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FUNDAMENTOS DEL MARKETING TEMA 1. Introduccin al Marketing. Definiciones de distintos autores: 1.1. Concepto de Marketing (no estudiar literalmente).

Bueno Campos: Constituye un conjunto de actividades que implican la organizacin de la comunicacin y el intercambio entre la produccin y el consumo. La organizacin de la comunicacin consiste en que la empresa decide qu es lo que quiere que los consumidores sepan de su empresa y qu no. El intercambio entre produccin y consumo consiste en equilibrar la oferta y la demanda. La empresa intenta igualar lo que se compra con la cantidad de productos que producen o fabrican. Clark: El marketing es un conjunto de actividades orientadas hacia la transferencia de la propiedad de los bienes y su distribucin fsica. Esta definicin tiene un gran fallo: no slo se hace marketing de objetos fsicos, tambin de servicios como viajes, eventos deportivos... Mc Carthy: Actividad que dirige el flujo de bienes y servicios desde el producto al consumidor con el objetivo de satisfacer a los consumidores y permitir a la empresa alcanzar sus objetivos. Satisfacer a los consumidores introduce el concepto de tener clientes fieles. Relacin empresa-cliente para toda la vida. Stanton: El marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores actuales y potenciales. Esta definicin es muy completa. Habla de productos, precios, distribucin, comunicacin de necesidades actuales y potenciales (para el futuro), promocin y punto de venta (las cuatro Ps). La ms importante es la que estudiamos a continuacin: Kotler: Proceso social y de gestin a travs del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean; creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.

Conceptos a destacar de la definicin: -NECESIDAD, DESEO Y DEMANDA. La necesidad es el estado de carencia propio de la condicin humana. Las necesidades son limitadas. El deseo es la forma de satisfacer una necesidad. Son ilimitadas, y evolucionan en el tiempo. El marketing influye en los deseos, pero no crea necesidades. La demanda es el deseo de un producto especfico en funcin de la capacidad de compra determinada. -PRODUCTO. Todo aquello que puede ser ofrecido para satisfacer una necesidad. Pueden ser: tangibles, intangibles o servicios e ideas. -VALOR Y SATISFACCIN. El valor es la diferencia entre los valores positivos y negativos proporcionados por el producto. La satisfaccin es el resultado de comparar la percepcin de los beneficios recibidos con las expectativas que se esperan recibir. -INTERCAMBIO, TRANSACCIN Y MARKETING DE RELACIONES. El intercambio es el acto de obtener un producto deseado de una empresa ofreciendo algo a cambio. La transaccin es cuando una relacin de intercambio llega a trmino. El marketing de relaciones es establecer una relacin con el cliente para toda la vida. -MERCADO. Lugar donde se encuentra la oferta y la demanda o los clientes y empresas. ______________________________ 1.2. Variables del marketing: el marketing mix (las cuatro Ps).
El marketing mix es como una silla: los cuatro elementos deben estar en equilibrio para que el cliente no se

a) Distribucin b) Producto c) comunicacin d) Precio

caiga de la silla. a) Variable

Producto (Product)

Tiene en cuenta: -Cartera y lnea de productos (a veces parecidos, otras distintos, como una de electrodomsticos o una de supermercados). -Diferenciacin y posicionamiento (distinguirse de la competencia). -Marca, envase y etiqueta. Hay que hacerlo muy bien. Diferenciar nombres si fabricas cosas tan distintas como chocolatinas y comida para perros (por ejemplo, Nestl). Imitan las marcas y el envase (como el de Cola-cao, muy copiado). Por eso lo registran (formas tambin, como los triangulitos de la chocolatina Toblerone). -Servicios relacionados (diferencias; una lavadora de una marca se ofrece a instalrtela en casa y otra no, por ejemplo). -Ciclo de vida del producto (desde que nace hasta que muere, sus etapas). -Modificacin y / o eliminacin de productos actuales (desechar los no rentables o cambiarlos para que sean ms rentables). -Planificacin de nuevos productos (ms adecuados para la actualidad).
b)

Variable Precio (Price)

-Costes, mrgenes y descuentos (hay que fijar el precio: lo que me cuesta producirlo, los descuentos a los distribuidores, etc). -Factores a la hora de fijar los precios (como el consumidor, la competencia, etc). -Tcnicas de fijacin de productos (en funcin de muchas cosas). -Estrategias de precios.
c)

Variable distribucin (Place)

-Naturaleza y tipos de canales de distribucin (distintos tipos de canales) de distribucin; cuantos ms intermediarios ms caro es el producto. -Distribucin fsica y logstica (intentar que desde el producto sale de la fbrica hasta el punto de venta nos sea lo ms rentable posible su transporte). -Estrategias de distribucin ( cuando el fabricante decide si quiere estar en todos los puntos de venta o slo en algunos; por ejemplo, un perfume caro slo quiere venderse en sitios exclusivos, no en supermercados). -Marca de distribuidor (productos de marca blanca, los que ofrece el supermercado, por ejemplo: papel higinico marca Da %). -Merchandising (acciones del distribuidor para intentar vender ms: msica, colocacin de los productos para obligar al consumidor a recorrer todo el establecimiento).
d)

Variable Comunicacin (Promotion)

-El mix de comunicacin (todas las herramientas que dan imagen homognea a un producto; por ejemplo: si un perfume es lujoso, no puedes hacer una promocin de regalar un 20% ms de producto, debers ofrecer un regalo exclusivo como un pauelo, un bolso, etc).

