MARKETING

4.1. LA FUNCIÓN DE MARKETING.

4.1.1. DIFERENCIAS ENTRE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO Y LA ORIENTACIÓN AL

PRODUCTO.

Enfoque orientado al producto. Enfoque orientado al mercado

Miran hacia adentro de la empresa y se Miran hacia el exterior y se centran en
centran en hacer el producto primero y luego realizar estudios de mercado primero y luego
tratar de venderlo. fabricar productos que se puedan vender.

Dirigido por el producto y suponiendo que la

oferta crea su propia demanda (Ley de Say).
Dirigido por el mercado y enfocado en
Las empresas producen productos
establecer la demanda del consumidor para
innovadores y persuaden a los clientes para
suministrar productos que satisfagan las
comprarlos. (Ponen el énfasis en el proceso
necesidades y deseos de los consumidores.
de producción en lugar de en sus clientes
potenciales).

Beneficios Limitaciones
 Se asocia con la producción de productos Asume riesgos que pueden llevar al
de alta calidad como automóviles fracaso o cierre del negocio porque la
Enfoque orientado al

deportivos de lujo y productos de empresa ignora las necesidades del

seguridad como cascos protectores. negocio.
producto

 Puede tener éxito en industrias donde la Gastan dinero en I+D sin considerar las
velocidad del cambio es lenta y cuando la necesidades de los consumidores, y
empresa ya goza de una buena esto, además de ser costoso, podría
reputación. no producir los resultados esperados.
 Tienen pleno control sobre sus actividades
ya que están seguros que los
consumidores comprarán sus productos.
 Reduce el riesgo de fracaso (debido a la  Las investigaciones de mercados son
investigación de mercados. costosas.
Enfoque orientado al

 Responden rápidamente a los cambios en  Es difícil satisfacer las necesidades de

el mercado y pueden también anticiparse cada consumidor debido a los gustos
mercado

a los cambios (por la información que cambiantes con los recursos

tienen del mercado). disponibles.
 Posición sólida y se pueden enfrentar a  La incertidumbre sobre el futuro
nuevos competidores adecuadamente puede ser negativo para la estrategia
debido a la retroalimentación que de planificación del mercado.
obtienen de los consumidores (por la
investigación de mercados).

1
4.1.2.DIFERENCIAS ENTRE MARKETING COMERCIAL Y MARKETING SOCIAL

Marketing comercial: implica crear, desarrollar e intercambiar bienes o servicios que los
clientes necesitan y desean. En este caso, se realiza una investigación de mercado para
establecer la demanda del consumidor y las empresas suministrarán lo que se demanda sin
hacer juicios morales sobre los hábitos de compra de los clientes. Una vez que se identifica el
producto específico, se deben implementar estrategias adecuadas para comercializarlo.

Marketing social: es un enfoque de marketing que ayudan a provocar cambios positivos en el

comportamiento individual y mejoras en el bienestar social. Garantiza que las empresas tomen
decisiones de marketing basadas no solo en los deseos de los consumidores y los requisitos de
la empresa, sino también en los intereses y el bienestar a largo plazo de los consumidores y la
sociedad. Algunos ejemplos de este tipo de marketing incluyen campañas de salud pública, por
ejemplo, campañas antitabaco centradas en reducir el hábito de fumar, proporcionar
información sobre los peligros de conducir con alcohol y educar al público sobre los beneficios
de comer alimentos saludables para desalentar la sobrealimentación o los malos hábitos
alimenticios, campañas para promover el reciclaje...

Ventajas del marketing social:

 Proporciona a las empresas una ventaja competitiva ya que los consumidores pueden
percibir que dichas empresas son socialmente responsables y, por lo tanto, les
compran productos.

 Las empresas pueden cobrar precios superiores por proporcionar bienes de los que la
sociedad se está beneficiando.

Sin embargo, lograr que las personas cambien su comportamiento habitual plantea un gran
desafío.

4.1.3. MARKETITG EN REDES SOCIALES

El marketing en redes sociales es un enfoque de marketing adoptado por las empresas que
utilizan sitios web de redes sociales, como Facebook, LinKedin y YouTube, para comercializar
sus productos.

Beneficios:

 Permite a una empresa obtener comentarios directos de sus clientes y, al mismo

tiempo, atraerlos personalmente, a través de sus secciones interactivas que brindan a
los clientes la oportunidad de formular preguntas y expresar sus quejas. Esto se
conoce como gestión de relaciones sociales con el cliente.

 Es barato y alcanzan a un gran público objetivo.

 Puede mejorar la marca de una empresa, ya que las empresas pueden estar presentes
en estas comunidades simplemente al unirse a estos sitios web.

2
4.1.4. OBJETIVOS DE MARKETING DE LAS ORGANIZACIONES CON Y SIN FINES DE LUCRO

Las empresas, al utilizar un enfoque de marketing orientado al mercado, deben tratar de

satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores de manera rentable y centrarse en las
necesidades y deseos de los consumidores implica realizar investigaciones de mercado para
poder identificar dichas necesidades. Por lo tanto, el único objetivo de marketing de las
organizaciones con fines de lucro es identificar, diseñar y desarrollar estrategias de marketing
que finalmente serán rentables para el negocio.

Las organizaciones sin fines de lucro suelen desarrollar un enfoque de marketing social,
realizando campañas para alentar al público a donar dinero o apoyar una causa determinada.
Cada vez más, las organizaciones sin fines de lucro utilizan estrategias de marketing más
complejas para lograr sus objetivos, lo que implica mejorar su imagen y reputación y también
para informar e influir en ciertos cambios de comportamiento. Por ejemplo, un gobierno
puede tratar de educar al público sobre los peligros de fumar y adoptar hábitos de consumo
responsables.

Un inconveniente importante de la mayoría de las OSFL es la financiación limitada, que afecta

a sus presupuestos de marketing. Por lo tanto, algunos buscan recaudar fondos a través de
eventos de recaudación de fondos, mejorando sus relaciones públicas...

El marketing en Internet, que incluye el marketing en las redes sociales, también está siendo
utilizado por varias ONG. Con el creciente número de usuarios de Internet, varias
organizaciones benéficas han recaudado dinero de las donaciones en línea realizadas con
PayPal, por ejemplo.

