Res�men de Teor�a de la Comunicaci�n II.

UNIDAD I

�Los efectos sociales de los media�, de Mauro Wolf.

La importancia del tema.

La historia de la investigaci�n sobre los media ha tenido problemas para determinar

los efectos que ejercen los medios de comunicaci�n de masa sobre los individuos,
sobre los grupos, sobre las instituciones y sobre el sistema social. Es dificil
restarle importancia y el papel dominante a este hecho a pesar de que haya tenido ,
en diferentes periodos, significativos cambios de matices y de planteamiento. La
historia de la investigaci�n nos ense�a que el mito de la omnipotencia de los mass
media tiene su manifestaci�n principal en EEUU, antes de la Segunda Guerra Mundial,
cuando se escribian denuncias sobre la dominaci�n de los mass media. Este tipo de
actitud no ha desaparecido con los a�os, quizas haya cambiado de apariencia pero al
lado de estas actitudes continuistas hay cambios al respecto del tipo de
influencias que se atribuyen a los media; el poder real de la televisi�n de modelar
en el p�blico la percepci�n de la realidad social consiste, seg�n alguno, en la
representaci�n simb�lica de las normas y de los valores socioculturales que el
medio televisivo hace absorber a la mente de los espectadores por medios de su
fruici�n regular y acumulativa. La atenci�n de los estudios contempor�neos se est�
orientando hacia los aspectos macrosociales, en este sentido se puede se�alar que
los mass media producen modelos simbi�ticos, los cuales crean el entramado
invisible de la sociedad a nivel cultural. En la sociedad moderna, cada vez m�s
diferenciada, los media ser�an un sustituto funcional de los v�nculos de grupo,
ocupando el sitio de lo que ya no se puede realizar concretamente, es decir, la
reuni�n de todo el cuerpo social. El efecto de atomizaci�n que los media tienen
sobre la percepci�n de la vida social, no representa su influencia y funciones
principales: los media producen en efecto una integraci�n social esencial. Se abren
nuevos e interesantes estudios desde perspectivas que superan el concepto de
�efectos� tal como se ha entendido durante mucho tiempo: es la orientaci�n de
an�lisis que relaciona la evoluci�n de las t�cnicas y de los sistemas de
comunicaci�n con la mutaci�n de las coordenadas fundamentales de los sistemas
culturales, como la percepci�n del espacio y tiempo. Otra tendencia de
investigaci�n reciente se esta desarrollando alrededor de los temas del abandono y
el olvido vinculados al considerable aumento del consumo de comunicaci�n,
particularmente del consumo televisivo, los estudios sobre las influencias de los
media se multiplicaron al mismo tiempo que las maneras de investigar ya
establecidas han recibido revisiones y ajustes, de manera que se puede decir que
hoy en d�a el tema de los efectos se presenta de manera diferente que en los
decenios pasados, pero con una importancia todav�a crucial.

Tres claves de lectura del tema.

El tema de los efectos resulta particularmente apto para comprender algunas

tendencias peculiares de la investigaci�n comunicativa, un an�lisis cr�tico sobre
el asunto de los efectos permite recoger con exactitud, 3 aspectos de fondo, de
gran utilidad para entender la evoluci�n global de los estudios mediol�gicos:

1) El primer aspecto concierne a los v�nculos entre los temas y los procedimientos
de la investigaci�n, por un lado, y el contexto econ�mico, pol�tico y cultural en
el que han nacido y se han desarrollado por el otro.

2) La segunda clave de lectura se refiere al procedimiento por el que la

comunication research se ha configurado como campo disciplinar, relativamente
aut�nomo.
3) El tercer aspecto se refiere a las relaciones que, dentro de la investigaci�n
mediol�gica, se han instaurado entre t�cnicas de observaci�n y modelos te�ricos.

En relaci�n al primer punto, se puede observar que la manera en que el problema de

los efectos se ha tratado, refleja bien la relaci�n entre el contexto social,
econ�mico y pol�tico en el que los media operan, y los terminos en los que ha
venido desarroll�ndose la investigaci�n sobre ellos. La atenci�n de estudisos,
pol�ticos y educadores hacia los medios de comunicaci�n de masas se ha centrado en
el intento de limitar las consecuencias negativas que se pensaba que los media
provocan en algunas esferas de la actuaci�n social.

El segundo aspecto que se puede clarificar con una reflexi�n sobre la

investitgaci�n de los efectos de los media concierne a la evoluci�n que con el
tiempo ha configurado la communication research, como un campo tem�tico espec�fico,
aunque multidisciplinar y estrictamente vinculado a �mbitos colaterales de la
investigaci�n. En contestaci�n a la necesidades de la industria de los media y las
instituciones acerca de la recolecci�n de datos sobre la audiencia y los efectos
negativos de los medias, asi como la contribuci�n al papel activo desarrollado por
las ciencias sociol�gicas, la comunidad de investigadores que se ocupaba de los
mass media encontro el medio necesario para empezar a construir su propia
identidad, y en definitiva, para adquirir cierta legitimidad en el mundo acad�mico.
Esta formaci�n de la identidad le permiti� a la investigaci�n, formular un
vocabulario de terminos propio, la radicaci�n de un n�cleo tem�tico fundamental, la
aparici�n de textos que defin�an la tem�tica y la adhesi�n a una concepci�n
estandar del proceso comunicativo.

El tercer aspecto concierne a la relaci�n entre t�cnicas de investigaci� y teor�as,

entre m�todos de an�lisis de los datos y esquemas conceptuales; en los textos
mediol�gicos se presta poca atenci�n a la influencia que las soluciones dadas a los
problemas metodol�gicos han tenido en la manera en que se ha reflexionado
te�ricamente sobre los problemas. El problema de la adecuaci�n entre t�cnicas de
medici�n y esquemas conceptuales esuvo presente ya en el desarrollo de las
investigaciones mediol�gicas, hubo quienes afirmaron que los puntos de partida
estandar no reflejaban adecuadamente la manera en que los media actuan en la
realidad social y esto creaba problemas falsos, que daban lugar a generalizaciones
infundadas.

La orientaci�n hacia los problemas que caracteriza a la investigaci�n mediol�gica

ha sido un factor que acentu� la concentraci�n del enfoque en las t�cnicas de
investigaci�n m�s que en el desarrollo tem�tico de las cuestiones relevantes, esto
contribuyo a dificultar la aparici�n de nuevos temas o puntos de partida y a
compactar el campo de los estudios sobre los media.

La historia de los efectos.

La literatura mediol�gica de los �ltimos a�os, reconstruye criticamente el

desarrollo hist�rico sobre las etapas de investigaci�n, modelos, estudios y
personajes que la formaron, sobre las �tradiciones� que se han consolidado a lo
largo del tiempo. La tendencia m�s frecuente es la que reconstruye por �ciclos� las
ter�as de los efectos, a ella quisiera contraponer una reconstrucci�n que defino
�de coexistencia�, de modelos explicativos y de tendencias de investigaci�n
diferentes. El primer punto de partida subraya el desarrollo c�clico del tema, una
sucesi�n de teor�as, que al contrario, lo relativizan, seg�n dicha perspectiva, es
posible distinguir cierto n�mero de fases en la historia de este fen�meno, que
indican un cuatro ordenado de progresi�n y acumulaciones. El primer ciclo llega
hasta finales de los a�os 30 y esta caracterizado por el convencimiento de un poder
fuerte de influencia de los media, por el contrario, el segundo periodo, a
principio de los a�os 40, esta marcado por una valoraci�n m�s modesta de la
capacidad de influencia de los media. En nuestros dias, estamos dentro de la
tercera fase, que ofrece un inter�s renovado hacia problemas de los efectos,
fundado sobre paradigmas diferentes de los anteriores. El aspecto m�s importante de
la recontrucci�n por �ciclos� es la extracci�n sucesiva del ambito de la
investigaci�n de un modelo y de una actitud caracter�sticos para una epoca. Se
inserta asi, la idea de una evoluci�n lineal, cada modelo que caracteriza un
periodo, viene sustituido por el descubrimiento de nuevas variables y aspectos del
problema de los efectos. La reconstrucci�n de la investigaci�n sobre la
comunicaci�n que defino �por coexistencia�, se diferencia de la primera, por un
lado, porque pone en duda la caracterizaci�n neta y univoca de cada fase, y por
otro, porque enfatiza la complejidad del campo, la interdependencia, las
exclusiones entre modelos y desarrollos tem�ticos entre modelos �coexistentes� pero
�fuertes� de modo diferente.

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Confrontando versiones.

�Teor�a hipod�rmica� y entornos, fase de los �Powerful Media�.

El modelo de la teor�a hipod�rmica generalmente se situa como primer momento de la

reflexi�n sobre las comunicaciones de masas y origina el desarrollo de las teor�as
del segundo ciclo o de los efectos limitados, las puntualizaciones a veces
introducidas acerca de la naturaleza no cient�fica de la �teor�a hipod�rmica�,
basada en una opini�n generalizada, m�s que en un conjunto de conocimientos
empiricamente verificados, no invalidan todav�a su papel de fase fundacional para
la larga historia de los estudios sobre los media. Se considera que �Teor�a
hipod�rmica� es un modelo que jam�s existi� y que ning�n cient�fico social serio en
el periodo anterior a la Segunda Guerra Mundial, trabajo con este modelo, pero la
existencia de una actitud similar a la teor�a hipod�rmica se puede entrever en
muchos escritores, generalmente ni investigadores o cient�ficos de temas sociales,
que trataron el tema del gran poder de los mass media y de los riesgos inherentes.
El modelo hipod�rmico se cristalizo alrededor de estos escritos, del mismo modo que
las reflexiones sobre las decisivas inflyencias de los media han sido un tema de
gran relieve en diferentes �mbitos y pa�ses. Teniendo en cuenta estas
consideraciones, parece evidente que la divergencia entre las dos reconstrucciones
de la historia de los efectos, se perfila en el hecho de subrayar o no la
�coexistencia� de diferentes ambitos y formas de orientaci�n p�blica y de aptitudes
generales diferentes. Abandonando la reconstrucci�n �por ciclos� se logra, por un
lado documentar la difusi�n de un clima de opini�n, debate y desarrollos tem�ticos,
muy centrado en la alarma suscitada por el poder de los media; por el otro, se
delina la presencia de actitudes diferentes, que se colocan al lado de los primeros
estudios sobre los nuevos medios de comunicaci�n de masas. Lo importante es
entonces el fen�meno de producci�n contempor�nea de orientaciones, planteamientos,
temas y perspectivas diferentes sobre los problemas relativos a los media: cada una
de esta miradas tiene or�genes diferentes, comienza y se reproduce en �mbitos
profesionales, capas sociales o instituciones diferentes. Entre los �conocimientos�
construidos y difundidos por estos colectivos se instauran relaciones complejas,
conflictos, dominios, retrasos y esclavitudes, por lo que el predominio de algunas
tem�ticas, el arraigo de algunas aptitudes, el �xito y la �fortuna� de algunas
teor�as y modelos, son elementos a interpretar, valorando estas interacciones, si
consideramos la diferencia recien recordada entre distintos niveles y formas de
orientaci�n p�blica y de �saber� sobre los media, es posible detectar
manifestaciones claras de una actitud mental difundida, correspondiente a la
�teor�a hipod�rmica�. Para ejemplificar esto, Goebbels indicaba que la eficacia de
la propaganda depend�a de la ciudada planificaci�n y del tratamiento de los varios
y diferentes factores, la tarea general de la propaganda no era la de �educar al
individuo� sino la de dirifir la atenci�n de las masas sobre algunos hechos y
necesidades espec�ficas. El arte de la propaganda consiste en hacer esto suscitando
un convencimiento generalizado sobre la significaci�n de los acontecimientos, sobre
la realidad de la necesidad, simple y populista, dirigida al nivel intelectual de
las multitudes, la propaganda ten�a que conseguir reducir las ideas a sus formas
m�s primitivas y esenciales, repitiendo dogm�ticamente los elementos que quer�a
enfatizar. Que la actitud m�s frecuente en aquel tiempo respecto a la eficacia de
los media fuera afin a la denominada �teor�a hipod�rmica� esta demostrado tambien
por el estudio de Lasswell sobre las estrategias de propaganda utilizadas durante
la Primera Guerra Mundial. �El concepto dre propaganda se refiere exclusivamente al
control de las opiniones por medio de s�mbolos significativos, o m�s concretamente,
con filosof�as habladurias, im�genes y otras maneras de comunicaci�n social. La
propaganda concierne m�s al control de las opiniones y s�mbolos sociales que a la
alteraci�n de otros elementos del ambiente y la sociedad, es indudable que las
experiencias con la propaganda b�lica y el consecuente difundido temor a caer
v�ctimas de la manipulaci�n propagand�stica incrementaron sensiblemente �la ceguera
de la prensa�, en contraposici�n a tales fen�menos, en el �mbito de la
investigaci�n estan, por el contrario, enraizadas actitudes diferentes, como
demostraci�n de que desde el principio la mirada y la atenci�n hacia los efectos de
los media se an considerado contempor�neamente, seg�n coordenadas muy diferentes.
La investigaciones ponen de relieve varios tipos de efectos, como las influencias
en los estados emocionales, las actitudes y en los conocimientos de una amplia gama
de temas, o efectos consistentes en alteraciones fisiol�gicas, como insomnio o
influencias en el rendimiento escolar, en el comportamiento agresivo o desviante,
en las orientaciones generales y ven los �esquemas vitales� de las personas
analizadas. Los trabajos, adem�s, proporcionan de forma explicita las muchas
varaibles que cuentan en la din�mica del proceso de influencia: variables
cognitivas, variables vinculadas a las modalidades en el uso del medio por parte de
los jovenes o variables sociol�gicas, es vidente queel conjunto de factores
ecol�gicos configurado por la investigaci�n y las convencimientos radicados en las
formas de orientaci�n p�blica est� vinculado al famoso episodio del programa
radiof�nico de Orson Welles sobre la invasi�n de Marte. El p�nico que se extendi�
en EEUU la noche del 30 de octubre de 1938 debido a este radiograma �realista� se
ha citado a menudo como �demostraci�n� de la capacidad indiscriminada de la
influencia del medio radiof�nico. Sim embardo, la interesante investigaci�n de
Cantrol en 1940 sobre el programa de Welles y sobre la naturaleza del consiguiente
fen�meno del p�nico, llegaba enseguida a diferentes conclusiones desde esta opini�n
com�n y limitadora de la �fama� y la percepci�n del caso que poco a poco se habia
ido arraigando. La audiencia del programa se habia estimado aproximadamente en 6
millones de personas: de ellas, cerca de 2 millones interpretaron la transmisi�n
como un noticiario informativo y un poco m�s de mill�n se asustaron, pero los
aspectos interesantes y actuales de la investigaci�n de Cantril conciernen al
estudio de los factores y de los motivos que condujeron al malentendido y al p�nico
consiguiente, a partir de ellos, el autor elabora entonces el concepto de
�habilidad cr�tica� para poner en manifiesto una serie de factores vinculados a la
personalidad de los radiooyentes, a las condiciones en las que hgan seguido la
transmisi�n, al clima general que caracterizaba en aquel momento hist�rico la
sociedad americana, que explican por qu� algunos reaccionaron con manifestaciones
de p�nico y otros reconocieron en seguida la naturaleza de ficci�n del programa de
Welles. Cantril localiza muchos elementos que contribuyen a explicar la falta de
funcionamiento de la �habilidad cr�tica�, las condiciones econ�micas muy negatifvas
que habian sufrido muchos americanos en los �ltimos 10 a�os, el desempleo, el gran
desequilibrio entre las rentas familiares, la imposibilidad para los jovenes de
poder planear su propio futuro, todos estos factores contriobuyeron a generar una
generalizada sensaci�n de inseguridad que constituyo la base en la que se pudo
insertar la reacci�n de miedo. Este estudio de �psicolog�a del p�nico� se coloca
lejos de cualquier modelo �hipod�rmico� y al contrario, con la variable de la
�habilidad cr�tica�, parece cercano y afin a los puntos de partida m�s recientes
que intentan articular el comportamiento de fruici�n de los media alrededor del
concepto de competencia comunicativa de los sujetos. Los distintos ejemplos citados
aclaran suficientemente la ecoexistencias, en los a�os treinta y cuarenta, de
actitudes, orientaciones y resultados muy diferentes entre ellos. Existe un nivel
de planteamiento m�s orientado hacia la cr�tica social, m�s sensible a las
tendencias de la opini�n p�blica, guiado por grupos de presi�n, atento a los
problemas educativos, que se cuagula en torno a la alarma hacia de los medios de
comunicaci�n y que propaga el convencimiento de su poder de influencia. Despu�s hay
un segundo �mbito de planteamiento que transmite una im�gen m�s compleja, menos
lineal y menos �amenazador�, entre estos dos enfoques se ha ido determinando, en
los mismos a�os, un movimiento de gradual acentuaci�n de uno y desenfoque del otro.

El cambio de un modelo: el caso de los �efectos limitados�, teor�a de los �efectos

limitados.

El segundo ejemplo de profunda discrepancia entre las reconstrucciones �por ciclos�

y por �coexistencias� concierne al periodo de los �efectos limitados�, como se
sabe, la concepci�n en clave reductora de la influencia de los media esta basada en
la individualizaci�n de los mecanismos selectivos a nivel individual y en el
arraigo del proceso comunicativo en el contexto social. Los efectos de los media se
desarrollan dentro de la red compleja de las interacciones sociales: de este factor
provienen tanto los limites de la influencia como su orientaci�n m�s hacia el
refuerzo de las actitudes y opiniones preexistentes que hacia su cambio. Lazarsfeld
y Berelson y Klapper son los representantes m�s significativos de este modelo y del
correspondiente periodo de investigaci�n, pero lo m�s importante es que, seg�n la
versi�n transmitida, el efecto limitado y de refuerzo constituye el �nico tipo de
influencia ejercitado or los media. En la literatura de los a�os sesenta se ham
acabado coincidiendo y confundiendose dos posiciones que en el primer periodo de
este modelo no solo eran distintas sino diferentes. Por un lado exit�a la idea de
que los efectos de los media sobre el cambio de opiniones, actitudes,
comportamientos, estar�an reducidos y que la influencia se manifestaba m�s que en
otra cosa en el refuerzo de las tendencias preexistentes, por otro lado, exit�a la
constataci�n de que los efectos de cambio estan vinculados a condiciones
espec�ficas. Pero en el transcurso del tiempo, mientras el modelo de los efectos se
convert�a poco a poco en un �cl�sico�, ha �desaparecido� la constataci�n de que los
efectos de cambio son realizables, una influencia limitada, inferior a aquella
interpersonal y en direcci�n al refuerzo, ha llegado a ser el �nico efecto de los
media. En uno de los textos cl�sicos de este modelo planteado por Kats y
Lazarsfeld, los autores explican que los estudios se han ocupado claramente del
efecto como si se tratara de un concepto simple pero en realidad, hay m�s efectos
posibles de los mass media en la sociedad y muchas dimensiones diferentes seg�n las
cuales se pueden claisificar dichos efectos. Pero los financiadores de la
investigaci�n han realizado una elecci�n precisa entre todos los tipos de efectos
que se han categorizado, dedicaron casi toda su atenci�n exclusivamente a un tipo
de efecto, el que concierne a la medida de influencia de los mass media en el
cambio de opiniones y actitudes a un muy corto plazo. Otro ejemplo de la explicita
y consabida no-exhaustividad queel paradigma de los efectos limitados ocupaba
respecto al tema de la influencia de los media se debe a la constataci�n de
Lazarsfeld y Merton, junto a las conocidas funciones de conferir estatus social, de
imposici�n de las normas sociales y de disfunci�n narcotizante, que expresan, por
el contrario, un efecto estrechamente vinculado a la espec�fica estructura
socioecon�mica de la industria de la comunicaci�n. En este contexto, los medios de
comunicaci�n de masas contribuyen al mantenimiento del sistema, con la constante
presencia, en el contenido de los mensajes, de un elemento de confirmaci�n o
aprobaci�n de la actual estructura social. Los medios de comunicaci�n de masas
ejercen entonces una presi�n hacia el conformismo que proviene no solo de lo que se
dice sino todav�a m�s de lo que se calla y no solo continuan con la afirmaci�n del
status quo sino que evitan tambien airear los problemas esenciales respecto a la
estructura social. En otros terminos, el �nico efecto de los media es el de
reforzar en el individuo las actitudes preexistentes, en realidad, en los a�os de
su formulaci�n habia tambien plena conciencia del hecho de que lo que no se tendr�a
que perder es, sobre todo, la idea de que existen otros tipos de efectos de los
mass media en los que el impacto de los medios de comunicaci�n de masas en la
sociedad puede ser m�s notable. A diferencia del caso de la �teor�a hipod�rmica�,
en el que estaban en juego dos tipos diferentes de conocimientos, de planteamientos
y de actitudes hacia los media, para el modelo de los �efectos limitados�, el
cambio de perspectivas ha sido m�s inherente al �mbito de la investigaci�n, parece
haberse producido un movimiento doble: en el primero se eliminaron algunos tipos de
efectos que se supon�an, en el segundo, algunas conclusiones procedentes de un
sector espec�fico se generalizaron y extendieron a toda la problem�tica de los
efectos, eliminando la vinculaci�n con las condiciones de las que se habian sacado
aquellas conclusiones. Investigaciones tales como las de Lazarsfeld realizada en
1948 sobre las elecciones en EEUU, las observaciones de Klapper, el an�lisis de
Lynd y Lynd sobre la cultura norteamericana y su relaci�n con la radio y los
estudios de la Escuela de Chicago son ejemplos de este enfoque que se centro en
algunos efectos e influencias de los medios de comunicaci�n mientras que despojo de
atenci�n a otros, esto demuestra como en aquel periodo estuvieron presentes otras
atenciones dirigidas a localizar los potenciales efectos de los media, configurados
con modalidades distintas de las de los efectos limitados pero fueron empujadas
hacia el olvido.