-Factores a considerar en el establecimiento del mix de comunicacin: *El tipo de mercado (no es lo mismo mercado de consumo que mercado industrial). *Estrategias de empujar y tirar (Empujar: el fabricante empuja al distribuidor y ste al consumidor. Coca-cola quiere vender mucha cantidad a la tienda; luego el tendero se encargar de hacer sus promociones para que el consumidor lo compre; Tirar: el fabricante presiona al consumidor con una buena publicidad, por ejemplo, y ste va al punto de venta a por el producto, con lo que la demanda har al tendero comprar ms cantidad a la fbrica). *Ciclo de vida del producto. No es la misma publicidad cuando se lanza el producto que cuando ya es una marca consolidada. *Puesto que ocupa la empresa en el mercado (si eres el lder del mercado puedes actuar libremente, y es la competencia quien va copiando tus pautas: precio, formato...) _______________________________ 1.3. El mix de comunicacin Podemos utilizar variedad de recursos: publicidad, R.R.P.P., marketing promocional, marketing social, venta personal, eventos (R.R.P.P.), marketing directo, propaganda... Siempre hay que dar la misma imagen y el mismo posicionamiento dentro de la marca, independientemente del mix de comunicacin que se use. (Ejemplo: marca Fairy, representa el anti-grasa). -Tcnicas que comprenden el mix de comunicacin: -PUBLICIDAD: Toda comunicacin no personal y pagada para la presentacin y promocin de ideas (campaas antitabaco), bienes (anuncio de un reloj) y servicios (campaa de Sanitas, que es un servicio sanitario) por cuenta de una empresa identificada, a travs de los medios de comunicacin de masas. -R.R.P.P.: Acciones que persiguen construir buenas relaciones con los diferentes pblicos (internos y externos) de la empresa con el objetivo de crear una buena imagen corporativa (dar buena imagen a sus empleados, sus clientes...) -PUBLICITY: Es una consecuencia de las R.R.P.P. Es una actividad que consiste en obtener espacio editorial no pagado a travs de la creacin y la difusin de noticias por parte de una empresa en los medios de comunicacin (una empresa manda un artculo relacionado con su compaa, como si fuera una noticia, y es el peridico quien decide si publicarlo o no, pudiendo seleccionar y modificar esa informacin). -MECENAZGO: Acciones relacionadas con las ciencias, las letras y las artes. Constituye una donacin de la empresa de carcter altruista con el objetivo de mejorar su imagen (adems les sirve para desgravar impuestos).

-PATROCINIO (SPNSOR): Consiste en sufragar total o parcialmente los actos de una actividad exterior a la empresa (deportivos, de ocio...) con la intencin expresa de obtener un beneficio econmico como contrapartida, a travs de la mejora de la imagen de la empresa y sus productos. -MERCHANDISING: Conjunto de acciones realizadas principalmente por el distribuidor en el establecimiento con el objetivo de rentabilizar al mximo la superficie de ventas (por ejemplo: los escaparates). -PLV: PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA: Actividades de comunicacin publicitaria que se realizan en el establecimiento (por ejemplo: carteles, stands, cuas, folletos...) -MARKETING DIRECTO: Actividad que permite el contacto individualizado con el pblico objetivo para conseguir una respuesta medible y / o una transaccin comercial (ejemplo: las cartas de Home English o CCC en casa, llamadas de telfono, folletos mal llamados propaganda-...) -MARKETING PROMOCIONAL: Conjunto de incentivos espordicos (como la oferta de verano de Cola-cao, la Bati-cao), diseados para estimular la compra de determinados productos. -PROPAGANDA: Actividad que trata de influir en las actividades y opiniones de las personas intentndolas acercar a las propias del emisor (por ejemplo: propaganda electoral). -PRODUCT PLACEMENT: Aparicin de un producto/ servicio en una serie, pelcula o programa de televisin. Puede ser activo (el personaje lo utiliza) o pasivo (slo se ve).

*Una marca, muchos mix de comunicacin: ejemplo: Calle 13, Cadena de TV de suspense y accin. El ao de su lanzamiento lanz publicidad en multitud de mix de comunicacin. La campaa fue un xito: pas a ser el segundo canal de pago ms conocido y ms visto. Crearon una fuerte imagen de marca, posicionaron su canal y consiguieron espectadores. *Ejemplo de una campaa de mailing que sali mal y la publicidad sali en contra de la marca. Gener la no compra del producto. Se trat de una carta annima en la que se declaraba el amor a las mujeres, y en realidad era publicidad de un coche, el Fiat Cinquecento. El director de marketing de la empresa tuvo que pedir disculpas y dimitir. *Otros ejemplos originales: Sobre de RACE con una lata de sardinas; sobre de Telefnica con una rosa; un mago que se anuncia con un as en la manga y enva un sobre con una manga de camisa que contiene la carta; la Iglesia Catlica, que manda un rosario y un mapa de metro con oraciones...

Above the line (ATL) vs Below the line (BTL) Above the line: son medios tradicionales, como la TV, la radio

Above the line Below the line

Below the line: no tradicional o no convencional: marketing directo, etc. Ahora se invierte ms en tcnicas Below the line. *Medios Convencionales: TV, radio, revistas, diarios, exterior, Internet, cine, suplementos, otras televisiones...(Above the line) *Medios No Convencionales: Mailing, folletos, patrocinio, regalos, catlogos, marketing directo, juegos promocionales, tarjetas de fidelizacin...
Datos de inversin publicitaria facilitados por Infoadex.

____________________________________ 1.4. Enfoques de la empresa hacia el mercado.

A) Enfoque Produccin: Cuando las empresas se dedican a producir cuanto ms mejor, as el producto sale ms barato. Hoy da este enfoque est casi olvidado (Ford).
Cuando las empresas quieren mejorar la calidad del producto. A veces no tienen en cuenta el inters del mercado (miopa del marketing: sucedi con Cherry Coke).

B) Enfoque Producto:

C) Enfoque Ventas: Se centra en tcnicas de venta agresivas, ya que son productos difciles de vender, como las enciclopedias. D) Enfoque Marketing: Se basa en cuatro aspectos:

1. 2. 3. 4.

Definicin de mercado (a quin te vas a dirigir) Orientacin del cliente (qu busca l) Coordinar el marketing mis Rentabilidad (conseguir dinero)

Enfoque ventas Enfoque marketing

Punto de Partida Empresa Mercado

Elemento clave Productos Necesidad del consumidor

Medios Produccin y ventas Marketing mix

Fines Beneficio a travs de la venta Beneficio a travs de la satisfaccin

Enfoque Marketing = Marketing de Relaciones El cliente satisfecho: -Compra ms veces; es ms leal. -Compra productos nuevos de la marca. -Habla favorablemente del producto. -Se fija menos en la competencia. -Se le conoce mejor (hace encuestas). -Da ideas de nuevos productos. Las empresas expresan esto en sus eslogan: -A tu manera -T eres el jefe -La gente es lo primero -Si no quedas satisfecho te devolvemos el dinero -Especialistas en ti *Ejemplo: marca que adapta sus productos al cliente: IKEA. Dormitorios como t.