Las OSFL deben ser éticas en todo momento y ejercer un alto grado de responsabilidad social si
desean continuar beneficiándose de la publicidad gratuita de otras organizaciones, así como
mantener el interés público en sus causas.

4.1.5. MAPA DE POSICIÓN Y MAPA DE PERCEPCIÓN DE UN PRODUCTO.

El posicionamiento del producto implica analizar cómo los consumidores

perciben un producto en comparación con otros productos en el
mercado. Las empresas deben planificar posiciones que otorguen a sus
productos una ventaja competitiva en el mercado. Una herramienta
efectiva que podrían usar para planificar sus estrategias de
posicionamiento es un mapa de posición o percepción. Esta es una
representación visual de cómo los consumidores perciben un producto
en relación con otros productos de la competencia.

Para posicionar un producto:

 Identificar los aspectos del producto que los consumidores consideran importantes:
calidad, precio...

3
  Elegir las características clave para desarrollar la estrategia de posicionamiento.

 Comunicar la posición deseada a sus clientes objetivo con el apoyo de su mezcla de

marketing.

Beneficios de utilizar un mapa de posicionamiento:

 Ayuda a la empresa a establecer cuáles son sus competidores cercanos o amenazas en

el mercado.

 Ayuda a identificar brechas u oportunidades importantes en el mercado que la

empresa podría llenar creando u ofreciendo nuevos productos.

 Ayuda a la empresa a dirigirse a segmentos específicos del mercado para satisfacer

mejor las necesidades y deseos de los consumidores.

4.1.6. IMPORTANCIA DE TENER UN PUNTO DE VENTA ÚNICO/UNA PROPOSICIÓN ÚNICA DE

VENTA.

Es una característica de un producto que lo diferencia de otros productos competidores en el

mercado. El factor diferenciador es lo que hace que un producto sea único y ayuda a explicar
por qué los consumidores eligen un producto en lugar de otro.

Beneficios de tener un punto de venta único/una proposición única de venta (USP):

 Ayuda a establecer la ventaja competitiva de una empresa en su oferta de productos y,

como resultado, ayuda a atraer más clientes.

 Consigue la lealtad del cliente ya que puede identificar algo especial sobre el producto
en comparación con los productos rivales, lo que resulta en un aumento de las ventas.

 Al utilizar adecuadamente los elementos del marketing mix, las empresas pueden
diferenciarse a sí mismas y a sus productos de sus competidores.

Algunos ejemplos son:

 Apple es mundialmente conocida por la calidad de sus productos (product): iPad,

iPod, Mac...

 Cocacola ha logrado diferenciarse bien a nivel mundial al tener una amplia gama de
puntos de venta (place) que ofrecen su producto cerca de sus consumidores.

 El eslogan de "Just do it" de Nike es una poderosa herramienta de promoción

(promotion) ya que anima a los clientes a seguir adelante y comprar los productos de
Nike.

4
4.3. PRONÓSTICOS DE VENTAS

Es el proceso de predecir cuáles serán las ventas futuras de una empresa. Estas predicciones
reducen la incertidumbre y ayudan a tomar decisiones empresariales inteligentes. Sin
embargo, es un proceso complejo y puede verse afectado por numerosos factores externos.

4.3.1. Análisis de series temporales.

Es un método de pronóstico de ventas cuantitativo que predice los niveles de ventas futuras a
partir de datos de ventas pasados.

Aspectos que deben identificarse en los datos de series de tiempo:

 La tendencia: es un patrón de comportamiento visible.

 Fluctuaciones estacionales: son cambios en la demanda debido a las diferentes
estaciones en el año.
 Fluctuaciones cíclicas: son variaciones ligadas al ciclo económico de una economía.
 Fluctuaciones aleatorias: son cambios notables de fluctuaciones que se destacan de
una tendencia dada. Por ejemplo, puede haber un aumento repentino en la demanda
de helados durante un día cálido en invierno. Las variaciones aleatorias son
impredecibles y pueden ocurrir en cualquier momento.

4.3.2.Medias móviles.

Es un método más preciso y complejo que simplemente predecir ventas futuras a partir de
datos de ventas reales ya que ayuda a suavizar las fluctuaciones de los datos de ventas.

Cálculo de una media móvil de tres años

Utilizando la última tabla, se pueden seguir los siguientes pasos para calcular el promedio
móvil de tres años:
 Calcule las ventas medias para los primeros tres años. Por ejemplo, la media de los
años 1, 2 y 3= (400.000+600.000+800.000)/3=600.000
 Haga lo mismo para los siguientes tres conjuntos de datos, para los años 2, 3 y 4:
(600.000+800.000+650.000)= 683.333
 El mismo proceso debe ser usado para los siguientes conjuntos de datos:

5
Los datos anteriores se resumen en la siguiente tabla y figura:

Cálculo de una media móvil de cuatro años

 Suma de ventas de los años 1, 2, 3 y 4: 400.000 + 600.000 + 800.000 + 650.000 =

2.450.000 (i)

 Suma de ventas en los años 2, 3, 4 y 5: 600.000 + 800.000 + 650.000 + 700.000 =

2.750.000 (ii)

 Para calcular el primer total móvil de ocho años implica sumar (i) y (ii): 2.450.000 +
2.750.000 = 5.200.000

 Para obtener el primer promedio móvil centrado de cuatro años: el total móvil de ocho
años se divide por 8 de la siguiente manera: 5.200.000 / 8(años) = 650.000.

 Usando el mismo enfoque que el anterior, los siguientes totales móviles de ocho años
y los promedios móviles de cuatro años se resumen en la siguiente tabla y figura:

6
Extrapolación

Una vez que se ha trazado la línea de tendencia, esta línea se puede extender con una línea de
puntos para predecir las ventas futuras que se conoce como extrapolación:

Calculando variaciones

La variación se calcula al obtener la diferencia entre las ventas reales y los valores de
tendencia. Esto se muestra en la siguiente tabla:

7
La variación cíclica promedio utilizando la tabla anterior se puede calcular como la suma de las
variaciones durante el período dividida por el número de años dentro del período:

Si, por ejemplo, el valor de la tendencia extrapolada (en US $) fue de 1.400.000 para el año 9,
al agregar 1.562.5 se obtiene un valor futuro previsto más preciso de 1.401.562.5 para el año
9.

