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Anlisis de caso Krispy Kreme Doughnuts INC

Management June 6th, 2007 Anlisis caso KRISPY KREME DOUGHNUTS INC En los aos de 1998 y 1999 la industria de donas en Estados Unidos tenia un mercado de aproximadamente 4.700 millones de dlares. Los consumidores podan llegar a consumir 10.000 millones de donas en el ao que es equivalente a 36 donas por persona. En el ao 2000, Dunkin donuts tenia un 45% del mercado y unas ventas de 2.320 millones de dlares. Estamos hablando de un mercado de 5.156 millones de dlares anuales de los cuales Krispy Kreme tenia en el ao 2000 un 4,3% del mercado pero con un crecimiento en ventas superior al 20% y con una administracin bien dirigida y con unas estrategias bien claras con miras a ganar mercado. En este anlisis estudiaremos la situacin actual de la empresa y revisaremos sus estrategias con el fin de dar nuestro concepto y recomendaciones finales. 1. Anlisis de la situacin actual Los medios de ingresos de krispy Kreme son tres: 1. Ventas de productos en tiendas con la marca Krispy Kreme y ventas al por mayor con o sin la marca o con la marca de un distribuidor. Estas producciones al por mayor se realizaban en fabricas especiales para esto o en las tiendas en horarios de 6 pm a 6 am. 2. Sistema de franquicias:

El sistema implantado desde los inicios que corresponda al franquiciamiento de un local el cual era un asociado del negocio y reportaba unas ganancias al franquiciante. Pagaban un 3% por las ventas en los puntos de venta con la marca y un 1 % por las ventas mayoristas o fuera de tienda o sin marca. El sistema de desarrollo de franquicias por reas. El franquiciante tena derecho a establecer un nmero de tiendas en un rea y pagaba una regala que oscila entre el 4% y el 6% de las ventas.

Adicional a esto pagaban un 1% para un fondo nacional de publicidad. Otra lnea de ingresos obedece a la estrategia de integracin vertical mediante la cual producan las masas y dems ingredientes que participan en la elaboracin de las donas. Adicional a los ingredientes, se desarrollan y venden las maquinas utilizadas en la elaboracin de estas.

En el ao 2001 contaba con 174 tiendas de las cuales 63 eran propias y 111 franquicias. 2. Estrategias y su funcionamiento En 1992 entra a la direccin de la empresa Scott Livengood con nuevas estrategias y marca un rumbo definitivo en la direccin de la empresa. Entre las estrategias que utiliza la empresa destacamos las siguientes:

Expansin de la empresa fuera del sureste de USA Incrementar las ventas en puntos de venta marca Krispy Kreme. El modelo estaba funcionando para las ventas mayoristas pero no para las minoristas. En 1996 lanza una estrategia de reposicionamiento de la marca para pasar de ser un vendedor mayorista a explotar la seccin de mercado minorista o detallista en sus tiendas. Para esto se hizo un plan de remodelacin de las tiendas actuales, se agrando el tamao de las donas y se destaco e impulso el consumo de las donas calientes, recin salidas del horno atrayendo a los clientes con unos letreros rojos incandescentes que informaban el momento justo en que se encontraban donas calientes listas para su consumo. A finales de 1999 se prepara la empresa para su IPO (initial public offer) Lanzamiento inicial de acciones en la bolsa de Nueva York. Con esta estrategia apalanca la empresa y entra un buen flujo de efectivo que ayuda a saldar unas deudas del pasado y para seguir con sus metas de crecimiento. En el 2001 la empresa adquiere a Digital Java INC. Como complemento de sus productos. Esta es una empresa dedicada a la comercializacin detallista de caf. Con esta estrategia diversifica y complementa sus productos compitiendo en el mismo campo con Dunkin Donuts. Integracin vertical para toda la cadena de valor de la produccin de las donas. Krispy Kreme INC controlaba todo el proceso de la produccin de sus donas asegurando as una calidad y estndares de produccin para todos sus consumidores. Fabricaba desde los

insumos para la elaboracin de la dona como son las masas hasta las maquinas con que elaborara. Operacin a travs de franquicias las cuales no exigan gran inversin de capital y dejaban regalas y cuotas por aperturas de tiendas. Esta estrategia tambin permita el crecimiento geogrficamente y posicionamiento de la marca. A las franquicias se les exiga gran conocimiento de la ubicacin, solidez financiera, un local con mas de 290 metros cuadrados y mucha disposicin para el manejo de esta. Es un proceso en el cual Krispy Kreme tiene todas las precauciones antes de otorgar una licencia de franquicia y en muchos casos prefiere estar como asociado del franquiciado para estar mas cerca del proceso.

