Relaciones Públicas

© Editorial UOC 96 Técnicas de las relaciones públicas
Para mostrar hasta que punto existe una connivencia entre fabricantes
y periodistas, y aunque haya publicaciones que buscan siempre la exclusiva
sobre una novedad, es habitual que los comunicados o dossieres que se
envían a los medios lleven la indicación «para publicar inmediatamente» o
«no publicable hasta el…». Los periodistas, si las relaciones son armónicas,
respetan este tipo de consignas, conocidas como embargo.
En el caso de que una relación se establezca más allá de lo estrictamente

profesional, lo que es habitual, la industria del automóvil es probablemente
una de las que potencia relaciones más agradables con la prensa gracias al
respecto mutuo que se profesan los profesionales del sector y los periodistas.
4. Las técnicas de las relaciones con los

medios de comunicación social
Hasta ahora no hemos ido refiriendo a las diferentes técnicas de las

relaciones con los medios para ilustrar con ejemplos algunas de las pautas
de actuación de los profesionales de las relaciones públicas en su trato con
los periodistas. Ahora nos corresponde ahondar en ellas, no sin antes indicar
que pueden ser divididas en dos grandes grupos:
a) Las técnicas escritas: comunicado de prensa, dossier de prensa, la revista

de prensa y otros documentos relacionados.
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b) Las técnicas que constituyen la organización de un acto: conferencia de

prensa, visitas de prensa, almuerzos de prensa, viajes de prensa, etc.
Sin embargo, antes de adentrarnos en su estudio, es necesario recordar

los resultados del Informe FAPE (2006) respecto de la credibilidad de estas
técnicas para los representantes de los medios. Para la elaboración del citado
informe, se solicitó a los periodistas entrevistados que manifestaran sus
preferencias y la credibilidad que concedían a cuatro modos distintos de
transmitir la información: notas de prensa, ruedas de prensa, conversación
telefónica y entrevista personal. De entre los cuatro el preferido, y también
Xifra, Triadú, Jordi. Técnicas de las relaciones públicas, Editorial UOC, 2007. ProQuest Ebook Central,
http://ebookcentral.proquest.com/lib/bibliocunsp/detail.action?docID=3207453.
Created from bibliocunsp on 2020-04-24 14:25:24.
© Editorial UOC 97 Capítulo II: Téc. de las relaciones con los medios...
el que más credibilidad ofrece, es la entrevista personal (la prefieren el

48,2 por ciento y les merece más credibilidad al 49,1 por ciento), seguido
de la rueda de prensa, la nota de prensa y la conversación telefónica. Las
respuestas obtenidas indican que la entrevista personal ofrece niveles casi
idénticos de preferencia y de credibilidad, mientras que la valoración de la
preferencia y la credibilidad de los otros modos de transmitir la información
no corren parejas. Estos datos evidencian un importante distanciamiento
entre las expectativas de los periodistas y la actividad de los responsables
de relaciones con la prensa, sin duda achacables a que éstos consideran
noticiable cualquier información referida a su organización o cliente. Un
factor que, no nos cansaremos de repetir, debe rechazarse de plano. Los
relaciones públicas, desde los postulados deontológicos que deben presidir
su ejercicio profesional, han de ser plenamente conscientes de que no todo
es noticia y deben negarse a enviar a los medios cualquier información más
propia de un boletín interno o, a lo sumo, de una publicación especializada,
aunque ello acabe costando la cuenta del cliente.
4.1. El comunicado de prensa
El comunicado de prensa es la técnica más utilizada de las relaciones con

los medios de comunicación. Es una herramienta aparentemente sencilla y
eficaz para tratar con la prensa. Si embargo, esta sencillez no es tan real y
es necesario que los comunicados de prensa respondan a algunos criterios
elementales en su contenido, su redacción y su presentación.
4.1.1. Concepto y criterios de presentación
El comunicado o nota de prensa es un texto informativo breve (no

más de 60 líneas) redactado con un estilo periodístico que una organización
envía a los medios de comunicación para que sea publicado o difundido
como noticia de manera gratuita.
Este fenómeno tiene sus raíces en los orígenes de las relaciones públicas
y en la actividad de los primeros agentes de prensa que buscaban sin cesar
espacio informativo gratuito en los medios de comunicación. El envío

del mayor número de notas de prensa (independientemente de su interés
informativo) era la norma general y lo que dio lugar a que fueran conocidos
con el nombre de flacks, es decir, agentes que disparaban toda su artillería
confiando en que parte de ella diera en el blanco mediático.
Según el Informe FAPE (2006), esta situación parece mantenerse.18 El

porcentaje de comunicados que se consideran publicables o aprovechables
varía según el tipo de medio. Los periodistas de radio consideran que sólo
son aprovechables un 22,2 por ciento de ellos, mientras que los profesionales
de la televisión únicamente consideran publicables un 8,6 por ciento de la
media de 87 comunicados de prensa que reciben a diario. Las diferencias son
también significativas según el ámbito geográfico: nacional y autonómico/
local. Los periodistas que trabajan en medios nacionales sólo consideran
publicables el 12 por ciento, mientras que para los representantes de los
medios autonómicos o locales el porcentaje son publicables el 21,5 por
ciento de los comunicados de prensa recibidos.19
Ante este panorama, una de las reglas profesionales que debe cumplirse a
rajatabla es la de enviar únicamente aquellos comunicados de prensa
verdaderamente necesarios y hacerlo en función del calendario.
En efecto, hay que transmitirlos con la antelación suficiente como para
asegurarnos que se publicará en la fecha prevista en función del criterio de
actualidad. De hecho, la publicación de un comunicado responde o bien a
la necesidad o bien a una obligación. En el primer caso, el mayoritario, se
18 El volumen medio diario de comunicados de prensa que los periodistas españoles afirman
recibir de empresas e instituciones, asciende a 69. Mientras los medios nacionales
reciben una media de 139 comunicados diarios procedentes de empresas e instituciones
y la cifra se reduce a 57 cuando hablamos de medios de ámbito autonómico o local.
19 Una ligera mayoría de los periodistas (58,6 por ciento) considera que, pese al número
de comunicados de prensa recibidos, normalmente tienen tiempo para analizarlos y
determinar cuáles son los más interesantes. Sin embargo, esa opinión varía entre los
distintos tipos de medio, de modo que aproximadamente la mitad de los profesionales
de prensa y agencias manifiestan que no tienen tiempo suficiente para analizar los
comunicados que reciben de empresas e instituciones.
trata de hacer públicos unos hechos informativamente relevantes y, en el

segundo caso, una ley o norma jurídica puede obligar a ello, como ocurre en
el caso de las informaciones financieras.
Centrándonos en el comunicado como necesidad, es decir, como oportunidad

de relaciones públicas, debemos distinguir entre aquellas informaciones con
un componente de actualidad que no puede demorar más allá de las 24 ó 48
horas la publicación o emisión del comunicado en los medios, y aquellos casos
en que el factor temporal no es excesivamente trascendente.
En el primer supuesto enviaremos el comunicado al periodista con 24

horas de antelación si se trata de una información no vinculada a un evento
concreto, o inmediatamente después de celebrado un determinado evento.
Si la información a transmitir es la celebración de unas jornadas de puertas
abiertas, el comunicado respectivo puede enviarse 48 horas antes del día de
las jornadas. Sabiendo que se celebrarán un sábado, porque se ha planificado
en el proyecto de relaciones públicas, es suficiente con enviar el comunicado
el jueves. Podemos preguntarnos por qué no enviarlo 72 horas antes o a
principios de semana. Por dos razones:
a) Porque debemos contar siempre con factores externos que pueden hacer
variar nuestros planes y suspender un evento como las jornadas de puertas
abiertas, por lo que lo mejor es apurar al máximo el plazo de envío.
b) Porque los periodistas son profesionales de la actualidad y trabajan con

una agenda no más allá de las 48 horas, excepto en eventos de gran
importancia y trascendencia mediática. Si reciben una información
con excesiva antelación a través de un comunicado, puede que llegado
el día les pase inadvertida por la acumulación de trabajo.
Otra cosa es el comunicado informando del desarrollo y actividades de las

jornadas de puertas abiertas. Si no se ha convocado a la prensa, deberemos
enviar el comunicado una vez celebrado el evento. Este ejemplo pone sobre
la mesa un hecho que no puede menospreciarse. Si celebramos un evento
un sábado y no convocamos a la prensa, por mucho que enviemos el mismo

sábado el comunicado, seguramente aparecerá publicado el martes siguiente,
ya que el periodista encargado de cubrir el sector de actividad de nuestra
organización no trabaja el fin de semana, excepto si está de guardia.
En este último caso, la información aparecerá publicada el día siguiente,

pero si no está de guardia y estamos interesados en que la información
aparezca el domingo (en la prensa escrita el domingo es el día de máxima
difusión y, por tanto, el idóneo para informaciones positivas), deberemos
haber pactado con nuestro periodista o con quien esté de guardia, la reserva
de un espacio para nuestra información. Debemos tener muy presente, sin
embargo, que las ediciones del fin de semana de los periódicos se suelen
cerrar el viernes (excepto los suplementos dominicales, que se cierran con
varias semanas de antelación), dejando poco espacio para noticias acaecidas
durante el fin de semana, excepto si se trata de informaciones de alto interés
o de acontecimientos políticos (congreso de un partido, visita de un ministro,
etc.), culturales (conciertos, estrenos teatrales, etc.) o deportivos.
«En términos generales, y hablando de una semana laboral

normal, las fechas idóneas para emitir un comunicado son entre el
martes y el jueves de cada semana, ambos días no sólo incluidos, sino
especialmente preferibles. El lunes es un día también aprovechable,
aunque en muchos casos una noticia que exija una actuación
posterior por parte del medio de comunicación (entrevistas,
ampliaciones, etc.) puede verse solapada por el hecho de que es
el primer día de la semana, y la capacidad de reacción es menor.
Además, hay que tener en cuenta que muchas redacciones están

diezmadas por el efecto del turno de libranza de los periodistas
que trabajaron el fin de semana. Los viernes, los medios de
comunicación están preparando varios números a la vez (el del
día y el fin de semana), por lo que suelen atender poco a las
novedades que no tienen verdadero interés.» (Vázquez Burgos,
2004, pág. 118).
Los resultados del Informe FAPE (2006) son bastante clarificadores respecto
de la hora que tienen de tope los periodistas para recibir comunicados
de prensa para su publicación al día siguiente. La franja horaria más
frecuentemente citada se encuentra entre las 19:00 y las 21:00 horas (35,2
por ciento), aunque algo más de uno de cada cuatro periodistas de prensa
escrita fija su hora límite más allá de las 21:00 horas (26,8 por ciento).
Un comunicado (y el material informativo adicional: fotos, gráficos,

etc.) ha de enviarse por correo electrónico (preferiblemente como
documento adjunto), excepto que el periodista reclame otra forma de envío.
Así también lo corroboran los resultados del Informe FAPE (2006): el canal más
habitual por el que los periodistas reciben informaciones sobre empresas o
instituciones para su publicación es el correo electrónico, que además es visto
como el más adecuado. La mayoría de los representantes de los medios lo
considera el canal más práctico, con diferencia, para la recepción de noticias
sobre empresas e instituciones. A pesar de este dato, existen discrepancias
en función del tipo de medio. El número de periodistas radiofónicos que
consideraron más práctica la conversación personal es significativamente
superior a la del resto de periodistas (lo auditivo afecta a todas las partes
del proceso comunicativo). Respecto del lugar preferente para recibir los
correos electrónicos, los periodistas se inclinan por la dirección de correo de
la sección y no por la personal cuando disponen de ella. Un consejo: el título
del mensaje de correo electrónico debe identificar clara y sucintamente el
objeto y contenido del correo, de esta manera se evitará confundirlo con
correos spam. Dicho esto, el correo ordinario es ya historia.
Enviar un comunicado no es un hecho aislado que cumple

los objetivos por sí mismo. Debemos comprobar que se ha recibido y, si

el periodista ha tenido tiempo de leerlo, obtener su valoración. Algunos
periodistas, sin embargo, se sienten molestos a causa de estas llamadas de
verificación. Hay que saber quiénes son y evitar importunarles. En caso de
que tengan dudas, nos llamarán.
En cuanto a la utilización de los mensajes SMS (siglas en inglés de short

messaging service), se utilizarán únicamente en casos muy excepcionales y
para cuestiones personales. Ya hemos visto como en algunos sectores, como
el automovilístico, de unas buenas relaciones con la prensa pueden surgir
relaciones de compañerismo en cuya comunicación los SMS son más ágiles

que una llamada. No obstante, si hay que felicitar al periodista por haber
conseguido un ascenso en la jerarquía de la empresa informativa o ganado
un premio periodístico, es preferible llamarlo personalmente. En caso de que
queramos darle el pésame por la muerte de un familiar o allegado, podemos
utilizar el mensaje SMS para no molestar en unos momentos duros. No
obstante, una llamada siempre es más cálida, y se agradecerá.
Cuando el comunicado se convierte en táctica, es decir, cuando debamos

enviar un comunicado no previsto en nuestra estrategia, por causa de un cambio
en el rumbo del proyecto, entonces la prioridad de publicación será máxima, por lo
que deberemos ser muy rápidos en enviarlo a la prensa y, si los plazos son escasos,
intentar que se publique lo más rápidamente posible. Si se mantienen unas buenas
relaciones con los medios, no será difícil conseguir que un comunicado enviado a
las 8 de la tarde sea publicado en la edición del periódico del día siguiente o en un
informativo radiofónico nocturno. Pero si no se consigue, deberemos acordarnos
de no mostrar nuestra frustración al periodista y sí nuestra comprensión.
«¿Cuál es la hora ideal para iniciar el lanzamiento de una nota de

prensa?... siempre que sea posible, en la franja horaria entre las 9,30
de la mañana y las 11 de la mañana. Una difusión así garantiza
que los medios no recibe la nota cuando ya tienen sus productos
totalmente planificados.» (Vázquez Burgos, 2004, pág. 118).
Para los comunicados con información de alto interés informativo, Vázquez

