ALBERTO AWATEN SHG NARKE TING OT RALTEGIGO ENFOOUEISIMBULICOWDEQLAQUEMAN DAG YH CERT Re AGAVE SHO Bh, WHENAISIO? IA OIG TSU Ag (BU ENEOOUESSI MBOLICODEILAQDEMANDAY WLAN GERUE WH, io AHL) Capitulo 2 Demanda Entender a la Demanda es un requisito m{nimo y bésico para el Marketing y para la Empresa. Entender ala demanda es conocer las razones de us decisiones de consumo de eleccién entre marcas en su genuina realidad, es decir, no s6lo através de las explicaciones “racionales” que nos damoso qui los mismos consumidores nos dan. Para entender la demanda es necesario entender el consumo ional y cientifica con la aparente “irracionalidad” de muchas de las conductas de los mercados. La racionalidad es un fetiche de nuestro siglo y de nuestra cultura que no ‘nos permite muchas veces encontrar con seriedad la explicacién real de gran parte de nuestros comportamientos cotidianos que son comple Jos y esencialmente simbélicos como la mayoria de los sistemas reli si0808 y politicos o comolos aspectos mas trascendentes de la conducta humana como el afecto, Ia lealtad o el amor. Toda estrategia que pretenda ser exitosa debe sustentarse en un acertado ‘Cuadro de Situacién”. Entender el consumo en sus imagenes ysu dindmica es el primer paso de una verdadera funcién empresaria de Marketing Estratégico. 1. CONSUMO Consumir es un acto que realizamos todos los dias. Por eso, muchas veces ni siquiera nos damos cuenta. Consumimos casi como respiramos. ‘Ya forma parte de nuestra actividad “natural”. En el transcurso de esta actividad elegimos y decidimos, Perma- ‘:mentemente elegimos entre una amplia cantidad de productos. Muchos22 Marketing Estratégico / Alberto L. Wilensky precios, disefios y textura. Productos destinados nimero de necesidades humanas. Sin embargo; tenemos delante de los ojos en vidrieras, mostradores, revistas y pantallas de'T.V., la que no nos permite “ver” el com muchos més productos que los que en el momento de decidir imagin moa tener como opeién. Esto es, existen numeros recordamos o que ni siquiera percibimos como tale: elecei6n no ex absolutamente consciente.ni racionel, responde solamente a paui cleceién es bésicamente mos con loa productoa-enun vinculo configurado por una relacién sujeto-objeto ligada a la légica de los procesos psfquicos:Cuarfo, que el ialmente simb6lico. Junto al consumo Orgénico y ala imaginariamente, de colmar nuestro d into, que e n un orden simbélico el consumo jamas se detendré. Infinitos productos objetos ifusorios de la“ansiada completud del consumidor serén sucesivamente elegidos, sin consistir ninguno de ellos en el definitivo satisfactor del deseo. iCoca o Pepsi? Ford o Renault? Colgate o Kolynos? IBM o Apple? Sedal o Swing? Philips o Grundig? Casa o Departamento? Somisa 0 Propulsora? Ingenieria o Derecho? Ropa clésica o de ultima moda? Permanentemente tomamos decisiones de eleccién entre productos y marcas, y también sobre otros aspectos trivieles y cotidianos 0 trascendentes para nuestra vida futura. Encada unade estas std implfcito un por qué. Un por qué al que como consumidor ralmente desconocemos y que responde a una “motivacién” que ni iquiera esta en nuestra consciencia. Por qué Kodak? Por qué Siem- mens? Por qué Ala? Por qué vacaciones en Europa en lugar de cambiar el coche? Por qué somos médicos, economistas, artistas u hombres de negocio? Por supuesto existen muchas respuestas simples e inmediatas para todas estes preguntas. Elegimos las vacaciones o esa carrera profesio- nal porque era lo que més nos gustaba, Elegimos Topper porque nos “gusta més” que Adidas y Air France porque nos “‘gusta més” que ‘Swissair. Son explicciones fécil -psicolégicas” Demanda 23 s6lo respuestas superficiales y tautoldgicas, y por lo tanto, no son explicaciones. Solamente nos remiten a la nocién de “gustosidad” que que los aviones vuelan por el principio de racionalidad es un fetiche de nuestra cultura, es una verdadera deidad de nuestra supuestamente aséptica Sociedad Tecnol6sica. La racion lidad no nos permite acepter que Ia mayorta de los condueta humana son inconscientes e irracionales. “Tengo hambre, busco comida, como. Yano tengohambre. Hi satisfecha una necesidad. Pero el término “necesidad” es en sf mismo complejo. Puede significar simplemente una necesidad fisiologica fundamental, Pero incluso cuando hablamos de comer :por qué como tun plato particularmente suculento en lugar de otro més sencillo igualmente nutritivo? Cuando‘ compro un coche, {Jo compro porque realmente lo necesito? La industria del automévil entraria en bancarro- ta de la noche a la maftana si los coches fueran compredos s6lo por las personas que en realidad los necesitan. Incluso los indios que viven cerca de Iquitos, (..), e adornan con plumas de tucanes y se pintan el rostro.con colores de ocre. Ninguna deestasactividadesesestrictamen- / te utilitaria, Los cosméticos modernos, los tapados de vison y las corba-. \ tas masculinas son igualmente initiles. Por lo tanto, para explicar las ‘motivaciones humanas debemos recurrir al concepto de necesidades ter, BIT La “utilidad” y la “necesidad” estan absolutamente ligadas a las explicaciones racionales y microeconémicas en las que los productos cumplen claramente con alguna funcién para la cual hen sido especial- me disetados. En tal sentido siempre es posible afirmar que los cosméticos o las corbatas tienen la funcién de adomar pero es imposible bajo ese mismo enfoque explicar por qué ciertas mujeres prefieren “fragancias” més’ dulees y otras thas “‘secas”, o ciertos hombres prefieren corbatas lisas y otros a lunares o porque otros no las usan en absoluto, es decir, no “necesitan” adornarse. Asimismo, dénde esté la racionalidad de comprar “nuevos” jeans ‘calidad” se mide en términos de su facilidad de decoloraci6n y su rapidez para mostrarse gastados y “viejos”. Dénde exté la racionali- Gad de clog: In pasta dental mo barata y simulténeamente el deter- gente més caro, Estas “fallas” de la racionalidad para obtener una compresién plena de las acciones del consumo tienen sus raices en ciertas24) Marketing Bateaégco/ Alberto L. Wiley concepciones generales respecto de la naturaleza humana que privile- gian exclusivamente lo objetivo, lo funcional, lo l6gico y lo consciente. —~ Contrariamente a este enfoque parcial, el psiquismo humano opera \_enuna doble dimensién: racional eirracional, consciente e inconsciente, *“Kiibas dimensiones se corresponden con los dos procesos psiquicos fundamentales y a los que la Psicologia Profunda denomina Procesos Primario y Secundario. El Proceso Primério se orienta hacia la bisqueda inmediata de | | satisfaccién generalmente a través de la