4 partei • Consumidores,empresasyteCnología

El concepto de marketing
Objetivo de El marketing y el comportamiento del consumidor son derivaciones del concepto de marketing, según el cual
aprendizaje la esencia del marketing consiste en satisfacer las necesidades de los consumidores, crear valor y retener a los
1 Comprender la clientes. De acuerdo con esta idea, las empresas deben producir únicamente aquellos bienes que previamente
evolución del hayan determinado como susceptibles de ser comprados por los consumidores. Por ejemplo, la salsa para pasta
concepto de Classico contiene los mismos ingredientes utilizados por los consumidores cuando elaboran su propia salsa. El
marketing, las eslogan del anuncio de la figura 1.3 es “La preparamos como usted lo haría”, lo cual implica que el producto sa-
herramientas tisface las necesidades de los consumidores y que, por lo tanto, éstos lo comprarían. Las compañías orientadas
más importantes al marketing no buscan persuadir a los clientes para que compren los productos que ya fabricaron; por el con-
utilizadas para trario, fabrican únicamente los productos que saben que pueden vender, satisfaciendo de ese modo las necesi-
implementar dades de los consumidores y convirtiéndolos en clientes leales. El concepto de marketing evolucionó a partir de
estrategias de diversos planteamientos de negocios previos enfocados en la producción, en el producto mismo y en la venta.
marketing, la El concepto de producción es un enfoque de negocios concebido por Henry Ford, y se basa en la premisa
relación entre de que los consumidores están interesados, sobre todo, en la disponibilidad de productos a precios bajos; esta
valor y retención situación implica que los objetivos de marketing sean poco costosos, que exista una producción eficiente, y que
de clientes, y se haga una distribución intensiva de los productos. El modelo tiene sentido cuando los consumidores están más
los objetivos interesados en obtener el producto que en las características específicas del mismo, y cuando comprarán lo que
del marketing esté a su disposición en vez de esperar a que haya lo que realmente quieren. Antes del siglo XX, sólo los consu-
socialmente midores acaudalados podían darse el gusto de adquirir automóviles, porque éstos eran ensamblados individual-
responsable. mente y, por consiguiente, se requería mucho tiempo y grandes gastos para fabricar cada vehículo. A principios
del siglo XX, Henry Ford se obsesionó con la idea de producir autos asequibles para el estadounidense pro-
medio. En 1908 Ford comenzó a vender el sólido y confiable Modelo T por 850 dólares —un precio bastante
modesto por un automóvil en aquellos días. Sin embargo, no tardaría mucho en descubrir que era incapaz de sa-
tisfacer la abrumadora demanda de los consumidores, así que en 1913 creó la línea de ensamble. El nuevo mé-
todo de producción permitió que Ford fabricara vehículos de buena calidad más rápido y a menor costo y que,
en 1916, vendiera el Modelo T a 360 dólares, comercializando más de 100 veces la cantidad de unidades que
había vendido en 1908.2 En sólo ocho años, los estadounidenses tuvieron a su disposición el producto que daría
lugar al extenso sistema carretero del país, así como al surgimiento de suburbios y grandes centros comerciales.
Lo que llegó a ser casi un monopolio en la industria automotriz, no duró mucho para Henry Ford. En
1923, a medida que el mercado de automóviles crecía rápidamente gracias a la producción masiva ideada
por Ford, Alfred P. Sloan se convirtió en presidente y director de General Motors. Sloan recibió una empresa
que había nacido a partir de una serie de adquisiciones de compañías automotrices de menor tamaño que

