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UniversidaddeMlagaEspaa/UniversidadMayorChile DoctoradoenComunicacinOrganizacional Mdulo:LasMarcasenSociedad:valoryvaloresJulio,2008. Prof.Dr.FernandoOlivares

LasMarcasenelEspacioEducativo:
experienciasinternacionalesyaproximacinalasituacinenChile
MaraRosaMaurizi

Introduccin
Lainvasindelacomercializacinenelespacioeducativoesresultadodelaextensin delmarketingylapublicidadengeneralennuestrasociedadyelfococrecienteenlosniosy losjvenesenparticular. Lasescuelasvenenestaprcticaimpulsadasporlasmarcasylascorporaciones,una alternativaparalaobtencindeingresosadicionales,seacomounbeneficiodirectoporlos fondosquelesproporcionanestosprogramasoporqueleseximededeterminadosgastos. Tambincomounaestrategiaparaquelaescuelaseapercibidacomobuenossocios"conlas empresasdelacomunidad. Lasmarcascomercialesocorporativas,utilizanasuvezestaestrategiadeingresoal espacioeducativoconunampliorangodefinalidades,entreellaspotenciarsuimagenantela comunidad,incrementardirectamentesusbeneficioseconmicosoatraerdemanerams sutilapotencialesclientesytrabajadores. Indudablementequesetratadeunfenmenocreciente,dondehayindiciosdeque existenaspectosdelicadosquedebensertenidosencuentaporambaspartesdeesta alianzapotencialmentebeneficiosa.Lasescuelasdebencuidaraspectosligadosalaticayla proteccindelaintimidaddelosnios,ylasmarcas,protegersureputacinconacciones bienplanificadasyacordadashonestamenteconlasmismasescuelas. Lamotivacindelpresentetrabajoesindagaramayorprofundidadestaencrucijada, situandoeltemaenunaperspectivainternacionaldadoloemergentedeltemaenChilecomo fenmenodeinvestigacinacadmica.Estedocumentoesrequisitodeevaluacindelcurso LasMarcasenSociedad:valoryvalores,queformapartedelprogramadeDoctoradoen ComunicacinOrganizacionaldelaUniversidaddeMlaga. Eldocumentoestorganizadoentrespartes,laprimerapresentalaperspectiva internacional,principalmenteexperienciasenEstadosUnidosdeNorteamrica,buscandoen ellaselementosquepermitanunaconceptualizacindelatemtica.Lasegundapartese acercaalospocosantecedentesenelcontextochileno.Laterceraparte,proponeundiseo metodolgicoparaunainvestigacinempricaenempresasqueseinterrelacionanconlas escuelasatravsdesusprogramasdeResponsabilidadSocialEmpresarial.

2 I. Unarevisindelabibliografainternacionalpermiteidentificarelementoscontextuales paraestefenmenovinculadoalasnuevasformasdelapublicidadyelmarketingycomo estasafectanaaspectosdeinterspblicocomoeslaeducacindelosmspequeos.La revisinestcentradaenexperienciasidentificadasenEstadosUnidosdeNorteamrica,pas queporsuculturaeminentementeconsumista,tienemsexperienciaqueaportarnos. Cmosecomercializaenelmbitoeducativo? ElcentroCERU(CommercialisminEducationResearchUnit)delaUniversidadde Arizona,especializadoenmonitoreareltemaenlasescuelasdeUSA,identifica7categorasen laformaquelacomercializacinllegaalasescuelas:1 a. Patrociniodeprogramasyactividades:Eslaformamstradicionaldelainteraccin empresasescuela.Aunquenormalmentesonrepresentadoscomoactosaltruistasy formasde"devolveralacomunidad",elpatrociniodeprogramasamenudosirvenalos donantesen"finescomerciales.Lasempresasesperanacambio,elderechodeasociarsu nombreconloseventosyactividades. b. Acuerdosexclusivos:Consisteendaralasempresaslosderechosexclusivosdemarketing paravenderunproductooservicioenlaescuelaosuentornoinmediato.(Sonejemplos comunesconfabricantesdebebidascolas,comidachatarrayrefrescos).Acambio,la escuelarecibeunporcentajedelosbeneficiosderivadosdelacuerdo.Estetipode acuerdosexclusivostambinpuedeentraarlaconcesinaunaempresaelderechoaser elnicoproveedordeunproductooservicio. c. Programasdeincentivos:Losprogramasdeincentivosofrecenalgntipoderecompensa enformadeunproductocomercialoservicio,acambiodequelosestudianteslogrenun objetivoaparentementeacadmico,talescomoasistenciaperfectaoelincrementodela lectura. d. Apropiacindelespacio:Setratadepublicidadubicadaendiversasformasenlapropiedad delaescuela(paredes,techos,etc.).Desdeesteusodelapropiedaddelaescuela,las empresaspuedencolocarlogotiposcorporativosy/omensajespublicitarios. e. PatrociniodeMaterialesEducativos:Sonlosmaterialescurricularesproducidosengran medidaporfueradeunaentidadcorporativaparasuusoenlasescuelaspblicas.Ejemplo deestosonplanesdeclasesylosplanesdeestudioproporcionadoporlosintereses comercialesyconfrecuencialapromocindeproductosoideasalosinteresesdesus patrocinadores.Algunosmaterialesdeestudioempresarialnonecesariamentese relacionandirectamenteconlosproductosdesucompaa,sinoqueestndestinadasa
CommercialisminEducationResearchUnit(CERU).CollegeofEducation.DivisionofEducational LeadershipandPolicyStudies.Box872411.ArizonaStateUniversity.Tempe,AZ852872411. http://epicpolicy.org/ceruhome
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Perspectivainternacional