La �vuelta� al poder de los media.

El tercer ejemplo que resalta la diferencia entre la reconstrucci�n llamada �por

ciclos� y la llamada �por coexistencia� concierne a la separaci�n entre la manera
en que se ha tematizado actualmente el tema de los efectos y la situaci�n en la que
se encuentra la investigaci�n sobre este argumento. Hoy estamos en una fase de
revaluaci�n del poder de influyencia de los media, y, adem�s, el estudio de los
efectos ha desplazado su atenci�n hacia las influencias a largo plazo, sobre todo
aquellas que se ciernen ya no solo sobre cada individuo sino sobre el sistema
social entero o sobre parte de �l. La vuelta al concepto del fuerte poder de
influencia de los media constituye, como habiamos dicho antes, una novedad en la
medida en la que los paradigmas de los periodos precedentes se han simplificado en
su complejidad y quizas, desvirtuado.

Las causas de la vuelta.

Existen 3 tendencias que caracterizan la evoluci�n de los sistemas sociales de hoy

en d�a, o sea la �planetarizaci�n�, las transformaciones a nivel de actuaci�n
pol�tica y en los sistemas pol�ticos, y, por �ltimo, el rol que en estos cambios
desarrollan los sistemas de conocimiento.

El proceso de planetarizaci�n.

Por planetarizaci�n, seg�n Parisi, se entiende el proceso de acrecimiento

sustancial de la integraci�n entre varias regiones, sociedades y culturas del
planeta, el aumento brusco de las interdependencias, de los intercambios y de las
comunicaciones que tiende a involucrar al mundo entero. La planetarizaci�n tiende a
la creaci�n de una entidad �nica cuyo ambiente es el planeta entero. El proceso
esta vinculado intrinsecamente al desarrollo tecnol�gico-industrial, a la
integraci�n de los mercados, a la denominada globalizaci�n. Un componente esencial
esta entones constituido por la integraci�n comunicativa, basada en el aumento
importane de los flujos de intercambio de informaciones, esta expansi�n de los
sistemas de los media constituye un factor indispensable para la planetarizaci�n,
aunque ni el �nico ni el m�s importante. El desarrollo y la interdependencia de los
sistemas se traducen inmediatamente para los espectadores en situaciones nuevas
vinculadas al aumento de ofertas culturales, creandose asi una audiencia a nivel
planetario, dispuesta a sincronizar con acontecimientos transmitidos desde la otra
parte del globo y desincroniar sus propias actividades de la comunidad local de
pertenencia. Los nuevos media, en la medida en que han llegado a ser la tecnolog�a
caracterizante e nuestra epoca, se han encontrado tambien investidos de un gran
poder de influencia.

La videopol�tica.

Un segundo motivo que ayuda a explicar la vuelta a las concepciones �fuertes� sobre
el poder de los media concierne al �nfasis puesto en la �videopol�tica�,es decir,
los cambios en la esfera de las instituciones y el actuar pol�tico, provocado por
la progresiva dependencia de la televisi�n. Este concepto describe un tipo de
participaci�n pol�tica en el que los electores estan empe�ados en temas que no
estan vinculados con alineamientos ideol�gicos preexistentes y no son siquiera
expresi�n directa de intereses sino que representan valores o principios, son
issues transversales que �cortan� los partidos y que pueden presentar nuevos
empujes hacia la participaci�n pol�tica del p�blico a trav�s de los medios de lo
comunicaci�n, desplanzando a los partidos pol�ticos como principales canales para
la introducci�n al �mbito pol�tico.

La funci�n cognoscitiva de los media.

La observaci�n de que �los media tienen un impacto particularmente poderoso cuando

presentan conocimientos que van m�s alla de la experiencia del espectador o
lector�, ha sido una especie de bajo continuo en la investigaci�n comunicativa,
esta observaci�n ha llevado al primer plano la atenci�n hacia la influencia que los
media tienen sobre nuestros conocimientos y sobre la construcci�n de las im�genes
de la realidad. Se considera a los media muy influyentes en el sentido de generar
efectos del tipo cognitivo, relativos a las im�genes de la realidad y al
conocimiento que difunden, construyen o establecen en el tiempo. Dentro de esta
perspectiva se evidencian progresivamente dos tipos de complicaciones: la primera
es la dificultad conceptual para configurar de manera satisfactoria los tipos de
efectos y la parte espec�fica que los media desarrollan en el complejo proceso de
adquisici�n y articulaci�n de los conocimientos. La segunda es la dificultad de
aplicar de manera pertinente los planteamientos cuantivativos y las t�cnicas de
medici�n utilizadas durante mucho tiempo en relaci�n con los efectos que se
relacionan con la mutaci�n de actitudes durante las campa�as electorales. La
consecuencia es que el an�lisis de estas influencias queda en un nivel abstracto,
sin verificaci�n ni comprobaci�n emp�rica.

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El poder de los media.

Introducci�n.

Los a�os setenta y ochenta han marcado un cambio de ruta en el �mbito de los media
studies, asi comoen lo que concierne a las teor�as sobre los efectos, la
orientaci�n m�s corriente se�alaba la necesidad de abandonar la idea de que el
impacto de los media fuera limitado, manteniendo la tesis de influencias fuertes y
duraderas en el tiempo. Para poner en contexto este desplazamiento del debate sobre
los efectos, se tiene que hacer menci�n de las directrices en las que se ha
desarrollado.

La espiral del silencio.

El modelo de la espiral del silencio elaborado por Elisabeth Noelle Neumann tuvo
mucha resonancia porque ha sido en la historia �oficial de la investigaci�n
mediol�gica, el principio de la reacci�n al paradigma de los efectos limitados.

El poder de los media.

Los elementos fundamentales del modelo son dos: el asunto de que la televisi�n ha
representado un punto de bifurcaci�n fundamental en la manera de conceptualizar los
efectos, y una acepci�n espec�fica del concepto de opini�n p�blica. Seg�n Noelle
Neumann, la necesidad de abandonar el paradigma de efectos d�biles, esta vinculada
a la introducci�n de la televisi�n, de un cambio que va m�s alla de la ley de la
percepci�n selectiva implicita en el modelo de los efectos limitados. Durante mucho
tiempo se di� soporte al dogma de la ineficiencia de los media pero nunca se a�adi�
que cuanto m�s un medio dificulte la percepci�n selectiva, mayor sera su efecto,
adem�s, seg�n la autora, la investigaci�n no ha considerado adecuadamente las
condiciones necesarias para que el destinatario pueda ejercer su propia
selectividad:

A- El destinatario tiene que tener una opini�n sobre el tema o la persona u objeto
de la informaci�n.

B- El medio espec�fico o los media en general tienen que proporcionar una variedad
de informaciones y argumentos, como para permitir una elecci�n.

Muchas indicaciones sugieren que a pesr de que las posiciones fundamentales de los
media difieran, ellos dan informaciones muy similares sobre conflictos o personas.
La premisa de la �neutralizaci�n de la selectividad� es importante porque jusifica
el abandono de la hip�tesis de los efectos limitados, inadecuada para el nuevo
contexto del sistema de los media configurado por la difusi�n masiva de la
televisi�n. A este elemento se a�ade una segunda condici�n crucial, relativa al
concepto espec�fico de opini�n p�blica que menciona la autora, el proceso de
formaci�n de la opini�n p�blica es principalmente la interaccion entre el control
que el individuo ejerce en el ambiente social a su alrededor y los comportamientos
del individuo mismo. Seg�n Neumann, en lugar de dar por hecha la cohesi�n en los
grupos sociales y asi la aprobaci�n de sus miembros, se tiene que evidenciar que
esta cohesi�n es el resultado de un trabajo social continuo, de repetidos procesos
de ajuste. De esto proviene una concepci�n �integrante� de opini�n p�blica en la
que el acento se pone en la presi�n confirmista, en el componente de naturaleza
social del individuo que lo empuja a evitar el aislamiento. Todos estan
involucrados, quieran o no, en el proceso de formaci�n de la opini�n p�blica,
porque cada uno esta amenazado por el aislamiento social si va contra las reglas y
los procesos de integraci�n. La opini�n p�blica es entonces �la opini�n dominante�
que obliga a la conformidad de actitud y comportamiento, en la medida en que
amenaza con el aislamiento al individuo disconforme con la perdida de apoyo popular
al hombre pol�tico. Esta definic�n destaca el hecho de que las personas observan su
propio ambiente social, que estan atentas a la manera de pensar de los que tienen
cerca, que son conscientes de las tendencias de cambio en las opiniones; los
individuos toman nota de cuales son las opiniones que ganan terreno, convirtiendose
en dominantes. Este control del contexto social indicado por la autora se conecta
de nuevo con el hecho de que las personas reaccionan ante el ambiente y de que este
est� compuesto por otras personas que a su vez reaccionan ante su ambiente, que a
la vez, esta compuesto por personas que reaccionan a un ambiente formado por las
reacciones de las personas. Lo que hacen unos influye en lo que hacen otros, cada
persona, incluidas las l�neas de actuaci�n que se puede pensar que emprenda, es
parte del ambiente de otra persona y es una parte relevante de la relaci�n de esta
�ltima. La abstracci�n aparente de las definiciones da lugar a numerosas
situaciones pr�cticas corrientes y a los procedimientos que generalmente aplicamos.
En este sistema colectivo de orientaci�n de la acci�n, la percepci�n de c�mo se
distribuye la opini�n p�blica es una parte importante del proceso de formaci�n de
la misma opini�n p�blica en una din�mica en espiral, en la que los media
desarrollan un papel espec�fico. Es probable que, teniendo que decidir donde
ubicarse respectov a un problema de importancia p�blica, muchas personas no se
basen en su propia opini�n sino en sus propias lealtades sociales para decidir. Es
decir, que no elijan donde �posicionarse� sino con quien estar, un punto importante
de atenci�n es entonces la manera en que las personas elaboran la informaci�n seg�n
su percepci�n de las relaciones de grupo. En circunstancias conflictivas o tensas
entre posiciones contrastantes sobre issues definidas, el individuo puede descubrir
que esta de acuerdo con el punto de vista predominante, lo que acent�a la confianza
en si mismo y facilita la expresi�n de sus propias opiniones sin ning�n tipo de
peligro de aislamiento en sus interacciones o puede darse cuenta de que sus
opiniones estan perdiendo terreno, cuanto m�s evidente parezca, m�s inseguro se
volver� y estar� menos dispuesto a expresar sus propios puntos de vista. Cu�nto m�s
las personas perciben estas tendencias y adaptan a ellas sus opiniones, m�s parece
una corriente ganar terreno y la otra perderlo. Asi, la tendencia de unos a hablar
m�s alto y la de otros a callar pone en marcha un proceso en espiral que
progresivamente establece un punto de vista como aquel que logra ser dominante. En
la generaci�n del proceso de la espiral del silencio se llega a creer lo que se
piensa que los otros creen, el papel de los media en esta din�mica concierne a un
efecto de amplificaci�n vinculado a la visibilidad de las diferentes tendencias de
opini�n confrontadas en la esfera social. La espiral del silencio indica un
desplazamiento de opini�n nacido del hecho de que un grupo aparece m�s fuerte de lo
que es en realidad mientras los que tienen una opini�n distinta parecen m�s debiles
de lo que son. Los media son una de las fuentes de observaci�n de las que las
personas disponen para recoger el desarrollo del clima de opini�n, m�s alla de
laesfera de lo que es inmediatamente observable, perceptible o conocible, cada uno
de nosotros es casi completamente dependiente de los media, ya sea por el
conocimiento de los acontecimientos o de la realidad social, ya sea por el hecho de
tomar uerpo una valorai�n de las orientaciones predominntes. Insustituibles en su
papel, los media proporcionan la presi�n ambiental, establecen las coordenadas del
ambiente social, del clima de opini�n en el que los individuos se orientan, ante el
que reaccionan alineandose, acentuando o atenuando su disponibilidad a expresarse.
Se puede observr que los media intervienen de dos maneras diferentes en la creaci�n
de los desplazamientos de opini�n p�blica: los que tienen un punto de vista
considerado como minoritario, estan m�s dispuestos a expresarse si estan apoyados
por los media. Si estos �ltimos dan resonancia y soporte a una posici�n
determinada, es probable que ayuden a conseguir atenci�n y mover la opini�n p�blica
hacia la posici�n que ellos hacen que sea visible y este en auge. La ssegunda
manera es la presencia intena y la expresi�n de un punto de vista determinado en
los media proporciona a los que se �casan� con este punto de ista, la ventaja de
estar siempre mejor �equipado� en su expresi�n y defensa de las interacciones
sociales. Usando terminos y argumentos presentes en los media, las personas amplian
la difusi�n y claridad del punto de vistano solo reduciendo su riesgo de
aislamiento social sino tambien convirtiendo aquella perspectiva en m�s repartida y
perceptible.

Validez y limitaciones del modelo.

La concesi�n de un papel importante a los media en la din�mica de cambio social es

implicita en el modelo de la espiral del silencio, cada no cree ser el �nico en
pensar algo de cierto modo y no expresa su opini�n por temor a violar un tabu moral
o una regla indiscutible, o por miedo de ser impopular. CUnado nadie concuerd con
una norma, pero cada unoi piensa que todos los dem�s concuerdan con ella, el
resultado final es como si todos concordaran con la misma norma. Los media poseen
la capacidad de acelerar el cambio social represent�ndolo, lo hacen posible
construyendo las condiciones por las que el cambio mismo se hace visible,
convirtiendose en un punto de referencia publicamente conocido, una mera
socialmente legitima. El punto crucial de la espiral del silencio es la observaci�n
de que los media no se limitan a representar las tendencias de la opini�n p�blia
sino que, al contrario, le confieren concretamente forma y desarrollo. Un problema
esencial concierne a la suposici�n en que se basa el planteamiento de Neumann, la
capacidad de la televisi�n de �echar abajo� la percepci�n selectiva, en lugar de
una im�gen de la selectividad como barrera ya incapaz de �contener� la influencia
televisiva, la investigaci�n ofrece varias huellas de recepci�n subdividida,
imprecisa y debil, porque es muy debil. El modelo de la espiral del silencio tiene
su relevancia en la medida en que describe como los media pueden contribuir a
posibilitar el cambio social, sobre todo en su componente de variaci�n de los
modelos culturales, y ello prescindiendo del �nfasis sobre el poder de los media.
No hay necesidad de mantener la suposici�n de que la televisi�n �derriba� la
selectividad para individualizar en el funcionamiento de los media uyn efectro que
se puede desribir en terminos de espiral del silencio. Otro punto discutible en la
formaci�n de este modelo concierne a la suposici�n de ue entre los medios de
informaci�n exista una consonancia, m�s que centrar el poder de los media sobre una
valencia absoluta e irreal de homogeneidad ideol�gica, habr�a que individualizar
las condiciones en las que puede realizarse una din�mica de espiral del silencio,
a�n en presencia de diferenciaci�n entre los media.

Los desniveles de conocimiento.

Un segundo modelo de investigaci�n sobre los efectos de los media es el knowledge

gap, este modelo, forumado por Tichenor-Donohue y Olien en 1979, presenta la
peculiaridad de anticipar la reconversi�n hacia las teor�as de los powerful media a
pesar de colocarse parcialmente fuera del debate espec�fico sobre los efectos.

La desigualdad de los media.

La difusi�n a gran escala de las comunicaciones de masas se interpreta generalmente

como un indicador de modernizaci�n, de desarrollo social y cultural, vinculado a
movimientos informativos disponible para la libertad y equidad, a los media se les
reconoce tambien la capacidad de construir un universo simb�lico de referencia
com�n y de a�adir y definir una identidad cultural. Con las noticias, los an�lisis
y los comentarios, las instituciones de los media de informaci�n hacen comprensible
en terminos de categor�as m�s generales, la experiencia social de los individuos,
de este modo, los media ofrecen informaci�n y al mismo tiempo proporcionan la
dimensi�n normativa de la sociedad, haciendolo con flexibilidad en relaci�n a las
tensiones sociales. En este aspecto, los media favorecen a la sociedad, pero por
otro lado reproducen y acentuan las diferencias y hacen surgir nuevas formas de
desigualdad y de desarrollo desigual. En su formulaci�n original, el modelo de
knowledge gap afirma que en cuanto aumenta la penetraci�n de los media de
informaci�n en un sistema social, los segmentos de poblaci�n con el estatus
socioecon�mico m�s alto tienen tendencia a adquirir la informaci�n m�s rapidamente
que los estratos de nivel socioecon�mico m�s bajo, asi que el desnivel de
conocimiento entre estos dos segmentos tiende a aumentar en lugar de disminuir.
Tras una serie de investigaciones realizadas para encontrar otras condiciones
contingentes que contribuyesen a determinar la entidad y la amplitud de los
desniveles de conocimiento, se llego a una redefinici�n del efecto de los knowledge
gap: cuanto m�s relevancia adquiere el sistema de los media, los segmentos de
poblaci�n motivaos a adquirir la informaci�n, para los que la informaci�n es
funcional, tienden a adquirirla a una velocidad mayor que la de segmentos de
poblaci�n que no estan motivaos o para los que esta informaci�n no es funcional, de
modo que el desnivel en los conocimientos entre tales segmentos de poblaci�n tiende
a aumentar en lugar de disminuir.. Un aspecto importante concierne a la din�mica de
los desniveles, ya sea en su amplitud, en su continua reproducci�n y superposici�n,
respecto a este �ltimo punto, la innovaci�n tecnol�gica y sus modalidades de
comercializaci�n y de entradas al mercado constituyen claramente unos vectores que
reproducen algunos desniveles de conocimiento que a lo mejor se estaban cerrando en
referencia a las tecnolog�as de la comunicaci�n m�s �antiguas�. La difusi�n, sobre
una base socialmente restringida, de una nueva tecnolog�a, vuelve a abrir la brecha
y lanza nuevas diferencias en la adquisici�n de conocimientos. Otro detalle a tener
en cuenta los los denominados �efectos umbral, los mecanismos que conducen a una
atenuaci�n de la amplitud de los desniveles o a su desaparici�n. Los �efectos
umbral� pueden estar causados por diferentes factores como el grado de
repetitividad de la informaci`+on proporcionada por los medios, la disminuci�n de
la motivaci�n a adquirir la informaci�n o el tipo de instrumento de definici�n y
medida de los desniveles de conocimiento. Los efectos umbral por�an interpretarse
como puntualizaciones de un proceso constante de generaci�n de desniveles de
conocimiento y fragmentaci�n social.