Fuente: © H.J. Heinz Co., L.P., utilizada con autorización

F I G U R A 1 . 3 Un ejemplo del concepto de marketing

 Capítulo1 • ComportamientodelConsumidordeterminadoporlateCnología 5

fabricaban modelos mal diseñados y sin un objetivo de negocio claro. Entonces, reorganizó la compañía y, en
1924, articuló su estrategia de producto en los siguientes términos: “Un automóvil para cada bolsillo y para
cada propósito”. Mientras que Ford siguió produciendo el Modelo T hasta 1927 y se apegó obstinadamente
al concepto de producción, GM ofreció una variedad de modelos asequibles y fabricados de forma masiva,
desde el aristocrático Cadillac hasta el proletario Chevrolet. Además, Sloan determinó que “la mejor forma de
servir al consumidor es aquella en la que él desea ser servido”.* Más o menos 30 años antes del nacimiento
del concepto de marketing, Alfred Sloan comprendió cuáles eran los elementos fundamentales de la disciplina:
no todos los consumidores son iguales, y las empresas deben identificar y atender a diferentes grupos (o seg-
mentos) de clientes, y brindarles el servicio adecuado. Aunque Ford fue el pionero de la industria y sigue
siendo considerado insuperable, varios años después GM conquistó una gran porción de la participación de
mercado de Ford, convirtiéndose así en la empresa automotriz más grande de Estados Unidos.3
A medida que cada vez más empresas analizaban las necesidades de los clientes y les ofrecían pro-
ductos que los satisfacían de forma adecuada, muchas firmas comenzaron a poner a su disposición más
versiones, modelos y características, en ocasiones indiscriminadamente. Estaban guiándose por el concepto
de producto, según el cual los consumidores comprarán el producto que les ofrezca la más alta calidad, el
mejor desempeño y la mayor cantidad de características. La orientación en el producto hace que las empre-
sas se esfuercen constantemente por mejorar la calidad de sus productos y por agregarles nuevas caracte-
rísticas —cuando esto es técnicamente factible—, sin antes averiguar si los consumidores en realidad están
interesados en ellas. En consecuencia, este tipo de orientación suele llevar a la miopía de marketing, es
decir, en el enfoque en el producto más que en las necesidades que tendría que satisfacer.
La miopía de marketing ocurre cuando las empresas ignoran cambios cruciales en el mercado y se
concentran en “mirar al espejo en vez de hacerlo a través de la ventana”. Por ejemplo, en la década de 1980,
Apple combinó en un solo paquete su hardware y su software, ignorando a los clientes que querían com-
prarlos por separado. Apple sólo consiguió vender su software, que era mejor que otros sistemas operativos,
cuando lo instaló en sus propias (y muy costosas) computadoras. En contraste, Microsoft licenciaba su
DOS —un sistema operativo de disco menos eficiente y más difícil de operar— a cualquier fabricante que
quisiera instalarlo en sus computadoras. Casi todos los consumidores se inclinaron por adquirir las compu-
tadoras más económicas, con el DOS instalado, y durante muchos años Apple tuvo un rol poco significativo
en la industria. Como vemos, la empresa se enfocó en su producto y perdió de vista el hecho de que los
consumidores querían comprar el hardware y el software por separado.
Desarrollado a partir de los conceptos de producción y producto, el concepto de venta se basa en la
idea de que el enfoque principal de las empresas debería ser vender los productos que han decidido fabricar.
La premisa del concepto de venta es que los consumidores difícilmente comprarán el producto, a menos que
sean persuadidos de forma decidida a hacerlo, esto es, mediante el enfoque de “venta dura o venta agresiva”.
Dicho enfoque no considera la satisfacción del cliente, ya que los consumidores que son inducidos de manera
insistente a comprar productos que no quieren o necesitan, o artículos de baja calidad, no los adquirirán nueva-
mente. Los compradores descontentos acostumbran comunicar sus insatisfacciones con el producto haciendo
comentarios personales negativos que disuaden a los consumidores potenciales de realizar compras similares.
La implementación del concepto de marketing exige que los vendedores utilicen la investigación del
consumidor, la segmentación de mercados y una combinación de estrategias de producto, precio, plaza y
promoción; asimismo tienen que generar valor. Sólo de esta manera conseguirán la satisfacción y la reten-
ción de los clientes en el largo plazo.

