UNIDAD 1

MARKETING
El MKT suena a comercialización, productos, bienes, servicios e implica que haya clientes, usuarios,
consumidores. En cambio en el mundo de la política hay candidatos, dirigentes, funcionarios, etc. y
para ellos somos ciudadanos, beneficiarios.
Ningún producto, bien o servicio toma decisión por nosotros en cambio un candidato o dirigente si.
Si hay un problema con un el producto, lo dejas de consumir pero no llega a tapas de los diarios, le
podes cambiar el packaging, el envoltorio a los candidatos no. Esas son las diferencias.

identidad: una cosa soy yo en términos

no podemos negarnos a ciertas realidades del mkt. el mkt le agrega a la com política la importancia
del auditorio para saber qué quieren qué necesitan y eso es un aporte no menor a la com. política.

Es una forma de persuasión, aplicable a la política alejada de su relación con el comercialismo y

relaciones técnicas, segmentación y el auditorio. Sus profesionales necesitan conocer:
- A su candidato
- Las fortalezas y debilidades de sus adversarios o competidores
- Su público meta (target): la segmentación que nos ofrece.

Estos tres son aportes del mkt a la com. política, pero cuando se convierte en una sobre estimación
del mkt por parte de los políticos, empezamos a tener ruido. empieza una propuesta indiferenciada
porque los candidatos en base al resultado de las encuestas fijan sus propuestas. el mkt político que
debería ser el cómo damos cuenta de una propuesta con un plan de gobierno, el problema es cuando
el cómo se convierte en el que. no se convierte en un canal sino que establece que es la propuesta.
como la gente quiere escuchar tal o cual cosa.
la imagen comienza a valer más de la propuesta. no solo necesitan el dogma y el discurso. eso en
algunas culturas está exacerbado desde que hacer a como vestirse

El marketing por sí solo no gana elecciones, estas se ganan con votos, sin embargo ubica al
interesado para saber hacia dónde están los electores y qué es lo que quieren que se ofrezca en la
propuesta política.
EJEMPLO:: en el 2003 N.Kirchner ganó con un escaso 23% , Menem salió un 25% debieron ir a
balotaje pero se bajó por un techo electoral. ambos entraban por el peronismo.
antes no habia paso, habia solo elecciones generales en octubre y balotaje en noviembre, en este
caso menem ganó pero no tuvo más de un 50% y no tuvo una diferencia de 10 puntos de Néstor
Kirchner van a balotaje. ambos entran por el peroniosmo pero el de menem era más consevador y se
dio cuenta menem que los votantes que tenian no le iban a dar la victoria. el entendio bien la politica
y antes de perder decide darse de baja. es una estrategia de “yo no perdi, yo me baje”. Cristina hace
lo mismo al no aparecer.

Le permitió crecer a nivel de imagen que en definitiva es parecido cuando vamos al cine que no
tenemos ni idea de que se tratara, bajas expectativas pero alto nivel de satisfacción. o a la inversa:
tanta recomendación de ir a ver una película, que uno piensa “no era para tanto".
Los candidatos no quieren la mayoría de los votos sino que quieren tener lo justo y necesario para
ganar. vayamos a buscar donde podamos pescar. necesitamos el 1.5%

Legitimidad de hecho: me corro del objetivo comunicacional de la campaña pero

Legitimidad de derecho: hay una serie de normas y de leyes que le da la estabilidad a un sistema
democratico, que le da a un gobierno que ejerza un cargo.
como la política se convierte en un espectáculo y temas mucho menos solemnes empiezan a verse
en medios de comunicación contemporáneos.

El marketing político intenta persuadir a los ciudadanos para que acudan a las urnas y voten por un
candidato o partido concreto. Aun así, para lograr esto, el mensaje del candidato tiene que influir en
las creencias y las actitudes del individuo.

En la comunicación de una campaña no se busca solamente incidir en los valores y creencias, sino
que en la persuasión. Hoy en día la gente ya no vota por cuestiones ideológicas o grupos políticos,
sino que por candidatos y por la imagen que tiene cada candidato.

EE.UU es pionero de la masificación del contenido, marca la cancha de lo que sucede en el resto del
mundo. En Estados Unidos desde 1903 que tienen primarias. hay un consumo de com política muy
fuerte. El segundo motivo es la comunicación ??
nació la tradición democrática con Lincoln. como el ferrocarril fue llevando tierras.
El tercer elemento: la fuerte penetración de los medios de comunicación. Ya en 1952 la mayor parte
de la población tenía tv. Esto hace que la com política crezca a la par de la com. comercial. El
primero es en 1952 Eisenhower encarga a una consultora de RR. PP la primer campaña paga.

1. particularidad del sistema electoral americano

2. tradición de la democracia
3. fuerte penetración de los medios de comunicación.

la televisión empieza a jugar un rol importante

Caso Obama: consigue pequeños aportes de mucha gente.

La politica estadounidense es bipartidista solo hay dos partidos (democratas y republicanos). Para
hacerse de los fondos para la campaña politica recibe grandes fondos de empresa, que apoyan la
campaña para verse beneficiado que pasa obama no tenía esa llegada al sector privado. hizo laburo
de hormgia por lo que le vendio el cambio a muchas personas. obama entendio que puede con los
americanos conseguir el mismo dinero que empresas grandes.

