La Matriz de Virtudes:

Una herramienta para calcular la tasa de retorno de la

responsabilidad corporativa

por Roger L. Martin

Harvard Business Review – March 2002

Roger L. Martín es decano de la Facultad de Administración Rotman en la

Universidad de Toronto y autor de “The Responsibility Virus” (El Virus de la
Responsabilidad), libro publicado por Basic Books en el 2002.

Virtud: Actividad o fuerza de las cosas para producir o causar sus efectos.
Diccionario de la Lengua Española

LA MAYORÍA DE LAS COMPAÑÍAS ASPIRAN A COMPORTARSE COMO BUENAS

CIUDADANAS CORPORATIVAS. ¿PERO, A QUÉ PRECIO? UNA NUEVA HERRAMIENTA
INDICA CUÁNDO RESULTA BUEN NEGOCIO ACTUAR ASÍ... Y CUÁNDO NO.

Las imágenes que nos llegan de las recientes reuniones sobre globalización
llevadas a cabo en Seattle, Davos y Génova, parecerían sugerir que la presión a las
empresas para que demuestren una mayor responsabilidad social y ambiental,
provienen únicamente de revoltosos, enemigos del jabón y del sistema. Sin
embargo, cada vez es más evidente que sectores mucho más formales y menos
marginales de la sociedad, también está planteando esa exigencia. Muchos
consumidores e inversionistas, así como un creciente número de líderes
empresariales, han unido sus voces a aquellos que instan a las corporaciones a
cumplir con sus obligaciones hacia sus empleados, hacia las comunidades en
donde operan y hacia el ambiente, sin que ello resulte incompatible con el objetivo
de generar mayores ganancias para sus accionistas.

Pese a lo anterior, los ejecutivos que desean convertir a sus organizaciones en

mejores ciudadanas corporativas, se enfrentan con grandes obstáculos. Si se hacen
cargo de iniciativas costosas que las otras empresas no asumen, se arriesgan a
perder competitividad. Si invitan al gobierno a supervisar su comportamiento
corporativo, pueden verse agobiados por regulaciones que implican mayores costos
y que no generan beneficios sustanciales para la sociedad. Y si pretenden adoptar
las escalas saláriales y las condiciones laborales que prevalecen en las
democracias industriales más ricas del mundo, lo más probable es que los puestos
de trabajo terminen por trasladarse a países con regulaciones menos exigentes.

Estos dilemas, que han preocupado por largo tiempo a los pensadores del mundo
empresarial, se convirtieron en el foco de discusión de un grupo de ejecutivos,
académicos y propulsores de políticas públicas (de los cuales yo hago parte), que
nos reunimos recientemente en el Instituto Aspen en Colorado bajo los auspicios de
la “Iniciativa para la Innovación Social a través de los Negocios” (Initiative for Social

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Innovation Through Business.) Afirmar que nuestro grupo encontró la solución
definitiva para resolver estos problemas urgentes, sería ir demasiado lejos. Sin
embargo, motivado por nuestra discusión, diseñé una herramienta analítica para
ayudarles a los ejecutivos a manejar adecuadamente el tema prioritario de la
responsabilidad social corporativa. Después de ensayarla y de refinarla con mis
colegas del Instituto, tengo confianza en que esta herramienta, a la que he llamado
matriz de virtudes, resulte útil para que quienes toman las decisiones en las
empresas comprendan los elementos que determinan que la conducta de una
corporación se pueda considerar socialmente responsable.

En el artículo resulta evidente que analizo la responsabilidad corporativa como si

fuera un producto o servicio. Esto no sucede por accidente: mi intención es que al
considerar la responsabilidad corporativa como un bien sujeto a las presiones del
mercado, la matriz de virtudes revele las fuerzas que limitan su oferta y defina las
medidas que la incrementan. Antes de estudiar la matriz, vamos a explorar los
“motores” que impulsan la virtud corporativa.

La creación de virtud corporativa

La historia de “Malden Mills” y de su dueño, Aaron Feuerstein, resulta tan familiar,

que el nombre de esta empresa se ha convertido en un sinónimo de benevolencia
corporativa. Este es el resumen: en 1995 un incendio destruyó la planta textil
“Malden Mills” localizada en Lawrence, un pueblo del noreste de Massachussets
afectado por la depresión económica. Con el acuerdo de casi 300 millones de
dólares a que llegó con la compañía aseguradora, Feuerstein hubiera podido, por
ejemplo, trasladar sus operaciones a un país con salarios mínimos menores, o
haberse jubilado. En lugar de eso, reconstruyó su planta en Lawrence y continuó
pagándoles el salario a sus empleados mientras se terminaba de construir la nueva
planta.

