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Canales de distribucin An antes que un producto este listo para introducirlo en el mercado, los directivos deberan determinar cules

mtodos y medios emplearn para hacrselo llegar? Ello supone establecer estrategias para los canales de distribucin del producto y la distribucin fsica. Intermediarios La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organizacin que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra. La funcin de la distribucin consiste en hacer llegar su producto a su mercado meta. La actividad ms importante para lograr esto es arreglar su venta del fabricante al consumidor final. Otras actividades comunes son promover el producto, almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante el proceso de distribucin. Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la compra y/o compra de un producto, al fluir ste del fabricante al consumidor. El intermediario posee el producto en algn momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad. Clasificacin de los intermediarios 1) Comerciantes intermediarios Obtienen la propiedad de los productos que contribuyen a comercializar. Se dividen en: a) Detallistas Compran volmenes altos de mercanca para venderlos de uno en uno. Las mercancas son vendidas para uso familiar o personal. Existe gran variedad de productos en el mismo establecimiento, precio accesible, promocin y publicidad compartida con el fabricante. (Ej.: Palacio de Hierro y supermercados). b) Mayoristas Compran y venden grandes cantidades de mercancas para venderlas a tiendas de menudeo y otros comercios. Tambin a usuarios institucionales y del gobierno. 2) Agentes intermediarios Nunca obtienen la propiedad de los productos, pero arreglan la transferencia de la misma. (Ej. : corredores de bienes races, agencias de viajes) Importancia de los intermediarios A veces podemos suprimir los intermediarios en los canales, pero no siempre logran disminuir los costos. Los intermediarios llevan a cabo las actividades de distribucin con mayor eficiencia o con un costo ms bajo que los fabricantes o consumidores. Rara vez conviene que el fabricante trate directamente con los consumidores finales. (Pensemos los problemas que tendra si no hubiera intermediarios detallistas: supermercados, estaciones de gas, taquillas de venta de boletos.) Los intermediarios cumplen la funcin de agentes de compras para sus clientes y los especialistas de ventas para sus proveedores. Dan servicios unos a otros. Tanto los proveedores como el pblico en general se beneficia de los servicios de almacenamiento de los intermediarios, de su capacidad de dividir grandes embarques en cantidades ms pequeas para la revente de su conocimiento del mercado.

Canales de distribucin Canal de distribucin Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Un canal de distribucin esta formado por personas y compaas que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. El canal de un producto se extiende solo a la ltima persona u organizacin que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal. (maderaaserraderocorredorfabricante muebles; fabricante de mueblesmuebleraconsumidor). Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribucin como son: bancos, compaas de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribucin. Diseo de los canales de distribucin Las compaas semejantes a veces poseen diferentes canales de distribucin. Una compaa quiere un canal de distribucin que no slo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que adems le de una ventaja competitiva. Se requiere de un mtodo bien organizado para disear canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia. Hay 4 decisiones: 1) Especificar la funcin de la distribucin Una estrategia de canales debe disearse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. Se repasan los objetivos de marketing. 2) Seleccionar el tipo de canal Una vez especificada la funcin de la distribucin en el programa global de marketing, se escoge el canal ms adecuado para el producto de la compaa. Se debe decidir si se utilizarn intermediarios en el canal y si es as que tipos de intermediarios. 3) Determinar la intensidad de la distribucin Se determina el nmero de intermediarios que participarn en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. 4) Seleccionar a miembros especficos del canal Consiste en escoger determinadas compaas para que distribuyan el producto, ya que suele haber numerosa empresas de donde escoger. Cuando el fabricante selecciona determinadas firmas para que formen parte de un canal de distribucin, deber evaluar los factores que se relacionan con el mercado, el producto, su propia empresa y los intermediarios. Dos factores son si el intermediario vende al mercado que el fabricante desea llegar y si la mezcla de productos del intermediario, su estructura de precios, la promocin y el servicio al cliente son compatibles con las necesidades de los fabricantes. Seleccin del tipo de canal Las empresa pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un mejor servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos. Al seleccionar sus canales tratan de conseguir una ventaja diferencial. Distribucin directa Canal formado solo por el productor y el consumidor final. 2