La actualidad del modelo.

En los �ltimos tiempos, los desarrollos del sistema de los media vuelven a
actualizar este planteamiento porque las nuevas tecnolog�as tambien actuan como
agentes creadores y amplificadores de desigualdades, desde el punto de vista de la
difusi�n desigual de los conocimientos, los nuevos estilos y niveles de
alfabetizaci�n y de competencias comunicativas, los m�s ricos en �conocimiento� son
los que m�s se benefician, en comparaci�n a los que son pobres en informaci�n. Los
�ricos en informaci�n� tienen adem�s mayores posibilidades de lograr gestionar los
instrumentos y las tecnolog�as que permiten ponerse al abrigo del peligro del
overload, en definitiva, tienen la posibilidad de disfrutar efectivamente de la
cantidad aumentada de la informaci�n, hay tambien que considerar que los ya ricos
en informaci�n necesitan conocimientos especializados que solo las tecnolog�as
nuevas pueden proporcionar. Esta claro ue el tema, puesto de relieve por el
knowledge gap, aumenta en actualidad por el desarrollo de tecnolog�as de la
comunicaci�n que evidencian la din�mica de diferenciaci�n social. Algunos autores,
sin embargo, evidencian una ruptura en la continuidad entre la manera en que los
�viejos media� operaban en esta direcci�n y la relativa a las nuevas tecnolog�as.

La dependencia de los media.

En la teor�a de la dependencia se enfatiza sobre la naturaleza constante y

sistem�tica que marca los efectos m�s significativos; el asunto base es que, en las
formas contempor�neas de sociedad, el �mbito de experiencia vivida directamente por
el individuo es limitado respecto a la parte de realidad social que cada uno de
nosotros conoce solo por medio de la comunicaci�n de masas, este asunto constituye
la base de la conciencia que los media tienen que tener efectos significativos. El
modelo de Rokeach y DeFleur subraya la naturaleza sistem�tica de las influencias de
los media, en el sentido de que los efectos derivados de la condici�n de
dependencia son estructurales, relacionados con la situaci�n de las relaciones
entre las partes que componen el sistema social. La teor�a de la dependencia quiere
individualizar las condiciones que permiten la determinaci�n de las influencias con
el fin de definir los factores sociales que determinan la amplitud y el tipo de
efectos de los media.

Tipos de depedencia.

La amplitud y la intensidad de los efectos de los media dependen del grado de

dependencia que los otros componentes del sistema social y los individuos mismos
tienen del sistema de los media, a su vez, esta condici�n es el resultado del
entrelazamiento entre variables del tipo estructural, contextual, medial,
interpersonal e individual. Las primeras son relativas a la estructura de las
relaciones de interdependencia entre el sistema pol�tico, econ�mico, escolar,
cultural y el sistema de los media, estos elementos constituyen un racimo de
variables sociol�gicas y psicol�gicas que interactuan reciprocamente creando un
tipo e intensidad de la dependencia qe una persona pueda tener del sistema de los
media. Despu�s de haber individualizado y definido estas dependencias, el an�lisis
tendr�a que ilustrar el papel que estas desarrollan respecto a las consecuencias de
la exposici�n selectiva de una persona a los media, y asi respecto a los efectos
sobre los conocimientos y comportamientos. A diferencia de la idea de �usos y
gratificaciones, la teor�a de la dependencia pone un mayor enfasis en las
relaciones entre sistema social y sistema de los media como perno de la intensidad
graduada que puede asumir la dependencia de los media, esta orientaci�n de estudio
significar�a un desapego decisivo de los an�lisis precedentes sobre los efectos
pol�ticos de los media, orientados sobre todo al poder que tiene la televisi�n de
influir en el comportamiento electoral de las personas. El concepto de dependencia
representa la �bisagra� que une el an�lisis de tipo macrosocial con la posibilidad
de individualizar varios tipos de influencia a nivel individual, en lugar de partir
de los efectos individuales para despu�s ampliar el an�lisis a los aspectos
macrosociales de la influencia, se inenta definir antes las relaciones de tipo
estructural para configurar asi el contexto en el que el indivioduo activa su
relaci�n con los media y con sus contenidos. Pero esto tiene valid�z solo al
principio porque el marco del modelo de la dependencia, las relaciones entre
variables estructurales, contextuales y del sistema de los media, cede el sitio
rapidamente a la articulaci�n de los tipos de dependencia que las personas muestran
hacia los media, terminando asi con el privilegio del an�lisis a nivel individual.
Los tipos de dependencia que se determinan se estructuran asi:

1) Dependencia cognitiva.

2) Dependencia en la orientaci�n.

3) Dependencia en la actividad de ocio.

Para explicar la dependencia cognitiva es necesario referirse a los media para

obtener el conocimiento de la mayor parte de la realidad social, la dependencia
cognitiva orientada hacia la comprensi�n social esta influida por el modo en que, a
nivel estructural, se establecen las relaciones de interdependencia entre sistemas
diferentes. Por lo que concierne a la dependencia en la orientaci�n, es facil
observar que, para tener una interacci�n social, los media tambien son centrales,
m�s alla de las tradiciones, las redes de relaciones interpersonales y nuestras
propias experiencias, a la categor�a de la dependencia de los media en la actividad
de ocio, se pueden referir las observaciones de Lull, quien afirma que la fruici�n
televisiva en el �mbito familiar, cuando se le da como finalidad unos usos
relacionales, la modalidad de afiliaci�n consiste exactamente en el hecho de usar
la televisi�n conjuntamente, para proporcionar a los componentes de la familia, la
oportunidad de utilizar juntos ocasiones de entretenimiento que ayuden a
promocionar la armon�a familiar, rebajando el umbral de conflictividad entre los
componentes. Cada uno de los campos de dependencia se puede describir seg�n dos
claves de lectura: la primera esta centrada en la peculiaridad de los elementos que
configuran la relaci�n entre los contenidos de los media y los destinatarios, la
segunda clave esta centrada en el peso que tienen los factores relacionados con el
contexto. Este segundo orden de aspectos es esencial para colocar el problema de
los efectos en un marco m�s amplio y significativo, logrando relacionar entre si
variables de naturaleza comunicativa con aspectos de tipo macrosocial, un ejemplo
de esta segunda clave de lectura esta evidenciado por la hipotesis que se�ala que,
cuando en el consumo televisivo se buscan y ,manifiestan aspectos como la
satisfacci�n del deseo de plenitud, las ganas de eliminar las restricciones de
tiempo, la necesidad de ampliar las posibilidades de vida, es porque tambien los
desarrollos sociales dificultan a la gente que materialice de otra manera estas
necesidades de interacci�n y emotividad. La indicaci�n �fuerte� que viene del
modelo de la dependencia es entonces, la oportunidad de reconducir las influencias
mediales a las determinaciones de orden contextual y estructural en las que se
desarrollan los efectos.

Socializaciones colaterales, teor�a del cultivo.

La reflexi�n sobre los media como agentes de socializaci�n se puede dividir

cronol�gicamente en dos partes: la primera esta represdentada por la �teor�a de
cultivos de Gerbner�, la segunda por estudios posteriores que han focalizado en
terminos m�s generales el papel desarrollado por los media enel proceso de
socializaci�n. Los dos desarrollos se diferencian porque el primero matiza m�s la
fuerza de impacto de la comunicaci�n mientras el segundo valora m�s la acumulaci�n,
el proceso de la influencia. La �teor�a del cultivo� atribuye al medio televisivo,
en particular a los generos de ficci�n, la funci�n de agente de socializaci�n, de
constructor principal de im�genes y representaciones mentales de la realidad
social. Este modelo no refleja lo que cada individuo disfruta en televisi�n sino lo
que amplias comunidades absorben durante largos periodos de tiempo. Como pasa en la
espiral del silencio, tambien seg�n Gerbner, la TV tiene caracteres peculiares que
la hacen m�s persuasiva y �potente� que todos los dem�s media. Cuantas m�s horas
alguien se sumerghe en el mundo de la televisi�n, m�s absorbe concepciones de la
realidad social coincidentes con todas las representaciones televisivas de la
misma. Los �grandes� consumidores de televisi�n absorben, la que Gerbner define
como �television answer�, es decir, im�genes de la realidad social m�s congruentes
con los contenidos televisivos que con las tendencias reales efectivamente
presentes en la sociead. De esto deriva que los grandes consumidores de televisi�n
y los que la miran poco perciban el mundo de forma muy diferente. La televisi�n
cultiva asi im�genes de la realidad, produce aculturaci�n y sedimenta sistemas de
creencia, representaciones mentales y actitudes. Los espectadores de ficci�n
televisivo, observan un mundo que difiere sustancialmente del mundo real, tanto en
lo referente al contenido de los hechso como en los papeles sociales, los grandes
consumidores de televisi�n quedan influidos en su percepci�n de la realidad social
por los contenidos televisivos y manifiestan una cantidad mayor de �contestaciones
televisivas� que las otras personas. Pero el medio televisivo no cultiva solo
sistemas de creencias sino que produce tambien actitudes emotivas correspondientes
a los sistemas de creencias, las personas expuestas a la TV sobreestiman la
cantidad de violencia y criminalidad y tienen m�s desconfianza en las relaciones
interpersonales, tambien tienen el temor profundo de ser v�ctimas de la
criminalidad, seg�n la teor�a del cultivo, esto ocurre porque el mecanismo se
activa respecto a todas las esferas de la realidad social representadas en el
universo simb�lico televisivo de la ficci�n.

Las dificultades del modelo.

Una de las limitaciones del modelo yace en el hecho de que las verificaciones de
las hip�tesis comprobadas el contextos nacionales diferentes de EEUU no han
ofrecido su confirmaci�n, se pueden suponer que el proceso de cultivo se pueda
circunscribir a un contexto televisivo, social y cultural bien definido y no sea
generalizable sin diferenciar. En segundo lugar, se ha notado que el modelo se basa
en el an�lisis de correlaciones entre informes de las costumbres de consumo
televisivo y las percepciones del ambiente social y cultural. El asunto
fundamental, implicito en este paradigna, es que los espectadores aprenden los
modelos de contenido, sacan de ellos las inferencias necesarias y despu�s
generalizan dicha informaci�n en sus percepciones del mundo real, por otro lado, a
los consumidores se les considera solo enel aspecto que concierne a la cantidad de
tiempo pasada delante de la televisi�n y no por lo que concierne a las
significaciones traidas del consumo televisivos. Este elemento conlleva una segunda
simplificaci�n significativa: en el modelo del cultivo parece que no existan otras
fuentes de percepci�n y conocimiento de la realidad social complementarias o
antit�ticas al consumo televisivo y por lo tanto las �television answers� son
dominantes.

Agenda Setting, teor�a de la �Agenda Setting Function�.

La �Agenda Setting Function� de los medios de comunicaci�n de masas, presentaci�n

general.

La investigaci�n centrada en el estudio de la capacidad de establecer la agenda

tem`patica por parte de los medios de comunicaci�n, o Agenda Setting, constituye
actualmente uno de los sectores de investigaci�n con una mayor capacidad de
renovaci�n de los estudios sobre los efectos de comunicaci�n de masas. Esta
modalidad de investigaci�n parte de la constataci�n que ejercen los medios de
comnicaci�n de masas, para influir y determinar el grado de atenci�n que el p�blico
otorga a ciertos temas sometidos a la atenci�n y al inter�s colectivo. La �Agenda
Setting� parti� del estudio de la comunicaci�n pol�tica que centro el inter�s porel
an�lisis de los efectos de la comunicaci�n de masas que no resultaban de un proceso
de persuaci�n sino de la presencia p�blica de ciertas informaciones/conocimientos
sobre el entorno, en este caso, pol�tico. La capacidad de establecimiento de agenda
tem�tica se manifiesta en cualquiera de los �mbitos tem�ticos comprendidos en la
actividad de los medios de comunicaci�n de masas. La actual formulaci�n de la
capacidad de los media para el establecimiento de la agenda tem�tica tiene su
precedente m�s inmediato en la obra de Bernard Cohen, en donde afirmaba que �la
prensa, en la mayor�a de las ocasiones, no tiene �xito diciendo a la gente que ha
de pensar, pero continuamente tiene �xito diciendo a sus lectores sobre que han de
pensar�. Hacia la decada del 70, McCombs y Shaw defin�an la funci�n de la �Agenda
Setting� como el resultado de la relaci�n que se establece entre el �nfasis
manifestado por el tratamiento de un tema por parte de los mass media y las
prioridades tem�ticas manifestadas por los miembros de una audiencia tras recibir
los impactos de los media. Seg�n esta hip�tesis, cuanto mayor es el �nfasis de los
media sobre un tema, mayor es el incremento de la importancia que los miembros de
una audiencia ofrecen a estos temas como orientadores de la atenci�n p�blica,
existe una relaci�n entre la agenda de los media y la agenda p�blica, siendo la
primera, la que inicia el proceso. La idea b�sica de la �Agenda Setting� afirma la
existencia de una relaci�n directa y causal entre el contenido de la agenda de los
media y la subsiguiente percepci�n p�blica de cu�les son los temas importantes del
d�a. Se afirma un aprendizaje directo de los miembros del p�blico respecto de la
agenda de los media, obviamente, la gente puede aprender solo de aquellos mensajes
a los que se expone, la �Agenda Setting� se origina en el �mbito general referido a
como la gente organiza y estructura el mundo a su alrededor.

Elementos para una nueva evaluaci�n de la funci�n de �Gatekeeper�.

El estudio del establecimiento de la agenda te�tica ha comportado una nueva

evaluaci�n de la funci�n de �Gatekeeper�, en otras palabras, la agenda de temas
surge de la actividad de losprofesionalesc de la informaci�n en el marco de las
organizaciones en las que desarrollan suy trabajo. En el marco de la relaci�n
profesional-empresa, podemos observar el elemento entral quedara lugar a la agenda
de los media. DeGeorge, uno de los mayores investigadores dentro de esta area,
define claramente cu�l es la relaci�n entre esta funci�n y el establecimiento de la
agenda de temas por parte de los media, seg�n el especialista, la habilidad de los
medios de comunicaci�n para producir cambios mediante los efectos cognitivos puede
atribuirse al constante proceso de selecci�n realizado por los �Gatekeeper� en los
media, quienes determinan qu� acontecimientos son period�sticamente interesantes y
cu�les no, y asigna una diferente relevancia en terminos de diversas variables como
la extensi�n de la noticia en el medio, su importancia y el grado de
conflictividad. La funci�n de �Gatekeeper� adquiere, por todo ello, una gran
importancia para la definici�n de la capacidad de establecimiento de la agenda
tem�tia, y en ella localizamos la primera manifestaci�n de la agenda de los media.
La noci�n de �Gatekeeper� fue creada por Lewin en los 40 y desarrollada por White,
varios a�os despu�s, quien centro su estudio del �Gatekeeper� en los individuos
considerados aisladamente, que actuan en las empresas period�sticas seleccionando
las informaciones de agencia o los acontecimientos que se suceden en el entorno al
considerarlas como m�s relevantes o de mayor inter�s para una determinada
audiencia. La actividad del �Gatekeeper� se nos nuestra como el resultado de una
acci�n individual y subjetiva, fundamentada en la propia experiencia profesional y
en el aprendizaje cotidiano. Existen diversos grados de �Gatekeeper� a tener en
cuenta para estudiar la agenda de los media: la funci�n que cumplen los individuos
aislados, la funci�n de �Gatekeeper� ejercida por una determinada organizaci�n o
instituci�n emisora, la misma funci�n ejercida por un conjunto interorganizativo o
institucional con l�mites variables y, por �ltimo, la funci�n de �Gatekeeper� que
ejercen el sistema comunicativo, en general, como resultado de la actividad
informativa conjunta de los medios de comunicaci�n de masas. En definitiva, el
�Gatekeeper� adquiere una especial relevancia en la investigaci�n sobre la
capacidad de establecer la agenda tem�tica al realizar la selecci�n de los temas,
al determinar el grado de relevancia del tema y, por ello, al iniciar el
establecimiento de la agenda de los media. Al mismo tiempo determinar� cu�l esel
periodo de permanencia de un tema en los media y destacar� cu�les son los
conflictos de mayor presencia p�blica.

El objeto de estudio de la �Agenda Setting�.

Este tipo de investigaci�n tiene en cuenta tres grandes objetos de estudio:

A- Los temas y t�picos que forman los contenidos de las comunicaciones recomendadas
por los medios de comunicaci�n de masas. En este primer tipo de objetos de estudio,
se aalizan las unidades tem�ticas, los conocimientos de car�cter colectivo que se
diseminan masivamente y las prioridades quelos media establecen en el �mbito de su
agenda tem�tica.

B- En segundo lugar, este tipo de investigaci�n contempla un objeto de estudio m�s

completo y terminal: las diversas agendas que intervienen en este proceso, este
tipo de investigaci�n se ocupa de contrastar la agenda de los media con la agnda
p�blica. De su mayor o menor semejanza depender� el grado de influencia cognitiva
que caracteriza a los medios de comunicaci�n de masas.

C- La naturaleza de los efectos y el marco temporal en el que se desarrollan

acumulativamente hasta alcanzar una agenda p�blica constituir� el �ltimo y m�s
complejo objeto de estudio carater�stico de esta modalidad de la investigaci�n
comunicativa. El estudio de la capacidad para establecer la agenda de temas parte
de la consideraci�n de los efectos cognitivos de la comunicaci�n de masa en el
�mbito de la comunicaci�n pol�tica.

El reconocimiento de los efectos deber� comportar la consideraci�n de los efectos

acumulativos desarrollados a lo largo de un marco temporal o �Time Frame�, que se
ha merecido una notable atenci�n por parte de los investigadores, aunque sin haber
alcanzado resultados satisfactorios. Estos son los objetos de estudio:

A- La agenda de los media: este tipo de invstigaci�n se orienta hacia el

reconocimiento de la agenda de los media, es decir, el conjunto de temas contenidos
en el discurso de los medios de comunicaci�n de masas, la investigaci�n acerca de
esta cuesti�n trajo algunas confusiones terminol�gicas y para evitar eso, hay que
definir ambos conceptos. En primer lugar, se reconoce la existencia de determinados
items de actualidad con presencia en el discurso de los media, a estos items de
actualidad se les denomina �salience� y constituyen las unidades de contenido que,
consideradas en su conjunto y mediante su repetici�n durante un periodo,
determinaran la agenda del media. Este componente de la agenda de los media
depender� de la acci�n de los �Gatekeepers� que son los actores profesionales que,
individual y organizativamente determinan los items de actualidad valorados como
relevantes en cada momento. Los items de actualidad se complementan mediante la
noci�n de �Issue� que, mateniendo una importante ambig�edad terminol�gica,
podr�amos definir como un conocimiento p�blico y colectivo. A partir de esta
lectura de la investigaci�n, las �issues� pueden definirse a partir de la
percepci�n realizada por la audiencia de los items de actualidad comentados
anteriormente, es decir, si los items de actualidad �salience� nos identifican, el
resultado de la selecci�n de la informaci�n y del tipo de exposici�n a realizar en
cada media, las unidades de conocimiento p�blico �issues� nos definen las unidades
tem�ticas presentes en los media que determinaran las condiciones de la audiencia
de los items de actualidad anteriormente comentados, en otras palabras: si los
items de actualidad �salience� nos identifican el resultdo de la selecci�n de la
informaci�n y del tipo de exposici�n a realizar en cada medida, las unidades de
conocimiento p�blico �issues� nos definen las unidades tem�ticas presentes en los
media que determinaran las cogniciones de la audiencia.