ilusi6n, es impulsivo, irreflexi- | vo, al6gico y afectivo. Es el dmbito del des } El Proceso Secundario se orienta a la “realidad objetiva”, es (nteloctua,lbgico y conceptual. eel dnbito de la raz6n. Los dos procesos operan indisociable ¢ inexorablemente, en el aparato priquico. El enfoque meramente racionalista es ingenuo y parcial. Descoroce en la esencia simbélica del psiquismo humano la inocultable existencia de otras dos dimensiones una denotativa y otra connotativa { _ Precisamente a dimension denotativa (informativay referencial) se [| acerca a lo estructurado y a la codificacién ligada con el proceso | secundario-racional. Sin embargo, el mismo simbolo que soporta la } denotacién dispara y despierta simulténeamente asociaciones e imag | nes diversas, sin orden y sin referentes univocos, on una dimensién connotativa (asociativa y multiple) ligada al proceso primario -irracional. Por lo tanto, una explicacién de los motives del consumo y de la eleccién entre productos si bien siempre seré necesariamente incom- pPleta podré recién obtener una respuesta realmente significativa cuando atuma al consumidor con tin enfoque integral El consumidor se balancea constantemente entre ambos extremos: lo afectivo y lo racional, sin detenerse en ninguno. En algunos pro- ductos la relacién sujeto-consumidor-objeto-pmducto se centrari en 0 primiarizado y en otros productos en Jo xecundarizado. Para esos mismos productos y para ot7> grape de consumidores la relacién ser& inversa. Para los mismos consumidores y los mismos productos se alteraré en el tiempo. |{ _ En.un proceso dinémico, el consumo transcurre siempre entre Io 1[ racional, loirracional, lo consciente yo inconaciente- El deseo hurnano es siempre el motor del consumo, pero luego puede canalizarse en forma absolutamente afectiva orracionalizada. Asu vez, establecida una relacién de tipo “afectiva” con un producto genérico como por ejemplo el “automévil” Ia eleccién de marca puede ser més razonada. Inversa- elegimos Aeroliness Argentinas porque sentimos “nuestra compafiia” yatin recordamos que es laempresa qu =a} The lol nee i st (Glalmente en-un ¢apacio simbélico que To separa del orden Fat ; ed” tene multiples satisfactores potenciales. Desde las bebidas “‘colas” carbonatada: Coca, Coca-diet, Pepsi y los “‘sabores”; Fanta Sprite, Teem, Paso de Los Toros, Mirinda, Crush, Gini, Neuss, Cunnigton, 7- Tang, Okey, Inca, Quaker. Desde los “ Cepita, Cipoletti, hasta las “minerales”: Villavicencio, Las ‘sodaa” y los ervezas”, Todas compiten por esa misma necesidad. Compiten por marcas y por variedad genérica. Por tamano y po: tipo de envase. Por status y por oferta promocional. Por ‘amargos o por lights. Por ocasién de consumo 0 por tipo de comida. El ser bumano transcurre mediante el consumo por distintos ‘espacios ligatos a lo orgénico y a lo pstquico, a lo fisiol6gico y a lo imbélico. Siempre en un camino cada vez més distante de la estricta “necesidad” Fig. 1.1 LA MODERNA SATISFACCION ‘DE NECESIDADES NEGESIDAG Deseo Goce, p+ > SATISEACCION PLACER PLACER (menos tensién) (satistacclén més plus) _SUFRIMIENTO. (mayor tensién) ESPACIO NATURAL ESPACIO SIMBOLICO26 Marketing Estratégico / Alberto L. Wilenaky Lo concreto es que tenemos algunas necesidades basicas derivadas de nuestra condicién humana y muchas més necesidades ya “casi” bésicas derivadas de nuestra interaccién social. Somos sujetos de necesidades. Sin embargo, sobre estas necesidades se monta una verdadera “escenificacién” en la cual se pone en escena el consumo tal cual lo conocemos en nuestras modernas sociedades industriales, “El vino esth socializado porque crea no solamente una moral sino tun decorado, Engalana todos los ceremoniales de la vida cotidiana francesa por més insignificantes que sean, desde el refrigerio (Cammem- bert con tinto coméin) hasta el festin, desde la charla de bar hasta el discurso de banquete. Exalta cualquier clima, se asociaenel frioa todos Jos mitos del calentamiento y en la canfcula a todas l sombra, dela frescura y deo excitante. No existe ninguna si constriccién fisica (temperatura, hambre, hastfo, servidumbre, exilio) ‘que no haga pensar en el vino”. (Barthes, 77) El consumo de cigarrillos es un ejemplo claro respecto del particular vinculo entre un sujeto y un objeto que se torna esencial para quienes fos consumen e incomprensible para los no fumadores. Sin duda el producto no responde a ninguna necesidad biolégica y si embargo, es tan “necesario” para muchos sujetos que ni siquiera pueden cambiar circunstancialmente de tipo de tabaco o de marca preferida. En general y deade un punto de vista descriptivo nos encontramos con distintos momentos y aparentes “‘causas” que derivan en el consumo de cigarrillos. Encontramos aaf a quienes fuman cuando estén “ansiosos” y “nerviosos” y a quienes lo hacen cuando estén “tranquilos y “contentos”; a quienes fuman cuando estén o se sienten “solo quienes lo hacen Gnicamente cuando estén “acompafiados”; a quienes fuman para “‘concentrarse”y trabajar duroy quienes lohacen para lucir “despreocupados” y “‘aplomados” ante los demé: En todos estos casos més allé de las circunstancias descriptivas existen “‘causas profundas” que convierten al cigarrillo (para los fumadores) en un objeto especial, un objeto ‘‘cargado” de significados ue de diferentes formas completan al aujeto. Un sujeto que cuando no cuenta con aus eigarrillos siente que le falta “algo”. Es que el cigarri- o cumple fundamentalmente el rol de “objeto mégico” y talisman que infunde seguridad por constituir una prolongacién de esos objetos infantiles a los que Winnicott denomina “objetos transicionales” xy que le significan al sujetola presencia simbélica de la tranquilizadora imagen materna. (Dogana, 79). Demanda 27 2. IMAGENES. El consumo es un consumo simbélico en el que se demendan y je productos ici ide Bayeres bueno” ya no és 86lo un slogan publicitario. Muchos de nosotros lo suscribirfamos seguramente, atin cuando no hemos probado todos sus productos, ni conocido todos sus procesos de elaboracién, ni podamos evaluar cientfficamente sus drogas basicas. “IBM es servicio” ain cuando jamés hemos comprado una computadora. “Odol es seguridad” aunque no sepamos especificamente qué es “2 fluor” y “Drive” es “potencia limpiadora” aunque no nos imaginemos qué es ensolve. Pero las imagenes no son solamente imagenes de empresas y de marcas, tambign Tos productos en caanto « aus Gomponentas intinsecos las (a tienen. Por ei e2 difiell pare muchos confiar en un shampoo que no 5 logre espuma, en un producto comestible con envase negro o en una dieta sana en la que no figure la carne o la leche. Es