Dirección estratégica

Management y liderazgo
Adolfo López
CONTENIDO
1. Objetivos.

2. El concepto de Estrategia.

3. El proceso de dirección estratégica.

Fases del proceso de dirección estratégica.
Responsabilidad de las decisiones estratégicas.
4. Enfoques de la dirección estratégica.
Tipos de enfoque de la Dirección Estratégica.
Estrategias Deliberadas y Emergentes.
5. Resumen.

6. Bibliografía.

Objetivos
• Comprender qué es la estrategia en el ámbito
empresarial.
• Conocer y comprender las fases del proceso de
dirección estratégica.
• Comprender la importancia de la dirección
estratégica en el éxito de una empresa.
• Conocer los distintos enfoques de dirección
estratégica.
El concepto de Estrategia
La palabra Estrategia proviene de la palabra griega
“strategos” que significa “general al mando de un
ejército”, que representa el símbolo del liderazgo sobre
un colectivo humano para el logro de un objetivo
determinado.
En el ámbito empresarial han sido muchas las definiciones
de estrategia, tantas que en el año 2012 se elaboró una
definición de consenso, por parte de los autores Ronda
y Guerras, a partir de las palabras más repetidas en las
definiciones señaladas entre 1962 y 2008, que indican
que “la estrategia representa la dinámica de la relación
de la empresa con su entorno y las acciones que
emprende para conseguir sus objetivos y/o mejorar sus
rendimientos mediante el uso racional de recursos”
El análisis de esta definición ayuda a comprender el
concepto de estrategia desde la visión empresarial, que
permite poner de manifiesto las siguientes afirmaciones:
• La estrategia vincula a la empresa con su entorno.
El entorno influye en las decisiones de la empresa,
pero estas decisiones también condicionan al
entorno en el que se sitúan sus competidores.
Esta mutua influencia, que pone de manifiesto su
carácter dinámico, supone que la estrategia que la
empresa elija para competir no trata únicamente
de dar una respuesta al entorno, sino también una
acción para moldear el entorno a su favor.
• La estrategia requiere la presencia de rivales,
es decir otras empresas que compitan por los
recursos, los clientes, la rentabilidad y el éxito.
• La estrategia implica la toma de decisiones, de
naturaleza estratégica, para tratar de alcanzar
el éxito competitivo, que supone la mejora de su
rendimiento.
El grado de acierto en las decisiones estratégicas es
el elemento fundamental del éxito conseguido, cuyos
contenidos se refieren a las siguientes cuestiones:
• Elección de los negocios en los que va a competir
y que, en su conjunto, definen su actividad
económica. Esta es la decisión estratégica inicial,
al condicionar el resto de las actuaciones.
• La construcción de los negocios planteados, deben
permitir generar rentas.
• Orientación de la empresa a largo plazo.
Dirección estratégica | 3
De acuerdo con estos contenidos, las decisiones
estratégicas tienen características específicas, como:
• Se adoptan en condiciones de alta incertidumbre.
• La naturaleza de sus contenidos es muy compleja.
• El análisis para su adopción requiere un planteamiento
integrado de la organización.
• Comprometen un importante volumen de recursos.
• Afectan al conjunto de las decisiones de la empresa,
al conjunto de la organización y son difícilmente
reversibles.
• Suelen requerir cambios en las organizaciones, por lo
que se ven afectadas por los valores y expectativas
de los grupos de interés de la empresa.
• Muy difícilmente pueden ser programadas, por su
complejidad, su incertidumbre y su carácter único;
frente al alto grado de estandarización de las
decisiones operativas.
Se aludía antes a la gran importancia del acierto en las
decisiones estratégicas, base para conseguir el éxito y,
en consecuencia, gran objetivo de la dirección. Pero la
realidad es que hay empresas que fracasan, por lo que se
ven en la tesitura de cambiar de estrategia, y en algunos
casos cerrar la compañía.
Algunas de las razones del fracaso estratégico de una
empresa, que se deben tener en cuenta, son:
• Un análisis o diagnóstico incorrecto ante un problema.
Una consecuencia de la complejidad y situación de
incertidumbre a la que se enfrenta la empresa en las
decisiones estratégicas.
• La confusión entre objetivos y estrategia. La estrategia
es la acción que acerca a la consecución del objetivo,
el camino hacia el destino señalado. La definición
de un objetivo sin definir como alcanzarlo hace muy
complicado su logro.
• Mala definición de un objetivo estratégico. Por su
obviedad o facilidad para la consecución, como
por su amplitud y ambigüedad, que no orienta a la
organización hacia un esfuerzo común.
• Inercia organizativa. La aversión al cambio,
determinada por el miedo a cambiar la forma de hacer
las cosas, fundamentalmente por desconocimiento
de nuevas maneras de hacer; así como el temor a la
pérdida de poder de un colectivo en la empresa.
• La paradoja de “morir de éxito”. Cuando una empresa
tiene una posición dominante por una forma de
actuar, no quiere cambiar su estrategia para no
perder esa posición. Pero el cambio de estrategias
de otras empresas, en ocasiones obligadas por la
escasa cuota competitiva que les deja el líder, los
puede llevar a un éxito que desplaza del mercado al,
hasta ahora, líder.
• Identificar el proceso estratégico como una formalidad.
Se puede ver como la rutina de rellenar una plantilla,
cumplir el expediente, sin un auténtico pensamiento
estratégico que identifique desafíos, formas de
resolverlos y acciones concretas para superarlos.