B- El reconocimiento de las agendas: El estudio del establecimiento de las agendas

tem�ticas reconoce cuatro tipos de agendas.

- En primer lugar reconocemos la existencia de una agenda intrapersonal que puede

definirse como el conjunto de temas de actualidad de que dispone un individuo
considerado aisladamente, sobre qu� piensa y con qu� grado de relevancia.

- En segundo lugar podemos reconocer la existencia de una agenda interpersonal,

definida por el conjunto de temas de actualidad que se manifiesta mediante la
discusi�n interpersonal, en otras palabras, el conjunto de temas de actualidad que
los individuos suponen de mayor inter�s parael resto de los individuos.

- En tercer lugar se situa la agenda del media, formada por el conjunto de los
temas de actualidad presentes en los media durante un periodo tal y como ya lo
hemos definido anteriormente.

- Por �ltimo podemos reconocer la agenda p�blica como el conjunto de temas que
reclaman la atenci�n p�blica.

El estudio de la agenda tem�tica deber� orientarse preferentemente hacia el c�lculo

de la relaci�n existente entre las agendas de los media y la agenda p�blica.
C) La naturaleza de los efectos cognitivos resultantes de la capacidad de
establecer la agenda tem�tica: estudio del �Time Frame�, consideracion de los
efectos acumulativos y estudio del proceso de establecimiento de la agenda
tem�tica:

Los efectos de agenda se producen teniendo en cuenta un marco temporal o periodo en

el que los media proponen un tema mediante items de actualidad, el �Time Frame�
puede definirse como el periodo durante el cu�l, la formaci�n de la agenda tem�tica
tiene lugar, este periodo concierne fundamentalmente a la agenda de los medios de
comunicaci�n y a la agenda p�blica, pero tan solo puede determinarse mediante el
conocimiento de la agenda interpersonal. El reconocimiento de los efectos
cognitivos del establecimiento de la agenda tem�tica comportar� caracterizar de
manera conveniente el proceso de formaci�n de dicha agenda. En l�neas generales,
podemos describir este proceso como el resultado de una demanda de informaci�n
sobre el entorno por parte de los individuos. Esta demanda de informaci�n tan solo
puede ser resuelta en el marco de la actual sociedad industrial y compleja,
mediante la exposici�n a los medios de comunicaci�n de masas, que cumplir�n la
funci�n de distribuir conocimientos o saberes p�blicos. Posteriormente podemos
reconocer la existencia de una comp�tencia o habilidad manifestada, por parte del
conjunto de los miembros de la audiencia, para reconocer ciertos tipos de
contenidos simb�licos como temas de actualidad e integrarlos en la propia agenda
como unidad del conocimiento p�blico. Esta competencia comunicativa determinar�, en
�ltima instancia, la creaci�n de las diversas agendas en referencia a la agenda de
los medios de comunicaci�n de masas. En este caso se puede deducir que el conjunto
de la actividad de los medios de comunicaci�n de masas tiende a determinar la
capacidad de discriminaci�n tem�tica presente en los diversos miembros de la
audiencia. Presicamente tan solo podremos referirnos a la existencia de efectos
cognitivos, como consecuencia del establecimiento de una agenda de temas, si se
produce una influencia efectiva de los medios de comunicaci�n sobre la capacidad de
discriminaci�n tem�tica que manifiestan los sujetos receptores de los items de
actualidad, en otras palabras, los efectos cognitivos son reconocibles cuando se
produce una semejanza entre la agenda de los medios de comunicaci�n y la agenda
p�blica.
Los factores intermediarios que afectan al establecimiento de la agenda tem�tica.

Los factores intermediarios entre el comunicador y la audiencia determinan una

mayor o menor suceptibilidad de los individuos para aceptar como agenda
intrapersonal, la agenda tem�tica propuesta por los medios de comunicaci�n de
masas. Estos son los m�s relevantes:

1) Time Frame: El primer factor intermediario que ha sido reconocido en su

importancia real es el marco temporal, que por su relevancia, ha merecido un
tratamiento exhaustivo en el apartado anterior. El estudio del mrco temporal se ha
complementado mediante el an�lisis de la duracio`n de la exposici�n a un item de
actualidad como factor intermediario relevante en cuanto al grado de suceptibilidad
para aceptar determinado item como propio de la agenda intrapersonal y como
elemento reconocible en la agenda p�blica.
2) Geograf�a: Un segundo factor intermediario a considerar es la proximidad
geogr�fica del tema respecto de los miembros de una audiencia, la suceptibilidad de
obtener efectos en la agenda intrapersonal y p�blica aumenta considerablemente en
las informaciones nacionales en el �mbito local mientras que se reduce si el hecho
ocurri� en el extranjero.

3) Naturaleza del hecho: La propia naturaleza de los temas difundidos por los media
actua tambien como factor intermediario, no tan solo la proximidad geografica
influye decididamente en la suceptibilidad para obtener efectos cognitivos, sino el
propio contenido de las unidades de conocimiento p�blico es considero como
determinante. En aquellas unidades de conocimiento p�blico que implican una
referencia a un elemento que actua como estorbo a la acci�n de un miembro de la
audiencia, la suceptibilidad para conseguir efectos cognitivos de agenda tem�tica
se reduce notablemente mientras que en aquellas unidades que no implican estorbo,
la suceptibilidad aumenta.

4) La credibilidad de la fuente de informaci�n tambien actua como un factor externo

al proceso comunicativo que afecta notablemente al aumento de la suceptibilidad
para la consecuci�n de efectos cognitivos.

5) Las cualidades de la audiencia: Este factor actua como un factor intermediario

de primera magnitud para calcular los efectos cognitivos obtenidos en el
establecimiento de la agenda. El car�cter partidista de los grupos sociales ante un
tema en concreto aumenta la suceptiblidad de aceptar como propia la agenda del
media al existir un inter�s positivo o negativo respecto del tema en consideraci�n.

La suceptibilidad de conseguir efectos cognitivos para el establecimiento de la

agenda aumentar� o disminuir� seg�n el mayor o menor grado de implicaci�n de los
grupos sociales en los conflictos o los temas de actualidad que se integran en la
agenda de los media. En otras palabras, la motivaci�n presente en los grupos
sociales actua como un elemento de suceptibilidad para la consecuci�n de los
efectos cognitivos. En el marco de la consideraci�n de los factores intermediarios
debemos a�adir la discusi�n interpersonal como un elemento crucial para la
formaci�n de las agendas tem�ticas. Con ella integramos la influencia persona o en
la evaluaci�n del establecimiento de la agenda tem�tica.

El establecimiento de la agenda tem�tica en los diversos medios de comunicaci�n de

masas.

Una de las cuestiones centrales en la investigaci�n sobre el establecimiento de la

agenda tem�tica ha sido el c�lculo de la influencia de los diversos medios de
comunicaci�n de masas para establecer la agenda tem�tica, este tipo de an�lisis tan
solo se ha llevado a cabo en el �mbito de la comunicaci�n pol�tica y solo se han
considerado dos medios de comunicaci�n de masas: la prensa y la televisi�n, lo
cu�l, genero una disparidad de resultados que depende, en gran medida, del tipo de
medios analizados, de los temas contemplados y de los tributos de la audiencia
estudiada. Se puede afirmar la existencia de una tendencia hacia la evaluaci�n de
la prensa como m�s influyente en el establecimientoi de la agenda tem�tic, en
algunos casos se afirma que la capacidad de crear agenda es mucho mayor en la
prensa que en la televisi�n, debido a los atributos de su audiencia y a la amplitud
de los contenidos de la informaci�n pol�tica reflejados en las p�ginas de la prensa
diarios. En otros casos se tiende a creer en una cierta igualdad en la capacidad de
influencia de ambos medios y en otras ocasiones, nos encontramos ante la afirmaci�n
de unas ligeras ventajas de la prensa frente a la televisi�n seg�n el tipo de
informaci�n pol�tica y seg�n las caracter�sticas de la audiencia. Algunos
investigadores afirman que la televisi�n dispone de mayor capacidad por lo que
respecta a temas nacionales, en otras ocasiones existen autores que han firmado una
ventaja clara de la televisi�n frente a la prensa, mientras que por otro lado, hay
investigaciones que han intentado afirmar que la prensa dispone de una mayor
capacidad para establecer la agenda tem�tica durante los primeros d�as, mientras
que la televisi�n dospone de una mayor capacidad a largo plazo y, por ello mismo,
demuestra una mayor eficacia si pretendemos mantener un item de actualidad durante
un marco temporal extenso.

Algunas cr�ticas a la investigaci�n sobre la �Agenda Setting Function�.

El concepto de �Agenda Setting� se desarrollo mediante el uso de una metodolog�a

emp�rica y cuantitativa, surgida en el desarrollo de la investigaci�n comunicativa
ahora refutada parcialmente, que tiene notables deficiencias, las cuales,
imposibilitan afirmar que estamos ante un tipo de investigaci�n plenamente
consolidada. No ha superado las limitaciones de los instrumentos del an�lisis
comunicativo, manteni�ndose anclado en una perspectiva de short run o considerando
largos periodos mediante estudios de �mbito limitado. Por otra parte, presenta
numerosas deficiencias terminol�gicas y metodol�gicas, inconsistencias en la
evaluaci�n del �Time Frame� y se muestra sumida en una gran diversidad de
desarrollos te�ricos que dificilmente puede alcanzar una consideraci�n de
uniformidad o de homogeneidad. En este apartado se va a hacer un breve repaso de
las deficiencias y limitaciones:

A) Reconocimiento del or�gen de la agenda tem�tica de los media: Se puede

considerar que los profesionales de la informaci�n, en el marco de sus respectivas
organizaciones, realizan el �Gatekeeper� de manera aut�noma, como asi se presupone
en la mayor parte de las investigaciones pero en los �ltimos a�os se esta
introduciendo la hipotesis de que el profesional se adecua en su labor selectiva, a
las exigencias de los lideres de las organizaciones a las que pertenecen, esto
produce ambig�edad en numerosos resultados obtenidos.

B) La naturaleza de la influencia de los medios de comunicaci�n: Existe dificul

diferenciar entre un tipo de influencia que determine que piensa la gente y otro
tipo de influencia que determine sobre qu� piensa la gente, por ello, resulta muy
dificil separar entre el contenido y los items de actualidad o �salience�, de
diferencias entre los temas orientados estrat�gicamente y los temas considerados
como indices de una agenda.

C) Imprecisi�n terminol�gica y metodol�gica: La investigaci�n sobre la agenda

tem�tica adolece en exceso una manifiesta imprecisi�n terminol�gica y metodol�gica
como resultado de la diversidad de investigaciones llevadas a cabo a partir de la
decada del 70, sin voluntad de codificar o uniformizar los instrumentos de an�lisis
utilizados sucesivamente. Esta ambig�edad afecta a los sistemas de comparaci�n de
las diversas agendas que se situan en la ra�z misma de la hip�tesis de partida de
este tipo de investigaci�n, alcanza una gran diversidad de componentes de
investigaci�n.

Por �ltimo, se ha a�adido un elemento de confusi�n, que se deduce de todo lo

mencionado con anterioridad: la falta de l�mites claros para delimitar el objeto de
estudio, por lo respecta al vol�men del corpus de an�lisis, al �Time Frame�
considerado como pertinente a la evaluaci�n de la audiencia en sus atributos reales
y a las imposiciones tecnol�gicas impuestas por cada medio en la formaci�n de su
agenda.

D) Desconocimiento de los atributos de la audiencia: Esta modalidad de

investigaci�n manifiesta una falta de conocimiento real de los atributos de la
audiencia, fundamentalmente por lo que respecta a aquellos atributos que inciden en
la recepci�n de los contenidos de la comunicaci�n de masas. Se desconoce la
segmentaci�n social de la audiencia, sus usos comunicativos, sus pr�cticas
culturales o su distribuci�n geogr�fica. Este desconocimiento resulta importante
por canto en el seno de la audiencia se genera la agenda intrapersonal e
interpersonal de gran importancia como ya sabemos, para conocer los efectos
cognitivos generados por los medios de comunicaci�n de masas.

E) Indefinici�n de las agendas: El estudio del establecimiento de la agend tem�tica

comporta el planteamiento de cuatro clases de agenda: la interpersonal, la
intrapersonal, la de los medios de comunicaci�n y la p�blica. Sin embargo, a pesar
de su importancia, apenas se ha realizado un estduio que vaya m�s alla de su simple
definici�n, salvo en la agenda de los media, que permita reconocer las respectivas
equivalencias que fundamentan la hip�tesis de partida de la �Agenda Setting�.

F) Indeterminaci�n del �Time Frame� e indeterminaci�n del n�ymero de �issues� a

valorar: El marco temporal ha merecido una gran variedad de consideraciones, por lo
que ha dificultado la posible comparaci�n de los resultados obtenidos en las
diversas investigaciones realizadas. Por otra parte, a la indeterminaci�n del marco
temporal se suma la indeterminaci�n en el n�mero de �issues� m�nimo para valorar la
constituci�n efectiva de una agenda de los media, a la que se a�ade la propia
indefinici�n del concepto de �issues�.

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De la sociolog�a de los emisores al �newsmaking�, de Mauro Wolf.

Premisas.

La segunda area del an�lisis comunicativo reciente, que presenta muchos puntos de
contacto con los temas expuestos en los anteriores cap�tulo, es la de los estudios
sobre los emisores y sobre los procesos productivos en las comunicaciones de masas.
Uno de los resultados significativos de este ambito de an�lisis ha sido el de
desideologizar el an�lisis, y el debate sobre las comunicaciones de masas en
general y sobre el sector de la informaci�n en particular, propiciando al mismo
tiempo una mayor atenci�n hacia las evidencias proporcionadas por el trabajo de
investigaci�n. Por tanto, de hecho, la sociolog�a de los emisores corresponde
esencialmente a los productores de noticias.

Los estudios sobre los emisores: desde el �gatekeeper� al �newsmaking�.

De acuerdo a los investigadores Golding y Murdock, no ha habido un desarrollo

lineal desde una pespectiva limitada a un paradigma omnicomprensivo, con respecto a
los estudios sobre los emisores, los obst�culos que han limitado este �mbito han
sido de distinto orden: por un lado la naturaleza administrativa de buena parte de
la communication research ha contribuido a atenuar el inter�s cognoscitivo del
tema. En efecto, los estudios sobre los emisores han sido confinados a los niveles
m�s bajos de las operaciones productivas de los media, los niveles m�s altos de la
planificaci�n econ�mica y de la programaci�n pol�tica pertenecen practicamente
inexplorados. Por otro lado, ha influido tambien el modelo comunicativo
informacional, que al enfatizar el estudio del mensaje y de sus efectos, descuidaba
estudiar a los comunicadores, con el transcurso del tiempo, se desarrollaron
investigaciones complejas y articuladas sobre los emisores. Dos han sido las
corrientes que caracterizaron esta tendencia:

1) La primera ha estudiado a los emisores desde el punto de vista de sus

caracter�sticas sociol�gicas, culturales, de los est�ndares de carrera que siguen,
de los procesos de socializaci�n a los que estan sometidos, etc. Desde esta
perspectiva son estudiados algunos factores �externos� de la organizaci�n del
trabajo, que influencias los procesos productivos de los comunicadores.

2) La segunda orriente en cambio esta representada por los estudios que analizan la
l�gica de los procesos con la que se produce la comunicaci�n de masas y el tipo de
organizaci�n del trabajo en el que tiene lugar la �construcci�n� de los mensajes.

Los estudios sobre los gatekeepers.

El concepto del gatekeeper� ha sido elaborado por Lewin en un estudio de los a�os
cuarenta sobre las din�micas interactivas en los grupos sociales, en particular
respecto a los prolemas relacionados con el cambio de habitos en la alimentaci�n.
Identificando los �canales� por los que discurre la secuencia de comportamientos
relacionados a un determinado campo, Lewin observa que algunas zonas en los canales
pueden funcionar como �puertas�, como �porteros�. Las zonas de filtro son
controladas por sistemas objetivos de reglas, bien por gatekeepers, en este caso,
un individuo o un grupo que tiene el poder de decidir si deja pasar o bloquear la
informaci�n. White utiliz� este concepto para estudiar el desarrollo de la
afluencia de noticias a los canales organizativos de los aparatos de informaci�n, y
sobre todo para determinar los puntos que funcionan como �porter�as� que determinan
si la informaci�n pasa o es descartada. A trav�s de sus estudios, White determino
que 9 de cada 10 comunicados de agendia son eliminados y solo uno sobre diez
encuentra via libre para aparecer como noticia en el peri�dico, la mayor parte de
las explicaciones del porque se rechazaban esas informaciones citaban
superposiciones con historias ya seleccionadas, falta de inter�s period�stico o
calidad de escritura, otros casos refer�an a acontecimientos en areas demasiado
lejanas del peri�dico y por tanto, presumiblemente carentes de inter�s para el
lector, estad�sticamente, estas normas profesionales estaban por encima de la
distorci�n subjetiva sobre las explicaciones acerca del descarte de noticias. El
merito de estos primeros estudios consiste en haber descubierto done, en qi� punto
del aparato, la acci�n de filtro es ejercida explicita e institucionalmente. White
analiza la actividad de gatekeeping en el espec�fico sentido de selecci�n, se
supera el car�cter individualista de la actividad del gatekeeper, acentuando sobre
todo la idea de la selecci�n como proceso jer�rquicamente ordenado y vinculado a
una compleja red de feed back. Las decisiones del gatekeeper no son realizadas
sobre la base de una valoraci�n individual de noticialibilidad, sino m�s bien en
relaci�n a un conjunto de valores que incluyen criterios profesionales y
organizativos, como la eficiencia, la producci�n de noticias, la velocidad. En la
transmisi�n del mensaje a trav�s de los canales puede verse implicado mucho m�s que
el simple rechazo o aceptaci�n, el gatekeeping en los mass media incluye todas las
formas de control de la informaci�n que pueden determinarse en las decisiones sobre
la codigicaci�n de los mensajes, la selecci�n, la informaci�n del mensaje, la
difusi�n, la programaci�n, la exclusi�n de todo el mensaje o de sus componentes. El
contexto profesional, organizativo y burocr�tico circundante ejerce una influencia
decisiva sobre las elecciones de los gatekeepers, la fuente principal de
expectativas, orientaciones y valores profesionales no es el p�blico sino el grupo
de referencia constituido por los colegas y los superiores, existen 6 motivos que
inducen a conformarse con la orientaci�n del peri�dico:

1) La autoridad institucional y las sanciones.

2) Los sentimientos de obligaci�n y estima hacia los superiores.
3) Las aspiraciones a la movilidad profesional.
4) La naturaleza agradable del trabajo.
5) El hecho de que la noticia se ha convertido en un valor.

El resultado es que el periodista, en su actividad cotidiana, en lugar de suscribir

ideales sociales o profesionales, define sus propios valores al nivel pragm�tico
del grupo de redacci�n.

Los estudios sobre la �distorsi�n involuntaria�.

