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  • Capitulo 3 (Publicidad y Branding)

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    Capitulo 3 (publicidad y branding)

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    > Una simbiosis: la publicidad y su puesto dentro del branding Todo el mundo opina sobre la publicidad con ligereza y arro- gancia impresionantes. Pero si se intenta hacer lo mismo, por ejemplo, con las leyes... iDios se apiade de quien lo haga! Y, sin embargo, funcionan mejor los comerciales que los juzgados; iy ni hablar de la economia, las investigaciones de mercados o la semidtica, esos engreidos galimatias! Sus defensores pueden -_arrojar tal jerigonza a la cara, que abrumarfa al mds valiente. QuE LA HAY, LA HAY, PERO NO HAY QUE SABER DE ELLA: EL CONCEPTO DE PUBLICIDAD “Los que se enamoran de la practica sin la teoria son como los pilotos sin timén ni bréjula, que nunca podrn saber a dénde van”. Leonardo da Vinci ‘La irresponsabilidad para hablar de publicidad se da por las siguientes razones: = Débil elaboracién tebrica: debido a la novedad del tema, _ la publicidad mora en un espacio que atin no ha sido bien 135 136 VIVALA PUBLICIDAD VIVA 5 delimitado y anda en busca de sus contornos precisos; es un discurso con fragmentos sélidos, lagunas y balbuceos; incluso en las apreciaciones serias sobre la publicidad hay frecuentes cambios, como en cualquier cuerpo en forma- cidn: en un momento se pasa de encomiar las investigacio- nes a denigrar de ellas; 0 se acoge a los ejecutivos creativos por unos meses y luego se los rechaza y se acoge a los plan- ners. O, sin raz6n, se cancela de un plumazo, en una con- ferencia, la vigencia del posicionamiento. Sin embargo, leer los textos primitivos, como Specialty Advertising— The New Way to Build Business, 0 The Elementary Laws of Adverti- sing: and how use them, de Henry S. Bunting, de 1910 y 1913, respectivamente, es todo un ejercicio de humildad: podrian publicarse ahora y parecerian vanguardistas. La sociologia, la antropologia, la sicologia y la lingiifstica se consideran hoy notorios pilares estructurales que dan soli- dez y seguridad al quehacer publicitario. Conocer los meca- nismos humanos de interaccidn, de reaccién y decisién, y las reglas basicas de la ret6rica, hacen que los nuevos men- sajes tengan una posibilidad inmensa de triunfar. No menos importantes son los aportes de recientes investigaciones de todo tipo sobre los mecanismos del proceso creativo, en par- ticular de la semiometria, asf como el af4n por escrutar, con olfato un poco oracular, los misterios de internet y sus efec- tos sobre los mercados. Desgraciadamente, la imagen de una inventiva ligera e inconsistente subyace en muchas concien- cias y ocasiona no pocos desastres. “No creo que la publicidad sea una ciencia”, Bill Bernbach ¢Es la publicidad una ciencia o un arte? La publicidad tiene de ciencia el poseer una masa de conocimientos y de teorias UNA sivBiosis 137 que, aunque parcialmente incipientes y fragiles, poseen con- sistencia y funcionan al aplicarlas en diversos procesos. Del arte, la obtencién de resultados siempre tnicos y no repetiti- vos; aunque la publicidad se diferencia de los otros factores de branding por su caracter artistic, definitivamente no puede predicarse que estas obras lleven destacada la impronta de su autor. Incluso es incorrecto robarle protagonismo a un pro- ducto para darlo al creador de una obra publicitaria: las piezas elaboradas para una marca deben exudar su personalidad, no la de su ejecutor. Esto ha dado pie a que algunos criticos la hayan llamado, no sin cierta ldgica en su argumentaci6n, arte basura. Pero no puede juzgarse a la ligera un oficio ejercido por Toulouse-Lautrec, Andy Warhol, Rauschenber, Mucha, Oliviero Toscani, Bruce Weber, Quino, William Faulkner, Sal- man Rushdie, Garcia Marquez y Aldous Huxley, entre otros. — Aparente intrascendencia: idea fomentada aun por quie- nes viven de ella y pregonan que es parte del negocio del especticulo y no un eslab6n indispensable de la economia. La frase “La publicidad es el rock and roll de los negocios” refleja bien dicha concepcién. Esta fama se debe también a que algunos representantes del gremio tratan su oficio con tal superficialidad que lo privan de sentido; los premios que no consideran los resultados de branding, no contri- buyen precisamente a mejorar la situaci6n; y si alguien se porta como un payaso, no puede quejarse de las risas. “La publicidad no crea una ventaja para los productos. Sélo la transmite”. Bill Bernbach ~ Criticas frecuentes: muchas de ellas son razonables, como algunas de las que hacen las ligas de defensa de los con- sumidores, horrorosamente llamadas consumeristas. La 138 VIVALA PUBLICIDAD VIVA 5 principal critica que se le ha hecho se refiere a su capaci- dad para crear necesidades; ésta, sin embargo, es ingenua © malintencionada; de ser ello cierto, todos los publicis- tas serian millonarios. Otro reproche, de creciente acep- tacién, es que la publicidad atropella de manera invasora la privacidad: pocos espacios y escenarios se escapan de su intromisién, con frecuencia incémoda, exagerada e inoportuna... llevada hasta extremos delincuenciales con el spam, esa porqueria que satura a los receptores, ridicu- liza y hace abominar las comunicaciones comerciales. Tan adelante va este tipo de critica, que ya se habla de que la publicidad necesita el permiso del receptor para no inco- modarlo y convertirse en contraproducente. Ademés de esta publicidad con permiso, existe una evidente necesidad de una publicidad que incomode menos, que se podria lla- mar publicidad solicitada: la de las lineas de informacién telefonica, los buscadores de la web, los avisos clasificados y las paginas amarillas impresas o virtuales. Asi mismo, se afirma que manipula a la gente... una acusa- cién que generalmente hacen los sicdlogos, politicos y otros manipuladores profesionales, tan celosos como ignorantes y ciegos ante la viga en el ojo propio. Mientras exista libre com- petencia, la manipulacién es imposible con una ac ividad que se realizaa la vista de todo el mundo. Descripcién de la publicidad Es un factor interno de branding que busca per- suadir a grupos seleccionados de personas de que adopten actitudes favorables hacia un producto o marca, con mensajes pagados en medios masivos de comunicacion. Teen Ee UNA sIMBIOSIS 139 Cumple los requisitos para ser considerada un factor interno de branding 1. La publicidad existe porque para hacer branding para una empresa se requiere un instrumento, una herramienta de comunicaciones para alcanzar con sus mensajes a grandes grupos seleccionados de manera persuasiva. Es el instru- mento de promocién de las marcas para hacer que mer- cados inmensos las encuentren con el fin de que perciban las ventajas de permanecer por siempre junto a ellas. Sus modos de persuadir son el racional, basado en los argumentos mas 0 menos légicos, objetivos, en informa- cidn, en noticias; el emocional, que tiene como funda- mento la apelacién a la sensibilidad, a los sentimientos, a los afectos y a las emociones; y el inconsciente, que recu- rre a tocar los instintos y las tendencias. “Hay que sentir el pensamiento y pensar el sentimiento”. Miguel de Unamuno Forma parte del ser intimo del producto, es inseparable de éste e incluso puede ser un distintivo de las marcas. 