queno hay objetos sin im&genes. Los productos nunca son solamente esa cosa concreta y tangible que evaluamos racionalmente segin sus caracterfsticas espect- ficas. Los objetos aparentemente inanimados tienen un contenido_ psiquico. Son recipientes vacfos en donde los seres humanos voleamos gran parte de nuestras expectativas, ansias y temores as Podemos pensar alos objetos-productos de consumo como epejos) i nos dan la nuestra y, mas adn, nos ayudan a conseguir mn que deseamos. Esas imAgenes nunca son las mismas, varfan constantemente. En los mismos consumidores y ante diferentes pro- ductos. En los mismos productos y ante diferentes consumidores. ‘Los mismos consumidores que esperan verse completados psfq. camente por la imagen “varonil” de Marlboro son los mismos qu esperan verse —y ser vistos— en la “prestigiosa” imagen del 505’ Simulténeamente, otros consumidores prefieren completarse con los prestigiantes Benson & Hedges y la dureza “ristica” del Jeep. ‘Los mismos que eligen la imagen “mundial” de Philips porque les da mayor seguridad “racional” en la compra de un TV color, eligen la imagen “nacional” de Aerolineas Argentinas porque les da mayor seguridad “‘emocional” en un vuelo internacional. ‘Los valores simbélicos y las imagenes asociadas, por ejemplo con la actividad de fumar se alteran en funcién del tipo de producto utilizado y de las marcas respectivas. Es imposible en un momento determinado ‘en.una cierta sociedad y para una cierta cultura romper la connotacién que liga las imagenes de cigarrillo igual “dinamismo”, cigarro igual fy28 Marketing Estratégico / Alberto L. Wilensky “opulencia” y pipa igual “sabidurfa”. Esto es, la relacién del sujeto con el cigarillo e# répida, expeditiva y nerviosa en tanto la relacién con el igarroyy la pipa es més consistente, duradera y calma. En consecuencia elfumador de los primeros es “activo” y‘‘nervioso” yl de os segundos “calmo” y “seguro” segén las imégenes que genera en los “otros”. (Dogana, 83-85). ({. Delmismomodo que con ol tabaco surgen imagenes que establecen ‘{pquivalencias simbéticay entre diferentes productos como “alcohol = vide" “leche = amor”, “pan dulce= unidad familiar”, “auto deportivo = potencia” o “casa = seguridad”, entre otras. En general cuando decimos que una marca tiene “personalidad” estamos sefialando que # esos productos se les ha otorgado carac- tarfoticas y cualidades humans, Cada objeto incluso solamente con su forma y wu color no puede dejar Las formas transmiten dad”, Los colores transmiten ‘‘ansiedad”, “depresi6n”, (tttranquilidad”’, | Permanentemente elegimos por imAgenes r | ereemos_o “mejor” segtn los casos: nn jabones los de diffeil conceptualizar que la resistencia del ilar a la del “acero”, ef buen ‘‘sabor” de un café incoloro, o una cultura civilizada que no ‘‘use zapatos” (més alla de cualquier realidad emptrica que nos presenten). Las pieles tienen para las personas una significacién especial, pero ademés dentro de éstas cada una tiene una espectfica imagen como, por ejemplo, que el “mutén” es una piel para dactilografas, ve estudiantes universitarias, el “castor” para duefas de c nas; el “cordero persa” para solteronas y el ‘‘vis6n” para coristas y estrellas de cine” (Dichter, 100-105). Es importante resaltar respecto del tema de la Imagen de los Productos que no es ésta una cuestién del marketing, ni del capitalismo, ni del consumerismo, ni de la desaforada voracidad empresaria por vender. Es algo que excede absolutamente esta visién simplista. Independientemente de los publicistas, loa distribuidores, los produc- tos, y las marcas, los productos nos “hablan” contandonos cémo son. Probablemente porque nosotros también les hablamos diciendole ‘como nos parece que son, y més atin, como queremos que sean. Es por esto que podemos hablar junto coh Dichter del “alma de las cosas”. De los objetos tal cual se nos presentan “naturalmente” y a(n Demands 29 mucho antes que alguien los promocione, los venda o les ponga una i ectos objets, ademés'o incluso, mds que por sue ‘Uilitariog-o Tuncionsles sirven como snibolos de esotros ml través de una indisociable relacion suje 7 Tos objetos fsioos y externoe como son Joe productos s¢ nos presentan junto a su fin “practico” especifico: el jabén para lavar, el cigarrillo para fumar, el auto para trasladar, como fundamentales “pantellas” en las que como sus consumidores, nos reflejamos y nos vance ‘Se aprecia esto claramente como sefiala Pichén Riviere en cual- quier espectaculo cinematografico en donde el Vinculo Sujeto-Objeto hace que algunos espectadores lloren, otros bostecen y otros queden paralizados. Todos sabemos que el cine es una representacién en la que Jos actores desempefian un rol. Somos conscientes de la distancia que separa el personaje de la persona real del actor. Sin embargo, en un momento los confundimos, fusionamos e igualamos la persona real del actor con la del personaje que interpreta. Este supuesto “error” de la racionalidad es el que nos permite identificarnos con los buenos y los malos de la pelicula. Precisamente, esta identificacién espectador-pantalla, este vinculo tan especial entre un ser humanoy una tela con imAgenes de colores que provoca miedo, risas y lantos es lo que le otorga interés al espect&culo. Pero ademas lo fundamental, lo que no “vemos”, es queesas emociones se produjeron porque en realidad el espectéculo estaba en nosotros mismos. Como sctadores jladamos a los personajes dentro nuestro, establecemos un determinado vinculo con ese objeto-pantallay le damos “vida” a la pelicula, (Pichén-Riviere, 73-75) . Este juego identificatorio es también fécilmente reconocible entre Jos consumidores de productos como las “novelas de detectives” (libros) las ‘series policiales” (televisién) y que basicamente se di grandes segmentos: los “intelectuales” y los casos la segmentacion surge de dos especificos mecanismos de identi cacién entre el espectador y el “héroe" operantes en un momento dado, Los “intelectuales” son activos, logicos, detallistas, técnicos y se identifican con el “detective”, pantalla Poirot, Columbo, Kojak o Sherlock Holmes. Lo on pasivos, crédulos, confiados y se dejan conducir y fascinar por el letective identificindose con el amigo que ve situa en el lugar del “hombre comin”, ellos son tanto el capitén Hastings como el mismtsi- ‘mo Watson.30 Marketing Estratégico / Alberto L. Wilensky Este Vinculo Sujeto-Objeto se manifiesta cotidianamente en las Imagenes que nos formamos de las cosas més diversas, En nuestra permanente “humanizacién” “ablida” y “noble”. Elvic aluminio es ‘mo “femeninan” segén los hombres. Las naranias para algunos son 4 