En la década de los 80 se simplificó el discurso político. Reagan era actor de Hollywood y empezó a
tener guionistas, sus anécdotas divinas pero sus políticas eran muy simples: bajar impuestos.

Clinton:Es la economía, estupida. Entendió el mundo en el que empezaba a vivir. En las entrevistas
él negociaba las fotos pero del texto que hagan lo que quieran. Era un hombre inteligente.

Clase 2:

¿Cómo nos damos cuenta que una nota es subjetiva o objetivo?

- Adjetivos/ Opinión
- Título
- Fotos
- los destacados que muchas veces seleccionan pasajes de la entrevista.
- El copete también nos induce de una determinada manera.
Los medios condicionan la mirada sobre la comunicación por eso cada vez más la comunicación
política pretende que la emisión sea 100%. que no tenga que pasar como hace 20 años. En esos
cambios incide que la mirada externa que editaba según cierta conveniencia o interés, la política trata
de salvar esa comunicación. La com política tiene mucho del afán “Voy a cuidar lo que digo porque
yo voy a ser el emisor de mis propias propuestas y diagnóstico sobre mi realidad” (prosumidor).
Genera un cambio en las campañas como también en la comunicación gubernamental. sobre sus
resultados, sobre sus logros, sobre sus requisitos que requieren acceder a la política pública. Si le
tenemos que poner hoy un título a la clase diríamos que es PERSUASION.

¿Qué es el marketing político?

Conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento, y comunicación que se utilizan
en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea
ésta electoral o de difusión institucional.

MANIPULACIÓN
El objetivo de la manipulación tiene que ver con los fines más que con los medios. Es la intención de
ejercer influencia sistemática y permanente en los individuos con el objeto de canalizar, encaminar o
modificar sus ideas, sentimientos, interpretaciones y conductas hacia una dirección deseada.
A diferencia de la persuasión, en ella el destinatario tiene la opción de elegir si hacerle caso al
mensaje transmitido por el emisor o no. En la manipulación, se le quita la opción de saber cual es la
otra alternativa, se le quita la libertad de elección.

La teoría de la ?? las teorías de la manipulación son teorías muy conductistas (a tal causa, tal
efecto), yo soy lo suficientemente inteligente para que esa manipulación no me llegue. Eso supone
que tenemos la capacidad de discernir lo que estamos recibiendo. Cuando leemos las tapas de los
diarios, la manipulación aparece

PROPAGANDA
Es la propagación o difusión de información, ideas u opiniones.
Es un mensaje político, totalmente controlado por el emisor en sus fases de producción y difusión,
cuyo objetivo es la promoción deliberada de las ideas e intereses del consumidor, con la intención de
producir en el público seleccionado ciertas respuestas cognitivas, afectivas y/o comportamientos
acordes.
La propaganda es una forma de persuasión, una forma de extender un mensaje persuasivo que tiene
que ver con una propuesta electoral, una política de candidato, una política pública, etc. Para
difundirla se utiliza la radio, la tele, la vía pública, diarios, revistas, redes, etc

Propagar viene de la iglesia cuando quería propagar una idea.

PERSUASIÓN
Es la base de la comunicación política. Toda persuasión es comunicación pero no toda comunicación
es persuasión.. Es un proceso por el que un comunicador intenta influir en las creencias, actitudes y
conductas de otra persona o grupo de personas a través de la transmisión de un mensaje ante el que
el auditorio mantiene su libertad de elección.
La persuasión no es manipulación, la comunicación política siempre es persuasiva. Busca influir
en que la gente vote o no vote a determinado candidato.

Tipos de influencias:

- Desactivación del voto: a los que sabes que te van a votar los reforzar y a los que sabes que
no hay chance de que te voten, al menos que no voten a tu contra.
- Creencias y actitudes: la creencia es una predisposición sobre un tema, una idea, una
persona, un hecho, un evento histórico, etc.; que se compone de opiniones objetivas,
emocionales, psicológicas, cognitivas, etc. A diferencia de la actitud que es el conjunto de
creencias también sobre un hecho, evento, etc. La creencia va a actuar sobre la actitud para
 generar una conducta. Cuestión que la persuasión influye sobre la actitud, porque son el
conjunto de creencias para buscar generar una conducta.
Las creencias se forman a lo largo de la vida de cada uno y es muy difícil cambiarlas. Se
puede influir para sugerir que hacer al respecto, pero no cambiar la actitud.

Vías de persuasión:
- Vía racional:
● Se rige por el pensamiento lógico
● Actúa por la argumentación
● Pretende convencer
● Analiza las ventajas
● Es el mundo de los pensamientos, la comprensión, de la razón o del análisis.
- Vía emotiva:
● Se rige por el pensamiento asociativo
● No actúa por la argumentación, sino que mediante transferencia arbitraria
● Conecta un candidato con valores emocionales que no guardan relación con él.
● Se trata del mundo de los sentimientos, del mundo inconsciente, irracional e ilógico.