3 promovervaloresculturalesenlasociedad.(Porejemplo,aquellosqueofrecelecciones sobrelatolerancia,elcuidadodelasalud,ladiversidadyeltrabajoenequipo). f. MarketingElectrnico:Seintroduceenlaescuelamedianteprogramasdemarketing emitidosporlosmediosdecomunicacinmasiva(TV,radio)eInternet.Ladistribucinde equiposinformticosyelaccesoaInternetsonotrovehculofundamentalparala comercializacinelectrnicaenlasescuelas.Esosprogramassonamenudojustificados conelargumentodedaralosestudiantesoportunidaddeaccederalamsavanzada tecnologadelainformacin.

g. Privatizacin:Estacategoraabarcareferenciasalagestinprivadadelasescuelaspblicas yotrosserviciosrelacionados(porejemplolossegurosescolaresdesalud).

EltemafueinvestigadotambinarequerimientodelCongresodeEstadosUnidosde Norteamricaysepublicuninformeenelao2000queidentific,proponiendootra clasificacin,cuatrotiposdeactividadescomercialesenlasescuelas2: Ventasdelosproductos(porejemplo,contratosexclusivosdelosrefrescos)llegandoa losestudiantescomoinmediatosconsumidoresenellugarocomofuturos consumidores. Lapublicidaddirecta(comocartelesenlospasillos)llegandoalosestudiantescomolos futurosconsumidores,personasinfluyentesenlosconsumidores,porejemplo, influyendoenlasdecisionesdecompradelospadresyamigos. Lapublicidadindirecta(porejemplo,patrocinandomaterialeseducativosporuna corporacinounaempresa)llegandoalosestudiantescomoconsumidoresofuturos consumidores. Investigacindemercado(pruebasdesabor,perfilesenlnea)llegandoalos estudiantescomorepresentantesdeconsumidores,esdecir,comoconsumidorescuyas preferenciastienenimportanciademogrficaparalasreasdemarketing.

Presenciadeestatemticaenlosmediosdecomunicacinmasiva ElcentrodeinvestigacinCERU,hacomprobadoensusperidicosestudiosalolargo delosltimos15aos,lapocacoberturadelatemtica,bajoestaperspectiva,enlosmedios deprensanorteamericanos.Enelestudiodetendenciascorrespondientealosaos2005 2006,cuandoseinterrogaaquineslesinteresaeltemadelcomercialismoenlasescuelas, alcanzaasloun1%decoberturaenlosmediosmasivos.Deestesubconjunto,ladistribucin estcentradaprincipalmenteenelpatrociniodeactividadesyprogramas(32%);privatizacin (27%)ymarketingelectrnico(10%).Elgrficosiguientepresentaelrestodelosporcentajes portemticas:

Shaul,MarnieS.PublicEducation:CommercialActivitiesinSchools.ReporttoCongressional Requesters.Washington,D.C.:UnitedStatesGeneralAccountingOffice(GAO),2000.49pages.
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Fuente:Molnar,Alex.TheNinthAnnualReportonSchoolhouseCommercialism Trends:20052006.3

Elestudioidentificaquelatemticaestsiendocrecientementecubiertapormedios especializadosennoticiasdemercados,industria,negociosyfinanzas.Estosdatossugieren queparaloseditoresquetrabajanenlasempresasdelsectorpublicidadymarketing,eltema delcomercialismoenlasescuelasseestconvirtiendoenuntemadegraninters.Lasrazones deelloresiden,segnelestudiodelCERU,probablementeenqueelmarketingparaniosen generalydelmarketingparalosniosenlasescuelasespecficamente,implicaunamayor cantidaddedineroyesvistocomouncampodecrecimientopotencialenlosnegocios. ElCERUestimqueen2005lacomercializacindirigidaalosjvenesascendia15 millonesdedlaresalao,eldobledeloquefueunadcadaatrs.Paralasempresasque deseanorientarseaestemercado,lasoportunidadesparallegarsonmuytentadorasy variadas.As,porejemplo,AOL,TimeWarner's,ylarevistaTimeforKids,apesardequeno llevapublicidad,promuevemarcasatravsdematerialessuplementariosqueincluyenjuegos, rompecabezasyconcursosquelosmaestrospuedandistribuiralosniosenlasclases.

Aspectosticosylegalesqueplanteaelcomercialismodentrodelaescuela Frentealasalertasoaccionesdeconcientizacindepadresdefamiliaqueadvierten sobreestaintromisinsinfiltrosdelasmarcasenelespacioescolar,algunosanunciantesy empresasestnmodificandosusprogramasconelfindedesviarlascrticassobreesta prctica,perosinretrocederalprincipiogeneraldecomercializacinalosjvenes,siempre queseaposible.