Los trabajos sobre la producci�n de noticias ponen en relaci�n la im�gen de la

realidad social suministrada por los media con la organizaci�n y la producci�n
rutinaria de los aparatos period�sticos, nos alejamos del concepto de
�manipulaci�n�, entendido como la distorsi�n deliberada de las noticias con fines
pol�ticos o personales, hacia las distorsiones voluntarias y a corto plazo. El
concepto de manipulaci�n implica una posici�n de equilibrio de que las noticias
pueden ser eliminadas a causa de la influencia del prejuicio, del complir o de los
que tienen el poder pol�tico y comercial. Dicha noci�n tiene dos l�mites cruciales:
uno es la imposibilidad de definir donde se coloca en realidad dicha posici�n de
equilibrio, el otro esta relacionado con la tendencia a asumir que si estas
influencias pueden ser eliminadas y los periodistas pueden ser liberados de los
v�nculos que los atan, la garant�a profesional garantizar�a una irreprochable
imparcialidad y exhaustividad de la informaci�n. Las relaciones entreeste enfoque e
la sociolog�a de los emisores y algunas tendencias de la communitacion research
parecen claras y provechosas, por un lado esta la conexi�n con los estudios sobre
los efectos a largo plazo: las distorsiones inconscientes que d�a tras d�a
enfatizan una cierta representaci�n de la realidad social, penalizando determinados
aspectos a favor de otros, son un elemento que entra en juego en la din�mica de la
difusi�n de efectos cognoscitivos vinculados a aquella im�gen de la realidad.

Aspectos metodol�gicos de los estudios sobre el newsmaking.

Todos los estudios de newsmaking tienen en com�n la t�cnica de la boservaci�n

part�cope, de esta forma, es posible recoger y obtener sistem�ticamente las
informaciones y los datos fundamentales sobre las rutinas productivas operantes en
la industria de los media. Los datos son recogidos por el investigador presente en
el ambiente objeto de estudio, bien con la observaci�n sistem�tica de todo lo que
pasa, bien a trav�s de conversaciones m�s o menos informales y ocasionales o
verdaderas y propias entrevistas, llevadas a cabo con los que desarrollan los
procesos productivos. Los criterios espec�ficos que rigen la recogida y la
estructuraci�n del material de observaci�n progresivamente acumulado pueden ser
varios: lo importante es que la fase de la observaci�n est� siempre ligada a
hip�tesis de investigaci�n. La observaci�n se desarrollan por tanto entre dos
l�mites que marcan su fracaso: por un loado la insignificancia y la ausencia de un
proyecto de investigaci�n, por otro lado, la imposici�n de una selecci�n r�gida de
material observable. Tambien respecto a la forma con la que el estudioso se
comporta en la escena social que estudia se pueden dar numerosas variaciones, desde
una actitud de observador pasivo que reduce al m�nimo las interacciones con los
sujetos analizados a una actitud m�s participativa e integrada. Tarde o temprano,
el observador amenaza confundirse con el del participante de pleno derecho en la
actividad observada , es decir, el investigador asimila la forma de proceder, de
pensar, valorar, de los periodistas y se convierte en uno de ellos, modificando su
propio papel en la situaci�n. Otro momento delicado se encuentra al comienzo del
periodo de observaci�n, cuando normalmente se permitev el acceso al aparato
period�stico, durante un brevisivomo periodo de tiempo, evidentemente insuficiente
para familiarizarse con el ambiente.

El �newsmaking�: criterios de importancia y �noticiabilidad�.

�Qu� im�gen del mundo dan los informativos radiotelevisivos �C�mo se relaciona esta
im�gen con las exigencias cotidianas de la producci�n de noticias en las
organizaciones radiotelevisivas. Estas preguntas definen el �mbito y describen los
problemas de los que se preocupa la perspectiva del newsmaking. Este se articula
principalmente entre dos polos: la cultura profesional de los periodistas y la
organizaci�n del trabajo y los procesos productivos. El objetivo declarado de todo
aparato de informaci�n es el de ofrecer res�menes de los acontecimientos
significativos e interesantes , el mudo de la vida cotidiana esta formado por una
�sobreabundancia� de acontecimientos, el aparato de informaci�n debe seleccionar
estos acontecimientos. Por lo menos, la selecci�n implica el reconocer que un
suceso es un acontecimiento y no una casual sucesi�n de cosas cuya forma y cuyo
tipo se sustrae a ser registrado. La finalidad de seleccionar se hace m�s dificil
por una ulterior caracter�stica de los acontecimientos. Desde este punto de vista
del aparato informativo, es imposible aceptar esta pretensi�n a prop�sito de todos
los acontecimientos, como cualquier otra organizaci�n compleja, un medio de
informaci�n no puede trabajar sobre fen�menos ideosincr�ticos. Debe reducir todos
los fen�menos a clasificaciones construidas a tal efecto. Estas exigencias deben
cumplir 3 requisitos:

1) Deben hacer posible reconocer un acontecimiento como hecho noticiable.

2) Deben elaborar formas de producir los acontecimientos que no tengan en cuenta la
pretensi�n de cada acontecimiento a un tratamiento ideosincr�tico.
3) Deben porganizar el trabajo temporal y espacialmente, de tal manera que los
acontecimientos noticiables puedan afluir y ser elaborados de forma planificada.

En la producci�n de informaci�n de masas tenemos, la cultura profesional, por otro

lado existen restricciones relacionadas con la organizaci�n del trabajo, sobre las
quese construye convenciones profesionales que determinan la definici�n de noticia,
legitiman el proceso productivo y contribuyen a prevenir las cr�ticas del p�blico.
Se determina asi un conjunto de criterios de importancia que definen la
noticiabilidad de cada acontecimiento, su aptitud para ser transformado en noticia.
Todo lo que no responde a dichos requisitos es �descremado�, en cuanto no adecuado
a las rutinas productivas y a los canones de la cultura profesional, por lo tanto,
la noticiabilidad esta estrechamente vinculada a los procesos de rutinizaci�n y de
estandarizaci�n de las pr�cticas productivas.

Fragmentaci�n de la informaci�n y noticiabilidad.

Todo lo dicho sobre la noticiabilidad puede parecer un ataque a las bases de la

instituci�n period�stica, por lo general, la reacci�n de los profesionales de la
informaci�n ante este tipo de estudios es de escepticismo. Prescindiendo de esta
incomprensi�n, puede observarse que este enfoque permite explicar una de las
caracter�sticas unanimemente atribuidas a la informaci�n de masas, en particular a
la televisiva. Los estudios sobre el contenido de los telediarios muestran que
estos se caracterizan por la fragmentaci�n de la im�gen de la sociedad mediante la
sobre imposici�n de acontecimientos, cada uno de los cuales es presentado como
autosuficiente, sin explicarse ni explicar otos acontecimientos-noticias. Los
l�mites r�gidos de la duraci�n de los informativos y de su formato determinan que
los dos o 3 minutois de duraci�n de las noticias m�s importantes no son
suficientes para ofrecer el contexto hist�rico o geogr�fico de la mayor�a de los
acontecimientos. El centro de la atenci�n est� puesto sobre lo que ocurre, no sobre
el porque ocurre o sobre sus causas profundas, esta limitaci�n del tiempo
disponibole provoca inevitablemente la imagen de una sociedad inestable. Estas
caracter�sticas de fondo pueden explicarse por las modalidades productivas de la
informaci�n: el conjunto de las modalidades productivas de la informaci�n: el
conjunto de factores que determina la noticiabilidad de los acontecimientos permite
realizar cotidianamente la cobertura informativa, pero obstaculiza la
profundizaci�n y la comprensi�n de muchos aspectos significativos en los hechos
presentados como noticias. La noticiabilidad, por tanto, constituya un elemento de
la distorsi�n involuntaria contenida en la cobertura informativa de los m�s media.
Distorsi�n, fragmentaci�n, dificultad de argumentar y tratar en profundidad y
coherentemente los temas presentados son pues, caracter�sticas debidas por un lado
a la forma en la que se desarrolla la producci�n televisiva y por otro a los
valores y a la cultura profesional que los periodistas interiorizan y practican.

El �newsmaking�: los valores/noticia.

Los valores/noticia son utilizados de dos maneras: son criterios para seleccionar
entre el material disponible en la redacci�n, los elementos dignos de ser incluidos
en el producto final, en segundo lugar, funcionan como gu�a para la presentaci�n
del material, sugiriendo que es lo que hay para enfatizar, lo que hay que omitir,
donde dar prioridad en la preparaci�n de las noticias que se presentan al p�blico.
Los valores/noticia son por tanto, reglas pr�cticas que incluyen un corpus de
conocimientos profesionales que implicitamente, y a menudo, explican y dirigen los
procesos de trabajo en la redacci�n. Los valores/noticia estan constantemente
presentes en las interacciones cotidianas entre los periodistas en su cooperaci�n
profesional, estos valorees son cualidades de los acontecimientos o de su
construcci�n period�stica, cuya relativa ausencia o presencia recomienda su
inclusi�n en un producto informativo. Cuantas m�s cualidades exhibe un
acontecimiento, mayores son sus posibilidades de ser incluido. Otro aspecto genera
relativo a los valores/notica se refiere al tipo de proceso del que son una parte
constitutiva, los periodistas no pueden decidir constantemente, una y otra vez,
como seleccionar los hechos que aparecer�n bajo la forma de noticias, ello haria
impracticable su trabajo. La exigencia principal es por tanto, la de hacer
rutinaria dicha trea, facilitando su ejecuci�n y su gesti�n, estos criterios deben
ser:

- Flexibles para poder adaptarse a la variedad sin fin de acontecimientos

disponibles.
- Relacionables y comparables, dado que la oportunidad de una noticia depende
siempre de las dem�s que estan disponibles.
- Inclusivos y exclusivos para indicar cuales hechos pueden ser incorporados o
suprimidos.
- Deben ser facilmente racionalizados, de forma que si una noticia es sustituida
por otra, est� siempre disponible un motivo racional para hacerlo.
- Los criterios deben estar orientados hacia la eficiencia para poder garantizar el
necesario suministro de noticias apropiadas, con el m�nimo dispendio de tiempo,
esfuerzo y dinero.

El rigor de los valores/noticia no consiste, por tanto, en una clasificaci�n

abstracta, te�ricamente coherente y articulada: es m�s bien la l�gica de una
tipificaci�n destinada a la obtenci�n programada de finalizades pr�cticas, dirigida
a hacer posible la repetitividad de determinados procedimientos y seleccionar de
forma casi autom�tica el material. De las dos consideraciones generales que nos
quedan por hacer, la primera se refiere a la naturaleza din�mica de los
valores/noticia, estos cambian todo el tiempo y a pesar de presentar una fuerte
homogeneidad en el seno de la cultura profesional, no son siempre los mismos, estos
varian con el trascurso del tiempo, la segunda precisa que la especializaci�n
tem�tica constituye un indice significativo de la forma en la que los valores
/noticia se traducen en pr�cticas organizativas, la organizaci�n de una redacci�n
en sectores tem�ticos espec�ficos, el tipo de corresponsales y especialistas de que
disponen son indicaciones de los criterios de noticiabilidad vigentes en el mismo.
Los valores noticia se derivan de asersiones implicitas o de consideraciones
relativas a:

A- Las caracter�sticas sustantivas de las noticias: su contenido.

B- La disponibilidad de material y los criterios relativos al producto informativo.
C- El p�blico.
D- La competencia.

El primer orden de consideraciones corrsponde al acontecimiento que debe ser

transformado en noticia, el segundo al conjunto de procesos de producci�n y de
realizaci�n, el tercero a la im�gen que los periodistas poseen de los destinatarios
y el �ltimo a las relaciones entre los media presentes en el mercado informativo.

Criterios sustantivos.

Los criterios sustantivos se articulan esencualmente en torno al inter�s y la

importancia de la noticia, la importancia parece estar determinada por cuatro
variantes:

- El grado y nivel jer�rquico de los sujetos implicados enel acontecimiento

noticiable, tanto en lo concerniente a las instituciones gubernativas como a los
dem�s organismos y jerarqu�as, cuando un acontecimiento afecta a personas de �lite,
mayores posibilidades tiene de convetirse en noticias.

- El segundo factor que determina la importancia de un acontecimiento es su

capacidad de influir o de decidir sobre los intereses del pa�s. El acontecimiento
para ser noticiable debe ser significativo en el contexto cultural del oyente o
lector. La importancia respecto al sistema de valores ideol�gicos y a los intereses
propios del pa�s en cuesti�n determina la importancia de una acontecimiento.

- El tercer factor es la cantidad de personas implicadas en el acontecimiento, los

periodistas asignan importancia a las noticias que se refieren a muchas personas, y
cuando m�s alto es el n�mero de personas, m�s importante es la noticia, tambien
sobre este factor se da complementariedad de los valores/noticia, de hecho, este se
corresponde directamente con el de la afinidad cultural y de la distancia, un
acontecimiento que concierne a un n�mero limitado de personas, pero que ocurre
cerca, es m�s noticiable que el mismo tipo de acontecimiento que implica a muchas
m�s v�ctimas pero que ocurre bastante m�s lejos.

-El cuarto factor es la importancia y significatividad del acontecimiento respecto

a la evoluci�n futura de una determinada situaci�n.

Criterios relativos al producto.

La segunda clase de valores/noticia corrsponde a la disponibilidad de material y a

las caracter�sticas espec�ficas del producto informativo, sobre la disponibilidad
se trata de saber en que medida el acontecimiento es accesible para los
periodistas, en que medida es t�cnicamente tratable en las formas period�sticas
habituales, su ya esta estructurado de cara a poder ser facilmente cubierto, si
exige gran dispendio de medios para cubrirlo. La necesidad de no superar una cierta
extensi�n de las noticias, especialmente radioelevisivas, es funcional respecto a
la disponibilidad de mucho material noticiable, lo ue a su vez es funcional para
una elecci�n lo m�s amplia posible y por tanto, la m�s representativa de los
acontecimientos importantes de aquel d�a. Entre los criterios de importancia
relativos al producto, se incluye tambien el que se refiere a la noticia como
resultado de una ideolog�a de la informaci�n. La ideolog�a de la noticia es el
presupuesto seg�n el cual son noticiables los acontecimientos que constituyen y
representan una fracci�n, una desviaci�n del babitual curso de las cosas.
Constituye noticia lo que altera la rutina. Otro valor/noticia relativo al producto
informativo es la novedad, las noticias deben referirse a acontecimiento lo m�s
cerca posible del momento de la transmisi�n de informativos. El aspecto m�s
interesante corresponde a algunos criterios operativos para establecer que y cuanta
novedad deben presentar los acontecimientos para ser noticia, otro criterio interno
de la �novedad� es el tabu de la repetici�n, por el que si una noticia propuesta es
estimada repetitiva o parecida a las dem�s, no es considerada suficientemente
noticiable. Un criterio m�s de estos es la calidad de la historia, el el periodismo
televisivo se se�ala 5 criterios de la calidad:

- La acci�n: mientras una noticia ilustre m�s una acci�n, mejor ser� considerada.
- El ritmo: si la noticia es aburrida por falta de acci�n, se trata de hacerla
entretenida mediante procedimientos de exposici�n y presentaci�n.
- La globalidad: es la proporci�n de todos los puntos de vista posibles sobre una
tema controvertido y el ofrecimiento de toda la informaci�n disponible sobre un
acontecimiento.
- La claridad del lenguaje: la forma de expresarse oralmente debe ser lo
suficientemente clara como para que el espectador pueda comprender lo emitido.
- Los est�ndares t�cnicos m�nimos: es la composici�n equilibrada del informativo en
su conjunto.

Criterios relativos al medio.

En la informaci�n tlevisiva, la valoraci�n de la noticiabilidad de un

acontecimiento depende tambien de la posibilidad deque �ste proporcione �buen�
material visual, im�genes que no solo respondan a los normales est�ndares t�cnicos
sino que sean tambien significativoas, que ilustren los puntos sobresalientes del
acontecimiento noticiado. Dicho valor/noticia esta directamente relacionado con
casi todos los criterios de importancia relativos al p�blico, tanto a la finalidad
de entretenerlo y de ofrecerle un producto interesante, como a la de no caer en el
sensacionalismo, de no infringir los l�mites del buen gusto y la decencia. Un
segundo criterio de noticiabilidad relativo la medio de comunicaci�n es la
frecuencia, a mayor parecido entre la frecuencia dl acontecimiento y la frecuencia
del medio de informaci�n, m�s probable ser� su selecci�n como noticia por aquel
medio informativo. El valor/noticia del formato se refiere a los l�mites espacio-
temporales que caracterizan al producto informativo, este riterio de importancia
facilita la selecci�n, dado que impone una especie de preselecci�n antes de que
sean aplicados los otros valores/noticia.

Criterios relativos al p�blico.

Son relativos al papel que desempe�a la im�gen del p�blico compartida por los
periodistas, por un lado los periodistas conocen poco a su p�blico, aunque los
apaaratos realizan estudios sobre las caracter�sticas de la audience, sobre sus
b�bitos de consumo y sobre sus preferencias, los periodistas raramente los conocen
y no suelen desear hacerlo. Deben representar programas informativos y no intentar
satisfacer a un p�blico; cuanto menos saben sobre el p�blico, m�s atenci�n pueden
dedicarle a las noticias.

Criterios relativos a la competencia.

Seg�n Gans, la situaci�n de competencia determina 3 tendencias que a su vez se

reflejan sobre algunos de los valores/noticia precedentes, reforz�ndolos. En primer
lugar, organos de informaci�n rivales siguen tratando de hacer scoop en ese
perjuicio de la competencia, pero dado que los media tienen corresponsales
virtualmente en los mismos lugares, la posibilidad de llegar el primero con una
noticia de aquella que antes causaban impacto en el medio. La segunda tendencia
consiste en el hecho de que la competencia genera expectativas rec�procas, en el
sentido de que puede ocurrir que una noticia sea relacionada en cuanto se espera
que los dem�s media de la competencia lo hagan, esto contribuye a la semejanza de
las coberturas informativas entre informativos o peri�dicos competitivos. La
competencia produce tambien el resultado de contribuir al establecimiento de
parametros profesionales y modelos de referencia. No todos los valores/noticia son
importantes, los criterios importantes son variables en funci�n de algunos
factores, esto significa que la transformaci�n de un acontecimiento en noticia es
el resultado de una ponderaci�n entre valoraciones relativas a elementos de
diferente peso, importancia y rigid�z respecto a los procesos productivos.

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�Los medios y las fuentes: los l�mites del modelo de Agenda Setting�, de Jean
Charron.

El conceptov de Agenda Setting designa un modelo que establece una relaci�n causal
entre la importancia que asignan los medios a ciertos temas (issues) y la
percepci�n que tienen los consumidores de noticias de la importancia de esas
cuestiones. Los medios influyen en el orden del d�a de los asuntos p�blicos en la
medida que el p�blico ajusta su percepci�n d la importancia relativa de las
diversas cuestiones a la importancia que le asignan los medios. McCombs y Shaw
formularon y pusieron a prueba por primera vez esta idea que luego inicio una
importante corriente de investigaci�n en comunicaci�n pol�tica, a lo largo de los
a�os, los invetigadores pulieron el modelo indagando diversas variables
intermedias: el tipo de medios, el tipo de temas, el grado de informaci�n previa de
las personas interrogadas, el grado de inter�s por la pol�tica y de participaci�n
en la pol�tica, los habitos de consumo de los medios. En efecto, la idea de que los
medios llegan hasta cierto punto a dictar l orden de las preocupaciones de los
ciudadanos lleva a formular algunos interrogantes fundamentales: �El agenda setting
no afecta tambien los juicios o las actitudes de las personas en relaci�n con los
objetos jerarquizados por los medios? �C�mo se ejerce la influencia respectiva de
los �que deciden�, de los medios y de los ciudadanosen el proceso de formaci�n de
la agenda de los asuntos p�blicos y cu�l es la medida de esta influencia?. A fin de
dar una mayor coherencia te�rica a la investigaci�n en comunicaci�n pol�tica,
tildada de �fragmentada�, muchos autores se propusieron tomar el modelo de agenda
setting como marco conceptual general para el etudio del conjunto deesos fen�menos.
Uno de los principales campos de estudio que abarca hoy la extensi�n del modelo de
agenda setting es el referente a las relaciones que se dan entre los medios y las
fuentes de informaci�n, m�s particularmente aquellos que toman las decisiones
pol�ticas. El criterio para juzgar la eficacia del modelo esel siguiente: para
poder aplicar de un modo provechoso y deseable, el modelo de agenda setting a la
investigaci�n sobre las relaciones entre los medios y las fuentes, es necesario que
ese modelo suministre un enfoque y conceptos que al mismo tiempo integren y
superen a aquellos que ya tenemos para superar a los conocimientos relativos a la
constituci�n del discurso p�blico de las fuentes y del discurso period�stico o
medi�tico, asi como a las interacciones entre ambos discursos.