Mensaje persuasivo
1. Quién: la fuente o emisor de la comunicación que puede ser el partido político, los militantes,
del partido… es decir, todos los interesados en difundir un mensaje con fines electoralistas.
2. Dice. Qué: el contenido del mensaje, lo que se comunica. los argumentos sobre temas
relativos al bien común o a sucesos que influyen en éstos, llegando incluso dichos mensajes,
en época electoral, a pedir explícitamente el voto.
3. como: la forma del mensaje. En política, como en cualquier otro tipo de comunicación, los
mensajes intentarán adecuarse al objeto persuasivo perseguido presentado de una forma
determinada según los casos y circunstancias.
4. Por que canal: o el canal o canales por el que se transmite el mensaje.
5. A quién: el receptor del mensaje. Es decir, todos los electores de un país y no sólo reales
sino también potenciales (que cuando cumplan la mayoría de edad y otros requisitos legales
pasarán a ser reales)
6. en qué situación o condición: la situación de dichos receptores que lleva a estos a
trasladarse del grado de consideración de público al del público objetivo para los partidos.
7. sobre que: el tema del que se va a hablar
8. para qué: objetivos que la fuente espera alcanzar con su comunicación.
9. frente a que: la fuente o fuentes adversarias
10. contra que: los mensajes contrarios o antagónicos o al menos divergentes
11. Con qué efectos: efectos del mensaje o mensajes (que lo son también de los adversarios),
observables, medibles, ante todo, en términos de los juicios y decisiones del receptor y de las
acciones subsiguientes.

El resultado de una elección es multicausal porque hay muchos motivos por los que se puede ganar
una candidatura, no solo por la comunicación

El desafío / objetivo pragmático en una campaña de comunicación política es generar un punto de

intersección entre los atributos (positivos) del candidato y las expectativas de la sociedad.

La comunicación política no le habla siempre a todos los tipos de públicos. Hay diferentes
destinatarios en los discursos políticos:
 - Pro destinatario: aquellos destinatarios que comulgan con las ideas de quien las está
enunciando. Por ejemplo, la cámpora con Cristina, sirve como recurso para reforzar la
relación con sus seguidores.
- Contra destinatarios: son la oposición, no les resulta creíble todo lo que dice x candidato,
cualquier cosa que proponga.
- Para destinatarios: son los que no están ni a favor ni en contra. Este es el destinatario clave
de las campañas, el que se busca captar. Cuando los candidatos les hablan no es de manera
racional, sino que se enfocan en lo emocional. no tiene una opinion formada
Factores de la comunicación política: hace que le prestemos más atención a algo aunque eso no
nos interese

- Factores internos:
● Lo vital: tiene que ver con necesidades básicas que tenemos, lo biológico. Ejemplo,
viendo una película vemos un tipo tomando coca cola y te genera una necesidad
básica, te dan ganas de tomar coca.
● Intereses y objetivos: algo que se enfoque en lo que me interesa
● Estados emocionales: como estoy internamente para tener más predisposición a que
un mensaje nos llegue.
● Sugestión social: le prestamos más atención a determinados mensajes, tenemos
presión social de ver, decir o pensar determinada cosa.Todos tenemos por sugestión
social interesarnos más en un mensaje o en otro.

● Factores externos:
○ Intensidad: Milei con su pelo: nos llama la atención y aunque no nos interesa el tema
nos llama la atención.
● Prominencia: es algo distinto de lo que solemos ver, es algo que lo caracteriza
● Novedad: proponer algo distinto
● Repetición y persistencia: canciones de canon, sancor bebe 3. Algo intrínseco a un
individuo que hace que llame la atención. Milei y la distinción que hace de los malos
vs. los buenos.

3 tipos de atención
● atención involuntaria: el cartel de coca cola que está ahí y lo ves.
● no voluntaria: sin nuestro esfuerzo acapara mi atención
● Voluntaria: la que nos obliga a prestarle atención.

Outsider: gente que viene de afuera de la política, aporta su opinión y termina siendo una opción de
candidato.

Nos movemos por el mundo de las percepción, no de lo real. La construcción social de la realidad es
lo que define lo que pasa por la cabeza de la gente.

Percepción selectiva
El ciudadano no se muestra pasivo frente a las tentativas de persuasión a las que está sometido. Su
percepción es, por el contrario, selectiva: retiene lo que le conviene e ignora aquello que no le gusta.

Atención selectiva
por el contrario le da bolilla a lo que le interesa ej: cambiar en la tele y poner lo que me gusta.

Consistencia cognitiva: hace que queramos ser consistentes con nosotros mismos, coherentes.
Generamos mecanismos de selectividad para darle bolilla a ciertos mensajes y no a otros. Evitando
la información opuesta o bien la información contradictoria es interpretada de manera de confirmar lo
que ya se piensa. uno tiende a escuchar algo con lo que uno coincide. cada uno escucha lo que tiene
ganas de escuchar. Agarra lo que le conviene y descarta lo que no le gusta.

buscamos información que reafirma nuestra forma de pensar. Las redes sociales son un cono de
resonancia que coincide con lo que ya pensamos.

Obstáculo de la persuasión : no podemos persuadir a todo el mundo por distintas circunstancias.

- Exposición selectiva: busca información que refuerce la actitud

- Interpretación selectiva: ignora estímulos que contraponen las ideas.

la teoría de la selectividad solo vale para los temas en los que estamos formados. en los temas que
no tengo una opinión formada entonces no funcionan tanto las cuestiones de la selectividad.

impactan en menor grado a los indecisos: principales objetivos de la persuasión.

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clase 3

1983: desarrollo del MKT Politico - sobre estimación del mkt político. una serie de cosas que nos
lleva a pensar: que paso con este tipo. El objetivo es sacar la mayor cantidad de votos.