y “emiocionales” y los pomelos, para otros, son“ ¢ intelectuales” (Dichter, 116-131). Lalleche es lapureza lacalma y lainoceneia y el vino es ensohador, fogozo y sanguineo, y sobre todo herofco capaz de vencer la sed, el hambre, el aburrimiento y la nostalgia. Es importante destacar que estas imagenes no operan exclusivamente en el consumo masivo. No son s6lo imagen "en el supermercado. Estas inmégenes contienen toda una “cultura” y tienen vigencia ain en la supuesta racionalidad de las compras de productos industriales, Existen materiales més “‘seguros” o més “modernos” mucho més allé de cualquier prueba técnica, En los tubos de conduccién, por ejemplo, existen imégenes previas e inmodificables entre los ingenieros de compra respecto de la bondad de emplearacero, pléstico, oasvesto cemento independientemente de la practicidad de cada material segin las circunstancias. No podemos dejar de formarnos imagenes de los |objetos que nada tienen que ver con a funcionalidad para la cual fueron \diseftados. Vemos ademés objetos que expresamente contradicen su tilidad funcional para privilegiar abs “autenticidad”, “estilo” y “evasiOn”. El objeto Antiguo, por ejemplo, es de minima funcionalidad y méxima significacién que remite a la seguridad de lo “auténtico”, lo “tradicional” y lo “mftico”. Elobjeto de Coleccién; desde las “estampillas postales", completas”, las “figuritas”, o los “discos” es otra clara muestra de objetos que abstrafdos de su funcién, son exclusivamente funcién del sujeto. Son, entonces, objetos totalmente subjetivos. En este caso el objeto pasa a ser el animal doméstico perfecto que el coleccionista puede colocar, clasificar y distribuir a su antojo. “El objeto de este modo, es en sentido estricto un eapejo: las imagenes que nos remite no pueden menos que sucederse sin contradecirse y es un espejo perfecto, Puesto que no nos envia las imégenes reales, sino las imagenes deseadas”, (Baudrillard, 102). ‘Las Imagenes son cosas abstractas, es dificil definirlas y més ain edas_. Demands 31 tocarlas, pero es imposible separarlas o desprenderlas de las cosas coneretas y tangibles a las que acompafian. Es usual encontrar quienes pretenden distinguir en los productos sti composTeibin intHiise: as pare ue 6staa able cuinpléd la "al coneumidor de una posible racional y objetiv En enta concepcién el consumidor necesita los productos pero, por supuesto, no lag imégene como animal simbélico. El ser humano “necesita” tanto los produc tangibles comoTas indigenes que ellos desprenden neludiblemente. Lo. contrario implica pensar un mensaje sin alguna forma gréfica o verbal través de la cual sea expresado, o un contenido sin continente. La forma, el modo, la manera, han tratado de ser relegados por una ideologfa racionalista que a6lo trataba de ir al fondo de las cosas, al qué, al significado Gltimo y no al significante. Ala funcién y no al estilo. Alo real y no a la imagen. A lo concreto y no a lo simbélico. Sin embargo, esta perspectiva ignora que, lo que comunmente denominamos el “mundo” no es otra cosa que la forma en la que ese conjunto de tierras, rios, mares, minerales, animales y vegetales ha quedado “dicho” por algin Lenguaje, Sin un lenguaje que /o diga el mundo serfa sélo caos. Decirlo es separar sus componentes rescaténdolo de lo que serfa una masa amorfa. Elhombre se humaniza cuando transforma la realidad inapren- ible en Pensamiento Simbélico. Este pensamiento simb6lico es la dni a realidad concreta que existe en el hombre. Lo Humano comienza cuando existe lenguaje, es decir,cuando existe un Orden Simbélico. Sin duda existe una realidad material, existe lo real, pero es una realidad inhumana. El hombre s6lo puede acceder a esa realidad de la que esté inevitablemente distanciado, a través del lenguaje. A través del | universo de lo simb6lico aparece para el hombre una realidad humana. Una realidad que seré simbolos mediante, siempre una /lusi6n. (Moren- tin, 75-77). Por eso es que aunque las imégenes son cosas abstractas, como consumidores y como seres humanos “necesitamos” consumirlas. itamos eros objetos-simbélos que constituyen nuestra realidad humano es en su esencia un ser deseante, Un ser que Permanentemente trataré de acortar esa distancia que lo separa de esa realidad inalcanzable. Por eso su deseo no es de ningtin objeto en particular y también por eso su deseo esté en miltiples objeto desconoce asf la enencia del ser humo 7 4,32 Marketing Estratégico/ Alberto L. Wilensky Demands 33 Cuando Revson el presidente de Revlon dice que no vende lépices ‘en seres vivos. Cuando estamos completamente satiafechos no actua- labiales sino esperanza, no dice solamente que vende fundamentalmen- ‘mot, ni queremos, ni pensamos. No vivimos. Unualmente decimos que te una imégen. No dice solamente que las mujeres no compran en “perdemos” la vida buscando satisfacciones supuestamente alcanza- realidad cremas “‘humectantes”, sombras “‘perladas”, o perfumes bles mediante la posesién de cosas que no tenemos. Paradéjicamente, ““exclusivos”, sinoimagenes dela “juventud”, del “éxito” y del “amor”. de tenerlas todas nos verfamos conducidos a la “muerte”. Dice que vende una ilusién y que vende una posibilidad. Dice quetodos La ansiedad y la tensién provocada por carencias presents: un los productos de cosmética con las més diversas fragancias, colores y titulo profesional, o uno de postgrado, un mejor sueldo, una ca envases simbolizan esa esperanza eterna de que a través de ellos ese propia, una novia, un marido, un hijo, nos hacen sentir, pensar y deseo constante quede finalmente satiafecho. actuar. La tensién nos da vida. Como sefala Baudrillard, “El objetono reviste valor excepcional més que en a ausencia”. La falta, la caren Ja “ausencia de” es aquello porlo cual el recobraobjetivamen- 3. DESEO te. La permanente presencia del objeto serfa la muerte del sujeto”” _ audillard 105). | [~ Eldeseo esta inscripto en un orden simbélicoy es por eso que jamis EI Deseo, como representante simbélico de la falta, e8 quien da _ | | Pedra fecho ya que todo simbols es, en primerlugar, lamarcay origen al consumidor, es decir, al Sujeto dela Demanda. Exe sujeto que : Sehal de una Ausencia, Las huellas que vemos en la arena se convierten “vive” demandando. Ese sujeto que existe en razén aque demanda. En [ para nosotros en S{mbolos que por sobre todo sefialan a alguien que en raz6n a que tiene una carencia a la que tratard de neutralizar mediante fe instante ye no esté all. Sefilan, entonces, una ausenciay un vacio el consumo de productos de la més diversa indole. slime toes esa del todo. Jamés nadie dejaré en Ia arena § C Bl Deseoesel Motor dela