La agenda de �quienes�.

�Qui�n determina la agenda de los medios? En esta perspectiva se trata de

establecer quienes (las fuentes de informaci�n o los profesionales de los medios)
determinan la agenda de los medios, un primer modo de responder a esta pregunta
consiste en especificar quienes son los actores que participan de la noticia. El
predominio de las fuentes llamadas �oficiales� es un hecho que la investigaci�n
estableci� claramente desde hace tiempo, Sigel, un investigador, llego a la
conclusi�n de que, cuando las noticias proceden de los canales rutinarios, como
ocurre con la mayor freuencia, los periodistas dejan libradas a las fuentes las
decisiones relativas a la selecci�n de noticias. Este estudio es una medici�n muy
indirecta y parcial de la influencia, en primer lugar, postula que la influencia de
un actor sobre la agenda de los medios se mide porel espacio que dicho actor ocupa
en las p�ginas de los peri�dicos o en los noticiarios de la radio y de la
televisi�n. Ahora bien, su influencia tambien puede consistir en no figurar en la
plaza p�blica cuando le conviene; actores �invisibles� ejercen una influencia real
sobre la agenda de los medios y nunca o rara vez figuran en ellos. En suma, la
influencia en esta materia consiste menos en participar de la comunicaci�n p�blica
que en la capacidad que tenga un actor de prticipar o no seg�n su inter�s. En
segundo lugar, no hay que confundir las fuentes propiamente dichas y los actores
que forman parte de la noticia, finalmente y sobre todo, la influencia en la
agenda de los asuntos p�blicos se mide por la capacidad que tiene un actor de
imponer o condicionar, mediante su discurso o su silencio, cierta definici�n de la
realidad.

La agenda de los �qu�.

Los estudios que se inspiran m�s directamente en el modelo de agenda setting se

dedican principalmente a medir la influencia que ejercen las fuentes comprando el
contenido tem�tico del discuros de una o varias fuentes y el contenido tem�tico del
discurso de la prensa, en procura deestablecer una relaci�n causal entre ambos.
Varios autores llgaron a la conclusi�n de que si bien, el concepto de agenda
setting, apunta a determinar los rasgos recurrentes de la cobertura periopd�stica y
la aparici�n de cuestiones p�blicas, el an�lisis de cualquier asunto espec�fico en
un momento determinado debe considerar las particularidades de la situaci�n
hist�rica. Otras investigaciones aportaron resultados, en parte contradictoriosm
que sugirieron que la influencia de las fuentes sobre la agenda de los medios es
probablemente un fen�meno m�s complejo de lo que supone el modelo inicial, pero m�s
alla de los resultados, el modelo en si mismo y los m�todos que propone atraen
muchas cr�ticas.

El concepto de setting.

El modelo de agenda setting, una vez trasladado a las relaciones fuentes-medios,

lleva a pensar que la influencia consiste en que las fuentes transfieren �temas�
(issues) a los medios. La idea de una determinaci�n de la agenda de los medios por
transferencia parece poco apropiada para caracterizar lo que puede ocurrir entre
los periodistas y las fuentes. Esta idea es solo la traducci�n, referente esta vez
a los efectos de las fuentes sobre los medios, del viejo modelo de la aguja
hipod�rmica que durante mucho tiempo sirvi� para explicar los efectos de los medios
sobre el p�blico. Lo primero que se observa es que el acceso de las fuentes al
sistema de producci�n y de difusi�n de la informaci�n y su capacidad de actuar
sobre la producci�n de la actualidad pol�tica no son en absoluto autom�ticos. Los
estudios que intentan apartarse del media-centrism de la investigaci�n sobre los
medios, para estudiar la acci�n de las fuentes, echan luz sobre el �trabajo� que
las fuentes oficiales deben consentir para obtener ese acceso y miden las
restricciones que el sistema medi�tico hace pesar sobre aquellas. La idea de
transferencia limita la funci�n period�stica a una simple tarea de selecci�n y se
sabe que la producci�n de la informaci�n medi�tica implica mucho m�s que una
funci�n de selecci�n. Los estudios sobre el funcionamiento de los medios y las
pr�cticas period�sticas nos ense�an que la noticia no puede conceptualizarse como
un material predefinido, producido por iniciativa de la fuente y sobre el cu�l, el
periodista solo interviene por selecci�n. Los investigadores afirman que las
noticias no se seleccionan sino que se construyen y esta construcci�n es la obra
conjunta de los periodistas y de las fuentes. Conscientes de esta limitaci�n del
modelo, algunos autores sugirieron abandonar el concepto de agenda setting y
reemplazarlo por la noci�n de agenda building, con la que se designa un proceso
colectivo de elaboraci�n de una agenda, noci�n que implica reciprocidad entre los
medios, aquellos que toman las decisiones y el p�blico. Este concepto, mejor
adaptado a su objeto, porque es m,enos mecanicista, menos unilateral y
determinista, continua planteando problemas. El concepto de building es una
correcci�n del concepto de settin y, aparte de la idea de que la agenda se
�construye� a trav�s de las relaciones rec�procas, no agrega nada sobre el modo en
que los actores realizan esta construcci�n. Por otro lado, ya sea que se hable de
setting o de building, el modelo supone un interambio entre la fuente y la prensa,
intercambio en el que cada parte actua y reacciona ante la acci�n de la otra en
funci�n de sus intereses, sus valores, recursos y limitaciones. La noticia ser�a el
producto de la suma del aporte deuna y otra parte: la fuente sugiere una agenda que
el periodista eventualmente transforma. Este modelo pasa por alto la eventualidad
de que la acci�n de uno se produzca en funci�n de la reacci�n anticipada del otro.

La noci�n de agenda.

El concepto mismo de �agenda� tambien plantea sus problemas. La agenda designa la

conciencua de la existencia de un objeto y de la importancia relativa quese le
atribuye, y se presenta como una lista jerarquizada de emas de preocupaci�n. Esta
noci�n es m�s una met�fora que un concepto, es empleada para designar el contenido
de las noticias, es m�s lo que oculta que lo que aclara de su objeto y pasa por
alto dimensiones fundamentales de la informaci�n period�stica. La met�fora
enmascara las formas m�s significativas de influencia sobre la definici�n de la
realidad pol�tica. Una primera forma de influencia consiste en lograr que se debata
un determinado tema, y �sta es la �nica forma de influencia que procura medir el
m�todo de clasificaci�n y comparaci�n de las agendas. Una segunda forma de la
influencia consiste en lograr que no se debata un determinado tema, una tercera
forma consiste en imponer una definici�n de realidad respecto de un objeto.
Finalmente, la influencia quiz�s m�s determinante y dificil de medir, consiste no
ya en imponer los temas propiamente dichos, sino en definir los parametros seg�n
los cuales se eligen los temas que pueden debatirse.

La agenda de �atributos�.

Los medios definen una �agenda de atributos� que gu�a nuestro juicio, algunos
investigadores hablan en este sentido de un efecto de �orientaci�n�, se demostro
que al poner ciertos temas en el orden del d�a de las campa�as electorales, los
medios impulsan al votante a juzgar la postura de los candidatos y de los partidos
en relaci�n con esos temas. Trasladada a las relaciones medios-fuentes, la noci�n
de agenda de atributos designa las �informaciones� suministradas por las fuentes y
seleccionadas o no por la prenta, sobre las cualidades de un objeto o de un actor y
sobre la importancia relativa de esos atributros. La influencia de un actor sobre
la prensa consistir�a entonces en intervenir en la selecci�n y la ponderaci�n que
hae la prensa de los atributos de ciertos objetos y actores, con la esperanza de
que la cobertura de la prensa y las impresiones que esta provoque en el p�blico le
sean favorables. El concepto de agenda de atributos es pobre dede el punto de vista
te�rico en la medida en que reduce la noticia a una nomenclatura de informaciones
referentes a objetos y a actores, la noticia debe entenderse como un relato que
adopta estructuras narrativas particulares, el sentido de los elementos que la
componen no solo se encuentran en las �informaciones� y los �atributos�. El sentido
tambien se genera mediante las connotaciones, las im�genes, los r�tulos, las
puestas en escena, mediante una multiplicidad de elementos de los que el concepto
de �agenda de atributos� solo d� cuenta de una manera imperfecta.

El juego de los actores en el enfoque de agenda setting.

El modelo de agenda setting supone que existe una entidad concreta, unitaria y
sociol�gicamente significativa que se llama el p�blico, una categor�a constituida
por la suma de individuos que no son ni quienes toman las decisiones, ni los
profesionales de los medios. La visi�n de la comunicaci�n pol�tica, como un
conjunto de luchas entre grupos sociales que procuran definir la realidad hace
problem�tica esta idea de �p�blico� cara al modelo de agenda setting. El modelo
supone asimismo que existe una entidad concreta, nitaria, sociol�gicamente
significativa y distinta del �p�blico�, formada por aquellos que toman las
decisiones, actores que ocupan posiciones oficiales de autoridad en los aparatos
del Estado, pero las prioridades de los que toman decisiones que no son atribuibles
a la influencia del medio y la opini�n p�blica �Deben atribuirse necesariamente a
los individuos mismos que toman las decisiones a sus propios intereses y nada m�s?
�Podemos suponer acaso que los que toman decisiones, al elegir sus prioridades, no
estan condicionados por los medios ni por los sondeos?. Finalmenten en los procesos
de surgimiento y de declinaci�n de los objetos de discusi�n p�blica, no se puede
ignorar la acci�n a menudo determinante de los medios especializados y de los
medios llamados �anternativos�, que pueden estar asociados de manera m�s o menos
estrecha con determinados grupos de inter�s. Estos medios pugnan por definir la
realidad en un campo dado y esa definici�n puede definir luego la acci�n de los
medios generales. Con frecuencia, las estrategias de comunicaci�n y de movilizaci�n
de sost�n que desarrollan los grupos, consisten en ejercer influencia sobre otros
actors sociales a trav�s de ciertos medios de audiencia menor y esos otros actores
pugnsan a su vez en el proceso por definir la realidad p�blica a trav�s de
interacciones con medios considerados masivos, en estas situaciones se hace dificil
determinar la contribuci�n aut�noma de los medios al proceso, sobre todo si se
recurre al arsenal metodol�gico ideado por los estudios de agenda setting, que a�n
carece de una teor�a del espacio p�blico.

En busca de un enfoque estrat�gico.

El modelo de agenda setting, centrado m�s en los efectos cognitivos de los medios
que en los cambios de actitudes, de opiniones o de conductas inducidas por los
medios, en su momento pareci� aunar un enfoque y una metodolog�a promisorios,
capaces de contradecir la tesis de los efectos limitados. Los investigadores,
satisfechos por haber dado finalmente con un efecto significativo y mensurable de
los medios, se sent�an por ello mismo justificados para extender el alcance de su
modelo y aplicarlos a los procesos de producci�n de los contenidos medi�ticos. La
cuesti�n no es tanto saber si se ejercen fuerzas de influencia entre las fuentes y
los medios sino que lo que se pretende es comprender, en su complejidad y en su
contingencia, un fen�meno esencial del proceso de comunicaci�n pol�tica, comprender
las formas de influencia que se ejercen y de que manera concreta se ejercen. En
esta perspectiva, es necesario recurrir a un enfoque y a m�todos capaces de dar
cuenta de esa complejidad. Tras varias investigaciones, se puede resumir lo
esencial de sus observaciones del modo siguiente: algunos reportajes de medios
influidos por ciertos personajes que toman decisiones, en ciertas circunstancias,
pueden influir a veces en ciertas condiciones. En esta perspectiva, ya no se trata
de poner a prueba o de sostener un modelo formal anunciando proposiciones generales
predictivas que establezcan relaciones causales entre la agenda de las fuentes y la
agenda de los medios, sino que se trata m�s bien de considerar que se esta en un
�juego� complejo de estrategias y de t�cticas y lo que hay que comprender es el
juego mismo y el modo en que los jugadores lo juegan, es decir, el proceso del
manejo del poder en la era de los medios. Las conclusiones de estas observaciones,
si bien se alejan de un modelo forman que puede servir como marco te�rico general
para el estudio de los fen�menos llamados de agenda buolding, pueden constituir el
punto de partida de una renovaci�n de la investigaci�n sobre los medios y las
fuentes. El an�lisis estrat�gico dentro del �juego� no pretende alcanzar la
categor�a de �teor�a�, se trata antes bien de un conjunto de postulados de metodo
que sugieren analizar las relaciones entre las fuentes y los medios en diferentes
campos sociales, el objeto del an�lisis de llegar a comprender la racionalidad de
la conducta de los actores del sistema. El concepto de �juego� debe llevarnos a
considerar la acci�n de los jugadores desde un punto de vista doble: el de las
restricciones y las estructuras que limitan el campo de lo posible y el punto de
vista de la libertad, del juego de los actores en la estructura, fundado en el
inter�s. El an�lisis del juego exige el conocimiento de las restriciones y de los
recursos que definen la posici�n de cada actor en el juego y que definen sus
posibilidades de acci�n. Deber�a poder elaborarse un inventario semejante en el
caso de las fuentes a fin de medir la complejidad que supone el an�lisis de las
relaciones entre los medios y las fuentes, pero hay que admitir que se sabe muy
poco de los determinantes de la acci�n de las �fuentes� e incluso sobre las mismas
y esto lleva a diagn�sticos discutibles sobre la influencia de los medios. El
an�lisis estrat�gico en si mismo no basta, es necesario recurrir a un enfoque
hist�rico a fin de determinar los efectos de structura y los efectos de coyuntura.
Considerando los cambios historicos dentro del sistema medi�tico, las costumbres,
los valores pol�ticos y otros factores, es m�s facil relativizar ciertas ideas
recibidas, tambien es necesario el an�lisis comparativo para evitar las
generalizaciones de las instituciones y las culturas pol�tico medi�ticas porque
estas varian de un sistema pol�tico a otro o de un pais a otro. El progreso de los
conocimientos sobre los procesos de influencia que se desarrollan en el juego de la
comunicaci�n pol�tica no parece depender ni de la extensdi�n del modelo de agenda
setting ni tampoco de hip�tesis explicativas casuales que llevan a operaciones de
�medici�n� de la influencia; lo m�s provechoso parece ser el an�lisis en
profundidad de casos concretos, un an�lisis fundado en postulados que reconozcan la
complejidad y la contingencia como datos fundamentales del problema.

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�Framing: el encuadre de las noticias�, texto de S�daba.

Los enfoques resultan de valor pol�tico, social y cultural indiscutible y son un

componente genuino de la profesi�n, que se explica en contextos de pluralismo. Los
distintos enfoques de la realidad aportan una riqueza cultural a la sociedad. La
noticia es una ventana al mundo. Pero la vista desde una ventana, depende de si
�sta es grande o peque�a, de si su cristal es claro u opaco, de si da a la calle o
a un patio. La escena desarrollada tambi�n depende de d�nde se sit�a cada uno. Del
mismo modo, los marcos de la noticia producen y limitan el significado de las
cosas. El encuadre o el frame genera formas diferentes de ver la realidad, as� como
de constituirla y se sit�a al margen de los postulados objetivistas afirmando la
pluralidad de puntos de vista y la creaci�n de la realidad que genera la
informaci�n. Los marcos ser�an las normas transmitidas y compartidas por los
miembros de una redacci�n a trav�s de las cuales se mira la realidad sobre la que
se informa.
Tuchman: Su objetivo es la introspecci�n en la organizaci�n y normativa de un
medio. Se explica que son los periodistas quienes organizan la realidad para crear
las noticias. La organizaci�n y las rutinas aceptadas por los profesionales
determinan los enfoques de las noticias. Tuchman analiza como elementos que
influyen en los enfoques de la noticia, el lugar desde d�nde se cubre la noticia;
la organizaci�n de las secciones; qui�n decide qu� se cubre; el momento en el que
suceden y las tipificaciones. Estas tipificaciones son un modo de anticipar los
recursos a los sucesos. Lugar de cobertura (internacional, nacional, local);
organizaci�n secciones (cultura, sociedad, pol�tica); seleccionador de la noticia
(jefe de secci�n, jefe de redacci�n, redactor); momento de la noticia (ahora, ayer,
hace una hora); tipificaciones (noticias duras o noticias blandas). Estos
condicionamientos ayudan al periodista a moldear el mundo social y a ofrecerlo a su
p�blico. Constituyen el marco a trav�s del cual el comunicador mira los
acontecimientos. El significado de los hechos lo otorga el periodista. Los hechos
de por s� no tienen significado. No basta con que el hecho sea aislado y
purificado; para manifestar su verdad debe ser correlacionado en una cadena de
causas y efectos que le confieran sentido. En la vida cotidiana no se pone en
cuesti�n que las cosas quiz� no sean lo que parecen y los objetos del mundo social
est�n constituidos dentro de un marco de familiaridad y preconocimiento. De ah� que
se asuma que los hechos que se nos muestran son la realidad (reflexividad). El
cuanto a la indexividad, las explicaciones ordinarias se ajustan a las
circunstancias que describen; las expresiones requieren un conocimiento del
contexto para saber cu�les son sus referentes. La reflexividad sugiere que los
marcos convierten en suceso discernible a los acontecimientos no reconocibles. La
indexividad es la facultad por la que se pueden atribuir significados aparte del
contexto donde fueron producidos y procesados pero necesitan de un contexto propio.
Los marcos de la noticia, dentro de los entramados institucionales, producen y a la
vez limitan el significado. La propuesta de tuchman es contemplar los marcos dentro
de un complejo institucional que da forma a los acontecimientos. Es la primera vez
que un te�rico de framing observa los medios en su funcionamiento interno, en un
intento de comprensi�n del trabajo informativo.
El desarrollo de la teor�a del framing
La noticia y sus frames ofrecen visiones del mundo que el p�blico asume, consciente
o no del entramado institucional al que se someten los acontecimientos. La
reflexividad de la noticia hace que se ordene la realidad para hacerla accesible a
las audiencias; la indexividad convierte a la noticia en un significado para los
que la leen, escuchan o ven. Se aprecia un giro cualitativo en el modo de entender
el framing. Las investigaciones en comunicaci�n sugieren que son los medios los que
crean el significado de lo que ocurre en la sociedad. La creaci�n de significados
por parte de los medios lleva a considerar que las noticias tambi�n son creadoras
de realidad. Desde los medios de comunicaci�n, el framing se reconoce como una
manera de comprender el proceso de definici�n y construcci�n de los temas p�blicos,
a trav�s de las organizaciones informativas.
Hay cuatro pasos para identificar los frames:
Primero, identificar una muestra del tema que se quiere examinar.
Segundo, un m�nimo de tres personas que lean esos art�culos y que identifiquen los
argumentos.
Tercero, apuntar los frames que se han identificado
Cuarto, una vez que se han identificado, eliminar los que aparecen con poca
frecuencia.
Despu�s, determinar qu� lenguaje espec�fico y qu� argumentos sirven como
indicadores de cada frame.
Uno de los desaciertos de este m�todo es la necesidad de bipolarizar todo tipo de
realidades.
El framing es �la idea central organizadora del contenido de las noticias que
aporta un contexto mediante un proceso de selecci�n, �nfasis, exclusi�n y
elaboraci�n�. As�, el framing es en gran medida selecci�n de informaci�n. Si los
frames que aportan significado a los hechos, son tambi�n el contenido latente de la
noticia, para descubrirlos no resulta suficiente el an�lisis del contenido de los
textos informativos, titulares, leads o cualquier otro mecanismo; se hace necesaria
una lectura de las noticias que remita a contextos m�s amplios. No s�lo aparecen en
los textos, sino que de alg�n modo se encuentran tambi�n en el emisor, el receptor
y la cultura donde aparece el mensaje. Son tanto principios mentales de
procesamiento de la informaci�n como caracter�sticas textuales. La herramienta de
organizaci�n que permite a los ciudadanos procesar y almacenar los datos es el
frame. A�n estando en estos cuatro lugares, los frames period�sticos est�n ligados
a los textos noticiosos, indica �la selecci�n de algunos aspectos de la realidad
percibida y hacerlos m�s prominentes en un texto comunicativo, de manera que
promuevan definiciones particulares de los problemas, interpretaciones causales,
evaluaciones morales y/o recomendaciones para el tratamiento del asunto descrito�.
De alg�n modo, al seleccionar esa realidad la est� haciendo m�s notable ante su
audiencia. El framing se puede equiparar con el segundo nivel de agenda-setting. En
cuanto que selecci�n, la idea de framing se acerca a la de gatekeeping, ya que
precisamente esta funci�n selectiva es la que se atribuye al gatekeeper. Esta
visi�n del framing concibe la �definici�n de la realidad� como una cuesti�n de
selecci�n. Lo que aparece manifiestamente en los medios es lo que realmente sucede
en el mundo. Son �unidades mentales que organizan y gu�an nuestra construcci�n y
comprensi�n sobre la realidad social�.