A diferencia de las causas de los fracasos, que suelen
disponer de criterios clasificables, las razones de un
éxito son menos tangibles. No obstante, se indica que
una buena estrategia tiene que estar ajustada a su
contexto y ser internamente coherente, es decir debe ser
muy realista y precisa con las condiciones del entorno
competitivo y el mercado. Su diferenciación respecto
a los competidores es un aspecto esencial, además
de su sostenibilidad en el tiempo, que posibilita la
supervivencia a largo plazo de la empresa.
El proceso de dirección
estratégica
La dirección estratégica es responsable de la adopción de
las decisiones estratégicas, que plantea dos cuestiones
relacionadas:
• Definir las actividades necesarias para el éxito
de una estrategia empresarial, que se pueden
identificar como “proceso de dirección estratégica”
• Identificar a las personas claves, responsables de
dicho proceso, en consecuencia, del éxito de la
estrategia.
La complejidad del problema que se plantea al adoptar
una decisión estratégica, y su importancia en el conjunto
de la organización, obliga al desempeño de una
metodología apropiada a la decisión; que aproxima a la
idea de la dirección estratégica como un proceso.
Fases del proceso de dirección
estratégica
Las tres grandes etapas del proceso de dirección
estratégica son:
Análisis estratégico
Es la parte del proceso donde se identifican el conjunto
de amenazas y oportunidades, retos que el entorno
presenta a la empresa; así como el conjunto de fortalezas
y debilidades de la empresa. El diagnóstico de estos
cuatro factores, dos internos (fortalezas y debilidades) y
dos externos (amenazas y oportunidades), permite a la
dirección un diagnóstico y evaluación de la situación y,
en función del mismo, la formulación de una estrategia,
que tenga presente la orientación futura y básica de
la empresa, establecida en su visión, misión, valores y
metas estratégicas de la empresa.
En esta etapa el elemento básico es la obtención de
información, siendo razonable asumir que la calidad
de la toma de decisiones está muy determinada por la
calidad de los datos e informaciones obtenidas.
Dirección estratégica | 4
Formulación de Estrategias
Corresponde con la formulación de las posibles
alternativas de las que dispone la empresa para conseguir
la visión y metas estratégicas señaladas, a partir del
diagnóstico realizado con los análisis interno y externo.
En este apartado se eligen las estrategias competitivas
básicas, como liderazgo en costes o diferenciación de
producto, así como otros modelos. También las estrategias
corporativas, que se ocupan de definir las direcciones del
desarrollo futuro de la empresa, expansión o diversificación;
las formas de desarrollo, fusiones, adquisiciones y alianzas;
o la internacionalización.
Es una fase de elaboración y evaluación de alternativas
para dar solución al problema planteado. Una fase de
diseño de las mejores alternativas y su evaluación, que
supone analizar sus consecuencias y la comparación
entre dichas consecuencias.
Implantación de Estrategias
En esta etapa se selecciona la mejor estrategia, de acuerdo
con el análisis realizado y los problemas derivados de
su puesta en marcha. Incluye la definición del soporte
organizativo: estructura organizativa, liderazgo, recursos
humanos y cultura organizativa; así como los sistemas
administrativos de apoyo: definición del plan estratégico
y sistemas de control.
La etapa de implantación es la de la elección racional,
atendiendo a los criterios seleccionados. La puesta
en marcha de la decisión es el inicio del proceso de
implementación que finaliza con el control, una verificación
sobre la idoneidad de la decisión que se cuestiona si se ha
resuelto o no el problema planteado.
El proceso de la toma de decisión es iterativo, en el que es
posible tener que volver a etapas previas, reformulaciones
de la estrategia, sin haber cerrado el proceso.
Responsabilidad de las decisiones
estratégicas
Los principales protagonistas de la adopción de las
decisiones estratégicas y de su gestión son la Alta
Dirección, el Consejo de Administración y el personal
de staff de planificación estratégica o de desarrollo
corporativo.
La responsabilidad de la toma de las decisiones
estratégicas y su implantación, por parte de la alta
dirección, incluye las siguientes funciones:
• Orientar el proceso de dirección estratégica a
través de la definición de la misión, visión y metas
estratégicas.
• Desarrollar, obtener y movilizar los recursos
y capacidades de la empresa, así como su
coordinación para que estén disponibles en el
momento se necesiten.

