Entre las desventajas de consumir el chocolate están

:

• Aporta menos proteínas y menos calcio para el crecimiento, la contracción muscular (incluyendo el corazón) y fortalecimiento de los huesos, el sistema nervioso y la coagulación sanguínea. • Tiene un alto contenido en grasas y carbohidratos, causantes indiscutibles de obesidad, caries dentales, alergias y acné. • También por su contenido en tiramina (aminoácido contenido en diferentes alimentos) produce la desagradable migraña.

En cuanto a las virtudes de este alimento se pueden mencionar:

• Mayor cantidad de magnesio (fundamental para obtener energía de los alimentos) y de hierro (para producir hemoglobina y transportar oxígeno) • Contiene niacina (vitamina B3) que participa en gran número de procesos metabólicos para producir energía en el organismo. • Contiene teobromina y cafeína que estimulan el sistema nervioso central, y actúan como diuréticos. • Produce un efecto antidepresivo al activar la acción de una hormona llamada serotonina, por lo que es usado por muchas mujeres para combatir el estado de ánimo decaído que antecede a la menstruación.

En conclusión, el contenido de proteínas, vitaminas y minerales del cacao (sin azúcar) le dan un valor nutricional importante, sin embargo, el añadido industrial de azúcar, leche y otras sustancias pueden alterar su digestibilidad y producir complicaciones, sobre todo cuando se consume en grandes cantidades.

El chocolate para muchos, es el alimento más delicioso que puede existir en la vida. Asociado con el sobrepeso y la obesidad, se ha eliminado de la dieta por su alto contenido en niveles de grasas y carbohidratos, ya que su consumo en exceso es perjudicial para la salud. Pero si se consume con moderación puede brindar muchos beneficios al organismo. A continuación nombraremos las principales ventajas y desventajas que tiene el chocolate.

Ventajas: - Es una fuente natural de energía, por lo tanto ayuda a combatir la fatiga. - Produce un efecto antidepresivo, porque ayuda a activar la acción de la serotonina, causante de los cambios en los estados de ánimo. En especial, nos ayuda durante el Síndrome premenstrual. - Contiene antioxidantes llamados fenoles que frenan la destrucción de las neuronas y ácido esteárico que permite reducir el colesterol malo. Para que sus propiedades funcionen, es mejor consumir chocolate negro, porque contiene más cantidad de cacao, el cual es el principal responsable de todos los beneficios ya mencionados. El chocolate ideal es el que contiene más del 70% cacao que de leche. Desventajas: - Tiene alto contenido en grasas y carbohidratos, debido a que está preparado con leche y tiene menos del 70% de cacao en su composición. - Produce migrañas. - Si no es chocolate amargo, puede ayudar a engordar y a tener sobrepeso. - Si se come en grandes cantidades puede tener efectos adversos sobre el organismo. Es recomendable comer chocolate con moderación y que sea del tipo amargo o negro porque es más beneficioso para la salud. Si lo comemos así, disfrutaremos del momento y de su delicioso sabor.

1.-INTRODUCCIÓN AL SECTOR DEL CHOCOLATE Como introducción, nos gustaría empezar hablando del sector en el que se encuentra ubicada nuestra empresa, para así poder ver la situación y el entorno en el que se mueve, de manera que comprendamos mejor las tácticas y estrategias de marketing que lleva a cabo. Podemos decir que a pesar del retroceso y atonía del consumo, el sector de chocolates y cacaos ha conseguido mantener, en términos globales, el valor de mercado. La apuesta de los grandes operadores del sector por la diversificación de la oferta y el aporte de un valor incremental al producto, acompañado por grandes inversiones en publicidad y promoción, ha evitado el declive del mercado nacional y mantenido los precios en alza en la mayoría de las categoría de producto. En este sentido los bombones y los count-lines (chocolatinas de impulso) se mantienen como las

categorías más atractivas y dinámicas, frente a la atonía de los productos más tradicionales. En cuanto al mercado exterior, según los datos de la patronal del sector, las ventas sufrieron una espectacular caída de más del 19%, aunque el valor aumentó en torno a un 5% y ya se sitúa en los 19.924 millones de pesetas. Según los últimos datos de la Asociación Española de Fabricantes de Chocolates y Cacaos, durante 1998 se comercializaron un total de 172.328 toneladas de estos productos, generando una facturación de 110.000 millones de pesetas, lo que supone un retroceso del 5,2% en volumen y un ascenso del 5% en valor, respecto a las cifras registradas el año anterior. Del volumen global contabilizado por la patronal del sector, el 79% correspondió al mercado nacional, donde las ventas se mantuvieron prácticamente intactas respecto al año anterior. Las exportaciones, por su parte, tras el importante crecimiento registrado en 1997, volvieron a sufrir un retroceso en 1998, del 19,4%. Sin embargo, en valor, se alcanzaron fuera de nuestras fronteras los 19.924 millones de pesetas, lo que representa un incremento del 5%. Aunque son multitud de factores los que influyen en el declive de las exportaciones, resulta significativo el freno de las ventas a Rusia, un mercado que representaba cerca del 45% del total exportado en 1995. Para la patronal del sector, esta evolución refleja un incremento importante del valor añadido de nuestros productos. No se nos escapa el importante freno que han recibido las exportaciones, pero aun así se observa en nuestro comercio exterior una tendencia a productos de mayor valor añadido. Se trata de una evolución que también se está dejando notar en el mercado nacional, ya que aunque el volumen global comercializado se ha mantenido estancado, la facturación del conjunto de empresas del sector que componen la Asociación ha aumentado. En cuanto al consumo per cápita en 1998 ha sufrido un retroceso del 3-5 respecto al año anterior, situándose en la actualidad en los 3,4 kilos por habitante/año, una cifra todavía muy inferior a la de la media europea, que oscila entre los 6 y los 7 kilos per cápita. Según fuentes del sector, dada la importancia del consumo por impulso en la evolución del mercado, cada vez adquiere más relevancia factores como la presentación, la imagen de marca, y la innovación del producto. Elevado grado de concentración Otra de las particularidades de este sector en nuestro país es su elevado grado de concentración, que queda reflejado en la participación de los cinco primeros operadores -Nestlé (líder indiscutible del mercado), Nutrexpa, Kraft J. Suchard y el

675 millones de pesetas. En grageados. el grupo Lacasa. las ventas de chocolates y derivados del cacao a través del canal alimentación ascendieron hasta las 98. Por último. Nutrexpa con Nocilla mantiene su tradicional liderazgo. Aunque su compra sigue siendo impulsiva. están consiguiendo romper paulativamente con la estacionalidad. se alcanzaron los 13.Grupo Lacasa-.5%. Continuando con la tónica de años anteriores. lo que representa una participación del 5.1 toneladas. que absorben de forma conjunta más del 60% del mercado. con una participación del 27.074. Los bombones ganan adeptos Atendiendo a los datos de la consultora ACNielsen.3 millones de pesetas. Ligera recuperación del cacao soluble . a excepción del cacao en polvo. controlan más del 46% del volumen de ventas. Si analizamos el mercado por segmentos o categorías del producto vemos reflejado el dominio de los grandes operadores: En cacao en polvo.591. figurando el primero en una clara posición de liderazgo. con Smarties.8%. lo que supone un ascenso del 1. Nestlé y la referencia Milka de Kraft J. es líder indiscutible con una cuota del 70% en 1999. tras experimentar un retroceso del 2%.6% respecto al volumen comercializado en los doce meses anteriores. hasta alcanzar los 80. con una participación de más del 50%. que se sitúan como el segundo mayor segmento del mercado en volumen. los que peor comportamiento han mostrado son aquellos que cuentan con un mayor consumo: las tabletas. Nutrexpa es número uno. durante los meses de octubre y noviembre de 1999. que en el último período analizado registró un incremento del 7% en volumen hasta alcanzar las 5. muestra un cambio en los hábitos de compra del consumidor español. y las cremas de cacao que copan el 11. las fuertes inversiones en publicidad y promoción y la diversificación de la oferta. un 4% más que en el TAM octubre. seguida por EFFEM con su marca M&M'S y Nestlé.5% del volumen comercializado en el TAM octubre y noviembre'99. y en bombones se puede decir lo mismo de la multinacional suiza Nestlé. que en el caso de esta categoría.noviembre'98. En tabletas de chocolate. Mientras que los segmentos de mayor valor añadido continúan evolucionando favorablemente. En valor. En valor las ventas registraron un ascenso del 1. Suchard.6% sobre el total de ventas. Especialmente el segmento de bombones. Esta ligera tendencia ascendente del mercado no se observa en todos los segmentos que lo integran por igual. que tradicionalmente asocia la compra de bombones al regalo y a unas fechas señaladas. seguida de Nestlé con su referencia Nesquik. con sus diferentes referencias entre las que destacan los Lacasitos y los Conguitos. Una evolución favorable.586 toneladas. en cremas de untar.

con una cuota prácticamente del 75% sobre el volumen total de ventas. dispone de un volumen de comercialización de algo más de 27. frente a las de sin leche que cuentan con el 25% restante. las simples (sin añadido de frutos secos u otros rellenos) siguen siendo las más consumidas. Dentro de esta primera categoría -la de tabletas con leche-. En estas dos categorías el hipermercado se sitúa en una segunda posición. el reparto de las ventas se produce al contrario. Por lo que respecta a las categorías de crema de cacao. es otra de las más maduras del mercado de cacaos y chocolates. y la baja tasa de natalidad registrada en nuestro país y los nuevos gustos de este tipo de consumidor enfocados hacia productos más sofisticados. siendo el hipermercado el primero. Las tabletas no se mueven El segmento de tabletas de chocolate se mantiene como el primero dentro del mercado de chocolates y cacaos en cuanto a facturación. éstas se mantienen altamente concentradas en los hipermercados y super medianos. 2. segmento tradicionalmente liderado por la referencia de Nocilla de Nutrexpa. con una cuota del 40% en cacao soluble. a pesar de haber sufrido un retroceso de dos puntos porcentuales en el último período analizado por ACNielsen a favor de otras variedades con frutos secos.5%) y de tabletas de chocolate (27.600 millones de pesetas a través del canal de alimentación. las tabletas de chocolate con leche siguen siendo las preferidas por el consumidor. a pesar de que en los últimos años ha mostrado síntomas de madurez y ha ido perdiendo paulativamente participación en el mercado.1%).El cacao soluble continúa siendo el producto con mayor volumen de ventas en nuestro país. está marcando la tónica de retroceso del consumo de cremas.5% del total.000 toneladas. Estos últimos registran la mayor parte de la comercialización de las cremas de cacao (con una cuota del 27. con un consumo que se mantiene estancado.EL CHOCOLATE EL CACAO Y SUS DERIVADOS Y LA SALUD . a pesar de que sus ventas se mantienen estancadas en los 24. que sin embargo. parecen haber conseguido frenar el retroceso. Por tipos de producto. Por lo que respecta al reparto de las ventas de chocolates y derivados del cacao por canales de distribución.3% en bombones y del 25. Se trata de un segmento dirigido al target infantil o al de amas de casa con niños. Sin embargo.4% en count-lines.. prácticamente la mitad del volumen de cacao soluble. con una cuota del 39. con una cuota en ambos casos superior al 24%. las grandes inversiones en publicidad y promoción llevadas a cabo por los principales operadores de este sector. En el resto de las categorías que conforman el mercado. Una categoría. del 36.