2. La empresa puede tomar decisiones sobre este factor y utilizarlo para modificar 0 mantener su comportamiento en relacién con el entorno. 3. Es parte de las estrategias y acciones empresariales, del comercio, no sélo una teorfa mds de promocién o ven- tas. Goza de las tres caracteristicas basicas y minimas que hacen del branding lo que es: — La dota de posibilidades de didlogo, abre canales de conversaci6n con los mercados en virtud de la necesa- ria bidireccionalidad. Minimiza el discurso y exalta la relacion. 140 VIVALA PUBLICIDAD VIVA 5 — Debe ser coherente con respecto a los demiés factores y cooperar para alcanzar los objetivos del producto y de | la empresa en medio de la complejidad de las relacio- nes, como elemento de la presién que ejerce el branding, inseparable de los otros factores. No puede ser eficaz. si los otros no estan bien definidos ni trabajan con siner- gia, porque en el branding las acciones se van. fusionando como en una red donde todas convergen. Por medio de la continuidad de los mensajes lanzados ) y sucesivas renovaciones refrescantes de éstos, la publi- cidad da la persistencia necesaria para que las relaciones entre las empresas y sus mercados sean perpetuas. Su componente irreductible es un mensaje El mensaje publicitario es una idea comercial codificada para usarla con miltiples receptores. Es el elemento minimo com- pleto, la unidad publicitaria que se puede elaborar, percibir y analizar con todo detalle. En él se concreta el poder persua- sivo que debe mover la conciencia de los consumidores. Nada se le puede suprimir sin desvirtuar su poder de transmisi6n de lo que es esencial, aunque soporta adornos y condiciona- mientos: se le puede poner un estuche seductor. El mensaje, antes de emitirlo no es el concepto publicitario que llegara a los destinatarios, aunque necesariamente lo comprende, por- que a dicho concepto le falta el lenguaje de los medios. El mensaje, en definitiva, es lo que se comunica. Cada pieza publicitaria debe contener un mensaje com- pleto, que se puede describir como corto o largo, ligero 0 trascendental, serio 0 humoristico, visual o auditivo, y asi sucesivamente. Pero para ser efectivo, todo mensaje ha de tener una serie de virtudes: __unasimpiosss 141 Debe girar pegado alrededor del satisfactor mensajes existen y viven exclusivamente por y para el uu desarrollo. Su funcién tor como colaboradores de s izar la informaci6n para resaltar diferencias funciona- tar la creacion o modificacion de e en los productos, en las marcas cidad no es, sin embargo, informacién como tal para volverla agradable y seductora. lizacién deben opacar ni posicionamiento deseado Los satisfac es organ Jes y susci centrandos: cios. La publi sino un yvehiculo Nunca el concepto ni la real mucho menos ocultar la marcay el para ella, aunque pueden ser tan fuertes que en sf mismos constituyan una diferei la publicidad comunica los v: Jos ofrecidos por el satisfac modifica, y provoca su aprecio La publicidad tiene que dar info al proceso estratégico comercial, act compradores; esta informaci6n sera mayores sean las opciones 0 graves los ol | tomar la decision de compra. e valores percibidos, y en sus benefi- ncia o aporten valor. En realidad, lores que se desean recalcar entre tor, los destaca, los reagrupa © por parte de los mercados. rmacién siempre inherente tualizada y dtil para los més provechosa cuanto bstaculos que se pre- senten a Debe comunicar lo esencial de inmediato Con excepcién de los publicistas y anunciantes, nadie dedica | andlisis detallado de los mensajes. El concepto decir de la marca en determinada forma, debe saltar limpia y rapidamente hasta atinar en el cen- tro del cerebro y del coraz6n del receptor, de modo concreto te sencillo. La claridad que le da posibilidades parte de los destinatarios es un ingrediente ede lograr nada. Ser claro no significa ser su tiempo al creativo, lo que se quiere y adecuadamen de inteligencia por sin el cual no se pu agresivo ni obvio. 142 VIVALA PUBLICIDAD VIVA 5 Debe impactar Si no golpea y conmueve, no es buena publicidad. Hay tal cantidad de Ilamados a la compra, que sélo los que traspasan las barreras defensivas de la mente pueden tener la esperanza de ser al menos percibidos. Los mensajes deben enfrentar receptores blindados y para poder lograr una victoria tienen que utilizar verdaderos misiles. Un cosquilleo entre los rifio- nes y el alma del receptor es excelente resultado en cualquier test publicitario. A medida que el mundo se satura con més y més medios, y los medios se saturan con mas y mas mensajes, aumenta la importancia de este poder de choque: por ello se debe considerar que el impacto de un mensaje es siempre pre- ferible a la frecuencia con la que se emita. La informacién sola suministra tinicamente datos, algu- nos de ellos con la apariencia de objetivos y racionales; la promocién va més alla: puede incluso conmover, conven- cer o motivar. La publicidad debe seducir y mover hacia una accién comercial concreta, lo que exige toda la fuerza posi- ble y novedad permanente, un incesante aire fresco que la recorra. “Los saberes publicitarios son, ante todo, cosa de la sicologia”. Armand Mattelart Esta capacidad de repercutir, de tener relevancia para los mercados, es una cualidad mas preponderante a medida que aumentan las barreras para la percepcién, como el ruido y la competencia. Es el receptor quien, en tiltima e inapelable instancia, decide cual publicidad atiende y cual descarta. Por eso hay que sorprenderlo de entrada, darle un golpe estético, musical 0 visual, o utilizar recursos similares, como acudir a algo inusitado, provocador, dramatico o divertido. UNA SimBiosis 143 Debe ser agradable " Asi de simple: la publicidad persigue al paiblico y se mete en "todos los rincones de su cotidianidad para venderle algo. Lo minimo que puede darle en retribucién por recibirla es hacer més agradable su vida por unos segundos. Y la publicidad siempre busca actitudes favorables. Entonces, no debe per- mitir el aburrimiento; tampoco caben la agresién, el exceso de confianza o el empalago, pues las reacciones que los recep- tores tienen frente al mensaje se transmiten en forma idéntica al producto 0 a la marca. La gente debe siempre obtener feli- cidad y belleza, jamas ofensas, aunque algunos elementos de alto impacto puedan corresponder a estéticas especiales o a exagerar justificadamente algunos problemas, para contribuir aun buen resultado final. Mucha gente evita confesar que ha sido influenciada por la publicidad porque ésta, en cierto sentido, es odiada por su irresistible poder, por la invasién de la intimidad, por su indtil encanto, por el mundo ideal e inalcanzable que ha inventado, pero disfruta con sus resultados estéticos cuando es buena: comunicacién sorprendente que puede hacer reir 0 conmo- ver. Por eso funciona como elemento para crear empatia entre los mercados y el producto. Debe ser exclusivo Cada producto est, sin excepcidn, enfrentado en su comu- nicacién a otros que intentan quitarle receptores y consumi- dores. Los predicados de unos y otros tienden a parecerse como los productos mismos. Por eso, si el mensaje no se distingue, trabaja para la