Burgos (2004) establece los siguientes plazos horarios en función de medio receptor:
• Agencias de noticias: el comunicado debe llegar inmediatamente, ya

que ellas canalizan la información al resto de medios.
• Radios y televisiones: como media, antes del mediodía (12 horas), para
prever posibles retornos solicitando más información.20
20 Los profesionales de la televisión consideran que el principal problema de los

comunicados es que se envían a destiempo (Informe FAPE, 2006).
• Periódicos diarios generales o especializados: como muy tarde, entre

las 16:00 y las 16:30 horas.
• Prensa especializada no diaria: es irrelevante la hora de recepción.
4.1.2. Los principales problemas de los comunicados
Los datos del Informe FAPE (2006) muestran que son cuatro los temas
constitutivos de las principales quejas que los periodistas manifiestan sobre los
comunicados de prensa enviados por los profesionales de las relaciones públicas.
Todas ellas están relacionadas con el modo en que se presenta el contenido. El 27,3
por ciento de los periodistas españoles considera que la información suministrada
no está redactada con mentalidad periodística, el 25,5 por ciento manifiesta que
es muy publicitaria el 22,7 por ciento opina que no incluye suficiente información
y el 22,3 por ciento dice que tiene demasiado background. Un periodista declaró
que las notas de prensa son largas y repetitivas. Otro manifestó que no se envían
al periodista adecuado. Un tercer entrevistado explicó que tienen escaso interés
para el periodista y que les falta objetividad o credibilidad.
La forma en que están redactados los comunicados de prensa es el principal

defecto destacado por los profesionales que trabajan en agencias de noticias
y en prensa escrita. Sin embargo, para quienes trabajan en televisión las
principales quejas tienen que ver con su carácter muy publicitario y con la
escasa información que aportan. La radio es el medio en el que las quejas hacia
los cuatro defectos mencionados se reparten de forma más homogénea.
Cuando los relaciones públicas transmiten una información, lo más relevante

para los periodistas es la información que se transmite. Un 59,1 por ciento
cita este aspecto en primer lugar, por encima de la organización que la remite
(un 25,9 por ciento cita esto en primer lugar), el profesional que transmite la
información (únicamente un 8,6 por ciento lo cita en primer lugar) o el contexto
en el que se produce (5,9 por ciento). Sin embargo, si la información en sí es
aquello en lo que el profesional más se fija, es la persona que transmite o envía
esa información a lo que menos importancia se le concede. Y es que cuando se
solicita información a una empresa o institución, el rigor y la exactitud en la

información que se recibe es la consideración más importante, por encima de la
rapidez con que se recibe y de la cantidad de información que se aporta.
Si se ahonda aún más en la importancia de la calidad de la información (su

rigor y exactitud), se llega a afirmar que es preferida aún por la gran mayoría
ante un hipotético carácter exclusivo de la misma. Puestos ante esta disyuntiva,
rigor y exactitud de la información frente a su carácter exclusivo a costa de un
rigor no tan alto, la gran mayoría de los periodistas optan por el rigor antes
que por la exclusividad, por muy importante que ésta sea para el medio.
4.1.3. La elaboración del comunicado
A la hora de elaborar un comunicado de prensa, debemos considerar

qué valores intervienen a la hora de determinar la noticiabilidad de un
acontecimiento, hecho o información. Son los siguientes:
a) Salirse de la norma. La norma general es lo cotidiano, lo trivial. El precio

de petróleo o del pan sólo es noticia cuando cambia. Debemos pues aprender
a traducir las preocupaciones del periodista en función de la norma general.
b) La novedad. Una noticia es ante todo algo novedoso. La información

debe versar sobre una actividad hasta ahora inexistente o desconocida, o
incidir especialmente en los aspectos que constituyen una novedad.
c) La proximidad. Cuanto más cercanos estén los hechos del ámbito

de cobertura geográfica del medio, más la considerará como noticiable.
Una información sobre un evento celebrado en Pamplona será mucho
más fácil que sea cubierto por la prensa local que por la nacional.
d) La oportunidad. Una noticia debe interesar a los lectores o audiencia del

medio. La noción de importancia es relativa. De hecho, puede que un día no
interese la información que habremos enviado en comparación con el resto
de noticias, y dos días después sí. Por ejemplo, un alcalde de una capital de
provincia catalana convocaba siempre a la prensa el 26 de diciembre, festividad

de San Esteban en Cataluña, para informar del balance anual de gestión
municipal. Es día festivo pero todos los periodistas acudían por la falta de
informaciones locales que se producían en estas fechas. Un periódico contiene
mayoritariamente el resultado del trabajo periodístico del día anterior, por lo
que, excepto los fines de semana y días señalados como Navidad y Viernes
Santo, en el resto de días festivos los periodistas elaboran el periódico del día
siguiente. Hay que contar con esta diferencia horaria. Enviar un comunicado o
convocar una conferencia de prensa un día de puente anterior a una festividad
suele ser una garantía de mayor tratamiento informativo. Por otro lado, no
debe pretenderse obtener una portada el día 23 de diciembre, ya que suele
monopolizarla el resultado de la Lotería de Navidad del día anterior.
e) La inmediatez. Un acontecimiento pasado no tiene interés para los

medios, que viven el presente. No obstante, algunas informaciones son
consideradas atemporales por los periodistas, al no estar sujetas a estrictos
criterios de actualidad. Por ejemplo, si queremos informar de datos
estadísticos referidos al año anterior, tanto da la fecha exacta de publicación
siempre que se publique o emita en el primer semestre del año en curso.
f) La singularidad. Las noticias insólitas siempre interesan. Dependerá

de la creatividad y originalidad del profesional de las relaciones
públicas el otorgarle o no un carácter excepcional.
g) El conflicto. Nos guste o no, es un criterio de noticiabilidad de primer

orden. De ahí que una crisis empresarial atraiga siempre a los medios.
En la redacción de un comunicado de prensa, debe ponerse el acento en

la dimensión noticia, recordando que la búsqueda de noticias representa la
parte más importante de la profesión periodística. Si se respetan los valores
mencionados, el comunicado tendrá más posibilidades de interesar al
periodista. A la hora de redactarlo, hay que contar que, en última instancia, las
informaciones se dirigen al público a través del medio de comunicación, y que
estas informaciones deben ser de interés general. Por consiguiente, debemos
evitar a toda costa los comunicados de prensa que tienen por único objetivo
satisfacer el ego de la organización o de sus dirigentes.
El comunicado debe adoptar un estilo periodístico. Debe ir directamente

a lo esencial desde las primeras frases para que el periodista vea rápida y
fácilmente en que consiste la información. Es preferible que el texto vaya
acompañado de la mención «comunicado de prensa» o «nota de prensa»
y que, si es posible, el logotipo de la empresa o insttitución aparezca en el
documento. Con estos dos datos, el periodista se situará rápidamente si ha
de recuperar el comunicado horas más tarde de haberlo recibido.
Examinemos ahora los aspectos técnicos de la redacción de un

comunicado. Su longitud no deber superar las 60 líneas, escritas a doble
espacio y con fuentes tipográficas que faciliten la lectura (recomendamos la
fuente Verdana). El respeto a esta norma supone un esfuerzo de síntesis de la
información y evita redundancias farragosas para el periodista.
«No existe un límite que deba ser respetado en cualquier caso, pero
podemos establecer que no es deseable que una nota de prensa sobrepase
los 4.200 espacios, lo cual supone, aproximadamente, un folio y medio a
40 líneas de 70 espacios por página.» (Vázquez Burgos, 2004, pág. 113).
El estilo redaccional de un comunicado de prensa debe ser impecable, procurando

vulgarizar la información excesivamente técnica.21 Los periodistas que lo leerán
son profesionales de la escritura y apreciaran, por tanto, el dominio de la lengua y
de los recursos gramaticales y sintácticos, ya que les simplificará el trabajo.
Uno de los principales problemas con los que se enfrenta el profesional de las
relaciones públicas a la hora de elaborar un comunicado de prensa, es el título. La
norma general es que el título debe ser el resumen más sucinto, valga la redundancia, del
contenido del comunicado. Eventualmente, el título que enviaremos será reproducido
21 La vulgarización no es un término despectivo. Al contrario, supone la transformación de

conocimientos o informaciones teóricas generadas por científicos o técnicos, en unidades de
información o de conocimientos útiles para el tratamiento de determinados problemas y asimilables
por poblaciones o grupos sociales para enriquecer o mejorar sus prácticas profesionales o sociales.
en el medio de comunicación, pero no es lo habitual. De hecho, nuestro título será

modificado por razones de coherencia con el estilo de otros títulos publicados en el
medio, o por razones de espacio. Además, en ocasiones, pocas, no es la misma persona
que redactará el artículo (nuestro periodista objetivo) la que escribirá el título (puede
hacerlo un editor o el periodista encargado del cierre de la edición).
De todas formas, si se trabaja a fondo la formulación del título, se tiene una

doble ventaja: llamar la atención del periodista sobre el elemento sintetizador de la
noticia y poner en evidencia dicha noticia como un hecho de interés público. Una
de las mayores satisfacciones de los responsables de las relaciones con la prensa, y
uno de los indicadores de su eficacia profesional, es ver reproducido su título.
La mayoría de los lectores sólo prestan atención a los títulos, por lo que es
necesario que el nuestro contenga en una frase la esencia de nuestra información:
el mensaje principal formulado en su totalidad con una fórmula impactante
y/o explícita. El título se limita a algunas palabras, una frase como máximo
(sujeto, verbo y complemento), pero no es un eslogan. Evitaremos, pues, el
título de tres líneas, ya que será modificado por el medio, pudiendo perjudicar
los intereses informativos de nuestra organización. Los títulos suelen escribirse
en mayúsculas, aunque no se trata de ningún imperativo.
Por ejemplo, el siguiente título: «MÉDICOS SIN FRONTERAS SE

CONVIERTE EN LA MEJOR INVERSIÓN SOCIAL», crea una imagen
inequívoca en la mente de quien lo lee: así presentada ante la población,
la donación solicitada en el texto del comunicado se transforma en una

inversión para el conjunto de la colectividad.
En definitiva, la formulación de un título es un ejercicio de estrategia

que pretende llamar la atención del periodista y, en última instancia, de la
población. Debe contener los elementos que queremos que se recuerden del
mensaje global de nuestro comunicado.
En lo referente a la presentación del cuerpo del comunicado, es decir, el

texto que lo compone, éste sigue unas pautas bastante homogéneas. En primer
lugar, es aconsejable que el texto empiece con la indicación de la localidad de

emisión y la fecha de elaboración, aunque estos datos pueden encontrarse
en el cuerpo o datos del correo electrónico a través del cual se ha enviado el
comunicado. Se suelen separar del texto propiamente dicho por un guión
precedido, a veces, por un punto. Por ejemplo: «Barcelona, 8 de febrero de
2006.– Médicos sin Fronteras ha anunciado esta mañana, a través de su…»
Los dos primeros párrafos están destinados a los elementos básicos de

los que queremos informar: ¿quién?, ¿qué?, ¿dónde?, ¿cuándo?, ¿cómo? y
¿por qué? Si se puede, incluiremos todas estas informaciones en el primer
párrafo, aunque a veces es imposible porque los nombres de las personas
y de las organizaciones son largos y acabarían por convertir el párrafo de
inicio en un texto de media página. La estructura del texto debe seguir la de
la pirámide invertida de la ilustración
La pirámide invertida para la redacción de un comunicado de prensa.
Reservaremos las informaciones técnicas para el final del comunicado.