o el cacao se disuelve en la leche. que contiene una gran proporción de ácido esteárico. cuyos beneficios para la salud a veces son poco conocidos por el consumidor. nutrientes que aportan energía al organismo. ya que son reguladores del metabolismo. constituyen alimentos de origen natural altamente nutritivos.  Fuente de minerales y vitaminas El chocolate y los derivados del cacao son ricos en elementos minerales como el potasio. Efectos Beneficiosos  Fuente de energía saludable El chocolate y los derivados del cacao son ricos en grasas. numerosos estudios científicos han demostrado las virtudes del chocolate y los derivados del cacao. nutrientes indispensables para el organismo. El cacao como materia prima contiene vitaminas como la tiamina (B1) y el ácido fólico. que no realizan aportaciones nutricionales pero son también fundamentales en la regulación del metabolismo. las barritas.. los bombones. El chocolate y los derivados del cacao. También contienen fitoesteroles (esteroles vegetales) que contribuyen a .  Otros componentes beneficiosos El chocolate y los derivados del cacao contienen cantidades significativas de otros elementos. el aporte de calcio se incrementa notablemente. Hidratos de carbono: El chocolate y otros derivados del cacao constituyen alimentos muy útiles en situaciones que requieren un aporte energético extra. las cremas al cacao.Cacao es el nombre que recibe la materia prima a partir de la cual se elabora el chocolate y otros derivados como el soluble de cacao. etc. a diferencia de otros ácidos grasos. compuestos que contribuyen a evitar la oxidación del colesterol. Grasas: Proceden de la manteca de cacao. un ácido graso saturado que.. grageas. Si el chocolate es con leche. Son ricos en polifenoles. por ejemplo en la práctica de deportes o realización de esfuerzos físicos intensos. fósforo y magnesio. hidratos de carbono y proteínas. En la actualidad. no aumenta el nivel de colesterol en la sangre. y han sido relacionados con la prevención de los trastornos cardiovasculares y la estimulación de las defensas del organismo.

disminuir el colesterol. El chocolate y los derivados del cacao en la dieta alimentaria Los chocolates y los solubles de cacao son alimentos que se adaptan preferentemente a los desayunos y las meriendas, y a los casos en que es necesario un aporte energético extra, por ejemplo en la práctica de deporte u otras actividades físicas intensas. Los expertos en nutrición consideran que el consumo del cacao en sus diversas variedades es recomendable, dentro de una dieta equilibrada y en cantidades moderadas, para todas las edades. MITOS Y REALIDADES SOBRE EL CHOCOLATE Chocolate y aumento de peso Realidad. El chocolate no favorece el exceso de peso si se toma deforma moderada, en el marco de una dieta que equilibre la energía ingerida y el gasto energético del organismo. Chocolate y acné Realidad. El acné se define como una erupción cutánea inflamatoria que se produce en la proximidad de las glándulas sebáceas de la cara, cuello, hombros. Expertos en nutrición afirman que el acné se debe fundamentalmente a factores hormonales, propios de la adolescencia, o genéticos. No se ha probado científicamente la relación entre acné y chocolate. Chocolate y caries dental Realidad. Aunque el consumo de alimentos y bebidas con azúcares se relaciona generalmente con el desarrollo de la caries dental, esta relación no es directa, ya que influyen otros factores como la textura de los alimentos y su adhesividad a los dientes. En realidad, una buena higiene bucal es el factor fundamental de protección frente a la caries. Chocolate y adicción Realidad. No se ha podido demostrar científicamente que los componentes del chocolate posean efectos fisiológicos que provoquen un consumo compulsivo. Las raíces de este mito deben buscarse más bien en su sabor dulce y agradable que hacen de su consumo un acto placentero. Chocolate y migraña Realidad. En diferentes estudios no se ha podido demostrar una relación entre la ingesta de chocolate y la aparición de la migraña. Parece ser que motivo de que algunas personas

asocien el consumo de chocolate con la migraña sería más bien que el deseo de consumir dulces y/o chocolate es, en algunos casos, un síntoma de que se avecina una migraña. Chocolate y efectos afrodisíacos Realidad. Lo único cierto es que el chocolate, como alimento rico en energía, tiene su lógico efecto reconstituyente en el organismo. Sería más apropiado decir que el chocolate es una muestra de afecto, más que un productor o generador de “afecto”. HISTORIA DEL CHOCOLATE El origen Los mayas empezaron a cultivar el árbol del cacao hace más de 2000 años. En la cultura maya se le daba un gran valor a sus semillas, que se utilizaban como moneda y, gracias a sus cualidades nutritivas, como alimento. La cultura azteca fue la continuadora de esta tradición. Los aztecas elaboraban con las semillas de cacao el “xocolatl” una bebida de fuerte sabor que producía una gran energía y vitalidad. Consideraban el cacao como un don divino y un “alimento de los dioses”, y reservaban su consumo a personas de alta posición social. Cristóbal Colón fue el primero en recibir unas habas de cacao como obsequio, pero fue Hernán Cortés quien, después de probar en 1519 el “xocolatl” ofrecido por el emperador azteca Moctezuma, propició el conocimiento y la expansión de este rico alimento en la cultura occidental. Hernán Cortés se dio cuenta de su valor nutritivo al ver que sus tropas podían aguantar todo un día de marcha tomando únicamente un vaso de chocolate. La expansión Hernán Cortés favoreció el cultivo del cacao en México, las Antillas, Venezuela y Brasil. Parece ser que el cacao se introdujo en España a través de algunos monjes que viajaban en las expediciones de este conquistador. Uno de ellos envió habas de cacao junto con instrucciones para su preparación al Abad del Monasterio de Piedra de Zaragoza, donde se elaboraría el primer chocolate en España. En nuestro país el chocolate alcanzó una gran popularidad, gracias a que la iglesia consideró que su consumo no rompía el ayuno y a que se constituyó como bebida oficial de los reyes y de la corte española. A inicios del siglo XVII las infantas españolas fueron introduciendo la costumbre en la corte de Francia, en especial María Teresa de Austria, que casó con Luis XIV, el Rey Sol. En Francia se adopta la costumbre de tomar el chocolate muy líquido, mientras que en España se tomaba muy espeso. Durante el siglo XVII el consumo del chocolate se extendió por toda Europa, donde beber este líquido se convirtió en un signo de distinción y elegancia.

A finales del siglo XVIII se empezó a preparar el chocolate con leche y azúcar, y las damas francesas pusieron de moda los “bon bon”, trocitos de chocolate para degustar a cualquier hora. Es solamente a principios del siglo XIX cuando se inicia la fabricación del chocolate en forma de tabletas, tal y como lo conocemos hoy en día, y ya en el siglo XX se comercializa el soluble de cacao, las cremas al cacao y otros formatos como las chocolatinas, grageas, etc... Cronología Histórica Siglo XVI - 1502. Colón descubre la bebida en base a cacao en el Mar de las Antillas. - 1519. Moctezuma ofrece a Hernán Cortés chocolate en un vaso de oro. Siglo XVII - Se abren las primeras “chocolaterías” en América. - El Monasterio de Piedra de Zaragoza fabrica el primer chocolate en Europa. - El chocolate empieza a endulzarse y perfumarse y a tomarse caliente - 1659. Se abre la primera tienda de chocolate en París. - 1697. Suiza empieza a consumir chocolate. Siglo XVIII - Aparece la primera máquina hidráulica para triturar el grano el cacao. - Las damas francesas introducen los bombones, o “bon bon”. - 1777. Inicio de la industria chocolatera europea con la primera producción mecánica de chocolate en Barcelona. Siglo XIX - 1828. Conrad Van Houten inventa una prensa para separar la manteca del cacao del polvo del cacao, dando inicio al consumo del cacao en polvo. - 1847. La empresa británica Fry & Sons produce las primeras tabletas de chocolate. - 1875. El suizo Daniel Peter, gracias a las innovaciones en el tratamiento de la leche realizadas por Henri Nestlé, fabrica el primer chocolate con leche. - 1879. Lindt inventa la técnica del conchado, que mejora la textura y el aroma del chocolate. Siglo XX - Aparición de los primeros solubles de cacao

Los granos de cacao se tuestan. Constitución del Instituto del Cacao y del Chocolate (ICC). Las tortas resultantes se muelen. La pasta de cacao se mezcla con azúcar pulverizado y diversos aromas. y que da como resultado la materia prima a partir de la cual la industria chocolatera elaborará los derivados del cacao. es en este proceso donde desarrollan todas sus cualidades aromáticas. Se prensa para extraer la mayor parte de la manteca de cacao. El producto queda así listo para su empaquetado. Secado. Este proceso se conoce con el nombre de: Beneficiado del Cacao: De la haba de cacao al grano de cacao Fermentación. las semillas rotas o deficientes y se clasifican los granos de cacao en función de su tamaño. Después se enfría y se moldea el chocolate. que desarrolla las siguientes fases de transformación. Primero se separa la pulpa de la semilla. Después se descascarillan y se muelen. con métodos de elaboración tradicionales que han variado poco a lo largo de los siglos y que son la garantía de la pureza y la calidad del producto final. Se retiran las impurezas.2000. el secado puede darse como terminado. . Cuando el cacao suena como papel estrujado.. Se somete la pasta de cacao a un proceso de alcalinización para neutralizar su acidez. Se refina la pasta resultante y se procede al conchado. De la semilla de cacao al cacao en polvo. Se funda la Asociación Española de Fabricantes de Chocolates y Derivados del Cacao (Chocao) . Las semillas de cacao se envasan en sacos de yute y quedan listas para ser enviadas a la industria chocolatera. Obtención del cacao en polvo. se inicia un complejo proceso de preparación. DEL CACAO AL CHOCOLATE PROCESOS DE ELABORACIÓN Desde el árbol hasta la mesa.1978. Una vez recogidos los frutos del cacao. el cacao pasa por un largo y cuidadoso proceso de transformación. chocolate y otros derivados Producción de la pasta de cacao. Obtención del chocolate. obteniéndose así la pasta del cacao. dando lugar al cacao en polvo. Envasado. según la forma deseada. Limpiado y clasificación. o bien en cámaras de secado. Los granos se dejan secar al sol durante una semana. que ha permanecido invariable a lo largo de los siglos. en un proceso de fermentación que mejora el aroma y el sabor del grano. proceso que permite obtener una emulsión perfecta. para eliminar la humedad.

Chocolate y derivados del cacao El chocolate y otros derivados del cacao se han consumido de formas diversas a lo largo de los siglos. con variados rellenos. Tan español que la denominación “chocolate a la taza” figura en nuestro idioma en los productos de todo el mundo. lo que dio paso al inicio de NESTLÉ. de Chocolate con leche. Chocolate en polvo. y merienda. sin más límite que el de la imaginación. las cremas para untar suman al pan todos los beneficios del cacao y el chocolate. de Chocolate con frutos secos y Chocolates rellenos (trufa. El chocolate y los derivados del cacao están también presentes en numerosos productos de pastelería. Gran Bretaña. Favorecen el consumo entre comidas y ayudan a reponer energías cómoda y rápidamente a las personas que realizan esfuerzos físicos e intelectuales. empezando de esta manera su proceso de expansión e internacionalización. hasta que en 1905 firmaron un acuerdo de fusión. siempre con leche. MÁS DE UN SIGLO DE HISTORIA El factor clave que conduce a la temprana historia de Nestlé fue el hecho de que su fundador Henri Nestlé investigara sobre un producto sustitutivo de la leche materna. café. Merienda favorita de niños y más de un adulto. recetas de caza y artículos que acompañan celebraciones tradicionales estacionales como el turrón de chocolate. barritas y grageas. 3. para tomar espeso en desayunos. En multitud de combinaciones y formas. como por ejemplo extrafino. Para el desayuno. praliné. De Chocolate negro. Esta nueva empresa comenzó a operar en EUA.HISTORIA DE NESTLÉ 3. Cuando el porcentaje de Cacao supera el mínimo establecido por la legislación se puede añadir un calificativo de calidad. meriendas y tentempiés de madrugada. Bombones. Soluble de cacao. En la actualidad se encuentran sobre todo estos productos: Tabletas de chocolate. etc. Fue en 1866 cuando elaboró por primera vez este producto y empezó su comercialización.). .1.. Chocolate a la taza. Chocolatinas. Cremas al cacao.NESTLÉ INTERNACIONAL NESTLÉ. licor. Durante los primeros años tuvo una fuerte competencia frente a la compañía de leche condensada Anglo-Swiss. Alemania y España. las monas y los huevos de pascua. de Chocolate blanco.