Distribucin indirecta Canal constituido por el productor, el consumidor final y al menos por un nivel de intermediarios. En sta, el productor deber escoger el tipo (s) de intermediario (s) que mejor satisfagan sus necesidades. Principales canales de distribucin 1) Distribucin de los bienes de consumo a) Canal directo (Productor consumidor) El canal ms breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (avon) b) Canal detallista (Productor detallista consumidor) Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas. (walmart, PH) c) Canal mayorista (Productor mayorista detallista consumidor) nico canal tradicional para los bienes de consumo. (central abastos) d) Productor agente detallista consumidor En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala. e) Canal agente/intermediario (Productor agente mayorista detallista consumidor) Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas. 2) Distribucin de los bienes industriales a) Canal directo (Productor usuario industrial) Representa el volumen de ingresos ms altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribucin. (fabricantes e instalaciones como aviones). b) Distribuidor industrial (Productor distribuidor industrial usuario industrial) Los fabricantes de suministros de operacin y de pequeo equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (fabricante de materiales de construccin y de aire acondicionado). c) Canal agente/intermediario (Productoragenteusuario industrial) Es un canal de gran utilidad para las compaas que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas. d) Canal Agente/intermediario distribuidor industrial (Productor agente distribuidor industrial usuario industrial) Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a travs de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequea para una venta directa o quizs se necesita inventario descentralizado para abastecer rpidamente a los usuarios. 3) Distribucin de servicios a) Productor consumidor Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de produccin y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (atencin mdica, corte de pelo) b) Productor agente consumidor No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en 3

las actividades de distribucin. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (agencia de viajes, alojamiento) 4) Canales mltiples de distribucin Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribucin. Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales mltiples de distribucin. Los canales mltiples a veces son denominados distribucin dual, se emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante tendr que usar los canales mltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende: El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora, impresora) Productos inconexos (mantequilla y pintura) Los canales mltiples tambin sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando: El tamao de los compradores vara mucho (agencia de viajes oficina consumidor final). La concentracin geogrfica difiere entre las partes del mercado. 5) Canales no tradicionales Ayudan a diferenciar el producto de una compaa de sus competidores. Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atencin del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal. 6) Canales inversos Cuando los productos se mueven en direccin opuesta a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante.(reparacin o reciclaje) Sistemas de marketing vertical El sistema de marketing vertical es un canal rigurosamente coordinado cuya finalidad especifica es mejor la eficiencia operativa y la eficacia del marketing. En este sistema ninguna funcin mercadolgica es exclusiva de un nivel determinado o de una empresa del canal. Por el contrario, todas se llevan en la posicin ms ventajosa de l. El alto grado de coordinacin o control que caracteriza al sistema se logra por uno de los tres medios siguientes: 1) Propiedad comn de los niveles sucesivos de un canal 2) Contratos entre los canales miembros 3) El poder de mercado de uno o ms miembros En un sistema corporativo de marketing vertical, una compaa situada en un nivel del canal es duea de la compaa el siguiente nivel o bien de todo canal. En un sistema contractual de marketing vertical, los productores y detallistas independientes operan por contratos que estipulan cmo intentarn controlar la eficiencia de su distribucin. Se han diseado tres tipos de sistemas contractuales: 1) Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas 2) Cooperativas propiedad de los detallistas 4

3) Los sistemas de franquicias Un sistema administrado de marketing vertical coordina las actividades de distribucin. Mediante el poder econmico y/o de mercado de un miembro El poder compartido de dos miembros. Algunas veces la equidad que posee la marca de algn producto es lo suficientemente fuerte para ganar la cooperacin voluntaria de los detallistas, en asuntos tales como niveles de inventario, publicidad y exhibicin en las tiendas. Factores que afectan la seleccin del canal Si una compaa esta orientada a los consumidores, los hbitos de compra de stos regirn sus canales. La naturaleza del mercado habr de ser el factor decisivo en la eleccin de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la estructura de la compaa. Factores del mercado Un punto lgico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra 1) Tipo de mercado Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a travs de otros canales de distribucin. 2) Nmero de compradores potenciales Un fabricante con pocos clientes potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustara servirse de los intermediarios. 3) Concentracin geogrfica del mercado Cuando la mayor parte de los compradores potenciales estn concentrados en unas cuantas regiones geogrficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores estn muy dispersos la venta directa resultara impractica por los costos tan altos de los viajes. 4) Tamao de pedidos Cuando el tamao de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes la distribucin directa resultara econmica. Factores del producto valor unitario El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad de fondos disponibles para la distribucin. carcter perecedero Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrcolas se deterioran fsicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos. naturaleza tcnica de un producto Un producto industrial muy tcnico a menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y despus de ella. Los productos de consumo de naturaleza tcnica plantean un verdadero reto de distribucin a los fabricantes. Factores de los intermediarios 1) Servicios que dan los intermediarios Cada fabricante debera escoger intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que el no puede dar o le resultaran poco rentables. 5