En la com gubernamental hay conceptos que uno conoce que tiene que ver con generar confianza,
credibilidad, darle prestigio, etc.
La comunicacion gubernamental busca legitimar la accion de gobierno a partir de la generacion de
consenso.
mientras aca hablamos de legitimidad en derecho tmb hablan de legitimidad pero de otro tiempo. De
la Rua no perdio la legitimidad de derecho perdio la legitimidad de hecho. Esta compuesta por una
comunicación efectiva que pueda tener un gobierno. Los objetivos tienen que ver con estos
conceptos en la comunicación gubernamental. elegir a de la rua tiene que ver con que fue una
campaña que fue muy característica: “dicen que soy aburrido” (Spot). que apso con la comunicacion?
si fue tan buena en terminos comunicacionales. Al mes de ganar las elecciones dice que no supieron
comunicarnos con la gente y no pudieron transmitir bien ni los logros ni la herencia q dejo menem.
caminar desde el gobierno es lo mismo que hacer campaña electoral.

Vicente Fox: llevaba 30 años ……….

De la rúa incurso con el aparato de publicidad y propaganda que logró un rotundo éxito pero no solo
basta con ganar las elecciones sino tmb tenes q cumplir con lo que prometes. se exedio con las
promesas hasta el punto de no hacer nada y el agujero que venía maquinando desde el 97.

Gobernar es gobernar, comunicar es comunicar.

Mientras caos es el mejor sinónimo de campaña, crisis es el peor sinónimo de gobierno.

En las campañas las responsabilidades son menores. En el gobierno las responsabilidades son
totales.
En campaña la predisposición de la gente es otra. el público parte del supuesto de que el emisor
tratará de persuadirlos generando las más altas expectativas.

En campaña las situaciones de crisis son relativamente pocas. ej: informacion que se puede usar
para utilizar en contra del candidato o durante la campaña de mariano rajoy en el año 2004 el
gobierno del partido popular, este tipo rajoy tenía 30 puntos de diferencia que el partido socialista
español y faltaban 10 días para la elección, y explota una bomba y aznar y rajoy denuncia que fue un
terrorista de la ETA y le quisieron echar la culpa al partido socialista pero dsps se dio cuenta q era un
terrorista musulman. Después el público se generó tan conmovido que la gente fue a votar al partido
socialista. En el gobierno es un continuo comité de crisis.

En campaña la magnitud de los problemas y sus consecuencias efectivas sobre la poblacion, a los
que se debe responder son pequeños.

En gobierno la magnitud de los problemas y sus consecuencias efectivas sobre la poblacion a los
que se debe responder (completar)

Ganar la elección es lo más fácil y salir del gobierno con buena imagen es lo más dificil. Ganar la
eleccion es el punto de partida.

¿Se puede construir un candidato con lo que no es?

¿Cuál es la percepcion de la gente? ¿Cómo ve la gente a un próximo presidente? ¿Cómo quiere que
sea? en ese momento la gente pretendía un candidato especular, alguien parecido a mi. Menem se
habia convertido en un personaje muy extravagante. Lo que la gente quiere y espera de un candidato
va a ser distinto de lo que va a querer en un año o de lo que eligió hace dos años. por otro lado
tenemos los atributos de un candidato. en ese caso la intersección entre los atributos que ?? {
Se refuerzan determinados atributos que coinciden con los atributos de la gente que hace que pueda
ganar en una elección, sintetiza lo que la gente quiere y espera. nos movemos en el campo de las
percepciones que es más complejo, dificil, tomar decisiones y planear acciones. sobre todo porque
un candidato no es como la lata de tomate que le cambiamos la etiqueta y listo.

¿Qué se busca en la com. gubernamental?

el consenso. el acuerdo entre los miembros de una sociedad, acerca de principios, valores, normas y
tmb respecto de la deseabilidad de ciertos objetivos de la comunidad y de los medios aptos para
lograrlos.

que es el consenso? busqueda de acuerdos politicamente operantes, centrados en la idea de que si

bien puede haber grupos en los márgenes del consenso, o bien fuera del mismo, las politicas de un
gobierno deben ser aceptadas socialmente por la mayor cantidad de personas posibles.

¿que es la legitimidad?
- La legitimidad es una idea o ideologia que comparte una sociedad o gran parte de ella.
- es un elemento clave para dotar de estabilidad a un gobierno.
- el poder politico se basa en la sesion voluntaria (completar)

tipo de politicas públicas:

hay algunas que son mas tangibles y otras menos tangibles
hay muchas politicas publicas que tardan tiempo en plasmarse, ejemplo: politicas educativas.

