Contexto: Objetivo

¿Por qué es se necesita una metodología?

Medir canales digitales es diferente a medir otro tipo de

canales, porque las experiencias digitales son asíncronas.

Es decir, el cliente puede hacer uso de un canal con

disponibilidad 24/7 sin supervisión ni involucramiento del
equipo que implementa la solución.

Por esto es fundamental establecer un proceso estructurado

de métricas que permita dar seguimiento al comportamiento
del usuario y su percepción durante el uso de la solución.
Contexto: Funnel

Top of funnel

Los usuarios no utilizan herramientas digitales ¿Qué usuarios llegan?

sin un propósito específico y para cubrir una ¿Cómo llegan?
necesidad. Ningún usuario comienza una Usuarios perdidos ¿Qué esperan?
interacción digital “por accidente” y siempre
hay una intención. ¿Por qué se fueron?
¿Podemos Middle of funnel
recuperarlos?
El funnel o embudo, es la principal
herramienta para medir una herramienta, ya ¿Sabe qué el usuario?
¿Encuentra lo que busca?
que permite observar usuarios que comienzan ¿Tiene algún problema?
su proceso de resolver una necesidad vs el
número de usuarios que lo completan.
Bottom of funnel
El principal indicador de éxito de un producto
o servicio es ”conversión”. Usuarios que llegan ¿Cuántos usuarios
al final, porque al final es el momento en el compran?
que el usuario realiza el pago y se “convierte”. ¿Están satisfechos?

Usuarios convertidos
¿Cómo hago que sigan
convirtiendo?
Contexto: Indicadores
Este funnel se divide en dos categorías de indicadores en canales digitales:

Indicadores actitudinales Indicadores de comportamiento

Indicadores que nos ayudan a saber quién es el usuario, que tan Indicadores que nos ayudan a saber cuántos usuarios usan la
satisfecho está con la experiencia, qué tan leal es y qué tanta confianza experiencia, cuál es el proceso que siguen, los problemas que enfrentan,
tiene en el sistema. el tiempo que les toma y la cantidad de usuarios que completan de
manera exitosa una tarea.

• Net Promoter Score • Tasa de tareas completadas

• Encuestas de satisfacción de cliente • Abandonos
• Calificación en tiendas de apps • Tiempo de sesión
• Customer Lifetime Value • Tiempo por tarea
• Churn • Número de errores
• Valor promedio por pedido • Track de eventos
• Rentabilidad promedio por usuario (ARPU) • Métricas de usabilidad
• Costo de adquisición • Métricas de accesibilidad
• Fuentes de atribución
• Tasa de retención

Existen decenas de métricas posibles, por lo que es fundamental identificar las relevantes a la solución que se está
construyendo para no saturar el proceso de toma de decisiones, según las prioridades del equipo de cada solución
Contexto: Adopción como métrica Es necesario saber el tamaño
total del mercado para
identificar el procentaje que
¿Qué es adopción? ha adoptado

Que un cliente adopte una solución, no

solo es que inicie sesión y haga un único
Velocidad de la
pedido.
adopción
Proporción total
Adopción es que el cliente tenga un uso del mercado que
continuo y sostenido de la solución. Que ha adoptado la
se vuelva su canal primario para realizar solución
la tarea.

Escala de tiempo
¿Qué mide?

La proporción de una población total La curva permite identificar

que ha adoptado una solución. resistencia en la adopción de
un segmento
La adopción no es una métrica, es un
resultado de un conjunto de métricas.
Segmento de
usuarios que
La adopción se da cuando el usuario adopta Fase en el ciclo
llega a la solución, la usa, y mantiene un de vida de
uso sostenido. producto
Recomendación: ¿Qué medir? – Funnel de producto

Toda experiencia digital es, en escencia, un

embudo que nos permite medir el número de Usuarios que empiezan un flujo vs usuarios que lo terminan
usuarios que “llegan” o inician el uso de la (tasa de conversión)
solución y buscamos que la mayor cantidad
posible complete el proceso.

Si el usuario no puede completar la tarea para

lo que inició la experiencia, el usuario no va a
quedar satisfecho.

Porcentaje de
abandono
Paso en el que (abandon rate)
abandonan
(dropoff)
Recomendación: ¿Qué medir? – Fuente de tráfico (Funnel alto)

El producto puede ser excelente y tener un

funnel sano con una buena tasa de Usuarios que empiezan un flujo vs usuarios que lo terminan
conversión sin abandonos. (tasa de conversión)

Pero el éxito del funnel está sujeto a que haya

Fuente de tráfico
un flujo de usuarios llegando a la plataforma, (atribution)
además hay que considerar que sean usuarios
de calidad, porque que lleguen usuarios que
no entienden o necesitan la solución puede
afectar el funnel.