competencia. Un mensaje que se identifique con el producto y lo individualice, evocdndolo sin lugar a dudas, representa una diferencia funcional invaluable, una franquicia y un gran generador para las marcas de valo- 144 VIVALA PUBLICIDAD VIVA 5 res tanto agregados como percibidos. La originalidad de los mensajes de un producto es una virtud vendedora. Una huella digital para la publicidad de una marca la constituyen los valo- res tinicos que esta publicidad agrega al producto y a la vida de los mercados. Para sumar valores que valgan la pena, hay que entender muchas cosas. Comprender es lo principal para plantear enfoques distintos de los de la competencia, innovar, romper con la categoria o diferenciarse. Debe ser perdurable “A menos que tu anuncio contenga una gran idea pasaré tan inadvertido como un barco en la noche”. David Mackenzie Ogilvy Para un producto es fatal que se cambie frecuentemente lo P que se dice de él, sin raz6n 0 con ella: desdibuja su imagen por falta de continuidad, no permite que los clientes se acostum- q bren a verlo hasta formarse un concepto consistente, se ato- P miza y muere. Por eso es indispensable que en el mensaje haya elementos que conserven su vigor y validez durante aiios, lo que algunos Ilaman una gran idea perdurable. Sin embargo, hay situaciones en las cuales es imperativa una ruptura dras- tica llamada disrupci6n. Debe ser creible “Anuncios: la parte mas sincera de un periddico”, Thomas Jefferson Por ser piblico el mensaje tiene, palabra por palabra, gran res- ponsabilidad social respaldada por la sancién legal. Y la gente engafiada reacciona con justa ira, con razonable decepcién. UNA simBiosis 145 Gada mensaje tiene que decir la verdad y hacerlo de manera que se perciba como tal. Deben evitarse afirmaciones que no correspondan a lo que en realidad ofrezca el producto, que repercutirian negativamente en la confianza, base de la exis- tencia de las marcas. Sin embargo, existen hipérboles, caricaturas 0 metdfo- ras permisibles: las Ilamadas licencias publicitarias, que no se salen de los codigos aceptados por los consumidores. Nadie creerfa en serio que un detergente transforma automatica- mente un platén en una lavadora... pero se entiende que el producto tiene fuerza. Puedes tener amigos que consideren tu profesion de pu- blicista como un engafo por algtin comercial del que di- cen que exagera injustificadamente pero, cuando ven una pelicula, aceptan que su protagonista si vuela por los aires con sus calzoncillos por fuera del pantalén e incluso Ile- gan a llorar su muerte. Debe ser coherente Hay que evitar contradicciones internas que destrocen la unidad del mensaje, como los llamados en la jerga profesio- nal “tiburones” o “vampiros”, elementos que no casan den- tro del contexto: voces falsas, movimientos impropios de un oficio, términos inexactos en boca de un experto... Eso sin hablar de cuestiones de fondo mucho mis graves, como una mala receta de cocina bien presentada para un producto alimenticio. Debe ofrecer beneficios al consumidor La construccién de una marca se basa en tres elementos en cuanto a las ofertas que puede hacer a los mercados: las carac- 146 VIVALA PUBLICIDAD VIVA 5 teristicas, bien sean fisicas 0 sicoldgicas, que es la mas débil: este motor funciona con gasolina o gas; las ventajas y dife- rencias comparativas: usted ahorra un 12% en combustible frente a otros vehiculos; y los beneficios que construye para el usuario, de fuerza inigualable: puede mejorar su calidad de vida porque ahorra dinero para emplearlo en ocio 0 educa- cién, protege el medio ambiente, esta a la vanguardia de la técnica. El impacto sobre el cliente que tiene cada una de estas facetas de lo que brinda el producto es siempre creciente en el caso de los valores de marca obtenidos, y decae con el tiempo cuando se soporta en las dos primeras. Hay publicidad hecha para halagar a las empresas que la pagan y no para lograr objetivos de branding, del mismo modo en que hay publicistas deshonestos que aumentan el ntimero de followers de una marca en redes sociales, con- venciendo a sus compafieros de oficina sélo para justificar su salario y su bocaza. Asi mismo, hay planners que mien- ten sobre los resultados de sus investigaciones para que su cliente permanezca sonriente. En todos los casos, esto no s6lo se ve mal éticamente sino que demuestra falta de cojo- nes y tacto. “Fl éxito es facil de obtener, lo dificil es merecerlo”. Albert Camus Identificarla es facil. Toda la que diga: “Somos los exper- tos”, “La mas grande”, “Los mejores”, pertenece a esa especie. Y también est la que se hace en favor de los creadores y de sus bolsillos. Ninguna de ellas es valida, pues-no involucran al consumidor en el ambito de la satisfaccién que propone el producto. La publicidad busca activar conductas, no satisfa- cera los autores 0 a los clientes de una agencia. UNA simBiosis 147 Se paga Los espacios, tiempos y recursos de los que se dispone para hacer publicidad son siempre limitados, costosos y afectan el presupuesto de branding. Son buena parte de los pagos que toda empresa tiene que hacer para comprar a su clientela y mantenerla de su lado a pesar de la competencia. Por tanto, debe devolver beneficios, cumplir con su cuota de retorno sobre la inversién, teniendo claro que alli vende la creatividad, no la plata. Para ello debe profundizar, acelerar y perpetuar la relacién entre oferta y demanda. Su vehiculo son los medios masivos de comunicacién “Ahf radica el verdadero poder de los medios masivos: son capaces de redefinir la normalidad”. Michael Medved Medios masivos son aquellos que llegan a piblicos indis- criminados, un gran nimero de personas sin identificacién concreta, simultaneamente y en la misma forma. Por lo gene- ral, en ellos la informacién va sdlo del emisor al receptor y la retroalimentacién es indirecta 0 casual. Se oponen a los medios dirigidos o enfocados. Estos medios son los que llevan a la publicidad hasta los receptores escogidos, la someten a sus cédigos y la envuelven en su contexto. También la despersonalizan, hacen imperso- nal al emisor, a diferencia de la venta cara a cara; a pesar de este anonimato, siguen siendo responsables solidarios de sus efectos las empresas contratantes, las agencias y los propios medios donde se incrusta. Dado que estos medios son unidi- reccionales casi en su totalidad, tal caracterfstica la transmiten a la mayor parte de la publicidad emitida, lo que hace nece- 148 viva LA PUBLICIDAD VIVA 5 sario complementarla con otras formas de comunicacién de la empresa con los mercados para convertir el mondlogo en didlogo. Es persuasiva Informa, pero encierra una carga de intencién: no pretende suministrar datos con fria objetividad, sino influir sobre las actividades humanas. Busca motivar légica y, mas atin, emo- cionalmente. Procura llevar a la accién, més alla de la admi- raci6n o el deseo, hasta afectar las conductas; actuar sobre la mente y el coraz6n en conjunto. Pero los receptores primero deben seducirse y luego convencerse para que actiien libre- mente, porque su forma de obrar es precisamente dar pasos desde lo emocional a la racionalizacién que justifique lo que han decidido. “La gente no busca razones para hacer lo que quiere hacer, busca excusas”. Somerset Maugham No hay