tips / Conceptos predominantes

- la gestión debe decidir cómo se posiciona frente a la sociedad. Ej: el secretario de obras
públicas de Tigre nos convoca y nos pide mejorar la imagen y posicionamiento.
posicionamiento: el lugar que ocupa esa gestión en la mente de las personas.
- La comunicación de gestión es una permanente generación de eventos que construyen dicho
posicionamiento. Acá la comunicación ya no es solo discursiva, no es solo el anuncio en los
medios, es una obra pública en Tigre entregando las llaves de las casas que construyeron.
 - La comunicación no es solo maquillaje es tmb una muleta para las politicas de mediano y
largo plazo. ej: la gente se enojaba por los baches, el secretario de obras públicas empezó a
arreglar las calles con hormigón que es un material que permite pavimentos pesados.
- La comunicación de una gestión debe mantener un cuidadoso equilibrio entre la lógica de la
administración y la lógica política. que significa esto? el intendente te dice que quere
comunicar que compraron 800 computadoras nuevas pero la gente va a pensar que gastaron
la plata al pedo. la gente le interesa en que le beneficia en términos de gestión. Tenemos que
decirle que las computadoras van a hacer más rapidos los trámites, etc.
- El campo comunicacional es muy amplio: todo comunica y con todo se compite. cómo hacer
para que nuestra comunicación compita con otros estímulos y se pueda imponer. ej: Un
secretario de salud vamos a dar cuenta de un plan de vacunación masivo y vamos a sacar
en todos los medios una gacetilla efectivamente esa nota se publcio pero justo habia una
desgracia y quedo la noticia de las vacunas relegadas.
- comunicaion gubernametnal implica posicionar a la gestion y a funcionarios.porque meter a
los funcionarios? porque tmb tenemos q tener en cuenta una gestión agil moderna y
novedosa el funcionario no podrá ser alguien grande, viejo. Podemos decir de esa gestión
que el posicionamiento es otro, pero tiene que haber una coherencia.

¿Qué es comunicar con estrategia?

- definir un rumbo
- una condicion necesaria para exito aunque no suficiente (puede haber una excelente
estrategia y no comunicarse nada)
- orienta y organiza los esfuerzos
- contribuye a establecer prioridades
- la estrategia de comunicación tiene que estar al servicio de la estrategia general
- precisa los objetivos en función de la gestión del contexto y de los públicos.

preguntas clave que orientan toda herramienta de comunicación

¿Qué queremos conseguir?
¿qué queremos decir?
¿quién queremos que lo sepa?
¿cómo llegaremos a él?
¿cómo lo diremos?
¿quienes hablan?
¿quien controla la coherencia?
¿quien elabora? est. creativa
¿quien administra la emisión? est. operativa
con que contamos? recursos

vamos a distinguir 2 aspectos uno es el diagnostico de la opinion pública es decir el conocimiento de

que es lo que persigue la sociedad, acerca de esa area de gobierno, ese tema y lo vamos a distinguir
del diagnóstico sobre el contexto sobre el cual le desarrolla esa tarea, los temas que le preocupan a
la sociedad, la agenda que imponen los medios, antes de pensar de organizar una herramienta como
una encuesta o un estudio cualitativo tenemos que tener en cuenta lo que vamos a preguntar. Ej: El
día de mañana nos vamos a formar con productos lácteos y tal vez nos toque ir a un stand a ir a
explicar porque es un orgullo nacional en la serenísima.

Estudios de opinion pública:

- que pedirles?
- cualitativo: focus: conceptos, ideas, significantes.
- cuantitativo: Encuesta: cantidades (segmentos, donde viven, NSE, que esperan, como se
informan, ocio)
 - ahora nos interesa averiguar cuales son las expectativas que la gente tiene o no tiene.

basicamente se busca conocer la opinion sobre:

- el gobierno
- la figura del funcionario
- que pasa con las distintas aread de gestion
- gestioens anteriores
- que els gusta y no les gusta
- cuestiones legislativas
- los problemas actuales
- si el gobierno se esta ocupando hoy de esos problemas.
- tmb hay temas de coyuntura. ej: si el gobierno encarga una
- opinion sobre temas del momento (una huelga, un hecho de corrupcion, una medida de
gobierno).
- que expectativas hay sobre el futuro.
- uso de los medios de comunicacion
- principales problemas que le preocupan.

esto en relacion al diagnóstico que tiene que ver con el estudio de la opinion pública.
pero antes tenemos que tener en cuenta el contexto poltiico, internacional y socioeconoimco.

Es importante hacer un diagnóstico del tema más profundo, información basica, para que sirve la
energia nuclear. ¿Cuánta energía genera la argentina? Hay 3 centrales dos en zarate y una en
cordoba.Los nudos de conflicto son los accidentes de fukushima. El principal problema ambiental son
los gases de efecto invernadero.
acciones en marcha: estamos generando un radiador nuclear, centros de medicina nuclear, etc.
temas de agenda: los temas que exponen los medios. ej: si iba a comprar una central nuclear a china
hay cuestiones internas: tengo que capacitarme, hay algo interno que fortalecer.

Mapa de actores: tiene que ver con las personas que sienten, opinion sobre la marcha de alguna
politica pública vemos que en la television hablan de las marchas de gobierno, que está haciendo
masa, si van a llegar los créditos, si no, porque pedimos un prestamo, etc. no solo es importante
saber si está hablando a, b, o c, sino el análisis de la opinion pública de estos actores, que humor
social están instalando estos tipos. No es lo mismo un economista con una vision ortodoxa que una
vision heterodoxa.
En el diagnóstico es importante que se conozca qué opinion se está desarrolalndo sobre estos
temas.