3. Indicadores del desempeo estratgico Cantidad en dlares en miles excepto por accin Estado de datos de operaciones Total de ingresos - Gastos de operacin - Gastos generales y administrativos - Gastos de depreciacin y amortizacin - Provisin para reestructuracin Renta (ingreso/prdida) por operaciones - Gastos de inters, netos y otros Renta (ingreso/prdida) antes de impuestos - Provisin (beneficio) para impuestos sobre la renta Renta (prdida neta) Renta (prdida neta) por accin Bsica Diluida Acciones usadas en el calculo de la renta (prdida) neta por accin Bsica Diluida Dividendos en efectivo declarados por accin comn Margen de utilidad Bruta Margen de utilidades netas Ingreso por activos totales (ROI) Crecimiento de las ventas 1997 132.614 116.658 7.630 3.189 0 5.137 1.091 4.046 1.619 2.427 0,17 0,17 1998 158.743 140.207 9.530 3.586 0 5.420 895 4.525 1.811 2.714 0,19 0,19 1999 180.880 159.941 10.897 4.278 9.466 -3.702 1.577 -5.279 -2.112 -3.167 -0,19 -0,19 2000 220.243 190.003 14.856 4.546 0 10.838 1.232 9.606 3.650 5.956 0,32 0,32 2001 300.715 250.690 20.061 6.457 0 23.507 -276 23.783 9.058 14.725 0,60 0,55

14.568 14.568 0,08 12,03% 1,83% 3,11% 11,86%

14.568 14.568 0,08 11,68% 1,71% 3,33% 19,70%

16.498 16.498 0,08 11,58% -1,75% -3,39% 13,95%

18.680 19.640 0 13,73% 2,70% 5,67% 21,76%

24.592 26.828 0 16,64% 4,90% 8,59% 36,54%

Vemos un crecimiento de ms del 30% en el 2001 del cual podemos esperar que en 5 aos o menos, con un crecimiento conservador del 20% se tenga un nivel de ventas del orden de 600 millones de dlares. Para alcanzar esto hacemos unas recomendaciones al final de este anlisis. Las utilidades deben subir ms del 20% anual ya que en la expansin de las franquicias los costos para Krispy Kreme son mnimos y las utilidades por venta de maquinaria e insumos crece con la aparicin de cada nueva tienda en cualquier parte del mundo.

1997 Activo Circulante Obligaciones actuales y a corto plazo Capital de operacin Total del activo Deuda a largo plazo, incluidos vencimientos actuales Total del capital contable de los accionistas

10.148 78.005 20.187 36.516

1998 1999 25.792 33.780 16.641 25.672 9.151 8.108 81.463 93.312 20.870 38.265 21.020 42.247

2000 41.038 29.586 11.452 104.958 22.902 47.755

2001 67.611 38.168 29.443 171.493 0 125.679

Vemos una deuda a largo plazo saldada y entre los activos el valor de la marca o Goodwill el cual es muy importante para los accionistas o potenciales compradores de acciones en la bolsa. Mediante la estrategia de Livingood de impulsar la marca a nivel detallista, Krispy Kreme y sus acciones estarn en la mente de los consumidores y accionistas. Incremento en ventas de tiendas comparables Propiedad de la compaa Franquiciadas Ventas promedio semanales por tienda Propiedad de la compaa Franquiciadas

nd nd 1997 39 22

11,5% 12,7% 1998 42 23

11,1% 9,7% 1999 47 28

12,0% 14,1% 2000 54 38

22,9% 17,1% 2001 69 43

Anlisis DOFA Fortalezas de recursos internos y capacidades competitivas

Krispy Kreme posee una receta original que por muchos aos se ha venido afianzando en el mercado con una aceptacin del consumidor final muy bueno. Es interesante la situacin presentada hace algunos aos cuando se intento cambiar la receta original y el logo. Los consumidores reclamaron el sabor original y sentaron un precedente que demostr el xito de la receta. El goodwill de la marca tiene un alto valor en los activos de la empresa. Excelente desempeo de las acciones en la oferta inicial, la cual dejo ganancias para pagar los prestamos. Es considerada una de las mejores IPO en el rea de alimentos. Excelente sistema de distribucin y logstica en el cual los encargados entregan sus pedidos apenas salen del horno y tienen instrucciones para tomar pedidos de los clientes. Sistema de franquicias que viene desarrollndose muy bien de acuerdo a la estrategia de expansin fuera del sureste americano, alcanzando la suma de 111 tiendas abiertas y con un promedio de ventas semanales de 43 mil dlares. Este sistema exige una inversin no menor de 2000 dlares y garantiza al consumidor un lugar cmodo, atractivo y con un sistema de produccin impecable. Al establecer el sistema de integracin vertical, Krispy Kreme asegura unos procedimientos de produccin y ventas estandarizados ya que la maquinaria utilizada es diseada y aprobada por el franquiciatario. Rpido crecimiento en las ventas con mrgenes de utilidad que tambin suben. (Ver cuadro ndices de desempeo estratgico) Esto permite mayor capital para promover la empresa y buscar ms lugares para operar. Los crditos contrados ya estn pagados despus de la IPO esto abre un cupo de crdito disponible para futuras necesidades de capital. Debilidades internas y deficiencia de recursos No es fuerte en el campo de las bebidas (Caf) como lo es Dunkin Donuts Poco reconocimiento fuera de USA, hasta el 2001 incursiona en el mercado canadiense. Cobertura limitada a pocos estados en USA. Bajo presupuesto de publicidad.
o o