E) Enfoque Marketing Social: Expresan un deber con la sociedad, ayudan a los empleados para mejorar su imagen. Capital humano. Buscan buenos empleados, lo que ser la base de una buena empresa. Tambin invierten en cuidado del medio ambiente, transparencia de informacin...etc.
*Libros recomendados: -El libro negro de las marcas. El lado oscuro de las empresas globales. K. Werner y H. Weiss. -No logo. Naomi Klein. _____________________________________

1.5. La organizacin del marketing en la empresa. Ha pasado por varias etapas hasta llegar a lo que es hoy. Antes haba: 1. Departamento de ventas simple. 2. Departamento de ventas simple con ciertas funciones auxiliares de marketing. 3. Departamento de marketing independiente del de ventas que es lo que hay hoy en da.

Formas de organizar el departamento de marketing:

1.) Organizacin Funcional. Pequeas y medianas empresas (PIMES). Director de Marketing __________________________________________________________ Investigacin Planificacin Comercial Distribucin Promocin de ventas Publicidad de productos

2.) Organizacin por productos. Empresas que comercializan productos muy distintos, como detergentes y comida para gatos, por ejemplo. Se especializan las secciones por productos. Direccin de Marketing __________________________________ Director de productos Jefe Producto A* Jefe Producto B Director de Ventas

*Product manager. El jefe de cada producto quiere lo mejor para su seccin, lucha porque salga adelante por su propio inters, creando una competencia beneficiosa para le empresa.

3.) Organizacin por mercados. Son empresas de un solo producto o varios, pero en mercados muy diferentes (por ejemplo, pases diferentes).

Direccin de Marketing ________________________________________________________________ Mercado A Mercado D Por ejemplo: ejemplo: Mayorista Estado Mercado B Por ejemplo: Minorista Mercado C Por ejemplo: Consumidor Por

4.) Organizacin mixta. Mezclar la organizacin por productos con la de mercados. Hay productor manager, y adems un jefe distinto por cada mercado.

TEMA 2. La planificacin estratgica del Marketing. 2. 1 . La estrategia empresarial. Concepto y componentes. ESTRATEGIA EMPRESARIAL: Conjunto De acciones encaminadas a la consecucin de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuacin entre los recursos y capacidades distintivas de la empresa y su entorno, con el fin de satisfacer los objetivos de los mltiples participantes en la organizacin. COMPONENTES: 1.) Ventaja competitiva. Caractersticas o atributos detentados por un producto o marca que la confieren una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos. Se trata de algo que me hace superior y diferente a la competencia, (por ejemplo la frmula de Coca-cola). Se busca de dos maneras: -Ventaja competitiva externa. El valor del producto es superior para el consumidor (por ejemplo unos vaqueros Levis). -Ventaja competitiva interna. El valor del producto est en su bajo coste relativo (por ejemplo los muebles IKEA, porque fabrican ms barato). 2.) Recursos y capacidades distintivas de la empresa. -Recursos: Activos disponibles y controlables por la empresa tanto fsicos como tecnolgicos, humanos y organizativos (fbricas, proveedores, material...etc.)

-Capacidades: Conjunto de habilidades que, desde una perspectiva dinmica, originan las competencias esenciales de la empresa, as como aquellas rutinas organizativas que permiten llevar a cabo una actividad de forma diferencial (las habilidades, cmo hacen las cosas). 3.) Satisfacer a los participantes de la empresa (Stateholders). El pblico al que se quiere llegar en este caso es los consumidores, pero tambin los proveedores, los distribuidores, los inversores, los accionistas, los empleados...etc. Esto hace que la empresa funcione.
-Directivos -Accionistas -Empleados -Consumidores -Sociedad -Proveedores -Gobierno

____________________________ 2. 2. La gestin estratgica de la empresa: Marketing estratgico y Marketing operativo. Marketing estratgico -Mente de la empresa -Acta a largo plazo: *Detecta necesidades y servicios a cubrir *Identifica productos y mercados y analiza el atractivo del mercado *Descubre ventajas competitivas *Hace previsiones globales Marketing operativo -Brazo comercial de la empresa -Acta a corto plazo: *Conquista los mercados existentes *Alcanza cuotas de mercado prefijadas Maneja el marketing mix

______________________________

2. 3. Los niveles de planificacin estratgica.


Son tres: -Corporativo -De rea de negocio -De producto (funcional)

2.3.1. La estrategia corporativa. Hay cuatro fases: 1) Definicin de la misin de la empresa.

MISIN: Declaracin formal del propsito general de la compaa, lo que desea conseguir en el tiempo y el espacio. Esta misin debe proporcionar una VISIN (dnde le gustara estar en el futuro, los 10-20 aos siguientes). Las misiones no se revisan a corto plazo, pero se deberan redefinir si pierde credibilidad o si ha dejado de definir un camino correcto para la empresa. A la hora de renovar la misin hay que plantearse:
Cul es nuestro negocio? Cul es nuestro cliente? Qu valor espera el cliente? Cul ser nuestro negocio en el futuro? Cul debera ser nuestro negocio en el futuro?

2) Definicin de los objetivos estratgicos de la empresa. 3) Anlisis y evaluacin de la cartera de negocios de la empresa.(Todos los
productos que la empresa ofrece al mercado). Se trata de saber si eliminar o invertir ms en unos y otros productos. Los modelos para analizar proporcionan gran utilidad para formular estrategias y decidir la asignacin futura (recursos) de los productos. Son tres modelos distintos, aunque slo vamos a ver un ejemplo en profundidad: -Matriz de crecimiento-participacin de la BCG (Boston Consulting Group). -Matriz de planificacin de la General Electric. -Matriz de la consultora RMG (una empresa espaola). Ejemplo: MATRIZ DE LA BGC (CRECIMIENTO-PARTICIPACIN). Para estudiar la cartera de productos hay que tener en cuenta dos cosas: Cuota de criterio en el mercado (cunto se vende de Fanta, Coca-cola...) Nivel de crecimiento en el mercado (si ese mercado crece o no: por ejemplo el agua mineral, que est creciendo mucho). Un mercado crece rpidamente cuando lo hace en ms de un 10% cada ao. En esta matriz se pueden hacer cuatro estrategias: a) Construir (aportar dinero a los productos interrogantes). b) Mantener (los productos vaca de la empresa). c) Cosechar (seguir reinvirtiendo en los productos estrella). d) Desinvertir (eliminar los productos que dan prdidas)
CUOTA DE PRODUCTO EN EL MERCADO ALTA BAJA

MERCADOTASA DE CRECIMIENTO DEL

ALTO

PRODUCTO ESTRELLA

PRODUCTO INTERROGANTE

*
PRODUCTO VACA

?
PRODUCTO PERRO O DESASTRE

4) Formulacin de las estrategias de crecimiento (Ansoff).