Las variaciones estacionales también pueden dar una predicción más precisa al calcular la
variación estacional promedio en cada trimestre (período de tres meses). Por ejemplo, si en el
primer trimestre del año 5 la variación fue de -25.500 y la variación en el primer trimestre del
año 6 fue de -40.300, entonces la variación estacional promedio para el primer trimestre en
esos dos años se calcula de la siguiente manera:

Suponiendo que los ingresos de ventas previstos para el año 7 en su primer trimestre fueron
de 350.000 $, luego, restando 32.900 de 350.000 se obtiene una cifra de predicción de ventas
más precisa de 317.100 para el primer trimestre del año 7.

Los beneficios de la previsión de ventas.

 Mejor administración del flujo de efectivo al tener en cuenta las variaciones cíclicas y
estacionales.

 Aumentar la eficiencia ya que el pronóstico de ventas ayuda al departamento de

producción a conocer la cantidad de bienes a producir.

 Mejor planificación de la fuerza laboral ya que ayuda al departamento de recursos

humanos a planificar la cantidad de personal necesario.

 Planificación de marketing mejorada: los vendedores tienen una mayor visión de las
tendencias futuras y podrán ajustar sus estrategias de marketing en consecuencia.

Limitaciones:

 La previsión de ventas requiere mucho tiempo ya que se tarda tiempo en realizar los
cálculos.

 La previsión de ventas ignora los factores externos (políticos, sociales y económicos)

que pueden influir en la precisión de las predicciones.
8
4.4.ESTUDIOS DE MERCADO

La investigación cualitativa consiste en recopilar, analizar e interpretar datos observando lo

que las personas hacen y dicen. Mientras que la investigación cuantitativa mide las cosas. La

9
investigación cuantitativa puede buscar respuestas a la pregunta: ¿Cuántos clientes compraron
los zapatos deportivos de la compañía en el mes de mayo de 2018? La investigación cualitativa
puede buscar respuestas a la pregunta: ¿Por qué a los clientes les gustan los zapatos
deportivos de la empresa?

4.4.1. MÉTODOS DE MUESTREO

Concepto Ventajas Inconvenientes

Implica segmentar una población en Rápido y rentable No siempre son

una serie de grupos (mutuamente estadísticamente
excluyentes) que comparten ciertas Resultados más confiables representativos de la
características como la edad o el que los del muestreo población.
Por cuotas

género. Se establece la cantidad de aleatorio.

personas que deben ser entrevistadas La selección de los
en cada segmento. entrevistados puede estar
sesgada y elegir a aquellos
que pensemos que van a
cooperar.

Cada miembro de la población tiene la Reduce el sesgo. La muestra puede ser

Aleatorio

misma posibilidad de ser seleccionado demasiado pequeña y/o no

como parte de la muestra ya que los Es fácil obtener una muestra. ser representativa de la
encuestados se seleccionan al azar. población objetivo.

La población objetivo está formada por La muestra seleccionada es No es fácil seleccionar

muchos grupos diferentes que se más representativa de una estratos relevantes de una
Estratificado

subdividen en segmentos o estratos población objetivo. población de características

que comparten características muy similares.
similares. Los miembros son elegidos
de cada estrato para formar una
muestra representativa.
Método apropiado para usar cuando la Método rápido y barato para Los resultados obtenidos
población está geográficamente llevar a cabo investigaciones pueden no ser
En racimo
(cluster)

dispersa. Esto implicará seleccionar un en poblaciones ampliamente representativos de toda la

grupo de cada región (grupo) y luego
tomar una muestra aleatoria de los
grupos.
Proceso de muestreo que consiste en
Efecto "bola de nieve"
dispersas geográficamente población y pueden estar
sesgados,
Método rentable de obtener Posibilidad de obtener una

encuestar al primer grupo o individuo información a través de muestra sesgada.

que luego sugiere otros grupos o referencias
individuos que podrían participar, y así
sucesivamente. Los miembros del
grupo inicial usan sus contactos para
referirse a otras personas que conocen,
de ahí el efecto de bola de nieve.
Muestreo donde los grupos se Muestreo rápido, fácil y La muestra puede estar
conveniencia

seleccionan según su fácil acceso y barato porque los grupos de sesgada y no ser
De

proximidad con el investigador. investigación están representativa de toda la

fácilmente disponibles. población.

10
4.5 LAS CUATRO P: PRODUCTO.

4.5.1. RELACIÓN ENTRE EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LAS ESTRATEGIAS DE

MARKETING-MIX.

Estrategias Introducción Crecimiento Madurez Saturación Declive

El desarrollo de
nuevos productos se
Las estrategias de
Inicio de mejoras de encuentra en una Los productos
extensión son
Se comercializa el producto o planes etapa avanzada. Se débiles son
críticas para
Producto producto básico. de desarrollo de introducen
mantener las
retirados del
nuevos productos. estrategias de mercado.
ventas.
extensión en algunos
casos.

Los precios de
-Costo más margen. Se utiliza precios Se hacen
penetración Se utiliza precios
-Descremado competitivos o recortes de
Precio -Precio de
aumentan
promocionales.
competitivos.
precios.
ligeramente.
penetración

La publicidad
Hay una extensa agresiva se realiza
Se utiliza La publicidad
Se utiliza publicidad publicidad para para enfatizar los
publicidad se reduce al
Promoción informativa.
persuasiva.
recordar a los clientes beneficios y las
mínimo.
el producto. diferencias de la
marca.

Existe una
Se utiliza Hay una distribución Se utiliza la gama
distribución
Distribución distribución más intensiva o una más amplia de
selectiva y se
selectiva o intensiva o más amplia gama de puntos de
Distribución restringida. salidas de puntos de distribución
eliminan las
salidas no
distribución. distribución. geográfica.
rentables.

