Plan de Marketing

Semana 1
 Especialista en Comunicación Corporativa, Marketing y Relaciones Comunitarias. Asesor • 2022 - Candidato a doctor en Ciencias Sociales
de imagen para UESAN, Autopista del Norte, OHL, Santa Sofía Puertos (Grupo Romero), Universidad Nacional Mayor de San Marcos
Maestro, Volkswagen, Porsche, Rosatel, Molitalia, Procitrus, Fundes, CC. El Polo,
Petroperú, Pandero, Duke Energy y Perupetro. Docente UPN, UNMSM, UCV y UTP. • 2018 - Magíster en Antropología
Universidad Nacional Mayor de San Marcos

• 2000 - Licenciado en Ciencias de la Comunicación

Universidad de San Martín de Porres

MOISÉS GUSTAVO • Investigador y colaborador extranjero en la

Universidad Federal de Sao Paulo

GARCÍA JIMÉNEZ • Reconocimiento del MINEDU a proyectos de RSC de

Autopista del Norte
• Publicación de artículos científicos
• Reconocimientos del MRE y el MTPE
DOCENTE CARRERA
ADMINISTRACIÓN Y MARKETING
FACULTAD DE NEGOCIOS UPN
2021 – a la fecha Consultor Asociado Lupú y Asociados

Ejecutivo Senior
2012 - 2019 Molina & Vivanco Comunicaciones

Director de Proyectos
2008 - 2011 Lupú y Asociados

moises.garcia@upn.pe Responsable de Comunicaciones DMYPE

2008 MTPE
www.linkedin.com/in/moises-garcia-jimenez
Periodista
2002-2007 MRE
¿Qué se viene en este ciclo?
 Competencias a desarrollar en el curso

HABILIDADES PARA EL 2023

COMPETENCIAS ESPECÍFICAS - UPN
• Resolución de problemas
• Planificación Comercial
• Creatividad
• Gestión de cliente
• Comunicación
• Gestión del aprendizaje
permanente en los negocios
• Gestión del tiempo

• Manejo de estrés

• Trabajo en equipo
Presentación

• Nombre y apellido

• Edad

• Dónde vive

• ¿Por qué decidió estudiar la carrera de AMK?

• ¿Qué sabe del curso?

• ¿Cuáles son tus expectativas?

Guerra avisada…

• Asistencia obligatoria
• Asistencias: entrada y salida
• 2 tardanzas: 1 falta
• 5 faltas: inhabilitación del curso
• 10 minutos de tolerancia
• Presentación de trabajos fuera de la fecha u hora establecida: se
califica sobre 15
• Conformar grupos de trabajo
• Lista de grupos (excel)
• Escoger empresa para trabajo de fin de ciclo
• Evaluaciones: S4 (T1), S8 (T2), S11 (T3), S14 (T4), S15 (T5), S16
(Evaluación final)
Evaluaciones

EVALUACIONES ¿QUÉ SE EVALUARÁ?

T1 Cap.1 – Proyecto Emprendedores (S4)

T2 Cap. 2 – Proyecto Emprendedores (S8)

T3 Cap. 3 - Proyecto Emprendedores (S11)

T4 Cap. 4 - Proyecto Emprendedores (S15)

T5 Markestrated (10 entregas – 2 puntos cada una)

(S7 ,8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16)

FINAL Exposición + Proyecto Emprendedores + notas

prácticas de campo
Colegio de Lima
Veamos el video
Pregunta

¿Ustedes, como expertos en

marketing, que recomendarían a
Robotrónica para conseguir dictar
talleres de robótica en colegios de
Lima?
TEMAS DE HOY

• Análisis Externo
• Análisis Interno
LOGRO DE LA SESIÓN

Al finalizar la sesión, el estudiante

reconocerá la importancia de realizar un
análisis externo e interno de la empresa
como pasos esenciales para emprender el
desarrollo de un plan de marketing.
Análisis interno

ANÁLISIS INTERNO
Análisis interno

• Cartera de productos actual

• Clasificación según tipología
• Características
• Beneficio básico y utilidades complementarias
• Ventajas frente a los competidores
• Demanda en unidades y en valor de cada uno de ellos Rentabilidad de cada producto,
Productos
• Calidad
y servicios • Grado de novedad
• Fase del ciclo de vida de cada producto
• Papel de cada producto en la cartera de la empresa Equilibrio y coherencia de la gama de
productos Servicios añadidos a los productos (servicios preventa, posventa, garantías…)
• Estrategia de marca

• Nivel de precios (altos, medios, bajos)

• Coherencia con la estrategia de producto
• Precio de tarifa
Precios
• Escalas y tipos de descuentos
• Discriminación de precios por segmentos
 Análisis interno

• Canales empleados
• Coste de cada canal
• Cobertura del mercado,
Distribución • Distribución física (cómo se realiza, plazos de entrega, costes…)
• Relaciones internas dentro del canal de distribución (con fabricantes, con otros
• intermediarios…)

• Comunicación interna y comunicación externa,

• Herramientas de comunicación empleadas (publicidad, marketing directo, relaciones
públicas, fuerza de venta, ferias, Internet, catálogos…) y grado de eficiencia de cada una de
ellas
Comunicación
• Públicos objetivos de la comunicación
• Tipo de mensaje que se transmite
• Presupuesto comunicacional