• Generar rentas empresariales, que supone crear
valor para los capitales invertidos en la empresa.
• Gestionar los conflictos de intereses entre los
grupos que participan en la empresa.
• Relacionar a la empresa con los distintos agentes
del entorno para aprovechar sus oportunidades y
evitar sus amenazas.
El Consejo de Administración tiene una labor de
orientación global del proceso y evaluación y control de
la alta dirección.
El staff de estrategia o desarrollo corporativo realiza una
labor de asesoramiento en esta área a la alta dirección
o al consejo de administración. Su actividad consiste en
la obtención de información, su tratamiento y análisis,
para elaborar recomendaciones sobre decisiones
estratégicas importantes. Muchas empresas recurren
al asesoramiento externo mediante las empresas de
consultoría estratégica, que pueden estar especializadas
en alguna de las temáticas de interés.
Esta distribución de responsabilidades corresponde a
una gran empresa, dado que en las pequeñas y medianas
empresas recaen, en muchas ocasiones en el empresario
o primer ejecutivo.
Dirección estratégica | 5
Enfoques de la Dirección
Estratégica
Antes de plantear los enfoques sobre el desarrollo del
puesto de dirección estratégica, se realizará una breve
pincelada sobre los requisitos de las personas que
asumen esta función.
La dirección estratégica exige que los directivos sean
capaces de evaluar y diagnosticar la posición estratégica
de su empresa, de entender las opciones estratégicas
y de poner en marcha las estrategias decididas. Y su
tarea requiere, lo que se denomina actitud estratégica:
extrovertida, activa, anticipadora y especialmente crítica.
La dirección estratégica se plantea como elemento
esencial de su función, las razones del éxito o fracaso
de las empresas en el contexto de competencia global.
Establecer los motivos por qué algunas empresas tienen
éxito y otras fracasan, es descubrir los factores de éxito
de la dirección estratégica.
Tipos de enfoque de la Dirección
Estratégica
La determinación de las causas del éxito empresarial,
que se señalan anteriormente son más complejas, se
agrupan en tres grandes enfoques:

