Capitulo 5: Creación de relaciones de lealtad de largo plazo

Creación de valor, satisfacción y lealtad del cliente

1) Clientes
2) Empleados de 1ra línea: conocen,
atienden y satisfacen a 1
3) Gerencia media: apoyan a los del
2 para que atiendan bien a 1
4) Alta dirección: responsable de
contratar profesionales aptos para
el nivel 3 y apoyarlos
El consumidor como estrategia y fuente de ventaja competitiva. Los clientes esperan que la
empresa esté en contacto con ellos, los satisfagan y los deleite.  escuchen y respondan

Valor percibido por el cliente (CPV)

Los clientes tienden a maximizar el valor dentro de los limites de los costos de búsqueda, su
conocimiento, movilidad e ingresos limitados. Ofertas que cumplan con expectativas afecta la
satisfacción del cliente y la posibilidad de que vuelva a comprar el producto.
 CPV: diferencia entre la evaluación del cliente sobre beneficios y costos de una oferta y
las alternativas percibidas.  beneficios - costos
 Beneficio total: valor monetario que los consumidores esperan recibir de una oferta de
mercado como resultado del producto/servicio, personas e imagen.
 Costo total: costo de incurrir al evaluar, utilizar y desechar una oferta de mercado ($,
tiempo, energía y psicológicos).

Pasos del análisis de valor para el cliente:

1- Identificar los principales atributos y beneficios que valoran los clientes
2- Evaluar la importancia cuantitativa de los diferentes atributos y beneficios
3- Evaluar, respecto la importancia del cliente, el desempeño de la empresa y su
competencia para c/u de los conceptos de valor
4- Examinar cómo califican los clientes el desempeño de la empresa en comparación con
su competidor principal para un atributo/beneficio individual
5- Supervisar los conceptos de valor para el cliente a lo largo del tiempo

Procesos de elección e implicaciones

Los compradores operan bajo limitantes y hacen elecciones que dan mas peso a su beneficio
personal que al de la empresa. Las empresas pueden aumentar el beneficio o reducir el costo
para el cliente. Lo 1ro requiere reforzar beneficios económicos, funcionales y psicológicos de la
oferta y la 2da disminuir el precio de propiedad y mantenimiento, simplificar el proceso de
pedido y entrega o absorber una parte del riesgo con un ofrecimiento de garantía.

Entrega de un alto valor al cliente – Lealtad

Lealtad” profundo compromiso de recompra, seguir siendo cliente habitual.
Propuesta de valor: conjunto de beneficios que la empresa promete entregar siendo más que el
posicionamiento central de la oferta.
\
Satisfacción total del cliente – clave para retener a los clientes
Sentimientos de placer o decepción en un consumidor luego de comparar el desempeño contra
las expectativas de un producto/servicio. Sentirse insatisfecho, satisfecho o mas aun deleitado.
Los consumidores suelen desarrollar percepciones positivas cuando aman la marca. Acrecentar
la satisfacción disminuyendo precios o mejorando servicios podría producir menores ganancias.
La empresa podría aumentar su rentabilidad por otros medios, además del incremento de la
satisfacción de sus clientes: mejorando procesos de manufactura o invirtiendo más en I&D).

Medición de la satisfacción
La relación entre satisfacción y lealtad no es proporcional. Niveles:
- 1: Baja satisfacción: clientes abandonan la empresa y hablan mal de ella
- 2, 3, 4: Bastante satisfechos: fácil que cambien si reciben una mejor oferta
- 5: Deleite: clientes hacen compras repetidas y buena publicidad de boca en boca.
Vinculo emocional con la marca mas allá de la preferencia racional

Técnicas de medición:
 Encuestas periódicas: registran directamente la satisfacción y la intención de realizar
compras repetidas, recomendar a la empresa, etc.
 Tasa de perdida de clientes: evaluar el desempeño de competidores. Contactar a los que
han dejado de comprarles y averiguar la razón.
 Compradores misteriosos: se hacen pasar por compradores e informan los puntos
fuertes y débiles relacionados con la experiencia de compra de la empresa y su
competencia

Influencia de la satisfacción del cliente

Es tanto un objetivo como una herramienta de marketing. Internet permite que los
consumidores difundan comentarios positivos y negativos. Las empresas con altos niveles de
satisfacción de los clientes se aseguran de que su mercado objetivo lo sepa.