Una reacción común de la gente que escucha por primera vez esta historia, es
preguntar: “¿Por qué más compañías no actúan en esta forma?” Sería demasiado
simple responder que Feuerstein es mejor persona que la mayoría de los
empresarios. Independientemente de sus virtudes, Feuerstein estaba obligado a
rendirle cuentas a un número de accionistas menor que el número de accionistas a
que tiene que responderles un gerente promedio. Los únicos accionistas de la
empresa de Feuerstein eran él mismo y varios miembros de su familia quienes, se
supone, compartían la misma buena voluntad de sacrificar sus ganancias en favor
del bienestar de los empleados. (Feuerstein quizá fue demasiado lejos y “Malden
Mills” debió solicitar protección contra bancarrota en Noviembre del 2001.) En
contraste, el gerente típico de una corporación pública debe rendirles cuentas a
miles de accionistas.

Mi propósito no es denigrar de las empresas que colocan sus acciones en el

mercado y que constituyen la base fundamental del capitalismo democrático, sino
reconocer que esta estructura legal les impone ciertas prioridades a sus directivos.
Si fracasan en el propósito de elevar al máximo las ganancias de los accionistas, los
administradores se exponen a que aquellos que vigilan su desempeño los remuevan
de sus cargos. Y peor aún, la corporación puede perder acceso a los mercados de
capital o puede ser absorbida por una compañía más poderosa. Por lo menos en

2
teoría, el interés y el instinto de conservación aseguran que ningún ejecutivo en
sano juicio vaya a comprometerse con actividades que puedan erosionar el capital
de los accionistas.

Pero las corporaciones no operan en un universo compuesto únicamente por

accionistas. Existen dentro de complejos sistemas políticos y sociales y están
sujetas a presiones provenientes de las redes que conforman esos sistemas,
llámense ciudadanos preocupados por la contaminación ambiental, empleados que
buscan un balance entre el trabajo y la familia o autoridades políticas encargadas de
proteger las rentas fiscales del Estado. Cuando chocan los intereses de los
accionistas con los del resto de la comunidad, resulta normal que la administración
de la empresa (con toda la razón) se ponga del lado de los accionistas. El siguiente
paso, generalmente inevitable, es que la administración se vea en la delicada
posición de favorecer los estrechos intereses de los accionistas sobre los amplios
intereses de la comunidad. Dicho de otra manera, que no puedan cumplir con las
exigencias de la responsabilidad social.

Por supuesto, los intereses de los accionistas y los de la comunidad no siempre son
opuestos. Muy frecuentemente las corporaciones se comportan de manera
socialmente responsable, precisamente para aumentar el valor de su imagen y de
sus acciones. Deciden hacerse cargo, por ejemplo, de actividades filantrópicas,
tales como apoyar a los museos locales o a programas benéficos de nutrición,
porque la administración supone que los clientes de sus productos sentirán que el
precio que pagan, contribuye a la realización de buenas obras. De esa misma
manera, las compañías les ofrecen a sus trabajadores servicios de guardería e
instalaciones para hacer ejercicio físico, porque el incremento en la productividad y
en la tasa de retención que esos beneficios generan, es mucho más alto que su
costo. Un creciente número de compañías como “The Body Shop”, una cadena de
almacenes de productos para el cuidado de la piel y del cabello, hacen de la virtud
corporativa el eje central de su declaración de valores: “The Body Shop” informa de
manera expresa a sus clientes, que mediante la compra de sus productos están
contribuyendo a mejorar la calidad de la vida de las mujeres en los países en
desarrollo, promoviendo los derechos de los animales y protegiendo el ambiente;
con lo cual, a su vez, incrementan la oferta de posibilidades para obtener artículos
de belleza sin afectar la responsabilidad social del consumidor.

Existe una segunda expresión del comportamiento corporativo socialmente

responsable, que también genera valor agregado en favor de los accionistas, y que
consiste en garantizar que los negocios se desarrollen dentro de una observación
estricta de la ley. Por ejemplo, cumplir las regulaciones de seguridad de los
trabajadores y atender las normas que prohíben el acoso sexual, contribuye a los
intereses de los accionistas porque mantiene a la compañía libre de sanciones
legales y contribuye a mantener intachable su reputación.

Queda claro, entonces, que los intereses de los accionistas y la responsabilidad

social no necesariamente son incompatibles. Ya sea que las actividades
corporativas sean elegidas voluntariamente (como aquellas de beneficencia y de
apoyo a instituciones culturales) o que sean asumidas por obligación (como las que
dependen de las leyes y de otras regulaciones), las empresas responden
simultáneamente a los intereses de sus accionistas y a los de la comunidad. Para

3
efectos de este artículo, a tales formas de responsabilidad social corporativa se les
da el nombre de instrumentales, es decir, aquellas que explícitamente sirven al
propósito de aumentar las ganancias de los accionistas. En cualquier momento en
que se miren, las prácticas instrumentales basadas en leyes, regulaciones, usos o
convenciones sociales, abren el mayor abanico de posibilidades para un
comportamiento corporativo responsable.

Existen otro tipo de conductas que incrementan este comportamiento socialmente

responsable de la empresa, pero que no garantizan necesariamente el mismo
beneficio para el capital de los accionistas; incluso pueden llegar a afectarlo. La
motivación de tales actividades no es instrumental (o sea que, como ya se dijo,
explícitamente buscan aumentar las ganancias de los accionistas), sino más bien
intrínseca. Esto sucede cuando los líderes de una compañía se embarcan en una
serie de acciones simplemente porque creen que son correctas, sin que
necesariamente tengan en mente el mejor interés económico de los accionistas.

