Ana Sofía Cruz

Nicole Gálvez

CASO PRÁCTICO 2: WELLS FARGO

1. ¿Por qué decidieron los OFS de Wells Fargo implementar el Balanced Scorecard?
Wells Fargo estaba innovando y por esto decidieron implementar el BSC. La entidad estaba
consciente que hasta el momento ha trabajado con indicadores tradicionales, como forma
de supervisar únicamente el área financiera, pero se estaba dejando de lado el área
estratégica del servicio y la organización. Principalmente en servicios financieros en línea
donde se encontraba un área de oportunidad para innovar, se estaba dejando de lado los
objetivos que tiene como compañía. Por este motivo, se ve la necesidad de un indicador más
completo en donde se abarque los objetivos estratégicos y los servicios que tiene como
compañía y evaluar de una manera más general las áreas en donde haya una oportunidad de
mejora. También es necesario realizar un análisis externo en donde los clientes y los nuevos
clientes puedan conocer la nueva tecnología y así brindar un buen servicio y reducir costos.

Directamente el equipo gerencial evaluó varias herramientas para su plan estratégico, pero
al final decidieron implementar BSC por los siguientes motivos:
● La naturaleza balanceada del BSC les llamó la atención porque se asignaba un premio
al balance entre los varios elementos del éxito, ósea, tendrían que estar enfocadas
en una función financiera, operacional o en recursos humanos.
● Las otras herramientas no ponían el mismo énfasis en los indicadores cuantitativos
para evaluar el desempeño de la compañía como lo hacía BSC.

Durante la planificación estratégica por parte de la OFS también se implementaron tres

temas estratégicos para la implementación del BSC:
A. Atraer y retener a los clientes de alto valor y alto valor potencial: se incrementará la
base de clientes a través de la diferenciación de la oferta de la compañía versus la
competencia. Ofrecer un producto d emayor valor para los clientes superiores.
B. Incrementar el retorno por cliente: Aumentar el retorno por cliente a través de la
continuación de los programas de alianzas con terceros y ventas cruzadas de
productos con y sin marca.
C. Reducir los costos por cliente: reducir los costos por cliente incrementando la base
de clientes para distribuir los costos fijos y desarrollar un proceso automatizado.
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2. Desarrolla los objetivos e indicadores para las dos líneas estratégicas restantes:
● Incremento del ingreso por cliente y reducción de los costos por cliente.

Tabla 1. Indicadores para líneas estratégicas BSC Fuente. Elaboración propia

Suponiendo que los ingresos por alianzas estratégicas representan el 15% de los ingresos,
ventas en línea 10% y ventas por cruce de producto el 75%. Proyectando el crecimiento que
se espera tener para 1998 tomando referencia de crecimiento de predicción del anexo 3 del
Caso Wells Fargo, se lograría que las ventas aumentaran un 66.7%, y así mismo al aumentar
la base de clientes en un 20% se logra dispersar los costos fijos. Para lograr medir cada tipo
de ingreso y la reducción de los costos con un tipo de asociación, se recomienda realizar o
integrar un sistema contable que abarque centros de costos y así se logrará analizar con
mayor detalle y profundidad para que los datos sean lo más acercados a la realidad posible.

3. ¿Cómo puede el Balanced Scorecard ayudar a los OFS a superar la cultura de Wells
Fargo?
Wells Fargo solía tener una cultura bastante tradicional y simple ya que se basaban
únicamente en indicadores financieros para seguir el desempeño de la organización en
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todos los niveles existentes. Por lo que ellos estaban en la necesidad de una herramienta
mucho más especializada que pudiera medir y comunicar efectivamente los objetivos y
estratégias de la compañía. Es por estas razones que se verían beneficiados por un BSC ya
que esta herramienta les permitiría gestionar y hacer el seguimiento adecuado de los
principales objetivos de la OFS. Con el BSC se pueden proponer algunos objetivos como los
siguientes:
- Financieros: Mantener estados financieros anualmente actualizados para así realizar
evaluaciones periódicas y poder medir si se cumplen los objetivos financieros. Así
poder actuar rápidamente si en algún momento existe una desviación y aplicar
medidas correctivas para poder medir adecuadamente los costos ya que esto es algo
que se busca reducir.
- Clientes: Captar a más clientes con más servicios y productos, al igual que centrarse
en las encuestas de satisfacción del cliente para poder medir el servicio brindado
para mejorarlo y así retener la fidelidad de los clientes. Es importante también saber
su opinión sobre sus necesidades para poder satisfacerlas y así fidelizar a los clientes
ya que se les demuestra que se les aprecia y que se piensa en ellos al crear servicios
o productos que se adapten a sus necesidades.
- Procesos Internos del negocio: Realizar análisis detallados de cada área de la
empresa para saber si son eficientes o no con los procesos que llevan y observar las
áreas de mejora. De esta manera se podría incluso dar una reestructuración de
recursos de ser necesaria y así reducir costos innecesarios.
- Aprendizaje y Crecimiento: Con la digitalización de la mayoría de los servicios y
productos es importante que el personal se encuentre capacitado para poder
resolver cualquier percance que se pueda dar y a su vez educar al cliente para las
funciones y ventajas que tiene utilizar sus servicios en línea. También es importante
que los trabajadores que tienen contacto con los clientes sepan educarlos
adecuadamente para que puedan estar al tanto de las opciones de autoservicio y así
reducir costos para los agentes telefónicos ya que las líneas se desaturarían de
clientes que piensan que tienen “problemas” menores y así orientarlos más por la vía
de los mails.
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4. ¿Cómo debe comunicarse la implantación del Balanced Scorecard al personal de los