Calidad del producto y servicio

La calidad es la totalidad de rasgos y características de un producto/servicio que influyen en su
capacidad de satisfacer las necesidades explicitas o latentes  definición centrada en el cliente.
Calidad cuando excede o cumple con las expectativas del cliente.
Impacto de la calidad: se relaciona íntimamente con la satisfacción del cliente y la rentabilidad.
Niveles altos de calidad dan mejor satisfacción al cliente y permite fijar precios mas alto e
incurrir en costos mas bajos. Las empresas que bajaron sus costos para ahorrar pagaron el
precio cuando la calidad de la experiencia del cliente se ve afectada. Los especialistas de
marketing:
 Identifican correctamente necesidades de clientes
 Comunican bien las expectativas a diseñadores de productos
 Aseguran que los pedidos se entreguen a tiempo
  Verifican que clientes tengan instrucciones, capacitación y asistencia para usar producto
 Mantienen contacto con clientes postventa para asegurarse que estén y sigan
satisfechos
 Recopilas ideas de clientes para mejorar productos y las comunican a departamentos

Maximización del valor de vida del cliente

Las empresas ponen atención al rendimiento sobre el cliente y la eficiencia con que crean valor
a partir de los clientes actuales y potenciales. Los clientes de tamaño intermedio, que reciben
un buen servicio pagan casi el precio de lista suelen ser los mas rentables.

Cliente rentable
Es uno que con el tiempo genera un flujo de ingresos mayor que el flujo de los costos en que
incurre la empresa para atraerlo, venderle y atenderlo. Se puede evaluar la rentabilidad de
manera individual, por segmento de mercado o por canal.
Análisis de la rentabilidad por cliente (ARC)
Es mejor con herramientas de la técnica contable: análisis de costos basados en actividades
(CBA) que busca identificar costos asociados con la atención dada a cada cliente (costos de los
productos con base en los recursos que consumen).  ingresos – costos (fabricación,
distribución, indirectos, recibir llamadas del cliente, viajes para visitarlo, etc.).

Medición del valor de vida del cliente (VVC)

VVC: VPN del flujo de las ganancias futuras por las compras de por vida realizadas por un
cliente. Restar de sus ingresos esperados los costos para atraer al cliente, realizar la venta y dar
servicio a su cuenta, aplicando la tasa de descuento adecuada. Es un desafío llegar a un
estimado confiable de ingresos y costos.

Atracción y retención de clientes

Para expandir sus ganancias y ventas las empresas deben gastar tiempo y recursos en la
búsqueda de nuevos clientes. Envían correo directo y correo electrónico a clientes potenciales,
hacen que sus vendedores participen en ferias comerciales donde podrían encontrar nuevos
prospectos, compran bases de datos a intermediarios especializados, etc.

Reducción en las tasas de deserción

Atraer nuevos clientes, conservarlos y aumentar negocios. Al reducir las tasas la empresa debe:
1- Definir y medir su tasa de retención
2- Distinguir causas de deserción de clientes e identificar las que se pueden gestionar
mejor.
a. Por alejarse por mal servicio, productos de mala calidad o precios altos
3- Comparar el VVC perdido contra el costo de reducir la tasa de deserción
a. Siempre que el costo de disuadir la deserción sea menor que la ganancia perdida

