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Auditoria de comunicaci6én Un método de andlisis de las comunicaciones publicas Adriana Amado Sudrez Maximiliano Bongiovanni Maria José Bustos Marfa Eugenia Etkin DIRCOM Icrj’apero‘mado Suarez ona 120 p. Ande. 138 s7as97.6010542 1.Comunicacion Corporativa | Tula cnn 3022 Primera edicisn: noviembre 2008 Primera reimpresién: marzo 2011 © La Crujia Ediciones Tucumén 1999 - C1050AaM Buenos Aires - Argentina Tel/fax: (54 11) 4375-0664/0376 E-mail: editorial@lacrujialibros.com.ar WO. LACRULMEDICIONES.cOM.aR © Editorial DIRCOM Rodriguez Peita 694 3 piso OF “F* (1020) Ciudad Auténoma de Buenos Aires. Argentina Tel: 54. 011. 52567337 y rotativas. Coordinacién de la coleccién: Gustavo G. Coppola. Diseio: Ana Uranga B, Correccién: Jorge Galeano ISBN: 978-987-601-054-2 Impreso en Argentina ‘Stra de camunicacién- 1a einpresin, Buenos Aes: Lary, 2011, INDICE Prétogo Analizar la comunicacién y sus practicas... Las translormaciones de la comunicacién pliblica «emu Comunicar la institucién De productor a emisor == De emisor a actor Del dicho al hecho Et comunicador ciudadano. Teorias de la comunicacién de imagen: Alcances de la auditoria Los piiblicos en el proceso de comunicacién publica.--49 ‘Algunos conceptos tedricos de los puiblicos- 49 Elandlisis de los publicos- 51 El mapa de publicos-.... ss se Elrecorrido metodolégico de la auditoria Aspectos de la auditoria.=~ “ Identificacién de la organizacisn Objetives de la auaitoria - Relevamiento de la realidad organizacional - Diagnéstico Identidad Acciones de comunicacién institucional Piblicos. Posicionamiento frents a la competencia -8 ‘Auoivorta ve comuencacién Este libro incluye cuatro trabajos que corresponden a cuatro abordajes del fenémeno de la comunicacion, que se articulan entre sf en un recorri- do metodolégico. Comienza con una reflexién general sobre los nuevos escenarios de la comunicacién y el impacto que tienen en la comunica- ion de las organizaciones y en su estudio (Cap.1). La investigacién de la comunicacién propiamente dicha comienza por un andlisis detallado de los publicos de la organizaci6n (Cap. 2), que @ su vez se integraré ‘como una fase de las distintas etapas del modelo de auditorfa, que pro- ponemos como metodologfa de diagnéstico de la comunicacién de una ‘organizacién (Cap. 3). Como tal, la auditoria no es un fin en sf mismo, sino un insumo para la planificacién estratégica de un plan de comunicacion. Aunque este punto excede ampliamente el alcance de este libro, nos parecié oportuno incluir como anexo una propuesta de planeamien- to estratégico que muestra cémo puede integrarse la auditorfa en una de sus fases. Los autores somos docentes de diferentes cétedras de grado y posgra- do relacionadas con la gestién y la investigacién de la comunicacién, en universidades piiblicas y privadas de la Argentina, Todos hemos incur- sionado en el ejercicio profesional, lo que nos permite entender que la dicotomia academia-profesién puede superarse desde una mirada que a sin temor a articular las teorfas con las aborde la comunicacién pul practicas. Tanto la consultorfa y la gestién de la comunicacién de las organizaciones, como su estudio y reflexién tedrica, necesitan de modelos construidos con rigor técnico, pero que también sean operativos para el trabajo profesional. La academia necesita a su vez poner a prueba sus propuestas en escenarios reales y ofrecer abordajes de utilidad social que superen las soluciones estrictamente operativas. Esperamos apor- taruna herramienta de trabajo que facilite la gestién de la comunicacién publica y le dé la apoyatura técnica necesaria para sacarla del terreno de las recetas improbables. Pero sobre todo, para contribuir a legitimar la problematica de la comunicacién de las organizaciones como parte fundamental de la actualidad de la comunicacién. Adriana Amado Sudrez CAPITULO 1 Analizar la comunicaci6n y sus practicas Por Adriana Amado Sudrez Las transformaciones de la comunicacién publica a comunicacién de las instituciones se remite a las primeras organi- Lise sociales, pero sus reglas mutan con cada cambio en la sociedad. La primera revolucién se registr6 a inicios del siglo XIX, cuando los ciudadanos empezaron a ser reconacidos como publics masivos. La revolucién industrial cred la empresa y la maquina que imprimié los primeros medios de comunicacién de masas. Junto con el nuevo puiblico consumidor de periédicos que difundian las inniovaciones técnicas y domésticas, se consolidaron los ciudadanos como colectivos politicos, gracias a otra circulacién masiva, la de las ideas. Los procesos democraticos de las naciones fueron acompafiados por los procesos de comuni: tuciones econémicas modernas. Los nuevos actores de la politica com- partieron con las fébricas y los comercios la necesidad de legitimar su aecién frente a una opinién publica que ya no se encontraba en os cafés ‘en los salones dieciochescos, sino que empezaba a estar configurada acién masivos, que crecieron a la par de las insti- por las masas que se congregaban en los nuevos centros urbanos. Los medios masivos vinieron a ser los veh{culos elegidos por estas institu: ciones pablicas para poner en circulacién sus mensajes dirigidos a los ciudadanos y a los consumidores. La politica y el mercado que inicialmente estuvieron en espacios separados en la vida social y en los medios, en apenas un siglo se fusionaron al buscar un destinatario de naturaleza hibrida, el ciudadano-consumidor (Garcia Canclini, 1995). Al tiempo se afinaron las técnicas que permitieron hacer llegar mensajes a estas masas consumidoras y ciudadanas. De la gestién de las, nuevas herramientas de difusién heredamos lo que hoy llamamos co-10 ‘Aouatux Answo Suseez municacién institucional (que a veces por error se designa como “corporativa” al trasladar por calco, la expresién estadounidense “Corporate Contimunications"). © Coniunicacién politica, si analizan los mensajes dirigidos a los nuevos ciudadanos con el objetivo de promover los proce- 505 electorales y gubernamentales. Hoy la expresién comunicacién publica describirfa con mas precisién la circulaci6n de los mensajes en el espacio puiblico, cualquiera sea la naturaleza del emisor y sus finalidades. Dice Scott Lash que en la sociedad global de la informacién no se mantiene la diferencia entre la instrumentalidad y finalidad, tan central en las teorfas sociales de la modernidad: “La informacién y la comuni- cacién no son ni instrumentalidades ni finalidades: construyen redes, hacen conexiones. La informacién y las comunicaciones son hoy ~en lo que ya no es una sociedad industrial, sino primordialmente una sociedad medistica~ previas tanto a la instrumentalidad como a la finalidad” (Lash, 2005: 124). Podria definirse la comunicacién publica como las conexiones que las organizaciones construyen con su entorno. La gestién de la comuni las relaciones piiblicas y su origen se ubica en los comienzos del siglo XX iciones suele asociarse con acién de las organi en Estados Unidos. Fue allf que, en 1905, Ivy Lee elaboré ciertos principios fundacionales de las RRPP a través de su agencia encargada de manejar la imagen publica de ciertas empresas y la gestidn de sus intereses frente al gobierno, Otro antecedente, mas relacionado con la comuni- cacién politica es Edward Bernays, autor de Chrystallizing Public Opinion (1923) y conocido operador del gobierno de los Estados Unides para legitimar las acciones bélicas frente a la opinién publica. Michael Kunczik sefiala que si bien para esta época las RRPP se convirtieron en una profesién de tiempo completo, sus antecedentes debe- rfan remitirse a mediados del siglo XIX cuando los empresarios alerna- nes empezaron a ocuparse de la imagen de sus industrias. Kunczik cita como antecedente la fundacién de una agencia de prensa dentro de una empresa que en 1901 presenté su primer informe de ac nes de pren- say de protacolo, ejemplo que fue seguido para entonces por empresas como Siemens & Halske y IG Farbenindustrie (Kunczik, 2002:280). En estos casos, se trataba de informacién institucional elaborada para ser ANALIZAR LA COMUNICACION Y SUS PRI difundida a través de los medios masivos, cuyo rol en las sociedades contemporaneas fue definiéndose junto con la maduracién de la nacien- te comunicacién publica, Este germen de las comunicaciones publicas modernas muestra que las técnicas de origen eran aplicadas indistinta: mente a los campos gubernamental y empresarial, y combinaban prensa y publicidad. Otra condicién para la comunicacién modema fue la prensa masiva, cu: yos antecedentes algunos remiten sus orfgenes a la circulacion de ideas poltticas en gacetas y panfletos, contempordnea a la Revolucién fran. cesa, Pero la prensa gréfica moderna, de naturaleza masiva y comer: cial, poco tiene que ver con ese origen politico. Quizds el antecedente més genuino sean los medios que impulsé Emile Girardin, que propuso como camino para abaratar los costos del periddico (y hacerlo asi ase- quible a mas personas), la venta de espacios publicitarios a anunciantes. Impulsé lo que se conocié como podia comprarse a la médica suma de un penique, que comenzé a aparecer a partir de 1836. A partir de entonces el periddico se hizo accesible una buena parte de la sociedad, sentando las bases de Ia ldgica de los. medios audiovisuales que terminarian siendo gratuitos para sus consumidores gracias a que la financiacién estaba a cargo de los anunciantes. Esta fue una revolucién de la comunicacién porque a la masividad creciente de los nuevos medios debe agregarse la ruptura con el modelo de la prensa politica, en la medida en que los contenidos de los nuevos diarios ya no estaban exclusivameente al servicio de las ideas de su funda- dor, sino que éstas empezaban a convivir con los mensajes de los nuc- vos actores del comercio y la industria. Una muestra elocuente de esta transformacién es el diario La Nacidn, uno de los primeros de Argentina, cuyo lena fundacional deca “La Nacién serd glo y medio despugs, los propietarios poco tienen que ver con la familia original y el desempefio del diario depende mas de su balance financiero enny press”, porque era prensa que buna de doctrina”. Un si- que de su influencia polttica Como parte de esta transformacién se consolidé la publicidad como re curso principal de comunicaci6n publica, en respuesta a la necesidad de las