13.

REPUTACIÓN CORPORATIVA

– ¿Qué es?

T omando la definición del Foro de Reputación Corporativa (2011),

de Reputation Institute citado en un estudio que elaboró el
mismo Insituto en colaboración con el equipo de investigación del IE
Business School, podemos afirmar que reputación corporativa es el
conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos
grupos de interés con los que se relaciona de manera interna y externa,
dando como resultado un comportamiento evidenciado por la empresa
a lo largo del tiempo y que describe su capacidad de distribuir valor a los
mencionados grupos (2011:14).

– ¿Qué implica gestionar la reputación?

Es un asunto complejo y de acuerdo con Pursals (2014: 22), la
construcción y consolidación de una buena reputación implica la
gestión integrada de distintas piezas: ética y buen gobierno, innovación,
productos y servicios con calidad, entorno de trabajo, responsabilidad
social corporativa, resultados financieros y liderazgo. Lo que implica
gestionar, en sus propias palabras, “la realidad” de la organización y
asegurar que esta gestión es percibida por los grupos de interés.
Para lograr lo anterior es primordial construir piezas que consoliden
una buena reputación, a partir de una serie de rasgos que expone Pursals
(2014) y que consolidamos así:
• Atractivo emocional. El atractivo emocional mide la confianza de
los grupos de interés en una empresa, su identificación con ella
y su preferencia frente a otra. La gestión de la(s) marcas de una

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 Relaciones públicas y comunicación organizacional. Ejes de la comunicación. ”Guías de conceptos y saberes”

organización es clave para la mejora del atractivo emocional. Las

ocho piezas de la reputación contribuyen, sin duda, a aumentar
este vínculo afectivo entre los stakeholders y la empresa.
• Liderazgo. Para contar con una buena reputación es fundamental
que los directivos entiendan los cambios que se producen en
el entorno, cuenten con una visión de futuro y sean capaces
de movilizar a sus organizaciones en la dirección adecuada. La
estrategia y el modelo de gestión de una empresa, que son el
origen de todas sus operaciones, nacen de las decisiones del
equipo directivo.
• Productos y servicios. La oferta comercial de una empresa y su
servicio al cliente constituyen, probablemente, la dimensión con
mayor impacto en la reputación. La calidad es una condición
indispensable para ser una empresa admirada. La reputación
integra aspectos tales como: la calidad de los productos/
servicios, el nivel de servicio al cliente, la relación calidad precio,
la capacidad de la compañía para resolver errores o imprevistos.
• Innovación. Para contar con una buena reputación, las empresas
deben estimular la generación de ideas en sus organizaciones.
La innovación, no sólo como lanzamiento de nuevos productos
y servicios, sino como la capacidad de reinventar los modos de
hacer negocio, incluyendo aspectos como la innovación en la
estrategia o en los procesos.
• Ética y buen gobierno. La transparencia, la prevención de la
corrupción y del fraude, el uso adecuado el poder de una empresa
en el mercado y, en definitiva, el fomento del comportamiento
íntegro de los empleados de una organización, son los principales
componentes de esta pieza de reputación. Ofrecer garantías
de comportamiento ético y de buen gobierno es una de las
demandas en las que el nivel de exigencia ha crecido más en los
últimos años.
• Responsabilidad social corporativa. La sociedad demanda,
cada vez más, que las empresas integren las preocupaciones
sociales y medioambientales de los grupos de interés. Las
mayores exigencias de responsabilidad no sólo provienen de
ong o consumidores sensibilizados, sino también de colectivos

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 13. Reputación corporativa

tradicionalmente menos preocupados por estos aspectos como

los inversores en sus operaciones comerciales.
• Resultados financieros. Las empresas son organizaciones con
ánimo de lucro. Una organización sin beneficios no puede
innovar, remunerar adecuadamente a sus empleados o pagar
a sus proveedores, y, mucho menos, realizar acción social. La
obtención de buenos resultados financieros es, por tanto, una
condición necesaria para contar con una buena reputación. Para
algunos stakeholders como los accionistas y los analistas, ésta es,
quizá, la pieza fundamental de la reputación de la compañía.
• Entorno laboral. La condiciones laborales de una empresa, el clima
de trabajo, su cultura y sus valores compartidos y la satisfacción
y compromiso de sus empleados, todos ellos son aspectos claves
para la reputación. Los empleados son considerados uno de esos
públicos internos, quienes construyen con sus comportamientos
frente a los grupos de interés, la reputación de una empresa.
Si ellos no están satisfechos y orgullosos de pertenecer a su
empresa, difícilmente pueden generar percepciones positivas en
los stakeholders (Pursals, 2014: 19-24).

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