definir si necesita cambiar, visualizar qu necesita cambiar, definir cules son las causas e

Alineamiento Vertical \ Horizontal Nivel de necesidad Etapa del proceso de compra I II III

I Necesidad latente II Necesidad activa III Visin de la solucin

Definir la necesidad Evaluacin de alternativas Realizar accin

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Solution Selling, Fundamentos 6. Mantenerse estratgicamente alineado al comprador durante el proceso de compra Esto se logra a travs de conocer claramente al comprador, para lo cual el vendedor debe estar preparado antes de contactarse con l. Solution Selling presenta 8 pasos que el vendedor debe seguir para preparar su primer contacto con el comprador potencial: Paso 1: Prepararse para establecer una compenetracin con el comprador durante los primeros 30 a 60 segundos de conversacin. Informarse acerca de su posicin dentro de la compaa, del entorno interno y externo de la empresa, etc. Paso 2: Introduccin mediante la cual el vendedor expone el motivo de su visita, la misin de su compaa, y las ventajas que ofrece (segn el formato de Historia de Referencia que se menciona anteriormente). Paso 3: Lograr que el comprador reconozca su necesidad (que pase al Nivel 2) y construir junto a l una visin de solucin. Paso 4: Presentar los beneficios de la posible solucin a ofrecer (lograr coincidir en la visin de solucin). Paso 5: Lograr que el comprador est dispuesto a encargarle al vendedor la elaboracin de una solucin concreta a su necesidad. Paso 6: Analizar el proceso de compra para conocer qu es lo que el comprador va a evaluar para elegirlo como el proveedor de la solucin a su problema Paso 7: Averiguar quin es la persona con el poder de decisin para comprar la solucin ofrecida. Paso 8: Tratar de tomar contacto con esta persona. Para esto se tendr que contactar antes a algn intermediario al que habr tambin que convencer. 7. Adelantarse a la visin del comprador dndole un valor a la solucin ofrecida El comprador puede optar por la solucin del vendedor basado en el valor que sta le ofrezca, es decir, estar dispuesto a gastar dinero en una solucin si ve claramente que sta le puede rendir ms dinero. La ganancia de dinero puede darse de distintas formas: en un incremento en las ventas, en una disminucin de los costes, evitando costes, gestionando el pago de impuestos, etc. El comprador debe tener en su mente el rendimiento que obtendr de su inversin y para esto es necesario que tenga una visin clara del futuro beneficio. La nica manera de que el comprador tenga esta visin es sintindose dueo del problema, para as poder tener una visin activa de la solucin. Es un error frecuente que el vendedor se presente con la frase Nosotros tenemos la solucin para su problema. Con esta frase el vendedor slo consigue privar al comprador de esta visin.
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La clave para crear una adecuada justificacin de valor de la compra es que sta responda a 5 preguntas bsicas: Qu se quiere medir? (Ingresos, costos, intangibles, etc.) Quin es responsable? Cunto es posible obtener? Qu capacidades seran necesarias? Cundo se lograr recuperar la inversin?

8. Controlar el proceso, no al comprador Se debe mantener un adecuado control del proceso de venta pero dejando que el comprador decida su compra, sin presionarlo. El vendedor debe actuar como facilitador en el proceso de compra. Los mejores vendedores son los que consiguen que el comprador se ofrezca voluntariamente a comprar. Son lo que muestran respeto por su comprador. El respeto es la base del Solution Selling. Cualquier accin en contra puede destruir la confianza que el comprador ha puesto en el vendedor. Esta confianza es fcil de romper, especialmente cuando el vendedor trata de controlar exageradamente al comprador. Esto sucede porque el comprador, ante la presin, pierde confianza en s mismo, en el proceso, en su visin de solucin y en su decisin. Ambas partes, tanto vendedor como comprador, deben sentirse en control sobre el proceso. Una leccin importante que nos deja el Solution Selling es nunca cerrar un negocio antes de que sea el momento adecuado. Esto quiere decir que el vendedor debe contar con toda la informacin necesaria (legal, tcnica y administrativa) en paralelo a su negociacin con el cliente, para as evitar cualquier punto en que el comprador pueda dudar y por consiguiente, retrasar o anular la compra. 9. Establecer las condiciones de la negociacin del precio El proceso de la negociacin del precio suele ser emocional. Cuando el vendedor se encuentra en el momento de negociar ya cuenta con suficiente conocimiento del comprador. As mismo, est alineado con l y comparten una visin de solucin. Por lo tanto el comprador debe utilizar esta situacin en su favor para la negociacin. Debemos tener en cuenta los siguientes puntos para no pasar el lmite de lo emocional y arruinar el proceso de negociacin:

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Solution Selling, Fundamentos Proteger el precio ofertado. Si hay que hacer concesiones en la negociacin, evitar que sea en cuestiones de precio. Siempre que se ofrezca ceder en la negociacin, deber ser porque el comprador est tambin dispuesto a ceder. El punto ms importante en la negociacin, segn el Solution Selling, es el de que el vendedor es quien debe establecer primero las condiciones de la negociacin. 10. Implementar el proceso de Solution Selling Solution Selling es una herramienta que utiliza mucho el concepto de control. El comprador se siente en control cuando no es presionado a tomar una decisin si no est listo. Los vendedores tambin se sienten en control porque pueden anticipar los cambios en el comportamiento del comprador. Los gerentes pueden tambin ganar control al implementar el Solution Selling en la organizacin y as poder mejorar la estimacin de las ventas. Existe un error frecuente en los Gerentes de Ventas al manipular las cifras de envos, embarques o ventas dentro de un perodo para poder llegar a las cifras estimadas. Esto ocasiona que el comprador tenga un mayor poder en la negociacin y que no se construya un sistema efectivo de ventas. El Solution Selling ofrece ciertas tcticas que ayudan a balancear las acciones de corto plazo y largo plazo. El primer paso es involucrar lo ms posible a la gerencia de ventas en la estimacin de ventas. Debe ser el gerente el que se rena cada mes con su personal de ventas para as conocer del estado actual de las ventas. Con esta informacin podr l mismo actualizar las estimaciones de venta.

Consideraciones finales
Las personas por naturaleza se resisten al cambio. Solution Selling representa un cambio no slo en el proceso de venta sino tambin en la organizacin de la venta. Es una herramienta que ha permitido tanto a las empresas como a las personas mejorar su eficiencia. Se trata de una reingeniera en la que ejecutivos y gerentes deben involucrarse para cambiar los modelos de gestin y venta corporativa. Desde Merk2 contamos con la metodologa y experiencia para ayudarle a implantar Solution Selling en su organizacin. Si desea ms informacin no dude en contactarnos al telfono 93 452 62 00 o en info@merk2.com y estaremos encantados de poder ayudarle. Merk2 Septiembre 2004

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