modernas organizaciones de dar a conocer a vastos sectores de la12 ~~ ADRIANA’ AWADO Sudnez Poblacién la‘nueva'oferta de ideas, productos y servicios, en el caso de las privadas, o deilegitimar su accionar ante el gran piblico, como ocu- _ Atlaicon las'instituciones.pollticas. Periodismo, publicidad y relaciones ~Pliblicas*crecierotven forma paralela, configurando el escenario moder- ‘noide laicomuinicacién publica. Por un lado, el nuevo sistema publicitario dio el sustento a los medios periodisticos modernos. Por otro, se fue consolidando un conjunto de herramientas profesionales para que cada especialista pudiera planificar su trabajo y transmitirlo primero pro- fesionalmente, y luego a través de la ensefianza terciaria y universita- ria. A Bernays se le atribuye la creacién de la “ingenierfa del consenso” (que describié como la “esencia de la democracia"; como cita Chomsky, 2090:20), cuyos principios se vienen aplicando hasta hoy en la legitima. cién de la actividad empresarial y de las acciones de gobierno internas yexternas, como se observa en las campafias globales varias veces mi- Hlonarias que rodearon las acciones bélicas del siglo XXI, que combinan estratégicamente prensa y difusién de noticias con las acciones publici tarias de la “causa nacional”. Las mismas técnicas y de difusion, con las bases que establecieron los primeros relacionistas y publicitarios, todavia se ensefian a los profesionales, Se han incorporado las nuevas tecnologias y algunos recursos se han perfeccionado, pero en esencia las técnicas del periodismo y de las relaciones puiblicas remiten a sus principios originales. Sin ernbar- 80, ya no somos modernos en el sentido original. Ni nosotros, ni nuestras instituciones. ¥ por lo tanto, la comunicacién debe ser analizada desde una perspectiva acorde con las caracterlsticas de las sociedades contemporaneas. Comunicar La institucién La sociologfa de la cultura propone la idea de que el mercado no es un “simple lugar de intercambio de mercancfas sino parte de interacciones culturales més complejas" (Garcfa Canclini, 1995), dentro de las que se inscribe la comunicacién de las empresas con sus publicos. Siguiendo este concepto, la comunicacién de las organizaciones econémicas se ‘NAZAR LA COMUHICACION ¥ SUS PRACTICA constituye en un elemento organizador de las interacciones entre productores y consumidores en la medida en que es un recurso que legitima la posici6n de la empresa en la sociedad y orienta y estimula el consumo de sus bienes y servicios. A su vez, este estilo de comunicacién influyé también el de la comunicacién de las instituciones politicas, como se deduce de la adopcién indiscriminada del término “marketing” asociado a conceptos que no tienen que ver con un mercado: marketing politico, marketing de ciudades, marketing social. Més adecuado seria en todo caso, de comunicacién. La comunicacién se constituy6 en un elemento central en la interaccién de las organizaciones, sean privadas, ptiblicas o de la sociedad civil al punto que para muchos ha sido la variable mas importante para la proyeccién de imagen. Supuestos tales como “a mejor comunicacién, mejor imagen”, se apoyan en la mediatizacién dominante de nuestras sociedades, donde los medios llegan a ser el principal patron de legitimidad. Como corolario, se suele suponer que “Lo que no es mediatizado, no sélo no se conoce, sino que en defiritiva, no es legitimo” (Wolton, 1998:119). Lo que no deja de ser una falacia porque, como observa el mismo Wolton, constatamos rei- teradamente que lo conocido, por el solo hecho de serlo, no es sinénimo de calidad. Contrariamente a lo que muchos sostienen, la comunicacién 1no es la unica variable de legitimidad: influye también el lugar que la insti- tucién o la persona publica ocupan en la sociedad, la consideracién que la comunidad tiene del sector o del grupo de pertenencia de ese sujeto particular, del concepto que los paiblicos tienen de su desemperio particular, del ambiente social propio del momento, entre otros factores concurren- tes. Hay muchos ejemplos que dan cuenta de la complejidad del fenéme- no de la imagen, Por caso, la imagen de un gobernante dificilmente puede ser muy buena si la sociedad no conffa en la clase politica en su conjunto. Una empresa con posicién dominante en el mercado no puede deducir, por eso, que es apreciada por sus consumidores si estos no tienen opciones reales de optar por productos alternativos. Un emisor puede controlar lo que dice de él la prensa durante un tiempo, pero no puede evitar que una crisis publica que lo involucra ponga su figura en el centro de la critica y suponer que saldré indemne, sélo porque mantiene con algunos perio- tas un amistoso contubernio. Y ast encontrarfamos muchos ejemplos 13| 14 + Aorinna Anvino Suvze2 similares que muestran que la comunicacién y la imagen paiblica no fun- cionan de la forma previsible y manipulable que muchos imaginan, Ni todas las herramientas de comunicacién garantizan los mejores resultados cen todas las circunstancias. Es cierto que la gestién de la comunicacién permite a los emisores institucionales intervenir en las variables de identidad y comunicacién que impactan en su imagen, pero ello no significa que puedan controlar la percepcién que los publicos tengan de la institucién. Porque esta imagen estd, en gran medida, fuera del control del emisor. Esto explica por qué, ciclicamente, ciertas industrias gozan de menor o mayor prestigio en la sociedad, con independencia de las acciones concretas de una empresa y en estricta relacién con la imagen publica del conjunto. Una in. dustria de un sector cuestionado piblicamente seguramente tendré que hacer frente a los problemas que racionalmente deberian asignarsele a sus competidores, pero que colectivamente pueden atribuirsele indis- criminadamente. Esto es particularmente evidente en la comunicacién de gobierno, que se enfrenta a cierto escepticismo social. Més alld de los méritos personales del funcionario que pretenda entablar un didlogo con sus gobernados, éste parte de la percepcién que dejaron gobiernos previos de los alcances de la gestion publica. Problemas de este tipo no se solucionan con inversiones millonarias en comunicacién de gobierno, sino que, antes bien, la propaganda ubicua, plagada de mensajes auto- laudatorios aleja el gobierno de los ciudadanos. Enel siglo XX, las técnicas de la comunicacién se convirtieron en recursos corrientes y salieron del ambito de las grandes empresas para transferir sus recetas profesionales a Ambitos que solian desarrollar su comunica- ién de manera artesanal o espontanea, como las pequefias empresas 0 las organizaciones de la sociedad civil. A su vez, las conclusiones de los primeros estudios sobre la potencial influencia de la comunicacién en los votantes, alimentaron las tacticas de la publicidad del consumo. Este es- plendor de los comunicadores llevé a creer que la comunicacién era todo, adoptandose asf una posicién de “pan-comunicacionismo”, como sefiala Torrico Villanueva (2004:23) que sostiene la “imposibilidad de no comunicarse”, Esta visién sustenta falacias del tipo que mds comunicacién [ANALIZAR LA COMUNICACION Y SUS PRACTICAS siempre es mejor, que lo importante es comunicar aun cuando no haya nada para decir, que es preferible que la gente recuerde la marca a cualquier costo, aun cuando haya que buscar repercusién publica en contextos negativos oa través de personajes escandalosos. El ejemplo més cabal de ello fueron las campatias electorales basadas en publicidad estandarizada, promovida por los llamados spin doctors, que tanto servia para un candi- dato como para su opositor, y cuyo asesores propontan cosas tales como convertir a los politicos en estrellas del especticulo. Luego de décadas de uso, estas recelas no atrajeron para la politica la atencién que la sociedad dispensa a los medios, y mucho menos, el prestigio anhelado. Antes bien, el descrédito social se acentud en los candidatos y funcionarios que caye- ron en frivolidades propias de la fardndula, Es que resulta dificil gestionar la comunicacién de manera eficiente sin partir de un diagnéstico preciso y realista de las necesidades y poten- ciales comunicativos del emisor institucional y de la naturaleza del intercambio con sus puiblicos. Sin embargo, no siempre es este camino el que se elige para armar un proyecto de comunicacién. Muchas veces para solucionar problemas de comunicacién se proponen acciones par- ticulares sin tener en cuenta la necesidad del conjunto: es corriente ver casos en que se supone que con una campafia de prensa o de publicidad la organizacién se tiene que dar por comunicada, lo cual es lo mismo que dosificar remedios que ateniian los s{ntomas sin atacar al origen de las afecciones. De la misma manera, un estudio de imagen o una en: cuesta de clima no dan cuenta, per se, de la necesidad comunicativa de tuna organizacién a menos que se evalde desde un esquema integrador de todos los aspectos que configuran la comunicacién. La comunicacién de una institucién requiere una evaluacién exhausti- va para su mejor planificacién y debe ser llevada a cabo por un profe sional que conozca y comprenda las distintas variables que involucra el proceso de comunicacién. Un camino puede ser la auditoria de comu- ricacién en tanto que articula en un tinico estudio todos los puiblicos y todos los recursos que la institucién utiliza para comunicarse con ellos, cualquiera sea la naturaleza de la organizacién, esto es, si es privada, publica 0 de la sociedad civil. Un ejemplo de ello es la definicién que 1516 Aruna Amano Susnez ofrece el programa Carta Compromiso con el ciudadano, un caso con- creto de la comunicacion que viene desarrollindose en el ambito de la Administracién Publica, que afirma que “la comunicacién gubernamental consiste en el conjunto de recursos técnicos y humanos organizados y destinados a concretar acciones informativas que contribuyan a mejorar la calidad y transparencia en la ejecucién de toda politica publica” (Sutelman, 2004: 3), Esta definicién de comunicacién serla aplicable a cualquier organizaci6n, simplemente reemplazando la naturaleza del emisor y el objeto comunicado, y reconoce la naturaleza comin de los procesos de comunicac ny sus herramientas. De PRODUCTOR A EMISOR El cambio de siglo trae un nuevo escenario que puso en evidencia las limitaciones de asignar a la comunicacién