que tenerle miedo, como lo hicieron muchos vie- jos publicistas, a confesar que la publicidad es persuasion. Per- suadir es lograr que otro piense como yo. Persuasivos son los sacerdotes de todas las religiones y los vendedores del mundo: persuadir es honesto... y gratificante. La persuasion publicitaria es abierta, se hace de frente, todo el mundo sabe que su inten- ci6n es vender algo, al contrario de otros discursos, como los politicos y religiosos, que esconden sus objetivos. Su destinatario es un individuo A pesar de que los mensajes son elaborados para grupos, la publicidad es recibida y asumida por cada receptor como si se UNA siMBiosis 149 dirigiera a él solo, aunque no pierda del todo su conciencia de ser participe de una comunidad. Esto disminuye su compromiso si se compara con la acti- tud frente a un vendedor, pues se le puede decir més facil- mente no al televisor que a la sefiorita que lleva siete minutos explicando las ventajas de la dianética. Trabaja para un producto o marca Lucha por la preferencia de una determinada empresa y sus propuestas comerciales de intercambio. Desea el triunfo de su bandera. Lo hace como parte esencial de cada producto. Por tanto, esta directamente involucrada en la lucha contra la competencia. Es el arma competitiva. ALGO DE HISTORIA Y DE QUEHACERES PENDIENTES “No puedo cambiar el pasado, pero sf preparar el futuro”. Terminator 2 La publicidad ha estado asociada a la evolucién del intercam- bio de bienes, a la comercializacién, desde el primitivo bazar hasta las transacciones tramitadas por internet. Comercio es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y a rea- lizar intercambios de bienes por dinero. Nacié seguramente con una relacién en dio, cara a cara, entre un comprador y un vendedor. La publicidad surge cuando la cantidad de gente a la que se debe comunicar un mensaje exige la intermediacién de un multiplicador de la voz. El pregén y los cantos vendedores callejeros, los carte- les y los tableros de identificacién de locales comerciales son antecedentes remotos de lo que hoy conocemos como publi- cidad. 150 _VIVALA PUBLICIDAD VIVA 5 — En Oriente, hubo una evolucién no estudiada: un anun- cio impreso del Taller de Agujas de los Liu en Jinan, provin- cia de Shandong, fue producido durante la dinastia Song del Norte (960-1127) 300 afios antes que su par europeo, un car- tel de 1473¢ sobre la Biblia britanica. Dolores de parto En 1450, la imprenta de tipos méviles, invento de los chinos, se masifica en Occidente por cuenta de Gutenberg y revo- luciona las comunicaciones cuando hace posible multiplicar mensajes uniformes. El primer cartel ilustrado conocido se puso en la calle Saint Jacques de Paris en 1482, firmado por Jean du Pré. A fines del siglo XVI se distribufan volantes con publici- dad impresa. El primer anuncio impreso reconocible aparecié precisamente como un volante en 1478. Promovia la venta de un libro llamado Salisbury Pye, que ofrecia un “Compendio sobre el comportamiento de los clérigos durante la Semana Santa”. Lo produjo el editor inglés Caxton. El primer periddico, un semanario, aparece en Amberes en 1605. El primer agente formal de publicidad aparecié en Ingla- terra en 1610: vendia espacios en periédicos. En 1625, el Mercurius Britannicus publica un aviso acerca de un libro. Luego circulé el Daily Advertiser, cuyo contenido era tinicamente de anuncios. En 1630, Théophraste Renaudot, médico, crea en Paris la primera oficina de informacién mercantil, con anuncios pagados en La Gazette. En 1635, Journal General d’Affiches: les affiches de Paris, de Provinces et des Pays étrangers, del 6. China Today, 22/10/2005. UNA sivBIOsIS 151 Bureau d’Adresses et de Recontre, del mismo Renaudot, admite solamente carteles publicitarios. Este sefior también fund6 una especie de antecesora de las agencias: El Gallo de Oro. Hacia 1640 se da al término “aviso” (advice) el sentido de reclamo comercial usado hoy. Previamente significaba “noti- ficaci6n de peligro”. El 26 de mayo de 1657, en el Public Adviser, aparece un producto de consumo masivo: “En Bartholomew Lane, atrds del Old Exchange, tenemos la bebida llamada café, muy salu- dable y vigorizante, Ilena de excelentes virtudes, que cierra los orificios del estémago, calienta el interior, ayuda a la diges- tidn, acelera el 4nimo...”. En 1660 se anuncia alli el primer dentifrico. En 1661 aparecié un anuncio de otro dentifrico de Robert Turner (Mr. Robert Turner’s Most Excellent and Approved Dentifrice) en el periddico Mercurius Politicus; ya comenza- ban las marcas registradas. En 1665, afio azotado por la peste negra, los periédicos publicaron anuncios preventivos y medicinas: pildoras y licor incomparable contra la epidemia, drogas infalibles para preve- nirla, “licores contra la corrupci6n del aire”. En 1666, el London Gazette admitid publicidad con un éxito que no ha cesado. Carlos II de Inglaterra tuvo que legislar contra las pan- cartas: “Se prohibe colgar carteles a través de las calles, que dificulten el paso de la luz y el aire del cielo”. Primer aviso en un semanario de Estados Unidos, que busca comprador para una propiedad raiz, publicado en 1704 en el Boston News-Letter. En 1710 Joseph Adisson define la publicidad como “modo de informar sobre todo lo necesario para la vida”. Benjamin Franklin publicé la Pennsylvania Gazette (1729), que inclufa avisos de jabones y libros. Para difundir su nuevo 152 VIVALAPUBLICIDADVIVAS horno, advirtié a la gente que “sus dientes y mandibulas se caerian, su piel se ajarfa, sus ojos palidecerfan y otro cimulo de aflicciones les sobrevendria si continuaba utilizando los hornos antiguos”. Como todos los redactores de su tiempo, enfatizaba sin limites las ventajas del producto. George Washington puso alli un aviso para convocar la afluencia de colonos. Otro héroe de la revolucién americana, Paul Revere, fabricaba dentaduras postizas y las promovia en el mismo medio. En 1759, Samuel Johnson escribi: “El alma de un anun- cio es una promesa, una gran promesa”. El afio 1800 marcé un viraje en la publicidad impresa. Los formatos reducidos dieron paso a los grandes, con ilus- traciones. Los hubo hasta de cuatro paginas. Aparecieron los hombres-cartel y globos gigantes. Hacia 1807, cuando comenzé a sentirse la accién de la revolucién industrial, se disparé la actividad, que coincidié con el nacimiento del capitalismo moderno; la industria des- plaz6 a los gremios con la produccién de grandes volamenes. La publicidad asumi6 desde entonces la funcién de informar sobre todo lo que por fin estaba al alcance de la gente, y en 1816 se reglamenté su contenido y se establecieron tarifas. En 1826, Joseph-Nicéphore Niepce inventé la placa foto- grafica. En 1831, el Journal des Connaissances Utiles fija las tarifas de acuerdo con su tiraje. En 1833, el New York Sun contrat6 vendedores de anun- cios y voceadores callejeros. En un ejemplar de 1836 del periddico parisino La Presse, aparece una teoria de la publicidad con la firma de su propie- tario Emile Girardin. En 1841 habia 1.400 periddicos en Estados Unidos. En 1843, Volney B. Palmer abre la primera agencia publicitaria __unasimelosis 153 en Filadelfia. Era un agente de prensa que elaboraba planes para publicaciones en ésta y recibia el 25% de comisién. S. M. Pettingill, un