• Imagen y posicionamiento actual (imagen que tienen los clientes de la empresa

Imagen y • Acciones para reforzar la imagen corporativa
posicionamiento • Cómo nos percibe el mercado con relación a los competidores
• Qué elementos (tangibles e intangibles) inciden en nuestro posicionamiento
 Análisis interno
• Estructura comercial
• Características de los comerciales
• Planificación de visitas
• Argumentarios de ventas
Estrategia comercial
• Sistemas de remuneración (fijo, comisiones…)
• Formación del personal de ventas
• Seguimiento y control de la fuerza de ventas

• Calidad técnica
• Certificaciones y calidad ofrecida y percibida por los clientes en todas
Calidad
las fases de la relación con la empresa

• Disponibilidad de recursos
• Capacidad de endeudamiento
Contabilidad y finanzas • Estructura de costes
• Beneficios y rentabilidad

• Organización administrativa
Proceso de gestión internos • Gestión de pedidos
• Tramitación de ofertas
 Análisis interno

• Sistema utilizados
• Costes
Gestión de stocks en almacén
• Rupturas de stock

• Ubicación de la empresa
• Características de las instalaciones
Localización
• Distancia con clientes
• Proveedores y distribuidores

• Número de trabajadores
Recursos humanos y estructura
• Formación y motivación
organizativa
• Estructura organizativa

• Capacidad productiva
• Nivel tecnológico
Producción
• Inversión en I+D,
• Procesos, costes de producción, economías de escala
Análisis interno

ANÁLISIS EXTERNO
Análisis externo

ANÁLISIS DEL MICROENTORNO

• Número
• Identificación, características
• Ubicación, tipología
• Antigüedad en la empresa
• Clasificación en función del volumen de compra, productos demandados, frecuencia de
compra, ventas cruzadas,
• Rentabilidad por clientes
Clientes y
• Características del proceso de decisión de compra (quién decide la compra, quiénes integran
proceso de
el centro de compras, quién influye en la compra, ¿existen “filtros” en el proceso de compra?)
compra
• Importancia que otorga a la compra
• Información demandada
• Elementos determinantes en el proceso de decisión de compra (calidad, prontitud,
puntualidad, regularidad en la entrega, servicio posventa, precio…)
• Servicios adicionales que se demandan
• Duración del proceso de decisión de compra
• Relaciones con los clientes, control y seguimiento de la relación
Análisis externo

ANÁLISIS DEL MICROENTORNO

• Tamaño del mercado
Estructura y
• Localización geográfica
naturaleza del
• Evolución y potencial de crecimiento, segmentos que lo Integran
mercado

• Quiénes son, dónde se ubican, qué posición ocupan en el mercado

• Cuál es su cuota de mercado, cuál es su cifra anual de ventas
• Qué rentabilidad obtienen
• Principales puntos fuertes y débiles
• Qué productos y servicios ofrecen
Competidores • Qué servicios añadidos proporcionan al cliente
• Qué ventajas presentan con respecto a nuestra oferta
• Qué estrategia de precios siguen
• Cómo distribuyen sus productos
• Cómo comunican su oferta
Análisis externo

ANÁLISIS DEL MICROENTORNO

• Grado de rivalidad de los competidores
• Poder de negociación de los clientes
• Poder de negociación de los proveedores
El sector
• Amenaza de productos sustitutivos
• Amenaza de nuevos competidores

• Identificación
• Ubicación
• Precios, calidad de los suministros
Proveedores
• Servicios adicionales que ofrecen
• Grado de cumplimiento de los plazos de entrega
• Garantías, condiciones de pago, alianzas
Análisis interno
Análisis externo

ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

Conclusiones

• El análisis interno y externo de una empresa es

muy importante para la elaboración de un plan
de marketing

• Se puede utilizar la matriz de Porter para el

análisis del microentorno

• El PESTEL es muy importante para el análisis del

macroentorno
Actividad 1

• Robotrónica quiere ingresar al mercado

peruano.

• Realizar un análisis PESTEL, teniendo en

cuenta el interés de la empresa en el
mercado peruano

• Analizar “el sector” aplicar la matriz de

porter

• Tiempo: 30 minutos

• Exposición: 15 min
Práctica de campo 1

• Formar grupos de trabajo

• Elaborar lista de integrantes y subirlo a BB
• Delegado del grupo subirá la lista
• El primero en la lista es el delegado del grupo
• Se debe subir lista hasta el domingo 20 de agosto, 23:59
• De entregarlo fuera del plazo se califica sobre 15

Nombres y Correo UPN Correo personal Teléfono Domicilio

Apellidos
 Práctica de campo 2 – Entrevista con el empresario

• Deberá entrevistar al empresario para obtener esta información

• Se debe transcribir entrevista en word y subirla al BB (cuidado con la ortografía y redacción)
• Plazo de entrega: 27 de agosto – 23:59
• De entregarlo fuera del plazo se califica sobre 15

Criterios Puntaje
Menos de 10 faltas -2 puntos
1. Datos Generales de la empresa: ortográficas
o Razón social
o Tipo de actividad Más de 10 faltas -3 puntos
o Página web ortográficas
o Dirección y teléfono. No hay registro de - 2 puntos
2. Antecedentes e historia de la empresa. evidencias (fotos, videos)
3. Descripción detallada de los productos (bienes o servicios)
4. Investiga el mercado con fuentes secundarias. No está ordenado el trabajo - 2 puntos
5. Desarrolla con el producto seleccionado la Matriz EFI, EFE y Análisis FODA. (carátula y contenido)
6. Analiza los factores internos de la empresa y organización; y en base a ello, Mala redacción (no hay -2 puntos
define su visión y misión.
claridad en lo que se quiere
informar)
Pregunta de reflexión

¿Por qué es importante realizar el

análisis interno y externo en el plan de
marketing?