Molnar,Alex.TheNinthAnnualReportonSchoolhouseCommercialismTrends:20052006. CommercialisminEducationResearchUnit(CERU).CollegeofEducation.DivisionofEducational LeadershipandPolicyStudies.Box872411.ArizonaStateUniversity.Tempe,AZ852872411.November 2006.http://edpolicylab.org
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5 ElresumentemticoERICDigestsealaquelascuestionesticasestnenelcentrode lapreocupacinpblicasobrelosefectosdelasactividadescomercialesenlosescolares.4Los crticosestnespecialmentepreocupadosconlasactividadescomercialesenlaescuelaenlas que: Estetipodeprcticas,argumentanloscrticos,explotaunaaudienciacautiva,violanla confianzapblicaenlasescuelasysocavanlacapacidaddeensearalosnioshabilidades esencialestalescomoeldiscernimientocrtico,hbitosdealimentacinsaludabley comportamientoseguroenInternet.Ensntesis,lasrelacionesentrelasEmpresasylas Escuelasdebenserestructuradasdeconformidadconlossiguientesochoprincipiosticos:5 1) Lasempresas(LasMarcas)noexigirnalosestudiantesobservar,escuchar,oleerla publicidadcomercial. 2) Venderofacilitarelaccesoaunaaudienciacautivaenelaulaconfinescomercialeses unaexplotacinyviolacinalaconfianzapblica. 3) Dadoquelapropiedaddelaescuelayeltiemposonfinanciadasconfondospblicos, laventaolibreexposicinalapublicidadenlapropiedadescolarfueradelaula, involucraaspectosticosylegalesquedebenabordarse. 4) Lasempresas(LasMarcas)participantesdebenapoyarlasmetasylosobjetivosdelas escuelas.Losplanesdeestudiosylainstruccinsondecompetenciayresponsabilidad deloseducadores. 5) Losprogramasdeparticipacinempresarialdebenserestructuradosparasatisfacer unanecesidadeducacionalidentificada,noporunmotivocomercial,ydebenser evaluadosenformapermanenteporlosresponsablesdelaescuela. 6) Lasescuelasyloseducadoresdebenaplicarlosmismoscriteriosutilizadosparala seleccinycompradematerialesdeestudio,conelmaterialpatrocinadoydonadopor lasempresas.
ERICDigest158May2002.CommercialisminSchools.ByKirstinLarson. http://eric.uoregon.edu/publications/digests/digest158.html 5 BusinessPartnershipswithSchools.PolicyGuidelinesforSchoolsSeekingtoEstablishandMaintain ProductiveandEthicalRelationshipswithCorporations.N2ReportingonPolicyIssuesinK12 EducationalManagment.Fall2001. http://eric.uoregon.edu/pdf/policy_reports/PR%20Business%20Relationships.pdf
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Obliganalosniosaverlapublicidadenelaula Promuevenunmercadoinsalubredealimentosybebidasparalosnios Disfrazancomomaterialdidctico,actividadesoprogramaspublicitarios Invadenlaprivacidaddelosestudiantescomocondicinparaparticiparenactividades deaprendizajerelacionadaconInternet. Utilizanalosnioscomosujetosdelainvestigacindemercado Tienenlugarsinelconsentimientoinformadodelospadres

6 7) Losprogramasdeparticipacinempresarialnodebelimitaralasescuelasylos profesoresparaquediscrecionalmenteutilicenlosmaterialespatrocinados. 8) Loslogotiposcorporativosdelospatrocinadoresdebenserparasureconocimientoe identificacin,msqueparafinescomerciales. Uncasodeparticularatencinsonlasaccionesqueinvolucranaempresasdelrea tecnolgica.LaespecialistaNancyWillard(2000)6alevaluarlosrecursostecnolgicospara utilizarenclase,sugierepreguntar,"Eslapublicidadelvehculoparaapoyarlaejecucinde recursoseducativosdealtacalidad,oelrecursoeducativoseestableciconelpropsitode publicidad,depromocionarunamarcaounacorporacin?Willardtambinrecomiendaque lasescuelasserefieranconcretamentealacomercializacinenInternetatravsde disposicionespolticascomolassiguientes: Losestudiantesmenoresdetreceaosnodebeproporcionarinformacinpersonal comonombre,direccinuotrainformacindecontactoenInternetamenosquela informacinseaparafineseducativoslegtimosyaprobados. Cuandolosmaestrosseleccionansitiosparalainvestigacinestudiantil,lossitios debenseranalizadosporlacalidad,pertinenciayadecuacindecontenidos educativos,yrevisarlapresenciadebannersdeanuncios. Losprofesoresdebenorientarlasactividadesdeinvestigacindelosestudiantespara limitarsuexposicinalapublicidadmediantebanners.