empleado suyo, tuvo la rentabilisima idea de preparar los textos para los anunciantes, lo cual permitié que subsistieran los negocios cuando las comisiones se redujeron. En 1845 fundaron en Paris la Societé Generale des Annonces, primera agencia de publicidad europea. El paso siguiente fue fundar por todas partes agencias que compraban espacios grandes en la prensa a bajo precio, para colocar sus 6rdenes. En febrero de 1850, aparece la primera revista: The Lady’s Book, editada por Louis A. Godey, conocida como Godey’s Book, con ilustraciones en color... morado, por lo general. La fotografia en colores asoma en 1862, cinco afios antes de la aparicién de las rotativas. En 1869, aparecen las agencias completas, con N. W. Ayer & Son, de Francis Wayland Ayer, fundada en Filadelfia, que incluia hasta estudios de mercadeo. Esta agencia, adquirida y guillotinada en 2002 por Publicis Groupe (empresa francesa), contrat6 un equipo de redactores en 1892 y otro de artistas graficos en 1898. Fue la que fij6 en 15% la comisi6n de agen- cia. Asi mismo, habia escritores, algunos de ellos famosos, que preparaban avisos para las empresas, y las agencias los publicaban. También en 1869, George Rowell edité el primer directorio norteamericano de periddicos y revistas con indi- ces de circulacion: 5.411 publicaciones. Luego fund6 Printer’s Ink, una revista sobre publicidad. En 1870, Charles Austin Bates, un escritor mediocre, se convierte con éxito en el primer copywriter profesional. Durante el mismo afio, Procter & Gamble invirtié US$1.500 en publicidad: iuna miseria! Esto demuestra lo lenta que fue la adquisicién de conciencia sobre su importancia. En 1881 iba en US$11.000. 154 VIVALA PUBLICIDAD VIVA 5 Para ese entonces, John Wanamaker, comerciante al detal de ropa masculina, dijo: “Sé que la mitad de mi publicidad se pierde; el problema es que no sé cual mitad”. Esta frase, ingeniosa y quizas justificada en su momento, se la han atri- buido a medio mundo e incluso la pronuncian hoy muchos conferencistas que quieren parecer ingeniosos. Wanamaker, sin embargo, revolucioné la publicidad con dos aportes constructivos: contraté el primer copy de tiempo completo e introdujo un tono mesurado y conceptos ajustados a la rea- lidad en su comunicacién comercial. Las marcas registradas, como las antiquisimas Ivory, Pears y Colgate, cobraron importancia. En 1871 habia en Estados Unidos 121; en 1875, 1.138; en 1926, la cifra llegaba a 69.000. La publicidad empezé a ser realmente un arma competitiva, sobre todo cuando James Gordon Benett, director del New York Herald, atirmé que la gente compraba diarios por sus avisos. Pears, el jab6n, contraté a la hermosa actriz Lily Langtry para que dijera: “Desde que uso jab6n Pears, he descartado todos los demas”; también pagé al artista John Millais para que utilizara las bellas artes en sus piezas. En 1882, W. J. Hammer hizo un cartel luminoso. En 1890, las agencias se multiplicaron. “El Comodoro” J. Walter Thompson dijo: “Nunca nadie hard tanto dinero como yo en publicidad”. En 1892 aparecfan avisos de “El ténico cerebral ideal del Dr. Pemberton”; concéido Hoycomo Coca-Cola John Stith Pemberton habja alcanzado en 1886 la asombrosa cifra de ventas de nueve botellas diarias en su farmacia. En 1894, una linterna magica, antecesora del cine, pro- yectaba anuncios desde la Columna de Nelson en Londres. El 28 de diciembre de 1895 se proyecta la primera pelicula de la historia. UNA SiMBIOsIS 155 En 1898, Sears invirtid la mitad de sus gastos operativos en publicidad. Phineas Taylor Barnum (més conocido como PT.) agreg6 como ingrediente publicitario el sentido del espec- taculo. Dicté conferencias sobre “La ciencia de hacer dinero y la filosofia del farsante”. Fue empresario de circo y creador de un estilo grandilocuente que todavia se escucha: “Now showing”, “Wonderful and most”... Nacieron otras tenden- cias en redaccién de anuncios, como la de John E. Powers, un escritor que decia la verdad desnuda; Artemus Ward, quien redactaba textos que sobresalfan por su lectura entretenida, y Elmo Calkins, excelente literato, famoso ademas porque en 1905 lanz6 una hoja de afeitar de Gillette con el primer plan de medios de costa a costa. Las revistas le dieron su toque espectacular a la publici- dad. La edicién de Harper’s de noviembre de 1899 traia 135 paginas de publicidad y 163 paginas editoriales, de informa- ci6n periodistica, Cyrus H.K. Curtis, editor de Ladie’s Home Journal y Saturday Evening Post, pregunt6 a unos anunciantes: “¢Saben por qué publicamos el Ladie’s Home Journal? El editor dice que es para beneficio de la mujer norteamericana. Es una ilu- sion, pero quizas la razén més adecuada para él. Les voy a decir la verdadera razén: es darles a ustedes, los que fabrican cosas de interés para las mujeres, una oportunidad de decirles cémo son de buenos sus productos y por qué deben comprarlos”. En el siglo XIX se utilizaban textos que atin sobreviven: — “Ivory Soap: It floats” (1880) —“The Beer that made Milwaukee famous” (Schlitz). El eslogan era llamado catch phrase (frase que captura, que atrapa). Habjia también jingles: “jIsabel! Oh, Isabel. 156 VIVA LA PUBLICIDAD VIVA 5 éComo estas tan bien vestida? Tus vestidos de verano no pueden ser nuevos... _.. simplemente usando el jabén Ivory”. Y simbolos: el cudquero de la avena, el perro de la RCA... Hacia 1900 habia entre 20 y 25 agencias de publicidad en Nueva York. El siglo comenz6 con una serie de llamados a la honestidad y el profesionalismo, y con cargas de legislacion. Un sicélogo, Walter Dill Scott, intent6 definir los princi- pios cientificos de la publicidad en The Theory and Practice of Advertising (1903). En 1911, la Asociacién de Clubes de Publicidad de Amé- rica redacta su primer cédigo de ética con el principio de la verdad en publicidad. “La ética no es una virtud, es una obligacién”. Jorge Molina Moreno En 1922, un predicador y vendedor ambulante de potajes para la salud, Claude Hopkins, emprendié la tarea de con- vertir la publicidad en un sistema organizado, en ciencia. Asi lo divulgé en Publicidad cientéfica, que en 1923 introdujo el concepto de estrategia, y mucho después, en Mi vida en la publicidad. Sostenia que la publicidad es una forma escrita del discurso verbal de los vendedores, con afirmaciones tales como “Mientras mas hable, mds vende” y “El espacio en blanco en un aviso es basura”. Ford Motor Company fabri modelos 'T, cuyas ventajas divulgé mediante intensa “publici- dad gratuita” (publicity) y buenas campaias pagadas. En 1928 habia vendido quince millones de autos. miles de unidades de y como consecuen- cia de la abundancia de autos, las vallas se popularizaron. El “mercadeo” de entonces consistia en procurar obte- ner utilidades por volumen de ventas forzadas, sin tomar en UNA simBiosis 157 cuenta las necesidades del consumidor. Se hizo famosa la frase de Henry Ford: “Usted puede llevarse un Ford del color que prefiera, siempre que éste sea negro”. Pero ya el sex appeal se establecia como paradigma. La primera emisi6n publica de radio salié al aire en 1917. En 1904, Albert D. Lasker hizo de la publicidad un gran negocio desde su agencia Lord & Thomas. Desde entonces, el mensaje bien concebido y producido se convirtié en el objetivo de la publicidad, tal