UNIVERSIDAD AUTÓNOMA METROPOLITANA

UNIDAD – IZTAPALAPA. LIC. EN ADMINISTRACIÓN

Dra. Irene J. Guillén Mondragón

ijgmcurso2020@gmail.com

PROGRAMA DE ESTUDIOS

MARKETING II (221196)

OBJETIVOS:

Objetivos Generales
Que al finalizar el curso el alumno sea capaz de aplicar los conocimientos de la
administración estratégica del marketing y elaborar el plan comercial de un producto
innovador.

Objetivos Específicos
Que al finalizar el curso el alumno sea capaz de dominar un lenguaje conceptual y técnico,
referido a las variables del marketing estratégico. Así como de advertir las diferentes
estrategias de marketing que se implementan en organizaciones de distinta naturaleza y
contextos organizacionales diversos, considerando su normatividad vigente.
Asimismo, que el alumno sea capaz de argumentar una propuesta crítica sobre un tema
específico.
CONTENIDO SINTÉTICO
1. Administración estratégica de marketing.
a) Producto.
b) Precio.
c) Distribución.
d) Promoción.
e) Servicio al cliente.
2. Plan de marketing.
a) Diseño.
b) Implementación.
c) Evaluación.
 PROGRAMA DE ESTUDIOS
MARKETING II (221196)
TEMA I. Mezcla Estratégica de Marketing
1.1 Decisiones estratégicas del producto
1.1.1 Naturaleza y concepto
1.1.2 Clasificación de los productos
-Servicios
-Consumo
-Industriales
-virtuales
1.1.3 Planeación y desarrollo de nuevos productos
1.1.4 Ciclo de Vida del producto
1.1.5 Estrategias de la mezcla de productos
1.1.6 Marca, empaque y otras características
1.2 Decisiones estratégicas de distribución (Plaza)
1.2.1 Canales de distribución
1.2.2 Decisiones sobre canales de mercado
-Minoristas
-Mayoristas
-Online
1.2.3 Merchandising (Mercadeo del punto de venta)
- Definición e importancia de los puntos de venta
-Comercio al menudeo en tiendas
-Fuerza de ventas. Venta personal
-Comportamiento de compra del consumidor (Introducción)
1.3 Decisiones estratégicas de precio
1.3.1 Determinación del precio
1.3.2 El precio desde el punto de vista de los costes (Punto de equilibrio: De un
producto y de líneas de productos)
1.3.3 Estrategias y políticas de precios
1.4 Decisiones estratégicas de comunicación (Promoción)
1.4.1 La función de la comunicación de marketing
1.4.2 Determinación de la Mezcla Promocional
1.4.2.1 Decisiones sobre publicidad
1.4.2.2 Decisiones de administración de la venta personal
1.4.2.3 Decisiones de la promoción de ventas
1.4.2.4 Decisiones de las Relaciones Públicas
*Promoción online
*Influencers y redes sociales
*Creación de contenidos
1.5 Servicio al cliente
1.5.1 Definiciones del
*Definición de marketing de servicios
*Características de los servicios
*Definición del cliente
1.5.2. ¿Qué es el servicio al cliente?
*El triángulo del servicio y sus elementos
*Los momentos de verdad
*El ciclo del servicio
*Elementos de un buen servicio
1.5.3. Estrategias de servicio al cliente
*Acuerdos de niveles del servicio ANS
*La evaluación del servicio
Calidad funcional
Calidad técnica
* Gestión de quejas, reclamos y sugerencias
* Gestión de calidad de los servicios ISO 9000
* Fidelización y retención de los clientes
* Sistema de gestión de la relación con los clientes (Customer Relationship Management-
CRM)
* Valores que mejoran el servicio al cliente
1.5.4 Tipos de clientes en el ámbito de los servicios.

TEMA II. Plan de Marketing

2. Plan de marketing.
2.1 Diseño
2.2 Implementación.
2.3 Evaluación.

BIBLIOGRAFÍA NECESARIA O RECOMENDABLE

NECESARIA
Arellano Cueva, Rolando (2005), Marketing: enfoque América Latina. McGraw-Hill,
México.
Fernández Valiñas, Ricardo (1999), Manual para elaborar un plan de mercadotecnia en la
empresa mexicana, ECAFSA, México.
Albretch, Karl. (1994) Mercadotecnia de Servicios. Ed. Paidos.
Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2001), Marketing, Prentice Hall, México.
Kerin A R., Berkowitz N. E., Hartley W. St., Rudelius W. (2004), Marketing. 7ª Ed.
McGraw Hill, México.
Lambin, Jean Jackes (1995). Marketing Estratégico. McGraw-Hill, México.

