Business Communication

Cómo
grandes se comunican
líderes los
por Carmine Gallo
Noviembre 23, 2022

master1305/Getty Images

Resumen.   Los líderes transformacionales son comunicadores excepcionales. En

este artículo, el autor describe cuatro estrategias de comunicación para ayudar a
motivar e inspirar a su equipo: 1) Utilice palabras cortas para hablar de cosas
difíciles. 2) Elija metáforas... más
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En la era del conocimiento, las ideas son la base del éxito en casi
todos los campos. Puede tener la mejor idea del mundo, pero si no
puede persuadir a nadie más de que siga su visión, su influencia e
impacto disminuirán considerablemente. Y por eso la
comunicación ya no se considera una «habilidad blanda» entre los
principales líderes empresariales del mundo. Los líderes que
llegan a la cima no se limitan a hablar de boquilla sobre la
importancia de una comunicación eficaz. En cambio, estudian el
arte en todas sus formas (escribir, hablar, presentar) y se
esfuerzan constantemente por mejorar esas habilidades.

Por ejemplo, mientras Jeff Bezos creaba Amazon, valoraba sus

habilidades de escritura. En el verano de 2004, sorprendió a su
equipo directivo y prohibió PowerPoint. Sustituyó las diapositivas
por «memorandos estructurados narrativamente» que contenían
títulos y frases completas con verbos y sustantivos.

Bezos no está solo entre los principales líderes. «No puede invertir
de más en habilidades de comunicación, habilidades escritas y
orales», dice la exdirectora CEO de PepsiCo, Indra Nooyi, que
ahora forma parte del consejo de administración de Amazon. «Si
no puede simplificar un mensaje y comunicarlo de manera
convincente, créame, no puede conseguir que las masas lo sigan».

Durante mi investigación para El plan de Bezos, he descubierto

varias tácticas comunes que utilizan los principales líderes para
comunicarse con sus equipos. Aquí hay cuatro para probar:
1. Utilice palabras cortas para hablar de cosas difíciles.
Las frases largas y complicadas hacen que las ideas escritas sean
difíciles de entender, son agotadoras mentalmente y exigen más
concentración. Ganará más seguidores si sustituye las palabras y
frases largas por otras cortas.

«Si le importa que lo consideren creíble e inteligente, no utilice un

lenguaje complejo donde bastará con un lenguaje más sencillo»,
escribe el economista Daniel Kahneman, ganador del Premio
Nobel, en Pensar, rápido y lento. Sostiene que los oradores y
escritores persuasivos hacen todo lo posible para reducir la
«tensión cognitiva».

Las herramientas de software, como Grammarly, evalúan la

calidad de la escritura generando una puntuación de legibilidad
numérica. La puntuación asigna un nivel de grado a escribir
muestras. Por ejemplo, un documento escrito para una persona
con al menos un octavo grado de educación (el niño promedio de
13 años en los Estados Unidos) se considera «muy fácil de leer».
No implica que su escritura suene como la escribió un alumno de
octavo grado. Simplemente significa que sus sofisticados
argumentos son fáciles de entender y que las ideas fáciles de
entender son más persuasivas.

Como escribir es una habilidad, puede perfeccionarla con la

práctica. Bezos mejoró como escritor con el tiempo. Su primera
carta a los accionistas de Amazon en 1997 se registró a un nivel de
décimo grado (comparable a The New York Times). Durante la
década siguiente, el 85% de sus cartas las escribió para
estudiantes de octavo o noveno grado.

Por ejemplo, en 2007, Bezos explicó las ventajas del Kindle recién
presentado por Amazon en un párrafo que un alumno de séptimo
grado podía entender:
 Si encuentra una palabra que no reconoce, puede buscarla
fácilmente. Puede buscar en sus libros. Sus notas al margen y
los subrayados se almacenan en la «nube» del servidor,
donde no se pueden perder. El Kindle mantiene su lugar en
cada uno de los libros que lee, automáticamente. Si tiene los
ojos cansados, puede cambiar el tamaño de la fuente.
Nuestra visión para el Kindle es que todos los libros que se
impriman en cualquier idioma estén disponibles en menos
de 60 segundos.

Bezos eligió palabras cortas para hablar de cosas difíciles. Cuando

simplifica las cosas, no simplifica el contenido. Se está burlando
de la competencia.

2.clave.
Elija metáforas adhesivas para reforzar los conceptos
Una metáfora es una herramienta poderosa que compara ideas
abstractas con conceptos familiares. Las metáforas llevan a la
gente a un viaje sin levantarse nunca de sus asientos. Chris
Hadfield, un famoso astronauta canadiense, es un orador
talentoso y Estrella de TED Talks quien aprovechó el poder de la
metáfora para describir un hecho indescriptible:

Seis segundos antes del lanzamiento, de repente, esta bestia

empieza a rugir como un dragón que empieza a escupir
fuego. Es como una hojita en un huracán... Cuando esos
motores se encienden, se siente como si estuviera en las
mandíbulas de un perro enorme que lo sacude y lo golpea
físicamente con potencia.

Bestias rugientes, hojas en un huracán, mandíbulas de un perro:

todas estas son ideas concretas para describir un suceso que pocos
de nosotros experimentaremos.
En los negocios, las metáforas son atajos para comunicar
información compleja con frases cortas y pegadizas. Warren
Buffett entiende el poder de la metáfora. Si ve las noticias de
negocios o sigue la bolsa de valores, sin duda habrá oído la frase
«fosos y castillos» que se atribuye a las empresas que dominan un
sector en el que es difícil entrar para la competencia. Buffett
popularizó la frase en una reunión de Berkshire Hathaway en 1995
cuando dijo: «Lo más importante que hacemos es encontrar un
negocio con un foso ancho y duradero a su alrededor, protegiendo
un magnífico castillo económico con un señor honesto a cargo del
castillo».