Por ejemplo, datos del tipo «los ciudadanos deberán estar en posesión del
formulario C-3» no deben aparecer en el primer párrafo a menos que sean
realmente relevantes. Si tenemos que presentar diversos elementos técnicos,
como el mencionado anteriormente, es preferible redactar un segundo
(tercer, etc.) comunicado, llamado comunicado técnico o comunicado
satélite. Si la situación lo exige, no hay ningún problema en enviar más
de un comunicado. Ahora bien, cuanto más directamente al núcleo de la
información se vaya, más posibilidades de ser bien comprendidos y, por
tanto, de ser bien interpretados por los periodistas se tendrán.
Una de las funciones de los mass media es poner a la población en contacto

directo con los que hacen la actualidad, con los decisores y con las personas que
viven las situaciones que tratan los medios. Hay que considerar esta característica
de la redacción periodística y, si es preciso, personalizaremos nuestro comunicado
con citas o declaraciones integradas al texto. Se puede personalizar la fuente o
citarla genéricamente (por ejemplo, «según la dirección de la empresa»).
Podemos finalizar el comunicado con un párrafo corporativo que resuma los

datos más significativos de nuestra organización. El último párrafo del ejemplo
de comunicado de prensa (1), al final de este epígrafe, ilustra esta opción
perfectamente, pues condensa la información básica sobre el grupo Uriach.
Al final del comunicado deben aparecer el nombre, apellidos, cargo,

organización y datos de contacto (teléfonos, telefax y correo electrónico)

después de la indicación «Para más información:». Por ejemplo:
Para más información:
Jordi Xifra
Director de Xifra Relaciones Públicas
Teléfonos: 93 000 98 00 - 633 34 35 36
Telefax: 93 001 99 00
Correo electrónico: xifra@xrp.net
Esta referencia permitirá al periodista obtener, si lo desea, más información.

Por consiguiente, si sabemos que la persona que emite el comunicado estará
ocupada, es preferible publicar, en referencia al final del comunicado, el
nombre de otro representante de la organización disponible para responder
a las preguntas del periodista.
Además de su disponibilidad, el elemento relevante en la elección de un

firmante es su conocimiento del tema del que trata el comunicado. No hay
nada más frustrante para un periodista que hablar con el infrascrito de un
comunicado que no tiene respuestas a sus preguntas. Debe elegirse igualmente a
una persona que pueda presentar la información de forma clara, vulgarizándola,
sin perderse en detalles técnicos o en una jerga reservada a iniciados. El
firmante de un comunicado, en el momento que inicia la conversación con
un representante de los medios, se convierte de facto en el portavoz de la
organización. Podrá ser citado como representante de la organización, a la que
compromete positiva o negativamente con sus declaraciones. Es necesario,
pues, elegir a alguien que tenga el poder de decisión requerido para responder
correctamente a las preguntas, a veces imprevisibles, de los periodistas.
Hemos señalado que los comunicados no deben superar las 60 líneas

de texto. La redacción de comunicados de entre 10 y 20 líneas es bastante
común (como en el ejemplo 2), especialmente en la prensa económica, ya que
se trata de informaciones muy puntuales, que no requieren un tratamiento
demasiado extenso y que afectan normalmente a organizaciones que suelen
ser objeto de informaciones más destacadas. En estos casos, la estructura

redaccional es la misma, aunque todo deberá estar más condensado,
coincidiendo mayoritariamente las frases con los párrafos.22
Una última observación: si nuestro comunicado debe ser traducido

a otro idioma, nos aseguraremos de la fiabilidad de la traducción. Un
22 La prensa local suele tener una sección de ecos de sociedad en la que aparecen fotografías,
mayormente de inauguraciones de nuevos locales o tiendas, es decir, de organizaciones
muy pequeñas. En ese caso, se trata de enviar, sin ninguna urgencia, la fotografía y un
pie de foto con un comentario de unas 50 palabras, al periodista responsable.
comunicado mal traducido transmite un mensaje claro a quienes lo leerán:

nuestra organización carece de las competencias exigidas para comunicarse
con algunos públicos a la par que somos un pésimo relaciones públicas por
haber difundido una imagen de amateurismo y de improvisación. Aunque
no se sea políglota, deben tenerse recursos para traducir eficientemente un
texto. A fin de cuentas, seremos nosotros quienes asumiremos la entera
responsabilidad de ese comunicado.
Ejemplo de comunicado de prensa (1)
URIACH COMPRA LOS LABORATORIOS AQUILEA Y DOBLA SU

DIMENSIÓN
Barcelona, 13 de julio de 2005.– El grupo farmacéutico Uriach

ha adquirido los Laboratorios Diviser-Aquilea, dedicados a la
producción de medicamentos sin receta (OTC), en una operación
que lo sitúa en el quinto lugar del mercado en este segmento.
La compra, realizada a través de la filial Uriach OTC –fabricante

de Biodramina– ha permitido a la empresa doblar su presencia en
el sector, ya que Uriach OTC facturó veinte millones de euros el
año pasado, mientras que Diviser-Aquilea facturó dieciocho. Es la
primera vez que la firma adquiere otra de un volumen similar.
La operación se enmarca en el plan estratégico de Uriach que tiene por

objeto hacer crecer esta filial de una gran presencia en el mercado. Según
el grupo, Diverse-Aquilea «complementa el negocio de medicamentos
OTC de Uriach, ya que tiene una oferta mayoritariamente dirigida al
público femenino» basada en principios naturales, activos cosméticos,
complementos dietéticos y otras especialidades que requieren soporte

comercial en el punto de venta.
El grupo Uriach, formado por las compañías J. Uriach, Biohorm, Urquima,

Pharmagenus y la citada Uriach OTC, facturó 124 millones de euros el
año 2004 y ocupa en la actualidad a 750 personas. La firma, fundada en
1838, es gestionada por la quinta generación de la familia Uriach.
***
PARA MÁS INFORMACIÓN:
xxx
Ejemplo de comunicado de prensa (2)
EL BANCO DE SABADELL PARTICIPA EN NUEVOS PARQUES

EÓLICOS
Sabadell, 2 de septiembre de 2005.- El Banco de Sabadell ha
dirigido una operación sindicada de financiación de tres parques
eólicos promovidos por FERSA en Tarifa (Cádiz) que significarán
una inversión total de 56,3 millones de euros.
En total, las instalaciones tendrán 27 aerogeneradores, con una
potencia instalada de 44,5 megavatios. El Banco de Sabadell
participa actualmente en cincuenta proyectos eólicos, con una
potencia instalada que supera los 3.300 MV.
En la operación sindicada han participado, además de Banco de
Sabadell, Barclays Bank, Caixa Catalunya, CAM, Dexia Sabadell,
Banco Local y el Instituto de Crédito Oficial.
***
xxx
4.1.4. La convocatoria de prensa
No hay que confundir el comunicado de prensa con la convocatoria

de prensa, que es, como su nombre indica, una convocatoria por medio
de la cual se informa a los medios de comunicación social de la celebración
futura de un acontecimiento para que asistan y lo cubran.
La convocatoria de prensa debe ser corta, sin florituras ni recursos retóricos

rebuscados, y debe indicar, además de la fecha y hora, el asunto del evento, el
nombre del organismo u organismos que lo convocan y participan en él, el lugar
donde se celebrará, y si procede, la manera de llegar y el lugar de aparcamiento,
si lo hay. Es importante incluir todos los detalles sobre el lugar de celebración,
especialmente si se trata de una sala concreta de un edificio. Por ejemplo, cuando
se convoca una conferencia de prensa en un salón de un hotel, es importante
indicar de qué salón se trata, aunque luego esté bien señalizado y se disponga de
personal auxiliar en el hall del hotel para atender y acompañar a los periodistas.
La convocatoria de prensa menciona también, para suscitar el interés

y atención de los periodistas, el nombre de algunas personalidades que
intervendrán en le acto. En este caso, es preferible indicar, además de su
nombre, su cargo y función.
En cuanto a su estructura, debe contener uno, dos o, como mucho,

tres párrafos. En ningún caso debe contener la información que queremos
trasmitir durante el acto, ya que si actuamos así, el periodista no acudirá a
él. Es imperativo indicar, como en el comunicado de prensa, el nombre y
datos de la persona de contacto.
La forma de envío también debería ser, preferiblemente, un correo

electrónico. Si no puede ser, emplearemos el fax. Sin embargo, las convocatorias
pueden enviarse por correo ordinario, ya que, aunque la forma más común
es la de un comunicado o la de una invitación, en ocasiones, sobretodo en el
mundo del arte y de la moda, se envían invitaciones en forma de díptico con
fotografías o ilustraciones en la página principal y con la información en el
interior. Todo dependerá del presupuesto que se tenga asignado. No obstante,
una flamante convocatoria será siempre más atractiva que un simple folio. Sea
en la forma que fuere, la información ha de ser la misma en ambos casos.
Respecto de los mensajes SMS como canal para una convocatoria de

prensa, reproducimos la información que apareció en el periódico El Punt de
Gerona, el 31 de agosto de 2006:
«La Generalitat o alguien que está vinculado a ella convoca al concierto

institucional de la Diada vía SMS, como aquel que improvisa una
juerga ilegal en una plaza a medianoche. Nos han hecho llegar el
siguiente SMS: El viernes 8 de septiembre a las 8 de la tarde en Sant
Pere de Galligants, concierto de la Diada del Once de Septiembre
organizada por la Delegación del Gobierno de la Generalitat.»23
Sobran los comentarios.
23 El 11 de septiembre se celebra el día nacional de Cataluña, Diada.
No hay que olvidar que la convocatoria puede constituir en sí misma

una noticia para el periodista. Por una parte, pueden anunciar el alcance del
acontecimiento, y por otra, pueden especular sobre los efectos que tendrá.
Es pues importante asegurarse, antes de convocar a los medios, que no hay
ningún inconveniente en que la información circule demasiado pronto. En el
mundo de los negocios se han dado ejemplos de complicaciones en acuerdos
empresariales por haber anunciado el hecho en la convocatoria de prensa.
Por último, nos acordaremos siempre de confirmar la asistencia,

llamando o enviando un correo electrónico el día anterior o unas horas
antes de la celebración del evento.
4.1.5. El vídeocomunicado de prensa
El vídeocomunicado de prensa (video news release, VRN) es un comunicado

en formato audiovisual destinado a los informativos de las televisiones. Se
trata de una técnica muy corriente en Estados Unidos, que está empezando
a ganar terreno en nuestro país. Y ello por dos razones fundamentales:
• En primer lugar, la aparición y crecimiento de las televisiones locales,

las convierte en medios más accesibles para poderles enviar la
información deseada ya empaquetada en el formato adecuado.
• En segundo lugar, los sistemas interactivos multimedia permiten

colgar en los sitios web corporativos (en concreto, en las salas de

prensa) informaciones en formato audiovisual y soporte digital,
destinadas a los periodistas. Al consistir en un comportamiento
emisor que no implica su recepción ni posterior difusión, su presencia
en los sitios web no está limitada por el resultado de su emisión en
los mass media audiovisuales.
Antes de producir un vídeocomunicado, debemos cerciorarnos del valor

informativo y televisivo del mensaje, así como del alcance de la información:
local, regional o nacional. Los periodistas y los editores de los informativos
se interrogan con frecuencia y razón sobre la credibilidad de esta técnica.

