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Unidad 4 Semana 6 Segmentacin

AM24 Direccin de Marketing

Logro
Se evala los criterios que una empresa utiliza para seleccionar los mercados meta ms atractivos.

Temas
Niveles y patrones de la segmentacin. Segmentacin de mercados de consumo y de negocios. Seleccin de mercados meta.

Definicin del mercado objetivo


1
Segmentacin del mercado

PROCES 3 O DE 6 4 PASOS
5 6

Perfiles y caractersticas de los segmentos

Anlisis de atractivos

la definicin del mercado objetivo, o sea, saber a quin est dirigido el producto o servicio, es el paso ms importante en el anlisis de la empresa.
Schnarch, Alejandro. Desarrollo de nuevos productos. 4 edicin. McGraw Hill. p. 281

Seleccin de mercados meta

Posicionamiento para cada segmento

Mercadeo operativo

Segmentacin
Segmentar un mercado es dividirlo en grupos ms homogneos.
Wendell P. Smith, Product differentiation and market segmentation as alternative strategies.

La segmentacin funciona en la medida en que la empresa sea capaz de tener ofertas diferenciadas para cada segmento. Dichas diferencias deben ser percibidas por los futuros clientes del nuevo producto y consideradas relevantes. Op. cit. p. 286

Segmentacin
Dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, caractersticas o conducta, y que podran requerir productos o mezclas de marketing distintos.
Philip Kotler

Orientacin al mercado (o marketing meta)


Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o ms elementos para intentar entrar.

Segmentacin del mercado 1. Identificacin de las bases para la segmentacin del mercado. Desarrollo de los perfiles de segmentos.

Orientacin al mercado 3. 4. Desarrollo de medidas del atractivo del segmento. Seleccin de los segmentos meta.

Posicionamiento en el mercado 5. Desarrollo de posicionamiento para los segmentos meta. Desarrollo de una mezcla de marketing para cada segmento.

2.

6.

PROCES O DE 6 PASOS

Posicionamiento en el mercado
Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relacin con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores objetivo.

Bases o variables de segmentacin


Son los criterios a utilizar para formar los diferentes grupos distinguibles de clientes. Hay que considerar 3 tipos de mercados: Mercados de consumidores Mercados de organizaciones Mercados internacionales

Mercados de consumidores
4 variables principales

1. 2. 3. 4.

Geogrficas Demogrficas Psicogrficas Conductuales

Philip Kotler, Marketing Versin para Latinoamrica, 11 ed. P. 200

Segmentacin geogrfica
Dividir el mercado en distintas unidades territoriales, tales como pases, regiones, estados, distritos, ciudades, barrios, manzanas. La empresa decidir si opera en una o pocas reas, o si en todas, prestando atencin a las diferencias en necesidades y deseos debido a la geografa.

Tamao estimado del mercado en el 2008: US$ 2 000 millones ( 26% respecto al 2007) Penetracin de autoservicios: 15% en el mbito nacional y 32% en Lima.
Penetracin de autoservicios en Santiago de Chile, Ciudad de Mxico y Ro de Janeiro: 80%

12% Wong SP Tottus

28%

60%

2007

Segmentacin demogrfica
Dividir el mercado en grupos basados en variables como edad, gnero, tamao de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupacin, educacin, religin, nacionalidad.

Segmentacin psicogrfica
Dividir el mercado en grupos basados en el estilo de vida o las caractersticas de personalidad. La segmentacin por estilos de vida parte de la idea de que individuos muy diferentes en trminos socio econmicos, pueden tener comportamientos similares o, inversamente, individuos similares, comportamientos muy diferentes. De ah nace una segmentacin basada en actividades, intereses, opiniones.

6%

Estilos de vida en el Per Investigacin de Rolando Arellano


23% 16% 23% 20%

12%

Formas de ser, tener, querer y actuar compartidas por un grupo significativo de personas. Rolando Arellano
Fuente: Arellano Investigacin de Marketing

Estilos de vida por ciudades

Segmentacin conductual
Dividir el mercado en grupos basados en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos creen que las variables conductuales son el mejor punto de inicio para segmentar el mercado.
Situacin del usuario Agrupar en no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales. Los lderes de participacin de mercado se enfocan en atraer usuarios potenciales, mientras que las empresas ms pequeas se centran en conquistar a los usuarios actuales del lder del mercado. Frecuencia de uso Agrupar en usuarios ocasionales, medios e intensivos (heavy users). Estos ltimos suelen conformar un pequeo % del mercado, aunque representan un alto % del consumo total. Se prefiere atraer a un usuario intensivo que a varios ocasionales. Los heavy users de comidas rpidas son slo el 20% de los clientes, pero consumen el 60% de las ventas.

Ocasiones Agrupar compradores segn las circunstancias en que tienen la idea de comprar, hacen realmente la compra o utilizan el producto adquirido. Por ejemplo, el jugo de naranja suele consumirse en el desayuno; por eso, los productores de naranjas promueven el jugo de naranja como una bebida refrescante en otros momentos de da.

