Marketing Global

Profesor Oscar Angel Conde

Contenidos:

1)Breve Reseña Histórica: El negocio

internacional, El entorno de los negocios
internacionales.

2)El Significado de la Integración Económicas:

Formas de Integración Económica, efectos de la
integración, Ventajas dinámicas de la
integración.

3)La Internacionalización de la Empresa

4)Las Teorías del Comercio Internacional

5)Comercio Mundial: Antecedentes,

6)Acceso a los Mercados: Fases de la Investigación

de Mercados

7)Promoción de Exportaciones:

8) Formas asociativas de comercialización para la

exportación: relación Entre el embalaje y los
incoterms

8)La Decisión de Exportar Ejercitación

1
 COMERCIO y MERKETING GLOBAL

1 - Breve Reseña Histórica

La humanidad desde tiempos remotos ha comerciado, y

esto ha significado por un lado, la posibilidad de
intercambiar y en ese intercambio de bienes, modificar
simultáneamente las costumbres y modos de producción.
Indudablemente esta posibilidad ha colaborado y en gran
medida al progreso de la humanidad y al descubrimiento de
nuevas y mejores formas de cubrir las necesidades.

Las necesidades y la preocupación por la forma de

cubrirlas han llevado al hombre a comerciar mas allá de las
fronteras nacionales, estos negocios internacionales han
enfrentado todo tipo de dificultades y transformaciones
desde, la piratería, las guerras entre pueblos,
levantamientos económicos, sin soslayar el hecho de que fue
y es utilizado como un mecanismo de dominación y hegemonía
de las naciones más poderosas sobre los países fuertemente
dependientes de insumos estratégicos importados para su
desarrollo.

Si realizamos un corte transversal en la historia

veremos como fueron cambiando las reglas que había
impuesto el mercantilismo en el siglo XVI, con la
consolidación de un Estado políticamente fuerte y
económicamente poderoso, que combinaban un comercio que
facilitaba las exportaciones, lo que se transmitía como un
fuerte ingreso de oro y una fuerte restricción de las
importaciones.

La Revolución industrial en segundo lugar, dio un

nuevo giro a la forma de comercial.

Basada toda su expansión sobre la necesidad de colocar

sus excedentes industriales en sus propias colonias, que a
su vez intercambiaba por materias primas indispensables
para su crecimiento, también generó un fuerte movimiento de
capitales asociados con movimientos de población a gran
escala.

Si tomamos la historia más reciente, las dos Guerras

Mundiales que se dieron en el transcurso del siglo XX,
tanto la Primera como la Segunda Guerra mundial, rompieron

2
los esquemas tradicionales del comercio internacional y
sentaron las bases para un nuevo orden comercial mundial.

Se instaló el debate en tres ejes fundamentales: la

recomposición financiera, política y comercial del "nuevo
orden mundial".

1. Redefinir la recomposición financiera mundial

implicó la convocatoria de la Conferencia de Bretton Woods
(1944), cuyos resultados fueron el establecimiento de tipos
de cambio fijos, una política de sustitución de
importaciones y la creación del Fondo Monetario
Internacional y del Banco de Reconstrucción y Fomento
(Banco Mundial). Se priorizaba entonces la reestructuración
interna de los estados devastados por el conflicto bélico.

2. - Paralelamente, Estados Unidos, diseñaba una ayuda

financiera enorme para Europa, que se tradujo en el
denominado Plan Marshall. La estrategia americana, por
aquel entonces, respondía a fortalecer los países que
fueron sus aliados en dos aspectos: político y económico.
En el primer caso para frenar el avance soviético en el
continente europeo; en el segundo, para generar capacidad
de compra de bienes y servicios norteamericanos.

3. - La cuestión "política", se abordó formalmente con

el llamado a la Conferencia de San Francisco en 1945, donde
se crea la Organización de Naciones Unidas (ONU) como un
marco de discusión y cooperación política internacional.

El aspecto "comercial", se instaló formalmente en 1947

con el Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio - GATT -,
allí se establecieron las reglas aplicables a una gran
parte del comercio internacional, instaurándose un
mecanismo de "Rondas" internacionales de negociación cuya
finalidad esencial era la rebaja de aranceles, el acceso a
los mercados, y la promoción de un comercio libre entre los
países.

En los años iniciales, las "Rondas" de negociaciones

comerciales del GATT se concentraron en continuar el
proceso de reducción de aranceles.

La Ronda Kennedy, a mediados del decenio de 1960, dio

como resultado un avance importante para promover el
comercio entre naciones, habiéndose llegado a un Acuerdo
Antidumping, que fue mejorado sucesivamente en las
posteriores rondas.

La Ronda Tokio, celebrada por los '70, fue el primer

intento importante de abordar obstáculos comerciales no

3
arancelarios, promoviendo mejoras en todo el sistema de
intercambio.

La Ronda Uruguay, (la octava Ronda), se celebró entre

1986 y 1994, fue la última y la de mayor envergadura ya que
dio lugar a la creación de la Organización Mundial del
Comercio -OMC- y a un nuevo conjunto de Acuerdos más
amplios incluyendo temas como el comercio de servicios y la
propiedad intelectual.

Además de éstos Organismos Internacionales, y

simultáneamente con su aparición, se produjeron procesos
de integración regional, en diferentes puntos del planeta,
siendo el paradigma europeo ( la Unión Europea), el más
importante fenómeno de integración regional formal.

Si bien las integraciones regionales generan un marco

interno propicio para el crecimiento del comercio, debido a
que crean reglas comunes para facilitar el intercambio
comercial, el efecto que producen en el mercado
internacional es contrario para la agilización de los
flujos del resto de los países, debido a que generan
ambientes mas favorables intra que extrazona. Sin embargo
el futuro de los mercados globales abiertos descansa en la
reducción controlada y equitativa de las barreras
comerciales

El negocio internacional.

Conforme se intensifica la competencia por los mer-

cados mundiales, el número de compañías que operan
únicamente en mercados nacionales decrece, para decirlo de
otra forma, cada vez es más real que el negocio de los
negocios es el negocio internacional.

Actualmente, un buena parte de las actividades de los

negocios internacionales tienen un alcance global. La
tecnología, la investigación, el capital, la inversión, la
producción, así como las redes de marketing, distribución y
comunicaciones, tienen dimensiones globales. Cada negocio
debe estar preparado para competir en un ambiente económico
global cada vez más interdependiente, y todas las personas
relacionadas con los negocios deben estar conscientes de
los efectos de estas tendencias cuando administren una
compañía nacional que realice exportaciones a un
conglomerado multinacional.

Aun las compañías que no operan en el ámbito

internacional, se ven afectadas hasta cierto grado por el
éxito de la Comunidad Europea, el crecimiento de Corea del

4
Sur debido a las exportaciones, la revitalizada economía
mexicana y los cambios económicos que ocurren en China.

Cada vez es más difícil para los negocios evitar la

influencia de la internacionalización de las economías, la
globalización de los mercados mundiales y el crecimiento de
los mercados emergentes. El reto es desarrollar planes
estratégicos que sean competitivos, como respuesta a la
intensificación de la globalización de los mercados.

Nunca antes en la historia, las empresas, grandes y

pequeñas, se habían involucrado tan profundamente ni habían
sido afectadas por los negocios internacionales. Un boom
de la economía global, inaudito en la historia económica
moderna, está en marcha en la medida que la búsqueda de la
eficiencia, la productividad y los mercados abiertos y sin
regulación se extiendan por el mundo.

Poderosas fuerzas económicas, tecnológicas,

industriales, políticas y demográficas están convergiendo
para desarrollar los fundamentos de un nuevo orden
económico global en el que se construirá la estructura
económica y el sistema de mercado del mundo.

El entorno de los negocios internacionales

Las empresas locales que se mueven en el entorno local

o doméstico, se ven afectadas por la incertidumbre que se
crea debido a los elementos incontrolables de su entorno,
tales como la competencia, los cambiantes controles
gubernamentales, el comportamiento de los consumidores y
otro número de variables, y que afectan su rentabilidad.

Cuando una empresa decide expandir sus fronteras,

encuentra que los negocios internacionales difieren de los
locales en el hecho de que una empresa que opera más allá
de las fronteras debe tratar con las fuerzas de diferentes
entornos.

Los negocios internacionales, difieren de su

contraparte nacional por involucrar tres entornos:
nacional, extranjero e internacional, en lugar de uno solo.

Entiéndese por "Entorno", todas las fuerzas que

rodean e influyen en la vida y desarrollo de la empresa. A
su vez cada entorno incluye un fuerte desafío para moldear
tres tipos de elementos:

1. - Los elementos controlables de las decisiones

empresarias tales como: producto, precios, promoción y
plaza de distribución.

5
 2. - Los elementos incontrolables nacionales (leyes,
comportamientos del consumidor, nivel de tecnologías y
otros)

3. - El ambiente externo con sus propios elementos

incontrolables extranjeros tales como las fuerzas
económicas, competitivas, estructuras de distribución,
geografía, fuerzas culturales, políticas y legales

Por otra parte es necesario definir el ambiente

internacional como el conjunto de interacciones entre:

1) fuerzas nacionales y extranjeras del

entorno y

2) Entre las fuerzas externas de dos países

cuando la sucursal de una empresa en un país, opera
con clientes de otro.

Entiéndase por:

"Elementos controlables", son fuerzas internas que la

dirección empresaria puede controlar para adaptar la
organización a las fuerzas no controlables (por ejemplo,
capital, materias primas, producción, ventas, etc.)

"Elementos no controlables o incontrolables",

fuerzas externas sobre las que la alta dirección de la
empresa carece de control directo, aunque pueda influir en
ellas (por ejemplo fuerzas competitivas, económicas,
legales, políticas tecnológicas etc.)

Es de destacar dentro de las fuerzas no controlables,

la cultura es uno de los elementos más desafiantes del
mercado internacional.

Este sistema de patrones de comportamiento adquiridos

característico de los miembros de una sociedad determinada,
es formado por una serie de variables dinámicas: idioma,
religión, valores y actitudes, modales y costumbres,
estética, tecnología, educación e instituciones sociales.
Para enfrentar éste sistema, el operador internacional
requiere un conocimiento, tanto objetivo como
interpretativo de la cultura.

2 - EL SIGNIFICADO DE INTEGRACIÓN ECONÓMICA

6
Una de las experiencias históricas más antiguas y conocida,
es la Unión Comercial Prusiana (1818-1833) que dio lugar a
la creación del Zollverein, una unión aduanera de estados
alemanes constituida el 1° de enero de 1834, que permitió
crear las base de la posterior unificación política
germánica.

Se puede definir a la integración regional, como el

proceso mediante el cual diversas economías nacionales
incrementan su complementación, buscando aumentar sus
mutuos beneficios. La integración abarca, en cuanto al
comercio internacional, la disminución de los aranceles y
de las barreras no arancelarias, acuerdos bilaterales o
multilaterales sobre comercio, transporte y financiamiento,
así como otros compromisos relativos al marco jurídico en
el que se desenvuelven tales intercambios. Por tal motivo
los acuerdos de integración pueden desembocar en la
constitución de áreas de librecambio o en la creación de un
mercado común.

Como decíamos antes, la integración es un proceso, a través

de él, dos o más mercados nacionales previamente separados
y de dimensiones unitarias estimadas poco adecuadas se unen
para formar un solo mercado de una dimensión más eficaz
para ello.
FORMAS DE INTEGRACIÓN ECONÓMICAS

Se pueden distinguir diversas fases o grados de integración

económica entre países atendiendo al nivel alcanzado por el
desarme arancelario y por la coordinación de las políticas
económicas.

La Zona de Preferencias Aduaneras (ZPA) Este sistema está

basado, en una serie de ventajas aduaneras que un conjunto
de territorios aduaneros se conceden entre sí, no
extensibles a terceros, debido a la suspensión
internacionalmente aceptada de la cláusula de nación más
favorecida.
Al suscribirse el Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros
y comercio (GATT), en 1947, se determinó que la cláusula de
nación más favorecida no implicaría la supresión de las
preferencias entonces existentes.

Un Zona de Libre Comercio (ZLC) está formada por varios

países que deciden eliminar las barreras al comercio
interno pero manteniendo cada uno sus propios aranceles

7
diferentes frente a terceros. El problema que se deriva de
esto es la necesidad de mantener controles fronterizos para
los productos que procedan de países pertenecientes al Área
de Libre Comercio pero que hayan sido producidos total o
parcialmente en el exterior1.

La Unión Aduanera (UA) se produce cuando un Área de Libre

Comercio establece un arancel exterior común. La unión
aduanera requiere de mayores esfuerzos de negociación y
acuerdo interno ya que cada país perteneciente a la unión
verá modificada su estructura productiva en mayor o menor
grado como consecuencia de decisiones comunes. Los
controles fronterizos desaparecen para los productos pero
permanecen las barreras que impiden la circulación de los
factores

El Mercado Común (MC) supone la eliminación de barreras a

la circulación de los factores productivos, es decir, de
los trabajadores y del capital. La libre circulación de
trabajadores consiste en permitir en igualdad de
condiciones la contratación de la mano de obra que proceda
de los países integrantes y en que además, se reconozcan
mutuamente las titulaciones profesionales y haya una cierta
armonización de criterios educativos. La libre circulación
de capitales podría quedar desvirtuada mediante el
establecimiento de impuestos diferenciales por lo que
requiere también un cierto grado de armonización fiscal.

La Unión Económica (UE) supone un grado más en la

armonización de las políticas fiscales y monetarias. Se
produce aquí una mayor cesión de soberanía ya que, al
dotarse de un sistema monetario único, cada país se somete
a una disciplina monetaria para mantener los tipos de
cambio dentro de los márgenes autorizados.

La Unión Política (UP), finalmente, implica la aparición de

una autoridad supranacional que adoptará las decisiones de
política fiscal y monetaria. Cualquier decisión particular
dirigida al fomento de una rama productiva o a la
corrección de un desequilibrio regional deberá ser
autorizada por dicha autoridad.

Cuadro resumen

Eliminació Libertad Instituci Institucio

n de en el ones nes
Denominación Aranceles AEC movimien económica políticas
1
Su constitución está regulada en el Art. XXIV del GATT del ´94 que establece las condiciones básicas
para ellas, en particular, que se liberen las trabas para lo sustancial del comercio entre los países
miembros (para diferenciarlas claramente de la áreas preferenciales) y que esa liberación conforme a
un plan, se haga en un plazo razonable.

8
 interiores to de s comunes comunes
y factores
similares
Zona de Solo
Preferencias preferenci
Aduaneras as
(ZPA) arancelari
as
parciales
Zona de Libre Preferenci
Comercio as del
(ZLC) 100% en el
arancel
intrazona
Unión Preferenci SI
Aduanera (UA) as del
100% en el
arancel
intrazona
Mercado Común Preferenci SI SI
as del
100% en el
arancel
intrazona
Unión Preferenci SI SI SI
Económica as del
100% en el
arancel
intrazona
Unión Preferenci SI SI SI SI
Política as del
100% en el
arancel
intrazona

EFECTOS DE LA INTEGRACIÓN

Algunos autores como Viner y Meade, señalaron que la

integración produce, desde el punto de vista de la
“Economía del Bienestar”, dos tipos de efectos, denominados
efectos de “creación de comercio” y de“ desviación de
comercio”.

9
Esto significa que, cuando se suprimen los aranceles entre
países, se está creando comercio, pero si se utilizan
canales que no son los habituales, es decir, se sustituyen
países proveedores por otros que participan de la
integración, estamos en presencia de una desviación del
comercio.

Un ejemplo puede aclarar este asunto, supongamos una zona

de libre comercio formada por dos países, Brasil y
Argentina, las situaciones que se pueden dar antes y
después del integración, con relación a la creación y a la
desviación del comercio se resumen en los dos cuadros
siguientes:

VENTAJAS DINAMICAS DE LA INTEGRACIÓN

La integración produce un máximo aprovechamiento de los

recursos, en base a ello, se puede enumerar como ventajas
más concretas a las siguientes:

 Mayor competencia: lo cual representa mayor bienestar.

 Logro de economías de escala.

 Mayor variedad de bienes y servicios.

 Posibilidad de desarrollar nuevas actividades y

transformación de la estructura productiva.

 Ventajas adicionales derivadas de la supresión de

trámites aduaneros.

 Estrategia de negociación común frente a terceros

países, en los foros internacionales de negociación
comercial.

ANTECEDENTES DE INTEGRACION

Denominación Miembros Creació

n
Comunidad Económica Europea Bélgica, Holanda, 1957
Luxemburgo, Francia, Rep.
Fed. De Alemania, italia
Asociación Europea de Libre Austria, Dinamarca, Noruega, 1993
Comercio Portugal, Suiza, Suecia,
Reino Unido
Mercado Común Centroamericano Costa Rica, El Salvador, 1960
Guatemala, Honduras,
Nicaragua

10
Pacto Andino Bolivia, Colombia, Ecuador, 1969
Perú, Venezuela
Comunidad y Mercado Común Barbados, Guayana, Jamaica, 1973
Caribeño Trinidad Tobago
Comunidad Económica de Africa Costa de Marfil, Niger, 1975
Occidental Malí, Senegal, Benin,
Mauritana, Burfina-Faso,
Liberia, sierra Leona,
Guinea, Nigeria, Togo,
Ghana, Guinea Bisau, Gambia,
Cabo Verde
Acuerdos de Comercio de Países Indonesia, Malasia, 1977
de la Asean Filipinas, singapur,
Tailandia
Asociación latinoamericana de Países del Pacto Andino más 1979
Integración Argentina, Brasil, Chile,
México, Paraguay, Uruguay
Relaciones Económicas más Australia, Nueva Zelanda 1983
Estrechas
Area de Libre Comercio Canadá, Canadá, USA y luego México 1988
USA luego NAFTA
MERCOSUR Argentina, Brasil, Uruguay, 1991
Paraguay, desde 1996 Chile
como Area de Libre Comercio
Acuerdo de Libre Comercio Polonia, Hungría, República 1992
Centroeuropeo Checa, Eslovaquia
Fuente: Organización Mundial del Comercio.

Nota: debe tenerse en cuenta que la mayoría de las veces,

la denominación dada a la zona de integración, no coincide
con el nivel de integración alcanzado realmente. Por
ejemplo, el MERCOSUR se denomina mercado común cuando en
realidad es solo una unión aduanera.

3 - LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA

En economía internacional son datos de la realidad práctica

que condicionan las políticas micro y macroeconómicas, las
distintas teorías del comercio internacional y las escenas
empresariales conforman un todo, “LA INTERNACIONALIZACION
DE LA EMPRESA, como evaluar la penetración de los mercados
externos”

Los negocios internacionales que han existido desde hace

siglos, con períodos de auge y decaimiento aparecen en
nuestra poca con características peculiares, ésta
característica se debe a la rapidez e intensidad con que el
fenómeno de globalización de los mercados se extiende y
simultáneamente es causa y consecuencia del fenómeno
universal de la internacionalización de las empresas.

11
Las razones del proceso de globalización de los mercados
pueden provenir de cuatro fuentes principales: economía,
mercado, empresas y el gobierno

Fuerzas Conducentes a la Frenan la

globalización de los globalización de los
mercados mercados

Economías de escala, Economías de escala

nuevas tecnologías, pequeñas, sistemas
Economía finanzas globales, flexibles de
transporte, producción
infraestructura,
relaciones entre
países

Igualdad en las Diferencias

Mercado necesidades, nacionales,
consumidores estructuras de
internacionales, mercado distintas,
canales de distribución
distribución

Barreras arancelarias, Tipos de cambio,

Gobierno bloques regionales de proteccionismo,
comercio, coordinación fomento de empresas
de políticas nacionales

La globalización, sin embargo, plantea ciertos retos a

los gobiernos y también a las empresas.