la potestad de resolver cualquier problema y planted la necesidad de considerar las coyunturas en toda su dimensién social. Eliseo Verén an: a las transformaciones que tuvieron los enfoques de la comunicacién piiblica Los afios ochenta constituyen un perfodo particularmente crucial. La teorfa del management continiia pensando la empresa como tuna suerte de organismo unificado y fuertemente segregado del contexto social, pero ese punto de vista dominante empieza a resquebrajarse lentamente. La biisqueda de teorfas de recambio se expresa entonces bajo la forma de modas que se suceden cada vez mas répido, y que no son otra cosa que sintomas: desde el cuestionamiento de las teorfas “organ istas” de las organizaci nes, pasando por la emergencia de las problematicas de la “imagen” y la “comunicaci6n” y la bitsqueda de concepciones “sisté- micas”, hasta las propuestas para administrar el “caos” a partir del tinico capital que nos queda: la “inteligencia” de los individuos que integran la organizacién (Verén, 2002). Concluye Verdn que los cambios mas importantes se registraron en los actores sociales mismos. En el apogeo del modelo comunicacional que conocemos, “la pareja marca/consumidor fiel expresaba simbélicamente ANALIZAR LA COMUNICACION Y SUIS PRACTICAS. la convergencia; esa pareja ocupaba un mismo espacio mental poblado de imagenes, creencias y valores compartidos, estaban hechos el uno para el otro, la marca era el espeja del consumidor. Se habfan jurado amor eterno, pero bueno, ya sabemos cémo son estas cosas” (Verén, 2002). Un ejemplo de esta transformacién de la comunicacién se puede ver en el caso de la petrolera argentina YPF. En la década de 1990, siguiendo las tendencias modernizadoras, la firma estatal renové su identidad visual ala par que emprendia un proceso de privatizacién que culminé hacia el fin de siglo con la venta total a una empresa extranjera. Comenzé publicitando esta adquisici6n tratando de presentarse como una empresa globalizada (1999/2000), incorporando el nombre extranjero (Repsol/YPF). Apenas unos meses después la petrolera espariola abandoné la campafta publ citaria que la mostraba como tal y empez6 a omitir la sigla REPSOL que denotaba su origen fordneo en las publicidades masivas, a raiz de que la crisis econémica argentina de 2001 afecté fuertemente la imagen de las empresas extranjeras (un caso que muestra cémo la imagen social afecta : la desconfianza en los bancos que congelaron los depésitos lo particu impacté en el conjunto de firmas fordneas). Paralelamente, comenzé a asociarse a actividades de cercan/a con la comunidad local, como el patro- inio ala Seleccién Nacional de Futbol (cuyo eslogan era “YPF. Mas que sponsor (sc), hincha oficial de la seleccién”). El nombre adopté una nueva variante con el lantzamiento de una nafta especial con el nombre de Fangio (un consagrado piloto de carreras), que le permitié asociar la abreviatura a otra figura del deporte. La sigla, que originalmente remitia el origen estatal con el nombre Yacimientos Petroliferos Fiscales, se tradujo en la publicidad como “Ya Pasé Fangio”. Paralelamente,la empresa mantuvo el nombre completo en las comunicaciones a piblicos més especializados, en tendiendo que para, por ejemplo, los accionistas es relevante reconocer el respaldo internacional de la empresa, Aproximadamente en 2005, vuelve a aparecer el nombre originario con los proyectos de venta del grupo espa- ‘tol mayoritario. Hacia 2008, la empresa intenté restituir su nombre origi: nal de mano de sus nuevos accionistas privados, aunque es poco probable aque la sola recuperacion de la sigla restituya la imagen de una gran empre sa argentina, como tenia antes de comenzar todo el proceso. Al momento de redaccién de este capitulo, YPF suscribe una campafia institucional que 718 Anaiana Anand SUAREZ invita al cuidado del planeta de manera genérica, sin mencién de cémo la ‘empresa podrd contribuir a hacerlo.’ Retomando las etapas que mencio- naba Verdn, la empresa atravesé su etapa “manangerial, de disevio visual, de comunicaciones de marketing, de comunicacién de imagen, de responsabilidad social, etc. Todas las tendencias dominantes en sucesivos mo: mentos fueron puestas en practica y pueden ser detectadas a lo largo de la historia de la comunicacién de la organizaci6n. ¢Cudl serd el siguiente recurso? Esta comunicacién tan coyuntural y cambiante no puede disociarse de posicién dominante y mayoritaria en el mercado de combustibles, por razones no necesariamente relacionadas con la comunicacién, El libro La comunicacién global de Pascale Weil explicd el proceso que lle- v6 a las empresas a asumir su mensaje institucional. La autora sostenia que hacia el final del siglo Xx, la comunicacién corporativa reemplazaba la transaccién material del mercado por un sistema complejo de intercambios simbdlicos: la empresa dejaba de identificarse por el producto como habia hecho desde sus orlgenes, para hacerlo hacia el final del siglo desde su lema, desde su mensaje. Estamos frente 2 sociedades posindustriales en vias de mediatizacién, es decir, “sociedades en que las practicas socia: les (modalidades de funcionamiento institucional, mecanismos de toma de decisién, habitos de consumo, conductas més 0 menos ritualizadas, etc.) se transforman por el hecho de que hay medios" (Verén, 1988:124). Con lo que la organizacién se vio obligada a “tomar la palabra” puiblica- ado por su hacer, por su produc- cidn, pas6 a convertirse en un emisor corporativo, reconocido principalmente por su decir, por su comunicacién. Como consecuencia de ello, se amplié el piiblico receptor de los mensajes corporativos en la medida en que la empresa no sélo se comunicaba con sus consumidores, sino que también lo hacia hacia dentro, dandoles una razén de ser a sus colabora- dores, y hacia fuera, hacia la sociedad en su conjunto, buscando legitimar ‘mente: el productor industrial, caracter 1. Eltexto de la pieza grfica dice “Inventamos fa raeda, descubrinnos el fuego, legamos 4a uno, hicimos el pan, inventantos el fitbol, los abrazos y hasta (sic) Peter Pan. Sifuimos capaces de todo esto, gedmo no varvos a ser capaces de proteger fo que ms nos importa? Inventemos el futuro. YPF” ANALIZAR LA COMUNICAGION Y SUS PRAGTICAS su existencia y su funcién comunitaria, Desde esta perspectiva, no resulta extrafio ver los crecientes esfuerzos que hacia el fin del siglo hicieron las empresas en materia de recursos humanos (comunicacién interna), y de relaciones con la comunidad (a través de acciones solidarias y de contri- bucién social, tales como mecenazgos, creacién de fundaciones depen- dientes de empresas, planes de becas y premios, etc.). La industria del petréleo vuelve a proporcionar ejemplos claros, en la medida en que se trata de una industria controvertida socialmente, que realiza esfuerzos sis- tematicos de legitimacin de su actividad. Muchos de ellos apuntan a hu ‘manizar la marca al apoyar actividades de fuerte aceptaci6n social, como el deporte, como ilustran los patrocinios de la entonces Repsol/YPF a la Seleccién Argentina de Fuitbol (2002), de Shell con la Unién Argentina de Rugby ("Sponsor Oficial de los Pumas” 2001/2003), de Esso al automavilis- mo (Categoria TC 2000, “Copa de las Naciones”, Equipo Oficial Peugeot Sport Mercosur); de Petrobras en el tenis, fitbol y TC 2000 en Argentina y al equipo Williams de Formula 1 globalmente. A nivel comunitario puede mencionarse los proyectos de ecolog(a de Esso (Proyecto Tigre en conve- nio con Parques Nacionales); y de Repsol/YPF, que mantiene activa par- ticipacién en mecenazgo de actividades educativas a través de su funda- cién y de museos a través de! apoyo a una web, Petrobras, por su parte, tiene numerosos programas comunitarios, culturales y de compromiso ambiental en Brasil, con el lema “nuestro compromiso es vincular la ren- tabilidad con el respeto a las personas y al medioambiente”. Pero este aspecto de responsabilidad ciudadana de la empresa no es ejercide por igual en Argentina, donde concentra su comunicacién en recursos tradicionales, de marca. Esto muestra que las distintas etapas por las que transitd la co- municacién pablica, pueden convivir en un mismo momento y una misma organizacién puede elegir distintas formas de comunicarse. Joan Costa asocia la transformacién de la comunicacién de las organizaciones estableciendo un paralelo con los procesos histéricos (Costa, 1g99:98). Menciona que en la primera Revolucién Industrial no se con- sideraba necesario comunicar porque bastaba a las nacientes empresas con “hacer”. La comunicacién comienza a ser un factor en los negocios cuando se consolida un mercado de productores, donde se impone el “hacer bien" como base del diferencial competitive. A ésta que llama 920 ‘Appian Anano SUAREZ Costa la Segunda Revolucién Industrial, porque al conocimiento inge ril de la primera etapa se impone el de la administracién y la economia, le sigue la masificacién de los mercados y la creciente mediatizacién de las comunicaciones. Ya no alcanza con hacer o “hacerlo bien" (como muestran los procesos de calidad total), sino que hay que “hacerlo sa- ber”. Esta es la etapa del predominio de la imagen de marca, que lleg6 a Latinoamérica un poco mas tarde que en las economfas centrales, junto con los procesos de liberalizacién y privatizacién de la economia hacia fines de siglo, Para esta época, los paises del norte ya habian entrado en lo que se conoce como la Revolucién de servicios, que fue impulsada por el desarrollo de las nuevas tecnologfas que permitieron integrar los recursos de la accién y la comunicacién organizacional. Esta instancia de comunicacién supuso integrar la comunicacién comercial con la de la institucién en su conjunto, sin distinguir piblicos intemnos (fundamental en las primeras dos etapas) de los externos (estrellas en el predominio de la comunicacién mediatizada). El foco de la comunicacién pasé del producto a la marca, ésta luego se centré en la imagen de marca para fo- calizarse después en los servicios y la informacion, Pero los procesos de globalizacién trajeron nuevos desafios a la comunicacién y el escenario piiblico presents otras voces comunicando, en las que el emisor empresarial es uno mis y deja de ser el eje de las comunicaciones publicas. El sociélogo Scott Lash la denomina “cultura global de la informacién’, que se rige por tres légicas que responden