Beneficios buscados Agrupar a los compradores segn los distintos beneficios que buscan en un producto. Por ejemplo, quienes compran Ace buscan remover lo percudido y mantener la ropa blanca por ms tiempo. Bold brinda mayor rendimiento e incluye un suavizante de telas. Downy es un suavizante de alta calidad, que controla la esttica y facilita planchar.

Situacin de lealtad Agrupar a los consumidores segn el grado de fidelidad a la marca, producto o servicio. Existen varios grados que van desde una lealtad total, pasando por la lealtad hasta cierto punto, hasta la total falta de lealtad. La lealtad vara de acuerdo con la industria o tipo de producto.

Mltiples bases de segmentacin


Cada vez se procura utilizar mltiples bases de segmentacin para identificar grupos meta ms pequeos y mejor definidos. Ejemplo: Usted tiene 30 aos y se gradu en la universidad, usa ropa de marca. Maneja una Tucson 4x4 de tres aos de antigedad, y planea comprar una Murano. Compra en Vivanda, especialmente en la seccin gourmet, y toma vacaciones en el extranjero una vez al ao. Vive sola en un departamento de Surco, San Isidro o Miraflores.

Segmentacin de mercados de organizaciones


Se utilizan variables similares a la de los mercados de consumidores: geogrfica, demogrfica (industria, tamao de la empresa), por los beneficios que buscan, el nivel de usuario. Tambin se usan variables adicionales como: las caractersticas de operacin de los clientes, sus mtodos de compra, factores situacionales y caractersticas especficas.

MERCADOS VERTICALES

GOBIERNO

COMERCIO

INDUSTRIA

MINERA

EDUCACIN

ONGs

Segmentacin de mercados internacionales


Se utilizan variables similares como: ubicacin geogrfica, ndices de desarrollo econmico y social, estabilidad poltica e institucionalidad, respeto a las inversiones extranjeras, factores culturales.

Requisitos para una segmentacin eficaz


Medibles: grado en el cual puede medirse el tamao y otras variables, como el poder adquisitivo. Accesibles: el grado en el cual se puede alcanzar y servir eficazmente los segmentos. Sustanciales: el grado en el cual sean suficientemente grandes y productivos para que valga la pena hacer una estrategia especial. Operables: el grado en el cual sea posible formular programas para atraer y servir a los segmentos. Diferenciables: los segmentos deben ser conceptualmente distinguibles y responden de forma distinta a elementos y programas de mezcla de marketing diferentes.

Estrategias de acuerdo con los niveles de segmentacin


Mercado meta: conjunto de compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes, a los cuales la compaa decide atender.

MKTG NO DIFERENCIADO (MASIVO)

MKTG DIFERENCIADO (SEGMENTADO)

MKTG NO CONCENTRADO (DE NICHO)

MICROMKTG (LOCAL O INDIVIDUAL)

COBERTURA AMPLIA

COBERTURA ESTRECHA

Identificacin de segmentos Ejemplo: mtodo de coeficientes de similitud


Se le pregunta a 4 empresas (A, B, C, D) qu caractersticas consideran esenciales en una fotocopiadora (C1= ordena documentos, C2= copias en color, etc.) y el resultado se muestra en la tabla 1.

Tabla 1
Organizacin A B C D C1 S N S S S S N N

Caractersticas esenciales? (S o N) C2 C3 N N S N C4 N N S N C5 S N S S C6 S S N S C7 S S N S C8 S S N S

Se define un coeficiente de similitud como:

# de coincidencias Coeficiente de similitud = # total posible de coincidencias


A B C D

A B C D

1 6/8 2/8 7/8 1 0/8 5/8 1 3/8 1

Las empresas A, B y D son ms semejantes entre ellas. C es diferente.

M1 P1

M2

M3

M1

M2

M3

Cinco modelos de seleccin del segmento meta

P1

P2

P2

P3
Concentracin en un segmento nico

M1 P1

M2

M3

P3
Especializacin del producto

M1 P1

M2

M3

P2 P1 P3

M1

M2

M3

P2

Especializacin selectiva

P2

P3
Especializacin del mercado

P3
Cobertura total

A qu segmento del mercado se dirige esta publicidad del Britnico?

Temas de discusin
Es una buena idea que una empresa pequea adopte una estrategia de segmentacin diferenciada? Por qu? Se ha discutido cinco requisitos para una segmentacin efectiva. Ustedes son gerentes de producto de una cadena de comida rpida y les estn presentando la idea de un nuevo sandwich tipo wrap de pechuga de pollo con tocino. Escriban 5 preguntas basadas en cada uno de los 5 requisitos. Si slo puede usar una variable para segmentar a los futuros estudiantes de EPE en Administracin, cul usaran y por qu?