Demanda. Todoslos negocios surgen dela : i fuerza que ese motor simbélico le pone al consumo y, en iltima Esta caracterfstica de lo simbélico es la que hace que el deseo instancia, al conjunto de las transacciones econémicas. El deseo como circule infinitamente. Si bien por un instante la aparicién del producto origen real de la demanda que define riuestro negocio requiere que ‘aparenta llenar ese vacfo del sujeto y completar su carencia, inmedit profundicemos en la comprensién de sus caracteristicas simbélicas {azmente revela esa aurenciainalterable que opera como transfondo de (més “abstractas” e “intangibles” que las de la necesidad). lo afmbolo, it | \ El sfmbolo esta siempre en sustitucién de otra cosa, esti en + | Feemplazo de algo que sigue faltando y que, entonces, realimenta el 4. ESPEJO & deseo en una secuencia infinita: deseo, simbolo, ausencia, deseo... | Por otra parte, los sfmbolos dada su inmaterialidad siempre En Io anteriormente expuesto se ha ido perfilando una nocién remiten_a_otros_simbolos y asf la satisfaccié; central para la comprensién del consumo: la del deseo. El deseo se canalizarse de diversas formas, anipliando pei fundamenta en nuestracarencia, como seres humanos, de “autosufi- dad de Te carae ciencia” y ser4 esta carencia “originaria” y “bésica” la que signaré todo ibilidad de elecci6n. Esto el desarrollo de nuestra existencia. No somos autosuficientes. Necesi- sidad basica como la “sed” aparezcan diversos satisfactores. tamos del mundo externo, Nevesitamos del otro (otros seres humanos) y Junto al agua (satisfactor natural) se presentan miltiples productos y de lo afro (otros objetos del mundo). Consecuentemente, y ya desde su marcas (como los antes enumerados) en los que el Deseo y ya no la ‘eigen todo deseo humeno es necesarlamente el Deseo, de unt “Otro ne No somos sistemas cerrados. Somos sistemas abiertos en perma- Esta multiplicidad de sustituciones que la caracteristica simbélica nente intereambio. Ademés de nuestra fundamental interacei6n sociel del deseo genera es fundamental para nuestra vida, El desplazamiento (dimensién sociolégica) requerimos de una esencial interaccién inter del deseo en diversos objetos nos proporciona los impulsos imprescin- subjetiva (dimensi6n psicolbgice). Esto es, requeri nuestra dibles para la accién. El Deseo, insaciable por definicién, nos convierte asica constitucién desde otro. i34 Markoting Estratégico / Alberto L. Wilensky Como sefala Lacan id identidad del modo en que ¢1 sujeto sa interpelada pore! “otro” eit una fundamental Funcién_de Espeia y como expresa claramente O'Donnell “(..) la constitucién del sujeto tiene un primigénito componente social los que de la primera edad me dicen qué y cémo soy (..)” ya que en definitiva ‘yo solo me veo en el “espejo” de los otros quienes me dicen —en el fondo— quién soy: ambicioso, generoto, maleducado, feo y los mil sieibutor con que cada ser humane ama y masecra alot". (O"Donnell, Como seres humanos podemos pensarnos, entonces, como teléfo- ‘nos, como un tel6fono que para su funcionamiento depende de una red de comunicaciones (dimensién sociol6gica). Pero més aén, como aquél ‘objeto que se constituye espectficamente como “sujeto de un llamado” (dimensién pricol6gica). Es porque alguien llama a “otro” que el teléfono tiene sentido. Nuestro ntimero telefénicono es para llamarnos ‘# nosotros mismos, sino para llamar o ser llamados por “otros”. El que sma a si mismo s6lo encuentra el vacfo, monétono, metélico ¢ inhumano tono de “ocupado”. (Pain, 23). cy, COMO sujetos nos constitulmos desde el “‘otro”, aun cuando ese ‘otro” seamos nosotros mismos. Un claro ejemplo de esto lo tenemos cada vez que nos miramos a un espejo ya que es ese “otro” que esté en el espejo (nuestra imégen) quien nos dice eémo somos. En realidad dependemos do esa imagen. Casi podrlamos decir que s6lo podemos ser como ese “otro” del espejo quiere que seamos. Somos en definitiva en este proceso: el Deseo del Otro, Podemos graficar esta operatoria sefialando que si bien a simple viata al mirarnos al espejo nos parece que Jo importante esté en Rosotros (linea punteada en la figura), en realidad lo fundamental esté en la imagen que nds llega desde el “otro” (I{nea lena). ‘Fig. 1.2 EL ESPEJO ESPEJO Demands 35 En este proceso del consumo se produciré,entonces, una ilusién similar a la que, inexorablemente, nos provoca el afeitarnos diariamen- te frente al espejo, Nosotros, los reales, los que nos colocamos Ia es- puma y nos cortamos estamos delante del espejo, pero quiénes somos en realidad sino esa imagen que parece formarsedetrés del espejo. Cuél es larealidad? Los quenos afeitamos sin saber cémo somos? Nu tra imégen virtual sobre el vidrio? El consumo de productos reproduce este acontecer psiquico de nuestra especie. Los productos son simbolos e imagenes ilusorias de tuna posible satisfaccién del dese 7 Algunos economistas como Galbraith cuestionan a nuestra “Socie- dad Opulenta” sefielando que las necesidades son el fruto de In pro-_ duccién. Asf, aceptan que las necesidades del consumidor puedan te ner causas grotestas, frfvolas ¢ incluso inmorales y consecuentemen- te aceptar y defender el sistema de produccién que procura satisfacer- las. Sin embargo, consideran inaceptable que sea el mismo proceso de satisfaccién de las necesidades el que las cre Es posible resumir esta postura que ejemplifica toda una concep- cién del consumo en nuestra sociedad tomando al mismo Galbraith cuando dice: “Si sucediese que un hombre, al despertarse cada mafena, se viese asaltado por una legién de demonios que le inspirasen unas veces una pasién por las camisas de seda, otros grandes deseos de baterias de cocina, de grandes cazuelas o de naranjadas, habria razén plena para aplaudir los esfuerzos que se realizasen para hallar los bienes que cua lesquieran que fuesen sus peculiares caracteristicas aplacasen este fuego interno. Pero si esa pasién es el resultado de haber atrefdo pri- cordura de la solucién que se aplica al mal. Aunque se oponge a ello 1a actitud convencional, podrfa muy bien preguntarse ai la solucién consiste en obtener una mayor cantidad de bienes o en disminuir el ndmero de demonios”, (Galbraith, 151). Esta concepeién demonfaca y maléfica de la Produccién, del Marketing y de la Empresa aparece desde lo expuesto precedente- mente como exagerada y simplista. Ademés de abordar el problema en términos de “buenos” y “malos” desconoce que el eupuesto demo- nio, eldeseo dirfamos nosotros, es nuestra condicién misma de seres humanos. Somos seres desesntes. Considerar que el Consumo es creacién del Marketing y pensar que Ia desaparicién del Gitimo