Hay dos criterios: Estrategias de crecimiento de Ansoff PRODUCTO
ACTUAL NUEVO

BAJO

MERCADO

1.
ACTUA

2. PENETRACIN DESARROLLO DEL PRODUCTO 4. DESARROLLO DEL MERCADO DIVERSIFICACIN

3.
NUEVO

1. Penetracin del mercado:


Modalidades. Tanto producto como mercado son actuales. El objetivo es vender ms de mi producto en mi mercado. Modos de hacerlo: Incremento de la cuota del mercado (con publicidad o promociones). Aumento en el uso o consumo del producto. A travs de tres maneras:

-Aumento de la frecuencia de consumo (un champ con el que te puedes lavar a diario porque no daa la piel). -Incremento de la cantidad usada (cada vez se consume ms: como la campaa de Petit-Suisse A m me daban dos). -Difusin de nuevas aplicaciones de uso (como la leche condensada La Lechera, que da ideas para combinar el producto).

2. Desarrollo del producto:


Mercado actual/ producto nuevo. (Ejemplo: cuando Coca-cola sac la tnica Nordic.) Cmo se hace:

a) Lanzando nuevos productos al mercado (Nestea de melocotn).

b) Incorporacin de nuevas funciones o atributos del producto (pan de leche con chocolate) c) Mejorando la calidad (nueva frmula) d) Expansin de la lnea de productos: nuevos modelos, tamaos, versiones, envases, sabores, etc.(revista en miniatura: Glamour, Elle).

3. Desarrollo de mercado:
Mismo producto/ Nuevo mercado. a) Expansin hacia nuevos segmentos del mercado objetivo. b) Expansin geogrfica. c) Expansin hacia nuevos canales de distribucin. 4. Diversificacin: Producto nuevo/ Mercado nuevo. Es el caso ms difcil y arriesgado. a) Concntrica. El nuevo negocio tiene alguna relacin con los negocios actuales de la empresa. Por ejemplo: la empresa SONY de cmaras, etc. se mete en el mundo del cine. Tiene algo que ver. b) Pura. El nuevo negocio no tiene nada que ver con lo que la empresa desarrollaba anteriormente. Por ejemplo: marca de bebs Chicco lanz los preservativos Control; o la marca de zapatos Camper, que va a lanzar una cadena de restaurantes.

2.3.2. La estrategia de las unidades de negocio (UEN). UNIDAD DE NEGOCIO

Est integrada por uno o varios productos que tienen una base comn de mercado, con un entorno competitivo especfico, y sobre los que el responsable tiene el trabajo de integrar las distintas reas funcionales con objeto de disear una estrategia identificable al resto de las unidades de negocio de la empresa (No tiene por qu ser un solo producto: Coca-cola light y Coca-cola light al limn). La UEN se define en funcin de 3 dimensiones:

1.El pblico objetivo que debe atender. 2.Necesidades que debe satisfacer. 3.Tecnologa utilizada para obtener productos que satisfagan las necesidades. Implica la realizacin de 4 fases:

1.Definicin de la misin de la UEN (igual que la misin de la empresa). 2. Anlisis DAFO (SWOT: strength, weakness, opportunities, treats) Anlisis sistemtico que facilita la comparacin de las amenazas y oportunidades externas con las fuerzas y debilidades internas de la empresa (debilidades (D), amenazas (A), fuerzas (F) y oportunidades (O).

Anlisis Interno Debilidad: Carencia de la empresa en relacin a sus competidores o consumidores. Fortaleza: Competencia distintiva de la empresa en relacin a sus rivales que resulta significativamente estimada por los consumidores.

Anlisis Externo Amenaza: Reto procedente de una tendencia o desarrollo desfavorable del entorno que puede conducir, en ausencia de las acciones adecuadas a una disminucin del atractivo de ese mercado. Oportunidad: Posibilidad de obtener y disfrutar de una ventaja competitiva en un mercado especfico.
*Ejemplo prctico: Anlisis DAFO de Iberia

Debilidades: Retrasos, overbooking, huelgas, no incluyen las comidas en el precio del billete, sus precios son caros Fortalezas: Empresa antigua con renombre, da confianza, personal bien preparado, conexin con la mayora de aeropuertos mundiales Amenazas: Compaas de la competencia con precios ms baratos, compaas de la competencia que incluyen las comidas en el precio del billete, vuelos ms puntuales Oportunidades: Ofertas de reduccin de precios, aumentos del nmero de vuelos en ciertas franjas Horarias

3. Definicin de objetivos de la UEN. -Se concretan en trminos de rentabilidad, beneficios, ventas, cuota de mercado, imagen... -Los objetivos deben ser: jerarquizables, reales y cuantificables 4. Formulacin de estrategia de la UEN. -Estrategias de Porter: Lder en costes, Diferenciacin y Costes. -Estrategias de Kotler: Estrategia de lder, Retador, Seguidor y Especialista.

Estrategia de Porter Ventaja Diferencial Precio Bajo Carcter nico Todo el mercado Un segment o LDER EN COSTES DIFERENCIACIN

Objetivo Estratgi co

CONCENTRACIN (En un sector muy concreto de mercado)

4.1.Estrategia de PORTER. Explicacin: 1.-ESTRATEGIA LIDER EN COSTES. (Zara, Ikea). Formas de obtener una ventaja competitiva en costes: a) Producto bsico (sin adornos)