Los vídeocomunicados deficientemente producidos no presentan ningún
interés para la audiencia y, además, minan la credibilidad y reputación de la
organización que los ha remitido.
Es necesario, pues, ofrecer un contenido visualmente pertinente,

significativo, con imágenes y testimonios inéditos, para conseguir así el interés
informativo. ¿Estarán los medios en disposición de encontrar una perspectiva
o un ángulo particular para utilizar nuestras imágenes? Esta es la pregunta que
debemos formularos antes de concebir una vídeocomunicado de prensa.
Las principales organizaciones que utilizan esta técnica son las compañías
farmacéuticas y de tecnologías avanzadas que dirigen proyectos de
investigación. Los otros grandes usuarios son las productoras cinematográficas
o las empresas que crean eventos en los cuales participan personajes famosos
de la industria del espectáculo o del deporte profesional. En algunos casos,
el vídeocomunicado consiste en lo que se conoce como making of, y es
utilizado por programas culturales o deportivos.
Con el fin de aumentar las oportunidades de difusión en un informativo

o en una programa dedicado asuntos de interés general, los relaciones
públicas deben suministrar lo que se conoce como Rollo B (B-Roll, que en el
mundo del periodismo televisivo también se denomina «Bruto») es decir, las
secuencias no montadas (por oposición al Rollo A [A-Roll ] que es la realización
final y completa del vídeocomunicado). Puede tratarse, por ejemplo, de las

imágenes de una fábrica o de un laboratorio, del logotipo de la organización
o del edificio de la sede social, de un experimento científico o tecnológico y,
evidentemente, de testimonios u opiniones de los directivos.
El Rollo B es más objetivo que el montaje final. Ciertamente, permite a

los periodistas y productores de emisiones televisivas incorporar, a su gusto,
tomas de imágenes o integrarlas a las suyas propias. Por lo demás, el Rollo B
tiene muchas posibilidades de ser archivado en una base de imágenes, con
lo que puede ser utilizado en el futuro en un contexto diferente de aquel en
el ha sido producido. Por norma general, no debe utilizarse un narrador en

off y aún menos un presentador disfrazado de periodista. Si es indispensable
una contextualización, es preferible que aparezca un texto en la pantalla
antes de cada secuencia.
Las etapas a seguir antes de producir un vídeocomunicado son

las siguientes:
• Asegurarse de que el mensaje se presta al medio televisivo, en materia

de actualidad y de noticia para el gran público.
• Presentar informaciones exactas y verificables.
• Dejar claro en el soporte magnético y/o digital que se trata de un

vídeocomunicado realizado por la organización X.
• Antes de cada secuencia, indicar claramente el nombre y el título de

todas las personas que aparecen en ella. Se puede hacer sobre un fondo
negro, por ejemplo, especialmente en el Rollo B. No se rotulan los
nombres. Esta es una tarea de los productores del programa de acuerdo
con sus normas de identidad visual.
• El Rollo A no debe superar los 90 segundos, mientras que el Rollo B

puede durar entre 3 y 6 minutos.
• Rodar a la manera de un informativo de televisión, es decir, con un

montaje dinámico.
• Los interlocutores no deben mirar directamente a la cámara, sino al

entrevistador, de acuerdo con un ángulo de izquierda a derecha.
• El nombre y el número de teléfono de, como mínimo, una persona de

contacto deben estar escritos en la carátula por si hay que contactar
con ella.
• Hay que elegir una productora con una larga experiencia en este
tipo de producto audiovisual, que tenga contacto con los medios
de comunicación. También podemos contratar a un vídeoperiodista
para que lo realice.24
La reproducción y la distribución de vídeocasetes o vídeodiscos, por

mensajería o por correo ordinario, ya son historia en según que casos.
Diversas empresas especializadas ofrecen hoy servicios vía satélite que
permiten difundir, simultánea e instantáneamente, un vídeocomunicado
pregrabado, directamente a las salas de edición de las televisiones de todo
el mundo.
Sin embargo, estos servicios son caros e inútiles si se trata de enviarlo a

una televisión local. En estos casos, utilizaremos los servicios de mensajería,
ya que la inmediatez de la información contenida hace incompatible su
distribución por correo ordinario. Si nuestra organización y el medio
poseen servidores lo suficientemente potentes para poder enviar y recibir,
respectivamente, el vídeocomunicado por correo electrónico, podremos
optar por este canal en soportes compatibles por las respectivas terminales.
Pero antes de hacerlo, consultaremos con nuestro enlace en la televisión
para que nos de su visto bueno.
El desarrollo de los nuevos soportes de comunicación acabará por

extinguir los sistemas de transmisión tradicionales. Cuando el podcasting
deje de ceñirse a los archivos de audio y admita los vídeos25, los podcasts
se convertirán en los principales soportes de los vídeocomunicados de
prensa.
24 Una de las características de las televisiones de nueva creación es la polivalencia de las

personas que trabajan en ellas. Esta transformación de los métodos de trabajo también ha
llegado al colectivo periodístico con la aparición de la figura del vídeoperiodista (ENG).
25 En el momento de escribir estas líneas, Apple ha anunciado la puesta a la venta del

iTV, una especie de iPod que se conectará al televisor y permitirá ver las películas y
materiales audiovisuales descargados de Internet en el ordenador.
4.1.6. El audiocomunicado de prensa
Aunque se puede enviar un comunicado de prensa escrito con estilo

radiofónico para que sea leído en la emisora, otra técnica eficaz pero poco
frecuente en nuestro país consiste en enviar una grabación de la noticia a
la emisora de radio.
Un audiocomunicado de prensa puede tener dos formas. Un

planteamiento sencillo es que una persona con una atractiva voz lea todo el
comunicado. La persona que está leyendo no tiene por qué ser identificada
por su nombre. El segundo planteamiento es algo más complejo, pero
todavía relativamente fácil de aplicar. En este caso se recurre a un lector pero
incorporando una cita denominada corte de voz de un portavoz de la empresa
o de, por ejemplo, un consumidor satisfecho con los productos de nuestra
organización. Este planteamiento es mejor que la información directa porque
el mensaje proviene de una persona real en vez de hacerlo de un locutor
anónimo. Este tipo de comunicado también es más aceptable para las emisoras
porque el personal de la radio puede elegir entre utilizar toda la grabación o
sólo al locutor o el corte de voz.
Al no ser una técnica propia de nuestra cultura informativa, nos

contentaremos con indicar las sugerencias ofrecidas por Wilcox y
otros (2006) a la hora de redactar y distribuir un audiocomunicado de
prensa:
• En la radio el tiempo es dinero. Las informaciones no deberían durar

más de 60 segundos. Las historias que no sean de actualidad (cuñas)
deberían tener una duración de 30 segundos o menos.
• La única forma de saber cuánto tiempo dura su mensaje consiste en

leerlo lentamente en voz alta.
• Una historia larga y demasiado comercial no tiene ningún futuro. En

vez de editarla, se descartará por completo.
• El mensaje debe transmitirse con el menor número posible de

palabras y hechos.
• Un audiocomunicado no es un anuncio, no es una promoción de

ventas. Un comunicado de prensa en radio es periodismo hablado.
• Los audiocomunicados deben ser amenos. Deben utilizarse palabras

sencillas y evitar la jerga legal.
• Tras redactar un audiocomunicado de prensa, intentaremos abreviar

cada frase.
• Los radioyentes tienen un periodo de atención muy reducido. Debemos

tener algo que decir y decirlo de inmediato.
• Nunca iniciaremos una historia con un nombre o un dato de vital

importancia. Cuando los radioyentes están intentando averiguar
quién es la persona que está hablando y de qué está hablando no están
prestando atención a la información específica.
Con la aparición y auge del podcasting, los audiocomunicados gozan

de un nuevo soporte de transmisión. Aunque en la actualidad no todas
las emisoras de radio disponen de programación a la carta, en el futuro
no podrán obviar este soporte y disponer de canales de podcasting. A
través de ellos, el oyente puede elegir entre distintos contenidos para

poder escucharlos en un reproductor de audio MP3 o en el ordenador. De
esta forma, construye su propia programación a la carta para disfrutarla
cuando y donde quiera. Los usuarios de iTunes pueden añadir a sus
suscripciones los canales de podcasting de la emisora de radio pulsando,
normalmente, sobre el botón de cada programa. También puede añadirlos
a otro software de podcasting.
Tal y como hemos señalado, esta tecnología, como todos los nuevos
desarrollos tecnológicos en el campo de las comunicaciones, tiene y
tendrá importantes implicaciones para las relaciones públicas en general

y las relaciones con la prensa en particular, pues una nueva tarea de los
profesionales de las relaciones públicas será no sólo conseguir que sus
informaciones se emitan, sino que puedan incorporarse a los contenidos
canales de podcasting.
4.2. La conferencia de prensa
Como ocurre con el resto de técnicas de relaciones con los medios, una
conferencia de prensa debe convocarse cuando exista un interés informativo
para los medios. Aún así, se siguen convocando conferencias carentes de dicho
interés, como demuestran los resultados del Informe FAPE (2006): para los
periodistas, una de cada tres conferencias de prensa a las que se les convoca
no es percibida como útil para su trabajo. Entre los periodistas de televisión
este porcentaje se eleva al 45,8 por ciento, mientras que entre los de radio
desciende al 26,9 por ciento. De un acto informativo de este tipo se espera
obtener información de calidad, ya sea directamente de sus protagonistas o para
tener una visión diferente a la del resto de compañeros.
La conferencia de prensa constituye una técnica que permite difundir

más información que el comunicado. Se puede hacer intervenir a los
representantes de la organización convocante para que puedan presentar
mejor sus argumentos. Además, el contacto personal facilita las matizaciones
y la creación de un clima de confianza. Si es muy cierto que nunca pueden
garantizarse los resultados de una estrategia de medios, una conferencia de

prensa bien organizada será una óptima ocasión para transmitir el mensaje
deseado bajo la perspectiva elegida.
La conferencia de prensa es una reunión convocada por una persona

o una organización para comunicar una información a los periodistas
y responder a sus preguntas. Aunque mayoritariamente no se acierta a
distinguir entre la conferencia y la rueda de prensa, ambas técnicas se
diferencian en función de la espontaneidad de su convocatoria. Mientras
la conferencia se planifica con tiempo suficiente, la rueda responde más a
planteamientos tácticos, convocándose para informar de un hecho acaecido

inmediatamente antes o aprovechando la presencia de un personaje público
con interés informativo relacionado o no con su presencia, sin que haya
sido inicialmente prevista.
4.2.1. Listas de prensa y convocatoria
La comprobación de las listas de prensa es una tarea previa, ya que es difícil

comprobar una relación de medios al mismo tiempo que se pone a punto una
conferencia de prensa. Así pues, conviene que en el momento en que iniciemos
nuestra estrategia de prensa ya dispongamos de las listas verificadas.
La convocatoria a una conferencia de prensa debe enviarse, a ser posible,

con una antelación de unas 48 horas, en un correo electrónico o, en
aquellos casos en que la convocatoria es llamativa y creativa (hecho poco
habitual en las convocatorias de conferencias de prensa, pero más normal
en otros actos y eventos), por correo ordinario. Aún así, es indispensable,
como en el caso de una convocatoria a un evento, que el día anterior u
horas antes de la celebración de la conferencia, confirmar la asistencia de
los periodistas. No perdamos nunca de vista que nuestra conferencia
de prensa no será el único acontecimiento de actualidad que
merece atención mediática.
Esta fuerte competencia para asegurarse la presencia de los medios en las

conferencias de prensa obliga a los relaciones públicas a utilizar su imaginación

para desmarcarse: la invitación debe ser clara, original y, sobretodo, llegar a
tiempo directamente a las manos del periodista. Ser imaginativo no supone
ser sensacionalista, ni invertir gran cantidad de dinero en la convocatoria.
Implica suscitar la curiosidad del periodista. El contenido informativo, la
noticia y el interés del público deben ser los elementos relevantes en las
pocas palabras del texto de la convocatoria.
Sin embargo, no conviene atosigar a la prensa para que asista al acto. El

error que más citan los periodistas en la organización de una conferencia
de prensa es la insistencia y el atosigamiento a los que las empresas e

instituciones les someten.26
Desde el inicio de la convocatoria, el texto debe precisar quién es la persona

que solicita la presencia de los medios. No es la compañía X o el Congreso
Z quien invita a los periodistas, sino «El rector de la Universitat Oberta de
Catalunya le invita a una conferencia de prensa», por ejemplo. En segundo
lugar, debemos precisar el objeto de la conferencia o encuentro con la prensa.
No procede ser imprecisos: no hay nada peor que dar la impresión de que
queremos hacer una presentación promocional de las actividades de nuestra
organización o comentar el conjunto de movimientos internacionales de
nuestro sector de actividad, sin abordar temas concretos o sin anunciar una
noticia de interés para los medios.
«Además de mencionar el tiempo, el lugar y el nombre de la empresa

que organiza una conferencia de prensa, la invitación debe poner
de relieve el tema que se tratará, a menos que sea evidente. Se trata
de un documento de venta: los representantes de los medios deben
comprar la idea que vuestro evento merece que se le consagre
tiempo.» (Saffir, 1993, pág. 173).
Es por ello que, inmediatamente después de precisar el objeto de la

conferencia de prensa, deben presentarse los elementos informativos que
explican la importancia de la noticia. Por ejemplo: «Después de diez años
consecutivos de pérdidas, Tiberio Corporation ha obtenido unos beneficios
récord, lo que explica la adquisición de su principal proveedor de hierro…».