Key events: prototipos de cobertura, poseen un esquema informativo establecido.

Hechos similares tienen m�s probabilidad de seleccionarse. Los frames organizan el
mundo a sus audiencias, indicando c�mo tienen que pensar sobre �l. Se puede
distinguir entre frames generales (de conflicto, de inter�s humano, de
consecuencias econ�micas, de juicio moral) y frames espec�ficos. Los frames son
�los principios de organizaci�n compartidos socialmente, persistentes en el tiempo,
y que trabajan simb�licamente para estructurar con significado el mundo social.
Para Reese el framing no es una cuesti�n de selecci�n de realidades. Los principios
de organizaci�n no tienen por qu� ser manifiestos y aparecer en el texto de la
noticia. El framing estructura el conocimiento social y este conocimiento est�
sujeto a determinados intereses. Finalmente, los frames reflejan el punto de vista
dominante de la sociedad. Algunas visiones de la teor�a del framing subrayan el
aspecto ideol�gico. No obstante, esto resulta reduccionista. Si bien es cierto que
los frames plasman la congruencia compartida de los significados dominantes, su
elaboraci�n no se puede substraer a las relaciones de poder. En primer lugar,
porque estar�amos afirmando la imposibilidad de que un periodista recoja otras
fuentes. En segundo lugar, porque en la creaci�n de la noticia influyen otros
factores como la necesidad de cubrir un espacio o de considerar la competencia.
Tanto los investigadores de los frames period�sticos como los de los marcos de la
acci�n social hablan de la ideolog�a como consecuencia directa de su postura
constructivista.

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UNIDAD II.

�La espiral del silencio�, de Elisabeth Noelle Neumann.

Generaciones de fil�sofos, juristas, historiadores, polit�logos e investigadores

del periodismo trataron de formular una definici�n clara de la opini�n p�blica pero
no pudieron y el concepto se disolvi� a�n m�s, Childs encontro un total de
cincuenta definiciones distintas en la literatura existente, de hecho, no hay una
definici�n generalmente aceptada de �opini�n p�blica�, sin embargo, el termino se
utiliza con frecuencia.

La espiral del silencio como proceso de creaci�n y propagaci�n de la opini�n

p�blica.

La espiral del silencio podr�a ser una de las formas de aparici�n de la opini�n
p�blica, podr�a ser un proceso por el que creciera una opini�n p�blica nueva,
joven, o por el que se propaga el significado transformado de una opini�n antigua,
alrededor de este termino, se genero una controversia intelectual que giraba en
torno a dos terminos del concepto, el de �opini�n� y el de �p�blico�.

Meinung y opini�n significan cosas distintas.

Para Plat�n, la opini�n no carecia completamente de valor, sin embargo, muchos

otros autores la distingu�an solo negativamente del conocimiento, la creencia y la
convicci�n, Kant la caracterizo como un juicio insuficiente, tanto subjetiva como
objetivamente, por otro lado, los francesos y los anglosajones, ve�an la opini�n
como algo m�s complejo, la interpretaban como el acuerdo unificado de una
poblaci�n, su definici�n ten�a un sentido de acuerdo y de comunidad.

Acuerdo que exige reconocimiento.

Estas consideraciones nos hicieron ver que, en la definici�n buscada, habia que
entender la opini�n como expresi�n de algo considerado aceptable, teniendo en
cuenta el elemento de consenso o acuerdo, presente en el uso ingles y frances del
termino.

Tres significados de �p�blico�.

Habermas indico que el uso de �p�blico� y de �lo p�blico� muestra una multiplicidad
de sentidos distintos, para empezar, esta la acepci�n legal de �publico�, que
subraya el aspecto etimol�gico de �apertura�: es todo lo abierto al mundo, en
cuanto distinto de la esfera privada, que es algo distinguido o apartado como
propio. Encontramos un segundo significado en los conceptos de derechos p�blicos y
poder p�blico, en este caso �p�blico� denota alguna implicaci�n del Estado, seg�n
este segundo uso, �p�blico� esta relacionado con los intereses p�blicos, esto
significa que se trata de asuntos o problemas que nos ata�en a todos, relacionados
con el bienestar general. Por �ltimo, en la expresi�n �opini�n p�blica�, �p�blico�
debe tener un significado relacionado con los anteriores pero diferentes, se
considera que la �opini�n p�blica� actua como un factor de adhesi�n social que
logra que el sujeto se someta a reglamentos, normas y reglas morales sin recurrir a
la fuerza del Estado ni sus legalidades, esto sugiere que impulsa a los individuos
a actuar inclusive contra su voluntad.

La piel social.

El tercer sentido de �p�blico� podr�a caracterizarse como psicosociol�gico, el

miedo al aislamiento, a la mala fama, a la impopularidad generan la necesidad de
consenso, esto hace que la persona desee prestar atenci�n al entorno y se vuelva
asi consciente del �ojo p�blico�, los individuos corrientes siempre sabe si estan
expuestos a u ocultos de la visi�n p�blioca, y se comportan en consecuencia.

Opiniones que pueden expresarse en p�blico sin aislarse.

Tras haber evaluado la capacidad humanade percibir el crecomiento o debilitamiento

de las opiniones p�blicas, las reacciones ante esta percepci�n que impulsa a hablar
o a callar y el temor al aislamiento que hace que la mayor parte de la gente tienda
a someterse a la opini�n ajena, se puede constituir una definici�n operativa de
�opini�n p�blica�: opiniones sobre temas controvertidos que pueden expresarse en
p�blico sin aislarse. Las opiniones y comportamientos de la opini�n p�blica son
comportamientos y opiniones que hay que expresar o adoptar si uno no quiere
aislarse, el orden vigente es mantenido, por una parte por el miedo individual al
aislamiento y la necesidad de aceptaci�n, por otra, por la exigencia p�blica, que
tie4ne el peso de la sentencia de un tribunal, de que nos amoldemos a las opiniones
y a los comportamientos establecidos.

La opini�n p�blica como aprobaci�n y desaprobaci�n.

Seg�n nuestra definici�n de opini�n p�blica, referida al cambio o a la defensa de

posiciones establecidas y consolidadas, no esta restringida a ning�n tema
particular, de lo que se trata es la aprobaci�n o a la desaprobaci�n de opiniones y
comportamientos observables p�blicamente, de la aprobaci�n o desaprobaci�n
perceptible para el individuo.

Una viaje por el pasado: Maquiavelo, Shakespeae, Montaigne.

El t�rmino �opini�n p�blica� apareci� por primera vez en Francia en el siglo XVIII
en la novela �Las amistades peligrosas� (1782), y all� la opini�n p�blica act�a
como un tribunal de justicia en esferas muy alejadas de la pol�tica (una mujer
aconseja a su amiga que se deje la compa��a de un hombre de mala reputaci�n).
Retrocediendo a�n m�s en el tiempo, Shakespeare describe una conversaci�n entre el
rey Enrique IV reprende a su hijo, el futuro Enrique V porque lo ven muy seguido
con malas compa��as, y lo aconseja dici�ndole que debe tener m�s cuidado con la
opini�n ya que es muy importante, es la que lo ha llevado al trono. La idea de que
un gobernante o futuro rey debiera prestarle atenci�n a la opini�n de su p�blico no
era nada nuevo para Shakespeare, ya que su siglo estaba sumamente familiarizado con
�El pr�ncipe� (1514), de Maquiavelo, con secciones importantes que aconsejaban a
los gobernantes el mejor modo de tratar al p�blico. Maquiavelo dijo que todo
depende de lo que parezca a los ojos de quien lo ve, entonces, no es necesario que
el pr�ncipe tenga todas las cualidades deseables pero s� que parezca tenerlas.
Sesenta a�os despu�s de �El pr�ncipe�, de Maquiavelo, Montaigne utiliz� en dos
ocasiones el t�rmino �opini�n p�blica�.
-El primero dice que la opini�n p�blica hace que el sujeto se presente de
determinada manera, con adornos prestados, es decir, de una manera que no es
realmente, sino como lo molde� la opini�n p�blica;
-El segundo fue para explicar los cambios de costumbres e ideas morales.
Montaigne fue le�do posteriormente por John Locke, David Hume, James Madison,
Alexis de Tocqueville y Jean-Jacques Rousseau.

La ley de la opini�n: John Locke

Hay que distinguir tres tipos de leyes:
-La ley divina, que se rige por deberes y pecados;
-La ley civil, que se rige por lo legal y lo ilegal;
-La ley de la moda, que establece que cuando los hombres se unen en sociedades
pol�ticas, aunque entreguen a lo p�blico (el Estado) la disposici�n sobre toda su
fuerza, conservan sin embargo el poder de pensar bien o mal, de aprobar o censurar
las acciones de los que viven y tienen trato con ellos.
La opini�n p�blica obliga a los hombres a amoldarse por miedo al aislamiento. Los
hombres suelen basar su asentimiento y apoyar su e principalmente en la opini�n
ajena. Nuestra opini�n es un simple relejo de las opiniones de los dem�s. Locke
caracteriza insistentemente a la opini�n p�blica como moda, y aclara que no se la
puede considerar como sabidur�a.

El gobierno se basa en la opini�n: David Hume y James Madison

Recogen las ideas de Locke y las convierten en una teor�a del Estado.
Aunque la gente pueda haber renunciado al uso de la fuerza a partir de la fundaci�n
del Estado, no ha entregado su capacidad de aprobar y desaprobar. Pero como las
personas tienden a amoldarse a las opiniones del medio, el poder concentrado de
opiniones semejantes mantenidas por personas particulares, produce un consenso que
constituye la base real de cualquier gobierno. Y el gobierno solo se basa en la
opini�n. Es sorprendente la facilidad con que unos pocos gobiernan a muchos con la
opini�n como �nico sustento, y esto se aplica tanto a los gobiernos m�s desp�ticos
y militares como a los m�s libres y populares. La virtud, la belleza, la riqueza y
el poder son condiciones objetivamente ventajosas que hacen sentir orgullo a los
hombres, pero influyen poco cuando nuestra reputaci�n, nuestra fama, nuestro nombre
(razones de enorme peso e importancia), no son correspondidas por las opiniones y
los sentimientos de los dem�s. Hasta a los hombres de mayor discreci�n e
inteligencia las resulta muy dif�cil seguir su propia raz�n o inclinaci�n si se
opone a la de sus amigos y sus compa�eros cotidianos. La raz�n humana como el
propio hombre: T�mida y precavida cuando se la deja sola, y adquiere fortaleza y
confianza en relaci�n al n�mero de personas con las que est� asociada. Glanvill
cre� el concepto �clima de opini�n�, que denota la distribuci�n de opiniones y la
fuerza relativa de una de ellas como predominante. El clima rodea totalmente al
individuo desde el exterior, no lo deja escapar, y trae a la mente la imagen del
espacio y del tiempo. Descartes estableci� que en los per�odos revolucionarios, lo
p�blico se presenta como una amenaza, mientras que en los per�odos de orden se
experimenta como un �mbito en el que uno puede enaltecerse. La espiral del silencio
es un proceso que alimenta a la opini�n p�blica en desarrollo.

El lanzamiento del t�rmino �opini�n p�blica�: Jean-Jacques Rousseau

La opini�n p�blica se considera como un tribunal de cuya desaprobaci�n hay que
protegerse. La naturaleza solitaria de Rousseau le permiti� adquirir una
experiencia excepcional en el campo de la publicidad y de lo p�blico. Relaciona a
la opini�n p�blica con la reputaci�n, y establece que la opini�n p�blica parece una
bendici�n porque fomenta la cohesi�n, pero como hace adaptar a los individuos a la
moral y a la tradici�n, es una fuerza conservadora, y protege a la moral de la
decadencia. Su valor radica en sus funciones morales, no intelectuales. Rousseau
cre�a que la vida social hab�a estado mejor regulada en el pasado remoto, cuando
los salvajes viv�an juntos en un Estado natural. Por eso sosten�a que las formas
m�s estables de la opini�n p�blica (las costumbres y la tradici�n) son
fundamentales para proteger una sociedad, ya que son las cualidades esenciales del
pueblo. Seg�n Rousseau, el Estado se constituye sobre tres clases de leyes: El
derecho p�blico, el derecho penal y el derecho civil. Pero hay una cuarta ley, que
es fundamental ya que vivifica o reemplaza a las otras leyes cundo envejecen o
desaparecen. Esta cuarta ley es la de los modales, la moral, las costumbres y la
opini�n p�blica. La opini�n p�blica es una clase de ley administrada por la
censura, que conserva los modales y la moral, y sobre los cuales se constituye la
base de una sociedad. Ese consenso moral colectivamente estable es lo p�blico,
tambi�n conocido como cuerpo pol�tico o Estado. La sociedad tiene un �nico
fundamento colectivo, que solo puede verse amenazado por el ego�smo de los
individuos particulares. Esta es la diferencia fundamental entre lo privado como lo
opuesto a lo p�blico. El peso del respeto p�blico es un claro actor de influencia
sobre el pueblo. Exige que el gobierno tambi�n est� sometido a la censura, que
expresa la aprobaci�n o desaprobaci�n p�blica. La opini�n p�blica es una autoridad
moral. El t�rmino religi�n civil designa una serie de principios que no pueden
contradecirse en p�blico sin quedar aislados, es decir, un producto de la opini�n
p�blica. La compulsi�n al consumo es un efecto de la opini�n p�blica, que junto con
el af�n de las riquezas, suscitan en todos los hombres la oscura inclinaci�n a
da�arse mutuamente. El hombre como ser social, siempre est� orientado hacia el
exterior, y logra la primera sensaci�n b�sica de la vida a trav�s de la percepci�n
que los dem�s tienen de �l. El hombre est� dividido en dos seres. Uno contiene su
naturaleza real con sus verdaderas necesidades, inclinaciones e intereses, y el
otro se configura bajo el yugo de la opini�n. Distinguir entre personas honradas y
personas malvadas es un asunto de inter�s p�blico. Rousseau admiraba el arte con
que los esperantos manejaban esta distinci�n, ya que cundo un hombre de mala fama
moral propon�a algo acertado en la asamblea de Esparta, los �foros, sin hacerle
caso, hac�an que un ciudadano virtuoso realizara la misma propuesta. El aspecto
esencial de la opini�n p�blica representa una transacci�n entre el consenso social
y las convicciones individuales. El individuo se ve obligado a buscar una soluci�n
intermedia, que hace depender del juicio ajeno y resistirse a la separaci�n y al
aislamiento. Rousseau a veces dice que la opini�n p�blica es un prejuicio vac�o, y
en otras ocasiones le asigna la responsabilidad de mantener las costumbres, la
tradici�n y la moralidad. El problema fundamental es encontrar una forma de
asociaci�n que defienda y proteja la persona y la propiedad de cada miembro, y en
la que cada uno, aunque unido a los dem�s, solo obedezca a s� mismo y permanezca
tan libre como antes.

La opini�n p�blica como tiran�a: Alexis de Tocqueville

Hay buenas razones hist�ricas para adoptar un concepto de la opini�n p�blica basado
en el miedo al aislamiento, y en su consecuencia, la espiral del silencio. No todas
las sociedades temen igualmente al aislamiento, pero la presi�n que este ejerce,
induce a todas las sociedades a la conformidad. Tocqueville fue el primer
observador consciente del funcionamiento del espiral del silencio. Tom� como
ejemplo la decadencia de la iglesia francesa antes de la revoluci�n, y mencion� el
significado de hablar y callar en relaci�n con la opini�n p�blica. Vio el miedo al
aislamiento y la tendencia al silencio.
Se impresion� por la igualdad posicional generalizada de los Estados Unidos hasta
que comprendi� que as� se ejerce el funcionamiento de la sociedad, da una direcci�n
determinada a la opini�n p�blica y una determinada impronta a las leyes. Cuando los
rangos sociales son desiguales, hay algunos individuos que disponen del poder de
una mayor inteligencia, saber e ilustraci�n, mientras que la muchedumbre est�
hundida en la ignorancia y en el prejuicio. En las �pocas de igualdad sucede lo
contrario. Cuanto m�s se acercan los ciudadanos al nivel com�n de una posici�n
igualitaria, menos dispuesto est� cada uno a tener fe en un hombre o clase
determinada. En per�odos de igualdad, los hombres no tienen fe en los otros debido
a su semejanza, pero esa semejanza les da una confianza casi ilimitada en el juicio
com�n del pueblo, ya que como todos cuentan con los mismos elementos de juicio, la
mayor verdad deber�a ser la de la mayor�a. Tocqueville interpreta a la opini�n
p�blica como la opini�n de la mayor�a num�rica. Cuando el hombre de un pa�s
democr�tico se compara individualmente con todos los que lo rodean, siente con
orgullo que es el igual que todos ellos. Pero cuando se compara con ese mismo
conjunto tan grande se siente inmediatamente abrumado por la sensaci�n de su propia
insignificancia. La misma igualdad que lo independiza, lo expone solo e indefenso a
la influencia de la mayor�a. Siempre que las circunstancias sociales son
igualitarias, la opini�n p�blica presiona las mentes de los individuos co una
fuerza enorme. Cuanto m�s se parecen los hombres, nada lo prepondera por encima del
resto y pierde la confianza en si mismo cuando lo atacan. La presi�n de la opini�n
p�blica no solo afecta a los individuos sino tambi�n al gobierno. El comportamiento
del presidente de Estados Unidos durante una campa�a electoral gobierna en pos de
su reelecci�n. La igualdad social puede tener tambi�n un efecto beneficioso. Como
la autoridad ha sido destronada, la igualdad puede abrir las mentes de los hombres
a nuevas ideas, pero el individuo tambi�n puede dejar de pensar completa y
definitivamente.

Control social y opini�n p�blica

La opini�n p�blica incluye todas las opiniones sobre asuntos de inter�s nacional
expresadas libre y p�blicamente por personas que no pertenecen al gobierno. El
control social se ejerce en las sociedades humanas de muchas maneras. Puede ser
completamente visible y estar institucionalizado, como en la ley o en la religi�n;
o puede hacerse invisible bajo la forma de opini�n p�blica, que aunque no est�
institucionalizada posee ciertas sanciones, y su ventaja es que es flexible y
barata en comparaci�n con la ley. La influencia sobre el individuo se llama ahora
control social, mientras que la influencia sobre el gobierno se llama opini�n
p�blica.
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�La opini�n p�blica�, de Vincent Price.