Algunas de estas acciones de motivación intrínseca resultan ser beneficiosas tanto

para los accionistas como para la sociedad. Henry Ford creía, por ejemplo, que
debía pagarles a sus empleados un sueldo suficiente para que pudieran comprar los
carros que ellos mismos producían. Aparentemente esta política lo colocaba en
situación de desventaja frente a otras empresas, puesto que los salarios y la
seguridad laboral en sus plantas eran excesivos en comparación con los niveles de
la industria automovilística de la época. Pero la decisión benefició a la “Ford Motor
Company”, porque hacía de ella una compañía más atractiva para los empleados, al
tiempo que aumentaba la demanda de sus productos. Esta política de Ford
benefició simultáneamente a la comunidad, porque mejoró los niveles salariales y
las condiciones laborales dentro de esa rama de la industria . (Desafortunadamente
Ford no era un modelo perfecto de virtud corporativa. Entre otras cosas, utilizó
tácticas letales para romper la huelga que en 1937 afectó a la planta Rouge en
Dearborn, Michigan, y era también antisemita.)

Algunas actividades intrínsecas, como las de la historia de Feuerstein, benefician a

la sociedad a costa de los accionistas. Y otras resultan tanto dañinas para los
accionistas, como ineficientes en su capacidad para mejorar la calidad de vida de la
sociedad. Por ejemplo, los líderes de una fábrica productora de químicos pueden
considerar que es correcto invertir en la reducción de los gases que causan el efecto
invernadero. Pero si las empresas de la competencia se rehúsan a hacer lo mismo,
la primera compañía puede perjudicar su propia competitividad, sin que la decisión
tomada contribuya a una reducción real de la emisión de esos gases. Así mismo,
una empresa exportadora puede negarse a sobornar a los funcionarios de un
gobierno extranjero para incrementar sus ventas, pero si sus competidores persisten
en la práctica de sobornar, la compañía y sus accionistas estarán en desventaja
mientras en el país importador no existan normas y capacidad real para frenar el
soborno.

Con el transcurso del tiempo es fácil evaluar a posteriori si una determinada

decisión corporativa resultó benéfica para los accionistas, para la sociedad, para
ambos o para ninguno de los dos. Los líderes corporativos, en cambio, no tienen la
posibilidad de predecir con anticipación qué efecto exacto producirán sus
decisiones. La matriz de virtudes es una herramienta que sirve de marco orientador

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en el momento de evaluar las alternativas y las oportunidades para alcanzar un
comportamiento socialmente responsable.

Cómo funciona la Matriz de Virtudes

Demos ahora un vistazo a la matriz de virtudes. Está compuesta por cuatro

cuadrantes: los dos inferiores constituyen la base de la matriz y los dos superiores
su frontera.

La Frontera

Alcance
Inversión
Liderazgo
Social

Licencia
Cumplimiento
Social para
de la Ley
Operar

La Base Civil

La Matriz de las Virtudes - Roger L. Martin - Harvard Business Review – March 2002

A los dos cuadrantes inferiores les he dado el nombre de base civil. Esta base
constituye la “ley común” del comportamiento corporativo responsable y es una
acumulación de costumbres, normas, leyes y regulaciones. Promueve la conducta
socialmente responsable y aumenta el valor de las acciones y los beneficios de los
accionistas. En el cuadrante izquierdo se encuentran las conductas que la
corporación elige de manera voluntaria, de acuerdo con las normas sociales y las
costumbres. El cuadrante derecho representa aquellas que la empresa cumple por
obligación (conductas responsable ordenadas por ley o regulación). Una línea
punteada en la base civil, divide las conductas voluntarias de las obligatorias, y
muestra cómo los límites entre ambas son permeables. La aceptación de algunas
de las conductas que ingresan en la base civil por el cuadrante izquierdo, puede
volverse tan generalizada, que acaban convirtiéndose en leyes o regulaciones de
obligatorio cumplimiento. Así por ejemplo, en el pasado sólo unas cuantas
compañías ofrecían seguro médico para las familias de sus empleados. Debido a
que la relación costo-beneficio de esta práctica resultó altamente positiva en
términos de la actitud favorable que generó tanto en los trabajadores como en los
clientes, más compañías empezaron a replicarla, hasta el punto de que esa práctica
inicialmente voluntaria, pasó a ser parte de las reglamentaciones gubernamentales

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que cada vez les exigen a más empresas hacer extensivo el seguro médico de sus
empleados a las familias de los mismos.

La base civil no se dibuja a escala. Es profunda y robusta en economías prósperas y

avanzadas, mientras que en economías menos desarrolladas tiende a ser frágil y
superficial. Veremos que mucha de la ansiedad que genera la globalización, se
origina en esta diferencia entre las dimensiones de las bases civiles de los países
ricos y pobres.