Formulado en estos términos, se anuncia el interés informativo del acto y el
sentido que se quiere darle en su contexto global.
El segundo párrafo contextualiza la noticia: «Esta adquisición supone el

final de la batalla que desde hace seis meses enfrenta a Tiberio Corporation
con su competidora Neron Corporation.» Una vez precisado el tema de la
conferencia de prensa, pasamos a los detalles técnicos: fecha, hora, lugar
26 Informe FAPE (2006)
(con indicación de cómo llegar), lugar de estacionamiento (si lo hay). Al

final, como en el comunicado de prensa, se aportan los datos de la persona
de contacto, tal como se observa en la ilustración.
Fecha: Miércoles, 15 de febrero de 2006

Hora: 11:30 h.
Lugar: Hotel Alejandro
Avda. Santiago Pérez, 167
(esquina Calle Asturias)
3ª planta, salón Wellington
Madrid
Estacionamiento: Parking del Hotel, acceso por la calle Azaña
***
xxx
Ejemplo de presentación de los detalles técnicos de una convocatoria de conferencia de prensa
Una vez enviada la convocatoria a los medios, podemos realizar una

llamada telefónica para asegurarnos de su presencia. Es la manera de tener
un indicador del número de asistentes al acto. Pero hay que llamar una
sola vez a los periodistas. Más de una llamada supone una molestia. El
estrés de una conferencia de prensa (razón por la cual se suele molestar a
los periodistas más de la cuenta) debe llevarse con un mínimo de humor o,
al menos, con filosofía: el más eficaz de los relaciones públicas ha vivido,
como mínimo una vez en su carrera, la decepción de una sala prácticamente
vacía. Atarear a los directivos de una organización, gastarse dinero en el
alquiler de una sala o preparar las intervenciones en vano, no es agradable,

pero tampoco es un motivo para importunar a los periodistas con llamadas
intempestivas.
4.2.2. Material informativo, fecha y lugar de celebración
Una conferencia de prensa debe ser tratada como un evento especial27:

diversos elementos referidos a su ingenio, la logística y la gestión de los
27 En el capítulo 3, Técnicas de las relaciones con la comunidad, analizamos los eventos especiales.
recursos humanos se integran para dar un mejor o peor resultado. De aquí

la importancia de planificarlo todo con método otorgando importancia a los
mínimos detalles.
En primer lugar, el elemento más importante: la elaboración del

mensaje, la redacción de las intervenciones y la planificación de las
entrevistas. La elección estratégica de las informaciones a transmitir, la
coherencia entre todos los textos (sin redundancias entre las intervenciones
de los conferenciantes) y la claridad del mensaje, deben ser objeto de una
planificación rigurosa entre la dirección de la organización y los relaciones
públicas. Esta fase del trabajo preparatorio debe recibir toda nuestra atención,
mientras que los aspectos más logísticos pueden dejarse en manos de los
técnicos, pero siempre bajo nuestra supervisión.
La organización de la conferencia de prensa debe prever todo el

material requerido para la difusión eficaz de la información. Un dossier de
prensa completo que responda a las exigencias de los periodistas, fotografías
claras que ilustren el tema, conexiones para los medios de comunicación
audiovisuales y/o digitales, los dispositivos electrónicos necesarios para
una presentación audiovisual, una buena señalización para encontrar
rápidamente el lugar de celebración de la conferencia de prensa, carteles que
identifiquen a cada uno de los participantes con su nombre y apellidos, son
aspectos que deben tratarse minuciosamente. Y, como no, el botellín de agua
con el correspondiente vaso y servilleta de papel.
El rigor no está reñido con la creatividad. La imaginación siempre

es bienvenida. Sin caer en la información espectáculo, debemos ser
conscientes de la importancia, especialmente para la televisión, de la
dimensión visual de una conferencia de prensa. Será pues útil el poder
ofrecer la posibilidad de grabar el acto con planos interesantes y desde
ángulos inéditos para la presentación de nuestra noticia. Hay que pensar
que los periodistas de televisión consideran que el principal error que
cometen las empresas e instituciones a la hora de convocar una rueda
de prensa es, precisamente, el de su organización, a diferencia de los
representantes del resto de medios28, lo que sugiere lo poco preparadas que

suelen estar las conferencias de prensa para satisfacer los requerimientos
técnicos de la prensa televisiva.
La fecha de la conferencia debe ser un día en el que no haya otra

conferencia de prensa o evento de mayor calado informativo que la
nuestra y que haya sido anunciado con anterioridad: una huelga, un
cambio de gobernantes locales u otro. Deben controlarse también las
fechas de vacaciones escolares, que suelen ser fechas de vacaciones para
los periodistas padres de familia; los periodos de ferias y congresos, que
suelen atraer y copar la presencia de prensa especializada. No obstante,
como ya hemos manifestado, algunos días de puente pueden ser idóneos
para conseguir una asistencia óptima.
Al igual que ocurre con el calendario de los comunicados de prensa,

por norma general, no se suelen convocar conferencias de prensa los lunes
y los viernes. Los lunes suelen desarrollarse reuniones de redacción o de
planificación de la semana, y el viernes se suele cerrar buena parte de las
ediciones del fin de semana. La tarde de los viernes debe expurgarse de
nuestra agenda, salvo en situaciones tácticas extremas (situaciones de crisis,
por ejemplo, donde incluso fines de semana y festivos son laborables a
efectos de informar) no sólo por la falta de disponibilidad de los periodistas,
sino porque los representantes de nuestra organización seguramente
estarán dedicados a terminar alguna tarea pendiente o, simplemente, no
estarán disponibles (y quizá nosotros tampoco).
Ya hemos comentado que los periodistas tienen su tiempo muy cargado

de obligaciones. Por eso, a la hora de fijar la hora de la conferencia deben
tenerse en cuenta diversos factores: puede haber reuniones de redacción,
pueden estar enfrascados en un tema de actualidad prioritario, pueden estar
cerrando un reportaje de un dominical, entre otras varias ocupaciones. Si
las relaciones con el periodista son buenas, él mismo nos informará de
28 Informe FAPE (2006).
su agenda. No obstante, por regla general, la mañana es la franja diaria

preferida por la mayoría.
Es pues aconsejable convocar la conferencia de prensa por la mañana, de

manera que el periodista esté listo para elaborar nuestra información a partir
de primera hora de la tarde. Además, si se establecen contactos informales
entre los directivos de nuestra organización y los periodistas, la mañana
tiene la ventaja de ofrecer más tiempo por delante que la tarde. Desde esta
perspectiva, la duración de una buena conferencia de prensa, en la cual se ha
tratado directamente de lo esencial, no tiene que ser muy larga. Dependerá del
objeto de la misma, de la asistencia, de la capacidad para generar preguntas en
los periodistas, de la claridad de la información transmitida, etc. Pero una hora
es tiempo suficiente para hacer una completa exposición y responder a las
preguntas eventuales de la sala, que permitirán ahondar en algunos aspectos
si los periodistas lo desean.
Vázquez Burgos (2004) considera que la hora ideal de celebración son

las 11 de la mañana: no demasiado pronto, para permitir a la redacción la
planificación de la jornada, pero no tan tarde que no pueda aparecer en los
informativos de mediodía de las radios y las televisiones.
La elección del lugar es un elemento a retener: debe ser accesible

y conocido. A los periodistas, que deben cubrir más de un acto
diariamente, no les gusta perder el tiempo buscando un lugar del que
no han oído hablar. Además, si se celebra la conferencia de prensa en

una ciudad donde los medios se concentran todos o mayoritariamente
en una zona, escogeremos un lugar cercano. Una de las restricciones
más fáciles de eliminar son la distancia, y el periodista, en tanto que
público, se implicará más en nuestra acción si su desplazamiento es corto.
Evidentemente, hay excepciones como, por ejemplo, la inauguración de
una fábrica. O, si queremos denunciar las condiciones de pobreza de un
barrio, los periodistas se verán obligados a desplazarse (se habrá dado
cuenta el lector que convocar una conferencia de prensa en el hotel Ritz
para hablar de la pobreza sería una contradicción).
Pero siempre que sea posible, les convocaremos cerca de su lugar de

trabajo. Y si los medios están diseminados, elegiremos el lugar en función
de los medios que más nos interesen a la hora de publicar la información
¡Tampoco se trata de coger un compás, el plano de la ciudad y decidir el
punto intermedio que satisfaga a todos!
Algunos profesionales consideran que el lugar idóneo es una sala de la

propia organización convocante, ya que de esta manera todo está más a mano
y si, debido al desarrollo del acto, debemos recurrir a entregar un material no
previsto, estará inmediatamente a disposición. Los periodistas de televisión
prefieren la sede institucional por criterios de imagen, ya que de esta manera
pueden ilustrar la información con tomas del lugar de la fuente de la noticia. Sea
cual fuere la opción pretendida, deben calibrarse sus ventajas e inconvenientes
y seleccionar siempre la que más facilite las cosas a la prensa.
En cualquier caso, facilitaremos también el estacionamiento de vehículos,

ya sea porque el lugar donde celebremos la conferencia tenga estacionamiento
propio (un hotel o nuestra entidad, por ejemplo) o porque haya un parking
público cerca. Si el parking es habitualmente de pago, miraremos de hablar
con sus gestores y buscar la fórmula para haceros cargo del importe durante
la conferencia de prensa, sin que esto suponga tener que acompañar a la
salida a cada uno de los periodistas al parking. Es un detalle que se agradecerá
y facilitará la asistencia a futuros encuentros.
Elegiremos una sala adecuada para el número de invitados previsto. Si es

demasiado pequeña, los periodistas no se sentirán a gusto para desarrollar
su trabajo. Si es demasiado grande, dará la impresión de que el objeto de la
conferencia de prensa no ha suscitado la participación esperada, aunque todos los
convocados estén presentes y que nuestra conferencia de prensa sea un éxito.
La distribución de la sala es bastante convencional, como se muestra en la

ilustración. Pero, también aquí, no cejaremos en el empeño de ser originales y
creativos, respetando siempre las reglas de confort y de eficacia para facilitar el
trabajo de los representantes de los medios de comunicación.
Un ejemplo de distribución de una sala destinada a una conferencia de prensa
La sala se puede organizar de diversas maneras, en forma de teatro,

de aula de escuela o disponer de una mesa en forma de «U» para un
grupo reducido de periodistas. Pero lo que debe preverse con suficiente
antelación son los elementos de soporte visual: tablas estadísticas,
gráficos, planos, etc. y los artilugios electrónicos. En caso de utilizar
micrófonos, se puede instalar más de uno fijo (como en la ilustración)
con lo que cada periodista que quiera intervenir se levantará, o que

algún profesional que desempeñe un rol técnico en el departamento
de relaciones públicas sea el responsable de ir pasando un micrófono
inalámbrico a los asistentes a medida que pidan la palabra. Esta segunda
fórmula es la más habitual.
Una conferencia de prensa es un evento destinado a un público muy

concreto: los periodistas. No debe aprovecharse para invitar a empleados
o accionistas para asistir, por ejemplo, a la inauguración de una nueva
instalación a la cual hemos invitado incidentalmente a los periodistas.
La conferencia de prensa constituye un momento de trabajo para los
representantes de los medios y no debería hermanarse a otra actividad
social o a otro tipo de encuentro. Esta manera de ahorrar tiempo podría
costar caro: el querer combinarlo todo acaba por convertir la comunicación
en ineficaz y hace fracasar el proyecto. Una conferencia de prensa debe
destinarse únicamente a los medios de comunicación social, y debe
despojarse de intenciones de promoción o publicitarias. Su naturaleza es
meramente informativa.
4.2.3. El portavoz o los portavoces
Por regla general, una conferencia de prensa está presidida por el directivo
responsable del tema que motiva su celebración. Suele ser el presidente, el
consejero delegado o el director general quien se manifiesta en nombre de su
organización. Puede, sin embargo, y a veces es preferible, hacerse acompañar

por una persona de su equipo para presentar los aspectos más técnicos del
asunto. Se respeta aquí la misma estructura que en el comunicado de prensa:
primero, el portavoz presenta los aspectos de orden general, luego, cede la
palabra al experto técnico.
«El papel de portavoz, que, y esto es muy importante entenderlo,

tarde o temprano asume el jefe de Prensa aunque no le sea otorgado
como tal, es el elemento nuclear de [… la] labor como relaciones
públicas.» (Vázquez Burgos, 2004, pág. 40).
En cualquier caso, las personas que toman la palabra durante la conferencia

de prensa deben poder transmitir el mensaje básico, que previamente habremos
definido con el equipo directivo. Los portavoces no pueden ser un obstáculo para
la difusión de este mensaje porque no sepan hablar en público ¿Cuántas veces
hemos visto conferencias de prensa que acaban perjudicando a la organización
porque los portavoces no podían expresar claramente su punto de vista o no
podían responder eficazmente a las preguntas que se les formulaban?
En este sentido son muy reveladores los resultados del Informe FAPE
(2006): el que en el acto haya personalidades interesantes no es tan valorado
por los periodistas, que prefieren la calidad de la información, medida por la
posibilidad de obtener declaraciones de los protagonistas.
En el supuesto de una conferencia de prensa de gran importancia, y si

el tiempo de las personas concernidas lo permite, es aconsejable realizar
ensayos previos. Si se hacen dos ensayos, el primero tiene que realizarse
algunos días antes de la celebración de la conferencia para dejar tiempo
suficiente para que los portavoces hagan los ajustes necesarios; y el segundo,
el día anterior. En el caso de que se haya previsto un único ensayo, también
es recomendable hacerlo el día anterior a la conferencia de prensa.
Este ejercicio permitirá asegurarnos de que:
• Todos los participantes están listos para la conferencia de prensa, que

dominan bien sus intervenciones y que pueden responder con soltura

y claridad a las probables preguntas de los periodistas.
• Todo está listo y funciona en el plano técnico.
• El material visual, audiovisual o multimedia de apoyo se corresponde de