como lo pregonaba su socio y redactor estrella, el para entonces ya ilustre Claude Hopkins, quien introdujo la escuela légica del reason why y los estudios sobre el consumidor. Luego, cuando comenzé la era de las ventas por medio de la persuasion, Lasker y Hopkins investigaron los mercados y disefiaron las piezas alrededor de una promesa de venta que reflejaba los deseos de la gente. En Estados Unidos, la inversién publicitaria en 1918 fue de casi mil millones y medio de délares. En 1919, de 2.000 millones y medio, y en 1925 superé los 3.000 millones. La publicidad ha sido desde entonces y para siempre un factor de intercambio tan importante como la buena produccién. En 1918, el Comité Nacional Republicano contraté a Albert Lasker para promover al Partido Republicano: asf se inicié en forma la llamada publicidad politica. A comienzos de la década de los veinte la publicidad ven- dia la “buena vida”. El nivel de posesiones materiales se con- virtié en el eje de las relaciones sociales. Se incitaba a la gente a adquirir por placer cosas superfluas. En 1922 comenzé a popularizarse la radio, que habia apa- recido pocos afios antes. Las cufias eran pesadas, y repetidas sin pausa, pero provocaron profundas transformaciones en la publicidad: le dieron un toque humano con la voz, que incre- menté el uso de las apelaciones formalmente emocionales; 158 _VIVALA PUBLICIDAD VIVA 5 Ilev6 los mensajes al corazén de los hogares; eliminé las dife- rencias entre el contenido del programa y los mensajes. En 1925, Daniel Starch publicé su Ley de Atencién o Ley de Starch, con pruebas cientificas de la reaccién frente a la publicidad. Lo siguieron A.C. Nielsen y George Gallup, éste ultimo a instancias de Raymond Rubicam, quienes se estable- cieron como los grandes investigadores en esta rama. El 26 de septiembre de 1926 se estrené la primera pelicula sonora, El cantante de jazz, del director Alan Crosland, con Al Jolson, un cantante blanco pintado de negro como prota- gonista. Bruce Barton (fundador de BBDO), hijo de un clé- rigo, publicé The Man Nobody Knows en 1925, sobre Cristo como publicista. Lo describfa como un hombre de negocios y contaba cémo habia creado las modernas prdcticas comercia- les y el uso de la publicidad para imponerlas. El valor de su dinero, de Stewart Chase y EF. J. Schilink, (1927), embistid a la publicidad. No sélo atacaba la publi- cidad exagerada y mentirosa sino el comercio competitivo. Formaron el Club del Consumidor (Consumer’s Research Inc.), que probaba los productos e informaba a los consumi- dores sobre su comportamiento. En julio de 1928, la estacién experimental W3XK en Washington, transmitié imdgenes de peliculas con cierta regularidad y con una definicién de 48 Ifneas: nacié la televi- si6n, pero sélo como curiosidad tecnolégica. En la década de los treinta, el mayor aporte a la profesién lo hizo Procter & Gamble al idear la copy strategy, origen de todas las estrategias creativas. En 1934, Estados Unidos intenté reglamentar la publici- dad pero fracas6. John Caples, redactor en BBDO, acababa de publicar Tested Advertising Methods. Llegé 1941 y con 7.500 televisores en Nueva York, la WNBT de NBC empezé a transmitir el 1.° de julio. El primer __UNASIMBIOSIS 159 comercial mostr6 un reloj Bulova que marcaba 60 segundos al comienzo y al cierre de la emisién. En 1946, se concedieron los primeros premios a la publi- cidad en el Festival de Cannes. Entre 1940 y 1950 se publicaron muchos libros contra la publicidad: 700.000.000 de cerdos de Guinea; Coma, beba y sea cuidadoso y Socios en el saqueo. Pero The Hidden Persua- ders, de Vance Packard, fue el mas famoso (1957). En 1948 entré en forma la televisién’, verdadera raiz de lo que ha llegado a convertirse en la actual aldea global. En 1956, el videotape hizo posibles los comerciales pregrabados. En 1960 se estrenaron las transmisiones por satélite. “El mundo era tan reciente que muchas cosas carecfan de nombre, y para nombrarlas habfa que sefialarlas con el dedo”. Gabriel José de la Concordia Garcia Marquez Ascenso y decadencia A partir de los aiios treinta se identifican tres fases que mar- caron la historia de la publicidad: — Durante la primera, hubo una real escasez de bienes y ser- vicios que incrementé la importancia de la produccién y del proteccionismo estatal. — Tras la segunda guerra mundial, esta escasez se hace menos pronunciada y més tarde se convierte en un cre- cimiento econémico sin antecedentes; aumenta la aten- cién de las empresas hacia la competencia que se volvié muy fuerte. Perduraban la hoy difunta promesa basica y la entonces indispensable reason why, residuos de la de Advertising, de Maurice Mendell; de El libro de las listas, de David Wallechinsky y otros, y de la revista Advertising Age. 7. Fechas tomadas 160 _VIVALA PUBLICIDAD VIVA 5 pretendida publicidad cientifica. El mercadeo adquirié preponderancia porque los productos se hicieron imita- tivos. Se pusieron de moda los concursos, los juegos, los programas de preguntas y respuestas, y las promociones de ventas: llegaron a poner billetes en los empaques. El jab6n Dial regal6 un pozo petrolifero. Es el momento de coincidencia de los grandes maestros del oficio, una edad dorada: William Bernbach, David Ogilvy con su ima- gen de marca, Leo Burnett y sus caracteres (Jolly Green Giant, Marlboro Man, Tony The Tiger, Charlie The Tuna, Morris The Cat), Rosser Reeves crea la Unique Selling Proposition, USP (1961)... “Los buenos maestros mejoran los medios de un alumno, f los grandes profesores llevan al extremo a su alumno”. Ana Marta Cecilia Sofia Kalogeroporilou, Maria Callas — La tercera y actual fase esta caracterizada por el imperio del espiritu de la marca, y por la saturacién creciente de los mercados que ha llevado a la concepcién especiali- zada y global de las empresas; también ha presenciado el i desarrollo de nuevas escuelas, como la brasilefia, desen- fadada y hedonista; la inglesa, inteligente y desbordante de humor; la catalana, sintética y petulante; la japonesa, que incluye cédigos estéticos de altisima calificacién; la incisiva y sentimental de la argentina (si lloras, compris); i las locuras australianas y canadienses, y otras cuya perso- i nalidad seguramente refrescaré el panorama en el futuro cercano. Pero el signo fundamental para la industria en estos tiempos es la concentracién mundial del negocio i publicitario en unos pocos imperios financieros; en esta feria de compraventas han cafdo nombres de la impor- tancia de Ted Bates y otros, que pasan a una historia que pronto se borrara. UNA simBiosis 161 La ambigua y atormentada actualidad Corren los tiempos de las marcas espejo. Cada consumidor busca marcas que sean su reflejo individual, total y narci- sista y rechaza paulatinamente muchas opciones que le ofre- cen, que obedecen a segmentaciones artificiales, creadas por antojo desde los escritorios de algunos hombres de branding, oa partir de investigaciones someras, donde el consumidor no es una persona sino una cifra de mercado. El consumidor quiere reconocerse mediante sus marcas, incluso intervenir en su modificacién y produccién (proconsumers) segiin se lo permita el top of hand. La segmentaci6n se da naturalmente desde el interior de los mercados por la construccién de estre- chos universos