4.5.2. ESTRATEGIAS DE EXTENSIÓN

Las estrategias de extensión son un intento por parte de las empresas para evitar que las
ventas caigan al alargar o extender el ciclo de vida del producto. Esto se realiza en las etapas
de madurez o saturación del ciclo de vida de un producto.

Aquí hay algunos métodos comunes que se usan para extender el ciclo de vida de los
productos:

 Venden productos existentes en nuevos mercados. Podrían vender productos en

otras regiones dentro de un país y / o exportarlos.
 Encuentran nuevos usos para el producto. Por ejemplo, el teléfono móvil se introdujo
por primera vez como un dispositivo de comunicación básico, pero ahora tiene una
variedad mucho más amplia de usos, incluyendo servicios bancarios y otros servicios
en línea.
 Cambian el embalaje del producto. Esto podría incluir cambiar el diseño, la apariencia
y el color del paquete para estimular el interés de los consumidores y persuadirlos a
que compren el producto.
 Se dirigen a diferentes segmentos del mercado. Un ejemplo es que los bancos tienen
diferentes cuentas que los clientes pueden abrir en función de sus niveles de ingresos.
11
  Desarrollan nuevas estrategias promocionales. Por ejemplo, las empresas podrían
crear nuevas campañas publicitarias para alentar a los consumidores a seguir usando
sus productos, ayudando así a reactivar la demanda.

Las estrategias de extensión son importantes para el éxito a largo plazo de una empresa a
medida que el mercado se satura y las ventas comienzan a caer. Como resultado, sería mejor
extender la vida útil de un producto maduro antes de que
comience el descenso en las ventas. Sin embargo, no siempre
es fácil determinar dónde se encuentra exactamente un
producto en su ciclo de vida. Para determinar esto, algunas
empresas utilizan la previsión de ventas.

4.5.3. RELACIÓN ENTRE EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO, LA INVERSIÓN, LAS GANANCIAS Y
EL FLUJO DE CAJA.

Estrategias Desarrollo Introducción Crecimiento Madurez Saturación Declive

Inversión Altos costos Altos costos Medios-altos Menores El enfoque Muy bajos
de en costos en la costos en de costos costos en
investigación promoción. promoción. promoción. está en las promoción.
y desarrollo. estrategias
de
extensión.

Ganancias Ninguna. Ninguno o Algunos Alta Beneficio Disminución

negativo. beneficios y ganancia; alto y en de
en alcanza su su ganancias.
aumento. pico mayoría
estable.

Flujo de Negativo. Negativo Positivo. Positivo. Positivo. Flujo de

Caja pero mejora caja
con las positivo
ventas. pero
decreciente.

4.5.4. APLICACIÓN DE LA MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP (BCG) A LOS PRODUCTOS DE

UNA ORGANIZACIÓN.

El análisis de la cartera de productos es un proceso que evalúa los productos que forman una
empresa. Una empresa querrá invertir más recursos en sus productos rentables y eliminar
gradualmente los más débiles.

12
BOSTON CONSULTING GROUP MATRIX es un método de análisis de la cartera de productos de
una empresa en relación con su participación de mercado (cuota de mercado) y el crecimiento
del mercado.

Se distinguen cuatro categorías de productos:

 Estrellas. Son productos con alto crecimiento del mercado y alta cuota de mercado.
Son productos exitosos en el mercado y generan altas cantidades de ingresos para el
negocio. Sin embargo, necesitan altos niveles de inversión para mantener su rápido
crecimiento y estatus en el mercado, especialmente en un mercado de rápido
crecimiento donde las empresas competidoras pueden ganar fácilmente participación
de mercado al atraer nuevos clientes. Con el tiempo, a medida que estos productos
maduran y el crecimiento de su mercado se ralentiza, eventualmente se convierten en
vacas.

 Vacas. Estos son productos que tienen un bajo crecimiento del mercado y una alta
cuota de mercado. Comprenden productos bien establecidos en un mercado maduro
y, como resultado, las empresas invertirán menos para mantener su participación en
el mercado. Las ventas de productos son altas y muy rentables, por lo que generan
una buena cantidad de efectivo para el negocio. Como los productos tienen una fuerte
presencia en el mercado, las empresas pueden incluso cobrar precios ligeramente más
altos para aumentar sus márgenes de ganancia.

 Interrogantes o "niños problema". Son productos con alto crecimiento del mercado y
baja cuota de mercado. Son una preocupación para las empresas debido a la gran
cantidad de dinero necesaria para aumentar su participación en el mercado. Además,
el alto crecimiento del mercado podría significar que los productos están operando en
un mercado ferozmente competitivo y necesitan una buena estrategia de marketing
para tener éxito. Las empresas deben pensar mucho y ser muy selectivas acerca de
qué productos interrogantes deben convertirse en estrellas y cuáles deben ser
eliminados.

 Perros. Son productos que tienen una baja cuota de mercado y un bajo crecimiento
del mercado. Operan en mercados que no están creciendo o en mercados en declive y,
por lo tanto, generan pocos ingresos para el negocio. Ofrecen perspectivas de futuro
bajas para la empresa y es posible que deban ser reemplazadas.

13
ESTRATEGIAS MATRICIALES DE BCG.

 Estrategia de mantenimiento: para productos con una alta cuota de mercado, para
garantizar que mantengan su posición actual en el mercado. Se necesitará cierta
inversión para garantizar una demanda sostenida de los consumidores.

 Estrategia de construcción: se centra en convertir a los productos interrogante en

estrellas. El dinero generado por los productos vacas podría invertirse en promover o
distribuir el producto para aumentar la participación de mercado.

 Estrategia de cosecha: el enfoque aquí es utilizar los beneficios de los productos con
un flujo de caja positivo ya que estos productos proporcionan la financiación necesaria
que podría utilizarse para invertir en otros productos de la cartera.

 Estrategia de desinversión: Los productos perro de bajo rendimiento son eliminados o

vendidos. Los recursos liberados de esto deberán usarse bien para aumentar el
rendimiento de los demás productos de la cartera.