Estrategiasmsutilizadas Loseventosdeportivosson,desdehacemuchotiempo,unaestrategiadeingresoala escuela.Estaesunaestrategiaqueeludealgunasdelaspresionesrecientesparacontrolarel fenmeno,porlocualelatractivodeestoseventoscomoplataformasdemarcaest creciendo.Enesesentido,sugiereunartculoperiodsticocitadoenelinformedetendencias, losanunciantesparecenveralaescueladedeportesylugaresextracurricularessimilares, comolasapuestasmssegurasparalapublicidadsincrearunasituacinderechazo.7 Lasaluddelosniostambinsehaconvertidoparaalgunasempresasenuna oportunidaddemarketing.Porejemplo,elalarmanteaumentodelaobesidadinfantil,junto conlasamenazasalavidaylasalud,hasidosindudaalentadoporlaingestaderefrescosy alimentoschatarraqueestnlibrementedisponiblesenmuchasescuelas. Porejemploen2005PepsiCo,creunprogramallamado"SmartSpot"deetiquetado quebajaencaloraspararefrescosyjugos.Asmismo,sumarcaQuakerconbarrasdegranola comoproductossaludables,revissuestrategiadeventasparalasescuelasyrecomendslo productosSmartSpotparalasescuelaselementales.8

Willard,Nancy.CapturingtheEyeballsand"EWallets"ofKidsinSchool:Dot.comInvadesDot.edu. Eugene,Oregon:CenterforAdvancedTechnologyinEducation,2000.17pages. 7 Scott,Andrew(2006,March1).SportingTry,Promo,p.32. 8 http://www.smartspot.com/es

7 McDonald's,porsuparte,comenzconunaescueladefitnessyunprograma instruccionalprosaludllamado"PassporttoPlay",queesperamatriculara31.000escuelasen USAyllegara7millonesdenios.9 Sugerenciasdelosexpertosparaquelasescuelasnegocienmejorespatrocinios Amedidaquemsempresascompitenporelaccesoalosnios,lasescuelasylos distritospuedenestarenunamejorposicinparanegociaracuerdosquerespetensusvalores educativosyobjetivos.Lasescuelasdebensercapacesdeexigirpatrociniosmenos controvertidosacambioderecursosdemayorcalidad.Comobeneficio,lasempresaspodran esperarobtenerdesgravacionesfiscalesparalasdonacionesyunaproyeccindeimagen positivaenlacomunidad. Lasexperienciasinternacionalesenseanquelasescuelasdeberanestablecer estrategiasparacultivarestasrelacionesyasociacionesdepatrocinioquelepermitancumplir consusobjetivosyllevarlainiciativaalrespecto.Estoimplicacontarconunapolticay planificacionesdemedianoalcanceparaconstruiralianzasslidasysaberquseesperadelas mismas.Incluiralospadresyalacomunidadtambinenestosprocesos. Enrelacinconlospatrocinadores,recabarinformacinsobrelatrayectoriadelos mismosenestetipodeproyectos,susresultados,etc.Paranocrearsituacionesdeexcesiva dependenciadeempresaspatrocinadoras,incluirenlasplanificacionesalternativasdesalidas, limitacionesprogresivasenlosacuerdosyperidicasinstanciasdeevaluacin. Finalmente,compartirinformacinconotrasescuelasdemaneradeestablecerredesy sinergiasenbeneficiodetodalacomunidad.Yreconocerpblicamentealasempresasque realizanaccionesdepatrociniorespetuosasdelosvaloresdelaescuelaylacomunidad.

II.

UnaaproximacinalasituacinenChile

Enunarevisinexploratoriaatravsdemediosdeprensaelectrnicos,lasescasas notasrecuperadasbajolatemtica(publicidadenlasescuelas;comercializacinenlas escuelas;marcas+nios+escuelas)serefierenprincipalmentealapublicidaddelacomida chatarraenlasescuelasylascampaasdelgobiernoparaenfrentarelcrecienteproblemade laobesidadinfantilacausadeesta.10 LlamalaatencinunanotaaparecidaeneldiarioLaNacin,enjuliode2006,que resealaagresivaentradadeanunciantesalespacioeducativo,introduciendopublicidad directaenlosjardinesinfantiles(kinder).Elcasoilustraunaestrategiaquedebealertara