de consumo, individualizados y caprichosos. Las estructuras sociales y de clase se han alterado: el estilo remplaza al estatus. Y ahora el juego es entre la personalidad de quien compra y la personalidad de la marca, e incluso la cultura de la marca, es un juego de identidad de imagenes: si no coinciden las buscadas por el consumidor y las propues- tas, la empresa tiene que cambiarlas. La elevada competencia global no da tregua. Tal como el espejo muestra dia a dia modificaciones en tu fisonomia, los productos cambian o entran en obso- lescencia acelerada y los arrojas sin compasién. La moda hace que exijas el Liltimo modelo y que te conviertas en él. El consumidor se individualiza mas y mas; es cada dia més exigente y su creciente educacién como comprador lo ha Ilevado a comprender que tiene derechos que las empre- sas est4n obligadas a respetar. El mercado incluye posiciones éticas, involucra su moral en las compras: exige respeto por la ecologia, rechaza el trabajo infantil. Habla duro, pregunta, manda, pide mas y mejores servicios; y cuesta muchisimo 162 VIVA LA PUBLICIDAD VIVA 5 comprar cada prospecto. Siente sus deseos como algo propio y natural, y se niega a aceptar imposiciones. Exige opciones, libertad para escoger y facilidad para opinar. En contraste, las marcas se extienden mas y més, uniforman ciertas categorias. La empresa se convierte en un centro receptor que siente continuamente las minimas evoluciones de profundisimos anhelos para disefiar nuevos valores, algunos de los cuales quizds el consumidor no comprenda al principio, porque su necesidad no es necesariamente consciente, pero que contri- buyen a construir marcas sélidas y diferenciadas. La ergonomia impera tanto en los productos como en los servicios y las experiencias: las empresas basaban los valores que agregaban en sus conocimientos y capacidad técnica para perfeccionar el producto; ahora se fundamentan en las medi- das reales (fisicas, y espirituales por extensidn) del usuario y de sus necesidades. La competencia es més abierta y brutal, se combaten los monopolios y oligopolios mientras las com- pajfifas se fusionan y se globalizan, aprovechan la apertura al comercio universal en la mayoria de los paises, y la consoli- daci6n dificil pero incesantemente progresiva de megamerca- dos como el europeo y el norteamericano. Hasta el sentido del tiempo se ha modificado: rapido se entiende como inme- diato, en tiempo real; a los bancos, después de una tragedia colectiva, se les piden préstamos ya, no muy pronto. Los empresarios, con sus radares desplegados, se topan con necesidades complejas porque son personales y no se reprimen. Parecerfa légico, en consecuencia, que la alta indi- vidualizaci6n fuera el camino. Pero la ruptura de fronteras ocasionada por las comunicaciones mundiales obra en direc- ci6n contraria y provoca unificacién global de mercados, una forma inédita de estandarizacién de gustos. Asi que el espejo refleja la misma moda, libre y dispersa, pero moda finalmente, en Beijing, Paris y Barranquilla. uUNAsiMBIOsIS 163 ‘el poder de la informacién y la gente la requiere todo. Busca menos materia y mas informacién a en los productos que se refleje en conexiones po y de espacio (fisico y virtual): que cada marca sea ‘9 del ser moderno, conectado y que ansia resulta- a un producto fuera una marca de prestigio. La j6n es la nueva macroindustria. Informacién como es lo que se codifica para que la gente lo pueda , y también las formas de procesarlo. es veloz, fugaz, sino desechable, y mantener las ins- sal dia se hace angustioso. ‘6n en ella bajar relativamente en la proporci6n en minuya el nimero de marcas por categoria en el mer- endencia inatajable en medio de la globalizacién y las ompras de empresas. También disminuye con la apa- otro tipo de comunicacién comercial. $i por des- la ambici6n las agencias sobrevivientes, en contubernio nciantes despistados, siguen desacreditando y debi- Ja publicidad al exagerar el uso de otras herramientas acabaran por perder el instrumento més fuerte que a comunicar las virtudes de las marcas. Dicho ase- se facilitara con la siniestra colaboracién de los infoco- sy el spam. es el mundo al cual tienen que responder los publi- con honradez y mucha osadfa. Y el punto de partida sIlenos de opulenta petulancia que les impidié trabajar ner una imagen al menos decente. 164 _ VIVALA PUBLICIDAD VIVA 5 Lo tendrén que hacer sin respeto por ninguna frontera distinta de la ética, con mensajes de marca para negocios mundiales, adecuados a muchas culturas, con el contenido informativo que piden los receptores, cuidadosamente anali- zado y seductoramente expuesto. La publicidad seguir siendo persuasiva pero en forma transaccional, dialogada, buscando verdaderos intercambios de valor entre empresas y mercados para contribuir a la cons- truccién de marcas que provoquen lealtad. Pero estard sujeta a rendir cuentas, a medir y justificar lo que comunicé y qué efecto tuvo sobre la rentabilidad, como todas las acciones de branding. Su magia estard en la creatividad, no en la forma de hacer desaparecer los presupuestos. No cesa la infinita saturacién de los medios. Para ganar la atencién, el tiempo de un piiblico explicablemente selectivo y sumergido en mareas insoportables de ruido comercial, se exigen planeacién més eficiente y més talento creativo apli- cado durante todo el proceso y no sélo en las piezas finales. Asi se podré experimentar en busca de nuevas formas para evitar huidas de la audiencia, para comunicar beneficios en forma instantanea, para aprender a usar los medios de manera interactiva. Otro reto que debe afrontar la publicidad es el fantasma recurrente de la intervencién gubernamental, que considera insuficiente la autorregulaci6n; la manera mds practica de evi- tar su mordaza es mejorar el aporte social de la profesién, ademas de continuar imponiendo y cumpliendo sus propios cédigos de conducta; como lo hace la industria tabacalera. “No nos ha traido aqui ningiin propésito, a menos que nosotros mismos queramos inventar uno”. Kurt Vonnegut UNA SIMBIOSIS 165 Manos a la obra: el futuro por hacer Hay mucho mis que hacer con la publicidad y por ella: cam- pos inexplorados, simulacros de respuestas y verdades a medias que se deben dilucidar o eliminar, y una insoslayable necesidad de crecer. Asuntos del corazén Hay fisuras conceptuales y practicas en el centro mismo de la publicidad. Muchos de quienes la ejercen no la examinan ni profundizan en sus abundantes facetas, quedando esta labor en manos de otras disciplinas que la analizan y juzgan en forma parcial y no siempre objetivamente; en ocasiones esto la enriquece pero con frecuencia la desvirttia en forma grave, la caricaturiza y desvia. En consecuencia, no se tiene un sis- tema organico de pensamiento, estrategia y accion. Este oficio se equivoca cuando llega a la praxis sin un sélido preambulo de conocimientos que permitan la planeacién sélida. Habria que hacer lo contrario: crecer con la diversidad, enriquecer el oficio conociendo otras disciplinas. Se cuestiona el aspecto masivo que la caracteriza por definicién. La masa va dispersdndose. Los més j6venes, que devoran las marcas, predican que éstas generan la masa, son . EI individuo predomina y se la masa y existen para la mas educa con