Una cartera de productos que tenga un buen número de estrellas y vacas (generadores de
finanzas) podrá invertir efectivamente en otros productos (alto crecimiento del mercado), por
ejemplo, productos interrogante. Sin embargo, una cantidad relativamente grande de perros e
interrogantes pueden drenar seriamente cualquier flujo de efectivo positivo de la empresa si
esto no está bien revisado.

4.5.5. GESTIÓN DE MARCAS (BRANDING): proceso de distinguir el producto de una empresa

de otro.

CONCIENCIA DE MARCA

Capacidad de los consumidores para reconocer la existencia y disponibilidad del bien o servicio
de una empresa. El producto con mayor reconocimiento de marca venderá más que los
productos de sus competidores. Por ejemplo, en la industria de bebidas hay muchas bebidas
refrescantes disponibles en el mercado. Sin embargo, el nombre Cocacola es reconocido
fácilmente por la mayoría de los consumidores.

DESARROLLO DE MARCAS

Consiste en mejorar o fortalecer la imagen de un producto en el mercado. Es una forma de

aumentar el conocimiento y la conciencia de la marca de un producto al aumentar el poder de
su nombre, símbolo o signo, lo que en última instancia conduce a mayores ventas.

LEALTAD A UNA MARCA

La lealtad a la marca es un resultado de la preferencia de marca, donde los consumidores

prefieren una marca sobre otra. Los clientes con lealtad a la marca se comprometen con la
marca de la empresa y realizarán compras repetidas a lo largo del tiempo, a pesar de los altos
precios de algunos productos, porque sienten que el valor agregado que la marca lleva justifica
su precio.
14
VALOR DE UNA MARCA

Se refiere al valor de una marca en términos de su reputación, ingresos potenciales y valor de

mercado, es el dinero extra que una empresa puede obtener de sus productos debido a su
marca. Las marcas que tienen un alto valor se consideran activos considerables para una
empresa ya que los consumidores están dispuestos a pagar un alto precio para obtener dichas
marcas.

4.5.6. LA IMPORTANCIA DE LA GESTIÓN DE MARCAS

Para las empresas de nueva creación, la marca trata de ofrecer a los clientes una imagen clara
con la que pueden asociar el negocio.

Las empresas con marcas reconocidas pueden usar la reducción de precios o cobrar precios
altos por sus productos debido a la imagen que la marca tiene en la mente de los
consumidores. Por ejemplo, Mercedes Benz y BMW siempre han proporcionado automóviles
de buena calidad y la mayoría de los consumidores consideran que sus marcas representan
una buena calidad.

La clave es la impresión que deja la marca en los clientes potenciales. Si la impresión es

positiva, las posibilidades de tener clientes frecuentes son altas.

4.5.7. LA IMPORTANCIA DEL EMPAQUE

Embalaje: se refiere al diseño del envase físico o envoltorio de un producto.

Juega un papel importante en el marketing y puede ayudar a distinguir un producto de otro.

El embalaje tiene las siguientes funciones:

 Proporciona protección física.

 Ofrece comodidad. Las etiquetas en los paquetes pueden usarse para transmitir
información importante al consumidor.

 Pueden ayudar a impedir la manipulación intencional del producto

 Ayuda a la promoción. El paquete debe ser llamativo y atractivo para el consumidor. El

color y la forma del paquete es clave para reforzar y proyectar la imagen de marca del
producto. Esto también puede ayudar a diferenciar el producto de una empresa de los
de sus competidores. Los paquetes con diseños gráficos atractivos pueden alentar las
compras impulsivas o no planificadas por los compradores potenciales de un producto.

15
4.6. EL PRECIO
4.6.1. ESTRATEGIAS DE DETERMINACIÓN DE PRECIOS.
Concepto
Al coste unitario del producto se le
Margen más
Costo más
margen o
beneficio
añade el margen de beneficios que se
desean obtener.
Precio inicial bajo para obtener una alta
cuota de mercado rápidamente. Cuando
Penetración
lo hayan conseguido pueden elevarlo.
Se utiliza cuando se lanza un nuevo
producto en un mercado o un producto
ya existente en un mercado nuevo.
Se establecen precios altos al introducir
Descremado del
nuevos productos en el mercado, así se
mercado
consigue la élite del mercado. Cuando se
haya conseguido se puede reducir el
precio para atraer a otros segmentos.
Hacen pensar que el precio es más bajo
psicológico
de lo que realmente es. Por ejemplo
Factor
9,95€ en lugar de 10€.
Las empresas ponen un precio por
debajo de su coste unitario con el
Líder con pérdidas
objetivo de atraer a muchos clientes. Los
supermercados utilizan esta estrategia
con el objetivo de que los clientes
comprarán también otros productos de
mayor precio (rentables) que
compensarán las pérdidas.
Cobro de diferentes precios a diferentes
Discriminación de
grupos de consumidores por el mismo
precios
producto. Los consumidores deben tener
diferentes elasticidades de demanda.
Las empresas adoptan el precio fijado
en precios
Liderazgo
por la empresa líder y lo suben o lo bajan
según lo haga ésta.
Precio inferior al de los competidores. Se
utilizan en mercados con productos
Depredador
similares y muy competitivos donde los
productos se encuentran en las etapas
de madurez o saturación.
Ventajas
Método simple.
La empresa se asegura cubrir costes y
obtener beneficios
Alto volumen de ventas y cuota de
mercado.
Disminución de los costes de producción
y aumento de la rotación de las
existencias debido al alto volumen de
ventas.
Asocian el producto a una imagen de
marca positiva y a una elevada calidad.
Obtienen altos ingresos iniciales que les
ayudan a recuperar sus costes en
investigación y desarrollo.
Al vender con un precio ligeramente
inferior pueden obtener grandes
ingresos al vender grandes cantidades.
Las empresas que venden productos
comprados con frecuencia pueden
atraer a muchos clientes.
Estrategia para animar a los
consumidores a cambiar su marca.
La discriminación basada en el tiempo
puede ser beneficiosa para
consumidores o productores. Por
ejemplo, empresas de energía con
diferentes tarifas en función del
momento del día en que se utilice.
Las empresas no sufren guerras de
precios.
Los consumidores se benefician de
precios bajos.
Las empresas que sobrevivan dominarán
el mercado y podrán obtener mayores
ingresos por ventas como resultado del
aumento del precio.
Inconvenientes
Como no se tienen en cuenta los precios
de los competidores, la empresa podría
perder ventas si establece un precio más
alto que la competencia.
Alto volumen de ventas puede no
implicar obtención de beneficios si los
precios son muy bajos.
Los clientes pueden asociar el producto a
baja calidad.
Adecuado en mercados con mucha
sensibilidad a los precios.
Algunos consumidores no comprarán el
producto por el precio elevado.
Puede ser un inconveniente para
empresas que necesiten números
enteros en sus transacciones (por
ejemplo empresas de transporte).
Las empresas que utilizan esta estrategia
pueden ser acusadas por los
competidores de prácticas comerciales
desleales.
Las empresas deben estar seguras sobre
el tipo de elasticidad de la demanda de
sus competidores.
Es un comportamiento oligopolista.
Es un comportamiento anticompetitivo
porque se intenta restringir la
competencia.
16
4.7. LA PROMOCIÓN.