http://www.mcdepk.com/passporttoplay/index.html(Visto:02/08/08) Colegiosrepruebanlachatarra.Mircoles23dejuniode2004.LaNacin.http://www.lanacion.cl Girardianunciproyectodeleyparanormarlacomida"chatarra".Mircoles10demayode2006 http://www.lanacion.cl/prontus_noticias/site/artic/20060510/pags/20060510123713.html ExitosoproyectodeTresmontesLucchettiyelINTAcontralaobesidadinfantil.EMOL.Mircoles14de Noviembrede2007.http://www.emol.cl
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8 padresyeducadoressobreelingresoirrestrictodelasMarcasenelespacioeducativo.El principalfactorderiesgo,introducelanota,esquelosniosvanasuscolegiosadivertirseya educarse,poresocuandolosinvadenlaspromociones,ellospiensanquesonpartedesu aprendizaje. Elautordelanota,ClaudioReyes,sealaquelosniosdealgunosjardinesinfantiles vivenalgoquesepodrainterpretarcomounataqueenformaliteral.Haycompaasquelos esperanalasalidadelasescuelasyotrasque,consusteams,ingresanalassalaspara mostrarlesdeformamuyldicalasbondadesdeunproducto.Citotextual: Marcela,apoderadadelJardnInfantilPocuro,estpreocupadaporlavisitadeun equipodelacadenaKentuckyFriedChicked(KFC).Nomeagradanesoslugaresde comidarpidaparallevaralosniosy,obviamente,esraroquevayanaunjardn cuandohaytodaunacampaaencontradelaobesidadinfantil,argumenta. Aunquenolesllevaronalimentosalrecintoeducacional,slesregalaronundibujo,que alterminardecolorear,podancanjearporseisempanaditasdequeso. Losniossoninfluenciablesylesmetenenlacabezaunconceptoquenotenan.Ami hijonuncalehaballamadolaatencinestatiendayesomecomplicaporquehayun temadesaludqueesimportante.Nolesdieroncomidachatarra,peroslesmetieronla ideadechicos,venganaKentuckyporqueesmuyentretenidoylovanapasarincreble. Traiganasuspaps,diceMarcelaindignadayterminasureclamoacusandoque actitudescomostassecontraponenasusdeseosporquecomomadre,siemprehe tratadodealejarasushijosdeesacomida. OtradelasempresasquehaapostadoaestenichoparaincentivarlacompraesSony, queingresaalgunosjardinesparagrabarlosshowsdefindeao.Enmediodelos disfracesycantosdelospequeossuapuestaerapromocionarsuscmarasdigitales. Paraello,filmaronalospequeosyluegoregalaronasusfamiliasunDVDconlas graciasdesushijosenelescenario.Hoy,conelpermisodelasautoridadesdelos establecimientosydentrodesussalas,hacenlomismoconlaintencindegrabarel daadadelospequeos,segncomentFernandoSarquis,productmanagerdel reaDigitalImagingdeSony. Laversindelasempresas RoxanaGutirrez,jefademarketingdeKentuckyFriedChicken,aclaraquebuscandar aconocerlamascotacorporativa,unpollollamadoChicky.Yaade:Notenemos comofinquelaspersonascomanKentuckyaldesayuno,almuerzoycena.Somosun productodeocasinyhemossacadoalternativasquerefuerzannuestramotivacinde ofreceralimentossanos,comoensaladasolalneaTwister,quetienenunmayorvalor nutricionalyquenoestnligadosalconceptodelapapaoalpollofritos. Noobstante,JuanitaRojas,nutricionistadelaJuntaNacionaldeJardinesInfantiles (Junji),seoponealmarketingenlosrecintosprebsicos(Kinder),yrecalca:Es peligroso.Ellossedejaninfluenciarporlamascotayespocoticoqueingresendeesa

9 forma.Despusqueelmuchachitoterminesuhorario,suspapspodrndecidir,pero siempreinformados. FernandoSarquis,deSony,declarquepensamosbastanteencmollegaraese mercadoporqueesdelicadoysepuedecometercualquiertipodeerror.Laintensines entorpecerlomenosposibleeldaadadelosalumnosyparaellonoscoordinamos conladireccindeljardn.Lasgrabacionessonmuysutiles,esdecir,nuncavamosa hacertomasdeellosensituacionesquenocorresponden.11 Indudablementelasempresasaqusealadas(KentuckyFriedChickeySony) demuestranunaescasaplanificacindesusaccionesparaevitargenerarunasituacin agresivahacialosniosyelentornoescolar.Frenteaestasituacinnospreguntamos,Ser estaunaestrategiamsextendidadeloqueapenasemergealaopininpblicaenlosmedios masivosdecomunicacin?DequotramaneralasempresasenChileseacercanalas escuelas?Teniendoenmenteestaspreguntas,bosquejoenlasiguienteseccincmo plantearaunainvestigacinempricasobrelaproblemticaenelcontextonacional.

III.

Diseometodolgicoparaexplorarlarelacindelasmarcasy lasescuelasenChile.

EnChileyLatinoamricalaopininpblicacomolasociedadcivilengeneral,han comenzadonotansloaesperarsinoqueaexigirquelasempresassecomportencomo "buenosciudadanoscorporativos". DesdeelpuntodevistadelasempresasqueoperanenChile,sehainstaladoenlos ltimosaoselconceptodelaResponsabilidadSocialEmpresarial,entendiendoaestayano slocomounacondicinticasinounimperativoparaelxitodesusnegociosenellargo plazo.AunquenoexisteunadefinicinnicadelaResponsabilidadSocialEmpresarial(RSE), estageneralmenteserefiereaunavisindelosnegociosqueincorporaelrespetoporlos valoresticos,laspersonas,lascomunidadesyelmedioambiente. Lasempresasreconocencomosusbeneficiosqueesunaestrategiaquemejorala imagendemarcaylareputacin.Unaempresaconsideradasocialmenteresponsable,puede beneficiarsedesureputacinentreelpblico,ascomodesureputacinentrelacomunidad empresarial,incrementandoaslahabilidaddelaempresaparaatraercapitalyasociados. ElobjetivodeunestudiodecarcterempricoenChileseranecesariamente exploratorio,puestoquenohayansuficientesantecedentesmsalldeartculos eminentementemdicosonotasperiodsticasycasusticasenmediosmasivos.
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LaNacin.Lunes31dejuliode2006. http://www.lanacion.cl/prontus_noticias/site/artic/20060730/pags/20060730191541.html(Vistael02/08/08)