Quizá el aspecto con mayor significado de la base civil sea su límite superior, es
decir, la línea que la separa de los cuadrantes de frontera. Esa línea no es fija, sino
que con el tiempo tiende a moverse hacia arriba en economías robustas, a medida
que los beneficios sociales se convierten en normas o requerimientos legales. Pero
así como se expande, la base civil también se puede encoger. Las presiones que
sufren las economías menos saludables pueden llegar a debilitar a las normas y en
algunos casos hasta los mecanismos que vigilan el cumplimiento de las leyes que
sustentan la base civil. Un caso concreto fue lo que sucedió Rusia inmediatamente
después de la caída del régimen soviético. Las reglamentaciones sobre las
condiciones laborales, el trabajo infantil y temas similares, se descuidaron
enormemente y las autoridades, lejos de proteger los bienes del Estado, participaron
del saqueo general. Como resultado, las empresas comerciales, que hasta ese
momento habían estado sujetas, por lo menos, a una mínima disciplina impuesta
por las autoridades soviéticas, se convirtieron en vehículo para el enriquecimiento
de unos cuantos plutócratas. Solamente hasta hace unos poco años Rusia pudo
reestablecer la fisonomía de una base civil, cuando los inversionistas extranjeros
condicionaron sus inversiones a unos mínimos de comportamiento corporativo
responsable.

Los cuadrantes superiores de la matriz, su frontera estructural y su frontera

estratégica, comprenden las conductas que se asumen con motivaciones
intrínsecas, cuyo valor para los accionistas no es evidente a primera vista o resulta
claramente negativo. Las actividades de la frontera estratégica pueden aumentar el
beneficio de los accionistas (volverse instrumentales) si generan reacciones
positivas de los clientes, de los empleados o de las autoridades. En este cuadrante
se enmarcan las actividades que las directivas de la empresa eligen de manera
consciente, a pesar de ser de alto riesgo, como parte de su estrategia para generar
ganancias. Las prácticas corporativas socialmente responsables de esta frontera
estratégica tienden a migrar hacia la base civil a medida que otras compañías las
imitan, hasta que se convierten en normas de obligatorio cumplimiento. Un ejemplo
de lo anterior son las modificaciones que “Prudential Insurance” introdujo en 1990
para permitirles a las personas con SIDA, aprovechar los beneficios de sus pólizas
de seguro para amortizar en vida gastos médicos y similares. La decisión generó
una reacción tan positiva que las otras aseguradoras empezaron a ofrecer
condiciones similares. Este comportamiento que parecía radical, se volvió común en
la industria aseguradora.

El cuadrante superior derecho de la matriz, la frontera estructural, se compone de

actividades impulsadas por motivaciones intrínsecas y que son claramente
contrarias a los intereses de los accionistas. Los beneficios de las conductas
corporativas que se encuentran en este cuadrante, redundan principalmente en

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favor de la sociedad y no de la corporación, y le generan un obstáculo estructural a
la acción corporativa. Un caso clásico de conducta en la frontera estructural lo
constituyen las decisiones ya descritas, que Aaron Feuerstein tomó a raíz del
incendio de “Malden Mills”. Feuerstein continuó pagándoles los salarios a sus
empleados, con lo cual los liberó de afrontar una crisis económica y les ahorró al
Estado y a la ciudad los costos del subsidio de desempleo y los pagos de asistencia
social. Pero esta generosidad les representó enormes pérdidas a él y a los
accionistas de la compañía. Al contrario de la conducta de “Prudential”, la de
Feuerstein probablemente nunca se convierta en los Estados Unidos en una norma
corporativa.

Las fronteras estratégica y estructural están separadas por una línea vertical
ondulada que sugiere que algunas acciones pueden no resultar claramente
beneficiosas o dañinas para los accionistas. “Procter & Gamble”, por ejemplo, tenía
una política muy estricta en contra de la utilización de sobornos para obtener
contratos en el extranjero, desde mucho tiempo antes de que la “Ley de Prácticas
Corruptas en el Extranjero” prohibiera expresamente esa conducta. Si bien la
decisión de “Procter & Gamble” pudo haber afectado su competitividad frente a sus
rivales en el mercado, mejoró de tal manera su reputación entre los consumidores
de los Estados Unidos y de otros países, que se convirtió en beneficiosa.

En general, las acciones situadas entre las fronteras estratégica y estructural

tienden a gravitar hacia la frontera estructural. Si el consenso corporativo es que
una actividad específica no beneficiará a los accionistas, es probable que ninguna
corporación tome la iniciativa de probar lo contrario. De esta forma, la preocupación
de los ejecutivos por cuidar los intereses económicos de sus accionistas, puede
ahogar la innovación en la responsabilidad social corporativa.

Una vez recorrida la matriz de virtudes, vamos ahora a utilizarla para analizar los
aspectos que deben afrontar los altos ejecutivos cuando toman decisiones
referentes a la responsabilidad social de sus corporaciones. La primera cuestión
para abordar, es la razón por la cual la presión del público para aumentar la
conducta corporativa responsable, parecería no tener límite.