PROMOCIÓN CONVENCIONAL: es una forma de comunicación de pago que utiliza medios de

comunicación independientes para promover los productos de una empresa. El negocio puede
perder el control de la promoción al pasar la responsabilidad a otra organización como TV,
cine, periódicos, Internet y radio.

La publicidad se puede clasificar de la siguiente manera:

 Publicidad informativa. Se proporciona información a los consumidores sobre las

características, el precio u otras especificaciones de un producto. Es útil cuando las
empresas desean introducir un nuevo producto en el mercado.

 Publicidad persuasiva. Tiene como objetivo convencer a los clientes de que compren
el producto de una empresa en lugar del producto de la competencia. Intenta hacer
pensar a los consumidores que realmente necesitan el producto y que deberían
comprarlo y provoca que los consumidores realicen compras no planificadas para un
producto (como compra por impulso).

 Publicidad de refuerzo. Se centra en los clientes existentes y les recuerda que tomaron
las decisiones de compra correctas cuando eligieron comprar el producto de la
empresa y que deberían seguir comprándolo.

PROMOCIÓN NO CONVENCIONAL: es una forma de comunicación que le da al negocio un

control directo sobre sus actividades promocionales, de modo que no depende del uso de
medios independientes. Los instrumentos de este tipo de promoción serían el marketing
directo, el personal de ventas, las relaciones públicas y la promoción de ventas.

MEZCLA PROMOCIONAL: una combinación promocional exitosa incluirá una adecuada

combinación de los instrumentos de la promoción convencional y no convencional. Los
factores que deben considerarse para una combinación promocional efectiva son el coste, el
marco legal, el mercado objetivo, la etapa del ciclo de vida del producto, el tipo de producto...

4.7.1. IMPACTO DE LOS CAMBIOS TECNOLÓGICOS EN LAS ESTRATEGIAS PROMOCIONALES

(POR EJEMPLO, MARKETING VIRAL, MARKETING EN REDES SOCIALES, USO DE REDES
SOCIALES).

Las redes sociales es una plataforma para crear relaciones sociales entre personas que, por
ejemplo, comparten intereses, actividades o conexiones en la vida real.

El marketing en redes sociales (SMM) es la promoción a través del boca a boca impulsada por
la tecnología.

El marketing viral es una forma de comunicación en la que se alienta a las personas a

transmitir mensajes promocionales dentro de sus redes sociales. Los anuncios en forma de
videos de YouTube a menudo se llaman "anuncios virales", especialmente cuando reúnen

17
millones de visitas, y forman parte de lo que se conoce como una campaña de marketing viral.
El objetivo principal del marketing viral es aumentar el conocimiento de la marca. A menudo,
los videos virales se propagan a través del intercambio por parte de los espectadores, que es
más como promoción a través del boca a boca.

Los beneficios de las nuevas tecnologías en estrategias promocionales.

 Amplio alcance: Internet ha permitido a las empresas llegar a más consumidores. Un

gran porcentaje de la población utiliza sitios de redes sociales como Facebook, Twitter
y YouTube, donde el tiempo que se pasa en las redes sociales es mucho mayor que el
tiempo que se pasa en el correo electrónico.

 Compromiso: en la mayoría de los casos, los clientes y otros usuarios clave son
participantes en lugar de espectadores pasivos

 Información de mercado: redes sociales, SMM y marketing viral proporcionan datos

medibles y útiles sobre tendencias, opinión pública y hábitos de compra de los
clientes.

 Ahorro de costos: usar redes sociales, SMM y marketing viral es relativamente menos
costoso que usar métodos tradicionales como la publicidad televisiva.

 Reconocimiento de marca: compartir y difundir información, especialmente debido a

la exposición repetida, puede aumentar la conciencia de los consumidores sobre
marcas particulares, lo que lleva a la lealtad a la marca y una imagen de marca
mejorada.

 Velocidad: junto con la alta velocidad de Internet, los anuncios pueden llegar a una
amplia audiencia en un corto espacio de tiempo.

Las limitaciones de las nuevas tecnologías en estrategias promocionales.

 Problemas de accesibilidad: las regiones sin ordenadores o Internet y las áreas con
poca conectividad a Internet, se perderán estas campañas promocionales.

 Distracción: el uso de ventanas emergentes en la publicidad puede verse como una

pérdida de tiempo y molestia por parte de los clientes que desean centrarse en otros
temas.

4.7.2. EL MARKETING DE GUERILLA Y SU EFICACIA COMO MÉTODO TRADICIONAL

El marketing de guerrilla es una forma de marketing que implica el uso de actividades "no
tradicionales" que ayudan a las empresas a debilitar a sus rivales y mantenerse con éxito en el
mercado, incluso con recursos limitados.

Métodos utilizados en el marketing de guerrilla.

 Reúnen a personas con intereses o edades similares para generar interés en el

producto.
18
  Entrega de productos incluyendo demostraciones y consultas gratuitas.

 Mensajes de texto SMS y mensajes de video.

 Se utilizan actores para comportarse como clientes normales para crear interés,
controversia o curiosidad en un producto o servicio.

 Intriga: el proceso de generar misterio para captar clientes.