con- Nevarfa Ia del primero, implica le falacia del clésico ejemplo de36 Marketing Estratégico / Alberto L. Wilenaky quien cree descubrir que “las cucarachas escuchan con las pats” Porque cuando se provoca un ruido saltan y ai les cortan las pates no saltan més por mayor que sea el ruido. Poreso cuando el modelo de la publicidad de Camel vence todos los eligros mientras fuma, se inicia un proceso por el cual un sujeto espectador en “‘carencia” se identifica con quien parece tenerlo todo, En esa identificaci6n no estaré solo el cigarrillo. Ademés esté el reloj, la ropa, el modo de caminar, es decir, un conjunto de cosas que le estén relacionadas a ese Sujeto Completo. Si el modelo ademas de fumar, vistiera un ‘sombrero violeta a lunares” la venta de estos sombrero se incrementaria aGn cuando ninguna empresa sombrerera estuviera detris de ese efecto. Muchos de nosotros atin recordamos el impacto en las veterinarias del comercial de Llave dirigido al consumo de Ginebra utilizando “ardillitas’ Continuando con nuestro personaje de Camel, si en lugar de transcurrir la eacena en un ignoto lugar ocurriera en una esquina de barrio ous resultado serfan similares. Lo que la publicidad hace es llevar esaescenaa miles de hogares. Porun instante el fumador de Camel seré héroe victorioso en la riesgosa lucha contra la naturaleza. Por un instante, el fumador de Marlboro venceré en las més dificiles y eligrosas competencies. Pocos de estos consumidores, dispuestos en Jo imaginario a enfrentarlo todo, podran, entonces, aceptar el mensaje deLALCEC que implicitamente les sugiere “tener miedo” y “cuidaree”, Por otra parte, quienes usan Adidas o Topper no pueden sino “sentirse” més deportistas que quienes usan Flecha atin cuando jamas pisen una cancha de tenis. Esa sensacion, si bien fugazmente, los completa. Quienes usan ropa formal y se niegan a “disfrazarse” re- ciben, gracias a sus mocasines lustrados, esa misma plenitud. Por un instante-a través del consumo nos encontraremos con la imagen nuestra que querémos ver en el espejo, mediante el espejo simb6lico de los productos. Mas atin, nos encontraremos con la imagen ‘nuestra que consciente o inconscientemente queremos que otros vean, Consecuentemente, ese deseo es eldeseo de otros. Otros que no son a6lo huestro grupo social de pertenencia o referencia. Son también otros internos, figuras profundas que a veces nos ‘‘imandan” que elijamos lo més nutritivo y a veces nos “‘invitan” a elegir lo més sabroso, En resumen, el proceso de consumo es una reproduccién en el orden econémico de un conflicto esencial del ser humano: el conflicto | entre lo que Es y lo que Desea Ser. Tenemos imagenes de ebmo que- i, Temos ser que en realidad provienen de cémo pensamos que otros qui | ten que seamos, Demanda 37 de espejaiyDesde Dentro del proceso, los productos cumplen e{ rol de espeja8»De l punto de vista fisico son el vidrio, la cosa tangible, pero wu furcién és acabada la cumplen a travéd de las imagenes que ayudan a formar. Las imagenes de nosotros que nos ayudan a formarnos, Por eso todo produeto debe conjugar una dimensién funcional con ‘una dimensi6n psicol6gica. No vemos los productos como son. Los vemos . SATISFACCION ilusi6n de 1ud, de satisfacci6n total y definitiva del deseo cos] censor das ina mmplificacién evidente a través del ““Supermercado” y de la ““Tarjeta de Crédito”. Ambos se constituyen en arquetipicos representantes de una mayor eficiencia del sistema econémico y de Ia satisfaccién del usuario. -ado permite al consumidor el ‘ahorro de tie cbtencon do tejorss precios" al vex que goratin called por l “rotacién de los productos”. La Tarjeta de Crédito evita el tener que manejar “efectivo”, permite evar una “‘centralizacién” de gastos y ‘operar con una pequefia “financiacién”. enominade En lo anterior describimos los que podrian ser denominados los aspectos “funcionales” del producto. También podriamos afadir a Estos algunos elementos adicionales como que la “‘salida” al supermer- cado constituye una especie de “paseo familiar” y que el contar con tarjetas de crédito brinda un “status” especial a sus portadores. (Los que a su vez “‘disfrutan” exhibiéndolas). : , desde la 6ptica profunda del consumo que veniamos senalando, ambos roductos/servicis tienen le particularidad de_ patentizar quizés més que otros la satisfaccién imaginaria del deseo, Esto es, ambos constituyen la aparente posibilidad de tenerlo_/ todo. Son la “‘potencialidad” de-la plena satiafaccién del consumidor. La “voracidad” por completar la cesta en el supermercado, la posibilidad de ‘mirar” y “tocar” todos los productos se sustenta en la i zamiento del deseo. Apenas retiramos un producto de weet as opens 7 fin cuando nos reste pasar por la caja, io“ ” n su te y en un nuevo negocio “‘persiguiendo” al deseo en su permanet tleatorio recorrido casi sin notar la resticeén econémica que opera como contrapartida de esa persecucién simbélica interminable.38 Marketing Estratégico / Alberto L, Wilensay Consecuentemente, el consumo se resuelve medi rod tol ‘comprado/elegido que nos pasar de Sujetos dela yj conflicto simblico. Son los productos que independientemente de na lad intrinseca o su capacidad funcional estarén destinadoe al fracaso competitive. Todos podemos recordar excelentes productos ue inexplicablemente fracasaron en el mercado. ‘Fig. 1.4 SUJETO DEMANDANTE INSATISFACCION 'SATISFACCION OBJETO SUJETO PRODUCTO COMPLETO Contrariamente, los productos exitosos son aquellos que han sabi- do darnos ls posibilidad simbélica e ilusoria de concretar nuestra ima, en de sujetos ideales. Sonos productos que noscompletaron patquic mente como sujetos. Los productos que junto a eu facticidad funcional ara resolver un problema espectfico nos proporcionaron su efectividad simbélica para superar nuestro permanente conflicto entre lacarencia y la plenitud, Como Dichter sealara hace muchos ahos; en su funcion conereta el o ‘olucién a un problema préctico, en sus aspectos pantsenciales” es aolucién a un conflicto social o psicoldgico (Dichter, 89), En tal sentido el Producto Ideal solamente puede ser aquel qui integre su capacidad prictica, On gu capacided simbélice. Aquel que reauelve él-problema funcional y compl teal sete. Esto es, el automévil debe trasladar y el ja iar (aimensién funcional) pero ‘la ver ambos deben completar (dimensién simbélica), sirara el salvaje, observa Lévi-Bruhl, las propiedades materiales y Visibles de un objeto son secundarias frente a sus cualidades invisibles y misticas. De la misma manera, para el hombre de la sociedad de consumo las caracterfsticas técnicas y précticas de los bienes de coated nt menudo