El concepto de �p�blico�.
Los primeros analistas estaban mucho m�s predispuestos a formular la opini�n
p�blica como un fen�meno supra-individual inherentemente colectivo. La opini�n
p�blica era considerada en los primeros a�os del siglo, como una clase especial de
producto social. Esta tendencia a concebir la opini�n p�blica en t�rminos supra-
individuales era cl�sica de la �poca. Los estudiosos de la vida social humana
estaban intrigados por las importantes manifestaciones de conducta colectiva de la
�poca como las multitudes espont�neas, huelgas, manifestaciones y disturbios.
Tambi�n se fascinaban con el papel de los medios de comunicaci�n, ya que parec�an
guiar la psicolog�a de las masas. La opini�n p�blica es parte de un proceso
sociol�gico a trav�s del cual las sociedades estables se adaptan a las
circunstancias cambiantes por medio de la discusi�n y el debate. El publico, como
una entidad social en desarrollo, se forma a trav�s del tiempo por medio de
argumentos espont�neos, la discusi�n y la oposici�n colectiva respecto a un asunto.
Sin acuerdo y discusi�n no estamos ante un p�blico. El p�blico es organizado,
dominado por lo racional, y se desarrolla por alg�n asunto. Nunca podemos hablar de
un numero exacto de lo que es un p�blico, ya que el numero cambia de acuerdo a la
cantidad de interesados en un determinado asunto. El p�blico es amorfo (no
homog�neo). Para el modelo discursivo de orientaci�n sociol�gica, la opini�n
p�blica es fundamentalmente comunicativa por naturaleza.

Multitud, p�blico y masas

LeBon estudi� a la multitud, a la que vio como uno de los principales mecanismos
con lo que las clases populares presionaban en la vida pol�tica para conseguir sus
demandas, con intensificaci�n de la violencia. LeBon identific� tres causas b�sicas
de la conducta de la multitud:
-El anonimato consiste en formar parte de una multitud, en la que los instintos
b�sicos de las personas son absorbidos por la multitud;
-Las emociones y las acciones se contagian y la personalidad de cada sujeto
desaparece dentro de la multitud.
-El individuo es hipnotizado por la voluntad colectiva de la multitud.
La multitud no tiene organizaci�n, esta dominada por lo emocional y se desarrolla
como respuesta a una emoci�n compartida.
Foote y Hart indicaron que diversos tipos de conducta colectiva, incluyendo
fen�menos multitudinarios, pod�an estar implicados en la formaci�n de la opini�n
p�blica.
El logro conceptual de Park es que considero a la multitud y al publico como
fundamentalmente similares en un aspecto clave: Ambos son mecanismos de adaptaci�n
social y cambios, forma sociales transitorias utilizadas por grupos sociales para
transformarse en nuevas organizaciones. El publico y la multitud pueden servir como
caminos iniciales para la creaci�n de entidades sociales totalmente nuevas. Tambi�n
hay diferencias importantes entre la multitud y el p�blico. Park sugiri� que la
multitud esta marcada por la unidad de experiencia emocional, mientras que el
publico esta marcado por la oposici�n y discurso emocional. La multitud se
desarrolla como respuesta a emociones compartidas, y el p�blico se organiza en
respuesta a un asunto. Entrar a la multitud requiere solo la capacidad de compartir
sentimientos, mientras que unirse al p�blico requiere la capacidad de pensar y
razonar con otros. Cuando el p�blico deja de ser cr�tico, se disuelve o se
transforma en multitud.
Blumer propuso que el t�rmino p�blico se utilice para referirse a un grupo de gente
que:
-Est�n enfrentados por un asunto.
-Se encuentran divididos en su idea de c�mo resolverlo.
-Abordan la discusi�n del asunto.
El desacuerdo y la discusi�n de un asunto concreto hacen existir a un p�blico. Sus
miembros no tienen papeles de estatus fijos, ya que es una especie de grupo amorfo,
cuyo tama�o y n�mero de miembros varia seg�n el asunto.
Blumer se dio cuenta enseguida de que el debate p�blico pod�a darse tanto en un
marco altamente emocional y lleno de prejuicios como en otro altamente inteligente
y serio. En sus esfuerzos por conseguir apoyos, los grupos interesados pueden
subvertir parcialmente el discurso racional intentando despertar emociones y
proporcionando mala informaci�n. La opini�n p�blica es racional, pero no
necesariamente inteligente. La masa se compone de individuos an�nimos y se
distingue por tener una interacci�n y comunicaci�n entre sus miembros realmente muy
peque�a, es extremadamente heterog�nea e incluye personas de todos los estratos de
la sociedad y de todas las profesiones. Es muy dispersa geogr�ficamente y sus
miembros son incapaces de actuar concertadamente. El objeto de inter�s de las masas
consiste en atraer la atenci�n de la gente fuera de su cultura local y su esfera
vital, dirigi�ndola hacia un universo m�s amplio. La masa no tiene voluntad
colectiva, y como sus miembros son incapaces de comunicarse entre ellos, excepto en
la forma mas limitada, se ven conducidos a actuar separadamente. Es un conjunto de
individuos diferentes, independientes, an�nimos y que act�an en respuesta a sus
propias necesidades. La conducta de las masas deriva en la vida industrial moderna
urbana al haber impulsado a los individuos a alejarse de las ra�ces costumbristas y
haberlos empujado a un mundo m�s amplio. El p�blico es gradualmente sobrepasado por
la masa por el creciente desarraigo de la vida local, la multiplicidad de asuntos
p�blicos. Mills observo que los canales de comunicaci�n entre un verdadero publico
eran abiertos y estaban dispuestos a responder, permitiendo a muchas personas tanto
expresar opiniones como recibirlas.
En una masa:
-Son muchas menos las personas que expresan opiniones que las que las reciben;
-Las comunicaciones est�n tan organizadas que es pr�cticamente imposible para un
individuo responder de forma inmediata o con alg�n efecto;
-La realizaci�n de la opini�n en acci�n est� controlada por las autoridades;
-La masa no tiene autorizaci�n de las instituciones.

Las cuestiones y los p�blicos.

El p�blico es una colectividad imprecisamente organizada, que surge del transcurso
de la discusi�n en torno a una cuesti�n. La masa se basa �nicamente en una atenci�n
com�n hacia alg�n asunto.
El p�blico se distingue por una resoluci�n colectiva de alg�n problema por medio de
argumentos y r�plicas. El p�blico discursivo representa solo un peque�a parte del
electorado moderno. Ese p�blico no es una entidad fija, ya que cambia en cuanto a
su tama�o y su composici�n al tiempo que primero se identifica un asunto, se var�a
con la discusi�n, y finalmente se resuelve.
En el proceso de formaci�n de la opini�n p�blica, Foote y Hart, establecen que se
forma a trav�s de una secuencia de fases o estadios en cascada:
-Fase del problema: algunas situaciones consideradas problem�ticas por parte de una
persona o grupo. Este p�blico es indeterminado, y reci�n finalizando esta primera
fase, el problema se cristaliza en un asunto reconocido, del que el p�blico tiene
una idea de lo que quiere.
-Fase de la propuesta: Se formulan l�neas potenciales de acci�n, como primeras
propuestas de resoluci�n del problema.
-Fase pol�tica: Discusi�n plena de meritos y habilidades de las propuestas
concretas. Los miembros m�s activos del grupo buscan el apoyo de los menos
involucrados, intentando conseguir un consenso para sus propuestas. El grupo
empieza a dividirse y comienzan las alianzas y estrategias persuasivas con el fin
de llegar al consenso. Esta fase culmina con una decisi�n para llevar adelante un
plan espec�fico de acci�n.
-Fase program�tica: En esta fase se realiza la acci�n que se decidi� en la fase
anterior.
-Fase de valoraci�n: Se realizan evaluaciones peri�dicas de la efectividad de la
pol�tica llevada a cavo si tuvo o no resultados positivos.
A lo largo de estas fases de desarrollo el p�blico cambia de tama�o, aumentando
desde los pocos que primero se dieron cuenta del problema hasta los muchos que
finalmente participaron de alguna u otra forma en su resoluci�n.
Lippman reconoce dos grandes grupos dentro de un p�blico:
-Activos: Actores que intentan influir en los otros. Reconocen r�pidamente el
problema y proponen soluciones.
-Relativamente pasivos: Espectadores.
Hay con frecuencia una mezcla de los dos tipos de conducta. Los miembros de estos
dos estratos, no claramente delimitados, cambian con cada asunto. Es decir que
quienes son actores en un determinado asunto, pueden ser espectadores en otro.
Cuando hablamos de asuntos p�blicos, nos referimos generalmente a los actores que
han conseguido obtener una audiencia m�s amplia entre los espectadores.
Los actores gastan considerable energ�a intentando presentar el conflicto en la
forma que mejor convenga a sus intereses. Un asunto tiene lugar �nicamente cuando
se produce la batalla. El asunto es complejo, de importancia social, de
implicaciones a largo t�rmino que pueden tambi�n influir en la probabilidad de que
se extienda desde el c�rculo de los inmediatamente interesados hacia un p�blico m�s
amplio. Estas caracter�sticas de un asunto pueden manipularse en el transcurso de
un debate p�blico. La clave del �xito pol�tico reside en las formas en que los
actores definen el problema y las acciones alternativas.
Las dos primeras fases determinan que facciones del electorado se activaran y hasta
que punto y con que profundidad se dividir� el p�blico durante la fase pol�tica.
Tras la resoluci�n de un asunto, el p�blico retrocede debido al agotamiento y la
reducci�n de la comunicaci�n.
Los elementos del p�blico m�s altamente activos y organizados pueden adquirir un
status casi institucional.

La observaci�n del p�blico.

El p�blico es una entidad dif�cil de identificar de forma precisa. Est� organizado
a trav�s de la comunicaci�n que rodea un asunto, incluye un estrato activo y uno
pasivo, cambia el tama�o y forma seg�n se desarrolla, y tiene o deja de tener
existencia al mismo tiempo que un asunto.
Identificar p�blicos diferentes en asuntos de amplia extensi�n es un desaf�o de
vital importancia para la investigaci�n sobre la opini�n p�blica. Cualquier
concepto de p�blico que no sea totalmente inclusivo (Que no incluya a cada
individuo de una poblaci�n dada) es demasiado ambiguo.
Las opiniones son reacciones de individuos. El compromiso de considerar al p�blico
como un conjunto de todos los miembros de la sociedad fue una decisi�n democr�tica
populista.
El p�blico en general, cuando se le equipara con la poblaci�n general, no es
claramente un p�blico en el sentido m�s tradicional del t�rmino. La poblaci�n
general es desinteresada y est� desinformada sobre la mayor�a de las materias que
podr�an considerarse asuntos p�blicos.
Key descubri� en 1961, que casi el 10% no presta atenci�n en absoluto ni siquiera a
las campa�as presidenciales m�s visibles. La concurrencia de votantes en elecciones
presidenciales es actualmente al 50%. Neumann lleg� a la conclusi�n de que
aproximadamente el 66% de la poblaci�n americana tiene poco o ning�n inter�s en la
pol�tica.
Aunque los encuestadores definan su trabajo como la medici�n de la opini�n publica
en la sociedad de masas, solo recogen opiniones de la masa.
Otra entidad com�nmente identificada con el p�blico es el electorado. Como muchos
de los que responden a los sondeos masivos no est�n predispuestos a votar, a veces
los encuestadores intentan identificar a los no votantes cuando realizan sus
proyecciones.
No hay duda de que el acto de votar es una clara expresi�n conductista de la
opini�n y puede incluso considerarse como una forma de participaci�n en un debate
p�blico. Tambi�n muchos votantes van a votar sin mucha informaci�n que gu�e su
elecci�n.
Del 70% aproximado de la poblaci�n general que vota, solo el 50% esta atento a los
asuntos p�blicos. Este p�blico atento que esta informado e interesado por los
problemas de pol�tica exterior, Prais lo llama Elite. El p�blico atento es
importante para el sistema pol�tico norteamericano, ya que presta una atenci�n
continua a los asuntos pol�ticos, se implica seriamente en asuntos p�blicos, y
habla ocasionalmente con los dem�s sobre estas cuestiones. Estos grupos atentos son
demasiado peque�os.
Price y Zaller analizaron modelos sobre los conocimientos de las noticias y resulto
ser una medici�n global de conocimientos pol�ticos de fondo. El conocimiento y la
atenci�n de los asuntos p�blicos parecen ir de la mano, y la poblaci�n parece estar
bien estratificada respecto a esa atenci�n continua a la informaci�n.
Un p�blico atento se reconoce por:
-Su inter�s general en pol�tica;
-Su inter�s en campa�as de elecciones nacionales;
-Hablar frecuentemente sobre pol�tica;
-Exponerse a las noticias de los peri�dicos sobre pol�tica;
-Leer sobre pol�tica en las revistas.
Sobre esta base clasifico aproximadamente un tercio del total de la poblaci�n como
generalmente atento. El grupo es bastante heterog�neo, aunque las variables
socioecon�micas est�n claramente co relacionadas con la pertenencia del p�blico
atento. Un escal�n m�s arriba en la escala del inter�s y actividad publica, hay un
grupo mucho m�s peque�o, al que podemos llamar p�blico activo (puede llegar hasta
el 15% del p�blico atento). El termino elite se usa bastante frecuentemente para
referirse a estos miembros mas activos de la poblaci�n.
Almond, distingue varias clases distintas de elite:
- Lideres pol�ticos del gobierno (elites pol�ticas);
- Miembros de los cuerpos profesionales que disfrutan de poderes especiales por su
familiaridad o contacto con el gobierno (elites burocr�ticas);
- Los representantes de grupos privados de orientaci�n pol�tica (grupos de
inter�s);
- Las elites de las comunicaciones.
Estos miembros del p�blico activo compiten en el mercado de la opini�n en busca de
seguidores para sus causas.
Analistas como Almond y Key equiparan la opini�n de la elite con la opini�n
efectiva, tanto que aseguran que el que moviliza a las elites moviliza al p�blico.
La heterogeneidad de la elite es crucial, porque si las elites se convierten en
grupos demasiados cohesivos, esto realmente anulara cualquier oportunidad para la
elecci�n p�blica. Debe haber pluralismo entre las elites: Una multiplicidad de
centros de poder, con cierta autonom�a e independencia econ�mica. Existen estratos
generales entre la poblaci�n mas o menos delimitados por crecientes niveles de
inter�s, atenci�n y participaci�n en los asuntos p�blicos. La actividad y el
inter�s p�blico crecen y decrecen con los diferentes asuntos. Podr�amos hablar
separadamente de p�blicos activos respecto a un asunto y p�blicos atentos respecto
a un asunto. M�s all� del p�blico generalmente atento con inter�s en un conjunto de
acontecimientos pol�ticos, existe una poblaci�n compleja de p�blicos especiales
cuyas atenciones se centran m�s o menos en agencias espec�ficas gubernamentales o
campos pol�ticos. Problemas diferentes tienen consecuencias para diferentes
personas: As� los p�blicos pueden formarse de forma natural a partir de aquellos
grupos m�s directamente afectados. Una campa�a puede concebir su audiencia, como el
p�blico generalmente atento, o intentar una aproximaci�n mas especifica apelando a
aquellas personas que est�n especialmente atentas a un problema dado. Los cuatro
principales conceptos colectivos que se investigan de la opini�n p�blica (el
p�blico en general, el electorado, el p�blico atento y la elite o p�blico activo)
corresponden aproximadamente al paso de una masa a p�blico. Estos grupos est�n
frecuentemente compuestos de modo distinto para diferentes problemas. Cada uno de
estos, puede desempe�ar un papel significativo en la formaci�n de la opini�n
p�blica.

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�Opini�n p�blica, poder y democracia deliberativa� de Victor Sampedro Blanco.

La opini�n de la gente com�n que confiere poder.

La historia del t�rmino �opini�n p�blica� (OP de aca en adelante) arranca a finales
del siglo XVI, cuando hombres de Estado y pensadores buscan en el juicio de sus
semenjantes el aval de sus obras, el primero en usar OP fue Michel de Montaigne,
preocupado por la atenci�n que despertaban sus escritos. Hume y Adam Smith
declararon que �todo gobierno se basa en la opini�n�, creando con sus escritos una
esfera p�blica, un �mbito de debate racional y secularizado frente al monarca
absoluto, varios pensadores recog�an el dilema cl�sico de la �creencia p�blica� y
la �vox populi� romana, esto es el problema de la racionalidad de la OP y su
pertinencia como juez supremo de las conductas p�blicas y privadas. Urnas, medios
de comunicaci�n y sondeos tienen importancia vital en nuestras democracias porque
afirman recoger la opii�n y las predisposiciones de la gente com�n, que son tenidas
en cuenta por los que ejercen el poder en p�blico. Esta definici�n ha de
completarse con la diferencia entre OP agregada y discursiva.

- La OP agregada es un resultad: la suma de juicios individuales a trav�s del voto

y los sondeos, la OP discursiva es el proceso de un agente colectivo que conversa
en ambientes formales o informales procesando experiencias propias, conocimientos e
informaciones.

- La OP agregada es un resultado donde el p�blico que importa es la mayor�a que

suma voluntades ya determinadas, la OP discursiva es un proceso donde el p�blico es
un colecivo de voluntades individuales que deliberan entre si, condicionandose
mutuamente, la OP discursiva siempre es m�s amplia que la agregada, que prima sobre
las mayor�as, los n�meros sobre los argumentos.

La definici�n general de OP contiene varios puntos que merece la pena detallar

porque avanzan algunas ideas matrices. La OP se compone de opiniones, juicios
expresados verbal o conductualmente, en contra o a favor de una o varias opciones.
Se basan en las predisposiciones racionales y emotiva, que permanecen implicitas.
Estas tienen car�cter m�s estable que las opiniones y abarcan las actitudes, los
valores y los esquemas cognitivos. Nos referimos a las opiniones y predisposiciones
de la gente com�n, no son juicios de expertos o gobernantes sino del pueblo, y por
tanto, carecen del rigor de los primeros y de la responsabilidad de los segundos.
Mandar implica movilizar los recursos ajenos que son propiedad del agente de la OP,
del pueblo, de ah� la necesidad de contar al menos con su consentimiento, una de
las principales virtudes de la democracia, frente a los autoritarismos y
totalitarismos reside en que la OP es convocada peri�dicamente pudiendo cesar a los
gobernantes en las elecciones. Pero los dictadores tambien permanecen atentos a la
OP, reprimiendo la oposici�n p�blica o reduciendola a disentimiento privado,
atrayendose a los grupos de opini�n m�s poderosos como aliados y comprando la
sumisi�n del resto, democracia y dictadura se diferencian respecto al trato que dan
los opositores pero coinciden en su inevitable dependencia de la OP. Los poderosos
sobre todo estan expuestos a la OP, sobre todo cuando esta cuenta con 5 rasgos.

1- Cuando las opiniones individuales rebasan la esfera personal.

2- Un n�mero de ciudadans, suficientes para hacer oir o presionar, expresa su
opini�n.
3- Se posicionan a favor o en contra de la situaci�n existente.
4- Suscriben una opci�n dentro de un abanico de alternativas.
5- Determinados sectores de la ciudadan�a, relevantes para el mandatario, sostienen
una opini�n conjunta.

El poder consiste en la capacidad de movilizar los recursos propios o ajenos y, en

caso necesario, limitar estos �ltimos para realizar actividades, seg�n unos
intereses fijados. Es decir, la OP nos afecta a todos pero ade`m�s a quienes
quieren decidir que hacer con nuestros impuestos y nuestras vidas, la OP condiciona
m�s a quien m�s se expone al p�blico, porque m�s necesita de �l.