CONCEPTOS DE MARKETING ESTRATÉGICO (AM121)

EXAMEN FINAL
Ciclo 2020-1
Sección: Todas
Profesores: Todos
Duración: 100 minutos

Indicaciones:

● Lea cuidadosamente el examen y cada una de las preguntas antes de responder. Responda las
mismas de forma ordenada, clara y legible. Cuide su ortografía.
● Las faltas en la integridad académica como la ausencia de citación de fuentes, plagios de trabajos o
uso indebido de información durante el examen, implicarán las sanciones establecidas.

Caso: Nestlé. (20 puntos; 5 puntos c/u de las preguntas). Tiempo: 100 minutos

A través de un comunicado, la compañía de alimentos más grande del mundo, dijo

que se trata de una inversión enfocada en el crecimiento, en busca de posicionarse
como líder en el segmento de alimentos vegetales de América Latina.

Quito. Nestlé cerró la adquisición del 60% de participación en Terrafertil, una

compañía propietaria de la marca Nature’s Heart. La negociación anunciada en
febrero, cerró esta semana tras la aprobación de las autoridades antimonopolio.

A través de un comunicado, la compañía de alimentos más grande del mundo, dijo que se trata de una
inversión enfocada en el crecimiento, en busca de posicionarse como líder en el segmento de alimentos
vegetales de América.

"Esta inversión permite a Nestlé fortalecer su presencia en categorías de rápido crecimiento, como alimentos
sanos de origen vegetal, bebidas y refrigerios, alineado con nuestra visión de ser la compañía líder en
nutrición, salud y bienestar", dijo Laurent Freixe, CEO de Nestlé Zona Américas en el comunicado.

La transacción incluye todas las operaciones y activos de Terrafertil en los siete países donde opera, Estados
Unidos, México, Colombia, Ecuador, Perú, Chile y Reino Unido. Freixe señaló que "Terrafertil continuará
siendo administrada por sus fundadores y funcionará como una entidad independiente, para aprovechar su
cultura empresarial basada en su espíritu emprendedor, ágil y flexible".

Terrafertil, fundada en 2005 en Ecuador, es el "principal productor mundial" de la uchuva o goldenberries,

una fruta andina en la que Nestlé está interesada. El director ejecutivo de Terrafertil, David Berme, dijo que
uno de nuestros motivos principales para asociación con Nestlé "es que los vimos entusiasmo por comenzar a
utilizar goldenberries como parte de sus ingredientes en sus productos, desde alimentos para bebés hasta
barritas de cereales y chocolate". "Es junto con Nestlé que podemos comenzar a promover este producto, que
tiene enormes propiedades nutricionales y prácticamente no se conoce en absoluto", dijo Bermeo.

Goldenberry
Fruta redonda, amarilla, dulce y pequeña, conocida también como uvilla o aguaymanto. Se puede consumir
sola, en almíbar, postres y con otras frutas dulces. Su estructura es similar a la de un tomate pero en
miniatura. Se caracteriza por ser una fuente de vitamina A y vitamina C, también posee algunas propiedades
del complejo B.

Terrafertil – Nature´s Heart

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Terrafil y su marca de productos saludables Nature´s Heart es el sueño materializado de cinco hermanos, que
desean ofrecer productos de origen natural que brinden beneficios reales a la salud, por su calidad,
propiedades y sabor único.

Los productos de la empresa de origen ecuatoriana se pueden encontrar en algunos supermercados, además
tienen una red de tiendas denominada Nature´s Heart con presencia en Ecuador, Chile, México, Colombia y
Peru, donde se distribuye a través de tiendas Wong y Metro..

Fuente:
https://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/multilatinas/nestle-adquiere-la-ecuatoriana-terrafertil-con-miras-ser-lider-en
http://naturesheartterrafertil.com

Nestlé le está contratando como Gerente de Marketing para su ingreso al segmento de alimentos
vegetales y tiene que diseñar la mezcla de marketing adecuada para el segmento de madres de 25 a 40
años.

Según la información presentada y en base a tu experiencia con la marca, responde las siguientes
preguntas:

1. Desarrolla y diseña un nuevo producto, indicando las 3 dimensiones del nuevo producto, de manera que
ayude a la marca a hacer frente a la problemática que enfrenta. La propuesta debe ser innovadora y debe
incluir 3 decisiones estratégicas que deben contener un producto (atributos, empaque, etiquetado),
marca y servicio de apoyo. (5 puntos) (30 minutos)

2. Fundamente las decisiones estratégicas en base a precio que consideraría para su propuesta. (5 puntos)
(20 minutos)

3. Diseñe la estrategia de distribución, detallando los niveles del canal de distribución que proponen para
llegar a sus consumidores, y la estrategia en cuanto al número de intermediarios, y el tipo de minoristas
a través de los cuales sería mejor optar como punto de venta de los productos. También se deberán
indicar las técnicas de merchandising que podrías optar para captar la atención del consumidor. (5
puntos) (30 minutos2

4. Desarrolle la mezcla de herramientas de promoción para la propuesta que podrías utilizar para captar la
atención del cliente, y, por lo tanto, incrementar las ventas. Esto debo incluir nombre, slogan, mensaje y
diseño de la pieza publicitaria. (5 puntos) (30 minutos)

Lima, julio de 2020

Objetivo de Nestlé: ingresar al mercado latino -con fines dinámicos de la siguiente propuesta tomaremos
sólo la presencia de Terrafertil – Nature´s Heart en américa latina, omitiremos su presencia en EEUU
e Inglaterra porque el comportamiento del consumidor es diferente al mercado latino- en segmento de
alimentos saludables.