RECOMENDABLE
Ferrel O. C., Hartline D. M., y Lucas F. G. (2002), Marketing. Thompson, México.
Fonseca Y. Socorro, Herrera y Z. Ma del Carmen. (2002), Diseño de campañas
persuasivas. Prentice Hall, México.
González R. E. R., Sánchez G. J. (2000), Canales de marketing; Posicionamiento y
relaciones internas. Universidad de Guadalajara, México.
Kerin A. R, Berkowitz N. E., Hartley W. S. y Rudelius W. (2004), Marketing. 7ª Ed.
McGraw-Hill, México.
Nemzow Martin. (1998), Construcción de ciberalmacenes. McGraw Hill, México.
Stanton J. W., Etzel J. M., Walker J. B. (2001), Fundamentos de marketing. 11ª Ed.
McGraw-Hill, México, 756 páginas.
García Córdoba, Fernando (2008). El cuestionario. Recomendaciones metodológicas para
el diseño de un cuestionario. Ed. LIMUSA. México.

FORMA DE EVALUACIÓN

1.- Exposición del trabajo de investigación e infografías por tema 20%

2.- Participación en clase 20%
3.- Exámenes (2 parciales y un examen final y global en
caso de no aprobar los parciales) 30%
4.- Exposición y elaboración de un Plan de marketing 30%
100%

La conducción del curso será presencial. El profesor proporcionará algunos libros y

revistas, así como algunas direcciones electrónicas donde se encuentran los materiales que
serán consultados por los alumnos. Todos los materiales, así como el programa y el
calendario de actividades estarán disponibles en la plataforma institucional SIDIP y en el
drive del correo electrónico ijgmcurso2020@gmail.com.

Descripción de los elementos de la evaluación:

1.- Exposición del trabajo de investigación e infografías por tema:
a) Todos los alumnos investigarán el tema (s) y cada equipo expositor entregará un trabajo
de investigación y una presentación en power point por tema. Los alumnos que no exponen
deberán hacer una síntesis e infografía del tema, la primera será parte de sus notas y sólo
entregarán a la profesora una infografía del tema con las referencias consultadas y con las
conclusiones correspondientes.
Los alumnos deberán buscar en la red; artículos, capítulos de libros, videos y films,
relacionados con los temas del curso. El profesor proporcionará los títulos de algunos libros
y revistas, así como algunas direcciones electrónicas donde se encuentran algunos de los
materiales que serán consultados por los alumnos.
b) Algunos trabajos son individuales, estos se especifican en el calendario de actividades.
El profesor enviará los nombres de los alumnos que conformarán cada equipo de trabajo.

2.- Participación en clase: Informada, propositiva y que aporte en la construcción de conocimiento.

3.- Los exámenes versarán sobre los temas revisados:

a) El primer examen parcial incluirá los temas: Producto y decisiones estratégicas de
distribución.
b) El segundo examen parcial incluirá los temas: Decisiones estratégicas de precio y
decisiones estratégicas de comunicación y servicio al cliente.
c) Un examen final/global que considerará la totalidad del curso.
d) Es necesario que el alumno cuente con el 100% de los trabajos para tener derecho al
examen final.
El alumno que obtenga promedio mínimo de 9 en los exámenes parciales, quedará exento
del examen final.
El promedio general de la evaluación final incluirá todas las evaluaciones presentadas; para
su cálculo será indispensable que haya aprobado los exámenes parciales, si no es el caso,
realizará el examen global y deberá aprobarlo, de lo contrario no pasará el curso.
La calificación final de los exámenes considerará el promedio de las calificaciones de los
exámenes parciales, el mismo criterio aplica si presentan el examen global. Asimismo, es
importante señalar que deberá cubrir todos los elementos que componen la evaluación del
curso.
4.- El trabajo final de investigación consiste en la realización de un plan de marketing de un
producto innovador (Trabajo en equipo) y la exposición del mismo. El profesor enviará y/o
confirmará los nombres de los alumnos que conformarán cada equipo de trabajo.
5.- Todos los trabajos y tareas deberán entregarse en la fecha establecida, la puntualidad en
la entrega es importante para el buen desarrollo del curso.