Por qué se castigan las buenas acciones

Sin duda alguna, la paradoja acompaña la percepción del público sobre el

comportamiento socialmente responsable de muchas empresas. Estas apoyan
causas importantes en las comunidades en donde operan; sus fuerzas laborales son
diversas y sus ambientes de trabajo son propicios para las familias; observan
normas de seguridad que van más allá de las exigidas por los reglamentos
ambientales, y aún así, muchos ciudadanos, grupos de interés y comentaristas de
los medios, se quejan de que estas mismas compañías no se preocupan por el bien
común de manera suficiente. ¿Qué explicación se le puede dar a ese fenómeno que
siempre encuentra deficiencias en la oferta de responsabilidad social corporativa?

En cierta forma, las compañías son víctimas de sus propias buenas obras.
Volvamos nuevamente a la base civil. Los comportamientos corporativos
enmarcados en los cuadrantes inferiores de la matriz de virtudes, pueden haber
tenido su origen en la frontera estratégica, pero hoy en día constituyen mandatos de

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ley o se han convertido en obligatorios por la vía de la tradición y la costumbre. De
ahí que cumplir hoy con la ley ambiental o dotar de guarderías a sus trabajadoras,
les represente a las compañías poco reconocimiento por parte del público. Tales
conductas constituyen una obligación más que una muestra de responsabilidad, o
como dirían los ingleses: “las compañías no son mejores de lo que deben ser. Para
que el comportamiento de una compañía obtenga el reconocimiento del público,
tiene que adoptar conductas “de frontera”. Allí es donde el público reconoce los
obvios beneficios sociales o ambientales que una determinada conducta podría
producir, pero no encuentra la suficiente decisión de las empresas para adoptar esa
conducta. En un momento determinado, sólo muy pocas empresas operan en la
frontera estratégica.

El panorama aparece todavía peor en la frontera estructural. Ningún consorcio de

productores de energía se ha unido todavía para formular y ejecutar una estrategia
para reducir la emisión de gases invernadero. Los productores farmacéuticos
tampoco han diseñado un plan conjunto para frenar el contagio mundial de VIH. Los
medios de comunicación no han logrado adoptar acciones comunes contra las
cantidades de basura vulgar que con frecuencia se hace pasar por entretenimiento
para niños. Existen razones de peso político, comercial y científico por las cuales
estas iniciativas no se han producido o no han prosperado, pero la incapacidad o la
poca voluntad para producir estos beneficios obvios, crea en el público la sensación
de que las corporaciones no están haciendo lo suficiente en ese sentido.

¿La Globalización mata la virtud?

La globalización incrementa la ansiedad del público sobre la conducta de las

empresas. Muchas personas parecen creer que la responsabilidad social
corporativa disminuye a medida que se expande la actividad económica
internacional. Un análisis utilizando la matriz de virtudes, sugiere que dicho
escepticismo está ligado a las diferencias entre las bases civiles de los países
que se encuentran en diferentes estados de desarrollo económico y político.

La base civil de un país -y con ésta su oferta de virtud corporativa — tiende a

incrementarse conjuntamente con el desarrollo económico general. Se puede
afirmar que la responsabilidad social corporativa en países de economías
avanzadas, entierra sus raíces en bases civiles profundas y sólidas que
apoyan fronteras estructurales y estratégicas relativamente pequeñas. Por el
contrario, las bases civiles de los países en desarrollo son relativamente
superficiales y débiles, mientras sus fronteras estratégicas y estructurales son
grandes. (Lo anterior se debe a una capacidad económica limitada y no
necesariamente a falta de deseo de mejorar. En un país donde el Producto Interno
Bruto –PIB- anual es de 500 dólares por cabeza, comparado con el de los Estados
Unidos que es de 35,000 dólares per capita, proveer de igualdad de beneficios
médicos a empleados de ambos sexos, no representa un asunto de tanta
importancia como asegurarse de que el trabajo en las compañías no enferme ni
agote a los trabajadores.

Las diferencias de profundidad entre las bases civiles de distintos países del mundo,
pueden afectar tanto negativa como positivamente la oferta global de
responsabilidad social corporativa. Visto desde el lado positivo, las

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corporaciones globales de países avanzados pueden entrar en economías de
desarrollo y llevar con ellas empleos y prácticas éticas y ambientales propias
de las bases civiles de sus países de origen. Estas mismas prácticas
probablemente ya sean parte de la frontera estratégica o la estructural de la matriz
de virtudes de los países anfitriones. Mediante la adopción de estas nuevas
prácticas, los negocios locales adquieren un comportamiento responsable que
eventualmente emigra hacia la base civil del país y entra a formar parte de ella. De
esta forma la globalización “eleva a un promedio” las bases civiles del mundo.

Sin embargo, un promedio que puede elevarse también puede descender.