b) Diseo del producto y composicin (simple) c) Control de los suministros (materia prima) d) Coste de la mano de obra (llevarla a otros pases) e) Ayudas gubernamentales f) Localizacin privilegiada g) Innovaciones en produccin (tecnologa para ahorrar) Ventajas: a) Cuando aumenta la rivalidad industrial y las empresas empiezan a competir en precios, el LeC (lder en Costes) puede resistir mejor la lucha b) Como el LeC tiene una gran cuota de mercado, puede comprar cantidades elevadas a los proveedores, lo que aumentar su poder de negociacin c) Si aparecen productos sustitutivos, puede reducir el precio para conservar la cuota d) Constituye una barrera de entrada (para que no se lancen productos de la competencia) Desventajas: a) Los competidores pueden encontrar formas de producir a menor coste y vencer al lder en su propio terreno (avances tecnolgicos) b) Se puede perder la ptica del mercado (al centrarse nicamente en el precio y no en los gustos de los consumidores)
*Ejemplo: Programa Planeta ZARA. Estrategia lder en costes. Cosas interesantes: -Tienen inters por cuidar al cliente: sin ellos no son nada. Crean contacto. Se preocupan de detalles como entregar el cambio en la mano, la bolsa...Los dependientes pasan por un curso de formacin. Hay que dar buena imagen. -Es una moda que todo el mundo puede llevar, actual. Crean la ropa que la gente quiere. Observan la moda de la calle, de los escaparates. -Gran produccin para que salgan rentables su precios tan baratos. Su sede de produccin est en Arteixo. -Mezclan diseadores y comerciales. Fabricacin propia. Hacen reparto de prendas dos veces por semana, pedidos que tardan como mucho 72 horas en llegar a la tienda. -Tienen ropa de repuesto y nuevas existencias cada semana. Pero no tienen almacn, as ahorran espacio. -Su departamento de coordinacin coloca las prendas para que se vendan mejor. Ponen junto lo que combina, para vender ms prendas al ir a conjunto.

-Copian prendas de otras tiendas, de mercadillos...Eligen tejidos para que salgan ms baratas. -La mitad de lo que se vende es producido por la empresa ZARA. Sobre todo en Galicia, tambin en Europa (el 80%). Slo dejan para producir en el tercer mundo un pequeo porcentaje, las prendas ms elaboradas para que puedan salir rentables. -La universidad de Harvard ha hecho un estudio de esta empresa, un ejemplo de moda rpida. -Un porcentaje de la ropa cambia para adaptarse a la moda de los diferentes pases, el resto es igual en todo el mundo. -ZARA no hace publicidad. Atraen con los escaparates. Su gran baza: locales muy bien situados. Hay otras seis marcas de Inditex que van creciendo a la vez que ZARA: Pull & Bear, Bershka, Oysho... -Es una empresa que est en bolsa. Por eso los talleres tienen que ser legales, cumplir las normas, porque han de guardar una buena imagen de marca. Si pillan irregularidades en uno de sus talleres, rompen su relacin con l.

2.- ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN. Para obtenerla: a) Atributo nico del producto. b) Calidad del producto. c) Confianza en el producto. d) Innovacin del producto. e) Imagen de marca. f) Servicios complementarios.

Ventajas: a) Poder establecer un precio superior al de la competencia (porque los consumidores perciben el producto como superior). b) Protege a la empresa frente a competidores al generar fidelidad hacia la marca. c) Se crea una barrera de entrada.

Desventajas: a) Dificultad para mantener exclusividad del producto. b) Dificultad para mantener un precio superior al de la competencia (en largos perodos de tiempo).

c) Cambios de hbitos y tendencias de consumo: originan una prdida de carcter diferenciado. 3.-ESTRATEGIA DE CONCENTRACIN. (A un mercado concreto). A travs de: a) Lnea de productos. b) Impactar en un segmento. c) rea geogrfica limitada. Desventajas: a) Las diferencias entre los segmentos y mercado global desaparecen. b) Segmento cubierto se subdivide en subsegmentos ms especializados. 4.2.Estrategia de KOTLER. 1.-ESTRATEGIA DE LDER DE MERCADO. Es una empresa que tiene una posicin dominante en el mercado y el resto de los consumidores asumen que esa empresa es el lder. Acta de tres maneras diferentes a la competencia:

1. Desarrollo de una demanda global-expansin de un mercado


TOTAL. (A m me daban dos en Petit Suisse). 2. Estrategia defensiva (innovar siempre para entrar en el mercado y crecer). 3. Estrategia ofensiva (de ataque). Ejemplo: bajar los precios = ms beneficios. 2.-ESTRATEGIA DEL RETADOR. Es la segunda marca en el mercado (una empresa quiere quitarle la posicin al lder y colocarse l). Puede atacar en funcin al competidor: 1. Ataque al lder de mercado frontalmente. 2. Ataque (unin) de empresas de igual tamao. 3. Ataque a empresas pequeas o locales. Aspectos a tener en cuenta el retador: a).-Eleccin del campo de batalla: -Ataque frontal. -Ataque al flanco (a puntos dbiles).

-Ataque al cerco (a puntos dbiles y fuertes, se rodea al enemigo para que se equivoque y pierda posicin). -Ataque guerrillero (intermitentes e imprevistos). b).-Evaluacin de su capacidad de reaccin y defensa.

3.-ESTRATEGIA DEL SEGUIDOR. Empresa de tercer, cuarto y quinto orden, no aspiran a retar al lder sino a permanecer en el mercado (copiando al lder). Acta de tres maneras: 1. Estrategia de seguidor cercano (copia al lder) 2. Estrategia de seguidor a distancia (copia al lder en algunas de las estrategias de ste). 3. Estrategia de seguidor selectivo (selecciona la estrategia mejor).

4.-ESTRATEGIA DE ESPECIALISTA O NICHO DE MERCADO. Por ejemplo: el agua. Se ocupan de un vaco en el mercado. Caractersticas que debe tener para ser rentable y duradero: 1. 2. 3. 4. 5. Representar un potencial de beneficio suficiente (para que sea rentable). Tener un potencial de crecimiento. Ser poco atractivo apara la competencia. Corresponder a las capacidades distintivas de la empresa. Poseer una barrera de entrada defendible.

2.3.3. Las estrategias funcionales (el plan de MK) DEFINICIN DE PLAN DE MARKETING : Documento escrito en el que se recogen los objetivos, estrategias, planes de accin relativos a elementos del Marketing Mix que facilitarn y posibilitarn el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo. CARACTERSTICAS DE UN PLAN DE MARKETING: a)Es un documento escrito b)Es anual y peridico c)Sistematizado y estructurado d)Define campos de responsabilidad y establece sistemas de control e)Normativo pero flexible

f)Facilita el cumplimiento del plan estratgico corporativo ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING: 1.ANLISIS DE SITUACIN. Dnde estamos? Se necesita informacin sobre: a) Productos y marcas de la empresa b) Distribucin c) Precios d) Comunicacin (Publicidad, R.R.P.P.) e) Mercado f) Competencia (sus precios, nuevos productos, etc) g) Entorno (por ejemplo: una nueva ley que afecte al producto) 2.FIJACIN DE LOS OBJETIVOS DEL MARKETING. A dnde queremos ir? 3.DEFINICIN DE LAS ESTRATEGIAS DEL MARKETING. Cmo iremos? a) Estrategia de segmentacin de mercados (pblico al que se dirige). b) Estrategia de posicionamiento del producto c) Estrategia del Marketing Mix: producto, precio, distribucin y comunicacin. 4.PLANES DE ACCIN DE MARKETING: Quin lo har? Cundo se har? Cunto costar? 5.IMPLANTACIN Y EJECUCIN DE LAS ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING. 6.SEGUIMIENTO Y CONTROL DE LAS ESTRATEGIAS DEL MARKETING. Cmo van las cosas?