manera coherente a los elementos importantes de las intervenciones,
con una perfecta sincronización.
• Todos los documentos necesarios están listos para distribuirse.
4.2.4. Ejecución
El mismo día de la celebración de la conferencia de prensa

confirmaremos la información que vamos a transmitir a los medios,
repasando a fondo la actualidad de la jornada mediante la lectura de los
periódicos, la escucha de los informativos radiofónicos o la visión de los
informativos matinales de las televisiones.
La actualidad seguramente no motivará la suspensión de la conferencia de

prensa, pero si puede alterar el contenido de las intervenciones o de la información
adicional. Supongamos, por ejemplo, que entre los datos que emitiremos está el
último IPC mensual e interanual. Si ese mismo día dicho dato se actualiza por las
autoridades, deberemos adecuar nuestro mensaje a la realidad inmediata. Otro
ejemplo: si, horas antes de la conferencia, nos notifican que nuestra organización
ha obtenido una subvención pública, y no hemos hecho mención de ello en la
información preparada para la ocasión, es importante adaptar nuestros textos y
documentos para señalar esta noticia de última hora que nos favorece.
Hay que llegar pronto a la sala que hemos preparado para poder supervisar
todos los detalles, especialmente los técnicos. Si consideramos que hay que
hacer modificaciones, no lo dudaremos, siempre que puedan realizarse a tiempo.
Habremos convocado a nuestros portavoces media hora antes, como mínimo,
para recordarles y repasar el plan detallado del acto. Pensaremos en tener copias
suplementarias de las intervenciones, ya que puede haber alguien que se las haya
olvidado. Tendremos siempre a disposición más ejemplares de los necesarios de

la documentación que pensamos entregar a los periodistas, tanto si se piensa
entregar en soporte papel o multimedia (disco compacto o vídeodisco).
¿Debe de haber un conductor en una conferencia de prensa? El

conductor, seamos nosotros u otra persona de la organización, no es
siempre necesario. Nosotros decidiremos; pero lo haremos juiciosamente: el
lanzamiento de un nuevo producto o servicio no tiene la misma relevancia
que la fusión con una multinacional o el cierre de una fábrica por motivos de
recesión económica. Por regla general, los grandes anuncios institucionales
exigen una logística más formal y requieren la presencia de un conductor,

mientras que podemos prescindir de él en las conferencia de prensa sobre
un tema comercial, comunitario o de interés estrictamente local.
La función del conductor es simple: velar por el correcto desarrollo de

la conferencia de prensa de manera discreta y eficaz, de acuerdo con el
siguiente guión:
• Para indicar el inicio de la conferencia de prensa, invitará a los

periodistas a sentarse.
• Dará posteriormente la bienvenida a los representantes de los medios,

no en su nombre, sino en el de la dirección de la organización.
• Presentará brevemente el programa del encuentro.
• Luego, presenta a los participantes (nombre y cargo) y les invita, de

acuerdo con el orden establecido, a tomar la palabra.
• Una vez finalizadas las intervenciones, el conductor invitará a los

periodistas a preguntar. Deberá apuntar el orden en el que se ha pedido
la palabra y, en ese orden, se la cederá. También se asegurará de que
ningún periodista monopolice el periodo de preguntas (excepto que
sólo quieran intervenir uno o dos).
• A continuación, indicará qué representantes de la organización están

disponibles para entrevistas individuales e invitará a los periodistas a
dirigirse a una sala destinada al efecto.
• Finalmente, el conductor agradecerá a los asistentes su participación

en la conferencia de prensa y, si está previsto, les informa que pueden
tomar algo al tiempo que pueden departir con los representantes de la
organización. También señalará si está prevista una sesión fotográfica
para ilustrar el tema que les ha convocado.
Para que la conferencia de prensa sea eficaz, la logística debe ser impecable,
y para ello será necesario:
• Evitar hacer sentir el peso de la técnica o del estrés de los participantes

durante la conferencia.
• Prescindir de los parlamentos largos.
• Eliminar sistemáticamente cualquier jerga hermética e incomprensible.
Respecto de la fase de preguntas de los periodistas, tomaremos notas sobre

el tipo de preguntas que los periodistas han formulado y sobre la calidad de
las explicaciones que han ofrecido los portavoces. Puede ocurrir que el tema
sea tan conocido que los portavoces hayan escamoteado explicaciones. Este
hecho puede perjudicar la comprensión de los parlamentos por los periodistas.
En ese caso, deberemos intervenir discretamente y hacerle notar al portavoz,
mediante una pequeña nota manuscrita, los elementos a esclarecer. Después
de la conferencia, nos aseguraremos de que los portavoces estén localizables
por si uno o varios periodistas necesitan más información a la hora de redactar
la noticia. Lo más importante para un periodista son las declaraciones.
Mucho más que la información contenida en la documentación escrita,
gráfica o audiovisual. Un error en la intervención del portavoz o portavoces
echará al traste un excelente dossier de prensa.
Otro encuentro táctico con los medios es la comparecencia ante

la prensa, que también se distingue de la conferencia de prensa por su
inmediatez y espontaneidad que afectan a su estructura: la comparecencia es
eso, únicamente comparecer ante los medios para transmitirles un mensaje,
sin dar lugar a preguntas por parte de los periodistas. De hecho, si nos fijamos,
las comparecencias de prensa se producen normalmente de pie.
El lector habrá visto alguna vez protagonizar esta actuación a políticos o

personajes públicos, o mayormente en casos en que sólo se pretende desmentir
una información contraria a los intereses de quien comparece a título personal o
en representación de una entidad. Otra diferencia, pues, con la conferencia, radica

en la bidireccionalidad de la comunicación que tiene lugar en ésta, en contraste
con la unidireccionalidad de la comparecencia. Por este motivo, y aunque se
utilice alguna vez, no tiene demasiado sentido convocar a la prensa para lanzarles
un mensaje y nada más. Para esto es mejor emplear el comunicado, excepto que
lo que se quiera transmitir tenga un impacto informativo breve pero muy fuerte.
En cualquier caso, las pautas de actuación serán las mismas que en la etapa
previa a la intervención de los periodistas durante la conferencia de prensa.
Sin embargo, las comparecencias de prensa se producen, como apuntábamos,
en situaciones de crisis; por lo que su naturaleza más táctica que estratégica
dará poco margen a una elaborada planificación. En ese caso, como en el
de la rueda de prensa, el profesional de las relaciones públicas tiene muy
poco tiempo para poner a prueba sus dotes. Pero, para un relaciones públicas
eficaz y experimentado, esto no es un problema insalvable.
Un ejemplo de los efectos negativos de una comparecencia mal planteada

se produjo después de los atentados del 11-M en Madrid, cuando el entonces
ministro del Interior, Ángel Acebes, optó por informar a la prensa a través de
comparecencias en las que se permitía un muy breve turno de preguntas, sin
ningún orden, por parte de los periodistas. Aparte del polémico contenido de los
mensajes de ministro, esta situación transmitía una idea de desorden y de poca
claridad derivada de la forma del encuentro: no era ni una comparecencia con un
mensaje muy claro, ni una rueda de prensa con un orden en las intervenciones.
Esto, además del sombrío decorado (en cuanto a fondo e iluminación), aumentó
aún más la sensación de desinformación, generando los hoy conocidos efectos
perniciosos para el partido del gobierno de entonces.
4.3. Otros encuentros con la prensa
Una conferencia de prensa es un encuentro con la prensa que, a

diferencia de otros encuentros, se basa en el posicionamiento pretendido: la
conferencia se dirige normalmente a los periodistas de todos los medios. Con
una conferencia de prensa se pretende que el máximo número de periodistas
cubra informativamente el acto. En cambio, el resto de encuentros con la

prensa está destinado habitualmente a un número restringido de periodistas
previamente seleccionados. Por ejemplo, se les invita porque cubren
informativamente la organización o su sector de actividad desde algún
tiempo y porque la noticia requiere un profundo conocimiento de un tema
que se destina a un público concreto. Por tanto, sólo se invita a los medios
que se dirigen a ese público.
Menos formal que la conferencia de prensa, el típico encuentro permite a

los periodistas obtener una información más amplia y más profunda con los
portavoces de la organización. Es una muy buena ocasión para ahondar en
algunos temas más complejos discutiendo con ellos de manera más informal,
reforzando así la relación entre la organización y los mass media.
Estos encuentros con los periodistas no son técnicas destinadas al envío de

documentos de contenido informativo, sino «a mantener directamente con
ellos conexiones estables, en unos casos, ocasionales, en otros, que alimentan
la relación con ellos facilitándoles su trabajo.» (Piñuel, 1997, pág. 254).
4.3.1. Los desayunos, los almuerzos y los cócteles de prensa
El desayuno de prensa es una técnica que presenta muchas ventajas

tanto para los profesionales de las relaciones públicas como para los
representantes de los medios. Un desayuno a partir de las 10 o 10:30 horas
es perfectamente viable. Si se gestiona bien este encuentro y no se alarga más

de 45 minutos, el periodista puede cubrir otras informaciones o dedicar el
resto de la mañana a trabajar en la redacción de su medio.
Para el organizador, los periodistas no han iniciado aún su jornada

laboral, ni están en otro encuentro o reunión que les impide asistir, es decir,
no están todavía ajetreados por la vorágine del día, por lo que están mucho
más disponibles desde todos los puntos de vista. Además, la gestión es más
fácil que la de una conferencia de prensa. Exige menos tiempo y, a menudo,
menos dinero. Los intercambios que se dan en un desayuno de prensa son
más informales e incitan más fácilmente a los periodistas a expresarse y a

establecer un diálogo menos disciplinado que la pregunta-respuesta propia
de la conferencia de prensa. En cambio, el número de asistentes es más
limitado si se quiere mantener este ambiente de cordialidad.
Las exigencias del desayuno de prensa son las mismas que las de la
conferencia en lo relativo a la elección del lugar, la fecha, el horario, la
duración, etc. Sin embargo, un aspecto que deberemos cuidar es la disposición
de las mesas. Por ejemplo, si contamos con una asistencia de entre 20 y 30
personas, deberemos montar mesas de entre cinco y siete comensales. Ningún
invitado podrá dar la espalda al responsable de la organización que haga de
portavoz, el cual hará una breve intervención al inicio del desayuno. En cada
mesa deberá de haber un representante de la organización capaz de dialogar
con los periodistas y responder a las preguntas que le puedan formular.
En cuanto a la entrega del material informativo adicional o el dossier de

prensa, tanto en los desayunos como en los almuerzos y cócteles de prensa,
lo ideal es hacerlo al final, excepto que alguien lo reclame al inicio porque
debe marcharse antes. Si no, la curiosidad innata de la profesión periodística
hará que los invitados estén más pendientes de leer el dossier que de atender
a las palabras del portavoz.
También podemos tener desayunos con un grupo reducido de periodistas.

En este caso, una sola mesa puede ser suficiente (de entre 10 y 12 personas).
El almuerzo de prensa es el encuentro gastronómico más practicado

por las organizaciones, pero hoy se utiliza con moderación ya que, a pesar de
sus ventajas, también tiene sus inconvenientes. La familiaridad es sin duda
su principal ventaja. La personalización de los contactos es asimismo muy
favorable. Es fácil identificar a un interlocutor que se encuentra en la misma
mesa e intercambiar con él informaciones de manera muy directa e informal.
El horario es menos propicio que el del desayuno de prensa, aunque

no es menos cierto que permite un alto en la jornada en un momento
habitual para todos. De todas formas, los periodistas cada vez son más
receptivos a los desayunos que a los almuerzos, aunque debe considerarse
que habrá días en que les convoquen a más de un desayuno, lo que nos
obligará a ofrecer una comida.
El número de participantes también tiene sus ventajas e inconvenientes.