toda la informacién procesada, con su experiencia con todos los productos con los que tiene contacto, no con una sola categoria; tal como alguien se forma personalmente, se forma como consumidor, acumulando vivencias, aburrién- dose con muchas de ellas 0 quedando vacunado con otras. La globalizacién hace que los mercados atacados sean numéricamente mayores: la publicidad desempefia un papel cada vez mds importante porque, hasta ahora, no hay ninguna herramienta tan eficiente como ella para llegar en forma per- 166 VIVA LA PUBLICIDAD VIVA 5 suasivamente a grandes grupos. Pero, obviamente, al atacar multitudes impensables, pierde enfoque y precisién, se aleja de los receptores. La publicidad tiene que irrumpir en los nticleos de los nuevos imaginarios resultantes, y la acelerada y pronunciada ruptura generacional produce obsolescencia vertiginosa entre los comunicadores y en sus instrumentos. El nuevo ptblico objetivo es cada vez mds impermeable a la seduccién publici- taria por estar expuesto desde la infancia a los “trucos” que ésta emplea. Hay mucho ruido, muchas opciones de comunicacién. La frescura relativa de otras disciplinas, como el manejo de eventos, las relaciones publicas 0 branding uno a uno, debilita mis la publicidad. Las grandes fusiones de agencias, que comenzaron en los afios ochenta y que contintian, dan sefiales de que el poder del dinero sobrepasa el interés por la creatividad; atin es pronto para juzgar a dénde lIlevaran esas uniones, pero el viraje his térico es radical. Otros interrogantes al respecto de esta macromanja son si tendré validez la especializaci6n en algu- nos aspectos de la publicidad (en campafias de bien piblico o de productos medicinales, por ejemplo) o si los devoraré la vordgine monopélica, y si el conocimiento de su entorno, que pueden poseer las agencias locales, valdra algo. El panorama es de competencia entre gigantes, con mar- genes infimos de ganancia. Asi, la queja contra los monopo- lios de todos aquellos publicistas que piensan que todo tiempo pasado fue mejor es intitil y equivocada: con el deterioro del margen en el negocio, sdlo el volumen le da viabilidad, sobre todo porque para contratar talento hasta formar una masa critica que genere adelantos en la profesi6n se requiere dinero en grande. UNA SIMBIOSIS 167 Abrete, sésamo “El matrimonio es una gran instituci6n. Por supuesto, si te gusta vivir en una institucién”. Groucho Marx éQué son hoy las agencias? ¢Qué pueden ofrecer honra- damente a los anunciantes que los haga sentir que sin ellas es imposible sobrevivir? éPor qué més de las tres cuartas partes de la inversion publicitaria en el mundo se hace directamente con los medios, sin intermediacién de las agencias? éPor qué los presupuestos publicitarios disminuyen sin parar y huyen a refugiarse en los brazos de sistemas de comu- nicaci6n comercial recién llegados? ¢Por qué se llama agencias a empresas que ya no agencian nada? éPor qué los publicistas insisten a sus clientes en que se centren en nichos y ofertas mientras ellos desparraman su talento en cuanta cosa esté a su alcance e incluso por fuera de sus competencias? éPor qué imperan costumbres sin cambio ni reflexién, observadas y religiosamente transmitidas de generacién en generacién? éPor qué no se hace algo para frenar la marea enloque- cedora y aburrida de saturacién publicitaria, elevada hasta la nausea por el asqueroso spam? La publicidad tiene que apren- der a respetar muchos espacios y escenarios fntimos si no desea producir mds malestar que conquistas. EI planteamiento de unos cuantos “por qué” mas haria que el negocio fuera inexplicable. Desde 1875, el refugio habitual donde se unen los publicistas para elogiarse entre si, mientras rivalizan como canibales, han sido las agencias. Ahora, un fantasma las recorre en todo el mundo: las invade ee: 168 VIVALA PUBLICIDAD VIVA 5 la oscuridad; se cuestionan o estan cuestionadas. Sufren tan- tos ataques desde varios flancos, que se exige cambiar sus- tancialmente su estructura, € incluso hay dudas acerca de si subsistirén en su forma convencional. No pasan por un buen momento, ni econdémico ni animico. El caos genera caos y se alimenta del caos. Y como las agencias tradicionales son un anacronismo prescindible, han envejecido Ia imagen de Ia publicidad. Laadministraci6n de las agencias esta calcada de la industria més primitiva, con ominosos organigramas de fabricas y minas del siglo XVII, y repara poco en los 4mbitos fisico y mental necesarios para el desarrollo creativo. Padecen de baja compe- tencia empresarial y gerencial. No se ven como empresas, no las ven como empresas. Al erosionarse sus fuentes de ingresos, se volvieron negocios financieros. La soberbia, que las hizo pro- clamarse por mas de un siglo duefias de la creatividad, las ceg6. La inestabilidad de un mundo cambiante requiere adapta- ciones, flexibilidad, diseftos corporativos novedosos. ¢Cémo buscar, en consecuencia, laagencia del mafiana? éComo hallar a otro mundo para la publicidad, otro 4mbito, otro hogar cdlido, seguro y duradero? O, mejor atin, éc6mo aprovechar las crisis que permitieron generaciones ya en retirada, para salir corporativamente fortalecidos? EI ambito econémico La publicidad siempre se resume en Un concepto creativo, una idea generada para solucionar un problema estratégico de branding. Pero dicha idea hay que presentarla muy desarro- Hlada para mostrar volumen tangible de trabajo, por la dificul- tad cultural de lograr que se pague por el cerebro de obra mas que por la mano de obra. Todo el tiempo se hacen cosas en un \ oficio cuya esencia es pensar... Las ideas puras se consideran _UNA SIMBIOSIS _ 169 caras en si mismas a priori y se piensa con frecuencia que es licito para los anunciantes apropiarse de ellas y desarrollarlas como propias sin pagarlas. La tecnologia ha creado un espejismo acerca del desarro- Ilo de las piezas publicitarias en cuanto al tiempo requerido para elaborarlas: el tiempo para obtener un concepto, una idea, no cuenta, s6lo se piensa que armarlas ff icamente es un proceso rapido gracias a las herramientas electr6nicas. Incluso los buenos resultados finales del oficio (“Carva- jal hace las cosas bien”, “Milo te da energia, la meta la pones ta”) parecen obvios, tan faciles que no merecerian un pago significativo porque “a cualquiera se le podrfan ocurrir”. Esto ha incidido negativamente en Ja autoestima de los publicistas. Los mismos anunciantes no estan dispuestos a pagar por una estrategia como tal, aunque juego incurran en costos tre- mendos por los errores cometidos al no tenerla. Esto se debe alaincomprensién de muchos de ellos: ignorantes en publici- dad dictan c4tedra, obstaculizan la creatividad, deforman los objetivos. Su actitud se refleja en frases tan petulantes como idiotas: “Yo en las agencias compro creatividad”, “La publi- cidad es subjetiva”. En el primer caso quieren decir que se deleitan ordenando que les hagan un eslogan tras otro, lenos de infulas... y dibujitos variados. €Y donde dejan la estrategia? ¢Y a dénde vaa parar un buen plan de medios? Son también creatividad, pero no se conciben ni se perciben como tales. Y eso que los anunciantes tienen derecho a verdadera creatividad en todos los campos.

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