En 1973 con la idea de diversificar su actividad. Fruco. ofreciendo productos elaborados según las más estrictas normas de calidad.NESTLÉ ESPAÑA S. continua con su proceso de diversificación y ampliación en el mercado agroalimentario. el consumo de leche condensada disminuyó a raíz de un incremento del consumo de leche fresca.Sucesivamente. . A partir de la década de los 90. ascendieron a unos 252.. Nestlé inició su etapa de expansión en América Latina. La idea era poder satisfacer todas las necesidades del cuerpo humano. propietaria de Maggi. La primera Guerra Mundial forzó a Nestlé a desprenderse de muchas de sus fábricas. Nestlé está arraigada en la vida económica y social del país. Es a partir de aquí cuando la producción de chocolate adquiere una mayor relevancia y empiezan a surgir nuevos productos como Nescafé (1938) y Nestea (1940). Hong Kong y Bombai.7% correspondieron a exportaciones. En 1963 adquirió Findus. una de las mayores empresas mundiales de cosméticos. Empresa de productos de parafarmacia y oftalmología. que eran necesitadas para dar cobijo a los refugiados.2. de los cuales un 13.A. iniciando de esta manera una de las fases más dinámicas en su historia. Luego vino el acuerdo con Alcon Laboratories.A. y a pesar de la guerra dobló su facturación. mientras Nescafé continuaba incrementando sus ventas. En 1999 las ventas globales de Nestlé España. Docenas de nuevos productos salieron al mercado. y en 1971 Libbys. para hacer frente a la creciente demanda del mercado asiático.000 millones de pesetas. En En Nestlé España trabajan unas 7000 personas.. Posteriormente.. En 1914 ya contaba con 40 fábricas en todo el mundo. con el fin de satisfacer más y mejor las demandas del consumidor en el campo de la alimentación. INC. Nestlé es la empresa líder en alimentación gracias al continuo lanzamiento de nuevos productos. y en 1947 se fusionó con Alimentana S. llegó a un acuerdo con l'Oréal. que cubren la gran diversidad profesional que requiere la fabricación y comercialización de su amplia gama de productos. lo que les condujo a su primera crisis en 1901.A. adquiriendo Camy. En 1990 se expande por China y el Este de Europa. 3. Después de la Segunda Guerra Mundial. S... se empezaron a construir fábricas en Singapur.

cacao instantáneo. leches y harinas infantiles. chocolate y confitería.En este mapa podemos ver donde se sitúan en nuestro país las diferentes fábricas y que se produce en cada una de ellas: Pontecesures: leche condensada Gijón: Platos preparados Sevares: Leches infantiles. alimentos deshidratados Peñafiel: Queso de oveja . refrescos de café. Araia: Helados Girona: Cafés Barcelona: Sede Central de Nestlé Viladecans: Yogures y postres lácteos Reus: Cafés Alzira: Helados Valladolid: Alimentos ultracongelados. cereales para el desayuno. tarritos y zumos infantiles La Penilla: Leche en polvo.

en Barcelona se constituye Sociedad Nestlé A.E.Guadalajara: Yogures y postres lácteos. Helados Torrejón: Alimentos ultracongelados Miajados: Salsas de tomate Cronología de Nestlé en España: 1877-1929: De la primera conversación telefónica a la Exposición Universal de Barcelona. como Rin-tin- . “El Vasco”. se empiezan a fabricar los productos Maggi en 1963 -que te quieren ayudar a hacer la cocina más fácil-. un producto tan divertido como las series de televisión que alegran la vida de los niños.N. que entonces contaba con una población de 16 millones de habitantes. Nestlé nos viene a endulzar la vida con sus Chocolates. En aquellos años las niñas suspiran por la muñeca Mariquita Pérez. Antes de que la locura de los Beatles aterrizara en nuestro país. y Nestlé adquiere los helados Camy. La primera fábrica Nestlé se instalaría en 1905 en la Penilla. Es una época de optimismo a ritmo de Charleston. lá” de Massiel: En 1944 Nestlé lanza Pelargón. En 1920. que se irá introduciendo en nuestros hogares a través de las primeras emisiones de radio. la leche ya se puede chocolatear con Nesquik. año amargo para algunos debido al crack de Wall Street. En 1879 la Harina Lacteada Nestlé aparece en España. En 1955 llega a los hogares el aroma de los mejores momentos con el café soluble Nescafé. al mismo tiempo que se instaura la enseñanza escolar obligatoria en nuestro país. inagurado un año antes. el chocolate blanco de Nestlé.P.A. al “lá. en pleno período de posguerra. por donde circulaba el primer ferrocarril de vía estrecha. 1944-1968: Del D.I. poco antes que las primeras imágenes de televisión. localidad ubicada en Cantabria. la primera leche infantil. Los años 60 llegan a España en Seiscientos y crujiendo con el nuevo chocolate Crunch. mientras en Madrid ya funcionaba el Metro. En ese mismo año. La emblemática Leche Condensada La Lechera se empieza a elaborar en 1910. hizo su aparición Milkybar. lá. En 1929.

marca la línea de entrada a la década de los 80. Nestlé sigue dando también grandes pasos hacia el futuro. En 1979 el aroma del café Bonka se mezclará con los nuevos aires que se respiran en España. tres. mientras preparamos la celebración de los mundiales de fútbol. LC1 go. 1992-SIGLO XXI: Del Sueño Olímpico al siglo XXI En los últimos años hemos sido testigos de grandes cambios. el lanzamiento de los Yogures y Postres Nestlé. el nido de Nestlé ha diversificado ampliamente su oferta de productos y marcas. la leche fermentada Nestlé y la leche en polvo desnatada Sveltesse.tín o los Picapiedra. Dos años después aparece el refrescante Nescafé Ice y en 1998. lanzando nuevos productos como la gama de lácteos pro-bióticos LC1. con sus productos lácteos desnatados. La gran gama . A todo ello se añade. En 1972 los bombones de Nestlé se presentan en su Caja Roja. el mismo año. los primeros que combinan dos sabores en dos capas. 4. Y en 1967 la leche está de enhorabuena con la llegada de Ideal. cuando el país se rejuvenece con la generación del baby-boom. poniendo a su disposición productos que respondan a las nuevas tendencias nutricionales y estilos de vida. Nestlé crece también a un gran ritmo e incorpora el queso Flor de Esgleva. Incluso hemos visto el primer astronauta español paseando por el espacio. Sveltesse. en 1995. el reto de Nestlé es mantenerse fiel a su voluntad de satisfacer las necesidades del consumidor en el ámbito de la alimentación. La Leche Infantil Nativa aparecería en 1973. Fernández Ochoa. Nestlé situó en el mercado. Es un año también marcado por el éxito de un programa de televisión llamado Un. En 1999 Nestlé hace evolucionar la alimentación infantil con los Tarritos Dúo.. Ya en el 2000. entre otros productos.DIVERSIFICACIÓN DEL PRODUCTO LAS MARCAS DEL NIDO Desde que en 1879 hiciera su aparición en España la Harina Lacteada. deliciosa en sus múltiples aplicaciones culinarias. En 1981. dos. y el de un esquiador que mereció el oro olímpico. 1969-1982: Del hombre en la luna al Pirulí de Torrespaña El año 1969 amanece con los cereales solubles Eco y sólo dos años más tarde Nestlé entra en el mundo de los alimentos ultracongelados.

CUIDAMOS DE LOS MÁS PEQUEÑOS: La labor de investigación y desarrollo de Nestlé permite seguir ofreciendo productos específicos para las diversas necesidades nutricionales del niño. Productos:     Formulas infantiles Papillas de cereales Tarritos Zumos de frutas ENDULZANDO SU VIDA: Nestlé hace nuestra vida más dulce con sus deliciosos surtidos de chocolates y sus refrescantes y nutritivos helados. capaces de satisfacer todos los paladares. fundador de la compañía.de productos Nestlé es el reflejo del esfuerzo por satisfacer las necesidades en el campo de la alimentación. Productos chocolates:          Extrafino Noir Grands Chocolats Nestlé Postres Jungly Dolca Crunch Milkybar Kit Kat . El gran sabor de los chocolates y helados Nestlé apetece y sienta bien en cualquier época del año. Esa fue precisamente la vocación que impulsó a Henri Nestlé.

            Nesquik Caja Roja After eight Quality street Chocolait chips Fruits Lion Smaties Ama Polo Éclait Noir Nestlé Flipz Nestlé on-line Productos helados:           Helados Camy Krazy Roll Gira Hop Mega Extrem Super Extrem Bombones Extrem Crunch Sandwich Sveltesse .

toda una extensa gama de cafés. Hoy. Productos: NESCAFÉ:     Classic Descafeinado Descafeinado en sobrecitos Capuchino . cuyo secreto se encuentra en la selección de las mejores variedades y en una equilibrada mezcla de las mismas.              La Lechera La cremería Tropic MaxiBon Montego Camy Gol Kimy Superhapy Colajet Kriko Nesquik Pezezitos Mini Extrem Kriko Tiñelenguas UN ESTIMULANTE AROMA: Nestlé descubrió cómo conservar el aroma y el sabor del café en forma soluble y lo dio a conocer bajo la marca Nescafé. nos acompaña y estimula cada día.

       Expresso Café Vienés Solo Alta Rica Puro Colombia Nescafé ice Nescafé Mix BONKA:       Café tostado en grano y molido Natural. Productos: MAGGI:     Purés de patatas Cremas y sopas Primeros platos Caldos . Su experiencia y capacidad tecnológica permiten que alimentos adaptados a los cambios de hábito y estilos de vida conserven la exquisitez y tradición de la cocina casera. mezcla y descafeinado Puro Colombia molido Gama Degustación RICORÉ ECO LA COCINA MÁS FÁCIL: Facilitar las tareas culinarias es uno de los grandes objetivos de Nestlé.

         Cubitos Jugo Pasta Oriental Arroz Oriental Top 2 Gama texicana La Tortillería Pasta Fácil Salsas de tomate Solís LITORAL:          Fabada Asturiana Lentejas Riojana Pote Gallego Alubias a la Vasca Cocido Madrileño Cocido Andaluz Habas a la Catalana Garbanzos Callos CONGELADOS MAGGI:    Carnes empanadas Croquetas y empanadillas Pizzas .

texturas y formas. Los Cereales Nestlé. en todas sus variedades.  Arroces Platos preparados BUITONI:   Pastas y Salsas Pizzas ultracongeladas BUITONI FRESCO:       Pastas y Salsas Pizzas Pasta para pizza Pasta de hojaldre Pasta brisa Pasta para canelones y lasaña. DAN GANAS DE LEVANTARSE: Los cereales se están convirtiendo en uno de los alimentos básicos en el desayuno. Productos:        Crunch Chocapic Estrellitas Nesquik cereales Cherrios Golden Grahams Nestlé Fitness . proporcionan la energía y vitaminas necesarias para disfrutar de un desayuno completo y equilibrado.

VARIABLES OPERATIVAS ESTRATÉGICAS DEL PRODUCTO . con su presencia en todos aquellos lugares en los que se haga preciso cubrir este requisito imprescindible.. Productos:                Nescafé ECO Bonka Cereales Nestlé Maggi Solís Chocolates Nestlé Nesquik Ama Nutricia La Choza Alpina Lacta Chocolait Mixochoc 5.  Nestlé Fibre 1 Fitness & Fruits NESTLÉ MÁS ALLÁ DEL HOGAR: El esfuerzo de Nestlé por cubrir las necesidades alimentarias se extiende más allá del hogar.