TEMA 3. El entorno del Marketing. 3.1. Introduccin. ENTORNO DE MARKETING: Conjunto de acciones y fuerzas externas a la direccin del Marketing que, siendo parcial o totalmente incontroladas, son susceptibles de afectar al proceso de intercambio de la empresa con su mercado objetivo. (Leyes, clima, cliente, economa, etc.) EL ENTORNO DEL MARKETING EST COMPUESTO POR: -El microentorno -El macroentorno ________________________

3.2. El microentorno o microambiente del Marketing. Est compuesto por el conjunto de actores y fuerzas ms cercanas a la compaa (tienen una influencia inmediata), que afectan al proceso de intercambio que la empresa mantiene con sus mercados objetivos. Actores o fuerzas que componen el microentorno: MICROENTORNO INTERNO Formado por los recursos del departamento de Marketing y del resto de departamentos que componen la empresa. MICROENTORNO EXTERNO Actividad que la empresa desarrolla para atender las necesidades y deseos de sus diferentes clientes o pblicos: a) Proveedores (sus decisiones afectan a los fabricantes, vendedores, etc). b) Distribuidores o intermediarios (sucede lo mismo) c) Los grupos de inters o lobbies (grupos de presin, asociaciones para presionar al gobierno con leyes que no les interesan, etc. Por ejemplo: asociacin de tabaqueros) d) Los consumidores finales (los clientes) e) La competencia(*)

(*)La competencia: Desde dos puntos de vista: A) Desde el punto de vista de la industria:

Industria: Grupo de empresas que ofrecen productos o clases de productos sustitutivos. Competencia actual: Grupo de oferentes que operan en el mismo mercado o industria y aquellos fabricantes que comercializan productos sustitutivos. Producto sustitutivo: Aquellos que an basndose en una tecnologa diferente desempean la misma funcin para el mismo grupo de

consumidores. Tienen una alta elasticidad cruzada de la demanda (esto es que si sube un producto, se compra ms del producto sustitutivo).

Existen cuatro niveles de competencia en funcin del producto sustituido:

1.) Competencia de marca/ producto (marcas del mismo tipo de producto: Pepsi, Coca-cola). 2.) Competencia de categora de productos (por ejemplo: Pepsi con otras bebidas refrescantes: Fanta, Schweppes...) 3.) Competencia genrica (todos los que satisfacen la necesidad genrica, en este caso la sed; as seran para Pepsi el agua, el vino, la Fanta...) 4.) Competencia de presupuesto (producto del mismo precio: un nio con un Euro puede comprar Pepsi, pero por el mismo precio una bolsa de chuches, un juguete...)

Competencia potencial: Anlisis de las amenazas que supone la entrada de nuevos competidores en la Industria. Causas que explican las razones de la entrada de un nuevo competidor en la Industria: -Nuevo mercado con elevadas tasas de crecimiento y rentabilidad futura

(por ejemplo: cosmticos para hombres, que estn en crecimiento). -Proceso de liberacin econmica (se acaba un monopolio, como ocurri con Telefnica). -Proceso de diversificacin (una empresa comp. Pepsi, que hace patatas Lays, etc).

Componentes que determinan la estructura de la competencia.

1.) Nmero de vendedores y grado de diferenciacin (en la competencia). Un vendedor Algunos vendedores Muchos vendedores

Producto no diferenciado MONOPOLIO PURO (Antes Telefnica) Producto diferenciado

OLIGOPOLIO PURO (Petrleo)

COMPETENCIA PERFECTA (Mercado de acciones) COMPETENCIA MONOPOLSTIC A (Restaurantes de todo tipo)

OLIGOPOLIO DIFERENCIADO (Coches)

2.)Barreras de entrada y movilidad (si es fcil o no entrar en el mercado) 3.)Barreras de salida y reduccin de tamao (si es fcil o no salir del mercado) 4.)Estructura de coste (a qu precio se fabrica) 5.)Integracin vertical (puede ser hacia atrs, donde el fabricante asume funciones de proveedor, por ejemplo Ford; o hacia delante, donde el fabricante asume las funciones de distribuidor). 6.)Alcance global (de la compaa: si es nacional, internacional...) ******************* B) Desde el punto de vista del mercado: Hay que analizar: 1.)Identificacin de estrategias de la competencia 2.)Determinacin de objetivos de la competencia 3.)Valoracin de los puntos fuertes/ dbiles de la competencia (como un DAFO) 4.)Estimacin de los modelos de reaccin de la competencia. Tipos de perfiles de reaccin ms comunes de los competidores: -Competidor Aposentado: no reacciona ante los ataques. Empresas seguras de s mismas. -Competidor Selectivo: slo reacciona ante determinados ataques. -Competidor Tigre: reacciona de forma agresiva ante cualquier ataque. -Competidor Estocstico: no tiene reaccin previsible, siempre sorprende. 3.3. El Macroentorno del Marketing. Son fuerzas mayores que son parcialmente o totalmente incontroladas por la empresa y que afectan a todo el microentorno. a) Entorno demogrfico (subidas y bajadas de natalidad, por ejemplo) b) Entorno econmico (afecta por ejemplo una crisis econmica)

c) Entorno fsico o natural (el clima) d) Entorno tecnolgico (desarrollo) e) Entorno poltico-legal (leyes) f) Entorno socio-cultural (del pas) 3.4. El Mercado: concepto y tipos de mercado

Mercado: rea donde se desenvuelven los compradores y vendedores de mercancas y servicios (AMA). Clasificaciones de mercado:

a) Segn el bien que se comercializa: mercado de productos de consumo, mercado de productos industriales y mercado de servicios. -BC2 (mercado de consumo, para los hogares, con consumidor final) -B2B (mercado entre empresas, sin consumidor final). b) Segn el mbito geogrfico: mercado ocal, regional, nacional, internacional (no es lo mismo el Diario de Ibiza, por ejemplo, que el Financial Times). c) Segn la novedad del producto: mercados de primera mano, de segunda mano. d) Segn las caractersticas del comprador: mercado de consumidores y mercado de las organizaciones. Mercado Consumidores ALTO BAJO POCA O NULA PEQUEO POTENCIABLE ELSTICA INDIVIDUAL BAJA ALTA INDIRECTA MASIVA Mercado Organizaciones BAJO ALTO ELEVADA GRANDE DERIVADA RGIDA COMPARTIDA ALTA BAJA DIRECTA PERSONAL