La metáfora del castillo es un atajo conciso, una explicación

vívida de un complejo sistema de datos e información que Buffett
y su equipo utilizan para evaluar las posibles inversiones.

Cuando presente una idea nueva o abstracta, su público buscará

automáticamente algo familiar que le ayude a encontrarle
sentido. Introduzca una metáfora novedosa y déles una paliza.

3. Humaniza los datos para crear valor.

El truco para reducir la carga cognitiva y hacer que cualquier dato
sea interesante es humanizarlo poniendo el número en
perspectiva. Mostrarles diapositivas de PowerPoint con
estadísticas y gráficos solo añade peso cognitivo y agota su
energía mental.

Cada vez que introduzca números, dé un paso más para que sean
atractivos, memorables y, en última instancia, persuasivos.

Por ejemplo, para 2025 los científicos esperan que los humanos
produzcan 175 zettabytes de datos al año, o un billón de gigabytes.
Es simplemente un número demasiado grande para que la
mayoría de la gente lo entienda. Pero, ¿y si le dijera que si pudiera
almacenar 175 zettabytes de datos en los DVD, los discos darían la
vuelta a la Tierra 222 veces? Sigue siendo un número grande, pero
la descripción es más atractiva porque pinta una imagen vívida en
su mente.

El famoso astrofísico y educador científico Neil deGrasse Tyson

me contó una vez que el secreto de la comunicación científica es
«integrar el concepto en un terreno conocido». En otras palabras,
convierta los datos en un lenguaje que los simples humanos
puedan entender.

Uno de los famosos ejemplos de datos humanizadores de Tyson

ocurrió en 1997, cuando la NASA lanzó la sonda espacial Cassini
para explorar Saturno. Los escépticos cuestionaron su precio de
3000 millones de dólares, por lo que Tyson apareció en
programas de entrevistas de televisión para educar al público
sobre los beneficios de la misión. Pero primero tuvo que hacer
frente a la crisis de precios, así que sacó una comparación de
datos de su cinturón de herramientas retóricas. Explicó que los
3000 millones de dólares se repartirían en ocho años. Añadió que
los estadounidenses gastan más en bálsamo labial cada año de lo
que la NASA gastaría en la misión durante ese plazo.

Para demostrar el valor de su idea, humanice los datos y haga que

sean relevantes para sus oyentes.

4. Haga de la misión su mantra para alinear los equipos.

En 1957, un corte de energía dejó sin electricidad en grandes
partes de Wisconsin y Minnesota. Earl Bakken, un reparador de
dispositivos médicos que trabajaba en su garaje, vio la
oportunidad de crear innovaciones en este campo. Así que
construyó el primer marcapasos a batería que seguía funcionando
incluso cuando se cortaba la luz.

En ese momento, la vida de Bakken tenía un propósito más allá de

arreglar cosas. Tenía la misión de «aliviar el dolor, restaurar la
salud y alargar la vida».
Bakken falleció en 2018, más de 50 años después de fundar
Medtronic. La empresa ha cambiado considerablemente desde
entonces. Sus 90 000 empleados trabajan en 150 países y sus
terapias afectan a la vida de dos pacientes cada segundo. Pero si
bien muchas cosas han cambiado, una cosa sigue igual: a los
empleados de Medtronic les guían las mismas seis palabras que
inspiraron a Bakken: aliviar el dolor, restaurar la salud, prolongar
la vida.

Bakken era un «repetidor en jefe» y mantenía constantemente la

misión de la empresa en primer plano. Poco antes de que Bakken
falleciera a los 94 años, grabó un vídeo para los empleados.
Repitió la misión de la empresa e hizo una solicitud: «Le pido que
lo cumpla todos los días».

Una declaración de objetivos guardada en un cajón y olvidada en

gran medida contribuye poco a alinear a los equipos en torno a un
propósito común. El profesor de la Escuela de Negocios de
Harvard, John Kotter, descubrió que la mayoría de los líderes no
comunican su visión por un factor de 10. «La transformación es
imposible a menos que cientos o miles de personas estén
dispuestas a ayudar, a menudo hasta el punto de hacer sacrificios
a corto plazo», escribe Kotter.

Los líderes transformacionales comunicar en exceso. Repiten la

misión con tanta frecuencia que se convierte en un mantra. Un
mantra es una declaración o eslogan que aumenta su fuerza a
medida que se repite. La sobrecomunicación alimenta su
impacto. Su misión debería ocupar un lugar central. Destaque el
propósito de su empresa en todos los canales de comunicación:
memorandos, correos electrónicos, presentaciones, redes sociales
y material de marketing. Si su misión representa algo, defiéndalo.

...
 Todo lo que valga la pena lograr requiere el trabajo de un equipo,
un grupo de personas dedicadas a la búsqueda apasionada de un
sueño, una visión común. Mientras que algunos equipos siguen a
los líderes a los que se les concede el poder solo por el título, los
equipos más exitosos siguen a los líderes porque son inspirado
para hacerlo.

Carmine Gallo is a Harvard University

instructor, keynote speaker, and author of 10
books translated into 40 languages. Gallo is the
author of The Bezos Blueprint: Communication
Secrets of the World’s Greatest Salesman (St.
Martin’s Press).

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