a las transformaciones de los 1s de la comunicaci6n: "1) el principio de lo na zado por lo global; 2) la légica de la informacién desplaza a la légica industrial; y 3) la légica de lo cultural desplaza la légica de lo social” (Lash, 2005:59). Estas circunstancias necesariamente redefinen las practicas de la comunicacién publica. escenai nal es despa De emisor A ACTOR Los cambios sociohistéricos consolidados en los ultimos afios, sinte- tizados por Antonio Garretén (2000) como el pasaje de la sociedad industrial de estado nacional a la sociedad postindustrial globaliza- ‘ANaLiZAR LA COMUNICAGIN Y SUS PRACTICAS da, permiten prever el agotamiento de este modelo de comunicacién empresarial. En cl actual proceso econémico global casi no existen corporaciones con una clara pertenencia local, 0 que puedan proponer un vinculo estable con la sociedad. Como bien analiza Renato Ortiz, ahora son las corporactones empresariales las que determi- nan los intercambios entre los palses y no a la inversa, como acurria tradicionalmente. En los afios 40 y 50 las multinacionales norteamericanas repre- sentaban la hegemonla del pats, y encarnaban la fantasta de la americanizacién del mundo (...) En la década del 50, estas mul tinacionales desempeiaban un papel dinémico en la economia interna del pats. Unas pocas corporaciones producian la mitad de la riqueza nacional, posefan las tres cuartas partes del parque industrial y empleaban un parte considerable de los trabajadores del pais. Sin embargo, las transformaciones acaecidas alejaron las corporaciones de sus lugares de origen. La intima relacion entre el Estado y la empresa se ha debilitado, sobre todo porque los intercambios internacionales dejaron de ser transacciones entre patses. Actualmente més del 50% del total de importaciones y exportaciones de Japén y de Estados Unidos son intercambios entre empresas transnacionales (Ortiz, 2000:152) Dentro de una situacién en la que el vinculo nacional deja de ser relevante, la empresa también debe redefinir una identidad deslocalizada, alrededor de la cual puedan identificarse sus empleados en cualquier lugar donde ellos se encuentren. Sefiala Ortiz (2000:154) que al ser irrelevante el origen nacional de una corporacién, necesitan construir una cultura corporativa desenraizada, no sélo hacia sus empleados que deben compartir un sistema de valores globales, sino también hacia sus consurmi dores, ofreciendo productos cosmopolitas subsidiarios de una cultura internacional popular”. Asimismo, los Estados interactuan con actores con incidencia mundial, y no tanto, como en el pasado, con burguesias, ‘© prensa locales, con lo que también debe incorporar el factor global en el andlisis de su comunicacién. a22 + Anniana Amaon Suarez Por ejemplo, desde su campafta institucional del ao 2000, el grupo ar- gentino Perez Companc se presentaba en una pieza de comunicacién como “Una empresa argentina que nacié en 1946 y crecid con fuerza. Una ‘marca que aporta soluciones para millones de argentinos. Hoy somos la verdadera empresa argentina integrada de energia que se proyecta con orgullo al mundo”. Este mensaje circulaba en un contexto en que casi dos tercios de las empresas més grandes instaladas en la Argentina eran de capita- les transnacionales y en el momento previo ala compra de Pecom por la petrolera estatal de Brasil, Petrobras. Cuando se produjo la adquisicién, esta empresa se enfrenté con la necesidad de integrarse a otra cultura y adoptar para s{ patrones de comportamientos propios de una empresa estatal con proyeccién global. Resulta entonces obvio que Petrobras de Argentina haya elegido centrar sus primeros mensajes en un plan de cultura y musica popular, que se concentré en el apoyo de figuras argen- tinas, integrando en sus mensajes la idea de artaigo local e integracién cultural, vinculdndose a la comunidad a través de recitales con un mensaje de cercanfa. Este ejemplo muestra el pasaje del emisor empresarial identificado por los valores econémicos, al actor social que busca ser integrado a la sociedad como un ciudadano. No en vano el nuevo siglo se abre con el apogeo de la comunicacién de Responsabilidad Social Empresaria, que con menor 0 mayor acierto busca integrar a las empresas en su comunidad desde acciones con impacto social. La comunicacién empresarial, que en gran medida ha liderado la biblio- grafla en gestién de la comunicacién, ha enfrentado otro gran cambio en sus estrategias, derivado de que la identidad organizacional ya no puede construirse alrededor de un tinico valor, como en su momento pasé con el trabajo, es decir, aquello que definia la razén de ser de la empresa en sus orlgenes moderns. Algo similar ocurre en la comunicacién politica, que ve diluida su capacidad de identificacion con grandes consignas 0 diferencias partidarias tajantes. Con el agregado de que muchas de sus propuestas fueron absorbidas por las organizaciones de la sociedad civil que, como observa De Piero, “se presentan en el espacio publico como portadoras de las nuevas expresiones sociales, que las inst ciones exis- tentes (partidos, sindicatos, el mismo Estado) no buscan representar” (2005:248) ANALIZAR LA COMUNICACION Y SUS PRACTICAS Estas nuevas condiciones de produccién, tecnologizadas y deslocalizadas, definen un nuevo rol para los actores empresariales y estatales, y gene- ran un nuevo espacio para la voz de la sociedad civil. Por caso, el nuevo mapa productivo pone el valor agregado en la marca y no en la produc- cién, que suele contratarse en pafses con mano de obra barata. Ya no se trata de comunicar la marca, sino de administrarla, en la medida en que, como dice Scott Lash, la rmarca registrada es una nueva forma de propie~ dad (2005: 57). Los sweatshops asidticos que denunciaron los activistas an- tigobializacién, la maquila mejicana, o los talleres clandestinos argentinos son ejemplos tristemente asociados a la explotacién esclava asociada a muchas marcas glamorosas de ropa o de electronica. En la mayoria de los casos son firmas reconocidas las que contratan los servicios 0 compran las mercaderfas de estos productores precarizados y cuya problemética ha Sido puesta en conocimiento de la opinién mundial no por las empresas ni por la prensa, sino por organizaciones que focalizan su acci6n en estos temas, 0 voces que irrumpen en la discusién como la conocida investigacion de Naomi Klein (2001). Aesta altura, los grandes emisores institucionales ino pueden obviar esta realidad en su comunicacion. Las bases de la comunicacién moderna suponian un sujeto empresa~ rial auténomo, asociado al progreso econdmico, proveedor de trabajo y de bienestar a la comunidad en la que se insertaba y un Estado regula- dor del intercambio de los diferentes actores en la sociedad. La empresa moderna tenia un adentro claramente delimitado del afuera, lo que dio origen a la clasificacién clasica de la comunicacién en interna o externa, Hacia adentro estaban los empleados, contratistas, acclonistas, y hacia afuera se ubicaban los clientes, los gobiernos, la comunidad. Pero ya no es tan seguro que esto sea asf: considérese el caso de una empresa cuya misién exclusiva es proveer servicios al Estado y que terciariza su produccién, yendo obras a lo largo de un continente, sin que haya una base estable de empleados (los contratados, por ejemplo, estarfan “afuera” siguiendo la clasificacién tradicional). Los gobiernos (nacional, locales) dejan de ser un externo en la medida en que son fécticamente socios de los negocios (¢cudndo el Estado protege el bien comin y cuando prioriza el interés privado2). En el andlisis de situaciones comunicacionales de este que tenga un arraigo local especifico, porque va constru: 2324 ‘Apruaia AMano SUAREZ tipo, no sdlo deja de ser relevante el externo/interno, sino que la tajante division de lo pablico y lo privado, como dos ambitos comunicacionales diferentes, se desdibuja. La comunicacién ya no tiene su potencial en el discurso sino en la accién. El poder ya no es, pues, narrativo sino performativo: "La ‘nacién’ no acta hoy tanto a través del ‘relato’ o la ‘pedagogia’ como a través de la performatividad de la informacién y la comunicaci6n" (Lash, 2005:57). En un contexto en que los mensajes pierden sus referencias facticas y los emisores son menos diferenciables entre si, el mensaje institucional se vuelve puro significante, vaclo en una gran medida de contenido. Esto también se ve en el ambito de la comunicacién politica y, mas claramente, en el llamado marketing electoral, que trabaja en comunicaciones estandarizadas y con los formatos propios de la comunicacién comercial. A pesar de que se crefa que los recursos medidticos iban a despertar el alicaido interés de la ciudadania en la cosa publica, lo que muestran los procesos electorales de distintas geoprafias es un creciente desinterés por los comicios y un escepticismo extendido por la gestién politica, Las grandes marcas fueron pioneras en potenciar el diferencial simbdlico en un mercado de productos y servicios cada vez mas homo- géneos en caracteristicas y calidad. Sin embargo, las millonarias campafias no evitaron que a fin del siglo pasado tuvieran que enfrentarse en competencia con marcas de segunda linea o de etiquetas propias de las cadenas de comercializacion. El consumidor hacia fines de los afios ochenta en Europa, y un poco después en el resto del mundo, empezaba a priorizar el precio o el beneficio por sobre la promesa abstracta. Eliseo Verdn sefiala que para entonces “el consumidor en su insolencia rebel- de, comenzaba a interesarse por el precio. Esta ingratitud no tenia nombre: despues de largos afios de construir universos simbdlicos cada vez mis sofisticados, las marcas comerciales descubrian que el consumidor empezaba a comprar el producto mas barato” (Verén, 2002:136). Fue entonces que la practica de la comunicacién comenzé a buscar materia- lizar la intangibilidad de las promesas mediatizadas, propia de la comu- nicacién tradicional de marca, en aspectos concretos como el precio, 0 experimentables, como el servicio o la accién comunitaria. ANAUZAR LA comURIICACION Y Sus PRACTICAS ~~ 25 Sociedad Socledad Ambiente dela produccién de la distribucién sociopolitico Emisor | Emisor ‘actor | Aetor | Actor Emisor | Emisor ‘ctor | Actor | Actor Emisor | Emisor ‘Actor | Actor | Actor Producto Mensaje Accién [Comprador] Receptor Ciudadano) Publicidad Imagen Responsabitidad de marca institucional social Figura Dee EMIsOR INSTITUCIONAL A ACTOR SOCIAL Asumiendo que en las sociedades conternpordneas el consumidor ya no se puede disociar del ciudadano, las transformaciones de uno impactan en el otro, y en la comunicacién que sostienen con los otros actores sociales. Esto plantea el desafio de considerar la comunica- cién como algo més que una intencién deliberada de semantizacién del hecho institucional a partir de mensajes en distintos canales, como sostenia la etapa centrada en la imagen. Toda comunicacién publica tiene una dimensién politica insoslayable, en la medida en que es una intervencién en el espacio publico y una clara toma de posicién frente ala sociedad. Esto implica que las organizaciones deben superar el cé- modo tol de emisor institucional, para comunicar asumiendo las responsabilidades que le caben como actor social. Decimos eémodo en tanto que, en ese esquema, el emisor elige cémo y cuando se comun ca, en tanto que la responsabilidad ciudadana no es autodefinida. Aqui es donde aparece en el escenario piiblico la innegable presencia de la sociedad civil, que justamente es la vocera de muchas demandas ciudadanas y que toma los recursos de la comunicacién institucional justamente para contrastarla. Margarida Kunsch revaloriza el rol de la co- municacién organizacional para la sociedad civil, en tanto cumple un papel preponderante de la participacién de la ciudadania, sobre todo26 + oRIaNA Mano SUAREZ mediante la actuacién de las ONG’s frente al Estado pero también del mercado, Dice la investigadora “Esto refuerza que la funcién de la sociedad civil es principalmente ejercer su influencia en la transforma- cién del status quo, del poder del Estado y del mercado para atender las demandas de las necesidades emergentes locales, nacionales, re- gionales y globales. Y para luchar por los derechos de la ciudadanta, de la justicia y de los valores sociales” (Kunsch, 2000). Esto tiene como correlato que tiende a equipar las voces en la escena publica. Mientras en el esquema del emisor sélo hablan los que pueden acceder a los medios a través de campafias organizadas, en la era del actor social, la visibilidad es de cualquiera que asume una accién ciudadana, Entonces se equiparan la empresa, los empleados en huelga, los ecologistes que denuncian los abusos corporativos, la comunidad que rechaza la insta- lacién de una planta y el gobierno que la autoriza. En la etapa previa, la empresa suponia un mayor control de las crisis que se evidenciaba en la organizacién de planes de contingencia. Hoy la propia dindmica de la comunicacién publica es una generadora, sino la principal, de crisis organizacionales. De todas maneras seria erréneo proponer que hay un modelo dominante de comunicacién. Algunas organizaciones priorizan la co- municacién de imagen, otras asumen plenamente la comunicacién responsable, otras convierten estos modelos en recursos de comu- nicacién que emplean alternativamente. Retomando el ejemplo del programa de musica de Petrobras de Argentina, que inicialmente le sirvié para apoyar artistas locales para construir un vinculo de cerca- nila, fue derivando a un plan de recitales de figuras masivas interna cionales, de gran convocatoria pero organizados con la légica de la mera exhibicién de marca a nivel masivo, sin que medie una accién comunitaria, Paraddjicamente, en el cambio de siglo, cuando la expectativa social se pone en el compromiso y la accién social, muchas firmas todavia prefieren comunicar desde el mensaje publicitario mas tradicional. Incluso a contramano del programa global que prioriza campaiias de cercania comunitaria 0 de responsabilidad social, como en este caso sostiene la casa matriz en Brasil, que focaliza su comu- nicacién en el rol ciudadano de la empresa acompafiando programas ANALIZAR La coMUNICAGION Y SUS PRACTICAS ilidad comunitaria o de apoyo a manifesta- de ecologia, de responsal ciones culturales. DEL DICHO AL HECHO Sostiene Armand Mattelart que cuando una empresa adopta un dis curso institucional “hace ofr su voz en los dominios mas diversos y se transforma por entero en un actor social y politico al asumir, al defender y al promover publicamente su concepcién del mundo y de la sociedad” (citado por Beauchamp). En esta perspectiva es que de- bemos entender cabalmente el concepto de “responsabilidad social” tan difundido en el ambiente empresarial del cambio de siglo. El an. tecedente de este concepto alude a una especie de contrato entre la empresa y la sociedad de mutuas expectativas, que exige ciertas obli- gaciones y prodiga sendos beneficios, y que se difunde a los diferentes pliblicos a través de un instrumento de relaciones puiblicas deno- minado "balance social” (Bowen, 1953). Es decir, que desde su origen tiene presente la dimension de interaccién entre una organizacién y la sociedad en la que se inserta, con lo que la responsabilidad social viene a destacar la dimensién politica que siempre estuvo implicita en la comunicacién publica, La empresa fue quien primero buscé legitimar su accionar ante los accionistas, gobierno, empleados, comunidad, dando a conocer sus contribuciones a la sociedad, por medio de la comunicacién masiva, Luego los actores politicos tomaron los mismos recursos y consultores para profesionalizar la comunicacién gubernamental y electoral. Hoy las organizaciones de la sociedad ci vil también recurren al corpus de conocimiento de la comunicacién y las técnicas de las relaciones publicas para darse a conocer. En una era en que la comunicacién se ha convertido en un recurso corriente, donde la multiplicidad de canales y el exceso de mensajes lleva a una saturacién de los puiblices y a una dilucién de sus efectos, la imagen pliblica debe asentarse en bases mds sdlidas que el puro simbolo. Kliksberg rescata estos procesos de materializacién del capital social que la ética publica y los programas de responsabilidad social ponen en evidenci 2728 ‘Apriana Auaoo SuAReZ En Estados Unidos es creciente la presién publica en ese sentido, y ha surgido el intento de crear, junto con los indicado- res de calidad usuales, un ISO de calidad social que permita a los inversores elegir empresas que la practiquen. En Francia, los fondos éticos se difunden crecientemente y la Asociacién Cristiana Etica e Inversiones pide invertir en empresas que se destaquen en valores como los derechos humanos, el respe- to y desarrollo de la persona y participaciones constructivas en paises en desarrollo. En la Argentina hay un gran reclamo latente en esta direccién. Una reciente encuesta (mencionada por Tercer Sector, abril 2003) detecté que el 86,5% de los consumidores dicen que la responsabilidad social pesa al definir sus compras; el 52,6% est dispuesto a pagar més por el precio de productos de empresas socialmente responsables y el 77%, a dejar de comprar las mercaderlas de las irresponsables (Kliksberg, 2005219). Nuestro abordaje propone que la comunicacién publica ya no es una cuestién puramente simbélica. El proceso de semiosis institucional comprende el orden simbélico propio de la terceridad, pero no puede considerarse aislado del signo, la “secundidad del contacto indicial” (Werén, 2002:132), ni tampoco de las configuraciones icénicas de la primeridad. Es decir, en toda semiosis, existe el objeto, su signo y su interpretante, tomando la triparticién de Pierce. Cuando Joan Costa (1999:118) plantea la semiosociologia de la comunicacién, asume que el mensaje no es Gnicamente obra de la comunicacién, sino de la in- terpretacién que los individuos hagan de él. Este proceso dialéctico de formacién de conocimiento sobre las organizaciones “no es Gnicamen- te una inducccién reactiva, forzada por los media tecnolégicos” (Costa, 1999:119): porque si bien la comunicacién es productora de sentido, la accién es productora de realidad. Y como sefiala Lash, lo “real es indi- cativo” (2005:193), y no puede obviarse que “En lo concerniente a los signos y los simbolos, asf como antes vivimos en un orden local y sim bélico, hoy vivimos en un (des)orden global y, sobre todo, semidtico” (Lash, 2005:68) ANALIZAR LA COMUNICACION ¥ SUS PRACTICAS =~ 29 Por eso puede ocurrir que ciertas campaftas, con la idea de mejorar la imagen puedan obtener un resultado opuesto si carecen de referencias indicativas que refuercen los mensajes, Por ejemplo, la estrategia que usa la responsabilidad social con el Unico objetivo de la figuracién puede convertir, como dice Lipovetsky, la ética empresarial en una “markéti- a", es decir, un lenguaje moral con el inico objetivo de mejorar la imagen empresaria y conquistar nuevos lugares en el mercado (Lipovetsky, 2000:246). En otro aspecto, una accién de débil energiao un mensaje de falsedad informativa, pueden desencadenar efectos que superan las mas planificadas estrategias de comunicacién. Ocurre que en los contextos actuales, “El sistema lineal de Parsons es reemplazado por el sistema no lineal de Luhmann. La linealidad de la reproduccién de lo simbélico es desplazada por la no linealidad de lo real” (Lash, 2005:192), que impacta con mas fuerza que el mensaje, Elentusiasmo comunicador de la iltima década llevé a las organizaciones a esgrimir eslogans politicamente correctos como una suerte de protec- cién contra “la critica de la sociedad no siempre bien informada”, como sugiere Chomsky (2000:18), que circulaban con igual intensidad en cam- pafas de publicidad y en las noticias de la prensa mundial més prestigio- sa, La caida de imagen publica del sector empresarial y el politico no necesariamente pudo ser revertida con los mil millones anuales que se estima factura la industria comunicacional mundial, si esos planes de comunica- cién no asumen con realismo el contexto en el que se desarrollan. En este sentido se aplica lo que propone Lash de la politica de lo real como critica de lo simbélico, el indice como critica del simbolo: En estas relaciones de poder, la dominacién se ejerce a través de lo simbélico (0 ideologla); la resistencia, a través de lo real. (..) En la politica de la informacién, como veremos, tanto la resistencia como la dominacién se ejercen a través de lo real. En los flu jos, en las redes de comunicacién, no sélo esté la resistencia sino el poder mismo (Lash, 2005:193). El caso de la petrolera angloholandesa Shell, que relata en detalle Klein (2001) es un ejemplo de cémo los hechos determinaron cambio30 Ausiann Amano SUAREZ en la estrategia de comunicacién de la empresa, que se vio involucra- da en varios eventos que tuvieron repercusion mundial y afectaron la marcha de sus negocios. Y muestra cémo se desdibujan los limites entre lo publico y lo privado en el anilisis de la complejidad de la comunicacion. Uno de los hechos mas notorios acontecié a inicios de 1995, cuando Shell Reino Unido decidié hundir en el Atldntico Norte la plataforma de petréleo Brent Spar, ubicada frente a las costas de Escocia, Influido por la posicién de los grupos ecologistas, el publico europeo rapidamente tomé partido en contra de la decisién de la empresa, considerando que no encontrar una mejor solucién para la plataforma en desuso era un acto cicatero de una de las empresas mas rentables del mundo. Esta posicién se vio reforzada por un estudio que tomé estado piblico, que confirmaba la viabilidad del desmante- lamiento en tierra de la estructura de la plataforma petrolera, Cuatro meses después del comienzo de las protestas y de una discusién a través de la prensa, en junio de 1995, Shell revié su decisién, aunque tuvo que afrontar las consecuencias negativas en su imagen global. Mas 0 menos por la misma época, la multinacional estuvo involu- crada en el caso del juicio y la ejecucién del escritor Ken SaroWiwa y otros ocho opositores al régimen militar nigeriano, que acusaban ala empresa de degradacién del medioambiente del pals a ese momento, la empresa habfa desestimado sistematicamente las demandas de los grupos sociales mas criticos, como quedé expresa- do en las declaraciones formuladas en la asamblea anual de accionistas de 1997 por el presidente entonces saliente, John Jennings, que habia dicho que el directorio no podia aceptar las presiones de los grupos activistas. ano. Hasta En 1998, Shell finalmente decidié hacerse cargo de las criticas y demandas desde sus mensajes y emitié su primer informe social titulado “Ganancias y Principios: gtiene que haber una opcién?”. La publicacion expresaba un cambio de postura de la empresa, que reconocla que el planteo de los grupos ecologistas era una demanda subyacente que podia transferirse a la opinién publica y convertirse en un foco de problemas para la institucién. ANALIZAR LA COMUNICACION Y SUS PRACTICAS tra vez vernos que “Una parte del piblico y de las fuerzas sociales, que yalno se siente representada en los discursos opone a éstos obras y hechos. Este es el caso de esos conflictos sociales que regularmente llegan a poner en tela de juicio los mecanismos institucionales encargados de resolver los problemas” (Wolton, 1998:124). Esto es, hay una participacién creciente en la escena piblica de diversos grupos que fueron adquiriendo protagonismo: los piqueteros argentinos, los movimientos antiglobaliza- cién en Seattle, las movilizaciones representando minorias sexuales en Espana y religiosas en Francia, los sin tierra de Brasil. Estas voces configuran un nuevo escenario de discusién, donde ya no son los grandes emisores los que establecen el temario puiblico. Beauchamp explica que fueron los grupos activistas los que tematizaron diversas corrientes de opinién en los medios y lograron diversificar una discusién piblica que parecia ineluctablemente hegemonizada por las elites. As{ intervinieron en proce- 50 de agenda seiting en la medida en que propiciaron algunos cambios que deseaban ver operados en la esfera de la politica publica: “Lo que los grr pos activistas estuvieron haciendo durante aftos es precisarente lo que las compatifas necesitan hacer” (Beauchamp, 1998:286), es decir, asumnir ‘como propia la temética social y comunicar en consecuencia. Con esta idea puede entenderse este cambio tan radical en la estrategia de comunicacién de la petrolera Shell, como explica en su informe anual de 2000, donde responde directamente a las criticas que puedan formu- larle los grupos antiglobalizacién: Avaras compatilas multinacionales que explotan a los pobres y destruyen el medio ambiente en beneficio propio. Asi caracter zan la globalizacién quienes estén preocupados acerca del avan- ce de los mercados abiertos en un mundo en el que una de cada cinco personas vive en absoluta pobreza. Comprendemos esta verdadera preocupacién y creemos que la globalizacién puede convertirse en una fuerza positiva a través de la voluntad politica y practicas comerciales responsables. Sin embargo, no todas las grandes firmas asumen la disidencia y la inte. gran en su comunicacién. En 2007, un aviso de la organizacién Adbusters donde en pocos segundos se informaba del alto contenido graso de la hamburguesa de McDonalds no pudo ser exhibido en la mayoria de las, 332 Anriana Awana SuaneZ cadenas de television de los Estados Unidos. El episodio le permitié a la otganizacién dar cuenta de las presiones menos visibles que ejercen los intereses en el espacio mediatico, como explicé en su sitio web:? El vinculo entre los medios y los anunciantes se esté volvien- do peligroso para nuestra salud. Mundialmente, se incremen- tan las tasas de obesidad y de enfermedades cardiovasculares, mientras McDonald's gasta USS 1,500 mill. al afio para pro- mocionar su comida chatarra. Para peor las cadenas de TV se niegan a dar los segundos sin cargo para pasar el comercial de bien piblico de Adbuster, donde advierte el contenido de gra- sa del Big Mac, “Este es apenas un ejemplo de lo que signif- ca la lucha por el acceso a los canales de difusién. Es la lucha por la libertad de expresién y es una oportunidad de mostrar lo que es la comida répida: mafiana seré lo que hoy representa el tabaco”. La organizacion explica lo ocurrido sosteniendo que “en un sistema tota- litario, no se puede hablar en contra del gobierno; pero en el sistema de mercado, no se puede criticar a los anunciantes”. Un caso similar, pero en el Ambito estrictamente pablico, es el de la organizacién Amnistia Internacional, cuyo spot “El poder de tu voz” no pudo ser exhibido en Espatia dentro del marco de la exencién del cmputo publicitario, que fa- ta la transmision de mensajes de bien publico sin costo en las cadenas de televisién, El audio del aviso enunciaba la Declaracién Universal de Derechos Humanos, que se superponia a las imagenes de lideres mundia- les que abiertamente han violado esos principios. El anuncio no sélo no fue considerado de bien publico sino que se lo tipificé como publicidad politica, lo que le vedaba la exhibicién sin cargo y podfa ser pasible de una sancién el canal que decidiera exhibirlo. Dice Lash que “La cultura infor- macional global y la légica de los flujos erosionan las bases nacionales — organizativas y asociativas— de la esfera publica y la sociedad civil. Ast una 2. El texto y el aviso fueron consultados en hitp://adbusters.org/metas/psycho/me- diacara rejected {consultado en octubre de 2007] ANALIzaR LA COMUNICACION Y SUS PRACTICAS politica radical de la esfera piiblica y la sociedad civil puede ser cada vez rds insostenible” (Lash, 2005;74). En este sentido, los casos ilstran que "la relacién entre la esfera privada, espacio piblico, espacio politico y co- municacidn politica nunca fue tan directa como hoy” (Wolton, 1998:116). Cualquiera sea la naturaleza del emisor, sus mensajes circulan en un dnico |, donde se complementan, refuerzan o desmienten entre si. espacio s Los medios, ese metaespacio que atraviesa los otros tres, los interconecia através de unas reglas de discusién publicas comunes. El comunicador ciudadano Dice el premio Nobel, Amartya Sen, que “la idea de ciudadania saca ala luz la necesidad de considerar a las personas como agentes racionales, no meramente como seres cuyas necesidades deben ser satisfechas © cuyos niveles de vida deben ser preservados. Ademds identifica la im- portancia de la participacién publica, no simplemente por su efectividad social, sino también por el valor de ese proceso en si mismo” (Sen et al., 2005:40). Esto significa que la escucha atenta de las criticas de los pablicos, antes que un factor problemético, puede ser un recurso de mejora de la comunicacién en general. Los paises que han consolidado una red institucional para que los consumidores canalicen sus reclamos tienen ciudadanos més concientes de sus derechos y economfas consolidadas, lo que muestra que las practicas de participacién y de expresién no aten- tan contra los sistemas sino que pueden ayudar a fortalecerlos, De hecho, éstos facilitan un registro del impacto de la comunicacién y de las, acciones de la organizacién, lo que puede tomarse como un invalorable insumo de la estrategia comunicacional. Podrtamos establecer que el cambio de siglo ha abierto un nuevo perio- do de transicién en el campo de la comunicacién, que responde a los cambios en el rol piblico de los actores sociales. De ahi que convivan acciones de comunicacién responsable, que tienen en cuenta los nuevos emergentes sociales, con campafias publicitarias tradicionales, que insisten en proclamar supuestas virtudes de sus emisores para intentar convencer a piblicos. 