N Compradores Condicin geogrfica Relac. Fabricante. / Cliente Tamao Compra Demanda Elasticidad Decisin Compra Cuanta Compra Estandarizacin Producto Distribucin Comunicacin

3.5. El mercado de los servicios 3.5.1. Naturaleza y caractersticas de los servicios (turismo, transporte, mensajera...)

Servicio: Cualquier actuacin o beneficio que una parte puede ofrecer a la otra, que es esencialmente intangible, y donde no se produce la transmisin de la propiedad. Muchos proveedores de servicios ofrecen productos fsicos junto con sus servicios bsicos (nos muestran una foto del hotel para que veamos como es). Caractersticas de los servicios: a) Intangibilidad b)Inseparabilidad (el servicio va unido a una persona que te lo vende) c)Variabilidad (no todos los servicios van a salir iguales) d)Carcter perecedero (si no se consume se pierde; por ejemplo: un hotel que no tiene clientes un fin de semana, pierde ese beneficio).

3.5.2. Problemas y estrategias de Marketing ante los servicios Intangibles Problema: 1.No pueden mostrarse antes de su compra (incertidumbre y riesgo de la compra). 2.No se puede transmitir la propiedad. 3.Imposible proteger con patentes. 4.Dificultad de comunicacin (no son productos tangibles, no se ven. El cliente no se lo cree). 5.Dificultad de diferenciacin. 6.No se pueden almacenar. 7.Dificultad para fijar precios. Inseparables Problema: 1.Vendedor y comprador estn necesariamente en contacto (por ejemplo, influye que un vendedor sea antiptico). 2.Implicacin del cliente en la produccin y calidad final del servicio. 3.Dificultad cuando aumenta la demanda. 4.Presencia de otros consumidores en el desarrollo del servicio. Perecederos Estrategia: 1.Necesidad de seleccionar y formar adecuadamente al vendedor (personifican a la empresa ante el comprador). Ejemplo: Viajes: el vendedor Jacobo Torres del anuncio. Se encarga de que el viaje salga bien. Estrategia: 1.Tangibilizar el servicio (fotos de un hotel, un hospital...) 2.Identificar el servicio a travs de la imagen corporativa (buena fama de la empresa). 3.Diferenciar por la calidad (los empleados). 4.Compromiso de comunicacin postventa (cuidar al cliente despus del servicio). 5.Fomentar la comunicacin personal (boca-oreja). 6.Fijar precios de forma sencilla y clara.

Problema: 1.Si el servicio no es consumido cuando se oferta, se pierde. 2.No pueden almacenarse para su uso posterior. 3.Problemas graves cuando la demanda flucta (un restaurante vaco entre semana y se llena el fin de semana). Heterogneos o variables Problema: 1.Dificultad para conseguir cierta estandarizacin en la prestacin del servicio. 2.Su variabilidad provoca una mayor dificultad a la hora de controlar su calidad.

Estrategia: 1. Disear estrategia para enfrentarse a la demanda fluctuante.

Estrategia: 1.Estandarizacin del servicio (servuccin). 2.Adaptar el servicio a cada cliente individual (paquetes de viajes standart). 3.Medir la satisfaccin del cliente.

TEMA 4. El Sistema de Informacin de Marketing (SIM) y la investigacin comercial

4.1. El Sistema de Informacin de Marketing (SIM).

SIM: Conjunto de personas, equipos y procedimientos capaces de recoger, clasificar, analizar, evaluar y distribuir la informacin oportuna y precis aque necesitan los responsables de Marketing para la toma de decisiones (Kotler). Es la recogida de informacin sobre cliente, competencia, encuestas... Caractersticas: -Carcter de actuacin continuada (entra informacin nueva a diario). -Recoge y cataloga informacin de todo tipo. -Permite recuperar la informacin en el tiempo mnimo posible cada vez que se necesita. -Ayuda a tomar decisiones de Marketing con menos riesgo e incertidumbre. Componentes o subsistemas del SIM:

1. Subsistema de datos internos. Recoge informacin de dentro de la empresa para evaluar el rendimiento y detectar problemas y oportunidades del Marketing. 2. Subsistema de inteligencia del Marketing. Recoge informacin del entorno o del exterior de la compaa que ayudan para ajustar los planes de Marketing (por ejemplo: estudiar nuevas leyes que afectan). 3. Subsistema de investigacin de Marketing. Encarga una investigacin puntual para un problema concreto de la compaa (estudios de mercado). Constituye la Investigacin Comercial. 4. Subsistema de apoyo a las decisiones de Marketing. Recoge y ordena las conclusiones e informacin de los subsistemas anteriores, clasificando y archivando para ayudar a los directores de Marketing a tomar decisiones. Nos centramos en el tercer subsistema. 4.2. La investigacin comercial. Concepto y caractersticas.

Investigacin comercial: Enfoque sistemtico y objetivo para el anlisis de la informacin relevante con el objetivo de identificar y solucionar cualquier problema del campo del Marketing. Caractersticas de la Investigacin Comercial (I.C.) : -Proceso sistemtico de obtencin de informacin relevante. -La informacin debe ser objetiva, neutral, precisa y explicitar los trminos en que ha sido obtenida. -Tiene que contribuir a incrementar el conocimiento de un fenmeno con el objetivo de reducir la incertidumbre y el riesgo implcito en una toma de decisin.

Diferencias entre la I.C. y el SIM: INVESTIGACIN COMERCIAL SIM -Maneja informacin interna y externa -Se preocupa por evitar problemas y recuerdos -Trabaja de forma continuada -Tiene orientacin de futura -Incluye otros tres subsistemas adems de I.C.

-Maneja informacin externa -Se preocupa por resolver problemas -Trabaja de forma intermitente -Tiende a enfocar la informacin pasada -Es un subsistema del SIM

4.3. El proceso de investigacin comercial. Definicin: Secuencia de fases que ofrecen un marco general a seguir al llevar a cabo un estudio de investigacin de Marketing.

Fases del proceso de Investigacin Comercial:

1.) Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin. 2.) Desarrollo del plan de investigacin: a) Determinacin de las fuentes de informacin: -Internas: Informacin dentro de la empresa -Externas: Informacin fuera de la empresa -Primarias: Fuentes hechas por primera vez; no estn publicadas -Secundarias: Fuentes creadas por alguien, ya publicadas. b) Determinacin del mtodo: Tcnicas cualitativas (hechas por psiclogos): -La entrevista en profundidad -Reunin de grupo -Tcnicas proyectivas

Tcnicas cuantitativas: -La encuesta (personal, postal y telefnica) -El panel (hay varios). Es informacin que se recoge a diario, continuadamente, a lo largo del tiempo.

Tipos de panel:
Panel de detallistas (Nielsen, IRI) Toda la informacin de un cdigo de barras de los establecimientos. Nielsen sabe todos los productos que se compran cada da. Luego vende esa informacin a los fabricantes. Cuestionario que hacen todos los das unos consumidores contratados (les dan puntos por ello) sobre sus compras: productos, precios... Panel ms barato. Se juntan varias empresas diversas para hacerlo. Se reparten los costes y se pueden permitir hacer preguntas ms concretas. Aparato que mide la audiencia de la T.V. en los hogares.

Panel de consumidores (Nielsen, Dympanel) Omnibus

Panel de audmetros

3.) Desarrollo del trabajo de campo o recogida de datos. 4.) Procesar la informacin. 5.) Presentacin del informe.

TEMA 5. El comportamiento del consumidor.

5.1. Introduccin.

Consumidor: Persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad. El comportamiento del consumidor. Se ha estudiado desde 3 orientaciones: 1.) Econmica (precio). 2.) Psicolgica (los individuos se mueven por accin psicolgica inconsciente). 3.) Motivacional (estudia las motivaciones reales que llevan al individuo a actuar).

Cuestiones clave a tener en cuenta por parte del director de Marketing a la hora de estudiar al consumidor: -Comprador y consumidor son la misma persona. -Quin compra? -qu compra? -Por qu compra? -Cundo compra? -Dnde compra? -Cunto compra?

El consumismo o el movimiento de defensa de los consumidores. *Tendencias de consumo:

-Los chicos de oro: Es de 65 aos o ms. Tienen mucho tiempo libre. Son bastante exigentes. -Nuevas tecnologas: desarrollo de Internet aplicado a la distribucin. -Seguridad e intimidad. -Ocio breve e intenso. -Cuidado del medio ambiente. -Conciencia social. -El consumidor del siglo XXI busca la comodidad: a) Simplicidad. Detallar el principal beneficio del producto y ofrecer instrucciones claras. b) Economa de tiempo. Especializacin; saber qu se le ofrece y dnde encontrarlo. c) Familiaridad. Disponen de poco tiempo y por tanto deben identificar con rapidez su producto.

Cambio en la estructura y composicin de los hogares.

-Desaparicin de formato de familia tradicional. -Incorporacin de la mujer al mundo laboral. -Desarrollo de productos preparados, precocinados. -Mayor apertura de horarios comerciales.

Cuidado del cuerpo y la mente (metrosexuales). Solteros por eleccin (singles): -Muy capacitados. -Compran por impulsos. -Gastan mucho dinero en el mercado de lujo. Multiculturalismo (desarrollo de la poblacin inmigrante).

5.2. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor. A. Factores externos. Factores culturales: cultura, subcultura, clase social. Factores econmicos: renta y profesin. Factores sociales: grupos de pertenencia, grupos de referencia, familia, roles y estatus.

B. Factores internos. 1.) LA MOTIVACIN. Motivo (o impulso): Necesidad que presiona lo suficiente como para impulsar a una persona a actuar. -Teoras sobre motivacin humana: *Teora de la motivacin de Maslow: explica por qu a la gente le motivan ciertas necesidades en determinados momentos (Teora de la Pirmide de Maslow). 2.) LA PERCEPCIN. Proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de informacin para crear una imagen del mundo plena de significado. -Las personas pueden tener distintas percepciones del mismo objetivo debido a los siguientes 3 procesos perceptuales: 1.Atencin selectiva. 2.Distorsin selectiva.

3.Retencin selectiva. 3.) EL APRENDIZAJE: Cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia. 4.) LA ACTITUD: Forma relativamente coherente en que una persona evala un objeto o idea (favorable o desfavorable), lo que siente y las tendencias de accin a dicho objeto o idea. Componentes de la actitud: -Componente cognoscitivo: Conjunto de atributos o beneficios que un consumidor asocia a una marca (por ejemplo: BMW = seguridad). -Componente afectivo: Conjunto de atributos que el consumidor da valores personales (por ejemplo: para m es muy importante la seguridad en un coche). -Componente de accin: Valoracin que hace que el consumidor pase a la accin y compre el producto.

5.3. El proceso de decisin de compra. Consiste en cambiar la potencialidad abstracta del dinero por la concrecin de satisfacciones que ofrece un producto o servicio. El proceso de decisin de compra vara con el tipo de decisin de compra (impulsiva un yogur- o reflexiva una casa, un coche-).

5.4. Etapas del proceso de decisin de compra. 1. 2. 3. 4. 5. Reconocimiento del problema (necesitas un producto). Bsqueda de informacin (ver publicidad, etc.) Evaluacin de las alternativas (cul nos gusta ms). Decisin de compra. Comportamiento post-compra (Se siente satisfecho el cliente?).

5.6. El proceso de decisin de compra de nuevos productos.

Proceso de adopcin: Proceso natural por el que un individuo atraviesa desde que oye hablar por primera vez de una innovacin hasta que finalmente lo adopta. Adopcin: Decisin de un individuo de convertirse en un usuario regular del producto. Fases en el proceso de adopcin: -Conciencia o conocimiento. -Inters.

-Evaluacin. -Prueba (compras y lo pruebas). -Adopcin (ser consumidor regular). Influencias de las caractersticas del producto en el nivel de adopcin:

-Ventaja relativa de la innovacin (cuanto ms novedad es, ms se compra). -Compatibilidad de la innovacin (con el estilo de vida del consumidor). -Complejidad de la innovacin (cuanto ms sencillo sea de usar, ms se vende). -Divisibilidad de la innovacin (tendemos a adoptar productos que duren en el tiempo). -Comunicabilidad de la innovacin (cuanto ms fcil de comunicar sea el resultado, ms se vende).