 Comerciales en vivo: usar personas para hacer anuncios en vivo en lugares clave como
clubes y pubs.

Beneficios del marketing de guerrilla:

 Bajo costo.

 Flexibilidad: se puede cambiar fácilmente porque es a pequeña escala, se puede

adaptar rápidamente a las condiciones y circunstancias cambiantes.

 Sencillez.

 Mercado objetivo identificado: las actividades pueden dirigirse al mercado que es más
probable que compre el producto o servicio. Esto mejora la eficiencia de la campaña
de marketing y mejora los rendimientos.

 Oportunidad de interacción: se puede utilizar como una plataforma para interactuar

con la audiencia. En 2005, Burger King implementó una campaña de marketing de
guerrilla para aumentar las ventas en los países asiáticos. La campaña tenía como
objetivo atraer a más consumidores a los restaurantes de Burger King. Por ejemplo, la
compañía imprimió "I" "BK" en las camisetas y las colocó en las estatuas de Ronald
McDonald, colocó grandes huellas de McDonald's a Burger King y colocó carteles en
bancos vacíos que decían "Se fue a BK-Ronald "

Efectos negativos del marketing de guerrilla:

 Deterioro de la imagen de marca: si el marketing de guerrilla se dirige al grupo de

personas equivocado o no se ejecuta correctamente, puede dañar gravemente la
imagen de marca de la empresa.

 Impacto negativo en la vida social: por ejemplo, carteles colocados en medio de una
carretera o en lugares con alta congestión de tráfico pueden causar accidentes de
tráfico.

 Cuestiones éticas.

19
A pesar de sus inconvenientes, las características clave de ser no tradicionales, creativas,
sorprendentes y eficientes hacen de las estrategias de marketing de guerrilla uno de los
métodos de promoción más innovadores y efectivos que las empresas pueden utilizar.

4.8. DISTRIBUCIÓN.

4.8.1. LA EFICACIA DE LOS DISTINTOS TIPOS DE DISTRIBUCIÓN.

Canal de Ventajas Inconvenientes

distribución
Bajo costo. La promoción es realizada por el
intermediarios
Canal con cero

Rápido. productor, lo que puede llevar mucho

Ideal para productos perecederos. tiempo y ser costoso.
El productor es el que toma las El productor incurre en todos los
decisiones clave en el proceso de gastos de almacenamiento y entrega.
distribución.
La promoción y el servicio al clienteDado que el margen de beneficio del
son realizados por el minorista. minorista se incluye en el precio de
intermediario
Canal con un

Los costos son a cargo del minorista.venta, el producto puede ser costoso
El minorista ayuda a vender el para los consumidores.
producto en lugares convenientes Es posible que el productor no esté al
para los consumidores. tanto de la estrategia de promoción
utilizada por el minorista.
El mayorista incurre en costos de Dos recargos de beneficios (el del
almacenamiento, por lo que reduce mayorista y el del minorista) podrían
intermediarios
Canal con dos

estos costos para el productor. llevar a un producto más caro

El mayorista rompe el volumen para ofrecido a los consumidores.
el minorista al proporcionar grandes Este canal reduce aún más la
cantidades en lotes más pequeños. responsabilidad del productor por la
Este es un canal apropiado cuando se promoción de productos.
vende a largas distancias.

4.9. LA MEZCLA AMPLIADA DE MARKETING DE LAS SIETE P.

PERSONAS

La capacidad de una empresa para seleccionar, reclutar, contratar y retener a las mejores
personas con las habilidades adecuadas para hacer el trabajo, es un aspecto crucial de
cualquier negocio. Un aspecto importante es contratar a las personas correctas y a
continuación que estas personas estén desempeñando las tareas adecuadas en función de sus
capacidades, habilidades, formación, experiencia...

Las personas son el elemento más importante de cualquier servicio y deben mantener buenas
relaciones con los clientes para desarrollar una relación de largo plazo entre el empleado y el
cliente. Las empresas deben asegurarse de que el personal tenga la actitud, las habilidades y la

20
apariencia adecuadas en todo momento. Por ejemplo, los restaurantes deberían alentar a sus
camareros a vestirse adecuadamente, a ser corteses y a sonreír al atender a los clientes.

Sin embargo, las organizaciones necesitan aunar las diferentes culturas, creencias y opiniones
de sus empleados para fomentar un sentido de unidad entre sus empleados, mejorar el
trabajo en equipo y motivar a sus empleados para lograr los objetivos de la organización.

Con frecuencia, una fuerza laboral motivada se traduce en un buen trato hacia los clientes y en
una relación positiva empleado-cliente. Además, los profesionales de marketing necesitan
comprender las dimensiones culturales de los clientes para poder satisfacer plenamente sus
necesidades.

PROCESOS

Son los procedimientos y políticas relacionados con la forma en que se proporciona y entrega
el producto de una organización. Por ejemplo el personal de un centro de llamadas que no
responde las preguntas es un proceso que no funcionan bien y que requieren atención
urgente. Cuanto más intangible sea el producto, más importante es lograr que el proceso sea
correcto.

El proceso también implica cómo se entrega el producto al consumidor. DHL, por ejemplo, es
conocido por su entrega rápida y eficiente de paquetes o documentos y se enorgullece de
tener los sistemas o procesos adecuados para facilitar esto. Además, el remitente recibe un
número de seguimiento que puede usar para rastrear la ruta del documento y preguntar sobre
cualquier retraso en la entrega si es necesario.

Las empresas deben definir claramente la forma en que realizarán sus procesos para que todas
las partes interesadas sean conscientes de estos procedimientos.

Formas en que una empresa puede mejorar sus procesos:

 Cualquier medida tomada para acelerar la entrega de productos a los clientes es de

suma importancia.

 Una empresa debe proporcionar métodos de pago fáciles y variados para los clientes,
como pagar a través de Internet, pagar en efectivo o pagar con crédito.

 La prestación de servicios postventa reduce el tiempo que un cliente tiene para

dedicar a resolver problemas al usar un producto.

 Informar al cliente.

EVIDENCIA FÍSICA

Son todos los puntos de contacto tangibles o visibles que son observables para los clientes en
una empresa.