despues algo que tenemos que saber es el análisis de la estructura y comportamiento de los medios
de comunicación.
¿Qué medios se consumen?
¿A quién pertenecen?
¿tienen alguna identificacion politica/ideologica?
¿cuales son los programas que tratan los temas de la gestion? si nos toca hablar de la obra pública
en el lugar
¿Qué estado de ánimo están instalando?
Poder ejecutivo:
poder legislativo: el concejo deliberante está compuesto opr concejales que eran el mapa politico del
lugar a partir de los concejales q represtnan cada uno de los partidos

es importante los objetivos tacticos que tienen que ver con la imagen con darle visibilidad a lo que se
hace, con mejorar los procesos de atencion al publico, con fomentar la participacion
los objetivos tienen que ser:
- especificos
- realistas
- cuantificables
- medibles
- temporalizados
- ordenados por importancia.

los publicos:
- vamos a ir de públicos especificos a los más generales.
- particulares y corporativos
- los lideres de opinion y medios de comunicacion son un publico en particular
- los estudios de opinion contribuyen a identiicarlos y acercarnos a ellos.

el mensaje:
tiene que ser claro y sencillo, tiene que evitar la despersion, ser redundante. se puede resumir en un
slogan. tiene que poder adaptarse a distintos entornos. pueden ifnormar, educar o motivar.

La estrategia
- lenguaje, tono y estilo apropiado para el público: a veces hay distorsiones en el mensaje que
tiene un estilo juvenil y para un jubilado no se corresponde
- tiene que ser sistemática, tiene que tener canales apropiados, que conteste a críticas y ??
- puede haber una estrategia que no de cuenta de la organizacion general a la que pertenece.
por ejemplo la secretaría tiene su propio logo,

fases del plan estrategico

que areas componen la mirada integral de la comunicación.

Brief:
- presentación breve del proyecto que se va a comuniucar
- informacion de interes
- Existe el brief para no dejar librado a la creatividad el objetivo de la comunicación. muchas
empresas desarrollan sus estrategias

El plan estrategico en marcha

El plan estrategico demanda hechos, movilizar la energia y el movimiento aprovechandolo en facto
de la gestion y colarse en los temas de agenda que le permitan aparecer en el escenario mediático
en un tema diferenciado. La apertura y transparencia es otra de las herramientas.
velocidad de respuesta, colarse en la agenda cotidiana, que se integren en la vida cotidiana,
referenciar gestiones que el propio gestor no se da cuenta.

el plan estratefico en marcha: nos vamos a encontrar tareas que son previsibles en el dia a dia

CLASE Nr.4 - “Gobierno bien pero comunico mal” - Mario Riorda

La comunicacion es poner en el espacio público la práctica de la politica.

RCG: Rutinas de comunicacion gubernamentales.

Hay un poder ejecutivo y si tenemos que pensar en un gobierno nacional quien es la cabeza del PE?
El Presidente. Gobierna a través de los ministros que él designa. Los ministerios que lo componen
son: trabajo, salud, mujer, Cs. tecnologia, transporte, justicia, del interior, educacion, cultura,
infraestructura, ambiente y desarrollo, Relaciones exteriores, seguridad, turismo, desarrollo social.
Nos falta la jefatura de gabinete. Es el jefe de gobierno. El primer ministro es el tipo que se vota y
tiene que formar gobierno por coaliciones. esa figura no terminó de conciliar las opiniones en esa
asamblea que dispuso Menem. ahora cumple un rol de vocero. Agustin Rossi. Esos ministerios tiene
gestion de medios particular. tiene energia. cada secretaría tiene sub-secretarias en relacion al
organigrama. Cada uno de ellos tienen areas de comunicación y esto no termina aca ellos ademas
tienen directores, muchos de los cuales tienen tmb areas de comunicacion y dsps tmb hay proyectos,
programas (pre viaje o precios cudiados es un programa) y ademas tienen organismos
descentralizados. esto en 24 provincias y 2.000 municipios.

que entendemos por politica?

- gestionar recursos
- ordenar la sociedad
- Buscar consenso
- Poder: en el caso de una eleccion tiene que ver con la lucha para conseguir el poder esto es
lo q en una campaña evaluamos. pero en la gestion podemos remplazar la palabra conseguir
por mantener porque esta dimension esta presente en la gestion de un gobierno. es cuando
un presidente da cuenta de porqué se hace lo que se hace o no se hace lo que otro hizo mal,
basicamente el rumbo, es lo que en un gobierno aparece en una dimensión.

Los yankees tiene dos distinciones de conceptos:

- POLITC: la lucha para mantener el poder. Legítima el gobierno
- POLICY: basicamente la implementación de politicas públicas. Que también tiene su
correlato internacional. Cumple la promesa. quienes la tienen que cumplir son los organismos
del estado.

¿por qué hago esta distinción? cuando hablamos de la policy quienes implementan las politicas
públicas? La administracion pública cuya comunicacion en parte se parece a la comunicacion
corporativa.