Oportunidades externas

Apertura de puntos de venta por el sistema de franquicias dentro y fuera de USA. Desarrollar nuevas lneas de productos como el caf (compraron Digital Java en 2001), diferentes sabores de donas. Fortalecer los puntos recin abiertos para impulsar la marca y las ventas abriendo camino a nuevas tiendas. Amenazas externas al bienestar de la compaa Tendencias de los consumidores a no consumir carbohidratos. Encasillamiento del producto al promocionar solo la dona glaseada. Competencia de precios La entrada o fortalecimiento de competidores en mercados donde apenas Krispy Kreme esta emergiendo Evaluacin de la competencia DUNKINDONUTS
o

Ventas en el ao 2000 de USD 2320 millones 5200 tiendas en el mundo. 3600 en USA nfasis en la venta de caf Agilidad ante la competencia con promociones y aadiendo valor con otros productos (Baskin robins o To go) Tiendas tri-brand en asocio con Baskin robins y To go Sus tiendas cubren gran parte del mundo Es el mas fuerte competidor y lder mundial en ventas. Como fortaleza tienen su gran cobertura y reconocimiento de marca en todo el mundo. De entrar Krispy Kreme en cualquier lugar del mundo puede encontrarse con una tienda de Dunkin Donuts con aos de conocimiento del mercado y clientela desarrollada.

Winchells Donut House

Fortalezas competitivas Desempeo de la calidad/Producto Reputacin / Imagen Capacidad de fabricacin

Habilidades tecnolgicas Capacidad de distribucin Capacidad de innovacin de productos Recursos financieros Posicin de costo relativa Capacidad de servicio al cliente

Marketing Internacional

dePhilip CateoraJohn Graham


http://www.buenastareas.com/ensayos/Krispy-Kreme-Doughnuts-Se-Vuelve-Global/370634.html http://books.google.com.pe/books?id=oL204g8ndxUC&pg=PA170&dq=Marketing+Internacional+ Philip+Cateora+John+Graham&hl=es&ei=FUF_TrmSN8rVgQeZl_FR&sa=X&oi=book_result&ct=resu lt&resnum=4&ved=0CD4Q6AEwAw#v=onepage&q=Marketing%20Internacional%20Philip%20Cate ora%20John%20Graham&f=false

ppt importante http://www.slideshare.net/Luchadores/caso-krispy-kreme-grupo-no4-3280997

SD. La cadena de Estados Unidos, Krispy Kreme Doughnuts, anunci ayer que abrir 14 tiendas en los prximos cinco aos en la Repblica Dominicana.

La corporacin dijo que lleg a un acuerdo con Dominspec, S.A., compaa que opera los restaurantes Burger King y Papa John's en el pas.Tener una experimentado y exitoso socio como Dominspec para introducir Krispy Kreme en Dominicana es una gran oportunidad", dijo Jeff Welch, presidente de Krispy.

Krispy Kreme opera en 18 pases, incluyendo los Estados Unidos, Australia, Bahrein, Canad, Indonesia, Japn, Kuwait, Lbano, Malasia, Mxico, Filipinas, Puerto Rico, Corea del Sur, Qatar, Arabia Saudita, Turqua, Emiratos rabes Unidos y el Reino Unido.

"Estamos encantados de entrar en esta relacin de franquicia con Krispy Kreme y ser parte de una expansin internacional", dijo la gerente de operaciones de Dominspec, Isabel Turull. Krispy Kreme es una cadena de almacenes de ventas de gran variedad de donuts, pero es famoso por su buuelo esmaltado.

Ppt de historia http://www.slideshare.net/BAQUERO2008/analisis-estrategico-krispy-kreme