Respecto de los gobiernos la globalización impone

una restricción cada vez mayor a la hora de diseñar la
política económica. Es conocido cómo los procesos de
ajuste económico han llevado a los gobiernos de un país,
a imponer restricciones en la balanza de pagos o del
tipo de cambio. Lo mismo puede decirse de los límites
impuestos a la política económica.

Respecto al sector privado, la creciente presencia de

empresas extranjeras en mercados locales, tanto por la vía
de la exportación como por la de la inversión directa;
significa más competencia en precios y esfuerzo adicional
para mejorar constantemente la calidad de los productos.
Estos cambios adicionales impuestos por la globalización en

12
los años noventa implicaron que algunos países y sus
empresas mejoraran o empeoraran su posición económica
internacional.

De ello se deduce que un segundo reto de la

globalización se encuentra en la comprensión por parte de
las direcciones de las empresas la complejidad del
fenómeno, no solo la rivalidad sino la dirección de
empresas con operaciones de mercados geográficos distintos,
clientes, riesgos políticos, económicos, financieros, etc.

Existen distintos aspectos a tener en cuenta en el

proceso de internacionalización de la empresa. Hasta muy
recientemente, sólo existían dos aspectos muy específicos.

El primero se refiere a los flujos comerciales, es

decir exportaciones e importaciones de bienes y servicios.
El segundo fueron los flujos de inversión directa desde un
país a otro.

Lo nuevo:

1. Flujos financieros de tres tipos:

 Originados por inversión directa en el extranjero.

 Procedentes del crecimiento de las inversiones en

cartera, tanto a corto como a largo plazo. Los
denominados inversores institucionales, como fondos
de pensiones, compañías de seguros y fondos de
inversión, han sido enormes en los últimos años.
Estas instituciones, con unos excedentes de
tesorería extraordinarios, invierten sus recursos
líquidos en títulos financieros públicos y privados
en los mercados internacionales, siempre en busca de
una rentabilidad diferencial.

 Relacionados con el desarrollo de nuevos

instrumentos financieros de financiación y de
cobertura de riesgos, especialmente en divisas.
Opciones, futuros o swaps llevados a término desde
distintos centros financieros para una o varias
divisas suponen no sólo una mayor complejidad en la
gestión financiera, sino también una aceleración del
crecimiento de los flujos financieros entre países.

1. La tecnológica.

13
 La aceleración del volumen de flujos tecnológicos es
una de las razones subyacentes del crecimiento en una
escala sin precedentes, de las alianzas
internacionales entre empresas con el propósito de
compartir inversiones en inversión y desarrollo y de
asegurar su aplicación en un número mayor de mercados.
2. Otro aspecto de gran importancia es el humano.
Las empresas necesitan buscar y formar equipos
directivos con mentalidad internacional. persiguen no
sólo la familiaridad y la adaptación a lo local, sino
la capacidad de responder al complejo reto de la
internacionalización con una variedad de
planteamientos y puntos de vista.

La internacionalización de la economía supone la

presencia de un número mayor de empresas extranjeras que
producen o distribuyen desde estos países, así como el
incremento de las importaciones de bienes y servicios
procedentes de otros países.

Tomando en cuenta esto, plantea el hecho que no es

posible impulsar un proceso de internacionalización desde
la propia empresa si ésta no es competitiva a nivel
nacional, por consiguiente para compatibilizar los dos
procesos es necesario un crecimiento de la competencia en
los distintos sectores de la economía, no sólo porque
aumenta el número de rivales, sino porque las empresas
recién llegadas presentan ventajas en costes, en calidad,
en servicio o, simplemente, tienen una dimensión mayor que
les permite poder realizar inversiones en plantas de
fabricación, inversión y desarrollo, o redes comerciales
que empresas de tamaño inferior, por lo tanto el fenómeno
de la globalización y de la internacionalización de las
empresas plantea un reto de competitividad respecto a las
empresas de otros países.

Cabe aclarar que se entiende por ser competitivo como

la exigencia de tener capacidad para ofrecer bienes y
servicios de similar o superior calidad a los de la
competencia, con precios similares. El proceso de
internacionalización de una empresa exige, por tanto, que
ésta sea competitiva, tanto en su mercado local como en los
mercados internacionales.

La interrelación entre internacionalización y

competitividad es muy estrecha, en tal grado que la
primera no es sostenible a largo plazo si no se da la
segunda. Esto es explicable debido a que el objetivo de

14
 La empresa es lograr una parte del mercado que
permita aprovechar las economías de escala y acelerar el
descenso de los costos fijos provenientes de la
experiencia.

Ahora vamos a tratar el tema de los distintos

modelos para abordar la cuestión de la competitividad de
las empresas

1. Un modelo tradicional para abordar la cuestión de la

competitividad es el conocido como el de las ventajas
derivadas de la localización física de la empresa. Este
modelo ha sido criticado debido a que es estático y no
explica la dinámica de la competitividad internacional,
ni las relaciones entre empresas

2. Un segundo modelo considera que la competitividad

internacional es un fenómeno complejo en el que
interaccionan gobiernos y empresas y en el que la
dotación inicial de factores productivos puede llegar a
ser menos importante.

Este enfoque no pretende explicar la competitividad

internacional de la empresa, sino de los países, es
decir, porque hay países que resultan más atractivos que
otros para las empresas.

3. Un tercer enfoque alternativo considera que las

ventajas que ofrece un país a sus empresas pueden ser
importantes.

Distintas fuentes de ventajas competitivas para

empresas internacionales, unas relacionadas con la propia
empresa y su capacidad de innovar, otras relacionadas con
el país de origen (por ejemplo, la existencia de una
demanda potencial grande) y otras que tienen que ver con la
estructura del sector (por ejemplo, el grado de rivalidad
entre empresas o de integración vertical)”.

Con relación al modelo la pregunta que se hace y a la

que debe dar respuesta es ¿Hasta qué punto un país puede
ser una fuente de ventajas competitivas para una empresa?

Para responder a esta pregunta se distinguen dos posibles

explicaciones:

15
  La primera es considerar el país como origen de unos
recursos humanos y productivos que las empresas
utilizarán para competir internacionalmente.

 La segunda explicación alternativa consiste en

contemplar al país, más que como un conjunto de
recursos, como un sistema más o menos integrado que
ofrece ventajas a las empresas que operan desde
allí.

La primer teoría plantea la siguiente tesis: cuanto

más abundantes sean estos recursos y cuanto mejor sea su
calidad, más elevada será la capacidad de sus empresas para
competir a nivel internacional.

Esta teoría tradicional es muy limitada y sobre todo

no explica las paradojas que se dan en industrias maduras
con altos costos en sus recursos por ej.: humanos o
elevados impuestos son competitivas, como las alemanas.

El segundo enfoque sigue considerando al país como

plataforma de la competitividad internacional de la
empresa.

Para este enfoque lo que realmente cuenta es el papel

de los recursos en un sistema mucho más amplio,
“intervendrán actores como la demanda - en calidad y
cantidad - de los productos generada en el propio país; las
relaciones entre empresas fabricantes, proveedores y
clientes, es decir, las redes de empresas; el grado de
rivalidad o de cooperación entre las empresas
pertenecientes a un mismo sector; la estrategia seguida por
las propias empresas en aspectos como su grado de
internacionalización, integración vertical, diversificación
o los mecanismos de gobierno de las organizaciones;
finalmente, el papel del gobierno para fomentar o inhibir
la competitividad de las empresas.”

De acuerdo con el modelo planteado existen factores a

tener en cuenta para determinar la competitividad de las
empresas en términos de internalización de las mismas y
éstos son:

1. - La dotación y creación de factores productivos.

Estos pueden ser a su vez,
 Factores básicos tales como los recursos naturales,
el capital y recursos humanos no especializados.
 Factores creados, los segundos incluyen factores
como el personal especializado, el sistema
científico del país y la infraestructura de sistema
electrónico de comunicaciones.

16
 Factores generales, se caracterizan por ser útiles
por igual a todas las empresas de un país, como son
una red de autopistas, un sistema educativo o unos
mercados de capitales.
 Factores especializados, son factores específicos
para ciertos sectores particulares, como pueden ser
un instituto de investigación especializado o una
escuela profesional de capacitación en cierto ámbito
técnico. En todos los países donde existen empresas
líderes a nivel internacional suele existir algún
tipo de cooperación entre gobierno y empresas en
este proceso de creación de factores productivos
avanzados. Cabe señalar que en todos los países
donde existen empresas líderes a nivel internacional
suele existir algún tipo de cooperación entre
gobierno y empresas en este proceso de creación de
factores productivos avanzado.

2. Las interrelaciones entre sectores y las redes de

empresas.
Cuando las pautas de una empresa exitosa en el
exterior puede ser transferidas a la red como por
ejemplo las necesidades de los clientes en distintos
países, puede lograrse una ventaja importante.

3. El volumen, estructura y calidad de la demanda.

Estos factores presentan distintas facetas:

A) estructura y composición de la demanda, mas o

menos sofisticada

B) El modo en que la demanda fuerza el proceso

de internacionalización, a través de
compradores nacionales que operan
internacionalmente o de la influencia de un
país en la modulación de las pautas de demanda
de otros países debido al dominio tecnológico

C) El volumen absoluto de la demanda doméstica.

4. Los objetivos y organización de las empresas

Las empresas pueden diferenciarse debido a que tienen
objetivos distintos algunas se orientan a largo plazo
y prefieren la continuidad de las operaciones, otras
pueden orientarse hacia objetivos de corto plazo y por
ello ser más sensibles a la reacción de los mercados.

17
 5. El grado de rivalidad en el sector
El grado de rivalidad entre empresas del mismo sector
en un país determinado tiene un peso importante en
este contexto. Por un lado la competencia dentro de un
sector induce a las empresas a innovar, y a su vez la
existencia de fuertes competidores nacionales la
obliga a expandirse a mercados externos, a su vez la
expansión internacional facilita a las empresas a
lograr economías de escala que no podrían lograr en el
mercado local.

6. Las políticas públicas y el sistema institucional

de un país.

Este modelo conceptual plantea un rol distinto para el

estado, según el cual éste no ha de incidir
directamente en las empresas mediante subvenciones,
sino indirectamente, influyendo en cada uno de los
factores determinantes que ya mencionamos.
El papel del gobierno es menos ambicioso, pero,
posiblemente, más exigente, pues lo que se espera de él es
que actúe de forma cooperativa con las empresas de un
sector, no creando ventajas competitivas artificiales con
subvenciones, sino potenciando las ventajas competitivas
naturales o potenciales de las empresas.

Un modelo más amplio para comprender los factores que

ayudan a que las empresas sean competitivas a nivel
internacional y puedan, por tanto, iniciar o acelerar su
proceso de internacionalización, lo encontramos en la
literatura en dirección de empresas donde se ha ofrecido
una explicación complementaria.
Esta afirma que “la empresa goza de una ventaja
competitiva de tipo monopolístico y que es explotada más
eficientemente dentro de la empresa que vendiéndola o
licenciándola a otras empresas, ello da lugar a la
expansión internacional de la empresa.”

Resulta necesario integrar aspectos relativos a la

empresa y otras dimensiones externas a ella para comprender
mejor el problema de la competitividad internacional de la
empresa global.
El modelo reconoce tres tipos distintos de factores
que inciden en la capacidad competitiva de una empresa.
 El primer factor incluye las ventajas de
localización de una empresa en un país o región
determinados.

18
 Este país presenta, en conjunto, un sistema, como el
descripto que impulsa o dificulta la competitividad
de sus empresas.
 En segundo lugar, hemos distinguido un grupo de
factores que inciden sobre la competitividad y que
están relacionados con el sector.
Las elevadas barreras de entrada, un alto nivel de
innovación, de clientes exigentes, o de una intensa
rivalidad o la creación de redes de empresas o de
alianzas son factores que inciden considerablemente
sobre la capacidad competitiva de una empresa
 El tercer tipo de ventajas son las desarrolladas por
la propia empresa al crear nuevos productos, innovar
en procesos y, en último término, sirviendo mejor a
sus clientes.

Este modelo parece satisfacer por un lado la pregunta

formulada y por otro contemplar todos los factores que
influyen en los motivos de internacionalización de las
empresas.

Desde la teoría económica y de la administración de

empresas se ha intentado dar explicaciones respecto de por
qué las empresas y por ende las naciones deciden
incorporarse al comercio internacional. Todas las teorías
apuntan a satisfacer cuatro preguntas básicas:

1. qué productos exporta un país,

2. en qué volumen,
3. a quién los vende y
4. Cuándo conviene invertir en el exterior.

4- LAS TEORIAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL

Algunas de las respuestas provienen desde la obra

clásica de Adam Smith en La Riquezas de las Naciones, en
donde explica lo que dio por llamarse la teoría de las
ventajas absolutas (cada país produce bienes en los que
tiene ventaja absoluta en relación con otros países) e
intercambia aquéllos en los que no es eficiente. Así, la
especialización productiva de cada país aumentaría la
eficiencia de su producción y, por tanto, el producto
nacional.

Teorías más modernas amplían el tema de la eficiencia

anclada sólo en la abundancia de los recursos explicando
que aún cuando un país posea una eficiencia absoluta
superior en la producción de estos bienes, producirá
algunos con una eficiencia relativa mayor que otros. En
este caso, todavía hay lugar para la especialización
productiva. Así, cada país deberá especializarse en

19
aquellos bienes en cuya producción posea una ventaja
relativa mayor. Surge así la teoría de la ventaja
comparativa.

Otra teoría asociada al progreso tecnológico, y a los

flujos de capital introduce una nueva formulación de la
teoría económica del comercio internación conocida como
teoría de la proporción de los factores, según la cual la
ventaja comparativa de un país se debe a la abundancia
relativa de los recursos productivos y a la intensidad de
su utilización (o la proporción relativa de utilización) en
el proceso productivo. Este segundo factor (intensidad de
utilización) se suele relacionar con la tecnología de
producción. La formulación más concreta de esta teoría se
conoce como el modelo de Hecksher – Ohlin.
Como correlato de esta explicación podría decir que en
aquellos países con mano de obra barata tenderán a exportar
bienes intensivos en trabajo, pues serán competitivos en su
producción, mientras que los países intensivos en capital
exportarán bienes abundantes en este recurso productivo.
Existe un fuerte supuesto detrás de esta
formulación en el sentido de considerar que todos los
factores de producción son homogéneos. Sin embargo, el
factor trabajo presenta una heterogeneidad notable: la
formación, el aprendizaje, la experiencia o las
condiciones institucionales de los mercados de trabajo
son distintos en cada país. Además, la calidad de la
educación y la formación profesional exige una dotación
de capital importante.
Por tanto, si en lugar de considerar que el trabajo es
un recurso productivo estándar suponemos que hay diferentes
grupos de trabajo podemos considerar que un país exporta
aquellos bienes intensivos en trabajo especialmente
cualificado, lo que viene a salvar en cierto modo la
explicación ofrecida por esta teoría.
El capital como recurso productivo tampoco es
homogéneo, dentro del mismo sector en distintos países.
Cuando existen diversos procedimientos para producir el
mismo producto, la tecnología juega un papel decisivo,
hasta el punto de que este factor productivo es crítico
en la configuración de la especialización productiva y
en las pautas del comercio internacional contemporáneo.
Las limitaciones en este modelo basado en los
recursos productivos provocó la aparición de una teoría
relativamente nueva conocida como el ciclo de vida del
producto.

Las características de este modelo pueden

describirse de la siguiente manera:

20
 1. Es aplicable solamente al comercio de manufacturas
- en casos distintos, como servicios, el modelo
pierde cierta validez

2. Los flujos de información (por ejemplo, de nuevas

tecnologías) no son libres, sino que existen
barreras para su transmisión, al menos en una
primera etapa, bien de modo natural, bien a través
de patentes u otro procedimiento legal

3. La producción de estos bienes manufactureros está

sujeta a economías de escala, de modo que la
empresa que los produce puede reducir costes
unitarios más que proporcionalmente si aumenta el
volumen de producción.

El modelo del ciclo de un producto pasa por cuatro etapas

sucesivas: Introducción, crecimiento, maduración y declive.

El comportamiento del comercio internacional a partir

de 1970 parecen confirmar la validez explicativa del modelo
del ciclo de vida del producto. Además de las ventajas
explicativas de este modelo conceptual respecto de los
anteriores - consideración de varios factores productivos,
inclusión de las economías de escala, consideración de la
demanda como determinante de la producción de un bien
determinado, etc. el aporte más significativo es que
permite efectuar alguna previsión sobre las tendencias de
un producto desde el punto de vista del comercio
internacional, así como las sucesivas etapas por las que
previsiblemente pasará.

A partir de los años ochenta aparece una nueva

explicación sobre todo en lo referido al tema de
aprovechamiento por parte de las empresas y de las naciones
de economías de escala.

La existencia de economías de escala implica que, como

resultado de los rendimientos crecientes que las empresas
pueden obtener, pueden producirse una concentración de la
producción en unas pocas empresas grandes, mientras que las
pequeñas tenderán a desaparecer, formándose así un
oligopolio.

Cabe aclarar que en la vida real pueden darse casos de

comercio internacional que responden a economías de escala,
mientras que otros responderán a la teoría de la ventaja
comparativa.

21
 Los dos casos típicos de economías de escala en el
contexto del comercio internacional son:

1.Las economías externas. El factor causante de las

economías de escala es un factor exógeno a la
propia empresa. La aparición y rápida implantación
de los parques tecnológicos en los países avanzados
es un buen ejemplo de economías externas (aquí lo
determinante del costo unitario es le tamaño de la
industria, no el tamaño de la planta)

2. La competencia monopolística. Este tipo de

competencia explica la aparición de un fenómeno muy
interesante que es el comercio intraindustrial.
Este aparece principalmente entre países
industriales que poseen una dotación de recursos
similar, lo que justifica que incluso cuando dos
países tengan la misma dotación de recursos
productivos, existirá comercio entre ellos.

Desde la visión de la evolución de las actividades

internacionales de una empresa podemos decir que el
crecimiento de la misma responde a dos factores:

 externos a la empresa (mercados potenciales

importantes)

 internos a la empresa (dirección comprometida con

el proceso de internacionalización y un producto
de calidad)

En este sentido dependiendo del grado de compromiso de la

empresa en mercados extranjeros podemos decir que las
empresas transitan o pueden estar en alguna de las tres
etapas de la exportación:

1. - Inicio, caracterizada solamente por

exportaciones de bienes, lo que se llama
exportación pasiva.
2. - Desarrollo, exportación activa, iniciación
del proceso de alianzas
3. - Consolidación, se distingue por
exportaciones establesidas mediante la inversión
directa.

22
En la actualidad, y de acuerdo con el modo de plantear las
actividades internacionales, podemos distinguir entre
cuatro grandes tipos de empresas internacionales que, a su
vez, reflejan distintos grados o etapas de
internacionalización de las propias empresas, y estas son:

 Empresa exportadora, es característica la

exportación desde el país de origen a algunos
mercados extranjeros; y la concentración de
actividades de la empresa en el país de origen.

 Empresa multinacional, pretende explotar

internamente alguna ventaja competitiva importante -
una tecnología o un producto especial -,
diversificando actividades en muchos países, se
produce una descentralización elevada de todas las
actividades de la empresa, desde las compras al
marketing, pasando por la producción o la
investigación.

 Empresa global, se caracteriza por el fuerte peso de

las operaciones internacionales dentro de la
empresa, además se reconoce una alta concentración
de actividades - principalmente, compras, producción
e I+D - en el país de origen, o en unos pocos
países.

 Empresa transnacional la empresa trata de conjugar

la eficiencia económica con la capacidad de
adaptación a los mercados locales. En este modelo de
organización empresarial, la empresa ha de combinar,
adecuadamente, una eficiencia económica máxima, una
capacidad de dar respuesta a los mercados locales y
una flexibilidad para transmitir a toda la
organización las experiencias e innovaciones que
surjan en alguno de los países.

El Diseño de un plan de internalización de las empresas

depende de cómo se tomen decisiones respecto de algunas
características, las cuales pueden sintetizarse en
concentración, adaptación y aprendizaje.

Otro tema que deben resolver los administradores de

empresas una vez decidida la forma de ingreso a los
mercados internacionales, son las opciones estratégicas que
la empresa puede plantearse a nivel internacional y de qué
modo específico puede llevarlas a término.

23
 En definitiva, se trata de decidir el ámbito de
productos y el ámbito de países en los que una empresa debe
o puede operar, también tendrá que decidir si la empresa
tiene que servir a sus clientes en un mercado determinado,
sobre la base de ofrecer productos con un alto valor
agregado, o bien sobre la base de ofrecer precios más bajos
que los rivales, para un producto de similar calidad.

Estas preguntas tienen que ver con el posicionamiento

de la empresa y no tiene por que ser idéntico en todos los
países. Es decir, el posicionamiento hay que efectuarlo en
función de cada país y, dentro de cada país, en cada uno de
los segmentos del mercado en los que la empresa opera.

Los factores que influyen en el posicionamiento de

una empresa pueden ser de dos tipos.

 Internos: así encontramos aspectos como, la

naturaleza del propio producto, su calidad, el coste
de su fabricación, el servicio que pueda ofrecerse a
sus compradores después de la venta, etc.

 Externos: el posicionamiento de los rivales, tanto

locales como extranjeros. Las posibilidades de
encontrar los clientes potenciales, los medios de
comercialización (en especial los canales de
distribución y la publicidad), y el ritmo de
innovación tecnológica. Cuando ésta es baja, la
empresa pionera que lanzó un producto a un mercado
puede gozar de ventajas importantes, simplemente por
el hecho de haber sido la primera, cuando es alta
sucede lo contrario.

Por último es necesario establecer cual estrategia es mejor

para la empresa, si una estrategia internacional o una
estrategia global.

La estrategia internacional presenta ventajas debido a que

contempla las siguientes dimensiones:

1) en qué países localizar actividades

2) cómo lograr una mayor eficacia en las operaciones,
3) cómo gestionar el aprendizaje de la organización
4) cómo responder adecuadamente a cada mercado,
5) cómo lograr una adecuada diversificación del riesgo
financiero y comercial.
6) cómo coordinar las unidades nacionales y las
distintas actividades de la empresa

24
En definitiva, la estrategia internacional incluye una
mayor complejidad de la gestión empresarial.
La estrategia global también genera un importante número
de ventajas como:

1) la reducción de costes
2) el aumento global de la calidad de los procesos
productivos y del producto final.
3) reducción de costos,
4) mejora de la calidad del producto
5) mejora de la posición competitiva frente a otras
empresas, son algunas.

Sin embargo, estas ventajas van acompañadas de

inconvenientes importantes, como la falta de flexibilidad.
En general, la estrategia global considera solamente una de
las dimensiones de la estrategia internacional: la
eficiencia de las operaciones dejando de lado otras tres
dimensiones - adaptación, aprendizaje y coordinación - que
son de mucha importancia para los negocios internacionales.

5- EL COMERCIO MUNDIAL

No deja de ser elemento de estudio, motivo por el cual nos permitimos darle al
participante ciertos elementos basicos que permiten comprender las reglas de
funcionamiento que rigen el Comercio internacional a través del GATT/OMC, sobre los
principales Acuerdos multilaterales que constituyen la OMC, en los cuales el interesado
podra encontrar mayor información en el sitio: www. wto.org.

El GATT (Acuerdo General sobre Tarifas Aduaneras y Comercio) nace como una
iniciativa de los Estados Unidos y Europa, con el objeto de poner fin a las “guerras
comerciales” que prevalecieron en el comercio internacional, en el período
comprendido entre la Primera y la Segunda Guerra mundial.

El acuerdo para la constitución de una organización

internacional del comercio se alcanzó en la Conferencia
sobre Comercio y Empleo, celebrada en La Habana a comienzos
de 1948. El Acta Final de esta conferencia incluía un
extenso código para la eliminación de la discriminación en
todas las ramas de las relaciones del comercio
internacional, a pesar de las medidas restrictivas y de las
cláusulas evasivas de este documento, fueron tantos los
países en situación precaria que vieron en él una amenaza a
sus defensas económicas, que fue imposible conseguir las
ratificaciones necesarias para crear la organización
Internacional del Comercio.

25
Por su parte el Congreso de los Estados Unidos, mucho menos
liberal que el poder ejecutivo, se negó a la ratificación.
Así, en el otoño de 1949, este proyecto fue dejado de lado.

La única pieza permanente que sobrevivió para la liberación

del comercio fue el Acuerdo General sobre Tarifas Aduaneras
y Comercio (General Agreement on Tariffs and Trade,
G.A.T.T.), que se había creado en una conferencia celebrada
en Ginebra en 1947, integradas por 23 naciones2. El
principal objetivo de aquella conferencia era la
negociación simultánea de un conjunto de acuerdos
bilaterales, que se realizaba producto por producto, con el
objeto de obtener la máxima baja arancelaria posible, esta
reducción de tarifas aduaneras se hacía extensiva a los
demás países miembros.
El código de conducta incorporado al G.A.T.T. comprendía
dos grandes principios:

i. Una actitud multilateral y no discriminatoria.

ii. Una eliminación de las restricciones cuantitativas
(cuotas) al comercio internacional
El primero de estos principios se instrumento a través de
la inclusión en el Acuerdo de la cláusula de la nación más
favorecida. Al amparo de esta cláusula, el G.A.T.T.
prohibía cualquier acuerdo preferencial destinado a
favorecer a una nación más que a otra. Las principales
excepciones a esta regla abarcan los sistemas
preferenciales ya existentes a mediados de 1939, los
acuerdos preferenciales que tomaran la forma de uniones
aduaneras o las áreas de libre cambio y el tratamiento
discriminatorio introducido por un país miembro con
problemas de balanza de pagos o por los países en
desarrollo.
Por lo que se refiere a las restricciones cuantitativas, el
código las prohibe en principio, si bien permite las
excepciones en ciertas circunstancias, como en el caso de
los países con acentuados problemas de balanza de pagos o
aquellos otros en vías de desarrollo que quieren proteger
sus industrias nacientes. Finalmente, el código contiene
una cláusula de salvaguardia que faculta a los países
miembros para elevar los derechos arancelarios o imponer
contingente, si alguna de sus industrias nacionales se
encuentra en grave peligro por el aumento de la competencia
exterior.

2
Los 23 estados que suscribieron inicialmente el GATT fueron:
Australia, Bélgica, Birmania, Brasil, Canadá, Ceilán, Checoslovaquia, Chile, China, Estados Unidos,
Francia, India, Líbano, Luxemburgo,, Noruega,, Nueva Zelandia, Países Bajos, Paquistán, Reino Unido,
Rodesia del Sur, Siria y Sudáfrica

26
A pesar de la diversidad de intereses entre las partes
contratantes del G.A.T.T. y de la variedad de las políticas
comerciales que llevaban a cabo, el Acuerdo obtuvo, durante
la década de 1950, un considerable éxito.

6 - Acceso A Mercados

Este acceso no podrá realizarse con éxito si no se han

realizado una serie de pasos previos que nos permitirán
sacar provecho de la inserción internacional de la empresa
a la cual nos ha tocado asesorar.

¿Nos preguntamos que es lo que necesita la empresa, para

poder ingresar a los mercados internacionales, ya sea en
su papel de importadora o de exportadora?

La mayoría de los especialistas en marketing responderían a

esta pregunta, diciendo que, una de las primeras medidas al
abordar un mercado internacional, por ejemplo para la
exportación de bienes o servicios, debe apuntar
necesariamente a la obtención de información fidedigna a un
costo moderado sobre las oportunidades comerciales, lo que
suele ser un problema cuando la empresa en cuestión es
pequeña o mediana (PyMES),.

Los mismos especialistas afirman que la causa principal de

los fracasos en el mercado internacional es el insuficiente
conocimiento de la situación real.
Estos errores no se hubieran cometido, o se hubieran
abordado mejor, si los responsables de la empresa, hubieran
conocido el entorno, compuesto por los datos económicos, el
ambiente sociológico y político, la apreciación de las
condiciones de mercado, la tecnología y la situación
competitiva de la empresa frente a empresas nacionales o
extranjeras instaladas en el mercado al que iban a
incorporarse.

Un compromiso firme de la empresa en los mercados

internacionales requiere ineludiblemente de información
profunda para la toma de decisiones. Por lo tanto otorgarle
o no, importancia a la investigación, equivale a
cuantificar el costo - beneficio que puede derivar en la
ecuación éxito - fracaso.

Sin embargo dependerá del tamaño de la empresa, por lo

tanto de los recursos disponibles, la realización de las
investigaciones con información primaria o secundaria.
En el caso de las PyMES probablemente los recursos han de
ser escasos sobre todo en nuestro país, por lo tanto, la

27
cantidad como la calidad en la recolección de información
secundaria se convierte en un recurso estratégico
indispensable.

En este sentido el desafío para las PyMES, se trata de

saber donde está dicha información, ya que siempre es
posible idear un plan económico de investigación que
permita evaluar los mercados de destino potenciales, y al
mismo tiempo detectar los peligros y sentar las bases para
la labor comercial.

FASES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

La tarea de investigación de mercados pasa por seis fases

principales que se detallan a continuación.

1. Toma de conciencia de necesidad de la investigación

y conseguir el apoyo para realizarla.
2. Fijación de objetivos.
3. Determinación de la información necesaria.
4. Localización, obtención de la información y
evaluación de la calidad de las fuentes de
información.
5. Interpretación y análisis.
6. Presentación de resultados.

FASE 1: Necesidad de la investigación y conseguir el apoyo

para realizarla.

A los responsables de una empresa no siempre les

resulta clara la idea de que deben llevar a cabo una
investigación antes de incorporarse en el mercado
internacional, por lo general existe resistencia para
hacerlo, en especial si la empresa es pequeña.

Los motivo argumentados son por lo general de costos,

el argumento es que es muy costosa. Hay que convencer a al
dirección de la empresa que el costo de no hacerlo puede
ser superior.

Otros argumentos, que el área de investigación de

mercados podrá encontrar son, expresiones como la s
siguientes:

“es una labor muy ardua, de la cual más vale

desentenderse”

28
 Tenemos ya bastante información del país” NN”,
apliquémosla al país “ JJ” que es limítrofe del
anterior”

“¿ Por qué no empezamos a exportar al mercado “Tal

“mientras tanto juntamos información sobre la marcha”

Resultará fácil refutar argumentos como los anteriores

cuando se percibe claramente lo que está en juego.

Los objetivos de la comercialización internacional son

los mismos que los de la nacional, pero puede ser necesario
hacerlo de un modo diferente, debido a factores tales como:

Factores

Nuevos parámetros Por ejemplo: nuevas reglamentaciones,

trabas burocráticas.

Nuevas culturas Debemos acostumbrarnos al llamado “ choque

cultural”, estudiando la cultura del otro
país, comprender su sistema político y
tratando de percibir las diferencias de
estructuras de la sociedad.

Mayor riesgo La decisión de internacionalizarse supone

más que la mera incorporación a un nuevo
mercado y suele conllevar un crecimiento en
progresión geométrica.
Esto dificulta las tareas de coordinación,
la tarea de comercialización internacional
puede fracasar si la empresa intenta entrar
en demasiados mercados a la vez.
La investigación nos tendría que dar una
idea exacta de la red de dimensiones y
ofrecer un marco general para tratarlas en
forma adecuada.

Definición de la Puede ser necesario revisar totalmente la

Competencia definición de competencia al pasar al
ámbito internacional. Es posible, por
ejemplo, que los productos pesqueros tengan
que competir no sólo con productos
similares, sino también con ciertas carnes
y vegetales que tal vez no existían en el
mercado nacional.
La investigación comercial internacional no
debe limitarse a los competidores clásicos,
sino que debe proporcionar, además
información variada sobre toda las

29
 presiones competitivas que puedan
influenciar sobre la empresa.

FASE 2: Fijación de objetivos

Los objetivos de la investigación pueden variar de una

empresa a otra, debido a distintos factores, tales como, su
finalidad general, las características del producto o
servicio, la situación del mercado nacional (el país
elegido para colocar los productos) y el estado financiero
de la empresa.

Es imprescindible examinar en la propia empresa lo que

se desea conseguir con el programa. Aunque los objetivos
específicos de la investigación serán privativos de ella,
se tratará de determinar en que parte del mundo debe
negociar, conocer lo mejor posible el entorno, localizar
los problemas que puedan surgir y ponderar las
posibilidades de obtener beneficios.

Cuanto más precisos sean los objetivos, en mejores

condiciones estará el investigador de acopiar la
información necesaria

FASE 3: Determinación de la información necesaria

Una vez cumplida las dos fases anteriores, se estará en

condiciones de realizar un plan para determinar la
información necesaria.

Una estructura que podría ser útil para la búsqueda de

información debería seguir el siguiente esquema:

1. Datos Macroeconómicos.
2. Trabas comerciales
3. Elementos relacionados con el mercado extranjero
4. Elementos que componen la comercialización, relacionados
con:

(a) El producto
(b) Precios
(c) Distribución
(d) Promoción

En Anexo a esta clase les cito algunas preguntas tipos que

pueden servir de guía en la búsqueda de información, según
corresponda a los 4 grupos enumerados anteriormente.

30
FASE 4: Localización, obtención de la información y
evaluación de la calidad de las fuentes de información.

La existencia de datos no garantiza la disponibilidad, para

que la información sea útil, debe ser posible obtenerla en
un tiempo razonable y a un costo razonable. A veces el
tiempo puede entrañar un costo mayor que el dinero.

La calidad de los datos

Al evaluar la calidad de los datos, el investigador deberá

contestar preguntas de este tipo:

¿ Se trata de una fuente primaria o secundaria?

La fuente primaria es la que produce los datos, la
secundaria los procesa para distintos usos.

¿Cómo se acumuló la información?.

Es importante conocer las definiciones y procedimientos.
Por ej.: la definición de supermercado puede variar
según los países.

¿Es actualizada?
Una información muy antigua (de 4 ó 5 años atrás) puede
resultar de poca utilidad.

¿En que medida es pertinente?

Es decir se debe evitar el exceso de información.

Fuentes secundarias

Una forma rentable de enfrentar esta fase del estudio es

aprovechar en forma optima la información secundaria, es
decir la ya agrupada por otras entidades.

Se consideran fuentes secundarias, entre otras, a las

siguientes:

Organizaciones internacionales Organización Mundial del

Comercio, Naciones Unidas
(Anuario Estadístico),
Statistical Abstrac of The
United States,. etc.
http://www.stat-usa.gov, etc
Asociaciones Cámaras de Comercio, Cámaras
empresarias, etc. Oficinas de
promoción del comercio,
asociaciones de
importadores ,etc

31
Organismos oficiales Ministerio de Economía.
Secretaria de Agricultura,
etc. Oficinas comerciales de
las embajadas argentina en el
extranjero
Boletines informativos y Guía de la Industria de
directorios república Argentina, Colegio
de Escribanos, etc.
Bases de datos FIEL, INDEC. Páginas
amarillas,

Fuentes primarias

Los datos provenientes de fuentes primarias, a diferencia

de las secundarias que hemos visto hasta ahora, permiten
contestar preguntas concretas, por ejemplo:
¿qué efectos ocasionará un nuevo tipo de envase en los
consumidores uruguayos? .

Las técnicas básicas de investigación de mercados para la

obtención de datos primarios son:
o Entrevistas
o Grupos de examen critico de productos,
o Encuestas y observación,

Adaptación de las técnicas al mercado.

Independientemente que la investigación tenga carácter

nacional o en el extranjero, el investigador intentará
siempre formular preguntas de manera que resulten sencillas
de entender para las personas interrogadas y fáciles para
las personas que tengan que compilar los datos.

Al elaborar los cuestionarios internacionales, se

tendrá que tener consideraciones especiales, por ejemplo:

o Aspectos relativos a los grupos de examen: en

este caso se tendrá en cuenta el factor cultural.
no en todas las sociedades fomentan el
intercambio de ideas sincero y abierto y la
discrepancia entre individuos.

o Los sujetos de la encuesta: se debe proceder a un

muestreo de miembros representativos de la
población estudiada. Un método que dé resultado
en un país puede no servir de nada en otro.

32
 Puede ocurrir que no haya guías telefónicas o
directorios, o que vanas familias vivan en lo que
parezca ser una vivienda unifamiliar. Debido a
las diferencias existentes entre los grupos de
población que reciben, por ejemplo, en áreas
urbanas o en rurales.
Todos esos factores no impiden necesariamente la
realización de una buena investigación, pero
acentúan la incertidumbre y quizá también el
costo.
Es importante que los responsables de la
comercialización soliciten a los investigadores
abordar claramente tales problemas, para que no
sientan la tentación de ocultarlos, con lo que
quedarían deformados los resultados.

o La forma de las preguntas: Las preguntas

estructuradas (por ejemplo, las de respuesta
múltiple) reducen los riesgos de distorsiones.
Sin embargo, al efectuar un estudio en el
extranjero, los investigadores aprecian la
utilidad de las preguntas abiertas, incluso
cuando pueden quedar deformadas, porque les
ayudan a precisar el marco de referencia de las
personas interrogadas.

En una cultura poco conocida, ese marco es

muchas veces radicalmente diferente, por lo que
convendrá recurrir a ese tipo de preguntas.

En algunos países, a las personas no le gusta

contestar preguntas directas sobre sus ingresos,
su edad u otras circunstancias personales. Por
otra parte, las categorías empleadas en ciertos
tipos de preguntas no resultan a menudo adecuadas
en otro entorno.

o El Contenido de las preguntas :

Otro elemento a considerar es el contenido hay

países en donde la gente se niega a contestar
ciertas preguntas, por muy hábilmente que estén
formuladas.

También puede ocurrir que estén dispuestas a

responderlas, pero que no sepan hacerlo como es de-
bido.

Hay igualmente países en los cuales los

individuos se sienten fuertemente incitados a dar

33
una respuesta inexacta. Por ejemplo, allí donde
los contribuyentes eluden sistemáticamente el pago
de impuestos, toda pregunta sobre los ingresos
caerá en el vacío.

o Redacción de las preguntas:

Las diferencias de lengua y de cultura pueden

provocar frecuentes equívocos u equivocadas
interpretaciones.

Para reducir las dificultades de redacción de

las preguntas, convendrá aplicar el método de la
traducción y la retraducción: el investigador
formula la pregunta, encarga a un traductor que la
traduzca y pide luego a un segundo traductor que la
devuelva a la lengua original. De ese modo podrá
detectar las ambigüedades y las deformaciones.
Adicionalmente, conviene emplear dos textos
distintos, en este caso, el investigador utiliza
dos textos distintos con el mismo tema, pero
redactados de distinto modo y desparramadas en el
cuestionario.

o La acumulación de datos:

En ciertas culturas, se considera que el

cuestionario es una técnica inútil y extraña.
Si los encargados de recabar los datos, esto es,
quienes hacen las preguntas, opinan lo mismo, no se
molestarán sin duda demasiado en comunicar
respuestas exactas al investigador. Lo más
probable es que, en vez de juntar efectivamente
los datos, los completen ellos mismos, inventando
las contestaciones para complacer al investigador.
A los investigadores profesionales les desespera
este problema, a los encargados de la
comercialización también les preocupa esto. ¿Qué
se puede hacer? Se puede renunciar al mercado,
pero el desdén de los cuestionarios no quiere
decir que no haya un potencial de ventas.

Pueden perderse, pues, beneficios. Cabe la

posibilidad de penetrar en el mercado sin contar
con el apoyo de una investigación primaria.

También se puede seguir adelante con la

investigación, tomando las debidas precauciones
teniendo presentes estos problemas de la
acumulación de datos. Se puede asimismo contrastar
los datos con la realidad, esto es, comparar los

34
 datos juntados con una información secundaria y
con otra análoga procedente de un mercado similar,
para calibrar la calidad de los datos. Se trata,
en definitiva, de hacer uso del sentido común.

FASE 5: Interpretación y análisis.

Una vez obtenida la información, tanto secundaria como

primaria, habrá que adaptarla a la empresa, en este caso la
dirección de la empresa deberá explicar detenidamente al
equipo de investigación las normas, la estrategia y el
estilo de la empresa.

Una observación importante a tener en cuenta, es que

como los datos secundarios se han recabado con otra
finalidad, será preciso compararlos y combinarlos de modo
tal que se ajusten al nuevo proyecto, muchas veces los
datos se acercan a lo que se desea obtener, pero no
exactamente.
Por esta razón es que a veces los investigadores de
mercado utilizan lo que denominan, variables sustitutas,
esto es, elementos de información que pueden interpretarse
para contestar otras. Ejemplo es habitual que en los
Estudios de coyuntura, cuando se carecen de datos sobre la
evolución de la producción industrial, se utilice como
sustituto el consumo de energía eléctrica.

Por otro lado resulta de vital importancia que los

investigadores mantengan la independencia necesaria para
interpretar objetivamente los datos. Muchos proyectos de
comercialización han fracasado porque la dirección de la
empresa, había decidido seguir adelante a pesar de todo,
interpretando positivamente datos negativos de la
investigación de mercado.

Es común encontrar directores de empresa que encargan

Estudios de mercado internacional, esperado que le
digan que el proyecto es viable, sería peligroso que
este entusiasmo se contagie a los encargados de
interpretar los datos.

Otras consideraciones a tener en cuenta son:

Exactitud de la interpretación Para superar este problema,

y el análisis. algunos autores recomiendan
formularse preguntas como las
siguientes:
¿Esta es la única conclusión

35
 posible?
Si hay varias conclusiones y
se contraponen entre sí, la
pregunta podría ser:
¿Cuál es el peor escenario
posible?
¿Tiene la empresa
posibilidades de superarlo?

Métodos de investigación Se deberá revisar

empleados continuamente los métodos
empleados y su consistencia,
en especial los cuantitativos.
Cuando se aplica a un
análisis complejo información
mediocre, el análisis tiende a
presentar los datos de modo
tal que la información parece
mejor de lo que es.

Para concluir este punto podemos decir que, en todo momento

debe tenerse en cuenta, que el análisis de los datos debe
ser riguroso, sin forzarlos en un sentido o en otro. Debe
quedar claro que la interpretación no es sinónimo de
exactitud, de lo que se trata es de percibir el mejor modo
en que se debe enfrentar el nuevo mercado y sus
probabilidades de éxito.

FASE 6: Presentación de resultados.

Se pueden considerar como aspectos esenciales de toda

presentación los siguientes:

Naturaleza de la presentación Los resultados deben quedar

claros para todos, en especial
para los destinatarios del
mensaje.
Se deben contestar todas las
preguntas que eran de interés
para el proyecto señalando los
problemas y a las
oportunidades del caso.

Formato El Memorándum de presentación

debe:
1) Comenzar con las
conclusiones principales,
por ejemplo: ¿Se podrá
entrar en el mercado con

36
 probabilidades de éxito?
¿Qué es lo que debemos
vender? ¿ Cómo hacerlo?

2) A continuación se agregarán
los documentos, con el
objeto de explicar como se
hicieron los cálculos,
estimaciones y
extrapolaciones, indicar
los márgenes de errores;
aclarar puntos importantes,
poner de manifiesto las
conexiones más importantes
entre los datos
disponibles; destacar los
campos donde es necesario
realizar una investigación
ulterior.
3) El informe contendrá un
apéndice con los datos
detallados.

Sondeos de mercado a través de la INTERNET.

Recientemente, algunas empresas han comenzado a adoptar la

Internet para mejorar su acceso alas fuentes de
información, ampliar el campo de información e investigar
nuevos mercados.

Si bien esta forma de proceder es válida y relativamente

económica, es necesario tener presente algunos
inconvenientes que se pueden presentar en su utilización:

 Desequilibrios de contenido. En muchísimos sitios

Web los proveedores son considerablemente más
numerosos que los compradores o importadores.
También abundan las fuentes con indicadores
Macroeconómicos, pero en muy pocas figuran
aranceles o estadísticas comerciales detalladas.

Debido al gran volumen de datos que contienen sus

archivos y a la complejidad de la recuperación, los
editores de estas bases de datos prefieren
publicarlas en CD-ROM.

37
  Desequilibrio geográfico. Muy pocos sitios se
ocupan de los países en desarrollo. Si bien en
Asia y América Latina se observa un rápido aumento,
África y los Estados árabes están quedando
rezagados. Proporcionalmente, son escasas las
fuentes que tratan del comercio Sur-Sur.

 Insuficiente fiabilidad y pertinencia y lentitud de

la búsqueda de datos. Algunos sitios Web son de
escaso interés, y las fuentes básicas suelen quedar
ocultas. El control de la calidad de los datos es
a veces insuficiente.

Preguntas para la realización de la FASE 3: Ejercite el

interesado contestando como ejercitación el presente
cuestionario.

 DATOS MACROECOMICOS

1. ¿Cuáles son las principales condiciones y tendencias

económicas, políticas, jurídicas, sociales, tecnológicas
y ambientales en general, en el mercado extranjero?
2. ¿Qué impacto tienen esos factores ambientales en el
mercado extranjero específico, en el caso de los
productos y servicios de la empresa?
3. ¿Cuáles son sus características demográficas: ingresos
disponibles, profesión y oficio, edad, sexo, opiniones,
intereses, actividades, gustos, valores, etc. ?

 TRABAS COMERCIALES

4. ¿ Existen incentivos y barreras para el comercio

exterior?
5. ¿Qué requisitos concretos se exigen - por ejemplo,
licencias de importación o de exportación - en el
comercio internacional?
6. Qué actitud adoptan los diferentes gobiernos (el ,
nacional y los extranjeros) ante el comercio exterior
( Por ej. Acuerdos de comercio bilateral)
7. ¿Hasta qué punto resultan difíciles de cumplir por la
empresa ciertas reglamentaciones oficiales?

38
  ELEMENTOS RELACIONADOS CON EL MERCADO EXTRANJERO

8. ¿Cuál es el potencial de mercado en el extranjero?

9. ¿ Existen oportunidades en un mercado extranjero para
los productos y servicios de la empresa?
10. ¿Hay mercados extranjeros que pueda atender la
empresa?
11. ¿Qué nuevos mercados pueden surgir en el extranjero ?
12. ¿Quiénes son los clientes, efectivos o potenciales, de
la empresa en el extranjero? ¿Cuáles son sus deseos y
necesidades?
13. ¿Cuál es su estilo de vida?
14. ¿Quién toma las decisiones de compra?. ¿Cómo se toman
las decisiones de compra? ¿Cómo se toman las decisiones
de compra?
15. ¿Quién influye en las decisiones de compra?
16. ¿Dónde se compran los productos?
17. ¿Cómo se utilizan los productos?
18. ¿Cuáles son las características de la competencia en
el mercado extranjero?
19. ¿Quiénes son los principales competidores, directos e
indirectos ?
20. ¿Cuáles son las características principales de los
competidores ?
21. ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles competitivos
de la empresa en relación con factores como la calidad
del producto, las gamas de productos, las garantías, los
servicios, las marcas, los envases y embalajes, la
distribución, el personal de ventas, la publicidad, los
precios, la experiencia, la tecnología, los recursos
humanos y las partes de mercado?
22. ¿Cuál es el grado de desarrollo de los medios de
comunicación extranjeros?

 ELEMENTOS QUE COMPONEN LA COMERCIALIZACIÓN.

El producto

23. ¿Qué producto debe ofrecer la empresa en el

extranjero?
24. ¿Cuáles deben ser las características específicas del
producto: diseño, color, tamaño, envase, marca,
garantía, etc. ?
25. ¿ Qué necesidades extranjeras debe satisfacer el
producto?
26. ¿Debe adaptar o modificar la empresa su producto del
mercado nacional para venderlo en el extranjero?
27. ¿Deberá diseñar un nuevo producto para el mercado
extranjero?

39
28. ¿Hasta qué punto es, o será competitivo, el producto
en el extranjero?
29. ¿En qué fase de su ciclo vital está el producto en el
mercado extranjero?
30. ¿Qué servicios específicos son necesarios en el
extranjero en las fases previas a la venta y de
posventa?
31. ¿Son adecuados los medios e instalaciones de
reparación de la empresa?
32. ¿Cuál es la imagen del producto y los servicios de la
empresa en el extranjero? ¿Qué protección legal tiene la
empresa en materia de patentes, marcas registradas,
etc.?
33. ¿Son socialmente aceptables los productos de la
empresa?

Precios

34. ¿A qué precio debe vender la empresa su producto en el

mercado extranjero?
35. ¿Se ciñe el precio extranjero a la calidad del
producto?
36. ¿Es competitivo el precio?
37. ¿Qué tipo de descuentos (comerciales, en efectivo, por
cantidades) u otras ventajas deben ofrecer la empresa a
sus clientes extranjeros?
38. ¿Deben variar los precios según el segmento del
mercado?
39. ¿Qué medidas debe tomar la empresa en materia de
fijación de precios de sus gamas de productos?
40. ¿Qué opciones de precio existen si los costos aumentan
o disminuyen?
41. ¿Es elástica o inelástica la demanda en el mercado
extranjero?
42. ¿Como van a juzgar los precios las autoridades
públicas extranjeras? ¿Que regulaciones existen sobre
este tema?

Distribución

43. ¿Qué canales de distribución debe utilizar la empresa

para comercializar sus productos en el extranjero?
44. ¿ Dónde debe fabricar la empresa sus productos y cómo
debe distribuirlos en el mercado extranjero?
45. ¿A qué tipos de agentes, corredores, mayoristas,
detallistas, distribuidores, concesionarios, etc.,
deberá recurrir la empresa?

40
46. ¿Cuáles son las características y la competencia de
los intermediarios disponibles?
47. ¿ De qué modalidades de transporte debe valerse la
empresa?
48. ¿Dónde conviene almacenar el producto?
49. ¿Cuál es el costo de los distintos canales de
distribución?
50. ¿Qué tipos de incentivos y de asistencia debe
proporcionar la empresa a sus intermediarios para
alcanzar sus objetivos de distribución en el extranjero?
51. ¿Qué canales de distribución emplean los competidores
de la empresa, y cuál es su eficacia ?
52. ¿Cuál es la situación de las entidades de venta al por
menor?

Promoción:
53. ¿Debe hacer publicidad?
54. ¿Debe participar en ferias y exposiciones comerciales
internacionales?
55. ¿Qué necesidades existen en el mercado extranjero en
Materia de comunicación?
56. ¿A cuánto debe ascender en total el presupuesto de
promoción en el extranjero? ¿Qué medios de publicidad
existen con fines de promoción en el mercado extranjero?
¿Cuáles son sus puntos fuertes y sus limitaciones?
57. ¿Cuál es la eficacia de los diferentes medios de
publicidad, nacionales y extranjeros? ¿ Debe recurrir la
empresa a una agencia de publicidad ¿Cómo elegirla?
58. ¿Cuáles son los requisitos legales?
59. ¿Se oponen las leyes extranjeras a la publicidad
competitiva?
60. ¿ Hace falta un personal de ventas para promover el
producto en el extranjero? ¿Qué asistencia o servicios
del personal de ventas necesitan los clientes
extranjeros?
61. ¿Qué características debe tener el personal de ventas
en el extranjero?
62. ¿Cuántos vendedores debe tener la empresa?
63. Etc, etc..

Una vez determinado el producto y el mercado es

necesario evaluar y decidir cual será el Canal De
Comercialización más adecuado para abordar dichos mercados.

Entenderemos por canal de comercialización o

distribución, al conjunto de entes comerciales que unen al
productor con el consumidor final del producto; es decir,
es el itinerario que recorre la mercadería desde que es
fabricada hasta que llega a manos del consumidor o usuario
final. Las características de la mercadería es uno de los

41
determinantes del canal de distribución de ventas.
Seleccionar el canal es definir a donde y de que manera
queremos llegar. De este análisis depende gran parte el
éxito comercial.

No se debe generalizar en el sentido de que el canal

de distribución que se utiliza en un país es el mismo que
se utiliza en todos los demás países. La investigación
previa destinada al análisis de las posibilidades de los
productos en un mercado determinado, deberá informarnos
acerca de él o los canales más idóneos para los productos
investigados.

DIFERENTES FORMAS

Existen diversas formas de distribuir un producto, es

decir, de canales de distribución y dentro de cada uno de
ellos se toman decisiones que afectan la comercialización
del producto. Existen canales simples - del fabricante o
productor, al consumidor - o complejos donde funcionan
varios niveles y tipos de intermediarios.

La distribución en destino puede ser realizada por la

empresa exportadora o a través de intermediarios. Esto
último implica cierta pérdida en el control sobre el
sistema comercial de la empresa.

Por lo general, en todo mercado existen diversos

canales para un mismo producto. En algunos mercados el
productor exportador puede vender directamente sus
productos. En los artículos de consumo es normal que el
producto, antes de llegar al consumidor o usuario final
pase por la mano de intermediarios como, por ejemplo,
importadores, mayoristas, minoristas.

PROCESO DE ANÁLISIS

Durante el proceso de análisis del mejor método para

distribuir él o los productos a ser exportados, debemos dar
respuesta a los siguientes interrogantes:

1. Existe un canal claramente definido para el

producto investigado?.
2. El canal esta bien abastecido?,
3. Está recargado por productos similares?, está
cerrado por acuerdos de distribución exclusiva?
4. Es posible evitar etapas (vender a minoristas y
evitar a los mayoristas)?.

42
 5. El sistema de distribución, que funciones de
apoyo desempeña?, brinda apoyo técnico?.
6. Que volumen de existencias es necesario mantener
a fin de reponer, de acuerdo a los usos de ese
mercado?
7. Existe en el sistema de distribución determinadas
compañías que lideran el mismo y marcan la pauta
en las tendencias de compra?
8. Existen organizaciones que tienen gran poder de
compra?
9. ¿Cuál es el alcance geográfico de los mayores
distribuidores?
10. Cuales son los márgenes y los descuentos
normales en cada uno de los niveles de
distribución?

La elección del canal de distribución

La elección del canal de distribución quizás sea una

de las decisiones más importante de la empresa en el
proceso de la venta al exterior. La exportación de puede
realizar en forma indirecta y directa.

En el primer método es cuando el exportador vende sus

productos en los mercados extranjeros por medio de
intermediarios, son terceras empresas las que realizan
todas las operaciones comerciales: la compra, el embarque,
el transporte y demás trámites, hasta el cobro de la
mercadería. En determinadas circunstancias la empresa
productora no llega a enterarse que sus productos son
exportados.

Las ventajas y desventajas de una exportación

indirecta son:

Ventajas Desventajas

Requiere poca inversión y es No hay contactos con los

menos riesgosa para la empresa compradores o estos son muy
limitados
No es necesario poseer Aumenta el precio del producto
conocimientos previos
Ayuda a ganar experiencia Desconocimiento de los
mercados externos

43
Permite capacitar al personal

La exportación directa es cuando la empresa emprende

por su cuenta la tarea de exportación. Es la empresa quién
debe investigar los mercados, hacer los contactos y
realizar todos los trámites administrativos, fijar precios,
etc.

Generalmente, en el extranjero, la mercadería se vende

directamente por la empresa productora exportadora o a
través de intermediarios.

Exportar en forma directa significa asumir un real

compromiso con la exportación, facilita el control de la
operación y el flujo directo de la información desde el
mercado extranjero, lo que permite ganar experiencia en los
negocios internacionales.

Métodos de distribución en los mercados de destino de

la exportación.

Para la distribución de la mercadería en el mercado de

exportación se utilizan dos métodos, el indirecto y el
directo.

Método indirecto: los principales actores de este

método de distribución son:

Agentes de compras: radicados en el país del

exportador, compra para empresas importadoras del exterior,
cobrando por su gestión una comisión de compra. El
productor actúa como exportador local, tiene muy poca
información sobre el destino final de la mercadería.
- La operación se asimila a una venta
domestica.
- Existe dependencia en cuanto a lograr mayores
volúmenes.
- Se desconoce el manejo de la marca en el exterior
que puede deteriorarse por acciones del agente.

Agentes de exportación: radicados en el país

del productor, su función es detectar compradores
para el productor nacional, cobrando por su
gestión una comisión de venta.
- El productor prepara el embarque y
realiza todos los trámites de despacho de la
mercadería, en ocasiones con la colaboración
del Agente.

44
 - Se obtiene muy poca información sobre
el destino final de la mercadería. Sin
embargo por medio de estos factores muchas
empresas comenzaron a ingresar en el comercio
de exportación.

Intermediarios comerciantes: la operación

comercial se realiza en el país por lo que el
productor local no está para nada involucrado en
la operación de exportación. Generalmente se le
solicita que prepare la mercadería (envases,
embalajes, rótulos, etc.) de acuerdo a
determinadas prescripciones.

Método directo: los principales actores de éste método

de distribución son:

Consorcios de exportación: los Consorcios

son personas jurídicas independientes integradas
por productores de productos similares y/o
complementarios, interesados en promover y vender
en el exterior.
La suma de las empresas que componen el
consorcio logran:
una fuerza de venta unificada,
- realizan investigaciones de mercado en
beneficio del grupo,
- los productos en conjunto,
- logran una marca internacional,
- se distribuyen equitativamente los
pedidos del exterior, etc.

Agentes locales: son comerciantes que se dedican

exclusivamente a la venta de productos, por lo que el
productor exportador debe realizar todas las gestiones
vinculadas con la exportación hacia el país del
Agente.
- Este puede vender en exclusiva para una
empresa, es decir, es "el exportador" en ese
país o tener diversas empresas. En este último
caso es importante que las empresas del agente
no compitan entre si.
- Se debe evitar nombrar agentes que
puedan tener productos competidores a los del
exportador.

45
 - Generalmente trabajan por contrato y
perciben una comisión sobre lo que venden pues
no son dueños de la mercadería.
- Los contratos de agentes son de difícil
rescisión.
- Cuando desarrollan su actividad en
campos específicos, se denominan brookers,
estos reciben la mercadería en consignación
para ser negociada en los mercados donde
actúan.

Distribuidores: asumen el riesgo comercial,

adquiriendo en firme la mercadería y estando a su
cargo la promoción y venta del producto.
- Su remuneración es la diferencia de
precio.
- Exportador otorga precios y condiciones
especiales atento a las gestiones que realiza
para vender el producto (publicidad,
exposiciones, entrenamiento de vendedores,
servicios posventa, etc.).
- Exportador cuenta con información que
le permite ejercer un importante control sobre
el mercado.

Venta directa: realizada por la propia

empresa al comprador del exterior o por
representantes comerciales que operen en el país.
- La ventaja de estas operaciones es que la
operación es concretada por quienes tienen un
profundo conocimiento de la empresa
(organización) y del producto.
- El inconveniente radica en los recursos que se
deben dedicar a la actividad y los
conocimientos técnicos que es necesario
poseer (investigaciones de mercado, tiempo,
viaje, idiomas, legislación, etc.)

Oficina de venta local: cuando existe

experiencia exportadora, la forma de manifestar
el compromiso de la empresa con el mercado local,
es instalarse con una oficina de ventas.

La elección del intermediario adecuado.

Existen diversas tipos de distribuidores, en general

son agentes que utilizan su organización comercial, compran

46
mercaderías al fabricante y se encargan de venderlas en su
país.

La elección se inicia con la ubicación de los posibles

candidatos. Para dicho logro es conveniente recurrir a la
Consejería Comercial argentina en el país en análisis,
cámaras e instituciones empresarias nacionales y
extranjeras, entidades que agrupan a los intermediarios,
Internet, la red de corresponsales del banco con el que
operamos, las ferias y otros eventos comerciales, las
publicaciones del ramo editadas en el país investigado,
etc.

Seleccionado el o los candidatos más idóneos, se

procede a comunicar la intención de contratar sus
servicios. Al respecto ha de interesar conocer previamente:

 Antigüedad en el ramo.
 Forma de organización.
 Solvencia crediticia.
 Situación económico- financiera.
 Capital operacional.
 Volumen de negocios.
 Organización del cuerpo de vendedores.
 Areas geográficas que cubre.
 Servicio de posventa.
 Productos y marcas que atiende y/o que compiten con
nuestro producto
 Antecedentes comerciales y bancarios.

Asimismo es atinado visitar sus oficinas comerciales,

instalaciones, depósitos, visualizar el movimiento de
mercaderías, etc. Se solicitará al candidato que formule un
plan de ventas para el producto ofrecido.

Seguramente el intermediario necesitará información de

la empresa productora- exportadora. Le interesara conocer
con detalle el o los productos ofrecidos en representación,
la capacidad de producción y de abastecimiento, las marcas,
el apoyo comercial a su futura gestión (muestras,
publicidad, etc.), etc.

Al respecto es atinado ofrecer un informe comercial

del oferente, realizado por una empresa de prestigio
internacional.

Seleccionado el intermediario adecuado, se deberá

confeccionar el contrato. Para ello es necesario que un

47
profesional, con experiencia en el tema, redacte el
instrumento jurídico correspondiente.

7- Promoción De Exportaciones:

Definiremos a la Promoción de las Exportaciones como la

serie de disposiciones y acciones que realizan los
gobiernos destinadas a facilitar la venta de los productos
en el exterior.

Estas acciones se basan en:

. Exención de determinados tributos

. Devolución de tributos previamente abonados
. Facilidades para la producción y promoción de las
ventas en el exterior.

Debemos tener en claro que las políticas de promoción de

exportaciones deben estar en consonancia con la normativa
establecida por la Organización Mundial del Comercio (OMC)
en el Acuerdo General de Aranceles y Comercio (GATT),
institución a la que pertenece la República Argentina en
los términos de la ley 24425.

La promoción de las exportaciones en nuestro país.

El conjunto más significativo de la normativa que

constituye la base del actual sistema destinado a promover
la venta de productos argentinos en el exterior, regula los
siguientes institutos:

1. Reintegros y Reembolsos.
2. Draw - Back .
3. Reembolso adicional a exportaciones de Plantas
Llave en Mano y Obras de Ingeniería
4. Reembolso adicional a exportaciones por
Puertos Patagónicos.
5. Exención y/o devolución del impuesto al Valor
Agregado
6. Exención y/o devolución de los Impuestos
Internos.
7. Importación o Admisión temporaria
8. Exportación temporaria.
9. Otros regímenes:
10. Envíos de muestras comerciales.
11. Envíos en Consignación.
12. Reimportación de mercaderías previamente
exportadas.

48
 13. Zonas francas.
14. Ventajas en destinos: Sistema Generalizado
de Preferencias y otros Acuerdos
Internacionales (Acuerdos de integración
económica).

Veamos por separado cada una de ellas:

Reintegros y Reembolsos de Impuestos

Los exportadores de mercaderías manufacturadas en el país,

nuevas, sin uso, tendrán derecho a obtener el reintegro
total o parcial de los importes que se hubieran pagado en
concepto de tributos interiores en las distintas etapas de
producción y comercialización. El reintegro se aplica sobre
el valor FOB o equivalente, de acuerdo a medio de
transporte utilizado, neto del valor de los insumos
importados directamente por el exportador y de las
comisiones abonadas al exterior. Los materiales, insumos,
etc., de origen importado adquiridos en plaza están
incluidos dentro del beneficio en comentario. En otras
palabras, para el calculo del reintegro se toma el valor
agregado realizado en el país.

De acuerdo a la categoría o gama de productos se ha

determinado la incidencia fiscal de los impuestos
indirectos abonados en el país en las distintas etapas de
producción y comercialización de los mismos,
correspondientes a los insumos, materiales, partes, piezas,
componentes, etc., que integran el producto final a
exportarse y los correspondientes a dicho producto.

Los porcentajes de reintegro que surgen del calculo

anterior, son establecidos por la autoridad económica y el
beneficio es abonado por la Dirección General de Aduanas
una vez que la mercadería se ha vendido y exportado a
países extra MERCOSUR Las exportaciones a Brasil, Paraguay
y Uruguay, no gozan de este beneficio.

Las mercaderías alcanzadas por reintegros podrán solicitar,

si les correspondiere, el Draw-Back, el que se calculará
sobre los insumos importados directamente por el exportador
e incorporados en el producto a ser exportado.

El concepto de reembolso es igual al de reintegros, con la

diferencia de que no corresponde excluir en la base de
calculo del beneficio a los insumos importados directamente
del exterior por el exportador y que fueron incorporados al

49
producto. Salvo disposición en contrario, el régimen de
reembolsos no puede acumularse con el de draw-back ni con
el de reintegros. En la actualidad los reembolsos no están
en vigencia.

Los importes percibidos por reintegros o reembolsos por

exportación de mercaderías están exentos del impuesto a las
Ganancias.

Draw Back

Draw Back es el régimen aduanero en virtud del cual se

restituyen total o parcialmente los importes que se
hubieran abonado en concepto de tributos que gravaron la
importación para consumo (derecho de importación y tasa de
estadística), siempre que la misma mercadería fuere
exportada para consumo:

(a) Luego de haber sido sometida en el país a un

proceso de transformación, elaboración,
combinación, mezcla, reparación o cualquier otro
perfeccionamiento o beneficio.

(b) Utilizándose para acondicionar o envasar otra

mercadería que se exportare.

Los exportadores que soliciten el beneficio deben

previamente solicitar en la Secretaria de Industria y
Comercio, Dirección de Exportaciones, la correspondiente
tipificacion, es decir, la determinación del total de
derechos de importación y tasa de estadística
correspondientes a los insumos importados que están
incorporados en cada unidad de producto. Los insumos que se
computan para él calculo del Draw-Back, son únicamente
aquellos importados directamente por el usuario del
régimen. Al respecto, la fecha de libramiento a plaza a
tener en cuenta a los efectos de la percepción del
beneficio no podrá retrotraerse mas allá del año, a contar
de la fecha de oficializaron de la documentación aduanera.

Las sumas percibidas por Draw-Back están alcanzadas por el

impuesto a las Ganancias.

Reembolso adicional a exportaciones de Plantas Llave en

mano y Obras de ingeniería

50
Se considera contrato de exportación Llave en Mano a las
plantas industriales u Obras de Ingeniería destinadas a la
prestación de servicios, que se vendan al exterior en la
forma de una unidad completa y concluida, con la finalidad
de cumplir con el objeto del contrato que es transmitir el
dominio del bien final a cambio del pago de un precio
total.

El concepto "Llave en Mano" corresponde a la construcción

de la obra, la provisión e instalación de los elementos o
bienes respectivos, el manejo y supervisión del montaje, la
provisión del método operativo, la asistencia en la puesta
en marcha y el entrenamiento del personal necesario para su
funcionamiento, cuando correspondiere, y todo otro servicio
que resulte necesario para la concreción del bien objeto
del contrato. Las plantas industriales pueden no incluir su
construcción, pero sí los demás elementos indicados. La
planta deberá contar con un porcentaje de bienes y
servicios de origen nacional no inferior al 60% del valor
FOB de la exportación. Concurrentemente, el 40% de dicho
valor deberá consistir en bienes físicos de origen
nacional.

La venta al exterior de Obras de Ingeniería destinadas a la

prestación de servicios, deberá responder a una licitación
publica internacional o concretarse con compradores
públicos del país importador. La nomina de obras incluidas
en el régimen, esta limitada a lo que establecen las
disposiciones en vigencia.

Estos emprendimientos gozan del porcentaje máximo de

reintegro (denominado "reembolso adicional"),
correspondiente a productos industriales, aplicándose el
porcentaje del beneficio sobre el valor de los bienes
nuevos, sin uso, como así también los servicios y la
tecnología de origen nacional detallados en el respectivo
contrato de exportación, con exclusión de los bienes,
servicios y tecnología extranjera.

51
Reembolso adicional a exportaciones por Puertos Patagónicos

Con la finalidad de ayudar al desarrollo económico del sur

del país, se estableció un reembolso adicional, a las
exportaciones de mercaderías cuya exportación para consumo
se realice por los puertos y aduanas ubicados al sur del
Río Colorado y la provincia de Neuquén, beneficiando a los
productos de la zona o manufacturados en la misma

El porcentaje de beneficio esta fijado de acuerdo al puerto

desde donde se embarca la mercadería para ser exportada,
incrementando sus porcentajes cuanto más al sur se
encuentre el mismo.

Exención y/o devolución del impuesto al Valor Agregado

La ley del Impuesto al Valor Agregado establece que el IVA

no incide sobre las operaciones de venta al exterior
(exportaciones) y otorga a los exportadores el derecho a
recuperar el impuesto facturado por los proveedores.

Los productores o comerciantes exportadores compensan el

débito fiscal proveniente de las ventas realizadas en el
país, contra el crédito fiscal, es decir el impuesto
trasladado por los proveedores cualquiera sea el destino
final de la mercadería (mercado interno o externo). Si la
diferencia es positiva, se deberá ingresar al fisco, si es
negativa, es un saldo a favor del contribuyente, denominado
"saldo técnico". De existir retenciones, pagos a cuenta o
percepciones, se resta del saldo anterior (débitos contra
créditos). Si el resultado es positivo se ingresa al fisco,
si es negativo, es un saldo de libre disponibilidad.

El impuesto a ser recuperado (acreditación, devolución o

transferencia a terceros) por los exportadores se tramita
en los términos de la R.G. 2224 (DGI) y 616 de la AFIP.

Devolución de los Impuestos Internos.

52
Los impuestos Internos, típicos tributos indirectos,
inciden sobre los tabacos, bebidas alcohólicas y
analcoholicas, seguros, otros bienes: hornos microondas,
aparatos reproductores de sonido o imágenes, televisores,
etc., vehículos automotores y motores diesel.

Respecto a los productos a ser exportados existen dos

situaciones:

 Cuando se efectúa la exportación antes de la venta

de los productos en el país, es decir, por los
propios productores, los mismos están exentos del
impuesto, siempre que se trate de bienes de origen
nacional.

 Cuando se efectúa la exportación de bienes por

sujetos no productores de los mismos, se establece
la acreditación o devolución del impuesto interno
que se hubiere pagado, siempre que se demuestre la
salida de los productos del país (exportación), y
se inutilicen, si los hubiere, los instrumentos
fiscales de control.

La Importación Temporaria o Admisión Temporaria.

La destinación aduanera de importación temporaria es

aquella en virtud de la cual la mercadería importada puede
permanecer con una finalidad y por un plazo determinado
dentro del país, quedando sometida a la obligación de ser
reexportada para consumo con anterioridad al vencimiento
del mencionado plazo.

Fíjense que se deben cumplir con tres condiciones

simultáneamente:

a) Permanecer con una finalidad.

b) Plazo
c) Obligación de ser exportada.

La mercadería podrá permanecer en el mismo estado en que se

hubiere importado o bien ser objeto de transformación,
elaboración, combinación, mezcla, reparación
rehabilitación, montaje o incorporación a conjuntos,
maquinas o aparatos de mayor complejidad o cualquier otro
perfeccionamiento o beneficio. Quedan asimismo comprendidas
en el régimen las mercaderías que se consuman total o
parcialmente en el proceso de manufactura y las que fueren

53
auxiliares habituales de la práctica comercial siempre que
se exporten con las respectivas mercaderías.

Las mercaderías que ingresen para recibir perfeccionamiento

industrial tienen la obligación de ser reexportadas para
consumo a otro país.

El plazo de permanencia es de hasta 1 año prorrogable por

igual periodo, plazo que se computa desde la fecha del
libramiento a plaza de los bienes importados
temporariamente.

Solamente los usuarios directos de las mercaderías

ingresadas por el presente régimen inscriptas en el
Registro de Importadores y Exportadores de la DGA, pueden
solicitar el ingreso de mercadería en Admisión temporaria.

Las mercaderías importadas temporariamente no abonan los

tributos que corresponden a una importación para consumo,
pero deben constituir una garantía a satisfacción de la
DGA, por el tiempo que la mercadería permanezca en el país.

El proceso por el cual la mercadería sufre un beneficio o

transformación, también se denomina "perfeccionamiento
activo".

Las exportaciones elaboradas con insumos ingresados en

admisión temporaria, deben deducir del valor FOB de
exportación, el valor CIF de los bienes ingresados
temporariamente. La diferencia es la base de cálculo del
reintegro, si es que corresponde aplicar el mismo.

La Exportación Temporaria.

La destinación de exportación temporaria es aquella en

virtud de la cual la mercadería exportada puede permanecer
con una finalidad y por un plazo determinado fuera del
país, quedando sometida desde el mismo momento de su
exportación a la obligación de reimportarla para consumo
con anterioridad al vencimiento del mencionado plazo.

Volvemos a encontrar nuevamente, aquí las tres

características indicadas en la importación temporaria.

a) Permanecer con una finalidad.

b) Plazo
c) Obligación de ser exportada.

54
La operación esta sujeta a la constitución de una garantía
a favor de la DGA, en las condiciones establecidas en las
disposiciones en vigencia.

La mercadería podrá permanecer en el exterior en el mismo

estado en que hubiere sido exportada temporariamente o bien
ser objeto de cualquier perfeccionamiento o beneficio
industrial. Esta ultima situación, se denomina
"perfeccionamiento pasivo".

Cuando retornare la mercadería luego de haber sido sometida

a cualquier beneficio o perfeccionamiento industrial,
estará sujeta al pago de los tributos que gravaren la
importación para consumo, los que se aplicaran sobre el
mayor valor de la mercadería al momento de su
reimportacion. (Es decir solo sobre el valor agregado en el
exterior)

Otros regímenes de promoción de exportaciones.

Envío de muestras comerciales

Existen diversos medios de hacer conocer los productos a

los interesados que han recibido una oferta de ventas y
solicitan conocer la mercadería para establecer la calidad
de lo ofertado y evaluar la posibilidad de compra.

El exportador puede enviar:

a) Mercadería de poco valor: el exportador realiza el envío

sin cargo pero los gastos de
solicitante del exterior.
b) Mercadería de un valor
heladeras, acondicionadores
puede realizarse como:
traslado están a cargo del
importante: por ejemplo
de aire, etc., el envío

Envío en consignación. El plazo de permanencia en el

exterior de la mercadería es de 180 día. Si el interesado
del exterior decide adquirir la mercadería, se da por
cumplida la consignación. Caso contrario se reingresa la
mercadería al país.
Envío en exportación temporaria. El plazo es según el tipo
de producto Si el interesado del exterior decide adquirir
la mercadería, la operación se transforma en una
exportación a consumo. Caso contrario se reingresa al país.

De concretarse la operación de venta, las mercaderías

gozaran de los estímulos (reintegros, draw-back, etc.) que
les correspondieren, vigentes a la fecha de oficialización
de la documentación aduanera.

55
Los plazos para el retorno de la mercadería son los
siguientes:

Para mercaderías consumibles y mercaderías de origen

extranjero: 1 año.
Para bienes de capital con una vida útil no inferior a
cinco años: 5 años.
Para las demás mercaderías: 3 años.

Las Zonas Francas.

Las Zona o Area Franca de la República Argentina, son un

ámbito perfectamente limitado, dentro del cuál la
mercadería no está sometida al control habitual del
servicio aduanero y su introducción y extracción no están
gravadas con el pago de tributos, salvo las tasa
retributivas de servicios, ni alcanzadas por prohibiciones
de carácter económico.

Las mercaderías que ingresan a la zona pueden permanecer en

ellas por tiempo
indeterminado, de acuerdo a la reglamentación de cada zona
en particular.
Las actividades a desarrollarse en el ámbito franco son las
de almacenaje, comerciales, de servicios e industriales.
Esta última con el objeto de exportar a otro país, salvo
para determinados bienes de capital.

En la zona franca se aplican todas las disposiciones de

carácter impositivo, aduanero, laboral, financiero, y las
de carácter penal que rigen en el territorio aduanero
general. Los servicios básicos (energía eléctrica,
comunicaciones, gas, etc.), están exentos del pago de los
impuestos nacionales.

Las mercaderías procesadas industrialmente en las zonas

francas no tienen origen Mercosur. Por lo tanto si el
producto elaborado en la zona franca es exportado a Brasil,
Paraguay o Uruguay, debe abonar en destino los tributos de
importación como si la mercadería proviniese de un tercer
país.

Los exportadores-productores que exporten a terceros países

pueden utilizar las zonas francas del exterior como lugares
de almacenamiento y, a medida que realicen ventas dentro de
la zona, serán los compradores quienes realicen el despacho
de importación de la mercadería. La mercadería no vendida
se podrá reembarcar a otra zona del mismo o de otro país.

56
Las ventajas en destino.

Se trata de preferencias aduaneras especiales que algunos

países o grupo de países otorgan a nuestro país.

Un factor muy importante para promover la venta de

productos argentinos en el exterior es el margen de
preferencia arancelaria que brindan los acuerdos de la
ALADI y del MERCOSUR y el sistema Generalizado de
Preferencias.

En la ALADI, las mercaderías negociadas en los acuerdos de

Complementación Económica con Cuba, Chile, Bolivia,
Comunidad Andina de Naciones, México, guardan un amplio
margen de preferencia arancelaria a favor de los productos
originarios de la República Argentina con relación a
productos provenientes de países no miembros del Tratado de
Montevideo.

Respecto al MERCOSUR, las mercaderías originarias y

provenientes de los países miembros (Argentina, Brasil,
Paraguay y Uruguay), se intercambian a 0% de derecho de
importación. Esto constituye un margen muy amplio de
preferencia con respecto a productos extra Mercosur.

El Sistema de Preferencias Generalizadas (SGP) otorga a los

países en desarrollo, entre los que se encuentra la
República Argentina, privilegios comerciales, generalmente
equivalente a fuertes reducciones arancelarias, a numerosos
productos originarios del país.

Los países que otorgan las preferencias sin reciprocidad

son, entre otros: los EE.UU., la Unión Europea, Japón,
Canadá, etc.

El SGP, tal y como es aplicado en la Unión Europea,

garantiza el libre acceso de derechos a casi la totalidad
de los productos industriales. A unos 400 productos
agrícolas se les concede acceso preferencial, lo que a
menudo significa una imposición de derechos reducidos.

57
 8.- FORMAS ASOCIATIVAS DE COMERCIALIZACION PARA LA
EXPORTACIÓN.

Empresas de exportación.

Los conjuntos de servicios que brindan este tipo de

empresas, están enumerada por el CCI (centro de Comercio
Internacional), a continuación resumimos los más
significativos:

a) Estructurar una organización idónea en las

tareas de exportación.

b) Mantener una representación en el exterior.

c) Informar sobre los mercados del exterior y

las técnicas más adecuadas para llegar a ellos.

d) Ofrecer conjuntos de productos a fin de

lograr efectos sinérgicos en las ventas.

e) Facilitar los contactos socio-políticos en

los países de destino.

f) Participar en las campañas promociónales,

ferias, exposiciones, etc.

g) Asumir las responsabilidades derivadas de

las financiaciones que se otorguen.

h) Asumir la responsabilidad por las cobranzas.

1) Asumir el manejo de fondos y tramitaciones

bancarias.

j) Mantener stocks, servicios de posventa,

repuestos, etc.

k) Formular reclamaciones cuando sea necesario.

l) Brindar información y asesoramiento

jurídico.

¿Qué se entiende por "envases y embalajes"?

58
 Se entiende por "envase", el recipiente de cualquier
material y de diversas formas concebido para contener
mercaderías para su empleo a partir del mismo y
destinado a individualizar, dosificar, conservar,
presentar y describir unitariamente la mercadería que
contiene. Respecto al "embalaje", se entiende como
cualquier medio material destinado a proteger una
mercadería para su expedición (manipuleo, carga y
descarga, etc.) y/o su conservación en depósitos o
almacenes.

Él término "embalaje" tiene dos significados:

. Por un lado es la acción de embalar los objetos, es
decir colocar la mercadería dentro de determinado
recipiente y,
. por el otro es la caja o cubierta, es decir el
continente destinado a brindar protección muy severa con
el objeto de afrontar un conjunto de riesgos.

El embalaje sirve para proteger y almacenar la mercadería

desde el depósito del vendedor hasta el depósito del
comprador. Los principales factores a considerar para
adoptar el embalaje más adecuado (según producto a proteger
y modo de transporte a utilizar) son:

. Fragilidad
. Durabilidad
. Resistencia a la abrasión
. Valor
. Sensibilidad a la humedad
. Reacción ante la oxidación o la corrosión
. Estabilidad química
. Deterioro y vida útil

La adecuada protección de la mercadería dependerá del

correcto análisis de circunstancias como la duración del
viaje y el medio de transporte.
El embalaje de la mercadería debe adecuarse a las
técnicas de manejo o manipulación usadas en el buque,
puertos, aeropuertos, estaciones de ferrocarril o muelle
de carga en camiones.
El contenedor, idóneo elemento de transporte, ha
normalizado en gran medida los embalajes de exportación.

Cuando un empresario realiza una oferta de venta debe

estipular el tipo de embalaje que se incluyó en el
precio de la mercadería (cláusula Incoterms) y, de

59
 acuerdo con el país al que se le cotiza, se deben tener
en cuenta no solo las normas internacionales, sino
también las vigentes en el/los mercados de destino.

El embalaje deberá adecuarse a las instrucciones del

comprador. Esto puede significar el cumplimiento de las
normas exigidas en el país de destino, por ejemplo las
ISO, AFNOR (Francia), DIN (Alemania), BS (UK), ASTM y
ANSI (EEUU).

Los requisitos de embalaje también dependen de Normas

Internacionales, como las del Codex Alimentarius, los
reglamentos sanitarios, seguridad, protección ambiental y
del consumidor, etc.

Los países, especialmente los desarrollados, tienen en

vigencia normas estrictas en cuanto a embalajes y
rotulado o etiquetado de determinados productos.

La mejor fuente de información sobre los requisitos

exigibles para el ingreso de la mercadería en el país de
importación, es el comprador. El exportador en su
momento investigó "ese" mercado y adaptó el producto a
los requerimientos del mismo. En esa oportunidad debió
informarse respecto a la normativa vigente en cuanto a
embalaje, etiquetado y demás disposiciones aplicables
para el ingreso a plaza de la mercadería y posterior
movimiento de la misma en el país importador, pues todos
esos aspectos influyen decididamente en el precio final
a cotizar y en las condiciones de entrega.

La cadena de distribución (trayecto del producto),

determina en gran medida el tipo de embalaje que
requiere el o los productos del exportador. Cuanto más
larga sea la cadena de distribución, mayores serán los
riesgos de que se produzcan siniestros.

Relación entre el embalaje y los INCOTERMS

Dentro de la mayoría de las cláusulas de los INCOTERMS se

estipula que el vendedor debe cubrir los gastos del
embalaje usual de la mercadería, a menos que sea costumbre
en el comercio expedirla no embalada, es decir, aquellas
mercaderías que se venden a granel.

El exportador es responsable del embalaje y de las

consecuencias resultantes de un embalaje insuficiente o
defectuoso. Sin embargo, la responsabilidad se limita a

60
suministrar un embalaje suficiente para soportar un
transporte llevado a cabo en condiciones normales.

Una vez embalada la mercadería para exportación se

confecciona la Lista de Empaque.

Este documento debe contener marcas, números, peso neto y

bruto, dimensiones en cm., volumen y detalle del contenido.
Asimismo incluye los valores totales correspondientes al
número de bultos, pesos y volumen. La misma es
imprescindible a los fines aduaneros, del seguro, los
transportistas, los estibadores y los depositarios.

¿Cuáles son las consecuencias de un embalaje defectuoso?

En el supuesto de que la mercadería arribe a destino

deteriorada, de someterse a peritaje puede arribarse a la
conclusión que el embalaje era inadecuado o insuficiente.

El comprador, con el aval del peritaje, se ha de negar a

pagar la mercadería. Si la ha pagado, solicitará el
reembolso del importe o, si tiene necesidad del producto,
exigirá que se le reemplace la mercadería deteriorada por
una mercadería nueva. Todo esto genera gastos, molestias y
una imagen negativa del vendedor.

El exportador tratara de demandar al transportista

haciéndolo responsable de las averías y de las demoras
ocasionadas. El transportista, exigirá que se le exonere
de toda responsabilidad, aduciendo el embalaje
defectuoso, atento a que el transportista no es un
técnico en embalajes y lo que él determina al momento
del embarque es un embalaje en aparente buen estado.

Por otra parte, la compañía de seguros reembolsará los

siniestros ocurridos durante el transporte y no el vicio
propio de la mercadería.

El exportador debe conocer la interrelación existente entre

el embalaje y el seguro desde el punto de vista de los
riesgos a cubrir, de las garantías a tomar y, en
consecuencia sobre el costo de las primas. Cuando un
embalaje esta bien diseñado y adecuadamente concebido,
corresponde negociar una prima de seguro más económica.

Debe encontrarse un equilibrio (generalmente es

consecuencia de la experiencia), entre el nivel de daños
que se pueden aceptar sin perder el cliente y el precio del
embalaje que, si es muy elevado, restará competitividad al
producto.

61
¿Cuáles son las exigencias del marcado del embalaje?

Los envíos al exterior de mercaderías, deben ser

cuidadosamente marcados en los embalajes, siendo ésta una
tarea esencial para el logro de que la mercadería llegue a
destino sin contratiempos.

El marcado exterior del embalaje se realizara de acuerdo

a las disposiciones existentes en el país exportador y
en el importador. Los transportistas y las empresas
aseguradoras están exoneradas de toda responsabilidad
por la realización de un marcaje defectuoso.

Las características de un buen marcado son las siguientes:

. legible
. indeleble
. suficiente
. bien colocadas
. conforme a las disposiciones del país de destino
. discretas sobre el contenido de los bultos.

Ciertas reglas simples son objeto de una recomendación ISO

(ISO 780 - 1983): todos los bultos y cajas deben llevar un
número constituido por una fracción cuyo numerador indica
el número de orden y el denominador el número total de
cajas o de bultos. Las dimensiones son indicadas
exclusivamente en centímetros, los pesos en kilogramos, y
las marcas figuran según el caso sobre dos o tres de los
lados del embalaje.

Los principales pictogramas propuestos por la ISO figuran a

continuación.
(ver en archivos adjuntos a la clase)

TRANSPORTE Y SEGURO

Modos de transporte internacional de Mercaderías.

Los principales modos de transporte de mercaderías son:

62
 Medio de Características
transporte Documentación
relacionada
Su principal Conocimiento de
Marítimo inconveniente es la embarque u Ocean
lentitud y su mayor Bill of Lading
ventaja es, para la (B/L)
mercadería con alta
relación peso/volumen,
el valor de las tarifas
es económico. En la
actualidad es el modo
más utilizado
Aéreo Es rápido, y el flete
es más costoso que el Guía aérea o Airway
marítimo. Se verifica
Bill
con su uso, ahorro en
tiempo y en embalajes.
Es apto para mercadería
de poca relación
peso/volumen y de gran
valor
Carretero Es idóneo para el
transporte puerta a Carta de Porte o
puerta. Es rápido y
Inland or Ground
seguro. Las tarifas
varían mucho, por lo Bill of Lading
que el exportador debe
informarse bien antes
de contratar este modo
Fluvial Es lento y seguro. Es Conocimiento de
económico en grandes embarque
volúmenes

Ferroviario Es lento, apto para Carta de Porte o

grandes cargas a Rail Road Bill of
tarifas económicas Lading

Multimoda Es la combinación de Conocimiento de

dos o más modos de los Transporte
indicados. Se utilizan Multimodal
contenedores a fin de
facilitar la
transferencia de un
modo a otro

El agente expedidor

63
En Materia de transportes se está viviendo una verdadera
revolución. El desarrollo del flete aéreo y los sistemas de
transporte modular, el uso de contenedores, el sistema
Multimodal, etc., permite elegir la mejor manera de expedir
un producto al mercado seleccionado. Esto obliga a ponderar
numerosos factores que suponen ventajas y desventajas,
donde el asesoramiento del Agente expedidor es muy
importante.

El agente expedidor es quien organiza el transporte de la

mercadería por tierra, agua o aire y realiza los tramites
necesarios para el embarque y salida de la mercadería.

Sus servicios comprenden el asesoramiento respecto a:

. a la ruta más favorable,

. a preparar el embalaje y marcado de la mercadería,
. al llenado en forma correcta del contenedor,
. a preparar la documentación,
. a concertar el seguro de transporte,
. a presentar reclamaciones,
. a reservar espacios de carga con la suficiente
anticipación,
. a utilizar el modo más económico de transporte,
etc.
. a normas y reglamentos de exportación e importación
en destino
. a los usos y costumbres en los lugares de embarque
y desembarque de la mercadería

En general se encarga de todo el manejo físico de la

mercadería.

¿En el transporte por carretera qué es el MIC-DTA?

La adopción de un documento único de tránsito aduanero

internacional significó la aplicación más eficaz del
Acuerdo de Transporte Internacional de Carga en el ámbito
aduanero. Lo expresado se corresponde con el hecho de que
la utilización del MIC-DTA (Manifiesto Internacional de
Carga - Documento de Transito Aduanero) hace que no sean
exigibles en las aduanas de paso de frontera los permisos
originarios y complementarios y el comprobante del seguro,
atento a que dicha verificación ha sido realizada por la
aduana de salida.

64
El transporte carretero tiene gran versatilidad, permite el
acceso inmediato a las instalaciones de los embarcadores-
despachadores-destinatarios, facilitando la gestión de
recogida y entrega de la mercadería, siendo adaptable a los
buques de autotransbordo y los vagones de plataforma del
ferrocarril. Es él más apto para realizar un servicio de
puerta a puerta sin que medie manipuleo o transbordo.

Asimismo la salida y llegada de los camiones puede

establecerse con un gran margen de exactitud. Por ultimo,
se verifica una reducción en los gastos de embalaje de
exportación.

Entre las desventajas está la limitación de la carga atento

al tamaño y peso de los vehículos, lo limitado de su
alcance frente a otros medios (marítimo o aéreo), y las
congestiones de transito.

Las tarifas se establecen en una relación peso/volumen y

generalmente se consolidan cargas a fin de obtener tarifas
más accesibles.

¿Qué es el Conocimiento de Embarque?

Es el contrato que prueba el transporte de mercadería por

agua. Sin embargo su verdadera naturaleza supera la
definición anterior, ya que en él convergen varios
contratos vinculados.

Este documento es:

. un titulo de crédito
. un documento probatorio del contrato de transporte
. un documento que prueba que la mercadería ha sido
recibida a bordo para su transporte.

Es habitual que el comprador del exterior exija que el

Conocimiento de Embarque sea limpio (clean on board) de
cualquier tipo de observación relacionada con la mercadería
cargada. Este requisito esta vinculado con la ejecución del
crédito documentario y con el seguro de la mercadería.

Las observaciones realizadas en un Conocimiento afectan a

los siguientes contratos:

1. de compraventa internacional de la mercadería

65
 2. el de transporte
3. el de seguro de transporte
4. el crédito documentario

La fecha del Conocimiento (B/L) no deberá ser posterior

a la establecida en el crédito documentario (C/D). El
puerto de embarque y de destino mencionado en el
acreditivo debe correponderse con lo manifestado en el
B/L. Este último se presentara al banco con suficiente
anticipación a fin de que este lo remita al banco del
comprador para así poder realizar los tramites
pertinentes y proceder al retiro de la mercadería. Debe
haber correspondencia entre lo manifestado en el B/L y
el C/D y demostrar por medio de lo inserto en el B/L que
la mercadería ha sido cargada a bordo, salvo que el C/D
establezca otra cosa. La expresión "a bordo" debe estar
fechada y firmada.
La B/L es emitido y firmado por la agencia naviera.

La Carta de Porte aéreo o Nota de Consignación aérea,

también conocida como Guía aérea es la forma de
instrumentar el contrato de transporte, donde se establecen
las condiciones del mismo, y es prueba de la recepción de
la mercadería por el transportista. Se emite con carácter
de "no negociable" y, a diferencia del conocimiento
marítimo, su tenencia no acredita la titularidad de la
mercadería. Solo tendrá derecho a disponer de la mercadería
quien conste como remitente en la Guía aérea.

¿Qué es el transporte multimodal?

El transporte multimodal se realiza en virtud de un

contrato de transporte multimodal, utilizando como mínimo
dos modos diferentes de porteo (acuático, aéreo, carretero
o ferroviario), a través de un solo operador, que habrá de
emitir un documento único para toda la operación, percibir
un solo flete y asumir la responsabilidad por su
cumplimiento, sin perjuicio de que comprenda, además del
transporte en sí, los servicios de recolección,
unitarización o desunitarización de carga por destino,
almacenaje, manipulación o entrega al destinatario,
abarcando los servicios que fueran contratados en origen y
en destino, incluso los de consolidación y desconsolidación
de las mercaderías, de acuerdo a las normas legales
vigentes.

La finalidad del transporte multimodal es evitar o reducir

los transbordos de mercaderías, es decir el paso de la

66
mercadería de un modo de transporte a otro con manipuleo
vertical y, eventualmente, permanencia en el muelle.

El manipuleo vertical consiste en lingar e izar las

mercaderías con la ayuda de una grúa (denominada aparejo),
lo que comporta grandes riesgos para la mercadería.

Algunos instrumentos auxiliares del transporte.

la paleta (palote)

La concepción modular de la unidad de carga (paletizacion),

es un conjunto de mercaderías apiladas homogéneamente sobre
una paleta para facilitar su transporte.

La paleta es un dispositivo movible, provisto o no de

superestructura, sobre cuyo piso pueden ser reunida una
cierta cantidad de mercadería para constituir una "unidad
de carga" con vista a facilitar su manipulación, transporte
o almacenamiento.

Las medidas de las paletas están normalizadas. La carga por

este medio aprovecha el espacio bidimensional, facilita el
movimiento, etc., pero no es segura contra robos, roturas,
inclemencias del tiempo, etc., a lo que se agrega que tiene
un límite: 2 toneladas como máximo.

Contenedor
Las limitaciones de la Paleta fueron superadas por el
contenedor. Por "contenedor" (container) se entiende un
instrumento de transporte que reúna las siguientes
características:

Tener carácter permanente, diseñado para permitir el uso

repetido.
Concebido para facilitar el transporte de mercadería, por
uno o varios medios de transporte, a fin de evitar las
roturas.
Contar con dispositivos que faciliten su manipulación,
principalmente en el momento de su transbordo de un medio
de transporte a otro.
Ideado para que resulte fácil su carga y descarga

67
Es muy importante conocer el proceso de llenado del
contenedor. No siempre la mercadería puede estibarse
directamente en un contenedor.

Las mercaderías como medicamentos, alimentos,

electrodomésticos, juguetes, calzado, etc., normalmente se
colocan en cajas, las que se van apilando en el interior
del contenedor. Para este tipo de mercadería es atinado
paletizar las expediciones, lo que facilita la labor de
llenado y vaciado.

Respecto a las maquinarias es preciso situarlas sobre

plataformas o patines de madera a fin de repartir el peso
que además servirá para su fijación y evitar
desplazamientos.

¿Cuáles son las condiciones para el uso del Contenedor?

Cuando un exportador alquila un contenedor, lo que en

realidad hace es contratar un sector en la bodega del buque
con la particularidad de que el exportador se puede "llevar
la bodega a su depósito", para efectuar todo el proceso de
la carga.

El transporte en contenedor abarca todos los modos de

transporte. Actualmente se utilizan las siguientes
modalidades:

Expedidor a Consignatario (Puerta a Puerta) (FCL)

Expedidor a Terminal (FCL - LCL)
Terminal a Consignatario (LCL - FCL)
Terminal a Terminal. (LCL)

El Contenedor puede ser llenado en el domicilio del

vendedor (productor/exportador), o en el muelle (terminal o
playa de consolidación). En ambos casos con la presencia de
los funcionarios aduaneros.

Cuando el exportador tiene la carga que justifique utilizar

un contenedor (mas de cinco toneladas), adopta la modalidad
FCL (Full Containers Load), también denominado "house" pues
el llenado no se realiza en el puerto, sino en la planta o
en un lugar especializado.

En esta modalidad el embalaje de la mercadería puede ser

más simple, atento que la mercadería viaja de "almacén a
almacén", salvo que la mercadería, una vez arribada, deba
reexpedirse

68
 Cuando el exportador tiene poca carga, en tonelaje o
volumen, por lo que no se justifica el uso de un
contenedor, se utiliza uno compartido con otros
exportadores y así se completa la carga de la unidad.

Esta es la alternativa LCL (Less than a Conteiners Load),

donde la carga sufre dos transbordos: uno a la carga
(llenado) y otro a la descarga (vaciado). Resulta más
onerosa que la anterior condición pues el armador participa
en el llenado del contenedor y además brinda el lugar para
realizar dicha tarea.

Existen fórmulas intermedias como FCL/LCL y LCL/FCL, donde

se evita un transbordo, a la salida o a la llegada del
contenedor.

¿Qué es el valor asegurable?

El Seguro es una institución de carácter económico cuya

función es disminuir el riesgo, reuniendo bajo una sola
dirección un grupo de objetos situados de tal forma, que
las perdidas accidentales acumuladas a las que el grupo
esta expuesto se vuelve predecible, dentro de ciertos
límites. El seguro se concreta por medio de contratos
mediante los cuales el asegurador, previo pago de una
prima, promete reembolsar al asegurado o prestarle
determinados servicio, en el caso de sufrir perdidas
accidentales previamente estipuladas, durante el plazo de
duración del contrato. La función del seguro es la
reducción del riesgo, el que es transferido a otra persona,
por medio de un contrato.

En comercio exterior, el seguro puede abarcar la

mercadería, el medio de transporte, las personas, etc., y
cubre situaciones o hechos eventuales que originen
siniestros (pérdida, rotura, merma, contaminación,
alteración. Etc.), excluyéndose las perdidas originadas por
vicios ocultos de la mercadería.

El valor asegurable de la carga (mercadería) es su precio

de costo (precio de factura), mas el flete y los gastos,
así como un porcentaje por el beneficio que se espera
obtener. En la condición CIF de los Incoterms, se obliga al
vendedor a proporcionar a su costo y con carácter de
transferible una póliza de seguro que cubra los riesgos de
transporte a que de lugar el contrato.

¿Cómo se calcula el costo del seguro?

69
Al momento de establecer la prima de una póliza marítima se
consideran, entre otros, los siguientes factores:
1. Clase de cobertura
2. Características de los productos.
3. Origen, destino y ruta del viaje.
4. Transportista.
5. Posibles almacenamientos y transbordos.
6. Causas de perdida comerciales (por ejemplo, mermas,
pérdidas de peso, etc.).
7. Carácter estacional de las remesas.
8. Embalajes.
9. Valor.
10. Experiencia del asegurado en comercio exterior.
11. Conducta del asegurado o de sus Consignatarios en lo
concerniente a las reclamaciones.
12. Conducta respecto a la reclamación de indemnización a
terceras partes.
13. Posibilidades de salvamento conforme con la póliza
individual.

El seguro de transporte se basa en elementos cuantificables

por lo que, entre otros, no cubre:

1. lucro cesante debido a una perdida

2. retardos en la expedición o llegada de la mercadería
3. modificaciones en el tipo de cambio
4. cancelación de pedidos, etc.
5. gastos extraordinarios por sobre-estadias, almacenaje,
etc.
6. modificaciones de derechos aduaneros y demás tributos.
7. Establecimiento de prohibiciones, etc.

Las compañías de seguro admiten, considerando los posibles

riesgos indicados, el aumento del valor asegurado sobre el
valor de la mercadería hasta un 20%.

Ciertos gastos cuantificables como derechos aduaneros y de

despacho a plaza, pueden incluirse, en el valor asegurado,
mediante una sobre prima.

La decisión de exportar

La exportación es crucial para la economía de los

países. El crecimiento de las exportaciones significa el
crecimiento de los negocios, y el crecimiento de los
negocios implica mayores ganancias para las empresas y
la generación de puestos de trabajo. A pesar de esto,

70
 sólo un pequeño porcentaje de exportadores potenciales
concreta operaciones.

Si usted está leyendo este documento, le interesa

exportar. Puede que haya descubierto que su empresa es
competitiva a nivel internacional, probablemente hay
empresas extranjeras que ya están compitiendo con usted
en el mercado interno.

Tomar la decisión de exportar requiere de un cuidadoso

análisis de las ventajas y desventajas de expandirse en
nuevos mercados. Una vez que se ha tomado la decisión,
elaborar un plan de marketing es esencial.

Este trabajo presenta las ventajas y desventajas de la

exportación y ofrece un método para evaluar la
disponibilidad de su empresa para hacerlo.

Ventajas y desventajas de exportar

CONSIDERE ALGUNAS DE LAS VENTAJAS ESPECIFICAS DE LA

EXPORTACION
EXPORTAR PUEDE AYUDAR A SU EMPRESA A:

 Aumentar su competitividad interna

 Aumentar las ventas y las ganancias
 Participar en el mercado global
 Reducir la dependencia de los mercados existentes
 Estabilizar las fluctuaciones estacionales del mercado
 Adquirir fuerza para expandirse
 Vender exceso de capacidad de producción
 Adquirir información acerca de la competencia extranjera

EN CONTRA DE ESTAS VENTAJAS HAY CIERTAS DESVENTAJAS EN LA

EXPORTACION
SU EMPRESA PUEDE REQUERIR

 Desarrollar nuevo material promocional

 Subordinar las ganancias de corto plazo a ganancias de
largo plazo
 Aumentar gastos administrativos.
 Contratar personal para viajar
 Esperar más tiempo para recibir los pagos
 Modificar el producto o el envase
 Solicitar financiamiento
 Obtener licencias de exportación.

71
 Estas desventajas pueden justificar la decisión de
postergar la exportación o exportar a través de
intermediarios.

La necesidad de un plan de marketing internacional.

Detrás de todo éxito en exportación hay un plan. Ya sea

que se elabore formal o informalmente, es fundamental
para evaluar los factores que afectarán la capacidad de
la empresa de emprender negocios en el mercado
internacional.

UN PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL DEBERÍA DEFINIR RESPECTO

DE LA EMPRESA:
 Si está en situación de emprender una exportación.
 Estrategia de precios
 Razones para encarar la exportación.
 Potenciales mercados y clientes.
 Metodología de ingreso en mercados extranjeros
 Costos
 Requerimientos legales
 Forma de transporte
 Socios Extranjeros
 Dedicación de la empresa al proceso de exportar.

Crear un plan de marketing internacional ayuda a definir

el actual status de su empresa, objetivos internos y
también es necesario si planea solicitar financiamiento.

Guía para la realización de un plan

de marketing internacional

El propósito de este manual es preparar a su empresa

para entrar al mercado internacional. Pregúntese: Debo
expandir mi empresa exportando? Tengo algún producto o
servicio que pueda exportarse?

El manual se divide en secciones. Cada sección debe

completarse antes de iniciar la siguiente. Una vez que
haya completado el manual, estará en condiciones de
elaborar un plan de marketing para sus productos.

Planificando

¿POR QUÉ COMPLETAR ESTE MANUAL Y ESCRIBIR UN PLAN?

SEIS RAZONES JUSTIFICAN SU TIEMPO Y ESFUERZO:

72
 1 . Un cuidadoso llenado de este manual lo ayudará a
evaluar su disposición para exportar.
2. Puede ayudarlo a estimar el potencial exportador de
sus productos.
3. Es una herramienta para manejar exitosamente sus
operaciones.
4. Le ayudará a comunicar sus ideas comerciales a
personas fuera de su empresa. Este es un excelente
punto de partida para desarrollar una propuesta de
financiamiento.
5. Las empresas se conducen con más éxito cuando operan
con planificación.
6. Un plan fuerza a localizarse en objetivos primarios y
provee una herramienta de medición de los resultados
cuando se cumple cada paso.

¿PUEDO CONTRATAR A ALGUIEN QUE LO HAGA POR Mí?

No. Nadie puede pensar ni tomar decisiones por usted.

Esta es su empresa. Si el plan debe resulta útil, debe
reflejar sus ideas y esfuerzo.

¿POR QUÉ ES TAN IMPORTANTE PLANIFICAR?

El proceso de planificar lo obliga a analizar sus futuras

operaciones y anticipar lo que pueda suceder. Esto lo
prepara para el futuro y le da un mayor conocimiento de
su empresa. Planificar es vital para el marketing de su
producto, tanto en el mercado interno como en el
internacional.

Cualquier empresa que considere la posibilidad de

exportar debe entender que no es una tarea simple. Es
estimulante y potencialmente le dará ganancias en el largo
plazo pero requiere de una gran preparación.

PARA CONSIDERAR LA POSIBILIDAD DE EXPORTAR SUS PRODUCTOS,

UNA EMPRESA NECESITA SER:

 Exitosa en sus operaciones en el mercado interno.

 Debe estar dispuesta a dedicar tiempo, gente y capital
al programa de exportación. Penetrar en el mercado
internacional puede significar que pasen años antes de
que se generen ganancias.
 Tener conciencia de las diferencias culturales cuando se
hacen negocios en otros países.

Un plan de marketing es un proceso, no un producto.

Debe ser revisado continuamente en la medida en que aumente
su conocimiento de los mercados internacionales. Le

73
sorprenderá cuánto más fácil es hacerlos una vez que se ha
confeccionado el primero. Planear es un proceso continuo.

Fijando los objetivos

Identificar los objetivos comerciales es un paso

importante en su ingreso en el mercado internacional. El
siguiente ejercicio le ayudará a definir sus objetivos
comerciales de corto y largo plazo.

1.- DEFINICION DE OBJETIVOS DE LARGO PLAZO

A) ¿CUALES SON SUS OBJETIVOS DE LARGO PLAZO PARA LA EMPRESA

EN LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS?
Ejemplo: Incrementar las ventas externas......... % anual.

B) ¿CÓMO LO AYUDARA EL MERCADO INTERNACIONAL A ALCANZAR

ESOS OBJETIVOS?

...........................................................
...........................................................
...........................................................
...............

...........................................................
...........................................................
...........................................................
..............

2.- DEFINICION DE OBJETIVOS DE CORTO PLAZO

A) PARA SUS NEGOCIOS INTERNACIONALES, ¿CUALES SON SUS

OBJETIVOS DE CORTO PLAZO EN EL PRIMER AÑO?
Ejemplo: seleccionar un distribuidor en el mercado elegido,
participar en ferias o misiones comerciales en el mercado
elegido.

...........................................................
...........................................................
. .........................................................
...........................................................
..

B) ¿CUALES SON SUS OBJETIVOS PARA EL SEGUNDO AÑO?

Ejemplo: modificar el producto de acuerdo a los
requerimientos, expandir las oportunidades penetrando
mercado similares.

74
 .........................................................
.........................................................
....

. .........................................................
.................................................

3.- DESARROLLO DE UN PLAN DE ACCION CON TIEMPOS PARA

ALCANZAR LOS OBJETIVOS DE CORTO PLAZO

...............................................

...............................................

........................

...............................................

...............................................

........................

...............................................

...............................................

........................
IDENTIFICACION DE PRODUCTOS CON POTENCIAL EXPORTADOR

Haga una lista de productos de su empresa que usted crea

que tienen potencial exportador. Escriba además por qué
cree que cada producto tendrá éxito en el mercado
internacional. Las razones deben basarse en su
conocimiento actual, más que en ninguna búsqueda de
información.

PRODUCTOS/SERVICIOS RAZONES DE
ÉXITO EXPORTADOR

1.-................................................

1.-......................................................
..........

2.-................................................
2.-......................................................
..........

75
3 -................................................
3 .-.....................................................
...........

Basado en las razones que usted citó de posible éxito

exportador, seleccione uno o más productos que crea que
podrían ser los mejores prospectos.

Decisión: Estos productos tienen potencial exportador

Sí No

Si LA RESPUESTA ES Sí, SIGA ADELANTE CON LOS PRÓXIMOS

PASOS.

1.- SELECCIONE LOS PRODUCTOS MAS EXPORTABLES PARA SER

OFRECIDOS AL MERCADO INTERNACIONAL

Para identificar productos con potencial exportador, debe

considerar aquellos que se venden exitosamente en el
mercado interno. El producto debe responder a las
necesidades del comprador en mercados externos de acuerdo
al precio, demanda del mercado y valor cliente/país.

¿CUÁLES SON LOS MEJORES PRODUCTOS QUE VENDE MI EMPRESA?

1.- .....................................................

.........................................................

.................................

2.- .....................................................

.........................................................

.................................

3.- .....................................................

.........................................................

.................................

¿QUÉ PRODUCTO CREE QUE TIENE EL MAYOR POTENCIAL PARA EL

MERCADO INTERNACIONAL?

76
 1.-......................................................

.........................................................

.................................

2.- .....................................................

.........................................................

.................................

3.- .....................................................

.........................................................

.................................

2.- EVALUACION DEL PRODUCTO

¿QUÉ HACE SU PRODUCTO ATRACTIVO PARA EL MERCADO

INTERNACIONAL?

1.-......................................................

.........................................................

.................................

2.- .....................................................

.........................................................

.................................

3.- .....................................................

.........................................................

.................................

¿POR QUÉ CREE QUE LOS COMPRADORES INTERNACIONALES

ADQUIRIRÁN LOS PRODUCTOS DE SU EMPRESA?

1.-......................................................

.........................................................

.................................

2.- .....................................................

.........................................................

.................................

77
 3.- .....................................................

.........................................................

.................................

DETERMINACION DE LA DISPOSICION EXPORTADORA DE SU EMPRESA.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA EXPANSIÓN DEL MERCADO

Haga una lista de las ventajas y desventajas de expandir

su mercado internacional. Basado en su conocimiento de su
empresa, los productos y el mercado conocido, determine
su probabilidad de éxito en el mercado internacional.

PROS CONTRAS

1.-..................................

1.-..................................

2.-..................................

2.-..................................

3.-..................................

3.-..................................

4.-..................................

4.-..................................
5.-..................................

5.-..................................

PROBABILIDAD DE ÉXITO
0 %...... 25 %.......... 50%........... 75 % .......100 %

Análisis de su empresa

1. ¿Por qué su empresa es exitosa en el mercado

interno?.- Dé las razones específicas. ¿Cuál es la tasa de
crecimiento anual de su empresa?

.........................................................
.........................................................

.........................

78
 2. ¿Cuáles son las ventajas competitivas de sus
productos sobré otros del mercado interno e
internacional?

.........................................................
..................

.........................................................
.........................................................

3. ¿Cuál es su nivel de dedicación y el de sus gerentes

para expandirse al mercado externo? Cuanto tiempo de
preparación planeamiento, y búsqueda quiere dedicar a la
implementación de un programa exportador?
.......................................................
.......................................................
.......

.......................................................
.......................................................
........

ANALISIS DE SU EMPRESA

1. Determine el crecimiento de su industria para los

próximos tres años. Hable con empresarios de la misma
actividad, recurra a publicaciones específicas,
asista a ferias y seminarios, utilice los bancos de
datos de comercio internacional.

2. Investigue qué tan competitiva puede ser su empresa

en el mercado global. Utilice bases de datos y
estadísticas de importación/exportación.

3. Descubra el crecimiento futuro de su empresa en el

mercado externo.

4. Busque Estudios de mercado que se hayan realizado en

sus potenciales mercados externos.

5. Consiga datos de exportación disponibles sobre su

rama de actividad.

Desarrollando su plan de Exportación

1. Seleccione los mejores países como posibles mercado de

sus productos

79
Puesto que la cantidad de mercados mundiales posibles a
considerar por una empresa es muy extenso, no es ni posible
ni aconsejable investigar todos. Así, el tiempo y el dinero
de su empresa se invierten mucho más eficientemente usando
un proceso secuencial de selección.

El primer paso en este proceso es seleccionar los países

comercialmente más atractivos para sus productos.
Seleccionar implica como primer paso definir el medio
ambiente físico, político, económico y cultural. Busque
información de los países que tienen representaciones
comerciales.

(1) Seleccione 3 países que piense que pueden tener el

mejor mercado potencial para sus productos.
(2) Revise los factores del mercado de cada uno de ellos.
(3) Busque información de cada país.
(4) Valúe cada factor en una escala de 1 a 5 con los 5
mejores.
(5) Seleccione un objetivo mercado/país basado en su
raiting.

FACTORES DE PAIS RAITING PAIS RAITING

MEDICIÓN

Deben tenerse en cuenta los indicadores de población, nivel

de ingresos y costumbres de consumo. Además, las
estadísticas sobre tendencias de la producción local,
importaciones y exportaciones de productos, ayudan a
definir el mercado potencial. En algunos casos, una
industria dispondrá de indicadores que ayuden a determinar
la fuerza de la actividad y la demanda en el mercado
internacional. Por ejemplo, la fabricación de equipo médico
puede utilizar la cantidad de camas de hospital, el número
de médicos y farmacias como indicadores.

¿Cuáles son las tasas de crecimiento proyectadas para los

tres países seleccionados en los próximos 3-5 años?

...........................................................
...........................................................
..............

80
2. Determinación del nivel de ventas proyectado
Parte de esta información puede obtenerse a través de las
cámaras empresarias.

¿Cuál es su actual porcentaje en el mercado local?

...........................................................
...........................................................
..............

¿Cuáles son las ventas previstas para productos

similares para el próximo año en los países elegidos?

...........................................................
...........................................................
..............

¿Qué volumen de ventas proyectaría para el año próximo en

esos
mercados? .................................................
...........................................................
........................

¿Cuál es el crecimiento proyectado en esos mercados

internacionales para. los próximos cinco años?

...........................................................
........................................

3. identificación de clientes en los mercados elegidos

¿Qué empresas, agentes o distribuidores comercian productos

similares? ......................

¿Qué empresas, agentes o distribuidores han pedido

recientemente información sobre productos similares?

...........................................................
....................................

¿Qué empresas, agentes o distribuidores sería clientes

potenciales para sus productos?

...........................................................
...........................................................
..............

4. Determinación del método de exportación

81
¿Cómo venden otras empresas locales en el mercado que Ud.
ha elegido?

...........................................

¿Va a vender en forma directa al cliente?

1. ¿Quién representará a su firma?

...........................................................
...........................................................
..............

2. ¿Quién hará el service de los clientes?

...........................................................
............................................

5. Crear la relación con un agente o distribuidor.

Planee viajar al país en cuestión tantas veces como sea

necesario para establecer una relación exitosa.

¿Va a designar un agente o distribuidor para manejar su

mercado exportador?

...........................................................
................................. :

1. ¿Qué facilidades necesita el distribuidor para atender

el mercado?

...........................................................
...........................................................
..............

2.¿Con qué tipo de cliente está familiarizado el

distribuidor como para vender su producto?

...........................................................
...........................................................
......

3. ¿Qué territorio cubre?

...........................................................
...........................................................
..............

4. ¿Qué capacidad financiera tiene?

82
...........................................................
...........................................................
..............

5. ¿Cuántos representantes necesita y con qué frecuencia

cubrirá el territorio?

...........................................................
...........................................................
..............

¿Utilizará una compañía exportadora para realizar el

Marketing y distribución por Ud.?

Sí No

Si es así, ¿han desarrollado un aceptable plan de ventas y

marketing con objetivos realistas con los que Ud. esté de
acuerdo?

Sí No

Dado el mercado potencial de sus productos ¿ Como se

distinguen éstos de otros similares?

1. ¿Cuáles son las ventajas de su producto?

...........................................................
...........................................................
..............

2. ¿Cuáles son las desventajas?

...........................................................
..............................................

3. ¿Cuáles son las ventajas de los productos de sus

competidores?

...........................................................
...........................................................
..............

4. ¿Cuáles son las desventajas?

....................................................
¿Qué necesidades cubre su producto en un mercado
extranjero?

83
...........................................................
...........................................................
..............

¿Qué tan complejo es el producto? ¿Qué entrenamiento

especial se requiere para:

1. instalar su producto?

...........................................................
...........................................................
..............

2. utilizarlo?
...........................................................
...........................................................
..............

3. mantenerlo?

...........................................................
...........................................................
..............

4. darle service?

...........................................................
...........................................................
..............

¿Qué opciones y accesorios hay disponibles?

1. ¿Se ha desarrollado un mercado posterior para el

producto?

...........................................................
...........................................................
..............

2. ¿Qué otro equipamiento necesita el comprador para

utilizar su producto?

...........................................................
...........................................................
..............

3. ¿Qué bienes complementarios requiere?

84
...........................................................

...........................................................

.....................

Si su producto es maquinaria industrial:

1. ¿Qué empresas pueden utilizarlo?

........................................................
........................................................
....................

2. ¿Cuál es la vida útil del producto?

...........................................................
...........................................................
.............

3. ¿Puede verse afectado por el clima? ¿Cómo?

...........................................................
...........................................................
..............

4. ¿La geografía puede incidir en la compra, por ejemplo

por problemas de transporte?

...........................................................
...........................................................
..............

5. ¿Tiene restricciones, por ejemplo, barreras tarifarias?

...........................................................
...........................................................
..............

Si el producto es un bien de consumo:

1. ¿Quién lo va a consumir? ¿Con qué frecuencia se

comprará?

· .........................................................
...........................................................
.........
2. ¿El consumo está afectado por el clima?

· .........................................................
.................................................... :

85
.3. ¿El consumo puede verse afectado por cuestiones
geográficas, por ejemplo, problemas de transporte?

.. ........................................................
...........................................................
..............

4. ¿Tiene restricciones en el exterior, tarifas etc.?

. .........................................................
...........................................................
..............

5. ¿Está su producto en conflicto con tradiciones,

hábitos o creencias de los compradores extranjeros?

...........................................................
...........................................................
..............

Funciones soporte

1. Identificación de aspectos de interés del producto

¿Puede un potencial comprador ver funcionar un modelo o
ejemplo del producto que sea sustancialmente el mismo
que recibirá?

Sí No

COMENTARIOS
........................................................
...........................................
..................................
........................................................
...........................................
..................................

¿Qué requerimientos encontrará respecto de las

etiquetas? (Medidas, voltaje, etc.). Recuerde que la
Unión Europea exige tres idiomas.

........................................................
........................................................
....................

¿Puede enviarse el producto en tiempo?

Sí No

COMENTARIOS

86
 ........................................................
........................................................
.................... ...................................
........................................................
.........................................

2- ldentificación de aspectos relativos a la literatura

del producto

De ser necesario, ¿puede producir folletos en otro

idioma?

Sí No

Necesita un traductor para manejar el lenguaje técnico?

Sí No

¿Qué aspectos deberían destacarse en los folletos de

venta para asegurar la calidad e informar adecuadamente
sobre su producto? Tenga en cuenta que las traducciones
deberían reflejar los matices lingüísticos del país
donde se utilizarán.

.........................................................
.........................................................
.................. ......................................
.........................................................
.....................................

3. Identificación de las relaciones con el cliente

¿ Cuál es el tiempo de entrega y el método de envío?

.........................................................
.........................................................
..................

¿Cuáles son las condiciones de pago?.

.........................................................
.........................................................
..................

¿Cuáles son las garantías? ¿Será requerida inspección

para la aceptación?

.........................................................
.........................................................
..................

87
 ¿Quién efectuará el service cuando se requiera?

.........................................................
....

¿Cómo se comunicará con el cliente? ¿A través de un

agente local, vía fax, Internet ?

.........................................................
.........................................................
..................

¿Está preparado para dar a sus clientes internacionales

el mismo tratamiento que a los nacionales?

.........................................................
.........................................................
..................

Estrategia de Marketing

En el comercio internacional la elección de las

condiciones de venta es sumamente importante. Dónde
entregará el producto: en su planta; en el puerto de
salida; en el puerto de ingreso o en la puerta del
cliente? La respuesta a estas cuestiones determina lo que
el mercado requiere y cuánto riesgo usted está dispuesto
a asumir.

La estrategia de precios depende de las "condiciones de

venta' y también se considera valor agregado la entrega
del producto en el mercado internacional.

1. Definición de la estrategia de precios

¿Cómo calcula Ud. el precio de cada producto?

.........................................................
.........................................................
..................

¿Qué factores ha considerado en la fijación de precios?

.........................................................
.........................................................
......................

.........................................................
.........................................................
......................

88
 ¿Cuáles ventas son más sensibles a los cambios de
precios?

.........................................................
.........................................................
..................

¿Qué importancia tiene la fijación del precio en su

estrategia de marketing?

.........................................................
.........................................................
..................

¿Cuál es su política de descuentos?

.........................................................
.........................................................
..................

¿Qué condiciones de venta son las más favorables para

exportar su producto?

.........................................................
.........................................................
....

2. Definición de la estrategia de promoción

¿Qué materiales de propaganda utiliza?

.......................................................
...........................................................
..................

¿En qué misiones comerciales o ferias participará?.

.........................................................
.........................................................
..................

¿En qué época del año y con qué frecuencia realizará

viajes al exterior para vender?

.........................................................
.........................................................
..................

3. Definición de servicios al cliente

¿Qué servicios especiales ofrece al cliente?

89
 .........................................................
.........................................................
..................

¿Qué opciones de pago ofrece?

.........................................................
.........................................................
..................

¿Cómo se maneja con la mercadería devuelta?

.........................................................
.........................................................
..................

Proyección de ventas

La proyección de ventas de sus productos es el punto de

partida para sus proyecciones financieras. Es sumamente
útil, por eso es importante que utilice estimaciones
realistas. Recuerde que la proyección de ventas muestra
los tiempos en que son hechas las ventas. El cash flow
actual se verá afectado por las fechas de envíos y
condiciones de pago.

1. Complete en la siguiente hoja la línea de unidades

vendidas por mercado 1,2 y 3 para cada año.

2. Complete los precios de venta por unidad por

productos vendidos en los mercados 1,2 y 3.

3. Calcule el total de ventas para cada mercado

(unidades vendidas* precio de venta por unidad)

1 2 3 4 5
Mercado 1
Unidades Vendidas
Precio de Venta unitario
Total de ventas

Mercado 2
Unidades Vendidas
Precio de Venta unitario
Total de ventas

Mercado 3
Unidades Vendidas
Precio de Venta unitario

90
 Total de ventas

Costo de las mercaderías vendidas

El costo de las mercaderías vendidas internacionalmente

diferirá de¡ d las que se venden en el mercado interno
si se requieren aliteraciones significativas en el
producto. Estos cambios afectarán los costos, en
términos de Materia prima y de mano de obra.

Para determinar los costos con relación a las diferentes

condiciones de venta será necesario consultar a un
transporte internacional. Por ejemplo, un típico término
de venta es costo, seguro y flete en puerto de destino.
Su precio puede incluir todos los costos de traslado de
producto al puerto de destino y otros costos necesarios
para completar la transacción. Sin embargo, muchos de
esos costos son asumidos por el exportador para brindar
un servicio al importador.

Ud. puede cotizar sus productos en fábrica y dejar que

el cliente se preocupe sobre cómo llevarlo a destino.
Sin embargo, muchos exportadores arreglan estos detalles
para sus clientes (transporte, seguro, etc.). Estos
costos deberían ser identificados separadamente en la
factura con poca o ninguna ganancia.

Una hoja de costos típica incluirá algunos de los

siguientes temas. Esto costos son adicionales a la
Materia prima y mano de obra utilizadas en la
fabricación del producto.

embalaje para exportación flete

documentación de exportación flete interno
documentación bancaria seguro de carga
télex flete oceánico
legalización consular despacho
contenedores silos
etc.

Para completar esta hoja de trabajo necesitará utilizar

datos de la proyección de ventas. Algunos costos
relacionados con las condiciones de venta pueden también
ser tenidos en cuenta. Por ejemplo, el costo del capital si
usted está extendiendo los plazos de pago.

1. Complete la línea de unidades vendidas por año para cada

mercado.

91
2. Complete el costo por unidad por productos vendidos en
cada mercado.
3. Calcule el total de costos para cada producto.
4. Calcule el costo de mercaderías vendidas - todos los
productos en cada año -.
5. Calcule el costo de mercaderías vendidas en los cinco
años para cada mercado.

Mercado 1
Unidades vendidas
Costo unitario
Costo Total

Mercado 2
Unidades vendidas
Costo unitario
Costo Total

Mercado 3
Unidades vendidas
Costo unitario
Costo Total
Costo de las Mercaderías vendidas
Total de ventas
Todos los mercados

Para determinar los costos de marketing para la exportación

de sus productos, debe incluir aquellos costos que se
aplican únicamente al marketing internacional. Por ejemplo,
los costos de publicidad en el mercado interno no deben
incluirse. Más abajo se enumeran ejemplos de las categorías
más frecuentes. Algunas de ellas serán gastos de inicio del
negocio, otras se repetirán todos los años.

1. Revise la lista de gastos que se detalla abajo. Son

gastos en los que incurrirá como resultado de sus
negocios internacionales. Puede haber otros que no
figuren en la lista, anótelas en "otros gastos”.
2. Estime su costo para cada categoría de gasto.
3. Estime cualquier gasto de marketing interno incluido que
no se aplique a las ventas internacionales. Reste éstas
de los gastos internacionales.
4. Calcule el total de gastos.

GASTOS COSTOS
Honorarios legales
Honorarios contables
Material promocional
Viajes

92
Comunicaciones
Equip/fax/tel/modem/PC
Gastos de promoción
(ferias,etc.)
Concesiones de publicidad
Otros gastos
Total Gastos
Menos gastos internos si existen
Incluidos abajo
Total de gastos marketing
intenacional

GANANCIA PROYECTADA - 1 a 5 AÑOS, TODOS LOS MERCADOS

Este cuadro le permitirá calcular su ganancia o pérdida
neta (sin el impuesto a las ganancias) para cada año.

1. Complete las ventas para cada año; Ud. ya ha estimado

estas cifras, cópielas de la hoja de trabajo.
2. Complete de igual forma el costo de mercaderías
vendidas.
3. Calcule el margen bruto para cada año (ventas menos
costo de mercaderías vendidas)
4. Calcule los gastos operativos específicamente asociados
con el programa de marketing internacional para cada
año.
5. Calcule el porcentaje de los gastos operativos internos
que correspondería a operaciones internacionales
(teléfono alquiler de oficinas, secretarias, luz, etc.)

1 2 3 4 5
Ventas Internacionales
Costo de mercaderías vendidas
Diferencia bruta
Gasto de operaciones internacionales
Jurídico
Contables
Publicidad
Viajes
Ferias
Material Promocional
Equipo de comunicaciones
Intereses
Seguros
Otros
Porcentaje sobre los gastos internos
Total de gastos de operaciones
internacionales
Ganancia neta (sin impuesto a las
ganancias)

93
Análisis del punto de equilibrio.

El punto de equilibrio es el nivel en el cual sus ventas

totales cubren exactamente sus costos totales,
incluyendo costos fijos y costos variables. En otras
palabras, en el Punto de Equilibrio usted no tendrá
utilidades. Si vende más que el nivel de punto de
equilibrio, tendrá una ganancia neta. Si vende menos,
tendrá una pérdida neta.

Para calcular el punto de equilibrio deben identificarse

los gastos fijos y variables. Gastos fijos son aquellos
en los que la empresa incurrirá independientemente del
volumen de sus ventas - se realizan incluso cuando la
empresa no tiene ventas- e incluye gastos como alquiler,
sueldos etc. Los gastos variables se modifican directa y
proporcionalmente con las ventas de la empresa e
incluyen gastos tales como el costo de mercaderías
vendidas, comisiones de ventas, etc. Algunos gastos son
semi variables, aquellos que se modifican en alguna
medida con las ventas pero no proporcionalmente. Estos
incluyen publicidad, salarios administrativos, etc. Para
un análisis del punto de equilibrio, los gastos semi
variables deberían idealmente ser clasificados de
acuerdo a sus componentes fijos o variables.

Una vez que los gastos se han identificado como fijos o

variables, se utiliza la siguiente fórmula para
determinar el punto de equilibrio:

Total de Gastos Fijos

________________________

Punto de Equilibrio =
1 - Total de Gastos Variables
Volumen de ventas

Nota: Sumado al análisis del punto de equilibrio es

recomendable hacer un análisis de ganancias y pérdidas
generadas por las actuales transacciones
internacionales. Debido a que hay un gran número de
variables relacionadas a los costos de mercaderías, las
transacciones requieren establecer la real posibilidad
de ganancia y minimizar el riesgo de pérdidas.

94
Cronograma.

Esta es una hoja de trabajo en la que Ud. necesitará

trabajar periódicamente, en la medida de sus progresos.
El propósito es asegurar que las tareas clave y los
objetivos están identificados y completos.

1. Identificación de tareas clave

Revisando otras partes de su plan de marketing, complete
una lista de tareas vitales para el éxito de su negocio.
Asegúrese de incluir viajes a sus mercados elegidos.

2. Asignación de responsabilidades para cada actividad

Para cada actividad identificada, designe a una persona
responsable primaria de completarla.

3. Determinación de la agenda de iniciación de las tareas

Para cada actividad determine la fecha en que debe
comenzarse el trabajo. Debe tener en cuenta cómo esa
actividad incide en el conjunto del plan y la
disponibilidad de la persona responsable.

4. Determine la fecha de finalización

Para cada actividad determine cuándo debe ser completada.

Plan de acción

Planificación Persona Fecha de Inicio Fecha de

/Tarea finalización

SÍNTESIS

1. Verifique completamente las páginas previas

2. Identifique la audiencia para su plan de marketing

A qué tipo de persona intenta satisfacer con este plan? A

un banquero? Al gerente ejecutivo de la empresa ? La
síntesis debe incluir todos aquellos aspectos importantes
para esa persona. Usted puede tener diferentes síntesis
dependiendo de quien leerá el plan de marketing.

3. Escriba una síntesis de una página

95
 Determine qué secciones serán más interesantes para su
interlocutor. Escriba de una a tres frases que
sinteticen cada sección. Recuerde que esta página
probablemente será la primera que leerá esa persona. Es
fundamental que si bien la síntesis debe ser breve,
contenga la información fundamental para el lector. Esta
sección hará que les interese leer el resto de su plan.

Preparando una cotización

Definir apropiadamente los precios es crucial para el

éxito de un programa de ventas internacionales; los
precios deben ser lo suficientemente altos como para
generar una ganancia razonable, pero también lo
suficientemente bajos como para competir en mercados
internacionales. Los criterios básicos en la fijación de
los precios - costos, demanda del mercado, competencia-
para las ventas en el mercado interno o externo. Sin
embargo un análisis de los factores de costo en la
producción de bienes para exportar, más los gastos
operativos, resulta en precios diferentes de los
internos.

El costo marginal en la fijación de precios es una

estrategia de marketing agresiva utilizada a menudo en
el marketing internacional. La teoría detrás del costo
marginal concluyen que si las operaciones en el mercado
interno están dando ganancias, el costo anual está bien
determinado. Sin embargo, solamente costos y ganancia
marginal deberían utilizarse para establecer el precio
de venta de bienes en el mercado internacional. Esto
resulta en un precio más bajo para mercaderías
internacionales manteniendo el margen de ganancia. El
riesgo de esta estrategia se vuelve evidente cuando las
operaciones en el mercado interno resultan no
beneficiosas y no cubren los gastos fijos, así cada
incremento en las ventas resultará en una mayor pérdida
para la empresa. Es un tema complejo que puede producir
beneficios sustanciales a una empresa con riesgos
manejables.

Factores de costos.

Para calcular el precio de exportación, debe estar

seguro de tomar en cuenta todos los factores que inciden
en el costo y de los cuales es usted responsable.

1. Calcule los costos de Materia prima y mano de obra

incluidos en la producción de los bienes

96
 2. Calcule los gastos fijos de la fábrica, prorrateando
la cantidad imputable a la orden de exportación
3. Deduzca cualquier costo no atribuible a la operación
de exportación, especialmente si las ventas
exportables representan sólo una pequeña parte del
total de ventas.
4. Asegúrese que los gastos operativos sean
cubiertos por su margen bruto. Algunos de estos gastos
directamente aplicables a lo que exporta son:

gastos de viajes
catálogos, slides,
presentaciones de vídeo
comisiones
envase
patentes y marcas
intereses *
impuestos
f leyes
cartas de crédito
material promocionar
gastos de transporte
gastos legales *
comunicaciones
seguros *
honorarios consultoría
provisión para incobrables
investigación de mercado

Estos ítems representarán los gastos del total de

operaciones, asegúrese de prorratear estos para reflejar
sólo los gastos operativos relacionados con su operación
de exportación.

5. Calcule un margen realista para gastos de producción

no previstos, riesgos inevitables y errores simples
que son comunes.
6. Calcule un margen de ganancia realista.

OTROS FACTORES A CONSIDERAR

DEMANDA DEL MERCADO - Como ocurre con el mercado interno,

la demanda del producto es la base para la fijación de
precios en el mercado internacional. Cuánto tolerará el
mercado para un producto específico? Si sus precios
parecen fuera de línea, intente algunas modificaciones
del producto para rebajar el precio de venta (medida,
simplificación tecnológica, etc.). Tenga en cuenta que la
cotización de la moneda afectará la posibilidad de
adquisición de bienes. Una buena estrategia de precios se

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acomodará a las fluctuaciones de la cotización, no
obstante lo cual debería presupuestar en dólares para
evitar los riesgos de devaluaciones.

COMPETENCIA - Como en el mercado interno, pocos

exportadores son libres de fijar sus precios sin evaluar
cuidadosamente la política de precios de sus
competidores. La situación se complica más por la
necesidad de evaluar la política de precios de cada
mercado en el que el exportador intenta entrar.

La cotización debe determinar primero el costo interno en

fábrica y luego identificar los costos adicionales por la
venta externa.

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 HOJA DE TRABAJO
Información de Referencia
1. Empresa
2. Cliente

Información de¡ Cliente

3. Nombre
4.- Dirección
5.-Dirección de cable
6.-Telex
7.- FAX
información del producto
8.Producto
9.Cantidad de unidades
10.Peso neto (unidad)
11. Peso bruto
Códigos
12. Medidas
13. Medidas cúbicas
14. Medidas totales

Costos en fábrica
1 S. Materia prima directa
16. Mano de obra directa
17. Gravámenes de fábrica
18. Costo de bienes
19. Gastos de venta (deberían ser más bajos que en ventas
internas)
20. Gastos generales (incluye el costo del dinero tomado en
préstamo)
21. Gastos administrativos
22. Costos de marketing para exportación (modificaciones en
el producto, etiquetas)
23. Margen de ganancia
25. Precio en fábrica

Costos adicionales de exportación

26. Comisiones por ventas
27. Costos de envase especial para exportación (1 1.5%
sobre el precio en fábrica)
28. Etiquetas y marcas especiales
29. Flete interno hasta el puerto
30. Gastos de descarga
31. Gastos de termina¡
32. Documentación consular (certificado de origen, licencia
de exportador)
33. Flete puerto a puerto
34. Seguros de exportación
35. Costos de créditos
36. Total de costos adicionales de exportación

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PRECIO = PRECIO EN FÁBRICA + TOTAL DE GASTOS ADICIONALES DE
EXPORTACIÓN.

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