Dinámica de la retención
Identifica el % del mercado meta potencial en c/etapa del
proceso, desde consciente hasta muy leal. Con las tasas de
conversión (el % de clientes que pasan de una etapa a la otra), el embudo permite identificar
cualquier punto que pudiera ser un cuello de botella para la creación de clientes leales.
Además, muestra la importancia de atraer nuevos clientes, conservar y cultivar los existentes.
Los clientes satisfechos son el capital de las relaciones con el cliente de la empresa.
Gestión de la base de clientes
Clave: generar G+ para los accionistas es el valor agregado de la base de clientes. Estrategias:
 Reducir la tasa de deserción de los clientes
o Seleccionar y capacitar empleados para que estén informados y amigables para
que las preguntas sobre compras por clientes sean respondidas bien
 Aumentar la longevidad de relación con el cliente
o Mas involucrado el cliente = probable que sea fiel a la empresa
 Incrementar el potencial de crecimiento de cada cliente mediante “participación de la
cartera”, ventas cruzadas y ventas ascendentes
o Incrementar ventas con nuevas ofertas y oportunidades
o Las ventas cruzadas no son redituables si el cliente requiere de muchos servicios
p/c producto, genera muchas devoluciones, selecciona las promociones o limita
el gasto total entre todos los productos.
 Hacer que los clientes menos rentables aumenten su rentabilidad o eliminarlos
 Enfocar un enorme esfuerzo en los clientes con alta rentabilidad

Actividades para incrementar la lealtad y retención

 Interacción estrecha con los clientes: para que estos expresen su aprecio y empatía.
Para esto hay que escuchar al mercado, permanecer del lado de los clientes y entender
su punto de vista.
 Desarrollo de programas de lealtad:
o Programas de frecuencia (PF): recompensar a clientes frecuentes que compran
mucho. Genera lealtad a largo plazo con clientes creando oportunidades de
venta cruzada. En general, una vez que la competencia se da cuenta de que
están los PF, estos se transforman en carga financiera para quienes los ofrecen,
por lo que hay que ser eficientes y creativos en gestionarlos. Los PF producen en
los clientes un impulso psicológico, los hace sentirse especiales y parte de una
elite.
o Programas de membresía de un club: atraen y conservan clientes responsables
del mayor % de ventas. Pueden abrirse a quien compre un producto, a un grupo
de afinidad o a quien quiera pagar una cuota. Aunque abiertos generan una base
de datos o atraen clientes de la competencia, los clubes de membresía limitada
son poderosos generadores de lealtad a largo plazo. Las cuotas y condiciones
impiden que se unan quienes tienen un interés pasajero en la empresa.
 Creación de vínculos institucionales: proporcionar a clientes industriales vínculos en
línea que les ayuden a administrar sus pedidos, nómina e inventarios. Los clientes son
menos propensos a cambiar de proveedor cuando esto implica altos costos de capital o
búsqueda o la pérdida de los descuentos a que tienen derecho por ser consumidores
leales.
Entrevistas de salida y encuestas a clientes perdidos pueden descubrir fuentes de insatisfacción
y contribuir a la recuperación de sólo aquéllos que tengan un alto potencial de brindar
ganancias.

Comunidades de marca
Conjunto especializado de consumidores y empleados cuya identificación y actividades se
concentran alrededor de la marca. 3 características:
1- Consciencia de categoría conexión con la marca, compañía, producto y otros
miembros
2- Rituales, historias y tradiciones compartidas
3- Responsabilidad moral compartida
Una fuerte comunidad de marca produce una base de clientes más leal y comprometida. Puede
ser una fuente constante de inspiración y retroalimentación para la mejora e innovación de
productos y hasta podría sustituir los esfuerzos de la empresa para marketing efectivo y
eficiente. La construcción de una comunidad de marca positiva y productiva requiere de
planeación e implementación cuidadosas:
- Mejorar la secuencia de la información compartida
- Destacar la relevancia de la información que se publica
- Extender la conversación
- Incrementar la frecuencia de intercambio de información

Cultivando las relaciones con los clientes

Las empresas tienen tanto empowerment como los clientes y deben adaptarse a cambios
ocurridos en la naturaleza y fuerza de las relaciones con sus consumidores.
La administración de las relaciones con el cliente (ARC) es gestionar la información de clientes
individuales y de los puntos de contacto con ellos para maximizar la lealtad. Permite ofrecer un
excelente servicio al cliente. La administración del valor del cliente (AVC) se concentra solo en
información del cliente individual para desarrollar estrategias de marketing para adquirir y
conservar clientes y dirigir su comportamiento.