Cuando una corporación perteneciente a una economía avanzada realiza
negocios en un país en desarrollo, puede establecer un nivel de virtud
corporativa proporcional a la base civil del país anfitrión. Fue así como, por
ejemplo, la empresa Nike fue acusada de abuso contra los trabajadores cuando
abrió sus plantas de calzado deportivo en el sureste asiático y los sometió a las
prácticas de pago acostumbradas en el lugar. A pesar de que la compañía alegó
que su conducta era correcta de acuerdo a los niveles locales, los consumidores
estadounidenses hicieron saber que esperaban que Nike actuara de acuerdo con la
base civil de los Estados Unidos, aún cuando la compañía operara bajo la frontera
estructural existente en el sureste asiático.

Las prácticas vigentes en los países en desarrollo también pueden reducir el

promedio de la base civil de un país avanzado. Los fabricantes estadounidenses
de ropa argumentan, por ejemplo, que la presión que ejercen los fabricantes de los
países en desarrollo, en donde no existen beneficios laborales y los salarios son
bajos, hace imposible mantener a su conglomerado laboral en los Estados Unidos.
En efecto, están comprobando que los paquetes de beneficios de nivel
estadounidense migraron de la base civil hacia la frontera estructural, como
resultado de la competencia extranjera.

Todavía no se conoce el impacto general de la globalización sobre la oferta de

responsabilidad social corporativa, pero es evidente que las empresas procedentes
de países con economías fuertes serán definitivas en el resultado final de dicho
impacto. Si sus prácticas aumentan el promedio de las bases civiles alrededor del
mundo, se corroborará la creencia de quienes opinan que la globalización, y con ella
el incremento de la actividad económica internacional, podrá resolver algunos de los
más complejos problemas del desarrollo mundial. Por el contrario, si se llegara a
demostrar una reducción general de la responsabilidad social corporativa y con ella
un debilitamiento de las bases civiles de los distintos países, se confirmarían los
más grandes temores de quienes se oponen a la globalización.

La escasez de visión

Por último, vamos a activar la matriz de virtudes con dos preguntas cruciales y
relacionadas entre sí: Una: ¿Qué barreras impiden el incremento de la oferta de
virtud corporativa? Y dos: ¿Qué pueden hacer las compañías para superar de
estas barreras?

La escasez de visión de los líderes empresariales es el mayor obstáculo en

contra del crecimiento de virtud corporativa.

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Abundan las oportunidades para idear programas y procesos que beneficien a la
sociedad y que al mismo tiempo aumenten la riqueza de los accionistas de una
empresa. Lo que aparentemente hace falta, es imaginación y motivación intrínseca
de parte de las corporaciones y sus ejecutivos, lo cual no representa un obstáculo
insuperable. La economía fundamental se encuentra del lado de la innovación en la
frontera estratégica. Pero se necesita sí, apoyo para las compañías y para los
líderes corporativos que emprenden iniciativas atrevidas. Este apoyo es esencial
debido a que los beneficios de las innovaciones en la frontera estratégica, son
meras especulaciones hasta el momento en que entran en acción.

La presión que ejercen los consumidores puede ayudar a los ejecutivos a sopesar
los riesgos de sus decisiones. Así por ejemplo, los consumidores escandinavos
presionaron durante mucho tiempo para que se fabricaran productos tales como
papel higiénico y pañales desechables que no fueran dañinos para el ambiente. Esa
exigencia de los consumidores convenció a los productores escandinavos de papel,
de la necesidad de impulsar iniciativas innovadoras, tales como el uso en sus
productos de pulpa sin blanqueadores.

El ejemplo de otras compañías del mismo sector puede resultar aún más efectivo
que la presión de los consumidores. Cuando se hacen públicos los éxitos que las
empresas han alcanzado en la frontera estratégica, los líderes empresariales
animan a otras compañías a arriesgarse en la innovación. “Prudential” le hizo amplia
publicidad a la entusiasta aceptación que tuvieron las nuevas condiciones para los
pacientes con SIDA, y los comentarios favorables de la prensa y los avisos de
televisión, convencieron a las aseguradoras rivales de que los riegos de introducir
productos similares en el mercado resultaban insignificantes en comparación con los
beneficios que se podían obtener.

Mucho más difíciles de superar son los obstáculos para la acción en la frontera
estructural. Debido a eso las soluciones que propongo son provisionales e invito a
los lectores a discutir y a complementar mis ideas en este campo

La mayor barrera para la acción corporativa en la frontera estructural es,

obviamente, la falta de incentivos económicos. En este caso la presión de los
consumidores no es suficiente para transformar la conducta empresarial, debido a
que si los consumidores fuesen lo suficientemente entusiastas y estuvieran
decididos a recompensar a las corporaciones por una innovación particular, dicha
innovación estaría ubicada en la frontera estratégica y no en la estructural. De
cualquier forma, hay maneras de evitar este sesgo hacia el status quo. La
herramienta más efectiva contra la inercia es la acción, ya sea por parte del
gobierno, de las organizaciones no gubernamentales o de los mismos líderes
corporativos.

A pesar de que la comunidad empresarial evade con frecuencia las regulaciones

gubernamentales, la presión que ejercen éstas puede ayudar a que el
comportamiento corporativo responsable migre de la frontera estructural hacia la
base civil. Un buen ejemplo es el de las bolsas de aire obligatorias en los
automóviles. Si solamente un productor hubiera decidido equipar sus vehículos con
bolsas de aire, lo más probable es que hubiera tenido que aumentar sus precios en

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un promedio de 500 a 800 dólares por automóvil. Y si los productores rivales no
hubieran añadido ese implemento -y en consecuencia no hubieran elevado los
costos-, el fabricante que sí lo hizo hubiera perdido competitividad, lo cual no habría
permitido incrementar el nivel de la base social. Cuando las regulaciones de los
Estados Unidos hicieron obligatorias las bolsas de aire en los vehículos, se
redujeron las muertes por accidentes de tráfico, al tiempo que se eliminaron las
desventajas competitivas que la inclusión diferencial de este dispositivo hubiera
generado entre unos fabricantes y otros. Así mismo, las regulaciones referentes a
los Promedios Corporativos de Economía de Combustible, estimularon a los
fabricantes de automóviles a tomar acciones que ninguna empresa hubiera estado
en condiciones de adoptar de manera individual.

Es una lástima que no todas las regulaciones produzcan resultados tan positivos. Se
ha estimado, por ejemplo, que algunas medidas tendientes a controlar la
contaminación en los Estados Unidos, le cuestan a la sociedad mil millones de
dólares por cada vida que se logra salvar. Si tales ineficiencias ocurrieran en la
frontera estratégica, serían eliminadas rápidamente por las fuerzas del mercado.
Los juicios equivocados en la frontera estructural, en cambio, muy frecuentemente
afrontan menos escrutinios y como consecuencia pueden permanecer vigentes
indefinidamente, generando costos sociales que a la larga reducen la base civil. Por
tal razón, antes a imponerles nuevos requisitos a las empresas, los responsables de
las regulaciones deben asegurarse de contar con mecanismos para evaluar si los
beneficios de una determinada regulación compensan los costos. El solo hecho de
no hacer esto, puede provocar la reducción de la base civil debido a una dramática
disminución del desarrollo económico. Esto fue precisamente lo que sucedió en la
Columbia Británica (Canadá) durante las últimas dos décadas. Con el propósito de
que las corporaciones incrementaran su responsabilidad social, los reguladores
impusieron tantos costos y tantas cargas administrativas a las empresas, que
muchas simplemente se trasladaron a entornos menos exigentes en términos
regulatorios. Como resultado, la provincia canadiense ha sufrido un marcado
descenso en el mejoramiento de los niveles de vida, en las condiciones laborales y
en las ganancias económicas, un resultado muy distinto del que buscaban los
reguladores.

Las organizaciones no gubernamentales (ONGs) que deseen ejercer una presión

efectiva sobre las corporaciones, pueden aprender una lección importante a partir
de la experiencia descrita de la Columbia Británica. Deben cuidarse de no incurrir
en extremismos y de no promover agendas que carezcan de apoyo público.
Pero más allá de estas precauciones, no se pueden negar los éxitos de las ONGs.
Fue principalmente debido a la presión ejercida por estas organizaciones, que las
compañías petroleras le retiraron su apoyo al corrupto y despótico régimen Abacha
de Nigeria; al igual que lograron mejoras significativas en las condiciones laborales
en el sureste asiático.

Quizá la presión más efectiva sobre los líderes corporativos es la que ellos
mismos se imponen. Hasta la fecha el gobierno de los Estados Unidos no ha dado
señales de forzar a los productores de energía, a los proveedores de servicios y a
las industrias pesadas, a reducir sus emisiones de gases invernadero, y no puede
esperarse que ninguna compañía lo haga de manera individual, porque los costos
serían mucho mayores que cualquier beneficio marginal que pudiera obtenerse para

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la seguridad pública y la salud. De decidirse alguna acción en ese sentido, tendrá
que provenir de una coalición corporativa, liderada por alguien intrínsecamente
motivado y que posea la energía, la visión y las habilidades de comunicación
necesarias para convencer a otros líderes corporativos sobre la importancia de
asumir ese riesgo.

Tal liderazgo también es necesario para abordar el dilema más complicado de la

globalización: las inequidades entre las bases civiles de los distintos países del
mundo. La ausencia de estándares globales puede entorpecer los intentos de
actuar colectivamente en la frontera estructural. Tal es el caso, por ejemplo, de
la Ley contra Prácticas Corruptas en el Extranjero. Esa ley intenta universalizar una
característica de la base civil estadounidense, mediante la prohibición a las
corporaciones de realizar sobornos en otros países, con lo cual ha logrado
establecer unas reglas de juego parejas para las corporaciones norteamericanas
que realizan negocios en el exterior. Estas, sin embargo, se quejan de que dicha ley
los coloca en desventaja frente a las empresas de algunos otros países, en los
cuales el soborno se considera solamente un costo adicional de los negocios.

Si esta diferencia en actitudes con respecto al soborno causa tantos dolores de

cabeza, imaginen las dificultades que las corporaciones y los países deberán
afrontar cuando aborden el tema del calentamiento global. Los países con bases
civiles relativamente poco desarrolladas, empiezan ya a protestar porque se les
exigen los mismos requisitos ambientales que a las economías avanzadas, y éstos
a su vez se quejan de que las compañías de los países con bases civiles débiles
gozan de ventajas sobre sus rivales con un mayor grado de responsabilidad social.
Mientras estas discusiones se llevan a cabo, aumenta la amenaza del calentamiento
de la Tierra. Finalmente, creo que este enredo sólo se va a resolver cuando los
líderes corporativos más valientes y más intrínsecamente motivados, promuevan la
noción de una base civil global, permanente y conjuntamente actualizada por
empresas, gobiernos y ONGs.

No es nuevo el clamor del público para que las empresas demuestren una mayor
conciencia al tiempo que generan ganancias para sus propietarios. En la Inglaterra
del siglo diecinueve, William Blake y Charles Dickens convirtieron ese reclamo en el
punto central de sus obras literarias. Por supuesto, tampoco es novedosa la
posición que defiende que la única obligación de los negocios es enriquecer a
quienes los ejercen. En lugar de intentar un acuerdo en este debate que no tiene
solución, me permito anotar que en ambos casos, hoy existe convicción y
expectativa generalizada sobre el hecho de que las compañías deben actuar con,
por lo menos, un mínimo de responsabilidad social.

Estoy convencido de que la mayoría de líderes empresariales tienen un deseo

sincero de satisfacer esa expectativa, y quizá de sobrepasarla. La matriz de virtudes
está diseñada para ayudarlos en ese esfuerzo. No puede resolver o eliminar las
exigencias en competencia entre los accionistas, la sociedad y el gobierno, pero la
matriz ofrece un marco conceptual para evaluar tales exigencias y exhorta a
los líderes corporativos a ser valientes e innovadores, de manera que logren
enriquecer a la sociedad tanto como a sus accionistas.

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Las virtudes de la Matriz de Virtudes

La matriz de virtudes ofrece un marco conceptual para abordar preguntas sobre la

responsabilidad corporativa, incluyéndolas siguientes:

• ¿Qué conduce al mercado hacia un comportamiento corporativo

responsable?
• ¿Qué crea la demanda pública por una mayor responsabilidad social?
• ¿Por qué la globalización acentúa la ansiedad acerca de la responsabilidad
corporativa?
• ¿Cuáles son las barreras a las que se enfrenta el incremento del
comportamiento corporativo responsable?
• ¿Qué fuerzas pueden añadirse a la oferta de responsabilidad corporativa?

Cuando “Prudential” les permitió a las personas con SIDA utilizar sus pólizas de
seguro de vida para amortizar los gastos de su tratamiento médico, dicha decisión
generó una reacción tan positiva, que las demás empresas aseguradoras también
comenzaron a ofrecer condiciones similares. Este comportamiento corporativo, que
al principio parecía radical, se convirtió en poco tiempo en algo corriente.

La matriz de virtudes describe las fuerzas que generan la responsabilidad

social corporativa.

Los dos cuadrantes inferiores de la matriz constituyen la base civil, compuesta de

normas, costumbres y leyes que gobiernan la práctica corporativa. Las compañías
se comprometen a estas prácticas ya sea por elección voluntaria (eligen observar
las normas y costumbres) o por obligación (mandatos de ley o regulaciones que
están obligadas a cumplir.) El comportamiento, para la base civil, no es más que
cumplir con las expectativas sociales básicas. Este comportamiento se denomina
instrumental debido a que sirve explícitamente para mantener o aumentar el capital
de los accionistas.

Las innovaciones corporativas en el comportamiento socialmente responsable se

llevan a cabo en la frontera, constituida por los dos cuadrantes superiores de la
matriz. La motivación de estas prácticas innovadoras tiende a ser, por lo menos al
principio, intrínseca: Los administradores corporativos se comprometen a observar
una cierta conducta por la conducta misma y no para aumentar las ganancias de
sus accionistas. El comportamiento que beneficia tanto a los accionistas como a la
oferta de responsabilidad social, se localiza dentro de la frontera estratégica, la cual
está compuesta por comportamientos intrínsecamente motivados, que al mismo
tiempo contribuyen al desarrollo de la estrategia de la corporación. La frontera
estructural, en cambio, está compuesta por acciones que benefician a la sociedad
pero no a los accionistas, con lo cual se convierten en un obstáculo estructural
contra la acción corporativa. El comportamiento de ambas fronteras puede migrar
hacia la base civil, tal y como lo muestran las flechas que apuntan hacia abajo:

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desde la frontera estratégica, a través de la imitación generalizada de una
innovación exitosa; o desde la frontera estructural a través de la acción colectiva o
del mandato gubernamental. Esta migración hace que se incremente la solidez de la
base civil. Pero así mismo, dicha base civil también se puede debilitar si una masa
crítica de compañías abandona las conductas socialmente responsables.

Nike fue acusada de “bajar el promedio” de su nivel de responsabilidad corporativa

cuando comenzó a manejar sus plantas de producción y a pagarles a sus
trabajadores en el suroeste asiático, de acuerdo con los niveles y prácticas locales.

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