• El enfoque racional. Estrategias Deliberadas y
Basado en el modelo del decisor racional propuesto
por la Teoría Económica, asume que la dirección de
la empresa es analítica y racional y puede planificar
de forma comprensiva. Instruye a los directivos
en la correcta formulación de la estrategia que
proporcione la mayor rentabilidad a las empresas,
a partir del estudio de las posibilidades del medio y
las capacidades de la empresa.
Es el modelo predominante en las empresas, en el que se
recoge un gran volumen de información, se diseñan un
razonable número de alternativas y se evalúan con criterios
objetivos. De esta manera se desarrolla un “proceso ideal”
al justificar el buen hacer de los responsables de las
decisiones en la empresa.
Así, las ventajas que presenta este enfoque son:
»» Facilita un análisis más sistemático, lógico y
racional de la decisión a adoptar.
»» Permite a la empresa mayor proactividad al
definir su futuro.
»» Facilita la comprensión, por parte de todos
los miembros de la organización, de lo que se
quiere hacer.
»» Ayuda a evaluar las decisiones menos
estratégicas tomadas en niveles inferiores.
»» Facilita la evaluación y control de la marcha de
las estrategias en el futuro.
»» Permite la participación de más personas en el
proceso de dirección estratégica.
Sin embargo, la realidad empresarial muestra que el
proceso no siempre se produce bajo este enfoque, ni su
seguimiento garantiza el éxito de la estrategia. Incluso se
tiende a criticar el proceso racional porque, entre otras,
busca antes soluciones satisfactorias que óptimas, que
significa alejarse de la búsqueda de la mejor decisión.
• El enfoque organizativo beneficiosas para el conjunto de un sector industrial, pero
Basado en la Teoría de la Organización, se ocupa
de mostrar cómo y por qué surgen y se desarrollan
las estrategias en la empresa, como se formulan en
la práctica. Se centra, por lo tanto, en los modelos
de actuación de las empresas en la adopción de
decisiones estratégicas.
• El enfoque integrador
Representa la aspiración de combinar los anteriores
enfoques, la formulación racional con el conocimiento
de las experiencias de estrategias diseñadas en las
empresas.
La necesaria complementariedad de los aspectos racionales
y los menos racionales, de carácter político, hacen que
el enfoque integrador vaya tomando protagonismo en el
ámbito de las decisiones estratégicas y, por lo tanto, de la
dirección estratégica en las empresas.
Dirección estratégica | 6
Emergentes
Es relevante señalar como el éxito de las estrategias
de las empresas no ha estado siempre determinado
por la realización de una estrategia deliberada, es
decir, planteada como solución para la resolución de
un problema y que presenta un enfoque más racional.
Muchas de las actuales estrategias fueron en su inicio
una estrategia emergente, es decir sin un plan deliberado
y consecuencia de la experiencia, de probar algunas
acciones estratégicas, de dar respuesta a un problema
inmediato o del propio azar.
Ambos tipos de estrategias conviven en la empresa.
El modelo racional, que constituye la estrategia
deliberada, se centra en el contenido de las estrategias,
en su formulación más que en la implantación. Por el
contrario, el modelo emergente incide en los aspectos
no deliberados, en el proceso de toma de decisión y en
los problemas organizativos para poner en marcha la
estrategia, haciendo hincapié en los grupos humanos
que intervienen en el proceso.
No obstante, como señalan algunos autores, la diferenciación
entre la formulación y la implantación estratégica, es
un ejercicio académico, dado que en la práctica ambos
procesos están unidos, esto hace necesario integrar las dos
grandes bases de la formulación de la estrategia, deliberada
y emergente, para comprender la dirección estratégica en su
doble faceta de formulación y puesta en práctica.
Un último apunte sobre la idoneidad de las decisiones
estratégicas es el que contempla el análisis de las
consecuencias que puede tener una decisión sobre los
distintos grupos de interés. Este aspecto, que se denomina
estrategias relacionales, contempla la búsqueda de
relaciones de privilegio con diversos agentes del entorno
con objeto, entre otros, de proteger a la empresa de
competidores a través de medidas que puedan ser
dificulten la entrada de nuevos competidores.
 Dirección estratégica | 7

Resumen
La Estrategia es la elección de una empresa sobre como
relacionarse con su entorno para alcanzar unos objetivos
determinados.

Las decisiones estratégicas definen el negocio de una

empresa, su actividad económica; bajo criterios de rentabilidad,
por la necesaria generación de rentas, y sostenibilidad, por su
orientación a largo plazo.

Las decisiones estratégicas, que son complejas, se toman

en situación de incertidumbre y afectan al conjunto de
la organización; son de muy alta trascendencia para el
futuro de las empresas. Este hecho, obliga a las empresas
a que la adopción de decisiones estratégicas se realice
mediante un proceso con tres fases: análisis, formulación
e implantación de estrategias.

La dirección estratégica presenta tres enfoques sobre la

toma de decisiones: racional, organizativo e integrador.

Bibliografía
1. Coulter, M., Robbins, S., (2018): Administración.
Pearson. México
2. Guerras Martin, L.A., Navas López, J.E., (2016):
Fundamentos de Dirección Estratégica de la
Empresa. Thomson Reuters. Navarra
3. Iborra, M., et al (2018): Fundamentos de Dirección
de Empresas. Paraninfo. Madrid