secundarias frente al “Valor agregado”, conatituido por mitologtas pertenecientes a esferas del todo extenfon, cionales. Hoy ya nadie compra un jabén de tocador por sus cualidadeg os Ideales © Completos. Muchos productos no Togran-— + Los “roles” de este drama motorizado por el circuito del deseo pu Demands 39 Fig. 1.3 LA SATISFACCION DE LA DEMANDA SUJETO PROBLEMA PRODUCTO et ntes, es decir, por la funcién a que esta de cenaectaoinemainotomenta, an 1 comp erm jn na, los mares del sur, el éxito, el triunfo de la belles Bete rere funcionales de los bienes de consumo hace que nos erate a ite, no en un mundo de cosas, sino, para em terminologia de Winnicot, en un mundo de ‘objetos transicionale (Dogana, 241). ‘La sola enunciacién de los atributos de un producto sefala una dit ” “ del consumo cia entre “disfrutar” o “privarse” de 61. El “‘drama’ ‘Summ, entonceesen ese conto entre elainyeleon el producto hace Morentin a partir istematizados como, por ejemplo, lo hace More de reine para analizer la l6gica del discurso publicitario. (Morentin, 217). Elsujeto se dirige en procura del objeto para pasarde lacarencia ala ido por oponentes. Estoes, en itud, impulsado por ayudantes y detenido por opor tim intrecin de “eles conaildos por : sense digs aob- ye stagonista de la accién, su actuacion: se dirigs aot amen = on, es decir, lograr la victoria derrotan- * Obje jeado: Aquello que imp termina el it, Cia Monier Falta, situacién que define la “necesidad” d . ‘que el sujeto se constituya en héroe.40 Marketing Estratéico / Alberto L. Wilensky * Efecto de Plenitud: Satistaccién, transformacién provocada por la culminacién exitosa de la accién. sAyudante: Funci6n de toda actuacién en favor del héroe-aujeto. ‘*Oponente: Puncién do toda actuacién adversa al héroe-aujeto, Fig. 1.5 DE LA CARENCIA A LA PLENITUD CARENCIA MANIFIESTA — [“OBJETODESEADO ] EFECTO DE PLENITUO t avuante —>] Henoe-swero | <— oponente A continuacién expondremos algunos ejemplos de la escena en la Que se desarrolla el consumo tomados por Morentin del discurso efectiado por la oferta. (Morentin, 216-244). ‘Monsanto trabaja para la vida” expresa como el “Héroe-Sujeto” la alimentacién, la salud y el vestir, ", pata proporcionarnos la “‘plenitud’ “Jockey. La eleccién de todos los dias”, nos sefiala que como consumidores podremos convertimos en héroes-sujetos al elegir el cigarrillo (objeto deseado) que cubriré esa “‘carencia” que sé renueva cotidianamente. “Atrévase a vivir un dfa Charlie”, coloca a quienes no poseen el clésico perfume de Revlon en la situacién de “carencia manifiesta”” e6lo superable por aquellos que aceptando el desafio consuman ese objeto deseado. ‘at 125 Mirafiori: El placer de tenetlo todo”, sefiala directa- mente al producto como el “efecto de plenitud” final y total, “Para hacer gimnasia en la escuela, Pampero Infantil. La I{nea que crece con nuestros chicos”, muestra al producto como “ayudante’ Para que el padre-héroe obtenga la plenitud de dar tranquilidad y confort a sus hijos “Flex Prot. - Evita cabellos opacos, resecos y rebeldes, propo- Demands 41 ne al producto comoun “oponente”’ala accién deteriorante que impide Ja plenitud de la herofna-consumidora. donde esta En todo el discurso simb6lico del consumo, en tee ecm entemente en juego una ilusién de comy ipletud, se produ at Q ‘ser humano, como con todo lo simbélico, una alienaci6n Fespecto le reelidad (pero es ésta precisamente unaalienacién | umanizante propia de un sujeto que no puede eludir su acercamiento simbélico a realidad). 0 se soporta en un recorrido simbélico en donde el aujeto arenciado” atravina low campos del “objeto” y del “oro hasta alcanzar la posicién de sujeto “completo”. De es eases Sujeto, el Objeto y el “Otro” surge la posi eral ra fa om] \d en el punto donde se entrecruzan un » baenarro ) un Objeto de Deseo (el producto) y un Objeto Ausente (el) aoe el objeto abstracto encarnado en algin El “objeto de deseo”, to canaliza fugazmentelasatisfacci6n producto tangible en el que de au deseo. : “El ‘objeto ausente” es aquello del “otro” que er i y.que hace que ¢ste se convierta en “‘atractivo” para refleja en l objeto to. Fig. 1.6 EL OBJETO “AUSENTE" EN EL PRODUCTO PRODUGTO42 Marketing Estratégico / Alberto L. Wilens. Podemos expresar lo anterior a través de la férmula: i | P a de ula que relaciona al sujeto con un objeto conereto (el producto) queen realidad es para élla igen de un objeto ausente que representa a ese “otro” que es el Gnico. que puede completarlo. (Caden, 1986). del discurso de la oferta quedé en evidencis lel diseu 1uedé en evidencia ‘relato” del consumo. Estos, en elsistema “ingenuo”, “traidor", “confidente"’ y ‘castigo”, “felicidad”. En el “Mito” Enel “consumo” en defini Precisamente al tratar de escapar de a, te a su cum, 'profecta se llega inexorablemen- SOLUCION SATISFACTION RESPUESTA ~~ El consumidor trata de recubrir una Falta Esencic i : encial a través di sucesivos Objet Iusorios que no pueden menos que tras una aparente completud volverlo a enfrentar con su ineludible condicién humana. Ser Lnauete dela fata Unaujeto al deseo. Un sujeto a la demanda continua ‘ Retomandonuestro spejo” podemos seftalar que con Demanda 43 os productos al consumidor le ocurre igual que a nosotros al mirarnos frente al espejo, Qué pasarfa si quisiéramos realmente “agarrar" a ese “otro” del espejo que parece esté abf delantey al que tentonecesitamos er quién somos. imagen? Sin duda la respuesta es nntido jugerle una carrera a Podremos alguna vez atrapar es similar a la de la pregunta sobre si tiene nuestra propia sombra? jeto, constitufdo originariamente desde sl“‘atro”, transcurre ‘biologica, psiquica y econémic. do objtos-eapeion en ie cree hallar al “otro”, El sujeto que en un primer tiempo (t1) ‘queda definido como “sujeto al deseo del otro” intentard siempre al- canzar a ese “otro” en un hipotético tercer tiempo (t3) que nunca tran: Consecuentemente, ese intento quedaré siempre mediatizado por objetos que le sirven coraa.eapejaa ilusorios en el circulo inacabable de. _binqueda (t2) que muestra la figura. Fig. 1.8 EL CICLO INFINITO DEL CONSUMO w <> <> a - Podemos describir esta dinémica bésica del consumo y de le demanda soportada en el deseo a través del cuestionamiento que desde el Marketing sufre la Economia “‘racional”. Ental sentido, cuando...) Galbraith dice que esté muy bien depositar muebles en una habitacion vacia, pero es una tonterfa seguir acumulando muebles en una habits cién ya repleta de ellos, comete un error. Pasa por alto el hecho paicol6: sgico fundamental de que las necesidades humanas son plésticasy expan- sivas, Nuestra respuesta a ésto es