Investigación del consumidor

Los consumidores son individuos complejos, sujetos a diversas necesidades psicológicas y sociales. Además,
las necesidades y prioridades de distintos segmentos de consumidores difieren drásticamente entre sí. Para
diseñar productos y estrategias de marketing que satisfagan las necesidades del consumidor, los mercadólogos
deben estudiar a profundidad su comportamiento de consumo. El término investigación del consumidor se
refiere al proceso y a las herramientas utilizadas para analizar el comportamiento del consumidor (vea el capí-
tulo 16). La investigación del consumidor es una forma de investigación de mercado, un proceso que emplea
la información para vincular al mercadólogo con los consumidores, los clientes y el público en general, con el
propósito de identificar oportunidades y problemas de marketing, evaluar las acciones de los especialistas en
la materia, y juzgar el desempeño de las estrategias de marketing. El proceso de investigación de mercados
produce un esbozo de la información requerida, diseña el método para recopilar información, administra
el proceso de recolección de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos a los mercadólogos.

Segmentación del mercado, delimitación de mercados

meta y posicionamiento
El punto focal del concepto de marketing está en la satisfacción de las necesidades del consumidor. Al mismo
tiempo, reconociendo el alto grado de diversidad de la humanidad, los investigadores del consumidor buscan

*Alfred P. Sloan
6 partei • Consumidores,empresasyteCnología

identificar las numerosas similitudes que existen entre los pueblos del mundo. Por ejemplo, todos tenemos los
mismos tipos de necesidades biológicas, sin importar dónde hayamos nacido: las necesidades de alimento y
cuidado, de agua, aire y refugio contra los elementos del medio ambiente. También desarrollamos o adquiri-
mos otras necesidades después de nuestro nacimiento, las cuales están influidas por el entorno y por la cultura
donde vivimos, por nuestra educación y nuestras experiencias. Lo interesante respecto de las necesidades ad-
quiridas es que muchos individuos comparten las mismas. Esta especie de comunión de necesidades o intereses
constituye un segmento de mercado, que es un factor que permite a los mercadólogos dirigirse a los consumi-
dores con productos y/o mensajes promocionales específicamente diseñados para satisfacer las necesidades de
un segmento en particular. Asimismo, el mercadólogo debe adaptar la imagen de su producto (esto es, “posi-
cionarlo”), de manera que cada segmento de mercado lo perciba como una mejor alternativa para satisfacer sus
necesidades que cualquiera de los que ofrece la competencia. Los tres elementos de este marco de referencia
estratégico son la segmentación de mercado, la delimitación de mercados meta y el posicionamiento.
La segmentación de mercado, la delimitación de mercados meta y el posicionamiento sientan las bases
para convertir a los consumidores en clientes. La segmentación del mercado es el proceso de dividir un
mercado en subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes. Consiste en definir o
identificar grupos con necesidades compartidas distintas de las que comparten otros grupos. La delimitación
de mercados meta es la selección de los segmentos que la compañía considera como probables clientes, para
luego intentar llegar a ellos. El posicionamiento es el proceso mediante el cual una compañía crea una ima-
gen distintiva y una identidad para sus productos, servicios y marcas en las mentes de sus consumidores. La
imagen debe diferenciar la oferta de la empresa de la de sus competidores, y comunicar al público meta que su
producto, servicio o marca satisfacen mejor sus necesidades que cualquier alternativa existente. Un posiciona-
miento exitoso enfoca la comunicación en los beneficios que conlleva el producto. Tomando en consideración
que en casi todos los mercados existen muchos productos similares, una estrategia de posicionamiento eficaz
debe comunicar el (los) beneficio(s) distintivo(s) del producto. De hecho, son muy pocos los productos nuevos
(incluyendo aquellos que son formas novedosas de productos ya existentes, con base en aspectos como sabo-
res o tamaños nuevos) que consiguen captar participaciones de mercado significativas; casi siempre terminan
por ser discontinuados, porque los consumidores los perciben como productos “del montón” que carecen de
una imagen o un beneficio únicos.

La mezcla de marketing
La mezcla de marketing (las cuatro Ps) consta de cuatro elementos:
1. Producto o servicio: Las características, diseños, marcas y empaques ofrecidos, junto con los benefi-
cios posteriores a la compra, como garantías y políticas de devolución.
2. Precio: El precio de lista, incluyendo descuentos, subvenciones y formas de pago.
3. Plaza: La distribución del producto o servicio en tiendas y almacenes.
4. Promoción: La publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y las campañas de ventas
diseñadas para generar conocimiento y demanda por el producto o servicio.

Marketing socialmente responsable

De alguna manera, el concepto de marketing —satisfacer las necesidades del público considerado como
mercado meta— resulta insuficiente. Algunos productos que satisfacen las necesidades del cliente son no-
civos para los individuos y la sociedad, en tanto que otros provocan el deterioro del medio ambiente. El
análisis del comportamiento del consumidor da como resultado la comprensión de cómo y por qué la gente
toma decisiones de compra; por consiguiente, los críticos de esta disciplina se sienten intranquilos ante la
posibilidad de que un conocimiento profundo del comportamiento del consumidor permitiera que los mer-
cadólogos poco éticos explotaran las vulnerabilidades humanas en el mercado, y se involucraran en otras
prácticas de marketing antiético con tal de cumplir sus objetivos comerciales.
Tomando en cuenta que todas las empresas prosperan cuando la sociedad lo hace, las organizaciones
tendrían mejores resultados si integraran la responsabilidad social en sus estrategias de marketing. Todas las
formas de marketing deben buscar un equilibrio entre las necesidades de la sociedad, y las del individuo y la
organización. El concepto de marketing social demanda que los mercadólogos satisfagan las necesidades
del público meta en formas que preserven y mejoren el bienestar de la sociedad, al mismo tiempo que cum-
plen sus objetivos de negocio. Por desgracia, algunas empresas ignoran las leyes y comercializan productos
potencialmente dañinos. La fiscalía de la ciudad de San Francisco demandó a Monster Beverage Corp. ante
el tribunal de California, acusándola de promover entre los niños sus bebidas energéticas con cafeína, a
pesar de sus presuntos riesgos para la salud. La demanda representa uno de los más recientes esfuerzos rea-
lizados por un creciente número de autoridades municipales, estatales y federales en Estados Unidos para
limitar la venta y promoción de bebidas energéticas, las cuales se han convertido rápidamente en una indus-
tria con valor de 10,000 millones de dólares en ese país. Tales bebidas prometen un “levantón” de energía,
e incluyen cafeína y otros estimulantes. De acuerdo con la demanda, Monster estaba comercializando sus
 Capítulo1 • ComportamientodelConsumidordeterminadoporlateCnología 7

bebidas con niños desde los 6 años, a pesar de las advertencias emitidas por las autoridades sanitarias en el
sentido de que los productos con elevado contenido de cafeína pueden causar convulsiones y paros cardia-
cos en adolescentes. Hasta el momento, la Administración de Alimentos y Medicamentos (Food and Drug
Administration, FDA) de Estados Unidos no ha establecido los límites para el contenido de cafeína que pue-
den tener las bebidas energéticas; únicamente impone restricciones al uso de dicha sustancia (6 miligramos
por onza) en bebidas “de cola”, gracias a una regulación vigente desde la década de 1950. Sin embargo, el
organismo está reconsiderando la normatividad en cuestión.4
De acuerdo con el concepto de marketing social, las empresas tendrían mejores resultados en una so-
ciedad más fuerte y más sana; además de que aquellas que incorporan conductas éticas y responsabilidad
social en sus prácticas son capaces de atraer y mantener a largo plazo el respaldo de clientes leales. Enton-
ces, los restaurantes de comida rápida debieran desarrollar alimentos que contengan menos grasa y almido-
nes y más nutrientes; los mercadólogos harían bien en no publicitar la comida de manera que fomenten su
consumo excesivo entre los jóvenes, ni contratar a atletas profesionales para anunciar tabaco o bebidas alco-
hólicas, porque las celebridades suelen ser consideradas como modelos de roles por los niños. Tendría que
reconsiderarse una campaña publicitaria donde se presente a mujeres excesivamente delgadas, inexpresivas
y pálidas, ya que incrementaría la incidencia de trastornos alimenticios entre las jovencitas. Por supuesto,
eliminar por completo tales prácticas es poco razonable, pero reducirlas no lo es.
Muchas compañías han incorporado objetivos sociales en sus declaraciones de misión, y consideran que
el marketing ético y la responsabilidad social son importantes componentes de la eficacia organizacional. Re-
conocen que las actividades socialmente responsables mejoran su imagen entre los consumidores, los accionis-
tas, la comunidad financiera y otros públicos relevantes; además, saben que las prácticas éticas y socialmente
responsables representan un buen negocio, ya que no sólo dan como resultado una imagen favorable sino que,
en última instancia, aumentan las ventas. Lo opuesto también es cierto: las percepciones de que una compañía
carece de responsabilidad social, o de que utiliza estrategias de marketing antiéticas, afectan negativamente
las decisiones de compra del consumidor. Por ejemplo, McDonald’s se convirtió en tema de un comercial te-
levisivo donde se le culpa de ocasionar enfermedades cardiacas. En el anuncio, producido por la organización
internacional sin fines de lucro Physicians Committee for Responsible Medicine (Comité Médico en Pro de
una Medicina Responsable), una mujer solloza al lado del cadáver de un hombre, que yace en la morgue sos-
teniendo una hamburguesa en la mano. Al final, unos arcos dorados aparecen por encima de sus pies, seguidos
por las palabras “Me encantaba”, una variante del sempiterno eslogan de McDonald’s, “Me encanta”. Una voz
fuera de cámara dice: “Colesterol alto, hipertensión, infartos. Esta noche vuélvase vegetariano”.5
Una división de Warner Music Group, que opera clubes online de admiradores de estrellas de la música
pop, fue obligada a pagar un millón de dólares para responder por los cargos que se le hicieron de recopilar
ilegalmente información personal de los usuarios infantiles de sus sitios.
La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos responsabilizó a
la empresa de quebrantar la Ley de Protección de la Privacidad Infantil
Online, una normatividad que prohíbe a los sitios web reunir información
personal de los usuarios menores de 13 años, sin el consentimiento de sus
padres. De acuerdo con la acusación, la información de más de 100,000
usuarios fue obtenida de forma ilegal a través de los sitios web para se-
guidores de cuatro estrellas pop. Según la demanda, esos cuatro sitios
“atrajeron a un número significativo de niños menores de 13 años”, e “in-
cumplieron” los requerimientos establecidos en la legislación sobre priva-
cidad infantil.6 Cuando Google reveló en 2010 que los automóviles que
Fuente: People for the Ethical Treatment of Animals (PeTA)

F I G U R A 1 . 4 PeTA defiende el comportamiento
socialmente responsable
utilizaba para crear los mapas de las calles también “recogían” informa-
ción personal confidencial a partir de las redes inalámbricas domésticas,
reconoció que tal actividad había sido un error. Más tarde, los legisladores
federales acusaron a Google de haber “retrasado y obstaculizado delibera-
damente” una investigación sobre los datos recopilados, y ordenaron que
el gigante de las búsquedas online pagara una multa de 25,000 dólares.7
Además, existen numerosos grupos de defensa sin fines de lucro,
cuya misión consiste en impulsar causas ética y moralmente correctas.
Entre muchas otras, esas causas incluyen la defensa de los derechos de
los animales, la lucha contra la obesidad infantil y el consumo excesivo
de alimentos, el apoyo a la conducción de automóviles libre de sustan-
cias y distracciones, el combate al abuso de drogas y las enfermedades
mortales, y el fomento de buenas prácticas medioambientales (vea el ca-
pítulo 15). La figura 1.4 muestra el anuncio de una entidad no lucrativa
bastante conocida, PeTA (People for the Ethical Treatment of Animals,
Gente a Favor del Trato Ético a los Animales). En él aparece un perso-
naje popular (el actor británico Dominic Monaghan) pidiendo al público
que “comparta el mundo” con los animales en vez de tratarlos mal, ya
que de esa forma estará protegiendo y mejorando el entorno natural.