Volumen de
usuarios nuevos
(adquisition)

Porcentaje de
abandono
Paso en el que (abandon rate)
abandonan
(dropoff)
Recomendación: ¿Qué medir? – Retención (Funnel bajo) Satisfacción
(CSAT)

Por último queremos que un usuario ya

adquirido se convierta en un usuario Usuarios que empiezan un flujo vs usuarios que lo terminan
recurrente y que la menor cantidad posible de (tasa de conversión)
Usuarios que
usuarios sean usuarios que abandonan la se traen más
plataforma. usuarios
Fuente de tráfico
(atribution) (NPS)
Identificar la experiencia de usuarios exitosos
puede generar aprendizajes para saber qué
ofrecer a usuarios que no están completando
el proceso o para identificar mejores usuarios. Usuarios recurrentes
(retention)
Volumen de
usuarios nuevos
(adquisition)

Porcentaje de
abandono Usuarios que se van
Paso en el que (abandon rate) (churn)
abandonan
(dropoff)
Herramientas: Análisis de Cohort
¿Qué mide?
El número de usuarios
adquiridos y la recurrencia
de uso
¿Para qué nos sirve?
Para saber cuántos usuarios
nuevos se captan, pero
contrastar con los usuarios
que se pierden e identificar
el tiempo promedio de uso.
¿Qué métricas usa?
Usuarios únicos
Periodo de adquisición
Tasa de churn
Usuarios únicos
(no pedidos, no sesiones)
adquiridos en el periodo
Esta fila mide el
churn rate
Porcentaje de usuarios
adquiridos en el periodo
que regresan en un
momento poserior
Periodo de
adquisición
del usuario
La escala de colores
nos permite identificar
los periodos de mayor
merma
Esta columna Esta fila mide la
identifica la merma de
adquisición total usuarios
Herramientas: Análisis de atribución

¿Qué mide?
La contribución de cada
canal a la oferta de valor

¿Para qué nos sirve? Distribución de los

usuarios por canal
Para identificar los canales
que generan mayor valor al
cliente, observando el
volumen de usuarios

¿Qué métricas usa?

Usuarios únicos que realizan
al menos una acción exitosa
Volumen de
en un periodo de tiempo
usuarios que
completaron
exitosamente al
menos una acción
durante el periodo

Periodo de
medición
Herramientas: Análisis de funnel

¿Qué mide? Caída de usuarios vs

El avance promedio que el paso previo con
cada usuario realiza durante el paso siguiente
el uso de la solución
omnicanal.

¿Para qué nos sirve?

Para identificar puntos de
dolor en la experiencia del
cliente y tener un
entendimiento absoluto del Eficiencia del funnel
performance de la solución
por medio de comparar los
usuarios que empiezan vs los
que terminan una tarea.

¿Qué métricas usa?

Inicio de sesión
Eventos en el uso de la
Volumen de usuarios Volumen de Volumen de
herramienta que inician el flujo: usuarios que usuarios que
Tasa de conversión Saludan comienzan terminan
Tasa de abandono Hacen Login
Herramientas: Customer Satisfaction Score Al cliente se le
envía encuesta
para que califique
¿Qué mide? el servicio en
La percepción del cliente general y rubros:
facilidad, claridad,
sobre la calidad del servicio
rapidez, etc.
proporcionado en varios
rubros específicos

¿Para qué nos sirve?

Para identificar si el cliente
está percibiendo un buen
servicio

¿Qué métricas usa?

Escala de satisfacción
Rubros de evaluación

Las respuestas se
cuantifican para
identificar el nivel de
satisfacción percibido
Siguientes pasos

• Las herramientas sugeridas primero nos ayudarán a

Hoy saber que el usuario entiende y puede utilizar las
soluciones.
Operatividad

• Una vez que podamos asegurar que el cliente utiliza la solución,

podemos comenzar a enfocarnos en optimizar:
- Customer Liftetime Value (CLV)
Q4 - Incrementar ticket promedio
2021 Rentabildiad - Rentabilidad promedio por cliente (ARPU)
- Retorno por inversión de adquisición (ROAS)

• Identificando la rentabilidad y garantizando la calidad operativa, se

puede comenzar a utilizar el framework de medición para encontrar
oportunidades de innovación:
- Integrando algoritmos
2022 - Optimizando o automatizando procesos
Innovación - Recomendadores y perfiladores
- Programas de lealtad
- Retención y atención a clientes.