2) Disponibilidad de los intermediarios idneos Tal ves no se disponga de los intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y por lo mismo, no querrn incorporar otra lnea ms. 3) Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las polticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones. Factores de la compaa Antes de seleccionar un canal de distribucin para un producto, la empresa debera estudiar su propia situacin. 1) Deseo de controlar los canales Algunos fabricantes establecen canales directos porque quieren controlar la distribucin de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser ms caro que un indirecto. De este modo, logran una promocin ms agresiva y estn en mejores condiciones de controlar la frescura de la mercanca y los precios al menudeo. 2) Servicios dados por el vendedor algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales basndose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribucin. 3) Capacidad de los ejecutivos La experiencia de, marketing y las capacidades gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear. 4) Recursos financieros Un negocio con recursos financieros podr contratar su propia fuerza de venta, conceder crdito a los clientes y contar con almacenamiento para sus productos. En cambio una compaa con pocos recursos de este tipo usar intermediarios para prestar estos servicios. Niveles de la intensidad de la distribucin La intensidad de la distribucin, es decir, cuantos intermediarios participarn en los niveles al mayoreo y al menudeo en u territorio determinado. 1) Distribucin intensiva Se concentra en una estructura mxima del mercado. El fabricante trata de tener el producto disponible en cada punto de venta donde los clientes potenciales podran desear comprarlo. La mayora de los fabricantes que siguen esta estrategia venden a un gran porcentaje de los mayoristas dispuestos a guardar sus productos. 2) Distribucin selectiva Cuando se filtra a los distribuidores para eliminarlos a todos, con excepcin de unos cuantos en un rea especfica. 3) Distribucin exclusiva La forma ms restrictiva de la cobertura del mercado, que significa solo uno o unos cuantos distribuidores en un rea determinada. Puesto que los compradores tienen que buscar o viajar muy lejos para comprar el producto, la distribucin exclusiva suele confinarse a bienes especiales de consumo, unos cuantos artculos de bsqueda y equipo industrial mayor. La distribucin limitada tambin sirve para proyectar una imagen de exclusividad del producto Conflicto y control en los canales La distribucin se caracteriza por metas que comparten los proveedores y clientes y tambin por acciones cooperativas. Pero los conflictos y las luchas por el control son ms comunes. Para administrarlos eficazmente es necesario conocer el conflicto y el control, entre otras las tcnicas para : Atenuar el conflicto o al menos sus efectos negativos. 6

Aumentar el control de la compaa dentro de un canal. El conflicto entre canales se da cuando un canal miembro piensa que el otro esta actuando de tal manera que le impida alcanzar sus objetivos de distribucin. Las empresas de un canal compiten con las de otros canales; esto da origen al conflicto horizontal. Incluso dentro del mismo canal, las compaas discuten acerca de las prcticas de operacin y tratan de obtener el control sobre las acciones del los otros miembros este es el conflicto vertical. Conflicto horizontal Tiene lugar entre compaas situadas en un mismo nivel de distribucin. Puede darse bsicamente entre: Intermediarios del mismos tipo entre detallistas independientes Varios tipos de intermediarios en un mismo nivel entre un detallista independiente y una tienda y el departamento individual de una tienda de una gran cadena gigantesca. La principal causa del conflicto horizontal es la mezcla de mercanca, en la que los intermediarios se diversifican agregando lneas de productos que tradicionalmente no se venden en su tipo de negocio. La mercanca extensa y la resultante competencia horizontal puede provenir de los consumidores Intermediarios o fabricantes. Ocurre entre el productor y el mayorista o entre el productor y el detallista. Conflicto entre productor y mayorista Los fabricantes y mayoristas tienen diferentes puntos de vista. Por una parte los fabricantes piensas que estos no promueven el producto agresivamente ni mantienen inventarios suficientes. Y, adems, los servicios de los mayoristas cuestan demasiado. Por otra parte, los mayoristas piensan que los fabricantes esperan demasiado de ellos o no comprenden la obligacin primaria que el mayorista tienen con sus clientes. El conflicto entre canales algunas veces se debe a los intentos del fabricante por prescindir de los mayoristas y tratar directamente con los detallistas y los consumidores. Se realizan las ventas directas porque los productores estn insatisfechos con los servicios del mayorista, o bien porque las condiciones del mercado exigen ms ventas de este tipo. Si se quiere prescindir de los mayoristas, el productor tiene dos alternativa: 1) Vender directamente a los consumidores. 2) Vender directamente a los detallistas Este tipo de distribucin es factible y conveniente en ciertas condiciones del mercado y producto. La distribucin directa es conveniente cuando el producto: Esta sujeto a caducidad fsica o a la moda Tiene un elevado precio unitario Esta hecho segn especificaciones del cliente Requiere instalacin o servicio tcnico Tambin los mayoristas pueden mejorar su condicin competitiva y tienen 4 alternativas: 7