Son prácticas que de modo cotidiano y no necesariamente sistematizadas dan cuenta del estilo de
comunicacion de los gobiernos y que van configurando un modo de entender a los mismos a traves
de cómo estos confrontan sus acciones frente a la sociedad.

como se presentan a la sociedad a traves de acciones que no necesariamente son sistematicas que
son el modo en el ??? ver minuto 30

están conformadas por dos categorías de acciones

comunicacion del gobierno como entidad: politic
comunicacion de las politicas de un gobierno: policy

q es lo q constituye al gobierno como una entidad? el rumbo, el modelo, la constitucion del mito de
gobierno, etc.

la comunicacion por areas y por segmentos, la (completar con el ppt)

la construccion de gobierno como un mito no tiene que ver con la suma de policitas públicas sino q
en general los gobiernos son juzgados no por la suma de sus acciones, sino que vale mas la buena
percepcion
- mito de gobierno como conj
no es un compendio de todas las politicas sino fórmulas simplificadas.
No es algo qeu un gobierno pueda inventar sino que tiene q ser avalo como verosimil para la
sociedad para

La construcción de ese mito fue posible por la apropiacion de la ciudadania, el consenso social de
una manera de contar un cuento.

por areas: 100.000 viviendas entregadas

dimension informativa o pedagocia q es un rol que el estado siempre requiere en las campañas de
bien público, dar cuenta de que logros obtuvo, no en particular sino en general. esa dimension
pedagoqica q el estado como rol tiene que mostrarnos.

CUADRO: VISION SISTEMICA DE LA RCG

la clasificacion tiene que ver con tipos de campañas y vamos a ver que tiene dos cuñas, una positiva
q es el acceso a la inforamcion pública en terminos de la participacion ciudadana. con la obligacion
de que cada organismo tiene que tener una pestaña transparencia activa. despues hay una cuña
negativa que es la cuña de desvíos de la comunicaicon que tiene que ver con todas las cosas
desrecomiendan que un gobierno haga. que los mensajes no sean polisemicos, contradictorios, poco
claros (pandemia: q los jubilados vayan al anses). personificacion que se hace con la gestión.

tipos de campañas de gobierno

todas las clasificaciones que vemos no son en estado puro, es algo mucho mas complejo, nosotros lo
vemos simplificado

- completar PPT

UNA MALA GESTION DE GOBIERNO PRACTICAMENTE GARANTIZA UN VOTO CASTIGO AL

OFICIALISMO, PERO UNA BUENA GESTION DE GOBIERNO NO NECESARIAMENTE
GARANTIZA UN VOTO PREMIO AL OFICIALISMO.

“la matanza avanza”

tipo de obra $ MTS beneficiario

pavimiento 2.000.000

viviendas 1.500.000

cloacas 900.000
total: $4.400.000
¿qué pasa con esta tabla?
- Tenemos que encontrar alguna referencia. al hacer focus group se dieron cuenta que le
gusta la transparencia con el que rindan cuenta, aunque no se fijan mucho. sirve para q
sepan q hacemos con el dinero
- comparaciones para agregarle otro valor y es la eficacia.

Tipo inventarial contable o centrada en hechos:

- realismo factico concreto, es el modo puramente denotativo e informativo “con tu plata

hicimos esto”
- corresponde a la evidencia empiricamente verificable
 - la evidencia puede tomar la forma de hechos, tales como numeros tablas graficos, etc.
- completar

Tipo agradable - Amigable o de estilos de vida

- están relacionadas intimamente con la calidad de vida y los valores asociados a ella.
- Se ofrecen vía la comunicacion de testimonios: apelan a las historias o relatos de vida
cotidiana que contribuyen a mostrar una idea de la realidad pública.
- La biografía se convierte aun en relatos mínimos o de desconocidos en acontecimientos que
siempre recaen en la gente
- la emotividad es su esencia
- su idea es acercar gobernante y gobernado, desacralizar la accion comunicativa oficial.

Basadas en el humor
- son utiles aunque su utilizacion depende del nivel de aprobación que tiene un gobierno
- el nivel de humor debe ser simple y elemental no refinado
- tienen eficacia limtiada e influyen la credibilidad de la fuente emisora
- su riesgo es que el gags humoristico oculte el verdadero mensaje a transmitir y no produce
recordacion de la fuente emisora.

De apelaciones conmemorativas, del pasado o de simbolos nacionales

- este tipo de publicidades suelen verse como no politicas. basicamente buscan
identificaciones. generan menos rechazo.
- dan dinamismo a la idea de comunidad y que ayudan a cimentar un proyecto comun.
generan lazos y espacios simbolicos de integracion
- posibilitan mayor densidad afectiva.

ABC
capitulo 1 habla sobre estrategia
capitulo 3 comunicacion en A.P

Salgado - historia origen del mkt politico

Persuasión
Obstaculos

mkt politico vs. comercial

CLASE 5
la importancia de los programas de mejora continua que existen. Ej: ISO9001 (nada tiene que ver con
la calidad del producto) El estado está en un proceso que es el estado posburocratico.

la burocracia hoy nos da la pauta de algo que funciona mal, hay una mirada peyorativa (tengo que
presentar un papel y me da un dolor de cabeza). Hay diferencias entre la comunicacion comercial y
publica. Los organismos del estado no son lo mismo que una empresa. en el estado tiene que
cumplir con una serie de pautas.
ej: en el gobierno de macri se decia q era un gobierno de CEO porque eran tipos q venian de
empresa, pero tuvieron problemitas porque en el estado no se maneja igual. hay una necesidad de
negociación permanente.

los org gubernamentales son mas vulnerables a las presiones

eso lo vemos con masa ungido por las elecciones que los orgnaismos publicos rapidamente tienen
que implementar. el plus saliarial de 20mil pesos

la determinacion de objetivos es más confusa en el sector público. en el sector privado como tienen
un lucro, un bien o un servicio, en el estado esto es más complicado porque no lo tiene claro cuáles
son sus objetivos

existen pocas presiones estructurales, etc…

ej: en la fábrica hay presiones para alcanzar los objetivos por ejemplo estamos perdiendo dinero. en
el reconocimiento del esfuerzo de haber alcanzado el objetivo de tales productos, yo ahora les
desafio a vender el doble de lo que vendieron este mes. en el estado esto no existe. tenemos que
hacer q esto funcione.

Las 3 E de eficacia, eficiente, efectivo pero en el estado tienen que agregar una cuarta E que es la de
equidad. que es por ejemplo: haciendo una rampa, haciendo un bono para las personas sin recursos.
La equidad es un componente especifico en las prestaciones del sector publico.

Numeros rojos: nos estamos yendo a pique “no estamos vendiendo lo minimo para sostener la
empresa” en el sector publico esto no existe.

El grado de visibilidad y control del sector público

establece una serie de plazos y comisiones que en otros sectores no existen.

ADMINISTRACION RECEPTIVA: que es lo que busca la gente

la administracion publica quiere ser mas receptiva acerca de lo q la ciudadania quiere y espera y
generar politicas de calidad.

que significa calidad en esta nueva vision:

El anses está desde que nacemos y morimos. La jubilación es un beneficio más q uno recibe del
anses.
El primer vector lo construye la calidad diseña. El director ejecutivo del ANSES establece que un
plazo razonable son 90 dias - 3 meses. Es la calidad diseñada. si tomamos el promedio de todas las
jurisdicciones esta en 120 dias. esa es la calidad ofertada, la otra es la calidad esperada. pensar la
calidad en funcion de esos tiempos. salvo por algunos trámites muy puntuales.

La gestion en terminos de resultados sobre las normas y procedimientos. en realidad nos interesa la
respuesta de la gestion.
crisis del modelo burocrático, se centra en reglas y estructura jerarquica. esa es la ineficiencia del
estado.

toda politica publica tiene 5 pasos es un ciclo.

tiene un problema social (agenda) adopcion de

ej: tenemos q encontrar la solucion de q las madres solteras manden a los chicos a la escuela en vez
de ir a trabajar. ahi aparecen formulación. hagamos un plan alimentario, otros de madres cuidadores,
otros hagamos una asignacion universal por hijo para q pueda mandar a los chicos al colegio.
efectivamente se evalua que esa es la mejor opcion y se adopta como politica publica. el anses
establece cuales son los requisitos, q se le van a exigir determinadas condiciones para hacer el
tramite y despues se evalua.
que tiene q ver en esto la comunicacion? las tecnicas de comunicacion mejoran la formulacion,
implementacion de la politica publica.

que nos puede ayudar para saber el grado de satisfacción? una encuesta. permite q la ciudadania
participe.

mejorar la formulación: el anses tiene un monton de lugares para que puedan viajar los jubilados. la
federacion de jubilados le dicen al anses, no le llegan a los jubilados los derechos q tiene. formulan
una serie de alternativa es hacer una revista o publicacion que se llama el diario del jubilado. como la
comunicacion puede participar en la formulacion de una solucion.

shannon y weaver q crearon los elementos de la comunicacion (E-R)

ya la comunicacion no es solo informacion de logros o tramites sino que es un doble flujo

co-ord

aparece una especie de definicion de mejora continua q tiene q ver con esta idea de q los ciudadanos
sean escuchados.
Ej: RENFE devuelve la plata si llega tarde

Estándares de calidad - es la caracteristica de un servicio. Aparecen unos indicadores que nos

permiten ver si se cumplio o no esos estándares. Aparecen indicadores duros

metodologia
una cosa es que hagamos una comunicacion a partir de la emision y otra cosa a partir de la
participación. ¿Cómo se puede medir la comunicacion de un organismo publico o de una empresa?
en la comunicacion no hay indicadores duros. ¿Cómo medimos si la comunicacion de un area de
gobierno es eficiente o no?
De recepción: encuestas de calidad o satisfacción, focus group, entrevistas, estudios o investigación.
todo esto es desde la recepción del mensaje en funcion de nuestros objetivos. Engagement:
metricas, cantidad de seguidores, cantidad de gente q entro al sitio web, cuanto estuvo mirando, etc.

De emisión:

si te dicen q no tienen plata

Indicadores/modos de verificación

atributos
- visibilidad: se ve bien? o muy chiquito? la cartelera está desactualizada
- focalizacion en público objetivo: vemos un folleto trabajando en el anses, los viejos no la
leen. Lenguaje informal pensando en otro público, tiene un diseño cibernetico. le esta
pifiando en las formas de la localizacion del publico objetivo. ideas para pensar cómo
evaluar.
- calidad de la informacion: sitio web dificil de entender, AFIP
- calidad del diseño
- precision veracidad: es una conversacion con la gente de transito.
- claridad: qué se entiende, q este bien redactado,
- concisa:
- oportuna y q responsa a ese momento, sea util q le sirva.

la comuniacion se puede medir desde la recepcion pero desde la emision tmb se puede.
estos mecanismos permiten una primera premisa

el viejo libro de quejas remplazados por ??

esta cuestion de pensar al ciudadano en funcion de un servicio publico nos acerca a la calidad.

no enrollarnos con los indicadores o estandares.