OFS?
La comunicación en todos los niveles es muy importante para que todos puedan estar en la
misma sintonía y así poder trabajar todos en conjunto para lograr los objetivos establecidos.
Esto es fundamental para asegurar el éxito de la implementación del BSC y el compromiso
de parte de cada uno de los empleados. Esto se puede lograr de la siguiente manera:
- Preparación: Como primer paso los altos mandos deben de reunirse y recolectar
toda la información necesaria para transmitir. Se debe de lograr comprender los
objetivos planteados en el BSC. Esto pueden plasmarlo en un documento como una
presentación breve y concisa con los puntos claves para que todos los empleados
puedan comprenderlos, el lenguaje debe de ser fácil de entender y sin tecnicismos,
así todos los empleados también pueden comprender la importancia de cumplir los
objetivos del BSC.
- Actualizaciones: Periódicamente se deberá de reforzar esta información para que
quede claro y para que los empleados puedan estar enterados por si surge algún
cambio en los objetivos. También es importante que los empleados sepan si los
objetivos se cumplen o no para que ellos también puedan ver la importancia de su
aporte a su línea de trabajo. Estas actualizaciones también abren el campo para
discusiones e ideas para cumplir los objetivos del BSC.
- Capacitaciones Contínuas: Mantener a los empleados capacitados para que puedan
comprender la importancia de los indicadores y para que puedan trabajar en sus
áreas de oportunidad.
- Reconocimiento: Refuerzos positivos al reconocer el esfuerzo y logro de los
empleados cada vez que se cumplan los objetivos establecidos para el BSC. Los
mismos empleados tendrán un incentivo positivo para estar al tanto de las
actualizaciones y de trabajar en pro de la empresa y el cumplimiento de dichos
objetivos.

5. ¿Cómo puede ayudar el Balanced Scorecard a los OFS de Wells Fargo en su estrategia?
La implementación del BSC puede beneficiar a los OFS ya que permite identificar los
objetivos claves para el éxito de los OFS. Esta misma permite tomar decisiones basada en la
información reunida para alcanzar los mismos, por lo tanto también permite modificar o
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redireccionar cualquier desviación que se pueda dar por cualquier factor que afecte a los
objetivos. Esto garantiza que los OFS trabajen en alineación con los mismos objetivos
estratégicos que la empresa de Wells Fargo.

El BSC también mantiene una supervisión en el cumplimiento de los objetivos por medio de
indicadores medibles. Si algo no se puede medir no se puede mejorar, por lo que es
imprescindible que estos objetivos estratégicos puedan tener de 1 a 2 indicadores cada uno
para medir si se cumplen o si hay que trabajar en ellos para cumplirlos. Estos indicadores no
tienen que ser necesariamente financieros ya que incluso se puede involucrar al mismo
cliente para escuchar su voz y saber sus opiniones acerca de lo que se debe de mejorar e
incluso qué le gustaría tener en el futuro para cumplir sus necesidades.

Mejora la comunicación interna y externa ya que debe de haber una comunicación efectiva
entre todas las líneas de trabajo para que se puedan alcanzar juntos los objetivos
establecidos. Se asegura que el lenguaje sea claro y fácil de entender para no aislar a ningún
empleado en esta comunicación. De esta manera todos pueden ver como sus aportaciones
influyen positiva o negativamente en el cumplimiento de los objetivos estratégicos. Esto
provoca casi por efecto de cadena que los objetivos de cada sector se alineen.

Representa un balance entre las mediciones externas, las de sus clientes y las internas
debido a que el BSC busca el equilibrio entre los objetivos del OFS y de la empresa. Los
mismos clientes incluso pueden llegar a aportar grandemente a los objetivos ya que serán
ellos los mayores indicadores de satisfacción con los servicios y productos ofrecidos. Cuando
ellos requieran de diferentes servicios o productos será el OFS el encargado de proveer ese
nuevo conocimiento a la empresa y capacitar a sus empleados para poder finalmente
ofrecerlo al cliente y educar al cliente sobre la mejor manera de utilizar los servicios a su
beneficio.

Referencias
Tempest, R. K. (2001). Wells Fargo Servicios Financieros Online (A). Harvard Business School,
1-19.