Si pretendemos que el almuerzo cumpla sus objetivos, sólo podremos invitar
a un número limitado de periodistas. Si no, acabaremos convirtiendo en
el acto en una conferencia de prensa gastronómica con todo lo que de
impersonal y formal conlleva.
El almuerzo de prensa debe de ser cordial y personalizado para establecer unas

relaciones estrechas con los invitados, lo que es inversamente proporcional al
número de asistentes. Éstos no deberían superar las 20 ó 25 personas, lo que ya
es mucho. Más allá de este número, se pierde la intimidad y se hace más difícil
gestionar intercambios informativos y tratar a fondo los temas. Es preferible
más de un almuerzo de entre 5 y 10 personas que uno sólo con 30.
Aparte del inconveniente que supone el coste (no invitaremos a la prensa

a un menú de 8 euros), la duración también puede serlo, ya que un almuerzo
se alarga más que un desayuno y este factor puede frenar la participación de
los periodistas. Por otra parte, también deberemos cumplir con las exigencias
de lugar, fecha y hora expuestas anteriormente.
La disposición de las mesas es aquí un punto importante. Si el número

de comensales lo permite, es recomendable una sola mesa. En caso que
debamos repartir a nuestros invitados en diversas mesas, nos enfrentaremos
a los siguientes dilemas:
• ¿A quién situar en la mesa del máximo representante de la

organización? Lo funcional y lo protocolario no siempre coinciden.
Algunos periodistas, en función de su especialización, preferirán
estar en la mesa del director técnico, del financiero o del comercial,
por ejemplo.
• ¿Cómo evitar que las mesas no estén alejadas de la mesa principal?
• ¿Cómo podemos evitar que los comensales se den la espalda entre sí o

la den al máximo representante de la organización convocante?
En el caso de una única mesa, no nos excederemos en la dimensión, ya que

nos encontraríamos con los mismos problemas que con las mesas separadas:
• ¿A quién colocaremos en el extremo opuesto del portavoz de la

organización?
• ¿Qué periodistas es preferible separar porque no tienen buenas

relaciones entre sí?
• ¿Cómo distribuir a los responsables de la organización entre los

invitados?
Todos estos problemas no son siempre fáciles de resolver y hacen dudar

de la oportunidad de este tipo de actos. En cualquier caso, si se opta por esta
técnica, es necesario prever la asistencia de periodistas que por razones de
salud o de convicción siguen regimenes alimenticios específicos. Habrá pues
que preguntarlo directamente.
Los cócteles de prensa, considerada como técnica individual y no

como acto subsiguiente a la celebración de una conferencia de prensa, es

una acción con demasiados inconvenientes para unos efectos limitados.
Se trata de un tipo de reunión que implica un gran número de invitados.
Si se prevén declaraciones o alocuciones, los participantes deberán
escucharlas de pie con el vaso o el canapé en la mano; es decir, en una
situación incómoda. El número de asistentes tampoco facilitará contactos
individuales provechosos.
El mayor obstáculo del cóctel de prensa es su horario, habitualmente

por la tarde-noche, nada práctico para el periodista, que está cerrando la
información para la edición del día siguiente. Es sin duda más adecuado para
la prensa audiovisual que para la escrita.
Otro inconveniente a tener en cuenta es la idea dominante del cóctel

como algo mundano y frívolo, y no la de una reunión de trabajo.
4.3.2. Los viajes de prensa
Más que cualquier otro encuentro, el viaje de prensa es una técnica que
debe emplearse sólo cuando exista un motivo irrefutable. Por ejemplo, con
motivo del lanzamiento de una nueva gama de productos, o de un nuevo
producto, puede ser una buena idea invitar a los periodistas a visitar una
planta de fabricación en otro lugar del país o en el extranjero. Como se
habrá intuido, los viajes de prensa son más habituales en el terreno de la
prensa especializada que en el de la de información general.
Hay empresas que anualmente celebran viajes de prensa con motivo

de un acontecimiento especial, como una feria o salón. Por ejemplo, en la
industria del automóvil, los constructores invitan regularmente a la prensa
especializada del sector a probar sus nuevos modelos en lugares lejanos y, a
menudo, exóticos, donde agasajan a los periodistas.
Dicho esto, a partir del momento en el que la razón del viaje está justificada
y motiva a la prensa concernida, el impacto sobre los participantes será
siempre muy fuerte, a menos que el viaje sea un desastre o su organización

nefasta. Para que esto no ocurra, contaremos con que la preparación de un
viaje de prensa es larga y que todos los detalles de su organización, hasta los
más mínimos, deben ser examinados. Éstos incluyen:
• El modo y las condiciones de transporte.
• Los lugares y estilos de alojamiento.
• Los aspectos relativos a la restauración.
• Los desplazamientos y salidas en el lugar de destino.
• La asistencia permanente a la prensa.
• La planificación y el programa de trabajo.
• El tiempo libre y de ocio (muy importante, ya que lo más atractivo a

la hora de viajar no es precisamente aquello que uno puede hacer en
su país de origen).
• La documentación necesaria tanto para el viaje como la informativa.
• La comunicación en idiomas distintos al propio (si se da el caso)29.
El viaje de prensa, como todas las técnicas que estamos tratando, también
implica transparencia. Los contactos serán muy directos y personalizados, y el
clima de relajo favorece los intercambios informales y el diálogo. Nunca debe
darse la sensación de que se oculta algo. En cuanto a otras consideraciones a
tener en cuenta, las dos siguientes son relevantes:
• Tener cuidado con el número de periodistas invitados: ni muchos, ni

pocos. Los representantes de la organización que los acompañarán
deben ser siempre interlocutores eficaces y diplomáticos. Esto es difícil
si son muchos periodistas.
• Todas las informaciones sobre el plan del viaje se entregarán

mediante un dossier a cada periodista invitado: el programa
detallado, el nombre de las personas con las que se reunirán y su
cargo, la descripción de los lugares que visitarán, datos estadísticos
29 En el extranjero, la selección de los detalles es todavía más delicada, aunque tengamos

una delegación. Suelen surgir imprevistos en el tema del transporte, y seguramente
no tendremos el presupuesto suficiente como para hacer un viaje previo de
reconocimiento, como hacen los responsables de relaciones públicas de los jefes de
estado o comunidades autónomas.
o numéricos significativos, la posibilidad de actividades o visitas

personales, los nombres y los medios de los contactos permanentes
de los acompañantes, etc.
A la vuelta del viaje, buscaremos los pretextos para mantener las nuevas
relaciones que hayamos establecido, tal vez convocando una cena para hablar
de los aspectos lúdicos del viaje y entregar a los periodistas las fotos realizadas
en el mismo. Pero, sobre todo, con estos contactos no hay que dar la sensación
de querer reiniciar el tratamiento informativo. Esto tampoco quiere decir que
se pueda hablar más del tema, sino que cuando debamos hacerlo, lo hagamos
con la máxima diplomacia posible, con las mejores razones y en función de
las relaciones que tengamos con el periodista o periodistas concernidos.
Si un artículo tarda en publicarse no merece la pena impacientarse. El viaje,

como cualquier otro encuentro de prensa, no implica que se vaya a publicar y
menos que se vaya a publicar ampliamente. Los periodistas son libres de realizar el
tratamiento informativo que consideren oportuno o que la dirección de su medio
les permita. Que el tema les interese y ello se refleje en su tratamiento periodístico
nos compete a nosotros como profesionales de las relaciones públicas.
4.3.3. Las visitas de prensa
Existen dos tipos primordiales de visitas de prensa: la visita de aplicación

y el ensayo de productos.
La visita de aplicación es un encuentro con un grupo reducido de periodistas

en la sede de un cliente para hacerles una demostración del funcionamiento del
producto que la organización le ha suministrado. Se trata de una técnica muy
eficaz y habitualmente muy apreciada por la prensa especializada, siempre que sea
interesante y esté bien organizada, ya que es una excelente ocasión para presentar
los productos de la empresa en sus condiciones de uso.
El hecho de visitar a un cliente de nuestra organización para mostrar

como funciona el producto que le hemos suministrado, es una técnica que
refuerza también las relaciones con ese cliente. Ciertamente, la elección de

éste es esencial no sólo porque debe estar satisfecho de nuestra colaboración,
sino porque debe saber recibir a los periodistas y hablar con ellos. Todo el
valor de esta técnica reposa en su dimensión testimonial.
Los aspectos prácticos de la visita de aplicación son los mismos que en

los demás encuentros de prensa, con la diferencia de que la organización
se realiza conjuntamente con nuestro cliente y, si lo tiene, con su
departamento de relaciones públicas.
Por su parte, el ensayo de productos es una visita de prensa con un grupo

reducido de periodistas para mostrarles el funcionamiento de un producto de
la organización. En este tipo de encuentros domina la vertiente técnica, por
lo que únicamente motivará a algunos interlocutores muy especializados. A
pesar de ello, esta técnica de comunicación puede ser de gran efectividad si
se destina a un público objetivo de consumidores potenciales.
La visita de prensa puede tener objetivos meramente de exposición y

descripción in situ. En este caso, se aplican las pautas de la organización de
eventos que exponemos en el próximo capítulo.
4.3.4. La entrevista exclusiva
Otro de los medios utilizados para difundir la información a los medios de

comunicación es la entrevista exclusiva, es decir, aquella en la que un único

periodista estará en presencia del portavoz de la organización. Por eso no es
de extrañar, como hemos visto, que constituya la técnica preferida por los
representantes de los medios, aunque conviene recordar que los periodistas
prefieren, en caso de disyuntiva, la información rigurosa a la exclusiva.
La entrevista exclusiva en una técnica eficaz en aquellos casos donde

deben anunciarse cuestiones de gran impacto informativo, como por
ejemplo una gran inversión empresarial, cambios en la dirección, apertura
de nuevos mercados internacionales, etc. En estos supuestos podremos optar
por la entrevista exclusiva, pero sólo cuando los hechos se hayan realizado o
cumplido, nunca cuando estén en vías de hacerlo, ya que nos expondríamos
a que ciertas preguntas no obtuvieren respuestas concretas.
Que duda cabe que esta técnica de las relaciones con la prensa tiene sus
ventajas, pero también implica inconvenientes. Por tanto, deberemos evaluar
su oportunidad a la hora de optar por ella. Si decidimos dirigirnos a un único
periodista, dejamos automáticamente de lado al resto, que no se sentirá muy
feliz de que la competencia haya obtenido la exclusiva. Además, porque es
exclusiva, la entrevista sólo será difundida en un solo medio informativo,
limitando así a los destinatarios de nuestros mensajes.
Seitel (2002) ofrece las siguientes diez reglas a seguir por el portavoz de
nuestra organización si optamos por este tipo de encuentro con la prensa:
a) Preparación. Debemos dar toda la información y todas las

instrucciones al entrevistado (ya sea verbalmente o por escrito) antes
de la entrevista. Tiene que saber todo lo necesario sobre el periodista:
estado de nuestra relación con él, medio en el que trabaja, funciones y
responsabilidades, posicionamientos en temas relacionados, etc.
b) Relajación. El entrevistador también es una persona que sólo está

intentando hacer bien su trabajo. Si se establece una buena relación se
facilitará la entrevista.
c) Hablar en términos personales. La gente desconfía de las grandes

organizaciones. Las referencias a la empresa y las expresiones como
«nosotros creemos» resultan inquietantes. Conviene hablar en primera
persona, como individuo, como miembro del público, y no como la
voz de una estructura sin personalidad.
d) Agradecer la pregunta ingenua. Aunque la pregunta parezca

simplona, debe responderse. Puede que resulte de ayuda para los que
no conocen demasiado a la organización o el sector.
e) Responder las preguntas breve y directamente. No es bueno

extenderse. Los periodistas agradecen la brevedad, la concisión,
especialmente en programas radiofónicos o de televisión donde el
tiempo sí que es oro. Además, el entrevistado no debe adentrarse en
terrenos que desconoce o de los que sabe poco. Esta situación puede
dar lugar a una noticia contraproducente.
f) Evitar la arrogancia. Si el periodista le plantea una pregunta que no

puede responderse, hay que admitirlo. En las entrevistas para la prensa
escrita, si otras personas de la organización tienen más conocimientos sobre
un tema concreto, el entrevistado, o el profesional de las relaciones públicas,
debe señalar este hecho y consultar la respuesta con dicha persona.
g) Deben contarse hechos y no generalidades. Los hechos y los

ejemplos siempre mejoran la entrevista. El entrevistado debe llegar
armado con datos específicos que respalden sus afirmaciones genéricas.
h) Si se promete al periodista información adicional, debe

transmitírsela rápidamente. Los periodistas trabajan bajo la presión
de tiempo y necesitan la información con rapidez para cumplir sus plazos.
Cualquier cosa que se prometa durante la entrevista debe entregarse con
prontitud. El olvidarse (conscientemente) de responder a una pregunta, podría
volverse en contra de la organización cuando se publique la entrevista.
i) Nada se dice off the record30. Si no se quiere ver algo publicado

en un periódico o revista, no debe decirse. Los periodistas pueden
olvidarse de qué se ha dicho extraoficialmente durante la entrevista.
Aunque la mayoría de los periodistas cumplirán su palabra de no
utilizarlo, algunos pueden incumplirla. Por lo general, no vale la
pena correr el riesgo, sobre todo si se trata de un periodista con
el que no se ha tratado anteriormente. En algunas ocasiones, el
30 El off the record (o confidencial) es aquella información que no puede ser desvelada
después de ser sabida.
periodista aceptará no atribuir la afirmación al entrevistado, pero la

utilizará en el texto.
j) La verdad por encima de todo. Los periodistas suelen ser muy

perspicaces, pueden detectar una falsedad. Por tanto, no hay que mostrarse
evasivo y, sobre todo, no hay que mentir, por muy dolorosa que deba ser la
respuesta. En alguna ocasión, el entrevistado tiene que negarse a responder
a preguntas concretas, pero tiene que explicar por qué no puede responder.
Este planteamiento siempre tiene éxito a largo plazo.
«La exclusiva, para el que se la trabaja […] el esfuerzo de un periodista…

siempre debe retribuirse en la medida de lo posible. El jefe de
prensa que reacciona ante la petición del periodista de una medio
pequeño bien informado averiguando lo que le han preguntado y
dándoselo a un medio importante está violando una ética no escrita
de su profesión y armando una bomba con espoleta retardada que,
algún día, estallará.» (Vázquez Burgos, 2004, págs. 109-110).
En las entrevistas para medios televisivos se imponen además las

siguientes exigencias para el portavoz:
• Controlar el lenguaje no verbal y dominar especialmente

la comunicación gestual sin exagerar los movimientos, ya que la
desmesura gestual acaba por distraer al telespectador respecto de
nuestro mensaje.
• Dirigirse al periodista y no a la cámara.
• Controlar el ritmo de la exposición y el tono de voz. Deben

eliminarse las palabras repetitivas o las expresiones-parásito (por
ejemplo, ¿eh?, cómo decirlo, pues vale, bueno pues).
A las técnicas vistas hasta ahora, debemos añadir algunos consejos a la

hora de realizar cómodamente una entrevista telefónica, normalmente
destinada a ser emitida, en directo o en diferido, por la radio:
a) Planificarla como si se estuviera en el estudio radiofónico.

