Investigación de Mercados

Ingeniería Comercial
2023

Maritza Vergara Monárdez

Ingeniero Comercial
Magister en Gestión de Recursos Humanos
Universidad Arturo Prat
Investigación de Mercados

La Investigación de Mercados es la identificación, recopilación, análisis,

difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito
de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y
solución de problemas y oportunidades de marketing. Naresh Malhotra

Se define como el proceso objetivo y sistemático en el que se genera la

información para ayudar a la toma de decisiones de mercado. William
Zikmund
Investigar es:
Investigación de mercados
Identificación y
Identificación de la solución de problemas
información necesaria de marketing

Recopilación de datos

Análisis de datos

Difusión de la
información

Uso de la información
Problema Gerencial v/s Problema de Investigación

Problema Gerencial
Información

Problema de Investigación

Diseño de la investigación

Implementación
Algunos temas

¿Cuál es la naturaleza de la actividad de Marketing?

¿Cuál es la tarea de la Gerencia de Marketing?
¿Qué tipo de información necesita la gerencia de
Marketing?
¿Cuáles son las fuentes de información para la toma de
decisiones de Marketing?
¿Cuál es el papel de la Investigación de Mercados en el
sistema de Marketing?
Clasificación de la Investigación de Mercados

Las organizaciones realizan Investigación de Mercados por dos

razones:
• La investigación para la identificación del problema se lleva a
cabo para identificar a problemas que no sean evidentes a
primera vista, pero que existen o es probable que surjan en el
futuro.
• La investigación para la solución del problema se realiza una
vez que se ha identificado un problema o una oportunidad y
sus hallazgos se utilizan para tomar decisiones que resolverán
problemas de marketing específicos.
Sistema de Marketing

Problemas y oportunidades Síntomas

Sistema de Marketing

Las variables que pueden controlarse se identifican como los componentes de la

mezcla de marketing. Estas variables pueden combinarse a diferentes niveles para
formar programas alternativos de Marketing o Cursos de acción.
Sistema de Marketing

Las variables situacionales representan variables independientes que no están bajo el

control de la organización de Marketing. Estas variables constituyen el estado natural al
cual debe adaptarse la organización de ventas para formular e implementar un
programa de Marketing. Este estado se compone de factores tales como la
disponibilidad de energía, las acciones competitivas, el clima económico, las tendencias
del mercado y las regularizaciones del gobierno.
Sistema de Marketing

Es la respuesta a la combinación de la combinación de las variables independientes.

Un factor complejo es que la respuesta de comportamiento está influida por las
consecuencias del comportamiento pasado, además de la influencia inmediata de las
variables independientes
Sistema de Marketing

Las respuestas de comportamiento conforman la base para adoptar las medidas de

desempeño monetarias y no monetarias de la organización.
Desarrollar medidas de desempeño válidas es fundamental para el manejo eficaz del
sistema de marketing. La Investigación de Mercados desempeña un papel importante al
proporcionar las herramientas y las fuentes de datos para la medición de desempeño.
Proceso de toma de decisiones

El papel fundamental de la Gerencia de Marketing es tomar decisiones acerca de los

elementos de la mezcla de marketing.

La información es una parte fundamental en el

proceso de toma de decisiones. Los gerentes
que toman decisiones se basan en dos fuentes
de información específicas:
Tipología de decisiones

1.-Decisiones bajo condiciones de certeza total: un solo

escenario futuro
2.-Decisiones bajo condiciones de riesgo: probabilidades de
ocurrencia conocidas.
3.-Decisiones bajo condición de incertidumbre: no se conocen
las probabilidades de ocurrencia de los escenarios futuros.
4.-Decisiones bajo condición de ignorancia total.
Proceso de toma de decisiones
Problemas
1. Reconocer una situación de decisión
Oportunidades

2. Definir el problema de decisión Síntomas

3. Identificar cursos alternativos de acción Objetivo de la decisión

4. Evaluar los cursos de acción

5. Seleccionar en curso de acción

6. Implementar y modificar
Proceso de toma de decisiones
Es útil hacer una diferencia entre los términos “información” y Datos”. Los datos
son observaciones y evidencias en relación con algún aspecto del sistema de
marketing. La información se refiere a los datos que reducen la incertidumbre en
una situación de decisión.
El capitán de un barco se ve enfrentado al
problema de llevar al barco a un puerto
difícil en la noche. Para ayudar en el
proceso de toma de decisiones, el capitán
ha recibido por radio los siguientes datos:

1. Profundidad del canal

2. Velocidad y dirección del viento
3. Resultado del juego de Futbol local
4. Velocidad y dirección de la marea

¿Cuáles datos podrían clasificarse como información?

Proceso de decisión y proceso de investigación:
Proceso de decisión Proceso de investigación

• Reconocer una situación • Establecer una necesidad de

que requiere una decisión información
Decisión de llevar
• Definición del problema a cabo la • Especificar los objetivos de la
Investigación investigación
• Identificar cursos
alternativos de acción • Especificar las necesidades de
información

• Determinar las fuentes de

• Evaluar cursos de acción
• Seleccionar un curso de
acción
• Implementar y modificar
datos
• Desarrollar los formatos de
Proyecto formal recolección de datos
de investigación • Diseñar la muestra
• Recolectar, procesar datos
• Presentar los resultados
Proceso de investigación

1. Establecer una necesidad de información

¿Quién es la persona que toma decisiones?

¿Cuáles son sus objetivos?
¿Se ha desarrollado una presentación clara y concisa del problema y/u oportunidad?
¿Cuáles son los cursos de acción que se van a evaluar?

2. Especificar los objetivos de la investigación

¿Cuál es el propósito del proyecto de investigación?

¿Cuánto mas específico sea la presentación de los objetivos menor será el riesgo
de que la gerencia mal interprete el propósito del estudio

3. Especificar las necesidades de información

¿Cuál es la información específica que necesita la persona

que toma decisiones?
Proceso de investigación

Presentación de los objetivos

De la investigación

Lista de las necesidades de información

Preguntas específicas/observación sobre los formatos

de recolección de datos

La persona que toma decisiones debe estar activamente involucrada en la

formulación de los objetivos de la investigación y en la especificación de las
necesidades de información. La persona que toma decisiones tiene una
perspectiva clara sobre la índole y la especificidad de la información necesaria
para reducir la incertidumbre que rodea la situación de decisión.
Formato de solicitud de investigación
Proceso de investigación

4. Determinar las fuentes de datos

5. Desarrollar los formatos de recolección de datos

6. Diseñar la muestra

7. Recolectar, procesar y analizar datos

8. Presentar los resultados

Proceso de investigación

Definición del problema

Desarrollo del enfoque

Diseño de la investigación

Trabajo de Campo o recopilación de datos

Preparación y análisis de datos

Elaboración y presentación del informe