10 LasHiptesisaverificarseraninicialmentelassiguientes: H1:LasempresasenChilepriorizanelpatrociniocomoformaderelacionarseconlas escuelas H2:LasaccionesdeasociacinentreEscuelasyEmpresas,hansidoiniciativasque surgierondesdelasempresas H3:Lasescuelasgeneranrelacionesdeexclusividadconlasempresaspatrocinantes. H4:LasempresasconproyectosdeRSEtieneunametodologaparamedirel beneficiocorporativodeestasinversionessociales H5:Losdocentesylospadresdefamiliadelasescuelasinvolucradas,soninformados delosplanesdelasempresasalinteriordelasescuelasyselessolicitaunautorizacin explcitaalrespecto H6:Losniosdelasescuelasinvolucradasenningnmomentoentregandatos personalesodedesusfamiliascomorequisitosparaparticiparenlasacciones patrocinadasporlasempresasalinteriordelasescuelas H7:LasEscuelasylasEmpresasacuerdanmetas,plazosymtodosparaevaluarel beneficiomutuodelaalianza. Muestra: Eneldiseodeunainvestigacindebaseemprica,utilizaralaperspectivadela ResponsabilidadSocialEmpresarial(RSE)paraidentificardesdealllasaccionesque desarrollanlasempresasycmoserelacionanconlasescuelasenelcontextochileno. Laformadeubicarestasexperienciasseratravsdeunaentidadmediadora.Se tratadeAccinRSE,unportalwebapoyadoporungrupodeempresaschilenas.Desdeallse davisibilidadaproyectosycasosdeRSE,otorgaalasempresasaccesoainformacinprctica, investigaciones,talleresdeentrenamiento,intercambiodeexperiencias,actividadesde difusinyaccesoaredesinternacionales. AccinRSEtienealpresente,segninformacinquepresentaenelportal,msde60 empresasquedesempeanunrolproactivoenlasociedadnacional.Lapertenenciaalmismo sepromueveentrminosde:ParticipeenAccinRSEyseapartedeestegrupoldery referentederesponsabilidadsocialempresarialenChile. EnelportaldeAccinRSE(http://www.accionrse.cl)sehansistematizadolas experienciasdeRSEatravsdeunaBasedeCasosquecontieneuntotalde116registros categorizadosen5reas:ticayGobiernoCorporativo;Medioambiente;Compromisoconla comunidad;ClientesyCadenadeValor,yCalidaddeVidaLaboral.

11 Albuscarbajolacategora"CompromisoconlaComunidad"seobtiene54registros,delos cuales20casos(17%deltotaldelabasededatos),pertenecenohacenreferenciaa programasrelacionadosdirectamenteconlasescuelas.Estasseranlasempresasylos programasincluidosenelestudioemprico:


EMPRESA AGROSUPER PROGRAMA Educacindecalidad paraDoihue OBJETIVO LasempresasAgrosuper,desdeel2000quetienencomoobjetivo canalizarproyectoseducativosparalosniosquevivenenlas zonascercanasasusoperacionesdeproduccin.Esascomo crearonelcolegioLosCipreses,queyaestenmarchayespera teneralrededorde780alumnos.

AGUASANDINAS

EDUCANDOENELBUEN AguasAndinassehaesforzadoentransmitirhacialacomunidad, USODELASAGUAS atravsdeldesarrollodeproyectoseducativos,elcuidadoen tornoalciclointegraldelaguaysuimportanciavitalparalas personasylanaturaleza. ProgramaPronio ProgramadeEscolarizacindeNiosTrabajadoresen Latinoamrica20012005.Proniotienecomoobjetivodevolver alcolegioacasi6.000menoresquetrabajanparaayudara sustentarsuscasas,hechoquelosobligaadejarsusestudios. Chiletabacosdesdehaceyamsdediezaosapoyademanera sostenidaeldesarrollodelteatroylamsica,atravsde auspiciosydonacionesotorgadosadiferentesiniciativasy escuelasenestosmbitosenlascomunidadescercanasalas plantasdelaCompaa(SanFernandoyCasablanca). LaFundacinCMPC,centrasuquehacereneducacin,enlas comunasdondelaempresadesarrollasulaborforestal.

MOVISTAR

CHILETABACOS

ATRAVSDELARTEY LACULTURA

EMPRESASCMPC

EducandoLasMentes delMaana

Tresmontes Lucchetti

Comprometidaconla saludpblica

TresmontesLucchettidesdehace30aosquecolaboraconel InstitutodeNutricinyTecnologadelosAlimentosdela UniversidaddeChile,INTA,conelobjetivodesolucionareltema delaobesidadenChileeinculcarhbitosqueaportenala correctaalimentacin. FundacinBankBostontienepormisincooperarenladifusin deactividadesculturalesyeducativasqueproporcionan herramientasefectivasparaincentivarelaprendizajeenniosy jvenes.ProgramaArteAbierto.

FUNDACINBANK BOSTONCHILE FUNDACINCOCA COLA

Educacinparael Desarrollo

NUEVOSBROSPARALA Elaporteserealizaatravsdelassiguientesactividades: EDUCACIN 1)LaboratorioCocaColaTAVEC(TecnologaAvanzadaen EducacinCientfica) 2)BecaFundacinCocaCola.Desde1993,FundacinCocaCola entregabecasparaquealumnosdeescasosrecursos,quese destaquenacadmicamente. 3)ApoyoaFundacinEducacinEmpresa(programaJunior Achievement)

FUNDACIN TELEFNICA

APORTEALA EDUCACIN

InternetEducativa.TelefnicaCTCChiledonlaconexingratuita alaredinternetporunperodode10aosparatodoslos colegiosdenuestropas(convenioconelprogramaENLACESdel

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Mineduc) Educared.cl.Esunportaleducativocuyoscontenidosapuntan principalmenteaensearciencia,arteytecnologadeunaforma fcilyentretenida. FyrmaGrfica ConstruyendoFuturo encolegiosdelaregin Metropolitana HUBERTOSCOTT HHNEEHIJOS S.A. HewlettPackard Chile EMPRESAEDUCA,UN APORTEALA ENSEANZA CAMPAAUN COMPUTADORPARA CHILE EmpresasIansaS.A CompromisoconLo chileno,laEducaciny elMundoAgrcola Fyrmagrfica,juntoconlaFundacinProhumanaycontando conelapoyodelMinisteriodeEducacin,creolacampaa Construyendofuturoquetienecomoobjetivodonarcuadernos aescuelasdelaReginMetropolitana. ProgramaEmpresaEduca,consisteendotardematerial didcticocientficoydeunabibliotecatcnicaaestablecimientos municipalesysubvencionadosquenoposeenlosrecursos necesariosparaunaimplementacineducacionaladecuada. Elobjetivodelacampaaesproveerelequipamientotecnolgico necesarioparaapoyarproyectosdehabilitacindigital,enfocados directamenteadisminuirlabrechaenelcampodelainformacin queafectaapersonasdeescasosrecursos. EmpresasIansaS.Aesunadelasmayorescompaas agroindustrialesdelpas.Conelpropsitodegenerararraigo, destrezas,habilidadesycompetenciasenlosjvenesdelsur,hace cincoaosqueEmpresasIansainiciunProgramadeentregade BecasUniversitarias,conelobjetivodefinanciarlascarreras completasparaaquellosalumnosdestacadosperocon dificultadesparapagarsusestudios. IngramMicroayudanadoscolegiosdelacomunade Huechuraba:elSanLorenzoyelSantaClara,ambosdemuy escasosrecursos.Primerolesllevaroncuadernos,luegolechey tambinregalosduranteNavidad. DesdeAgostohastaelmesDiciembre,losniosdelaescuela SantiagodeGuayaquilsernincentivadosamejorarsuregistro acadmicoatravsdepequeosregalosqueentregarla campaa.Esteconcursoestenfocadoatodoslosalumnosde primeroaoctavobsicoyquetenganlasganassuficientesde pasarlobienyaprenderaestudiar. NestldaasistenciaainstitucioneseducativasenChile, financiandoproyectosdeinvestigacin,ydeapoyoala educacin,principalmenteatravsdebecasyapoyoalConcurso LeerPensarHablarversinonlinedeAmigosdelArteyel PortalEducardelMinisteriodeEducacin.Elpropsitoes estimularlalecturacomprensivayelplacerdeleer,promoviendo eldesarrollodelpensamientoybuenusodellenguajeoraly escrito,dirigidoaestudiantesde2,3y4mediodecolegiosde todoelpasconaccesoaInternet. Estebancocanadiense,enalianzaestratgicaconlaFundacin MaraAyuda,estpatrocinandolaconstruccindeuncolegioen PuenteAlto. ElprogramadeDeporteEscolardeSoprolenaceen1981conel propsitoderescatarydifundirlosmejoresvaloresdela juventudatravsdeldeporte.As,difundirlosvaloresdesu

INGRAMMICRO

ElVALORDELA SOLIDARIDADDENTRO DEINGRAMMICRO

NATURA

CAMPAATUS BUENASNOTASTE PREMIAN

NestlChileS.A

Unafilosofadeapoyoa lacomunidad

Scotiabank SoproleS.A.

Apoyoalaeducacin ProgramadeDeporte Escolar

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marca,comosonlavidasana,elesfuerzo,laconstancia,eltrabajo enequipoylasolidaridad.Paraestospropsitossehaasociado condiferentesclubesyorganizaciones Conectividad:VTRofreceatodosloscolegiosyescuelasque integranelprogramaEnlacesdelMinisteriodeEducacin,precios preferencialesparalasconexionesbandaanchaygratuidadenel serviciodeTVCable.Tambinofreceenambosservicios,tarifas preferencialesalosProfesoresdeChile,paraquedispongande lasnuevastecnologasdesdesushogares. Metodologaenelusodeestasnuevastecnologas: Capacitacindeprofesoresydeaquellaspersonasrelacionadas conlaeducacin,paraguiarlosenelmejoraprovechamientodel usodelasnuevastecnologasenlasaladeclases.Enestos programas,colaboranconVTRentidadesinternacionalescon experiencia,comoDiscoveryatravsdesuprogramaDiscovery enLaEscuela. Promocindelusodenuevastecnologas:Gestindeproyectos einiciativasparafortalecerlaapropiacintecnolgicaporparte delacomunidad,lapromocindelusodeinternetconfines educativosyeldesarrollodematerialeducativoenformato digital. 3M 3MAyudaaformar Emprendedores 3McreequeelmayordesafodelsigloXXIeslaeducacinypor ello,desdehace7aosestapoyandoconrecursoshumanosy econmicosalaFundacinEducacinEmpresaysuprograma educativoJuniorAchievement.

VTRBandaAncha

VTRBandaAnchaenla Educacin

Mtododerecoleccinyanlisisdedatos: Propongoutilizaruninstrumentotipoencuestaqueincluyavariablesdeanlisis asociadasconlashiptesisplanteadasyqueseaplicaraalosresponsablesdelosprogramas, enlaempresayenlasescuelas.Paracompletarinformacinmssensible,porejemplola proteccindelosdatosdelosniosolasmanerasdeevaluarelretornodelainversinparalas empresas,propongorealizaralgunasentrevistasaactoresclavesdeambossectores. Paraelanlisispropongounprocesamientoestadsticodelasencuestasquepermita generarinformacindescriptivadelfenmenoyluegoprofundizarenelanlisisdelas variablesincluidasenlashiptesisparasometerlasaprueba.

Amododeconclusin
Latemticadelacomercializacinenlasescuelasesunfenmenocrecientealcul debenprestarlemayoratencinquienessedesempeenenelmbitodelacomunicacin corporativa.Lasfuerzasdelmercadorequierenconquistarnuevosnichosylosniosyjvenes sonaltamenteatractivosporsupotencialdeinfluirenlasdecisionesdecompradelosadultos asucargo.

14 Lasnuevasgeneracionesconvivendesdequetieneconcienciaconambientessobre estimuladosvisualmenteeincorporanalosmediosdecomunicacin,comolaTV,comoun acompaantepermanentedesuespaciocotidiano.Estecuadrodesituacinexigegran preparacinestratgicayasuvezaltosestndaresticosparaquienesasesorenlascampaas yaccionescomercialesdelasMarcas. Elespacioescolaresunlugaraltamentesensible,conunmandatosocialdeeducara lasnuevasgeneracionesyasuvezviviendo(ysufriendo)encarnepropialoscambios culturalesdedesvalorizacindelaautoridadformal,desintersdelosniospormtodos pedaggicosquevanquedandoobsoletosfrentealaaltainteraccinqueelentorno tecnolgicolesofreceensusconsolasdejuegos. Laoportunidaddegenerarexperienciasexitosasygratificantesparaambossectores: escuelaymarcasesinmensa.Imaginarsematerialeseducativostratadosconlaestticay lgicadematerialpublicitarioesirresistibleparacualquiernioactual.Lainvitacina participarenactividadesldicasbiendiseadas,utilizandoartefactostecnolgicosy abordadoscomoexperienciasinmersivassonelmejorpremioparaundadeclase.Las escuelaspuedenlograrestoenalianzasinteligentementeplanteadasconelsectorcorporativo ycomercial. Sinembargo,pensarlaoportunidadslocomounmediodeagregaringresos econmicosoconquistaraunmercadocautivo,puederesultarlamentabletantoparalas marcascomoparalasescuelas.Senecesitaconocimientoexpertoeinvestigacinque fundamentelasaccionesqueemprendenlasmarcasenestecontextoyunacomunidad educativaconscientedelimpactoquelasestrategiaspublicitariasconllevaneinformadas sobrelasbuenasprcticasymarcosticosquelaexperienciaenestostemasyahaacumulado. MaraRosaMaurizi Santiago,Septiembrede2008

15 BIBLIOGRAFA: EducationalManagment.BusinessPartnershipswithSchools.PolicyGuidelinesforSchools SeekingtoEstablishandMaintainProductiveandEthicalRelationshipswithCorporations.N2 ReportingonPolicyIssuesinK12.Fall2001. http://eric.uoregon.edu/pdf/policy_reports/PR%20Business%20Relationships.pdf Molnar,Alex.TheNinthAnnualReportonSchoolhouseCommercialismTrends:20052006. CommercialisminEducationResearchUnit(CERU).CollegeofEducation.Divisionof EducationalLeadershipandPolicyStudies.Box872411.ArizonaStateUniversity.Tempe,AZ 852872411.November2006. Shaul,MarnieS.PublicEducation:CommercialActivitiesinSchools.ReporttoCongressional Requesters.Washington,D.C.:UnitedStatesGeneralAccountingOffice(GAO),2000.49pages. Willard,Nancy.CapturingtheEyeballsand"EWallets"ofKidsinSchool:Dot.comInvades Dot.edu.Eugene,Oregon:CenterforAdvancedTechnologyinEducation,2000.