Aunque el tipo de conversación se parezca al de una charla telefónica,
es imprescindible estructurar de manera rigurosa la intervención.
Los hábitos desarrollados durante años en las conversaciones
telefónicas corrientes generan una confianza que da lugar a la
relajación. Pensemos que si la entrevista es en directo, no existe
marcha atrás.
b) Tranquilidad. No relajarse no supone estar tenso, ya que la

tensión, por teléfono, se nota, al igual que la sonrisa o la irritación.
El portavoz deberá ser muy consciente también de las dimensiones
paraverbales de su intervención: dominio del tono de voz y del
ritmo del discurso, evitando la respiración profunda, los ruidos
producidos con la boca y los gestos ruidosos (arrugar un papel o
encender un mechero, por ejemplo).
c) Naturalidad. El portavoz debe expresarse de forma natural, sin

exagerar su acento. Deberemos optar por un nivel de lenguaje acorde
con los oyentes del programa de radio, respetando siempre el contexto
cultural de nuestra organización y de la personalidad del portavoz.
d) Suavidad. No debe alzarse la voz, ya que el teléfono amplifica el

sonido. Debe hablarse lentamente para permitir que cada palabra se
entienda claramente sobre un fondo sonoro lo más neutro posible.
e) Evitar sonidos en el ambiente. Cerrar la puerta del despacho o sala

desde donde se haga la entrevista, bloquear el resto de líneas telefónicas
que puedan desconcertar al entrevistado (en especial las líneas internas y
los teléfonos móviles) e insonorizar los ordenadores próximos. También
se debe hacer callar a otras personas que estén en la sala.
f) Prestar atención a la compostura del portavoz. Si está en

posición de dejarse caer en la butaca, estará comprimiendo su caja
torácica, siendo más difícil acabar las frases sin tomar aire. Asimismo,
las notas escritas deben situarse cerca del entrevistado de manera que
puedan consultarse con sólo echarles una mirada.
g) Evitar las entrevistas a través de los teléfonos móviles. Los

problemas de falta de cobertura y la textura sonora de los teléfonos
móviles son dos causas que entorpecen la recepción y comprensión
de los mensajes radiofónicos. Por consiguiente, en la medida de lo
posible, no realizaremos las entrevistas por teléfono móvil.
En las relaciones con los medios de comunicación, la función de los

relaciones públicas es vender su información con el suficiente interés
informativo como para que sea comprada por los periodistas. Sin embargo,
muchos profesionales de las relaciones públicas gestionan las relaciones con
la prensa de personajes públicos con un intrínseco valor informativo por
el cargo que desempeñan: políticos o deportistas, por ejemplo (o en el caso
de la prensa local, el rector de la universidad de la ciudad donde se edita el
periódico o en la que se encuentra la televisión local). En estos casos, dado el
interés que cualquier medio tiene en sus declaraciones, las entrevistas suelen
pactarse. Esto no quiere decir que se trate de una representación con un
guión perfectamente establecido. El pacto supone, habitualmente, dejar que
el entrevistado controle como máximo el 50 por ciento de las preguntas
(para poder introducir las informaciones que le interesa difundir) y el resto
sean formuladas libremente por el entrevistador31.
4.4. El dossier de prensa
El dossier de prensa es un dossier con información escrita, gráfica

audiovisual y/o multimedia que se distribuye a los diferentes medios de
31 Ello no obstante, si la entrevista va destinada a un periódico local, en aquellos

supuestos en que la relación con el periodista es muy buena o el entrevistado tiene un
alto grado de noticiabilidad, se le puede pedir que nos la envíe antes de ser publicada.
De esta manera se puede releer y proponer las modificaciones, siempre que estén
justificadas y no conculquen los principios éticos y deontológicos de la práctica
profesional del relaciones públicas.
comunicación social con motivo de la celebración de un evento o de una

conferencia de prensa con el fin de facilitarles la cobertura y la elaboración
de la información periodística.
El dossier de prensa se utiliza en todos los encuentros con la prensa

y contiene informaciones generales y detalles más matizados que el
comunicado, del cual puede ser un complemento, como lo es de otros
encuentros con periodistas. Cuando acompaña al comunicado, está
concebido como un soporte de información que facilita la comprensión de
un mensaje gracias a las precisiones y matices que aporta. Cuando forma
parte del material que se entrega con motivo de una conferencia de prensa,
opera demás como refuerzo para evitar que los periodistas presentes tengan
que tomar notas.
En los encuentros con la prensa, los periodistas consideran, por regla

general, las declaraciones como el material informativo más importante,
seguido por la documentación histórica y las estadísticas. Sin embargo, los
datos del Informe FAPE (2006) revelan lógicas peculiaridades en función
de los medios. Así, si tenemos en cuenta la consideración de los distintos
aspectos como bastante importantes, el material audiovisual es considerado
importante por un 79,2 por ciento de los profesionales de la televisión,
frente a un 37 por ciento de los que trabajan en agencias. Otro claro ejemplo
lo tenemos en los gráficos. Mientras que el 83,1 por ciento de los periodistas
de prensa escrita los consideran importantes, sólo el 31,2 por ciento de los
profesionales de la radio lo hace.
La presentación del dossier de prensa, a menudo, es lujosa, creativa y

original, especialmente en aquellas ocasiones en que el acontecimiento
es muy relevante, o informa de un producto en un evento (una feria, por
ejemplo) donde se presentan otros productos del mismo sector. También
gozan de esta peculiaridad los dossieres de prensa de productos culturales.
Así, sin ir más lejos, los dossieres de las películas que se estrenan en las
carteleras suelen ser verdaderas obras de coleccionismo, algunos de los cuales,
además de incorporar las fotografías pertinentes para la prensa escrita y los
cortes audiovisuales para la prensa audiovisual, incluyen la banda sonora

original, elementos de merchandising, cuando no son verdaderos libros de
más de 80 páginas sobre todos los aspectos vinculados con el film. Algunos,
incluso, agrupan todo este material (excepto el tridimensional, claro está) en
un soporte interactivo multimedia como el vídeodisco.
La originalidad y la creatividad también están presentes en los dossieres

de prensa de productos de sectores como la perfumería, la moda, donde
estos valores destacan sobre el interés real de la información.
Como decíamos, su presentación también puede hacerse en soporte

multimedia y es cada vez más habitual que en el caso de ferias, congresos,
festivales y otros eventos se puedan descargar de los respectivos sitios web.
En lo referente a su redacción, a diferencia del comunicado (que

suministra una información breve y rápida sobre un hecho preciso de
actualidad), el dossier debe ser concebido como un fondo documental. Es
decir, expone un tema (y lo desarrolla) que, para ser persuasivo y manejable,
debe confeccionarse con lógica y rigor. Ahora bien, como en el caso de
comunicado, se debe evitar un tono excesivamente comercial o publicitario.
El tono debe ser frío (es decir, informativo) y positivo (pero no seductor).
Como en el caso del comunicado de prensa, la expresión debe ser sencilla,
las frases cortas y el vocabulario rico y concreto.
Por ejemplo, si nuestra organización firma unos acuerdos comerciales

con otra compañía o con un país extranjero, podemos limitar nuestras
relaciones con los medios sobre el tema a una sencilla nota de prensa si
el acuerdo es importante a nivel económico. Sin embargo, si ese contrato
comporta la compra de equipos de producción sofisticados, la creación
de un centenar de puestos de trabajo, la construcción de una fábrica
de montaje en el país cliente, entonces está plenamente justificada la
elaboración de un dossier de prensa que incluya, en primer lugar, el hecho
informativo central, y luego su incidencia en el plano técnico, financiero,
social, económico, etc.
La estructura de un dossier de prensa puede ser la siguiente

(Westphalen y Piñuel, 1993):
• En la portada, un título indica el tema tratado.
• El logotipo y el código de imagen corporativa de la organización

figurarán necesariamente en la portada para que el documento sea
inmediatamente identificable.
• Un sumario con la correspondiente paginación dará título y situará

a cada parte.
• Un comunicado de apertura, colocado delante o detrás del sumario,

presentará brevemente, al estilo de un comunicado de prensa, el
objeto del dossier.
• Una serie de artículos desarrollará, de manera lógica, los elementos del

dossier. Estos artículos permitirán profundizar sobre el tema, tratando
aspectos fundamentales o, al contrario, aportando aclaraciones
particulares sobre tal o cual aspecto.
• Documentos tales como resúmenes, biografías, informes técnicos,

estadísticos, legislativos así como ilustraciones podrán insertarse en
un anexo del documento principal.
En el supuesto de que elaboremos el dossier para ser entregado a los

representantes de los medios con ocasión de una conferencia de prensa, de una
visita o de un viaje de prensa, lo enriqueceremos con los siguientes elementos:
• El programa previsto por la organización que invita: intervenciones,

debates, visita, cóctel, etc.
• La lista de las personas que intervienen oficialmente: nombre, título,

función y una breve nota biográfica.
• El texto íntegro o el resumen de las intervenciones.
• Unos folios de papel en blanco (o un bloc de notas obsequio de la casa)

que permitirán tomar apuntes durante la intervención o el debate.
Tal y como señalan Westphalen y Piñuel (1993), la concepción del

dossier de prensa pretende poner a disposición del periodista un medio
de información completo y práctico, ofreciéndole fundamentalmente un
acceso rápido a las informaciones. Un tipo de concepción podría ser la
siguiente:
1. Tema del dossier (documento principal).
2. Presentación de la empresa desde diversos ángulos (documentos

secundarios):
• Histórico: orígenes, evolución, biografía de fundadores y

directivos, actividades.
• Resultados: progresiones significativas.
• Productos y servicios: las principales etapas, los productos estrella.
• Estrategia de la empresa: proyectos, inversiones, orientación global.

• Gestión: organigrama, perfil profesional, política social;
• aliados de la organización: proveedores, socios, inversionistas.
• Mercado: evolución general y posicionamiento con relación a la

competencia, por ejemplo.
3. Desarrollo de temas específicos alrededor de la información

principal. Aunque estos artículos no son indispensables para la

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© Editorial UOC 96 Técnicas de las relaciones públicas

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b) Las técnicas que constituyen la organización de un acto: conferencia de

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• Prensa especializada no diaria: es irrelevante la hora de recepción.

4.1.2. Los principales problemas de los comunicados

La forma en que están redactados los comunicados de prensa es el principal

los cuatro defectos mencionados se reparten de forma más homogénea.

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4.1.3. La elaboración del comunicado

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b) La novedad. Una noticia es ante todo algo novedoso. La información

c) La proximidad. Cuanto más cercanos estén los hechos del ámbito

d) La oportunidad. Una noticia debe interesar a los lectores o audiencia del

provincia catalana convocaba siempre a la prensa el 26 de diciembre, festividad

e) La inmediatez. Un acontecimiento pasado no tiene interés para los

f) La singularidad. Las noticias insólitas siempre interesan. Dependerá

g) El conﬂicto. Nos guste o no, es un criterio de noticiabilidad de primer

En la redacción de un comunicado de prensa, debe ponerse el acento en

El comunicado debe adoptar un estilo periodístico. Debe ir directamente

Examinemos ahora los aspectos técnicos de la redacción de un

El estilo redaccional de un comunicado de prensa debe ser impecable, procurando

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21 La vulgarización no es un término despectivo. Al contrario, supone la transformación de

en el medio de comunicación, pero no es lo habitual. De hecho, nuestro título será

De todas formas, si se trabaja a fondo la formulación del título, se tiene una

Por ejemplo, el siguiente título: «MÉDICOS SIN FRONTERAS SE

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En deﬁnitiva, la formulación de un título es un ejercicio de estrategia

En lo referente a la presentación del cuerpo del comunicado, es decir, el