Marketing personalizado
Consiste en asegurarse que la marca y su comercialización se muestren tan relevantes como
sea posible para el mayor % de clientes. Implica un safio ya que no hay clientes idénticos a
otros. Hoy en día se usa la tecnología y el internet, bases de datos y otros programas para
fomentar contracto empresa-cliente. Muchos consumidores aún prefieren hablar con un
representante vivo para recibir un servicio más personal —una prioridad constante del
marketing.
Para el marketing personalizado se adoptaron conceptos como marketing de permiso: dirigir
cualquier esfuerzo de marketing a los clientes sólo después de obtener su autorización expresa.
Supone que los consumidores saben lo que quieren (algunos tienen preferencias indefinidas,
ambiguas o conflictivas). Quizás “marketing de participación” sería más adecuado que el de
permiso, ya que los especialistas y los consumidores necesitan colaborar para descubrir de qué
forma la empresa podría satisfacer mejor a su clientela.
Los especialistas en marketing ya no pueden utilizar el “marketing de interrupción” por medio
de campañas publicadas en medios masivos

Empowerment del cliente

Dar poder al consumidor haciéndolo corresponsable de determinar la dirección de la marca y
desempeñar un papel relevante en su comercialización. Pero, es cierto que únicamente algunos
consumidores quieren involucrarse con algunas de las marcas que usan y sólo algún tiempo.
Reseñas y recomendaciones de clientes
Con la creciente desconfianza en las empresas y su publicidad, las evaluaciones y reseñas de los
clientes son un papel cada vez más importante en el proceso de compra. Pero a veces su
calidad e integridad son dudosas.
Ej.: el cofundador y CEO de Whole Foods Market publicó más de 1100 mensajes en el
tablero de anuncios en línea de Yahoo! Finanzas, bajo un seudónimo, halagando a su
empresa y criticando a sus competidores.
Algunas empresas ofrecen tecnología de reconocimiento para computadoras con el fin de
vigilar la posibilidad de que ocurra un fraude. Blogueros que critican productos/servicios son
importantes porque tienen miles de seguidores. Por eso, las empresas se congracian con los
más importantes al ofrecerles muestras gratuitas e información anticipada. Casi todos los
blogueros gozan de este trato especial.

En el caso de las marcas más pequeñas, con presupuestos limitados para medios, la publicidad
de “boca en boca” en línea es fundamental.

Las reseñas negativas pueden ser útiles en la práctica porque, aunque podrían dañar a una
marca reconocida, también pueden crear conciencia acerca de una marca desconocida o
ignorada.

Quejas de los clientes

el 25% de las veces, sólo el 5 % se queja (de ellos, solo el 54%-70% vuelve a comprar). El otro
95% siente que no vale la pena el esfuerzo de quejarse o no sabe ante quién o cómo hacerlo.
Estos clientes simplemente dejan de comprar. Lo mejor que puede hacer una empresa es
facilitar a los clientes la posibilidad de quejarse:
- Líneas gratuitas de atención los 7 días de la semana
- Contactar al cliente quejoso lo antes posible
- Aceptar la responsabilidad por la insatisfacción, no culpar al cliente
- Contratar personal empático y amistoso para el servicio al cliente
- Resolver la queja con rapidez y a satisfacción del cliente. Algunos no buscan
compensaciones sino una señal de que le importa a la empresa