A diferencia de las empresas que ofrecen productos tangibles donde los consumidores pueden
probar, tocar u oler el producto antes de comprarlo, las empresas de servicios generalmente
21
dependen de las recomendaciones o testimonios de los clientes, que generalmente se basan
en la confianza. Como resultado, las empresas deben asegurarse de proporcionar pruebas
adecuadas de calidad en todo momento. Los ejemplos de evidencia de buena calidad, por
ejemplo en un restaurante, incluyen personal bien preparado y bien vestido, un área de
recepción bien organizada, iluminación ambiental con música agradable... Para crear una
buena experiencia del cliente los aspectos tangibles se deben entregar con el servicio.

La evidencia física es un diferenciador importante en la comercialización de servicios. Por

ejemplo, los gerentes de una escuela privada pueden prestar más atención a la provisión de
aulas bien diseñadas y equipadas y oficinas amplias para su personal docente que los gerentes
de las escuelas públicas.

La naturaleza intangible de los productos dificulta que los consumidores evalúen el servicio
que se ofrece, especialmente en relación con la calidad y la relación calidad-precio, antes de
decidir comprar. Además, es difícil para una empresa posicionar estos servicios debido a su
naturaleza intangible.

La evidencia física debe permitir a los clientes "ver" lo que se ofrece, antes de comprar. Las
empresas también deben asegurarse de que los testimonios que los clientes transmiten a
otros sobre su producto sean buenos y conduzcan a una imagen mejorada y aumente las
ventas.

22
5. MARKETING INTERNACIONAL.

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS QUE PLANTEA LA ENTRADA EN LOS MERCADOS

INTERNACIONALES

OPORTUNIDADES:

 Un mercado más amplio. También es una estrategia de extensión efectiva cuando un

producto existente se encuentra en la etapa de saturación de su ciclo de vida del
producto en el país de origen y entra en un nuevo mercado para comenzar de nuevo
su ciclo de vida.

 Diversificación: esto brinda una oportunidad para que las empresas distribuyan sus
riesgos vendiendo en otros países

 Imagen de marca mejorada: se consideran empresas exitosas las que venden en varios
países. Esto crea un mayor prestigio de marca que puede impulsar la lealtad de marca.

 Obtención de economías de escala.

 Crear nuevas relaciones comerciales: la empresa puede establecer nuevos contactos,

por ejemplo, con proveedores que pueden ofrecer buenos productos en comparación
con proveedores del mercado local.

AMENAZAS:

 Desafíos económicos: muchos países en desarrollo tienen un poder adquisitivo muy

bajo y, por lo tanto, pueden carecer de los ingresos para comprar los productos que se
comercializan. Los tipos de cambio fluctuantes y las diferentes tasas de interés
también plantean problemas de planificación para las empresas que desean
comercializar en el extranjero.

 Desafíos políticos: los regímenes políticos inestables, la facilidad de cambiar las

regulaciones por parte de los gobiernos.

 Desafíos legales: los países tienen diferentes leyes que las empresas deben cumplir si
van a comercializar en el extranjero.

 Desafíos sociales: las diferencias en las estructuras demográficas de los países también
deben ser consideradas por las empresas.

 Desafíos tecnológicos: el uso creciente de Internet ha aumentado la velocidad en la

forma en que las empresas operan a escala global. Sin embargo, el acceso a este
recurso sigue faltando en varios países en desarrollo junto con una infraestructura
limitada y sistemas de comunicación deficientes que deben ser tenidas en cuenta.

23
6. COMERCIO ELECTRÓNICO.

6.1. EFECTOS DE LOS CAMBIOS TECNOLÓGICOS Y DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN LA

MEZCLA DEL MARKETING.

Producto.

 Pueden vender a más clientes (más ventas y más rentabilidad).

 Los clientes pueden personalizar los productos para ajustarlos a sus especificaciones
gracias los sitios web interactivos (ejemplo: Dell).

 Clientes más satisfechos ya que el producto se adecúa perfectamente a las

necesidades individuales del consumidor.

Precio.

 Los consumidores pueden hacer comparaciones de precios fácilmente.

 Precios más competitivos.

 Precios más bajos ya que el fabricante vende directamente al consumidor por lo que se
reducen los costes de distribución.

Promoción.

 Se ha creado un medio adicional de promoción: publicidad online.

 La publicidad emergente, banners y marketing viral permite una difusión más rápida y
económica.

 Los comentarios de los consumidores a través de encuestas en línea pueden ayudar

aún más a las empresas a adaptar los productos a las necesidades específicas de sus
clientes.

Lugar.

 Se ha reducido la necesidad de intermediarios en la cadena de distribución lo que

provoca ahorros en los costes de distribución.

 Debido a la desaparición de los intermediarios la venta se convierte en más

impersonal.

 Mayor comodidad ya que los consumidores no tienen que desplazarse a los puntos de
venta.

24
6.2. COSTES Y BENEFICIOS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO PARA LAS EMPRESAS Y LOS
CONSUMIDORES.

Beneficios Costes

Mayor base de clientes porque se dirigen a Disminución de las ventas y del potencial
un amplio mercado objetivo. de crecimiento debido a la preocupación
del consumidor sobre la seguridad del
El uso de publicidad online es más proceso de pago por Internet.
rentable.
Empresas

Gastos para encontrar medidas que frenen

Menos costes para las empresas ya que las el fraude por Internet.
instrucciones, noticias e informaciones
están en el sitio web y reducen el uso de Los competidores pueden acceder a la
papel con los consiguientes ahorros. información comercial de la empresa.

Configurar y mantener un sitio web es

costoso.
Mayor comodidad ya que no tienen que No pueden probar los productos antes de
desplazarse a la tienda física. comprarlos.

Pueden comparar una gran cantidad de Los anuncios emergentes y spam son
productos fácilmente. considerados una pérdida de tiempo por
parte de los consumidores.
Consumidores

Horarios continuos los 365 días del año.

En algunos países no existe la
infraestructura necesaria para comprar
por internet.

Los consumidores se enfrentan a

demasiada información cuando utilizan un
motor de búsqueda y en ocasiones
recurren a otros medios para obtener el
producto.

25