lade que sila habitaciOn esté lena de44° Marketing Bstratégico / Alberto L. Wilensky muebles, una de las consecuencias probables seri un deseo de ampliar 1a habitacién, y de tal modo hacer que vuelva a funcionar la necesidad de nuevos muebles. Al mismo tiempo, los muebles que existen ya en la habitacion quedan fuera de mods, ya sea en términos de la moda del momento 0 en términos tecnolégicos y por lo tanto, en cierto momento tienen que serreemplazados, Esto estd mas cerca de la realidad que un anidlisis abstracto, econémico, de las nece humanos necesitan cambios, y casi en el mismo momento en que éstos |, sonsatisfechos sufren cambios por sf mismos. Estoes, en verdad, loq\ ama progreso, y esto es la vida en su superestructura psicologica / Wichter, 312-313), Lacleccién de productos y de marcas se basa fundamentalmente en s |ltasteceiin delos Metaree] Aquellos euyo vidrio y platinado sean Jos mis resistentes y de mayor nitidez, pero por sobre todo, aquellos ue en ese instante para ese consumidor reflejen la imagen esperada, Imagenes que lo fascinardn y luego lo desencantardn. El consumo es,entonces,el constante proceso de intentar “atrapar |} mubes". Cada nube sera elegida por eu forma y au imagen, Cada une de J) nosotros veré diferentes imagenes afin en la misma nube y, por | supuesto, fracasaré en el intento de alcanzarlas y atraparlae. Como consumidores y como seres humanos, persistiremos en nuestro intento por més decepciones scumuladas. Qué seria de nosotros sino e nubes siempre inalcanzables? Qué somos sino quijotescos y eternos perseguidores de nube Esta efirmacién casi pottica, no pareciera condecirse con la fifa y ndmerica “realidad” del consumo en las economfas industriales, Sin ‘embargo, es el nico sustento para que sigan encendidas las chimeneas de nuestras fébricas robotizadas. Esto es, el infinito y simb6lico ciclo deseo-demanda-insatisfacci6n-deseo... e8 el exclusivo séporte del im- Ponente edificio de nuestras complejas relaciones econémicas moder. Como consecuencia de lo anterior, podemos resumir este capitulo con la expresién de J. Baudillard respecto del consumo: ™, sabemios quo no hay tal, se desea consumir cada vez més. Consumo parece ser incontenible, es precisamente porque es una préctica idealista total que no tiene nada que ver (més alla de un determinado umbral) con la satisfaccién de necesidades, ni con el Demands 45 Fig. 1.9 LA DINAMICA DE LA DEMANDA principio de realidad. Es porque esté dinamizado por el proyecto perpetuamente decepcionadoyy sobreentendido en el objeto. Elproyec- to inmediatizado en el signo transfiere su dinémica existencial a la posesi6n sistemética e indefinida de objetos-signos de consumo. Esta, entonces, s6lo puede rebasarse, oreiterarse continuamente para seguir siendo lo que es: una razén‘de vivir. El proyecto mismo de vivir, fragmentado, decepcionado, significado, se reanuda y se aniquila en objetos sucesivos (...). Finalmente, porque el consumo se funda en una falta o carencia es rd, 228-229) 7. CONCLUSION Esa “cosa” que denominamos genéricamente la Demanda y que constituye el Mercado en el que se desarrolla nuestro Negocio es mas compleja de lo que nos parece a simple vista en una mirada superficial. Los consumidores nos comportamos de miltiples modos reapecto de cada uno de los productos generados por las empresas. Cada uno de e808 modos implica que el mismo producto sea distinto en cada instante y en cada consumidor, es decir, que se convierta en un objeto diferente \an cuando nosotros, desde nuestros escritorios gerenciales, nisiquiera podamos imagindrnoslo. La demanda es de por sf la Demanda de “algo” a “Alguien". Es la demanda de un Sujeto « un “Otro”. Es la demanda de sentirnos no Dbiolégica sino psiquicamente completos y satisfechos. Como empresa- ios que conatitulmos la oferta no podemos dejar de escuchar y comprender ess demanda que nos hace la demanda. Sibien el sujeto-consumidor nos hace una Demanda Simbélica beta hho es menos real que nuestra linea de produccién o nuestra cadena de distribucién, Elconsumo del que dfatras dia depende nuestra actividad46 Marketing Estratégico / Alberto L. Wilensh industrial es una actividad simbélica que se renueva cotidianament: motorizada por el deseo. Nuestro problema como empresarios o gerentes es que habitual mente quedamos capturados y fascinados por el flujo de fondo: financieros que manejamos durante la gesti6n del negocio y que no: impide atender al flujo del deseo de nuestros consumidores qu. realmente genera ese negocio. Muchas veces esa “‘desatenci6n” hacit Jas genuinas canalizaciones del deseo de nuestros consumidores s¢ toma patéticamente evidente ante las siempre inexplicables “pérdidas de penetracién” 0 “‘cafdas del mercado total” no derivadas de ls coyuntura econémics Enlos capftulos posteriores analizamos comolanaturaleza simbéli- | ea de la demanda genera y desarrolla Mereados y consecuentemente \ como define la estructura y la légica del Negocio. Capitulo 3 Mercados 1, DEFINICION MERCADO/NEGOCIO En el ambito de la conducci6n empresaria se reproducen las caracterfsticas del consumo descriptas en el inicio del capitulo anterior. ‘Los empresarios inmersos en el dia a diadelos pronésticos de vente, lor niveles de stock, la tasa de interés y los resultados del mes, descuidan una fundamental prioridad estratégica: la esencia de su relacién produeto-mercado. ‘Muchas empresas, agobiadas por la coyuntura y la resolucién perentoria de problemas, se despreocupan de comprender el consumo. Muchas otras ni siquiera reconocen que dicha comprensién resulta bésica para el manejo estratégico de sus mercados. Manejar estratégicamente el negocio implica el poder responder claramente a preguntas tales como Dénde “queda” nuestro mercado? Cuél “es” ese detonante crucial que hace que nuestro producto sea preferido por un segmento de consumidores?. Por qué nos compran y, ‘més adn, Qué nos compran? En tal sentido es imprescindible conocer tan bien como casi siempre se conocen los aspectos de elaboracién y funcicnalee-utilitarios de los productos, aquellos aspectos no tan evidentes pero verdaderos determinantes de su consumo. Las empresas —y an muchas de las lamadas “marketineras”—no conocen generalmente en profundidad esa clave y asignan a sus productos la mera funcién de satisfactores de “necesidades”. Otras, ni siquiera advierten la aplicacién en au negocio de la ya clésica metéfora de Levitt: “No vendemos taladros sino que nos compran agujeros”” Asimismo, tampoco advierten que los productos no son aquellas _ ‘osas que el gerente de fabrica di sino aquello que diferen grupos de consumi 1e son. Posiblemente muchas empresa: