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XIII Jornadas de Investigadores en Comunicacin ITINERARIOS DE LA COMUNICACIN Una construccin posible?

SAN LUIS 2009 Autora: Barzola Erika erijbarzola@hotmail.com Institucin: Centro de Estudios Avanzados - Universidad Nacional de Crdoba rea de inters: Comunidad, Movimientos Sociales y Organizaciones de la Sociedad Civil. Palabras clave: tercer sector, ONG, comunicacin Ttulo: DESARROLLO DE LA COMUNICACIN INSTITUCIONAL EN EL TERCER SECTOR

Resumen Este trabajo de Investigacin se focaliza en el anlisis de la situacin de las ONG cordobesas en lo referente a la utilizacin de la comunicacin como herramienta de gestin que coadyuva al cumplimiento de los objetivos organizacionales. A lo largo de este trabajo se analiza el empleo de la comunicacin, por parte de las ONG de Servicio Social y de Advocacy, estableciendo luego una comparacin entre ambas con la finalidad de comprender, por un lado, cul de los dos tipos de ONG emplea en mayor medida herramientas de comunicacin y por otro por qu motivo se da esta realidad. Finalmente, se presentan conclusiones sobre el uso que las ONG hacen de las herramientas de comunicacin y del grado de conocimiento que las mismas tienen sobre sus propias prcticas en esta rea.

INTRODUCCIN En el mundo actual la comunicacin se han convertido en una disciplina ampliamente adoptada por las organizaciones para establecer relaciones bidireccionales con sus pblicos y lograr un entendimiento mutuo, coadyuvando en la planificacin de las estrategias globales de las instituciones y en el entendimiento intra- organizacional. Las organizaciones del tercer sector no se encuentran aisladas de esta realidad, pero poco se sabe acerca de las acciones que pueden integrarse dentro de la comunicacin y que son llevadas a cabo por estas Organizaciones No Gubernamentales (ONG). Posterior a la crisis del estado, el tercer sector ha emergido en las sociedades actuales como un grupo que desarrolla aquellas acciones que el ausente estado no puede o no cumplimenta. Es por ello que en la actualidad las ONG poseen tanta relevancia y no deben aislarse de los otros dos sectores preponderantes en la sociedad (estado y mercado), sino que por el contrario deberan encontrarse en estrecha relacin con ellos y tratar de influir en sus acciones diarias, en pro de cumplimentar con sus objetivos y generar cambios benficos en la sociedad en la que se encuentran insertas. Como toda otra organizacin, las ONG se encuentran en permanente vnculo con diversos actores de la sociedad o pblicos de inters, es por ello que se considera que la comunicacin es una herramienta de vital importancia para el cumplimiento de sus objetivos. Pero poco se sabe de esta realidad y de la utilidad de la disciplina para el cumplimiento de los propsitos de las ONG. Es por ello que a lo largo de la presente investigacin se pretende indagar a cerca de esta realidad social para poder obtener un conocimiento de esta situacin, haciendo especial hincapi en la situacin particular de la ciudad de Crdoba Capital, la cual alberga aproximadamente a 349 ONG. Consideramos que la comunicacin puede ayudar a las ONG en materia de vinculacin con los pblicos, captacin de fondos y de voluntarios, imagen positiva, prestigio, reputacin, reconocimiento en la sociedad, entre otros; logrando de esta manera contribuir a cumplimentar sus objetivos institucionales de una manera ms exitosa. Es por ello que debemos conocer la realidad actual para luego tomar las medidas necesarias para lograr que estas contribuciones efectivamente sean utilizadas, reconocidas y validadas por las ONG de Crdoba Capital.

El problema de investigacin que gui el presente trabajo fue planteado de la siguiente manera: Las ONG de la ciudad de Crdoba, llevan a cabo acciones que podan enmarcarse dentro de la comunicacin institucional? De ser as, Cul es el tipo de actividades que emplean, cul es el alcance de las mismas y qu nivel de importancia le asignan dichas ONG a estas acciones? El objetivo general de la investigacin era conocer cul es el desarrollo de la comunicacin institucional en las ONG de la ciudad de Crdoba. Para poder cumplimentar dicho objetivo, fue necesario: Indagar sobre la existencia de prcticas, que llevan a cabo las ONG de la ciudad de Crdoba, que pueden enmarcarse dentro de la comunicacin institucional. Determinar el alcance (geogrfico, meditico, de audiencia) de las actividades realizadas. Evaluar el nivel de importancia que las ONG le asignan a las prcticas desarrolladas que pueden englobarse dentro de la comunicacin institucional. Categorizar las acciones llevadas a cabo, teniendo en cuenta los medios que emplean. Determinar qu tipo de ONG desarrolla ms actividades enmarcadas dentro de la comunicacin institucional. METODOLOGA IMPLEMENTADA A los fines de este trabajo, se procedi a emplear el tipo de investigacin exploratorio, dado que el tema de investigacin estaba poco estudiado o no se haba abordado antes. Debido a que cada tipo de investigacin posee un mtodo para llevarla a cabo, en este caso se emple el denominado mtodo cualitativo. El universo de estudio de este trabajo de investigacin fueron las ONG de la ciudad de Crdoba capital. Entendiendo por ello tanto las fundaciones, asociaciones civiles o simples asociaciones; es decir se tom la poblacin ONG sin importar la personera jurdica que las mismas posean. Para llevar a cabo la seleccin de la muestra

de estudio, se procedi a emplear el muestreo de carcter intencional; es decir, un proceso de seleccin en el cual los sujetos [] son elegidos intencionalmente y de acuerdo con los propsitos y objetivos de la investigacin (Rut Vieytes 2004: 643). Los sujetos de nuestra muestra, fueron aquellas personas encargadas de tomar las decisiones en materia de comunicacin en cada ONG. Nos interesaba tener un contacto directo con quien trabajaba la comunicacin, sin importar el cargo que ocupaba, si se encontraba dentro de la organizacin o si trabajaba como asesor de la misma. Para delimitar el nmero de sujetos que integraron nuestra muestra, procedimos a realizar tres cortes de variables, para luego confeccionar la grilla de posibles ONG que integraron la misma. El primer corte estaba dado por aquellas ONG que tienen o no personera jurdica. El segundo, por el tamao es decir si son grandes o chicas; entendiendo por grandes aquellas que tengan ms de 30 miembros trabajando, sean estos voluntarios o staff permanente, que desarrollen sus actividades y tengan un reconocimiento y una influencia a nivel nacional o regional. Por ltimo, el tercer corte estuvo dado por el tipo de actividades que desarrolle la ONG, es decir si es una ONG de servicio social o una organizacin de defensora o advocacy. A raz de ello la grilla de ONG qued conformada de la siguiente manera: De Advocacy Grande Con Personera Jurdica Chica ONG De Servicios Sociales De Advocacy Grande Sin Personera Jurdica Chica De Servicios Sociales De Servicios Sociales De Advocacy De Servicios Sociales De Advocacy

Debido a que el muestreo que empelamos era de carcter intencional y que se pretenda hacer ms hincapi en las ONG de advocacy, ya que son las que ms informacin generan en la comunidad; nuestra muestra qued conformada por un total de 20 ONG, siendo 12 de las mismas de advocacy, tanto grandes como chicas y con o sin personera jurdica y las 8 restantes de servicios sociales. Es decir, se realizaran 20 entrevistas en profundidad al sujeto decisor de las acciones de comunicacin de las ONG, dndole mayor importancia a aquellas personas que integre una ONG de advocacy. Personera Jurdica Con Chica Grande Sin Chica Tipo de actividad Advocacy Servicio social Advocacy Servicio social Advocacy Servicio social Advocacy Servicio social Nmero de Muestras 3 2 3 2 3 2 3 2 20

Tamao Grande

TOTAL DE SUJETOS MUESTRALES

Para efectuar la seleccin de los prospectos muestrales, tomamos como base el directorio de ONGs de la Fundacin Minetti y la base de datos del CENOC. Habiendo tomado conocimiento de las organizaciones de la sociedad civil de la ciudad de Crdoba Capital, se efectu la seleccin de las 20 organizaciones respetando los lineamientos establecidos con anterioridad; quedando el muestreo conformado de la siguiente manera: Personera Tamao Tipo de actividad Jurdica Advocacy Con Grande Servicio social 2 Nmero de Muestras 3 OSC Seleccionadas CECOPAL OAJNU AVE Club Leones Alta Crdoba Un Techo para mi Pas

Advocacy Chica Servicio social

CICSA Abuelas de Plaza de Mayo Filial Crdoba FUNAM Asociacin Civil Ayuda Solidaria Los Boulevares CONTIGO Coordinadora Crdoba en Defensa del Agua y la Vida HIJOS Asociacin Civil Races Vecinos de barrio Ferreira Esperanza del Sur Manos y Voces de Mujeres Libres Casa de la Amistad Hoy por Cuba Peperina Rebelde Negro Toby Comedor Madres Unidas

Advocacy Grande Servicio social Sin Advocacy Chica Servicio social

DESARROLLO Para efectuar el anlisis de los datos se procedi a emplear el mtodo comparativo constante (Rut Vieytes 2004), el cual sigue una lgica inductiva lo que nos permite ir desde lo particular a lo general, obteniendo de esta manera las categoras emergentes que a continuacin se exponen. De la temtica de trabajo Las ONG rigen sus actividades guiadas por un fuerte compromiso con la promocin y defensa de los derechos de las personas; es por ello que en este anlisis nos encontramos con la categora emergente de los derechos humanos, dentro de la cual ubicamos las siguientes sub-categoras, respetando la divisin jurdica al respecto de los mismos:

1. Derechos Naturales: dentro de esta sub-categora encontramos tres ONG que desempean su labor en torno a estos derechos garantizando principalmente el acceso a la alimentacin. 2. Derechos de Primera Generacin: en esta sub-categora se agrupan dos de las ONG abordadas, las cuales tienen como eje de su temtica de trabajo la promocin y el desarrollo de los derechos civiles y polticos. 3. Derechos de Segunda Generacin: esta sub-categora se encuentra integrada por doce ONG que abarcan temticas diversas pero incluidas dentro de lo que son los derechos sociales y culturales del ser humano. 4. Derechos de Tercera Generacin: esta categora se encuentra integrada por tres ONG que trabajan en pos de la proteccin del ambiente y de los recursos naturales. De la participacin en redes. La participacin en diferentes redes es una herramienta de mucho valor para las ONGs ya que facilita, entre otras cosas, el acceso a diferentes regiones, diversos pblicos y permite el intercambio fluido de informacin. Las organizaciones bajo anlisis parecen comprender la importancia de participar en redes, debido a que diecisiete de las veinte organizaciones entrevistadas son miembros activos de alguna red. 1. Organizacin en red: hemos podido advertir que seis de las veinte organizaciones bajo estudio son organizaciones en red, es decir, existe una red a nivel nacional o internacional la cual posee filial en la ciudad de Crdoba. Esto no implica que las organizaciones filiales en Crdoba no puedan integrar otras redes. 2. ONG Integrante de redes: Como se mencion con anterioridad, la mayora de las ONG bajo anlisis forman parte de algn tipo de red, inclusive aquellas que forman parte de una organizacin en red.

3. ONG que no participan de redes: solo tres ONG manifestaron no ser participes de ninguna red, habindose podido observar que estas organizaciones se caracterizan por ser de servicio social y chicas en cuanto a la cantidad de personas que en ellas trabajan y al alcance de sus acciones.

De los pblicos Al abordar esta unidad de anlisis comprendemos que no existe una clara identificacin por parte de las ONGs de los pblicos objetivos de la organizacin, dado que en la mayora de los casos cuando se indag acerca de este eje la respuesta dada estuvo en concordancia con los destinatarios de las acciones de las instituciones, los cuales si bien son parte de sus pblicos objetivos no representan la totalidad de los mismos. Pese a ello podemos encontrar cuatro categoras emergentes: 1. Sectores carenciados de la sociedad: dentro de esta categora nucleamos lo que cuatro organizaciones mencionan como pblico destinatario de sus actividades, es decir, aquellas personas que habitan barrios carenciados de la ciudad de Crdoba y que son los beneficiarios directos de las acciones de las ONGs. 2. Organizaciones e instituciones: otra de las categoras que surge luego de analizar el eje pblicos es la compuesta por organizaciones e instituciones con las cuales se vinculan las ONG, siendo las principales entidades mencionadas el Estado, medios de comunicacin de la ciudad, otras ONG y movimientos sociales o comunitarios. 3. Categora social: esta categora se encuentra integrada por aquellas personas que fueron identificadas como pblicos de las ONGs y que comparten alguna caracterstica en comn. Encontrando dentro de esta categora a adolescentes escolarizados, hijos de desaparecidos, mujeres y varones, formadores de opinin, docentes, asistentes sociales y personas con dolores crnicos y agudos.

4. Sociedad indiscriminada: esta categora surge de las respuestas obtenidas en las entrevistas, lo cual denota una falencia en la identificacin de los pblicos de inters de las ONGs, debido a que la sociedad indiscriminada o la sociedad en general es un amplio grupo dentro del cual se pueden identificar diversos tipos de pblicos e incluso no pblicos. De las herramientas de comunicacin empleadas Al abordar esta unidad de anlisis observamos que existe una multiplicidad importante de herramientas de comunicacin empleadas por las ONGs, algunas de las cuales tienen la caracterstica de ser ms tradicionales y masivas mientras que otras son ms personalizadas en cuanto a los destinatarios de las mismas. Las categoras emergentes que surgen de esta unidad de anlisis se encuentran muy relacionadas con el tipo de canal empleado para transmitir los mensajes, ellas son: 1. On Line: dentro de esta categora se nuclean todas aquellas herramientas disponible mediante conexin a internet, tales como: mails, e-grups, facebook, you tube, pgina web, blogspots, boletn virtual. Algunas de estas herramientas son de uso gratuito tales como los blogspot, mientras que por otras debe abonarse el espacio que se est empleando como en el caso de las pginas web. La principal ventaja que ofrece este tipo de herramientas es la accesibilidad a un pblico masivo y disperso geogrficamente. Uno de los puntos a tomar en consideracin en este apartado es que muchas ONGs integradas en su mayora por jvenes estn implementando nuevas herramientas on line tales como el facebook o you tube, lo cual est en lgica consonancia con el pblico destinatario de sus acciones. 2. Radial: dentro de esta categora se nuclean todas las acciones emprendidas por las ONG vinculadas con el uso de la radio como canal para difundir los mensajes; encontrndonos con organizaciones que poseen: una FM propia, programas radiales, representantes que trabajan como corresponsales populares para radios de frecuencia modulada y clips radiofnicos. La radio desde sus comienzos se ha considerado una herramienta de comunicacin que tiene la

particularidad de llegar a la masa y la cual es empleada como elemento de compaa en los hogares. 3. Audiovisual: dentro de esta categora se nuclearon los documentales y videos que las ONG elaboran y los cuales se pueden ver a travs de diferentes canales por los cuales puede circular este tipo de mensajes, tales como: las respectivas pginas web organizacionales, el facebook, you tube y en determinados casos la televisin. La gran mayora de estos videos o documentales tienen la caracterstica de abordar la problemtica con la que trabaja la ONG, es por ello que se consideran material educativo. La principal ventaja de esta herramienta es el impacto de la imagen en el pblico espectador y hoy en da se pueden subir a internet de manera gratuita y estar disponible para todo tipo de pblico. 4. Grfica: dentro de esta categora se aglutinan todas aquellas herramientas empleadas por las ONG que poseen al papel como soporte principal, es decir: revista institucional, mensuarios, sealadores, folletos y volantes, libros. Algunas de estas herramientas llegan a un pblico selectivo de la organizacin, mientras que otras, como en el caso de los folletos y volantes, son de distribucin si se quiere de carcter ms masivo. Por otra parte, se debe distinguir los contenidos expuestos en unas y otras herramientas debido a que los contenidos de carcter institucional generalmente se expresan en las revistas institucionales, en los mensuarios y en los sealadores, mientras que los contenidos temticos se plasman generalmente en folletos, volantes y libros. 5. Va Pblica: dentro de esta categora nucleamos aquellas acciones de comunicacin vinculadas con intervenciones en el espacio pblico y con la colocacin de afiches o pancartas. En relacin a las intervenciones en el espacio pblico podemos mencionar que esta accin se realiza en pos de inmiscuirse en el cotidiano de la sociedad y llamar la atencin de los transentes; en lo que respecta a la cartelera en la va pblica, sealaremos que es una herramienta empleada para difundir eventos a realizarse, manifestar una opinin sobre determinado tema o simplemente mencionar a la organizacin para que la misma se mantenga presente entre la sociedad.

6. Personal: esta categora est integrada por el boca en boca y el uso del telfono como herramienta para difundir o establecer contactos con las personas. Un punto a destacar en esta categora es que el empleo de estas dos herramientas se da tanto en organizaciones que cuentan con recursos econmicos como en aquellas que poseen menos dinero. Por otra parte, hemos agregado dentro de esta categora el contacto intra-organizacional debido a que el mismo generalmente se efecta de manera personalizada. 7. Prensa: dentro de esta categora nucleamos a las acciones de comunicacin emprendidas desde las ONG que tiene como destinatario a la prensa de la ciudad de Crdoba; las acciones a las que hacemos referencia son: redaccin de comunicados y gacetillas de prensa, dossiers de prensa, establecimientos de centros de prensa para eventos que ameriten tal cobertura periodstica, avisos en diarios de la ciudad y por ltimo incluimos al colectivo independiente denominado Indimedia. Lo que se ha podido observar en algunos casos es la visin que se tiene de la prensa como puente entre la organizacin y la ciudadana. 8. Eventos: como expusimos en el marco terico del presente trabajo, los eventos no son un fin en s mismos sino que son una herramienta ms de comunicacin y por tal motivo surge esta categora en la cual se agrupan todas aquellas actividades llevadas a cabo por las ONG en pos de la participacin u organizacin de algn tipo de evento. De las relaciones con el gobierno Las OSC se diferencian del estado y del mercado pero sin embargo buscan influir en ambos sectores; las ONG como parte constitutiva de las OSC no estn alejadas de esta realidad y es por ello que mantienen vnculos con los sectores que detentan el poder, sin importar de qu tipo de ONG se trate. En este apartado analizamos ese tipo de vnculos con el Estado encontrndonos con cuatro grandes categoras emergentes:

1. Lobby: el lobby es un tipo de relacin que se da con aquellos que tienen el poder de decidir en pos de influir en esas decisiones en beneficio de los objetivos que persiguen las ONG. Lo que se ha podido observar es que esta accin es desarrollada por aquellas ONG de advocacy, las cuales pretenden influir en las decisiones vinculadas a polticas pblicas que se relacionen con la actividad que desempea la institucin. Destacndose en variadas ocasiones que este tipo de relacin implica una tensin entre ambos sectores, pero dejando espacios abiertos para el dilogo sin perjudicar por ello la independencia de las ONG con respecto al primer sector. Recurrir al dilogo y presentar proyectos o participar en el diseo de polticas pblicas es la va directa que poseen las ONG para influir en el Estado, pero tambin existe la va indirecta, la cual en algunos casos es adoptada por las ONG y consiste en recurrir a la va judicial para ejercer influencia sobre quienes toman las decisiones y las ejecutan, segn Wilcox el recurrir a litigios judiciales es otra de las vas con las que cuentan las organizaciones para lograr sus objetivos. 2. Relaciones: segn Federico Tobar y Carlos Fernndez Pardo existen cinco tipos diferentes de relaciones que las ONG pueden mantener con el Estado; claro est que estas relaciones poco tienen que ver con el lobby ya que por lo general giran en torno a un control o ayuda por parte del sector gubernamental y est lejos de la influencia que las ONG causan en ste mediante las acciones de lobby. Es por ello que decidimos incluir esta categora emergente, dado que hay muchas ONG especialmente las de servicio social que mantienen este tipo de relaciones con el Estado y para profundizar nuestro anlisis creemos que es pertinente sub-dividir esta categora siguiendo los tipos de relaciones sugeridos por Tobar y Pardo: Control y Tutela: este tipo de relacin se da con todas las ONG que posean personera jurdica sean estas de servicio social o de advocacy, ya que se basa principalmente en el control que el Estado ejerce sobre todas las organizaciones reconocidas legalmente.

Fomento: segn los autores mencionados el fomento consiste en subvenciones o exenciones impositivas otorgadas por el Estado hacia las ONG. En los casos abordados se encuentran dos ONG beneficiadas por subvenciones o ayuda estatal otorgadas mediante el Ministerio de Desarrollo Social de la Provincia de Crdoba. Contrato: el contrato es una forma de relacin entre Estado y ONG por la cual estas obtienen algn recurso Concertacin: la concertacin consiste en colaborar con el estado con el fin de obtener beneficio o lograr determinados resultados. Hemos encontrado dos casos en los cuales se da este tipo de vinculacin, pero bajo la particularidad que los resultados alcanzados por las ONG no son directamente benficos para ellas, sino que lo son para los destinatarios de sus acciones. Convenios: hemos encontrado un caso en donde ONG y Estado establecen un convenio de ayuda a la comunidad; en contrapartida con lo manifestado por Tobar y Pardo, quienes argumentan que los convenios se dan en combinacin con subsidios, se observa que en este caso no se da tal situacin y la ONG no obtiene ningn beneficio econmico por parte del Estado. 3. Casos mixtos: se observan ciertos casos en los cuales se dan conjuntamente el lobby y la relacin con el estado, dentro de la cual el contrato y la concertacin son los ms frecuentes; claro est que siempre un vinculo se da con mayor frecuencia que el otro. La particularidad de estos casos impuros es que se da tanto en ONG de servicio social como en ONG de advocacy. 4. Inexistencia de vnculos con el estado: slo una de las ONG aleg no mantener ningn tipo de vnculos con el sector estatal, pese a haber mencionado que el mismo no desconoce la existencia de la organizacin; segn la entrevistada esta situacin es producto de una concepcin errnea que el Estado posee acerca de la temtica con la cual trabaja la institucin y al prejuicio

poltico que puede derivar de ello. Sin embargo, debemos destacar que pese a lo mencionado, la ONG funciona en la Secretara de Derechos Humanos de la Provincia de Crdoba. Del concepto o idea de las ONG sobre la Comunicacin Institucional En el contexto de este trabajo lo que realmente nos interesa es conocer la realidad de de la comunicacin institucional en el tercer sector y es por ello que consideramos de suma importancia indagar en primera instancia sobre la conceptualizacin o idea que las ONG poseen sobre la misma, encontrndonos de esta manera con dos grandes categoras emergentes: 1. Desconocimiento de la disciplina: hemos encontrado variados casos en los cuales los entrevistados no posean conocimiento exhaustivo de la comunicacin institucional o bien no podan conceptualizarla; sin embargo, las ONG que admitieron tal desconocimiento aplican variadas herramientas que se engloban dentro de la misma. 2. Prejuicios manifiestos sobre la comunicacin institucional: otra de las categoras que surge luego de entrevistar a las ONG se vincula con los prejuicios que se tiene sobre la disciplina; en uno de los casos se la vincula con la accin de obtener contactos, pero se lo hace de una manera despectiva; en otro surge la vinculacin de la comunicacin institucional con el mercado y no se considera que las ONG puedan aplicar esta disciplina; por ltimo nos encontramos ante la opinin de que la comunicacin institucional posee mtodos estructurados para desarrollar las acciones que a criterio de una de las ONG no son efectivos y surge tambin el prejuicio de que este tipo de comunicacin que emplean las ONG consideradas por el entrevistado como tradicionales, consisten en decir cosas bellas y luego realizar otras prcticas en la realidad. Importancia de la Comunicacin Institucional para las ONG Si bien las ONG entrevistadas no tienen un profundo conocimiento de la comunicacin institucional, en muchos casos la asocian a otros conceptos y poseen

prejuicios sobre la misma, las entidades reconocen que su ejercicio es importante para ellas destacando principalmente: 1. Difusin: en variados casos se ha asociado la comunicacin con la difusin y se ha mencionado que la misma es fundamental para darse a conocer en sociedad y para difundir las acciones de la ONG. 2. Vinculacin y contactos: otro de los aspectos destacados como importantes para las ONG es el establecimiento de vnculos y contactos, lo cual en muchos casos se asocia al trabajo en red que este tipo de entidades desarrolla con frecuencia. 3. Credibilidad: una de las ONG cree que la importancia de la comunicacin institucional para la organizacin radica en la credibilidad que la disciplina le puede otorgar a la institucin y a las acciones que la misma desarrolla frente al colectivo social. 4. Instalacin de temticas en la agenda pblica: para otra de las ONG la comunicacin institucional contribuye a que la temtica con la cual la ONG trabaja se instale en la agenda pblica y el tema comience a ser ms hablado y debatido en los trminos que pretende la institucin. REFLEXIONES FINALES Las ONG de la ciudad de Crdoba Capital no poseen un acabado conocimiento de la comunicacin institucional; vinculndola en variadas ocasiones con prejuicios sociales establecidos en torno de la misma, pudiendo solamente mencionar de manera aislada conceptos propios de su accionar tales como el establecimiento de vnculos y contactos para difundir sus acciones y darse a conocer en sociedad. Por otra parte, se ha considerado a la comunicacin institucional como una disciplina netamente vinculada al mercado y que, como tal, no podra aplicarse dentro de una organizacin sin fines de lucro; es decir, debido a que las ONG se diferencian del estado y el mercado y poseen una lgica de funcionamiento guiada por intereses de bien comn y a que se tiene el prejuicio de que la comunicacin institucional solo se aplica en el marco de instituciones que pretenden obtener rditos econmicos, se

considera que las mismas tal cual las conciben estas ONG no pueden aplicarse en su mbito de accin. Sumado a esto, debemos mencionar que pesa sobre la comunicacin institucional el prejuicio de que los profesionales del rea abogan por la buena imagen de la institucin para la que trabajan y en pos de lograr tal fin distorsionan la informacin emitiendo mensajes discordantes con lo que en realidad la organizacin lleva a la prctica, generando en variadas ocasiones desconfianza sobre los comunicadores sociales. En consonancia con lo que venimos exponiendo, debemos remarcar que los prejuicios manifiestos sobre la disciplina han sido mencionados como el principal punto en contra de la misma y a su vez han sido manifestados cuando se indag a cerca del conocimiento que las ONG tenan sobre la comunicacin institucional principalmente. Esto nos demuestra el estereotipo social errneo y las valoraciones negativas que existe en torno al ejercicio de la profesin, lo cual conduce a una reduccin del campo de accin de la misma limitndola al entorno mercantilista. Pese a ello algunas ONG han mencionado que los comunicadores pueden hacer uso de las herramientas que disponen para desmitificar la profesin que ejercen, lo cual ha sido destacado como un punto positivo de la disciplina en conjunto con el establecimiento de relaciones productivas y la generacin de contactos; aspectos que fueron mencionados cuando se indag sobre el conocimiento de las ONG sobre las comunicacin institucional. Esto nos indica que las ONG de la ciudad de Crdoba capital consideran que la disciplina solamente sera til para ellas en cuanto contribuya al establecimiento de contactos y vnculos que sean duraderos y productivos para su quehacer diario. Podemos argumentar que pese al desconocimiento casi total de la comunicacin institucional que versa en las ONG de la ciudad de Crdoba, las mismas reconocen cierta importancia a la disciplina y las herramientas que aquella brinda para las acciones que a diario desarrolla la entidad. Adems, las ONG llevan a la prctica una

multiplicidad de instrumentos que se engloban dentro de la comunicacin institucional, pero no pueden advertir que los mismos formen parte de la disciplina justamente por el desconocimiento generalizado que pesa sobre la misma. Habiendo reconocido que las ONG desarrollan variadas herramientas de comunicacin para transmitir sus mensajes y lograr en algunos casos el cumplimiento

de sus objetivos, creemos que es necesario abordar un punto fundamental en lo que hace a la comunicacin institucional, en otras palabras, creemos que es indispensable ahondar en el conocimiento que las ONG poseen sobre los pblicos destinatarios de sus acciones; dado que es indispensable conocer a los destinatarios de nuestras acciones y comunicaciones para que el mensaje logre llegar a quienes nosotros pretendemos y causar el efecto que buscamos. En relacin a ello, hemos logrado comprender que las ONG de la ciudad de Crdoba no poseen un conocimiento exhaustivo de cules son sus pblicos, confundindolos en muchos casos con los destinatarios de sus acciones, los cuales son solamente parte de sus pblicos o bien identificndolos como la sociedad en general, dentro de la cual se pueden encontrar no pblicos. Esta falencia en la identificacin de los pblicos de las ONG puede perjudicar la correcta recepcin de los mensajes. En sntesis, podemos argumentar que las ONG de la ciudad de Crdoba desarrollan una amplia variedad de herramientas que se engloban dentro de la comunicacin institucional. Sin embargo, podemos aludir que en la mayora de los casos existe una rudimentaria planificacin estratgica de la misma y en general un desconocimiento de los pblicos de las organizaciones, lo cual juega en contra de la correcta recepcin de los mensajes y en consiguiente del efecto que las entidades pretendan causar mediante los mismos. Pese a esto, las ONG le asignan una gran importancia, a las acciones que empricamente llevan a cabo y que se engloban dentro de la comunicacin institucional, considerndola en muchos casos un factor clave para la consecucin de sus objetivos. Debido a la amplia variedad de acciones de comunicacin que las ONG ponen en prctica, es difcil precisar con exactitud el alcance que en general poseen las ONG mediante la implementacin de las mismas, debido a que esta variable se ve modificada en cada una de las herramientas; pese a ello, notamos que las ONG poseen una influencia mayoritariamente local, es decir, en el mbito en el cual circunscriben sus acciones. En relacin a los dos tipos de ONG existentes y a las acciones enmarcadas dentro de la comunicacin institucional que cada uno lleve a la prctica, estamos en condiciones de afirmar que las ONG de advocacy son las que ms desarrollan herramientas y acciones de la disciplina. Esto se ve influenciado por la caracterstica

propia de la organizacin y la bsqueda constante de concientizar y buscar adhesiones en la sociedad. En suma, podemos afirmar que pese al desconocimiento que existe en las ONG de la ciudad de Crdoba capital respecto de la comunicacin institucional, las mismas son desarrolladas de manera emprica. Desarrollo que a nuestro criterio alcanza un nivel medio, debido a las falencias detectadas y expuestas a lo largo de la presente.

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