3334 ‘Agniawa Amano Suanez Por un lado, se asume que ha cambiado la perceptividad de los actores de la comunidad "sea por impacto de los massmedia, por irrupcién de nuevas sensibilidades, 0 por el derrumbe de los metarrelatos y de las grandes ideologias que predicaban la total consistencia de la con- ducta singular en el proyecto total" (Hopenhayn, 1994). Por otro, la propaganda sigue recurriendo a las herramientas unidireccionales que apelan a consignas hiperbélicas y uniformizadas globalmente, en la confianza de que en la repeticién de un mensaje esta su legitimacién publica. A pesar de este esfuerzo sostenido, varias encuestas de opinién con- firman que los emisores institucionales mas prominentes hacia el fin de siglo, empresarios y politicos, no gozan de buena imagen en la opi- nién publica. Cualquiera sea la encuesta, los primeros no superan los 20 puntos de imagen positiva, en tanto que la clase politica estd muy por debajo. La encuesta periddica del Centro de Estudios para la Nueva Mayorla, indica una tendencia descendente para ambos actores, Una Investigacion? encargada por una revista dedicada a la comunica empresarial constaté cifras similares, y comprobé ademés que los em- nm presarios no era percibidos como referentes sociales, ni siquiera aque- llos mas mencionados en las noticias. Encuestas de la empresa Gallup (citada por la ONG Periodisro Social) sefialan que entre 1984 y 2004, la confianza en las grandes empresas pasé de 36% a 289%, mientras que para los partidos pollticos quedé en 9%. Los actores estrella de la era, los medios de comunicacién, también han perdido su prestigio: de tener picos de 6 puntos de imagen positiva a mediados de los noventa. Una década después la prensa apenas mantiene la mitad de ese guarismo, segtin la encuesta de Nueva Mayorla, y segin las cifras de Gallup, pas6 de 47% a 33% en veinte afios. En cualquiera de los casos, no puede dejar de notarse la gran paradoja de la pérdida de imagen de los actores que mas han invertido en comunicacién en las tiltimas dé- cadas del siglo XX. 3. Carlos Fara y Asoc., para la Konrad Adenauer, encuesta “Imagen positiva compara- da”, mediciones mayo 2001, marzo 2005 y diciembre 2007. ‘ANALIZAR LA COMUNICASION ¥ SUS PRACTIC Ulegado a este punto, podria postularse que los cambios historicos y so- ales también han impactado en la comunicacién. Como en esos campos, los grandes relatos institucionales también perdieron fuerza en una sociedad mas dispuesta a pedir rendiciones de cuentas. En esta linea puede interpretarse que 0s medios electrénicos contempordneos ya no son representacionales: "No son espejos de situaciones sino ‘extensio- nes de situaciones en otra parte’ (..). Los noticiosos televisivos son me rnos una representacién de la politica que su continuacién en otra parte” (Lash, 2005;302). Lo que apoya la idea de que la comunicacién pablica tiene una dimensién politica cada vez mas determinante: es tora de posicién, compromiso de accién, teratizacién de aspectos de interés pliblico, Un libro clasico de la gestién de imagen como el de Norberto Chaves anunciaba a comienzo de los afios noyenta que “Los fenéme- nos de opinién ya no son el mero acompaftamiento superestructural de los procesos econémicos, sino uno de los motores mds dindmicos en la vida del mercado: la ideologla mercancia y, mas drasticamente atin, como medio de reproduccién del mercado. En la vida empresarial e institucional, el estado de opinién es un bien capital” gresa también en el mercado como Pero la opinién publica no es tan influenciable por los instrumentos ho- mogeneizantes con los que Bernays proponfa manejar el consenso. Las teorlas en gestacién a inicios del siglo pasado permitian sofiar con el potencial seductor de a comunicacién, Actualmente los estudios de la recepcién han confirmaco que los individuos que habitan en el meta espacio social “son menos lisos, pasivos, manipulables e influenciables, de lo que se habla imaginado” (Verén, 20021137). Esto plantea también la necesidad de revisar la aplicacion que se venia haciendo de algunas teorlas y la integracién ce marcos de andlisis que aunque provienen de distintas corrientes, pueden ser integrados para una mejor descripcién de los fenémenos de comunicacién. La afirmacién de Chaves podrfa enriquecerse incorporando la dimensién que seiala Carlos Alvarez Teijeiro, de que “la comunicacién es uno de los varios elementos que integran ese concepio amplio y genérico de la responsabilidad de la empresa, y un elemento inexplorado. Si las empre- 3536 + AnriaNa Amano Suarez sas comunican, intencional o no intencionalmente, y si la comunicacién influye en la cultura, y de muchos modes, la cornunicacién es parte de las responsabilidades de la empresa” (en Paladino et al., 2006:21). ¥, idades de los organismos publicos y de las organizaciones de la sociedad civil. agregamos, de las responsabil ‘esta altura nadie consideraria a los publicos como meros recep- taculos de mensajes, aunque algunas campaiias supongan que eso es posible, a juzgar por estrategias que creen que con un eslogan seductor y pautar en la mayor cantidad de canales de difusién garantiza la efectividad de la comunicacién. Es que todavia no se ha asumido plenamente la necesidad de incluir en la planificacién de la comunicacién la dimensién activa, cuando no cuestionadora, de los destinatarios de esos mensajes institucionales. Ello implica incluir en la planificacién una consideracion realista del clima social en el que la comunicacién tiene lugar y considerar la adaptacién local de los mensajes, como se ha aprendido en los procesos de mundiali- zacién de la comunicacién de las empresas trasnacionales (Ortiz, 2000) 0 de las organizaciones civiles con impacto global, como es el caso de Greenpeace. Pero también incorporar la idea de gestion de esperas societales, como propone Beauchamp, que implica que la comunicacién debe dar respuesta a las presiones y demandas del entorno institucional. Lo que implica ir mas alld de los estudios de imagen de la propia institucién y articularlos con las investigaciones de opinién piiblica, atendiendo a sus distintas ma nifestaciones: las formales tales como el sufragio y la expresién de los dirigentes sociales; las directas como los comportamientos colectivos 0 las manifestaciones publicas; las voces que se expre- san los medios de comunicacién; e incluso las comunicaciones informales como los rumores (Monz6n, 1996:192). Y considerar la expectativa social en sus distintos estadios: estado latente, 0 de formacién de opinion; en surgimiento cuando ya se la identifica en los espacios institucionales; 0 realizada, cuando deja de ser expectativa social y ya se ha traducido en una politica publica (Beauchamp, 1998:283) ANALIZAR LA COMUNICACION Y SUS PRACTICAS 0s que suelen ser el eje de las campafias de comunicacién ‘empresaria como la ecologia, la responsabilidad social, las contribuciones comunitarias, muestran que desde las corporaciones se hacen lecturas de las demandas sociales latentes, pero el desafio de éstas es ir mas alld de una simple campafia de buenas intenciones y asumir el rol politico implicito en la comunicacién institucional. Paraddjicamente, pareciera que a la comunicacién gubemamental le cuesta aun ms que a los privados hacersé cargo del contexto sociopolitico en el que se inscribe su gestién, a juzgar por esa clasica publicidad gubernamental que elude los temas pro- bleméticos prefiriendo centrarse en logros y anuncios varios. Suele ocurrir que se le comunica al ciudadano la construccién de escuelas cuando su mayor preocupacién pasa por la inseguridad urbana, o se habla de los. kilémetros de caminos en momentos en que el tema de la desocupacién ocupa los primeros puestos de las encuestas de opinién. En épocas de inquietud social es improbable que el mensaje de un supuesto logro gubernamental cambie un clima instalado en una comunidad. Y puede con: llevar el riesgo de despertar cierto malestar en la medida en que el pulblico interprete que el emisor no esta registrando las reales inquietudes de la ciudadanfa (contradiccién que de pasar desapercibida puede ser sefialada por la prensa o porlos grupos opositores). El emisor se expone a propiciar sus propias crisis al tomar una posicién puiblica que esté en disonancia con la opinién social. Dela misma manera, una eficiente gestién de intereses privados ante el gobierno no garantiza que la imagen frente a la prensa sea buena, sino anies bien, puede ocurrir todo lo contrario. Hacia fines de los noventa era comtin asistir a seminarios donde cada gerente de comu nicacién contaba los éxitos de su gestién ante una audiencia de colegas admirados. Hoy esa costumbre se torna irrelevante en la medida en que més importante que la opinién de los pares es la posicién de una empresa 0 un gobierno frente a la sociedad. Un sujeto piiblico no puede considerarse exitoso por recibir un premio corporativo mientras las quejas por insatisfaccién de servicio crecen en las asociaciones de consumidores, ni quedarse tranquilo por el simple hecho de que puede momentaneamente evitar que tomen estado piblico, La complejidad de! fendmeno de la comunicacién determina que no pueda juzgarse en base a un programa premiado, 0 a la utilizacién de una 3738 Apriana Anan Susie? herramienta eficiente. Considérese el caso de un fabricante de cerveza con una campafia de marketing exitosa en ventas, distinguida entre pares, festejada entre el periodismo dedicado a las gacetillas de economta. Podrla adicionalmente tener una campafia que aliente el consumo responsable de alcohol dentro de sus programas comunitarios, como es el caso de la cervecera Quilmes. Sin embargo, no por ello podria evitar que la alta visibilidad de la marca pueda despertar la sancién social en una comunidad con problemas de adicciones en la juventud 0 con al- tos indices de accidente de trénsito, La contradiccién percibida entre un mensaje masivo que alienta el consumo y otro, més acotado, que pide responsabilidad frente al alcohol, sumiados a los problemas sociales de- rivados de su ingesta, puede der que consigue la venta) pero con riesgo para la imagen publica de la em- ar de una comunicacién efectiva (por- presa como actor social responsable. Claro que la pregunta clave es qué aspecto serd priorizado en la evaluaciOn social. La promocién de alcohol asociado a actividades deportivas, o a la miisica joven (como es el caso de los recitales que anualmente se organizan con el nombre Quilmes Rock Festival, por ejemplo), puede ser un eficaz recurso de promocién de marca. Pero conlleva el riesgo implicito de m grupos o asociaciones preocupadas por la exposici6n indiscriminada de esos mensajes a los adolescentes (no en vano, ese tipo de publicidad estd prahibida en muchos pajses). ar la critica social de En algunos casos, las contradicciones aparentes de la comunicacién puede derivarse de que los dos mensajes provienen de dos dreas inde- pendientes: las de marketing y las institucionales. Las primeras no suelen tener restricciones en lo que hace a recursos ni condicionamientos en los mensajes, al punto de que es corriente ver comerciales en los que se recurre a la mofa, al mal gusto o a la discriminacién, justificando el exceso en su potencial de recordacién en los consumidores. Las comunicaciones institucionales suelen priorizar la correccién politica, pero tienen recursos mds acotados que los que se destinan a las ventas. De hecho, es frecuente encontrar programas de Responsabilidad social que no tienen conexién con las polfticas de ventas (que a veces contradicen los principios de RSE). Tradicionalmente era corriente reservar las marcas de productos para el ambito del marketing, y se dejaba el nombre de ANALIZAR LA COMUNICACION Y SUS PRACTIOAS ~ la firma como respaldo institucional, sin que necesariamente el publico general conociera la filiacién de esas marcas al nombre de la empresa. De la misma manera, las acciones de lobbying o las declaraciones en la prensa de sus funcionarios no suelen asociarse a los productos. Sin embargo, la creciente visibilidad que adquiri6 el emisor institucional fue mostrandolo en su dimensién social, como actor con plena responsabilidad ciudadana, El capital social percibido del actor social empresarial se mide por sus acciones, no por el tenor de los mensajes. Dice Kliksberg que “La opinion publica reclama en las encuestas y por todos los canales posibles comportamientos éticos en los lideres de todas las reas” (200520). Gobiernos, empresas y sociedad civil tienen en comin los destinatarios de sus mensajes, utilizan los mismos canales que los vehiculizan y com- parten el clima social en el que se producen los intercambios de comu- nicacién. La responsabilidad social de su comunicacién entonces puede ser evaluada a partir de la forma en que cada uno de estos actores toma la palabra publicamente y asume, asi, su posicién ética ante la sociedad. Dice Margarida Kunsch que “para que la comunicacién organizacional, que ocurre no sélo en las organizaciones complejas, sino en todos los estamentos de la sociedad civil y en las instituciones publicas alcance esa dimensién social se hace imprescindible invertir en la formacion de investigadores y profesionales capaces de tener una visi6n critica del mundo” (Kunsch, 2000). La propuesta entonces es ofrecer una herramienta practica que contribuya al anilisis critico de la comunicacién y que también resulte operativa al investigador, sea su mirada profesional o académica. Teorias de la comunicacién de imagen Lacomunicacién de las organizaciones fue abordada desde distintos enfoques que pueden inscribirse en tres grandes paradigmas teéricos que dominaron el campo de la comunicacién: la perspectiva funcionalista, que considera la eficacia de la comunicacién y la posibilidad de su ob- servacién y mensuracién; la interpretativa, que considera la organizacién 3940 + ApRIANA Avan SUAREZ como a una cultura, y que focaliza en lo subjetivo; y la critica, que tiene un enfoque dialéctico y aborda la organizacién como un campo de ten: sién y conflicto (Kunsch, 2000). Sin embargo, los cambios acaecidos en el Ambito de las organizaciones y de la comunicacién hacen necesario adoptar una perspectiva donde las practicas no estén disociadas de la teorfa. Dice Lash que en la era de la informacién experimentamos “las cosas culturales no como representaciones trascendentales, sino como cosas inmanentes: como objetos, como tecnologfas. En esta inmanencia generalizada, las superestructuras se derrumban cuando la economia se culturaliza y se informacionaliza” (Lash, 2005:33). De ahi que poner foco en las practicas dé cuenta ms apropiadamente de los nuevos escenarios, a ls vez que permite aportar elementos nuevos a la discusién teorica de siempre. La metodologia de investigacién conocida como auditoria de comuni- cacién permite evaluar el fenémeno comunicacional desde un modelo que investiga todas las herramientas que se usan para vehiculizar los mensajes institucionales (publicidad, prensa, comunicacién interna, comunicaciones comunitarias, entre otras), describiendo las précticas comunicativas desarrolladas en un mismo momento. En las organizaciones, la investigacién de estas practicas suele quedar en manos de sus ejecutores, muchas veces de manera separada. As( el responsable de co- municacién puede contar con una investigacién de recordacién de una campatia publicitaria, una encuesta de clima interno para valorar si esta comunicéndose con sus empleados de manera adecuada, y datos sobre la imagen publica de la institucién. Ninguno de estos informes por separado da el resultado de la comunicacién total, que tampoco se encuentra en la agregacién de estos datos, La idea de la auditoria es poder articular los distintos analisis en una evaluacién integral de las practicas de comunicacién. El aspecto superador de la auditorfa como modelo de evaluacién es que trata de asumir la diversidad de publicos a los que las comunicaciones se dirigen en una matriz comtin. Sin perder la especificidad de las comunicaciones que corresponden a cada grupo de interés que rodea a la institucién, se los integra en una evaluacién conjunta, ANALIZAR LA COMUNICACION Y SUS PRECTICAS. IMAGEN INSTITUCIONAL Relaciones puiblicas-> Panticos €Marketing Comunicaciones de marketing Comunicaciones de | Audiencias masivas identidad Publicidad institucional | Publico general Comunicacion de ¥ ¥ marca v Prensa Pablicos segmentados | Publicidad de pro- v ¥ ducto v Comunicaciones comu-} Comunidades Patrocinios nitarias v Promociones Comunicacién de bien Responsabilidad Social Empresaria v Comunicacién con grupos especificos ‘Comunicaciones de ‘Comunicaciones en el punto de venta Grupos especificos crisis ¥ ; Comunicaciones de Individuos Comunicaciones de causa respuesta directa LESQUEMA GLOBAL DE LAS COMUNICACIONES PUBLICAS EMPRESARIALES' Una institucién tiene diferentes pablicos en funcién de los distintos intereses que los vinculan a la organizacion. Cada préctica de comunicacién se especializa en vehiculizar los mensajes de la manera ms adecuada a cada uno de ellos y en la medida en que los grupos se van identificando e individualizando se sale de ambito masivo para pasar a una comuni- cacién més direccionada, Si se considera el caso especifico de la comu- nicacién empresarial, cada grupo de interés (sea masivo, segmentado, 0 grupos especificos) suele ser abordado desde dos enfoques: las comu- 4. Reformulado de Amado et al. (1999:37). Al42 ‘Apawna Awan SUAREZ nicaciones institucionales, que suele administrar el area de Relaciones paiblicas o de Comunicaciones institucionales, y las de mercado, a cargo de Marketing. A su vez hay técnicas de comunicacién que se enfocan en los resultados de imagen y otras para lo operativo. Esta distincién no sélo se encuentra en las organizaciones comerciales. En el caso de los organismos publicos puede hacerse una distincién similar entre las comunicaciones de gobierno y las electorales, o entre las de imagen de gobierno y las de los programas dirigidos a promover acciones en la ciu dadania (campaitas de promocién de vacunacién, 0 de informacion de vencimientos impositivos). Lo mismo ocurte con las organizaciones de la sociedad civil, donde la comunicacién de imagen o la informacién de la causa, se distingue de las que apuntan ala recoleccién de fondos (fun- draising campaign), 0 de la conscripcién de socios 0 voluntarios. Desde esta perspectiva, lo que ofrece Ia auditorfa es una sistematizacién de las evidencias comunicacionales, evaluando los objetivos planificados, la llegada a los publicos y las practicas de comunicacién efectivamente desarrolladas. En este sentido, este tipo de analisis podrian encuadrarse en {a tipificacién de las investigaciones de cardcter microsocial, en las que “el recorte de la realidad que realizan las teorlas microsociales se centra en el andlisis de las relaciones sociales, de los vinculos de las personas con su entorno fisico y social, sus acciones y desempefios en sus posiciones 0 inserciones sociales, sus orientaciones, valores y creencias hacia el medio y sf mismos” (Sauti et al., 200559). En este caso, la perspectiva metodo- l6gica parte de la descripcién de la comunicacién de las instituciones © figuras publicas, desde la cual podrian establecerse relaciones con la estructura social y el nivel macro, y articular en este punto, teorfas de mayor alcance. En ese sentido, la auditorfa podrla ser un instrumento de investi- gacién para cualquiera de los grandes enfoques de la teorta de la comuni- cacién, considerando que en cualquier investigacién social no s6lo debe darse cuenta de las propiedades materiales, sino también de la percepcién que de ellas tienen los distintos pablicos. Retomando la clésica idea de Bourdieu, la investigacion deberia dar cuenta del ser y del ser percibido: Debido a que los individuos y grupos son definidos no solamente por lo que son, sino también por lo que tienen la reputacion de ANALIZAR LA COMUNICACIEN Y SUIS PRACTICAS ser, por un ser percibidos que, incluso si depende estrechamente de su ser, no es jams reductible a ese ser, la ciencia social debe tomar en cuenta las dos especies de propiedades que estan obje- tivamente ligadas a ella: por un lado unas propiedades materiales que, empezando por el cuerpo, se dejan enumerar y medir coro cualquier cosa del mundo fisico, y por otro unas propiedades simbdlicas que no son més que propiedades materiales cuando son percibidas y apreciadas en sus relaciones mutuas, es decir, como propiedades distintivas (Bourdieu, 2007:217) El objetivo fundamental de la auditorla de comunicacién es relevar el estado de las comunicaciones de una institucién o personaje piiblico a partir dela identificacién, catalogacion y sistematizacion de las distintas variables intervinientes, de modo de elaborar luego un diagnéstico de la comunicacién. Este es un insumo fundamental para evaluar lo actuado, mensurar la eficacia de las distintas técticas que conforman el plan general de comunicacién, generar un diagnéstico para reorientarlo, o elaborar una nueva estrategia de cormnunicacién, entre otras instancias. Es decir, la auditoria de comunicacién se aplica para identificar, clasificar, analizar y evaluar las instancias y practicas comunicacionales de una ins- titucién y ofrecer, en segundo término, alternativas de accion. En ese sentido, y considerando los distintos objetivos que especifica Varona (1993) pata las auditorlas realizadas desde los diferentes modelos tebricos, la metodologia de la auditoria podria ajustarse a los siguientes objetivos del plan de andlisis de la comunicacién. Desde una perspectiva funcionalista los objetivos de las auditorias de la comunicacién podrian ser los siguientes: + Evaluar la estructura interna formal e informal del sistema de comunicacién de la organizacién y los diferentes canales de comunicacién. * Describir los sistemas y procesos de comunicacién, + Analizar los sistemas y procesos de la comunicacién de la orga- nizacién con aquellas entidades piiblicas y privadas con las cua- les existe interdependencia. 43

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