Segmento de madres de 25 a 40 años

Tomaremos en consideración el tipo de segmentación psicográfico de Arellano, lo adaptaremos para el

mercado latino porque existe una similar cultura de consumo. Para el caso, tomaremos el estilo de vida
moderna (mujeres). Trabajadoras, interesadas en la imagen, innovadoras, preocupadas por su salud y
aprecian la calidad sobre el precio,

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 I. DESARROLLO Y DISEÑO DE UN NUEVO PRODUCTO

Crearemos un producto de barritas de cereales con Goldenberries. Aprovecharemos los productos de

Terrafertil - Nature’s Hearts, los Goldenberries, y los deseos de Nestlé de implementar este insumo en sus
productos.

Dimensiones del nuevo producto:

● Básico: una barra de cereal saludable, que satisface la necesidad de comer cereales dulces, que no
solo vendemos una barra de cereal sino también salud. Aprovechamos los beneficios que tiene el
Goldenberries, vitamina A y C.
● Real: un branding que exprese el cuidado por la salud: un empaque ecofriendly -nuestro target de
mujeres de 25 a 40 años aprecian la calidad y el cuidado de su salud y el medio ambiente-, marca y
piezas minimalistas.
● Aumentado: nuestro cereal ofrece los beneficios de las vitaminas A y C, cuida la salud y ayuda al
cuidado respiratorio, las personas podrán beneficiarse de los consejos que se manejarán en los
medios digitales para mostrar recetas que combinen los cereales con otros productos, y que las barras
de cereales se conviertan en productos para el desayuno y como aperitivos.

Decisiones estratégicas

● Producto:
○ Producto de buena calidad, se caracteriza por su buen sabor y sus insumos que cuidan la
salud.
○ Empaque ecofriendly con el medio ambiente.
● Marca:
○ Nombre: Goldenberries, un nombre que suena llamativo y suena de calidad.
● Servicio de apoyo:
○ Contenidos digitales, tips para recetas y combinaciones. Y como se podría consumir en el
desayuno junto al desayuno saludable.
II. DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRECIO

Consideraría para la estrategia de precios para nuevos productos:

● El producto debe ir por una estrategia de penetración de Mercado

○ Uno de los objetivos que tiene la marca Nestlé es posicionarse como el líder en el segmento
de alimentos vegetales de América Latina.
■ Para esto necesitamos entrar rápido al mercado
■ Y lograr una participación en el mercado alta
○ Con esta estrategia haremos más accesible el consumo de productos saludables y seremos la
mejor opción para nuestro target. Ofreceremos la misma calidad que los productos
saludables, con el sello y respaldo de la marca Nestlé. La idea de un precio menor es que
este cereal se convierta el parte del consumo frecuente de nuestro público.
III. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

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Niveles de canal de distribución (multicanal)

● Nivel 2 de distribución: fabricante (Nestlé) - mayorista - minorista (Nature’s Heart y otras empresas
de comida saludable) - consumidor final
○ Identificamos que nuestro target para consumir sus productos saludables acude a tiendas
especializadas en ese tipo de productos, pero también como Nestlé queremos llegar y ser
líderes para lo cuál nuestra red de distribución debe ser grande y con ello estar al alcance de
nuestro target y potenciales consumidores.

Estrategia en cuanto intermediarios

Tipos de minoristas

● Tienda de especialidad: nuestro producto de barra de cereal saludable Goldenberries estará en

tiendas especializadas en productos saludables tanto de las sedes de Nature’s Heart como otras
tiendas especializadas.
● Supermercados: aprovecharemos la influencia que tiene la empresa Terrafertil y Nestlé para vender
nuestros productos en los supermercados (Cencosud) y así estar al alcance de nuestro target.
● Tiendas de conveniencia: para estar cerca de nuestro target mujeres modernas de 25 a 40 años
llevaremos nuestro producto a las tiendas de conveniencia tanto Oxxo como Tambo+.

Técnicas de merchandising

●
IV. MEZCLA DE HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN

Publicidad

● Nombre: Goldenberries, barra de cereal Nestlé

● Slogan: Goldenberries, la felicidad de la buena salud
● Mensaje: Goldenberries una barra de cereal, de una marca que amas, y que ahora cuida tu salud.

Promoción de ventas

● Cupones: encuentra y gana una barra de cereal gratis dentro de tu barra de cereal Goldenberries.
● Promociones en puntos de compra: wong y metro
● Descuentos: al lanzamiento de la marca, compra 2 y llévate 3 barras de cereal Goldenberries.