1) Mejorar la administracin interna modernizando sus operaciones 2) Dar asistencia gerencial a los detallistas 3) Formar una cadena voluntaria el mayorista celebra un contrato para proporcionar a un grupo de detallistas servicios gerenciales y poder de compra de grandes volmenes. Y ellos a su vez prometen comprrsela toda o casi toda. 4) Crear marcas de intermediarios Conflicto entre productor y detallista El conflicto entre ellos tiende a intensificarse en poca de crisis econmica. Habr necesariamente conflicto cuando los fabricantes compitan con los detallistas vendiendo de casa en casa o a travs de sus propias tiendas. El productor y el detallista discrepan respecto a los trminos de la venta o a las condiciones de la relacin existente entre ambos. As, algunos detallistas exigen un descuento por apertura para poner el producto del fabricante en los estantes de la tienda. Los fabricantes y detallistas disponen de mtodos para obtener un mayor control. Los fabricantes pueden: 1) Crear una fuerte lealtad a la marca entre los consumidores Una promocin creativa y agresiva es la clave para conseguirlo. 2) Establecer una o ms formas de sistema de marketing vertical. 3) Negarse a vender a detallistas que no cooperan. Los detallistas disponen de armas muy eficaces de marketing. Pueden: 1) Crear lealtad a la tienda entre los clientes una buena publicidad y marcas fuertes de tienda son medios adecuados para crear clientes leales. 2) Mejorar los sistemas de informacin computarizada la informacin es poder. Al negociar con los proveedores es de gran utilidad saber que se vende y la rapidez con que se vende. Formar una cooperativa detallista Quin controla a los canales? Cuando una empresa controla el comportamiento de las otras en su canal de distribucin, decimos que tiene el control del canal. El poder es un requisito indispensable del control en muchas situaciones, entre ellas los canales de distribucin. El poder de canal es la capacidad de influir o controlar el comportamiento de otro canal miembro. Hay varias fuentes de poder dentro del contexto de los canales, como son, conocimientos especializados , premiso y sanciones. El canal visto como una sociedad Algunas veces los miembros ven al canal como un grupo fragmentado de empresa rivales independientes. Ni los proveedores ni los intermediarios deberan concebir el canal como algo que mandan y controlan, sino ms bien como sociedades cuya finalidad es atender las necesidades de los usuarios finales. 8

Una causa posible de problemas para un canal radica en el hecho de que los fabricantes no tienen una persona adecuada para coordinar las actividades de los canales. Casi todos los productores cuentan con un director de publicidad y un director de ventas, pero pocos tienen un director de canales. Consideraciones legales en la administracin de canales Los intentos de controlar la distribucin estn sujetos a restricciones legales. Mtodos de control que aplican los proveedores: 1) Comercializacin exclusiva Cuando un fabricante prohbe a sus tiendas vender los productos de la competencia. Si se estipula que cualquier tienda que venda su producto no podr vender las marcas rivales. Este tipo de convenio tiende a ser ilegal cuando: a) El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen total de las que se obtienen en un mercado. Con ello los competidores quedan excluidos de una parte importante del mercado. b) El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario ms pequeo, se considera que el poder del proveedor es intrnsecamente coercitivo y que, por lo mismo limita al comercio. Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la distribucin exclusiva es permisible cuando: a) En el mercado existen productos equivalentes o bien los competidores del fabricante tienen acceso a distribuidores semejantes. En tales casos, la distribucin exclusiva ser ilegal si la competencia no disminuye de modo considerable. b) Un fabricante esta entrando en el mercado o su participacin en el mercado total es tan pequea que resulta insignificante. Un contrato de distribucin exclusiva fortaleza su distribucin competitiva, en caso de que los intermediarios decidan respaldar el producto con un gran esfuerzo de marketing. 2) Contrato restrictivo Cuando un fabricante vende un producto a un intermediario a condicin de que tambin le compren otro producto, las dos partes habrn celebrado un contrato restrictivo. Se piensa que estos contratos infringen las leyes antimonoplicos. Se dan 2 excepciones. Pueden ser legales cuando: a) Una compaa nueva esta tratando de entrar en un mercado b) Un distribuidor exclusivo tiene la obligacin de vender la lnea completa de productos del fabricante, pero no se le prohbe vender los de la competencia. 3) Negativa a distribuir Con tal de seleccionar sus canales, un productor posiblemente se niegue a vendrselos. 4) Poltica de territorio exclusivo El productor exige a todos los intermediarios vender nicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. Se dictamin que los territorios exclusivos de venta son ilegales, porque disminuyen la competencia y limitan el comercio. Los tribunales trataron de estimular la competencia entre los intermediarios que manejaban la misma marca. Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando:

a) Una compaa es pequea o acaba de ingresar al mercado b) Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y conserva la propiedad del producto mientras este no llegue al usuario final. c) Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el producto bajo consignacin, sistema en el que el intermediario no paga al proveedor antes de vender la mercanca. ESCUELA DE MERCADOTECNIA Poltica de precios y distribucin Canales de distribucin Febrero 21, 2001 BIBLIOGRAFA Stanton, etal. Fundamentos de Marketing. Ed. McGrawHill. 10 ed. Mxico. p.p. 373 404 Lamb, etal. Marketing. Ed. International Thomson Editores. p.p. 381411

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