De este modo Nestlé establece los siguientes principios básicos estratégicos: CALIDAD. En definitiva se está produciendo un . efectuándose los adecuados controles durante todo el proceso de elaboración. Antes de iniciar el proceso de fabricación. Los productos que ofrece Nestlé a sus clientes son siempre de primera calidad. las habas de cacao se almacenan en condiciones óptimas para que no pierdan sus cualidades.Nestlé es una gran empresa compuesta por múltiples sociedades a las que antes nos hemos referido. DISTRIBUCIÓN. y están sometidos a constantes controles en su origen. Es la marca líder en el mercado mundial de alimentación y.  DIFERENCIACIÓN E INNOVACIÓN: Para afrontar el nuevo siglo. al disponer de una oferta más variada y acorde con los gustos y necesidades del consumidor. como tal. ¿Quién puede resistirse? En definitiva se trata de aportar atractivo y valor añadido al producto para atraer al consumidor. se limpian a fondo. en las plantas de producción y en puntos de distribución. por medio de tamices. Este es el caso de los bombones. los bombones Nestlé se renuevan tanto por dentro como por fuera. La calidad de Nestlé se verifica diariamente a lo largo de todas las fases de producción. otra máquina envuelve cuidadosamente los bombones en distintas presentaciones. Para garantizar la calidad de los bombones Nestlé. Los creadores de alta costura más populares de España han creado un diseño exclusivo para Nestlé inspirándose en el sugerente mundo de los Mantones de Manila. selecciona las mejores materias primas para ofrecer siempre productos de calidad que satisfagan al máximo las necesidades de todos sus clientes.  CALIDAD: Hablar de Nestlé es hablar de experiencia y de confianza. fibras de yute. principio básico que Henri Nestlé promulgó en sus postulados fundacionales. una prenda que ha sobrevivido a todas las modas y que sigue siendo el más rico y bello complemento. Un surtido de bombones mejorado con cuatro nuevas variedades y estuches de cartón de renovadas dimensiones. arena y hasta el polvo más fino. se parte de una materia prima de primerísima calidad. DIFERENCIACIÓN E INNOVACIÓN. garantizando de esta manera la excelente calidad del cacao. PROMOCIÓN y PUBLICIDAD. Por último. Ya en las fábricas. placas de metal perforado y cepillos mecánicos a de eliminar los últimos residuos de madera. uno de los segmentos de mercado más activo en los últimos años. Una tendencia que se pone de manifiesto en el incremento de las ventas de estas categorías en detrimento de los tipos de producto más tradicionales como las tabletas de chocolate o las cremas para untar. por ello centramos el análisis de las variables operativas en una gama concreta de productos: los Bombones. también para "vestir" la Caja Roja. El diseño gráfico de la Colección 2000/2001 de los bombones Nestlé Caja Roja está firmado por los famosos diseñadores de moda Victorio & Lucchino (como podemos ver en las catálogos siguientes).

para poder controlar problemas con posibles partidas defectuosas. optaron por reducir el número de distribuidores por provincia... panadería....  PROMOCIÓN: En lo que a esta variable refiere. obsequios. enfocados hacia una población joven y adulta que busca productos novedosos. porque este sistema implica la racionalización de los costes de distribución (transporte. Nosotros nos centraremos en esta última que es la que más interés nos ha planteado. se controla:  el proceso de almacenamiento. Debido a los costes que la empresa soportaba por llevar a cabo este sistema. Nestlé a partir de 1996 optó por centralizar su sistema de distribución.  DISTRIBUCIÓN: Frente al sistema seguido años atrás.avance paulatino hacia productos más sofisticados. podemos hablar de una doble vertiente:   la promoción al establecimiento (pastelería. ya sea vía descuentos. Anteriormente Nestlé servía a cualquier empresa comercial que se lo demandara. es decir.. en lo que se refiere al producto que estamos analizando. permitiendo así un control exacto de la procedencia de cada producto para evitar interferencias entre diferentes provincias. De esta manera... ya que se les puede brindar unas condiciones más ventajosas. Hablaremos de algunas de las diferentes promociones que tradicionalmente Nestlé ofrece a lo largo del año: .. ya que el representante de Nestlé semanalmente acude a visitar al distribuidor pudiendo verificar las condiciones de almacenamiento como pueden ser: la temperatura a que se conservan los productos.   Esto ha permitido a Nestlé incrementar sus beneficios. pudiendo tener así varios distribuidores por provincia. rappels.. quedando un único distribuidor oficial (único canal de distribución)... y poder ofrecer una mayor calidad de servicio en lo que se refiere a sus distribuidores.. funcionales y elaborados.. el correcto cumplimiento de los objetivos de ventas marcados por la empresa a sus distribuidores....). el buen estado de los mismos.) la promoción al cliente o consumidor final. el producto en sí.

nos gustaría destacar el gran esfuerzo que Nestlé dedica al diseño de expositores para el Punto de Venta. Día de la Madre (primer domingo de Mayo): Porque Nestlé quiere destacar la belleza de un día tan especial como el día de la Madre.. Caja Roja es un gran regalo. porque la calidad no es una cuestión de tamaño. Para las pequeñas celebraciones de cada día que mejor que una deliciosa cajita de bombones. a las bandas y estuches que se han diseñado especialmente para celebrar este día. los cuales deberían a su vez permitir al consumidor final gozar de este descuento.). Aveto. Papá Noel.. o o o o A continuación mostramos diferentes ejemplos de las promociones de las que hemos estado hablando. porque sólo es una vez al año y porque madre no hay más que una. ya que los considera la mejor manera de destacar su producto sobre los posibles competidores y atraer la atención de nuestro cliente. dependiendo de la época (para Navidad: expositores con forma de Reno. Porque todos tenemos algo que celebrar. Existen diferentes tipos de diseño y de tamaño. Por eso.  PUBLICIDAD: Nestlé tiene una nueva filosofía publicitaria: sin olvidar de reforzar las diferentes campañas promocionales de las que hemos estado hablando.o San Valentín (14 de Febrero): Aunque el amor debe cuidarse día a día.. del establecimiento (mayor tamaño para hipermercados y un tamaño más reducido para los pequeños establecimientos). es en San Valentín cuando florece. durante el cual. Otras promociones: en este apartado queremos hacer referencia al Año del Chocolate (1999) que conmemora el setenta aniversario del inicio de su fabricación en España. porque conoces a muchos Josés. un original y llamativo expositor en forma de librería se encargará de recordarnos la historia del chocolate y de destacar los bombones Caja Roja en el día del Padre. Día del Padre (19 de Marzo): Tienes muchos motivos para celebrar el día 19 de Marzo con Caja Roja: porque es el día del Padre. Suelen ser en épocas de bajas ventas. Así mismo. . entre ellos los Bombones de la Caja Roja a los que nos venimos refiriendo. Caja Roja ha creado un expositor especial para resaltar la presentación de sus productos en este significativo día. o simplemente porque sí. Nestlé quiere darle lo mejor: sus deliciosos bombones y un regalo muy especial. Caja Roja se transforma en un jardín de rosas gracias al espectacular expositor. Nestlé Caja Roja tiene un producto para cada momento. Además. Descuentos promocionales: Nestlé obsequia a sus distribuidores con un descuento que traspasan a sus establecimientos. Nestlé sorteó viajes a los países del Cacao con solo enviar cinco envoltorios determinados productos. pretende dirigir sus campañas publicitarias al día a día.

Seguidamente. informar y entrenar al personal de la empresa en cuanto asumir el compromiso medio ambiental de Nestlé. Nestlé se ha apostado por renovar el envoltorio.NESTLÉ Y EL MEDIO AMBIENTE “Every step we take. la protección del medio ambiente es responsabilidad de todos. Si no existe. 6. Nestlé respeta el medio ambiente.CONCLUSIÓN Nestlé una empresa de origen suizo se ha convertido en una empresa transnacional. programas y prácticas medio ambientales en cada negocio. apoya el crecimiento sostenido e introduce los criterios medio ambientales en sus prácticas empresariales.. Se ha diversificado a otros sectores económicos. “EL PEQUEÑO GRAN DETALLE”. Establecen planes de desarrollo y control que definen las nuevas actuaciones en este campo. Actualmente. temprana y adecuada estrategia comercial que le proporcionó el control de los principales mercados mundiales del chocolate. haciéndolo cada vez más atractivo al consumidor e intentado desligar su consumo de hechos puntuales o días señalados al día a día. we keep the environment in mind” Esta es la máxima que Nestlé sigue en cuanto a medio ambiente se refiere. Para la elaboración del presente trabajo contactamos con Nestlé España S.. debido a que inició una correcta. Cumple con la legislación aplicable en el campo medio ambiental. destacar que su filial en España es la principal empresa del sector de la alimentación. informándoles del análisis que íbamos a realizar y de la información necesaria pa . hasta convertirse en la mayor empresa agroalimentaria del mundo.A. pero no es nuevo. Hace más de un siglo que los empleados de Nestlé son pioneros en el trabajo medio ambiental en todo el mundo. 7. Dado la dificultad de cambiar el producto en sí mismo.   Este compromiso de Nestlé con el medio ambiente forma parte de su política. mostramos diferentes tipos de expositores y materiales de Puntos de Venta.. Análogamente. una norma interna de Nestlé se aplica. Se preocupa de formar. y Nestlé tiene integrada las consideraciones medio ambientales en todas sus actividades. como prueba de ello:   Integra los principios. Se esfuerza por la mejora continua en sus procesos medio ambientales mediante la aplicación del programa NEMS (Nestlé Environmental Management System).

1. Gestores Administrativos. Posteriormente. se demostró que era imposible que su procedencia fuera del lugar que indicaban las marcas de origen. pero concedemos a la marca la utilidad para poder diferenciarse de los competidores. Ejemplo: AZUCAR. La marca es un instrumento que se ha utilizado desde el principio de los tiempos. la marca es un instrumento comercial. y de la consiguiente posible pérdida de prestigio. grafismos. puede en ocasiones incluir el nombre del distribuidor (establecimiento). tipos de letra.LA MARCA Denominamos marca a cualquier nombre. 12. que de esta forma protegían y facilitaban la identificación de sus productos deseados por los consumidores. que permite identificar la procedencia del producto (en términos de fabricante). etc… La marca es un instrumento de protección legar que puede ser registrada. se conoce el uso de las marcas por parte de los gremios de artesanos. mientras que el logotipo es el grafismo que permite distinguir la marca. influyendo de forma clara sobre la percepción del producto y su posicionamiento. al analizar el contenido. dado que si que se utiliza un nombre específico para el producto. Este tipo de marca es una evolución de la marca blanca. bien es su categoría. comerciantes o prestadores de servicios. o incluso procedencia. o el nombre genérico del mismo.1 Tipos de Marcas Marca Blanca: marca que identifica únicamente la categoría de producto. Productos de Andalucía. como se comprobó al extraer de un barco fenicio hundido unas ánforas de vino. En una marca se puede distinguir entre nombre y logotipo. aparece el uso de la marca. y además una prueba de la importancia de estas marcas. en el mismo momento en que comienza el comercio. incluyendo los colores. la herramienta fundamental para el desarrollo del posicionamiento del producto. 174 Marca del Distribuidor: marca propiedad del distribuidor que utiliza para comercializar los productos que le fabrican en exclusiva otros fabricantes. Existe constancia del uso de marcas de procedencia datadas en la época de los fenicios. símbolo o combinación de los elementos anteriores usados para identificar bienes o servicios. protegiéndose así de un posible uso de ella por terceros. diferente de su denominación . mostrando la pertenencia de dichos productos a una asociación de fabricantes. es la comprobación de falsificaciones de las mismas. Esta es la definición legal del término. Marca Colectiva: marca que ampara a un conjunto de productos homogéneos. Desde el punto de vista de marketing. por poseer una mayor calidad o unas características especiales. y un elemento de tipo legal que permite defender nuestros derechos. el nombre es la parte que se pronuncia. tipo de producción. Ejemplo: Espárragos de Navarra. término.

Marca Paraguas: marca general que cubre o respalda las posibles marcas múltiples de los productos. Ejemplo: Zara. normalmente vienen acompañadas del nombre del distribuidor o del fabricante del producto. Palabra con sentido y que se pretende relacionar con las características deseables del producto ⇒ limpiador Don Limpio pues se asocia con limpieza. asociándola a acciones de marketing internacional. Ejemplo: Paracetamol de WINTROP. Sirve para dar salida a los excedentes de capacidad productiva de algunas empresas. se aplica a productos de consumo masivo y global. suele utilizarse en las cadenas de franquicias (aunque no son los únicos tipos de establecimientos que la utilizan) que se caracterizan por vender exclusivamente sus producto o servicios. Olivetti.1. Mango. Ejemplo: Inves que utiliza el nombre tanto para ordenadores. Se utilizan sobre todo en productos de alimentación. . Marca Internacional: marca que se encuentra registrada a nivel internacional. ordenadores e incluso otros productos. farmacéuticos e industriales. Marca Vertical: marca que se aplica tanto a los productos como a los establecimientos.genérica. Bosque Verde…). son aquellas marcas propiedad de los fabricantes del producto o servicio y que utilizan para la comercialización. quien usa el nombre para las máquinas de escribir. 12. en cuyo caso puede denominarse también marca de enseña (por ejemplo Hipercor). Este tipo de marca puede permitir al distribuidor proceder en el futuro a la venta en otros establecimientos de la marca que ha desarrollado.2 El Nombre de Marca A la hora de elegir un nombre de marca. como para máquinas de control numérico. Sveltesse de Nestle. Marca Genérica: son marcas usadas para identificar una categoría de producto. Camy (Nestle). Aspirina UPSA. podemos elegir entre distintas alternativas: Que sea una palabra sin sentido propio ⇒Kodak 175 Palabra con sentido propio aunque sin relación directa con el producto en cuestión ⇒ cigarrillos Camel. McDonald’s. Nike. Puede coincidir con el nombre del distribuidor. Marca del Fabricante: también denominada marca privada. Marca Única: estrategia de marca que consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa. Por contraposición la marca múltiple consiste en la utilización de una marca para cada tipo de producto. Ejemplo: Kit-Kat con la garantía Nestle. o puede ser diferente (ejemplo Hacendado. Ejemplo Levi’s. incluso cuando existen fuertes diferencias entre ellos. Adidas.

Mouses Danone. Otra decisión consiste en la decisión de invertir en una marca cuando esta se . pero que solo se vende en un determinado tipo de establecimiento) que también se conoce en algunos casos como marca de enseña. 6. exclusiva (propia del distribuidor. o marca genérica (del producto genérico) que es la correcta denominación de marca blanca de primera generación. los Postres Maestros. También se debe tomar la decisión de si la marca va a ser privada (propia del fabricante). lejía Neutrex pues se asocia con algo no agresivo para la ropa. Como los yogures Danone con sus extensiones de Danone Selección. baterías de cocina AMG. en muchas ocasiones el nombre de una marca comercial pasa a ser la denominación de la categoría de producto como el caso de Dodot con los pañales. 4. etc.. Ford. O una segunda extensión como los Postres.. o Cello con la cinta adhesiva transparente. Por otro lado. zapatillas Nike. o blanqueados Blancol para limpiar los azulejos. Combinación de número y letras ⇒ quitamanchas K2R Imagen pictórica ⇒ la manzana de Apple. 3. Cremosos Danone.preservativos Durex. o incluso el Arroz con Leche todos ellos de Danone. 12. camiones GMC. joyas Paloma Picasso. o Control pues se asocia con resistencia. Números o siglas ⇒BMW 320 . Kleenex con los pañuelos desechables. llegando incluso a crear familias de productos. Aspirina con el ácido acetilsalicílico. Se ha de ser consciente de la capacidad de asociación del nombre del producto incluso con la categoría del producto. 176 5. Nombre de la mitología ⇒ camiones Pegaso. Se debe decidir el nivel de asociación deseado entre la marca de la empresa y la marca del producto. Nombre del propietario o fundador de la compañía ⇒Lladró. Palabra que sugiere las características del producto en otros idiomas como ⇒ coche Mustang que representa fuerza y carácter o Tip-Ex que sugiere posibilidad de corregir.3 Decisiones sobre la Marca A la hora de afrontar las decisiones de marca. Nombre de un personaje famoso ⇒ perfume Antonio Banderas. nos encontramos ante múltiples decisiones. entre las que podemos destacar: 1. Bios Danone. se debe decidir en qué medida conviene que el nombre del nuevo producto se parezca o no al nombre de otro competidor como el caso de Levis y Elvis . el cocodrilo de Lacoste. Palabra que sugiere lo que es el producto ⇒ tinte para el pelo Farmatint de venta en farmacias. los Flanes. con mayor poder refescante. o el de Albo y Calvo. El nombre debe comunicar los beneficios deseados por el consumidor y ofrecidos por el producto. 2. como el caso de Casera Fresh. las Cuatro Rosas del bourbon.1.

el nombre debe ser válido para la publicidad. que es un aspecto muy importante. simple y fácil de pronunciar y deletrear. El nombre debe tener una validez temporal. o Blaupunkt con alemán. Además debe buscarse que el nombre sea sugerente de cualidades positivas del producto. Por ejemplo. La posibilidad de esta conservación se centra en el tipo de envase que permite mediante el uso de atmósfera controlada la conservación de los vegetales. Para proceder a la generación de nuevos nombres. existiendo una amplia industria en torno a ello. se puede acudir a los expertos. El nombre debe tener una única pronunciación posible. o a otras técnicas de tipo cuantitativo.2 EL ENVASE O EMBALAJE DEL PRODUCTO La función principal del envase es la de proteger y preservar el producto en el tiempo que transcurre desde la fabricación del producto hasta el momento del 177 consumo. el nombre no debe contener sonidos desagradables. ni obsceno. se puede acudir a técnicas proyectivas como la asociación de palabras. Yves Saint Laurent con francés. El nombre debe estar disponible legalmente. Gucci con italiano. o incluso su valoración comparativa con otras marcas existentes en el mercado. e incluso a programas informáticos especialmente creados al efecto. y finalmente. el nombre de una marca puede asociarse con una procedencia geográfica. el nombre debe ser fácil de leer. El nombre debe ser pronunciable en todos los idiomas. Además de estos aspectos relacionados. El nombre debe ser adaptable al etiquetado y los envases del producto. ni negativo. el nombre debe ser fácil de reconocer y recordar. Para la evaluación de los nombres de marca. a los consumidores.convierte en nombre genérico. o del yo-yo. 12. conviene tener en cuenta otro tipo de precauciones o características que se deben buscar al elegir el nombre de la marca como son: el nombre debe ser corto. los automóviles traen un embalaje de fábrica que consiste en una . Los envases y/o embalajes pueden ser muy variados y en muchas ocasiones la principal ventaja competitiva de los productos estriba en ellos mismos. no debe ser del momento. Podemos encontrar en los supermercados ensaladas preparadas que conservan sus características durante mucho tiempo. 7. como en los casos de Marlboro con americano. valorando sobretodo los aspectos que el nombre sugiere. como el caso de los chupa-chups. Finalmente podemos encontrar que de forma clara o indirecta. Los envases pueden ser muy diferentes. El nombre no debe ser ni ofensivo.

También suele ser necesaria la inclusión de datos sobre la composición del producto. de forma que facilita las ventas por ejemplo con los envases múltiples asociados a las promociones. puede llegar a ser un parte del propio producto. como de preferencia por el consumidor.1 Función Promocional o de Comunicación En muchos productos. distinguirlo de otras marcas. Entre las principales advertencias e informaciones que se suelen introducir se encuentran: Avisos de los posibles perjuicios que puede ocasionar el producto Fechas de caducidad o de consumo preferente Composición e ingredientes del producto Sellos o etiquetas de garantía del producto . El envase en si mismo. el envase condiciona la forma física del producto.2 Función de Información El envase debe incluir las formas de uso del producto. 12. En muchas ocasiones. En muchas otras ocasiones es el envase quien actúa como único identificador del producto. Los envases de los detergentes son todos similares. Por ejemplo la nata montada que se presenta en spray. 12. el envase actúa como personal de ventas. también debe permitir categorizarlo dentro de un grupo de productos. El envase también tiene un aspecto promocional. ya que no tiene porque circunscribirse al producto único sino que actúa de soporte en muchas ocasiones. El envase debe atraer la atención del consumidor. riesgos que 178 representa para los usuarios.2.capa de grasa que protege la carrocería de las inclemencias del medioambiente y de pequeñas rozaduras. debe permitir identificar el producto. y forma de actuación en caso de emergencia. luego debe ser capaz de generar atractivo para el cliente y proporcionarle la suficiente información. por ejemplo con el teléfono del servicio nacional de toxicología. adquiriéndose el producto solamente por el tipo de envase que lo contiene. sobre todo en aquellos que se venden en régimen de autoservicio. en muchas ocasiones por imperativo legal. se transforma en la parte principal del producto.2. tanto en términos de costes. en muchos casos. el envase debe ser capaz de responder a las principales preguntas de los compradores. que debe adaptarse a las condiciones en que va a usarse dicho envase. En dichas situaciones. es decir que el envase debe permitir al consumidor clasificar dentro de una categoría de producto a lo que hay en su interior. También actúa como elemento o instrumento de promoción en el lugar de ventas o como expositor. de forma que mediante estas instrucciones se garantice una mejor utilización del producto por los consumidores y una mayor satisfacción.

a la hora de realizar el diseño del producto. facilitar la conservación del producto. se debe tener en cuenta las unidades de consumo. entre ellas debemos destacar Protección del producto Facilitar el uso del producto Posibilidad de usos alternativos del envase El envase entre otras cosas debe facilitar el uso del producto.Marcas o símbolos sobre formas de uso. Por otro lado. Otra de las características propias de los envases es la mejora de las . El envase debe facilitar el transporte y almacenaje del producto que contiene. y en muchos casos impedir un mal uso del producto. posibilidad de uso de plancha. De esta forma. como por ejemplo la posibilidad de uso de lejías. se busca en todas las ocasiones que el producto llegue en las mejores condiciones al consumidor final.. como en caso de Nocilla con los vasos de uso posterior. temperatura de lavado. por lo que se recomienda que los materiales empleados en la elaboración del envase.. También debe facilitarse la higiene sobre el producto y para el consumidor. lentejas. harina. cada vez es más importante contar con la forma en que nos vamos a deshacer del envase una vez consumido el producto.2. se facilita un mejor aprovechamiento del producto en cada situación de uso. Nescafé durante mucho tiempo envasó sus productos en botes que podían reutilizarse después para guardar arroz. dado que el tamaño medio de los hogares ha disminuido y con el las cantidades de alimento que se preparan en cada ocasión. Formas de uso y conservación del producto. encontramos la ley del punto verde que actúa como un impuesto para compensar a la sociedad por los esfuerzos que debe llevar a cabo para eliminar los envases usados. 179 estableciendo en su caso los canales inversos para el reciclado y recogida de los desechos. Por otro lado. En muchas ocasiones el principal atractivo del envase reside en su uso posterior. o las latas de Cola Cao. debe ser de fácil apertura (salvo que lo que se requiera sea una seguridad. por ello es cada vez más frecuente encontrar envases de arroz y legumbres de tan solo medio kilográmo. En cuanto a la función de protección. etc. como por ejemplo las instrucciones de conservación y limpieza de muchos zapatos que se encuentran impresos en la propia caja que actúa como envase. con referencia a este aspecto. 12.3 Características Funcionales Las características funcionales del envase hacen referencia a la función principal para la que este fue diseñado. como ocurre con productos tóxicos o con muchos medicamentos). facilitando asimismo las manipulaciones necesarias en el proceso de distribución.

La configuración y amplitud de las características funcionales. 12. las relativas a las características funcionales del producto. características. o mantener la notoriedad y el valor de la marca que actualmente se usa en el producto modificado. encontramos otros envases que facilitan el uso del producto. 12. como los envases al vacío o los envases térmicos.3. como todos aquellos que disponen de elementos de aplicación. Estas capacidades básicas reciben el nombre de características funcionales. La modificación del producto puede abarcar aspectos muy diversos.condiciones del producto. Podremos encontrar productos que centran su atractivo únicamente en un tipo de estas decisiones.C.3. donde se suceden nuevas generaciones del producto con las mismas denominaciones.1. diseño o prestaciones de un producto. Las modificaciones pueden ser vistas como un método para alargar la vida del producto. o aplicadores para artículos de limpieza. como el Pato W. constituyendo la principal alternativa a su modificación. como las ceras de los zapatos. tal y como se explica en los siguientes epígrafes. cultural y social. alcanzando un éxito en el mercado. ello es debido a que se busca mantener el mercado al que va dirigido el nuevo producto. Normalmente este tipo de cambios se asocian a la evolución del producto o servicio a lo largo de su ciclo de vida. En muchas ocasiones. varía a lo largo .1 Características Funcionales La identificación de las características funcionales de un nuevo producto. 12. En los productos existentes en el mercado. el consumidor espera obtener un conjunto de capacidades básicas que permiten satisfacer la necesidad principal. pero que son acogidos por el público como novedades. surge normalmente de la combinación de los avances de I+D y de la identificación de las 180 necesidades de los consumidores y clientes.1 Características Físicas del Producto Las modificaciones relacionadas con el diseño físico de los productos se suelen centrar en tres grupos de decisiones.3 MODIFICACIÓN DE PRODUCTOS La modificación de los productos puede entenderse como el proceso de introducción de cambios en los componentes. Por otro lado. los lanzamientos de nuevos productos. Un claro ejemplo de este tipo de práctica se puede observar en el mercado del automóvil. los quitamanchas con cepillos incorporados. se ocultan bajo la forma de modificaciones del producto existente. siendo fuertemente influidos por loscambios que se producen en el entorno tecnológico. las referentes a las características estructurales y las de tipo estético.

del tiempo. puede ser el fenómeno del patinete.2 Características Estructurales Los cambios en las características estructurales son aquellos que no afectan a las características funcionales y que se orientan a incrementar el atractivo del producto para grupos de consumidores concretos. puede llegar a dejar fuera del mercado a un producto nuevo. Sin embargo. debemos analizar si los cambios realizados sobre el patinete son cambios de sus características funcionales o cambios de sus características estructurales. De forma general. pero en la actualidad son un estándar de mercado. o mejorar sus capacidades en determinadas condiciones de uso. Antiguamente los relojes dejaban de funcionar tan solo por un exceso de humedad ambiental. hoy en día es impensable que al comprar un reloj.1. de forma que innovaciones actuales. El análisis de las características funcionales del producto es fundamental. al dotársele de un nuevo diseño y de nuevas características funcionales. dado que una incorrecta definición de las mismas. aunque no modifican de forma sustancial sus características funcionales. Por ejemplo: un consumidor espera que al comprar un reloj. Lo mismo ocurre con la resistencia a los golpes o al agua. en su momento fueron una innovación. con números en gran formato y que incluso están . Normalmente. 12. este sea capaz de dar la hora. los cambios de materiales y las modificaciones de diseño. con los productos que se están comercializando. pasaran en el medio o largo plazo a convertirse en características funcionales. Un ejemplo de la aparición de nuevas categorías de producto. los cambios estructurales se pueden agrupar en cuatro grandes grupos. De la misma forma. y se encuentran influidas por los avances en I+D que se van incorporando a los productos. pues esta es una de las vías más frecuentes de obsolescencia de los productos. hoy en día todos los relojes son resistentes al agua (lo que no implica que sean sumergibles). orientadas normalmente a permitir la 181 adaptación del producto a nuevos usos en el mercado o a nuevos grupos de consumidores. pasa a ser un medio de transporte. debe llevarse a cabo un continuo control de la evolución del mercado. en los años 60 los relojes funcionaban con cuerda. los relojes de cuarzo. que surgen como respuesta a las necesidades no satisfechas por los productos en el mercado. como son los cambios de tamaño. da lugar a la aparición de nuevas categorías de productos con nuevas características funcionales. dado que un juguete.3. estos cambios pueden afectar al aspecto del producto. nos encontremos con que este no funciona de forma independiente hasta que agota sus baterías. los cambios de envase. La incorporación de avances tecnológicos a los productos. podemos encontrar nuevos teléfonos de sobremesa que presentan unas teclas de mayor tamaño. Por ejemplo.

Volviendo al caso del patinete.3 Cambios Estéticos Son aquellos cambios que afectan al aspecto exterior del producto. 12. puesto que constituyen el producto ampliado. y que tienen un carácter puramente ornamental.2 Servicios Asociados Los servicios asociados al nuevo producto. que en la mayor parte de las ocasiones se producirán de forma conjunta. que otorgan credibilidad y calidad al producto. podemos observar que la mayor parte de los cambios que se han realizado sobre el juguete original son de sus características estructurales.3. y niños en general a partir de los tres años). se encuentran: Las garantías de reparación. Los contratos de mantenimiento. pero que sin embargo se adecuan a la estética correspondiente y deseada por colectivos de usuarios (niñas de 5 años en adelante. Estos teléfonos no incrementan sus características funcionales con opciones de listín electrónico o conversación con manos libres. constituyen un aspecto fundamental a la hora de definir qué se le va a dar al cliente y realizar las modificaciones. de forma que les sea más atractivo este tipo de teléfonos. que dan una seguridad por la continuidad en el uso del producto y por el hecho de reducir el riesgo de avería. 12. Financiación y Crédito. que en los productos con un elevado valor facilitan el acceso a los productos. que supone un atractivo psicológico y un incremento de la seguridad del consumidor. que permiten un uso al aíre libre de los mismos o durante la práctica de deportes acuáticos. que no presentan ni cambios en las características funcionales ni en las estructurales.1. con deficiencias de pulso (teclas grandes) o visuales (números grandes e iluminados). siendo lo más habitual que los cambios en las características funcionales del producto sean acompañados de cambios estructurales y estéticos. consiste en facilitar el uso de los mismos por personas mayores. modificándose el tamaño (ajustable al usuario). 182 La garantía de devolución del dinero. lo que asegura que el producto se . Bajo este mismo epígrafe de cambios de características estructurales podemos agrupar a las versiones resistentes al agua de prismáticos o walkman. De forma general. el tipo de envase (bolsa de transporte). Siguiendo con el ejemplo del patinete.3.iluminados para facilitar su distinción. persiguiendo una adaptación a los gustos del consumidor o tendencias de moda principalmente. Servicio de entrega y puesta en marcha. Entre los principales servicios que se pueden ofrecer al consumidor como aspectos añadidos al producto. se puede apreciar una cierta relación entre los tres tipos de cambios descritos. su modificación estructural. nos podemos encontrar con un modelo personalizado con los colores y anagramas de Barbie o de los Teletubbies. los materiales (aluminio y acero inoxidable) y el diseño (que permite plegarlo y transportarlo cómodamente al ser muy liviano).

es compleja y delicada. es conveniente tener en cuenta las interrelaciones existentes entre los aspectos comerciales. bien por fracaso del producto o incluso por obsolescencia del mismo. y entre ellos podemos destacar: Disminución de las ventas Desfase u obsolescencia tecnológica Moda Falta de competitividad frente a otros productos Lanzamiento de sustitutivos Disminución / desaparición de beneficios…. los de fuerte competencia.4 ELIMINACIÓN DE PRODUCTOS Se entiende por eliminación de productos. La decisión de eliminación de productos. aunque también cabe la venta de la empresa o incluso de las plantas productivas. las dos principales alternativas son la retirada rápida y la retirada lenta. Formación en el uso. así como de las funciones de la empresa. así como los existentes con otras empresas. Por otro lado. 12. es formalizar dicho análisis. sino como una parte normal del ciclo de vida de cualquier producto. productivos y financieros de los distintos productos. Posibilidad de extensión de garantía. y aquellos cuyo volumen de ventas y cuota de mercado estimado no es acorde con sus objetivos y expectativas de la dirección. Por ejemplo un producto poco rentable puede tener una fuerte incidencia en la venta de otros productos mucho más rentables. lo que redunda en una mayor satisfacción del consumidor y en conocimiento de las características del producto. mientras que las que desarrollan su actividad en entornos fuertemente competitivos. En cuanto a la eliminación o retirada de los productos puede llevarse a cabo de formas diferentes. para que no sea abordado de una forma excepcional. Las causas pueden ser diversas. seleccionan los productos a eliminar como aquellos con problemas operativos. que refuerza la sensación de calidad del producto. suelen tratar los procesos de eliminación como una parte más del ciclo de vida del producto 183 (obsolescencia tecnológica planificada). o puede compartir elementos de producción con otros productos o servicios. dado que requiere de un amplio y detallado examen de los factores internos y externos.deja en el hogar del consumidor en las condiciones adecuadas. de forma que la eliminación de dicho producto. al proceso de retirar o abandonar un producto de la gama o cartera que se está ofreciendo. puede suponer una perdida de clientela. . organizativos. o un incremento de los costes de producción del resto del surtido de la empresa. La mejor opción a nivel de gestión. Los criterios a tener en cuenta para la eliminación de los productos pueden ser muy diversos. Las empresas que trabajan en entornos tecnológicamente innovadores.

Reemplazamiento sucesivo en mercados: cuando se van eliminando los productos en diferentes mercados separados geográficamente entre sí. Descubrir las Necesidades de los Clientes Para comprender las necesidades de los clientes. Las retiradas lentas. Algunas necesidades de los clientes se deben a usos no previstos por el proveedor. Las necesidades de los clientes son tan numerosas que requieren una ordenación. . suelen ser menos traumáticas y producen menos costes. a través de las quejas y cosas así. Coexistencia: cuando la retirada se plantea de forma paulatina. La insatisfacción y la satisfacción con el producto no son contrarias. pero los productos que se están retirando o eliminando son comercializados por canales diferentes. como por ejemplo cambios en las legislaciones que afectan a los productos. Así pues se puede observar diferentes prácticas en este tipo de retiradas: Lanzamiento y eliminación en temporada alta: cuando se hace coincidir la temporada de máximas ventas con la eliminación de un producto y la introducción de los nuevos que le sustituyen. de manera que podría ser vista como una retirada rápida en cada uno de los mercados. pero al hacerse de forma escalonada. Los métodos para detectar las necesidades de los clientes incluyen:    Ser cliente Comunicarse con los clientes Simular el uso por los clientes La comunicación referente a la insatisfacción con el producto generalmente se realiza por iniciativa de los clientes.. es decir. en la mayor parte de los casos se aplican a los procesos de sustitución de los productos. así pues los modelos antiguos pueden ser vendidos en tiendas de descuento o en grandes superficies en forma de saldos. a través de la investigación de mercado.La retirada rápida suele ser más costosa y en la mayor parte de los casos viene condicionada por enormes pérdidas o riesgos o por cambio de la situación del entorno. coinciden durante un periodo prolongado de tiempo en el mercado los productos que se están eliminando y los nuevos que los reemplazan. debemos ir más allá de las necesidades manifestadas y descubrir también las no manifestadas. supone un retirada lenta para el conjunto de la empresa Separación de productos: cuando la retirada es lenta. La comunicación referente a la satisfacción con el producto generalmente se realiza por iniciativa nuestra.

que puede realizar la evaluación y expresar los hallazgos con números. Hay múltiples tipos de unidades de medida:       Tecnológicas Del comportamiento del producto De errores y fallos Del comportamiento de los departamentos Del comportamiento de la corporación Del comportamiento de la dirección La unidad de medida ideal: . La necesidad de la traducción se aplica tanto a los clientes internos como a los externos. las necesidades del cliente se tienen que traducir a nuestro lenguaje. las necesidades del cliente. Sensor Un método o instrumento. ¿Cómo se puede comparar nuestro producto con el de la competencia?. como mínimo. Para decirlo con números hace falta.La investigación de mercado para detectar las necesidades de los clientes requiere. que permite la evaluación de esa característica con números. La precisión en asuntos de calidad exige que "lo digamos con números". las respuestas a las siguientes preguntas: ¿Qué características del producto son más importantes para usted? En cuanto a esas características clave. expresadas en el lenguaje del cliente no están claras para nosotros debido a que la terminología es ambigua y a los múltiples dialectos que existen. una unidad de medida y un sensor. en función de la unidad de medida. Unidad de Medida Una cantidad definida de cualquier característica de la calidad. Traducción Frecuentemente. para cada característica de la calidad. Para asegurarse una comunicación eficaz.

Los errores conscientes se pueden reducir aboliendo cualquier atmósfera de reproche y adoptando un enfoque constructivo para reducir los errores. por lo que el gasto energético es menor. instrucciones detalladas. El niño que realiza más actividad física puede tomar más . Los errores debidos al prejuicio se pueden reducir revisando el diseño del plan de recogida de datos. Creando equipos para revisar el diseño. los planificadores y el personal operativo. La precisión de un sensor es su capacidad para reproducir los resultados cuando se repite un ensayo. Energía Durante el primer año de vida y la adolescencia se produce un periodo de crecimiento rápido. Un sensor es un dispositivo especialmente para evaluar la presencia y la intensidad de unos fenómenos específicos. La percepción para la detección precoz se puede realizar.      Suministra una base común para tomar decisiones Es comprensible Tiene una amplia aplicación Es susceptible de ser interpretada con uniformidad Es económica de aplicar Es compatible con los diseños existentes de sensores. ejemplos. Los sensores nos ayudan a evaluar la calidad en función de una unidad de medida. Los errores de interpretación se pueden reducir por medio de definiciones precisas de la terminología. A partir del primer año se estabiliza. listas de comprobación. Los errores debidos a la falta de técnica se pueden reducir con el estudio de métodos de trabajo comparativos para descubrir la habilidad especial que es posible un comportamiento superior. Los sensores se usan a todos los niveles de la compañía – a niveles de dirección. Planificando conjuntamente. Los sensores humanos son una fuente importante de error. formación y exámenes de cualificación. Los errores debido a la futilidad se pueden reducir actuando sobre los informes de los sensores humanos o explicando por qué no.      Exponiendo a los planificadores directamente a las actividades sobre las que repercutirá su plan. como a niveles tecnológicos. La exactitud de un sensor es el grado en que dice la verdad.

chocolate. cambios de composición corporal y actividad física. mínimo un 12% para cubrir los requerimientos pero sin excederse del 15%. pasta. aumentando así el aporte de vitaminas y minerales. queso. así como modificaciones en el porcentaje de grasa corporal y distribución. legumbres) y no sobrepasar del 10% en azúcares simples (azúcar. en el adolescente las necesidades energéticas se calculan de forma individual dependiendo de la edad.…) no deben exceder el 10% de la energía total. Durante la adolescencia los requerimientos proteicos aumentan para asegurar un crecimiento adecuado y un desarrollo muscular. se recomienda 2gr (proteína)/ Kg (peso). Se recomienda que el 12-15 % de la energía diaria proceda de las proteínas. en la adolescencia aumentan las necesidades energéticas por el crecimiento rápido y. leche. Tampoco se debe sobrepasar de 300mg de colesterol al día como prevención a posibles patologías en edad adulta. las grasas saturadas (lácteos enteros. ya que nuestra piel la fabrica a través de los rayos solares. Con una ingesta adecuada de energía se cubren estos requerimientos de proteínas.. sexo y actividad física.) Su carencia es escasa. Las demandas de vitamina D están incrementadas debido al crecimiento. arroz. Grasas   Tanto en la infancia como en la adolescencia se recomienda que el 30% de la energía diaria proceda de las grasas. Esta etapa coincide con la maduración sexual donde se produce un aumento de talla y peso. La actividad física en esta edad es fundamental para prevenir el sobrepeso u obesidad infantil. Son el aporte energético que se necesita en mayor cantidad para mantener una alimentación equilibrada. patata. ya que puede tener consecuencias en la salud. platos precocinados. Proteínas  Las ingestas recomendadas de proteínas se establecen según las necesidades de mantenimiento del estado de salud más una cantidad adicional para permitir el crecimiento.     alimentos. pan. Aún así. debido a un crecimiento rápido. a partir de esta edad las ingestas recomendadas varían entre chicos y chicas por las diferencias asociadas a la pubertad. Por todo ello.…). A partir del primer año se reduce la cantidad necesaria por ser el crecimiento más estable a 1 gr (proteína)/ Kg (peso). pastelería. pueden aparecer retrasos en el crecimiento (altura inferior a la establecida genéticamente) y en la maduración.. huevo. En cambio. carnes grasas. Esta vitamina ayuda a la fijación del calcio en los huesos. Se recomienda aumentar el consumo de hidratos de carbono complejos (cereales. zumo de frutas envasados. Hidratos de Carbono   Los hidratos de carbono deben representar el 55-60 % de las calorías totales diarias. con una dieta variada y equilibrada quedan cubiertos los requerimientos de vitaminas. Durante el primer año. .. Desde el nacimiento hasta los 10 años no se establecen diferencias entre sexos pero. Se encuentra en la grasa de ciertos alimentos (pescado azul. Vitaminas   En la infancia. bollería. pero en lugares sin exposición solar puede darse. si no se cubren. A partir de la juventud el requerimiento de proteína se sitúa entorno al 1015%.

El calcio se necesita en mayor cantidad para obtener un correcto pico de masa ósea. En el adolescente cobra especial atención el calcio. la deficiencia de hierro afecta a la atención y aptitudes intelectuales. El zinc está relacionado con la síntesis de proteínas y en esta etapa se produce mayor formación de tejidos por el pico de crecimiento. ya que el 99% del calcio se encuentra en el hueso. vitamina D (favorece la fijación del calcio para conseguir una masa ósea adecuada). Para lograr un correcto aporte de zinc y hierro se recomienda consumir a diario las 2 raciones de carne. Además.. folatos y vitamina B12.. Minerales                     Un aporte adecuado de calcio es fundamental para conseguir una óptima mineralización ósea. Durante periodos de crecimiento rápido se necesita de 2 a 4 veces más calcio que los adultos. La deficiencia de folatos puede darse en adolescentes que no consumen vegetales de hoja verde (espinacas.) si se siguen dietas restrictivas vegetarianas.. pescado azul. endibia. Por lo tanto. lechuga. huevo. el hierro y el zinc ya que son esenciales para un crecimiento adecuado y sus necesidades están aumentadas.. En el adolescente están aumentadas las necesidades de vitamina A (esencial para favorecer el crecimiento). hígado. debido al rápido crecimiento. En esta etapa. si no se cubren. lácteos. acelgas. aumentan sus necesidades y..) en su alimentación habitual y la carencia de vitamina B12 (carne. pescado o huevo. Si se retrasa la introducción de carne roja y de pescado azul en la alimentación del niño pude desarrollar carencias en este mineral.. para lograr un aporte correcto se recomienda consumir 3-4 raciones de lácteos al día. 0 . El niño tiene mayor riesgo a sufrir deficiencia de hierro. Las demandas de hierro también aumentan porque coincide con la maduración sexual y en el caso de las chicas se producen mayores pérdidas por la menstruación. consumir el calcio suficiente ayuda en la prevención de caries.

innovación y bienestar. El resultado es NEWTREE – Natural Born Chocolates: unos chocolates que extraen su originalidad del corazón mismo de la naturaleza y que entremezclan gastronomía. Sin embargo. En 2001. Los chocolates NEWTREE demuestran que la innovación puede ponerse al servicio de la autenticidad y que un placer intenso puede combinarse con la búsqueda del bienestar. de Tokio a San Francisco. En tan sólo unos años. aprecian cada día sus recetas exclusivas y sus métodos tradicionales.  Características del producto Autor: HERNANDO REALES A. Administración y gerencia 04-2003 43 52 . dotados de propiedades nutricionales beneficiosas y con sabores inéditos.NEWTREE: EL CHOCOLATE REINVENTADO La naturaleza se reinventa sin cesar. Movido por una pasión golosa y fascinado por la alquimia de los aromas naturales. su victoria más dulce NEWTREE se la debe al creciente número de amantes del chocolate que. NEWTREE ve recompensada la calidad y la originalidad de sus productos con numerosos premios. NEWTREE se ha inspirado en ella para crear unos chocolates innovadores con sabores sorprendentes y virtudes excepcionales. ofreciendo infinidad de variaciones en temas como el placer o el bienestar. un joven ingeniero bioquímico insufla un soplo de aire fresco en la gran tradición del chocolate belga. Benoît de Bruyn imagina unos chocolates de nuevo género.

Se puede decir también que de esta mezcla de elementos o características depende la aceptación del producto en el mercado. Esteticismo Inicial: En producto la estética no solo debe ser apreciada en el acabado final sino el proyecto inicial. como su nombre lo indica: Tangible que puede ser palpable a los sentidos como lo es el peso. textura etc e intangibles que no se pueden palpar por ejemplo. ordinarios realizados manualmente. es decir no son nuevos los productos pero si son cambiados físicamente ya sea porque el producto ha cumplido su ciclo de vida y está en la etapa de vejez o decadencia y necesita volver a ubicarse en el mercado y subir su posición. Seriabilidad: Cuando hablamos de seriabilidad nos referimos a la capacidad de reproducir un producto x en número limitado de veces. Por eso al hablar de diseño debemos enfocarnos en el mundo de hoy. adquiriendo para la utilización de estos productos nuevos y mejores materiales que vayan con la trascendencia futurista y el vivir cotidiano. ELEMENTOS DEL PRODUCT MIX DISEÑO: El consumidor no solo compra un producto para satisfacer una necesidad especifica sino que sean agradables al utilizarlo y representa valores afectivos.Descargar Original EL “PRODUCT MIX” El Product Mix se puede definir como el conjunto de atributos que se incorporan al producto como lo es el diseño. beneficios etc. El diseño industrial debe cumplir tres condiciones básicas: 1. Por eso el diseño industrial no solo está satisfaciendo una simple necesidad sino que quiere mezclar la estética y la belleza en un producto sin olvidar la calidad. imagen de la marca. con la época actual cubriendo y haciendo uno de los avances tecnológicos y científicos dejando a un lado el diseño bruto. El styling en el diseño funciona como innovación del producto. estas características logran cubrir en cierto aspecto las exigencias del consumidor. 2. Estas características pueden ser tangibles e intangibles. . forma. 3. color. si no también en la parte estética dependiendo de la cultura. Desde el punto de vista del Marketing el diseño industrial es un arte. puesto que no solo trabajan en base a las satisfacciones de necesidades. estos elementos deben ser debidamente aplicados para que el producto tenga una imagen o apariencia positiva en el mercado. servicios. marca. Mecanismo: Es la introducción de elementos mecánicos en su producción. garantía. envase y calidad.

Calidad prevista (Duración) 13. Seguridad (suelo antideslizante) 4. A parte de ser el diseño considerado por sus valores estéticos también tiene que facilitar su venta en el mercado enfrentándose a las ventajas competitivas del mercado. . y de ellos depende que sea una buena regular o no exista en el mercado.Los productos están expuestos a una constante inestabilidad es decir van siendo reemplazados o simplemente desplazados porque su uso ya no es igual y necesito un cambio totalizado haciendo cambios visibles y agradables al público. Hay unos factores ilustrativos que definen un buen diseño según R. Facilidad de uso (Otra vez comodidad) MARCA: La marca en pocas palabras identifica y diferencia al producto en el mercado. esta marca va a ser líder. Hondscambe. Eficacia energética (Cosido) 10. Estética (efecto visual del zapato). Ejemplo del diseño de unos zapatos. Normalización (componentes) 6. Ejemplo: Jhonson y Jhonson no solo es una marca de tradición y como todos sabemos que es para niños. traje etc. Una marca no solo debe especializarse en un solo sistema es decir. claro siempre y cuando llene las expectativas elegidas por el consumidor. La marca en sí es sistema que identifica al producto ya sea este por medio de un nombre por el cual llamaremos al producto o simplemente al no recordar el nombre de este producto lo podremos identificar por un símbolo o emblema que acompaña al nombre del producto. a pesar de la competencia. Economía (Precio) 9. La marca en el consumidor juega un papel muy importante ya que es crear en el consumidor una expectativa la cual va a acaparar por decirlo así su sentido quiere saber si realmente es buena si va de acuerdo al enfoque publicitario que le han hecho y que realmente sea lo que ellos han esperado. 1. ellos con el tiempo han sentido la necesidad de crear bajo un mismo nombre una gama de productos para la belleza femenina yasí una vez más consiguiendo ser el líder en producto de cuidado personal. esto se debe al gran índice de competencia existente en él. Hay que tener en cuenta que la marca la hace es el Marketing por que dependiendo de las investigaciones a niveles de mercados que hayan hecho y sobre todo satisfaciendo las necesidades del consumidor. debe ser amplia en todos los sentidos. Sensibilidad de entorno (resistencia al agua) 7. Facilidad de fabricación (Elaboración) 12. Elegancia de la solución (Otra vez efecto visual) 11. Compatibilidad (emparejamiento con un bolo.) 5. 2. Eficacia (Comodidad) 8. Sencillez (horma adecuada y cómoda) 3.

La palabra envase ha sido abolida y sé a reemplazado por una palabra más moderna “packaging”. la idea de esta imagen es de motivar al consumidor y hacer estallar en el sentimiento de deseo e intencionar una actitud de posesión. y esta siempre perdure en su mente cada vez que el consumidor la vea. todo esto bajo un mismo sello que los han identificado y los ha hecho líder en el mercado. lo recuerde siempre. T. aunque nosotros lo conocemos como envase. Imagen racional: Es expresada mediante esquemas gráficas. . cuando son nombres un poco difíciles de pronunciar entonces ahí es donde el Marketing crea símbolos que permiten identificar a la marca y atraer la atención del consumidor. una sicología ya que una vez establecido cierta marca en el mercado esta va a identificar el producto y va al mismo tiempo atraer la atención del cliente. el ejemplo mas claro es la Cruz Roja. y se extiende a diversos aspectos de la vida cotidiana va desde la señalización ciudadana hasta la lectura de los niños pequeños. esta reacción es inmediata y nos trasladamos a lo mágico. debe existir una motivación fonética es decir el nombre debe ir de acuerdo con el producto debe saberse combinar las letras más sonoras de acuerdo con el significado es decir. el envase se puede decir que es el vendedor del producto. es decir que nosotros podamos visualizar cierta imagen con el significado. c. todos los atributos que se le dan a un producto debe ir compensado con el nombre. Imagen Expresiva: Tiende a crear emotividad. grande utilizar letras que den firmeza al nombre como la K. Es importante saber que en la mayoría de los productos envasados el consumidor no ve el producto. ENVASE: El envase es un instrumento de Marketing de primera magnitud que en última instancia. hay tres clases de imágenes de las cuales depende el emblema de la marca: a. haciendo que ésta perdure en la memoria del consumidor y sea identificable fácilmente. La marca se relaciona mucho con la personalidad mediante una serie de cualidades. b.siempre tratan de innovar el diseño de su empaque combinado ingredientes en cuanto a calidad. esto con el fin de crear una cierta actitud en el consumidor. Imagen Conativa: Es paralelo en el plano lingüístico a las formas gramaticales. pero se hace una idea y asocia el envase con su contenido. Esto quiere decir que cada marca actúa con una gran particularidad haciéndola diferente y original. se convierte en un auténtico intermediario entre el productor y el consumidor de la mercancía. La imagen de marca es la creación de un carácter. si es pesado. Según nuestro autor la marca “no nace” sino que “se hace” con el tiempo debido a labor desempeñada por la empresa y a la calidad del producto que ofrecen a nivel de imagen. una sicología y una historia al producto que lo diferencia claramente en el mercado. son fácilmente identificables. en pocas palabras es que se relacione la imagen con la razón. esta palabra es analizada en el Marketing abarcando lo que es el diseño y todas las acciones que interactúan en la emotividad del consumidor que contiene y mantener su fidelidad ante la marca impresa en él.

Bienes de Conciencia: Son productos cuya adquisición se realiza frecuentemente por costumbre. Basta cambiar uno de los atributos del producto para que pueda ser presumido como uno nuevo. El consumidor percibe atributos o utilidades que son diferentes. CALIDAD DEL PRODUCTO: Es el atributo más utilizado en el Marketing en cuanto a la lucha competitiva. según la cultura tienen un concepto diferente en cuanto a calidad. por eso las empresas han hecho de la calidad la respuesta de las experiencias del consumidor con respecto al producto y como satisface este sus necesidades. . EL PRODUCTO: Es un conjunto de atributos o características tangibles e intangibles bajo una forma fácilmente reconocible e identificable que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades. el consumidor al momento de adquirir un producto según su clase social. La calidad hace perdurable al producto ya sea físicamente y al satisfacer una necesidad. . es decir así como avanza el tiempo los envases deben de volverse más prácticos. el envase es el seno de una empresa porque de él depende que vaya con la forma de ser o con una expectativa que espera el consumidor que este sea según su estilo de vida a la época. así lleve este un producto diferente a que contiene el envase.Las sicológicas es el uso o disfrute que se le da a un producto. El consumidor advierte tres características en un producto. una lata de coca cola de 500 cc es un producto distinto del mismo refresco envasado en botella “igloo” aunque la bebida sea idéntica. como el periódico. el peso o el tamaño. Nuestra vida el envase también puede ser portador de incentivos es decir el envase no tiene rima. adquiridos con mucha regularidad. El envase también puede ser utilizado como instrumento de acción promocional. Los productos se clasifican en bienes de consumo y en bienes industriales. de acuerdo con los hábitos de compra del consumidor se clasifican en: . CLASES: Los productos pueden ser clasificados en diversos criterios.Las que proporcionan la utilidad prevista. en cambio la clase alta no se fija en precio sino en calidad. sin perder la sobriedad y distensión que a este producto lo caracterice. los productos han de ser siempre evaluados para sus constante progresión en el mercado y siempre se espera su mejoramiento o simplemente su perfeccionamiento. La clase baja se fija mas en que en calidad.Los tangibles como el color. Los bienes de consumo. bienes de compra impulsiva (un pastel que se ve en una panadería y bienes de . pueden ser bienes corrientes. . Por ejemplo una radio que permite captar todo tipo de frecuencias. el envase puede ser por sí mismo el diseño de este envase según el producto debe ser muy representativo también el envase puede ser un objeto útil es decir lo podemos volver reutilizar en lo que queramos haciendo más práctica y decorativa. colores que motiven al consumidor.El envase es un atributo del producto que el consumidor valora al momento de adquirirlos. desechables sin perder la belleza estética de la presentación depende que un producto sea bien aceptado en el mercado tiene que ser en colores brillantes.

que deben ser sustituidos.Coherencia de la gama .Materias Primas. Es el caso de un equipo de sonido o ropa de cierta calidad.Estos productos deben tener una relación de homogeneidad. . Un almacén de ropa que vende taladros eléctricos y armarios de baño no mantiene una gama coherente.Es el resultado de multiplicar la amplitud de la gama por el número de referencia de cada una de ellas. . . . Es el caso de un automóvil deportivo. la calidad del producto. Por ejemplo un fabricante que ofrece una línea de video y otra de audio diremos que trabaja con dos líneas de productos.Repuestos. un audífono. Por ejemplo.Bienes de Compra: En este tipo de producto el cliente se fija en cuatro características esenciales.compra de emergencia que se adquieren en circunstancias especiales y repentinas. . . estos productos reciben los siguientes nombres: .Productos Semielaborados por ejemplo un bloque de hierro fundido con el que se fabricará un motor o un tubo de cobre que se incorporará a un calentador de gas. GAMA Y LINEA DE PRODUCTOS: Es el conjunto de artículos o servicios que la empresa es capaz de proporcionar a los consumidores. unas lentillas etc.Bienes de equipos destinados a la fabricación de bienes de consumo o de otros bienes de capital.La profundidad o número de referencias que se ofrecen por cada línea de productos.Bienes no Buscados: Son aquellos que no son conocidos o que siéndolo no se desea comprar. su diseño o estilo y su carácter exclusivo. Es el caso de unas bujías o unas pastillas de freno. ropa de alta costura o joyas de alto precio.La amplitud que mide el número de líneas de productos que se comercializan. En la gama de productos se consideran cuatro características: .Longitud de la gama . su precio. Por ejemplo. en la línea de video los diferentes modelos que se pueden ofrecer de televisores. DISEÑO DE GAMA DE PRODUCTOS: El conjunto de productos que comercializa la empresa puede configurarse eligiendo combinaciones que desempeña determinadas funciones en la estrategia de ventas. o partes de bienes susceptibles de desgaste.Bienes de Especialidad: Son aquellas que sus características exigen un esfuerzo especial de compra. . . videos y videocámaras. Mide el número de productos totales que se pueden vender. . aunque a veces el consumidor no le quede más remedio que hacerlo. Los Bienes Industriales se clasifican en: .

Para realizar cambios en los productos se deben a circunstancias que en un momento determinado el ciclo de vida del producto entra en una fase de saturación en sus ventas que obliga a incorporarle nuevos atributos con el fin de intentar mantener su posición en el mercado.. Un fabricante de artículos deportivos venderá trajes de baño sobre todo en verano y esquís en invierno. . la publicidad.Cabeza de línea: Son los que proporcionan los mayores beneficios a la empresa. o artículos sin marca. La fase de lanzamiento está caracterizada porque lo importante es el grado de perfección técnica con que el producto sale al mercado es decir la calidad que precisa para que los primeros usuarios adquieran el producto y realicen una evaluación positiva de él. Mickwitz permite conocer la importancia de los distintos instrumentos de Marketing en cada una de las etapas del producto se consideran 5 instrumentos básicos: El precio. G.Productos reguladores. hay empresas que ofrecen productos similares.Productos a atracción que despiertan el interés e inducen a obtener mas información. En la fase de saturación las ventas han alcanzado su techo y el producto se tropieza con una barra que puede romper la empresa con un replanteamiento del producto para engrandecer el mercado mediante una presentación diferente. el crecimiento. aceites etc. Su misión es la de amortiguar las variaciones estaciónales de la demanda. Son productos genéricos (arroz. La fase de la madurez con el producto ya introducido en el mercado es la etapa de lucha competitiva. . La empresa tenderá a desarrollar acciones sobre el mercado atrayendo clientela mediante tácticas comerciales o rebajas de precio. El modelo del ciclo de vida del producto es un útil instrumento para conocer la importancia en cada fase. El ciclo de vida del producto más completo es el que considera cinco etapas o fases: El lanzamiento. En la fase de declive sólo se puede detener el descenso en las ventas del producto mejorando su calidad lo que puede procurar su aparición en el mercado como si se tratara de un producto nuevo en la que se iniciará otro ciclo vital diferente. el servicio. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: Los cambios en los productos. deben adaptarse a las cambiantes necesidades del mercado se deben al imperativo de los cambios en las ventas de los bienes ofertados y que por analogía con los seres vivos recibe el nombre de ciclo de vida. terminando el cliente con la adquisición de otro producto más caro. la saturación y el declive. En esta fase la empresa dedica sus esfuerzos básicamente al desarrollo técnico del producto y a establecer redes de comercialización. tienen los distintos instrumentos de Marketing de la empresa. . sardinas. Sin las marcas blancas. En la fase de crecimiento el producto se elabora a gran escala para poder abastecer el mercado ya que la empresa se centra en dos fuentes: De un lado los altos niveles de producción que obligan a prestar atención a los aspectos industriales de su fabricación de otro la amplitud del mercado exige difundir mensajes comerciales para motivar a los consumidores potenciales. la madurez.) en sus envases se hacen referencia al contenido que reúne una mínima característica. la calidad y el envase.

Sin embargo los balones de fútbol o las raquetas de squash se venden durante todo el año. lo que abarata los costos de transporte. ENVASES Y ECOLOGIA: El envase para contener líquidos ha sido durante muchos años de cristal. La identidad visual. LA MARCA: Es la denominación de un producto o servicio que permite distinguirlo de los demás. ofrece ventajas ecológicas. Su influencia afecta a la identidad corporativa o personalidad de la empresa. Por ejemplo automóviles con cuatro ruedas directrices (honda) con sistemas especiales de seguridad y amortiguaciones inteligentes etc. . Estos productos amortiguan la estacionalidad de las ventas. EL ENVASE: Constituye la envoltura o protección que acompaña al producto. Comunicación.En la fase de lanzamiento el elemento de mayor importancia es la calidad. Comodidad.. logotipos. Productos tácticos.. OBJETIVOS DEL ENVASE: Protección del producto durante el transporte o el almacenamiento hasta su venta. Sirven para entorpecer las actuaciones de la competencia o para responder rápidamente a una actuación de ella.. Después la calidad los nuevos compradores deben comprobar las cualidades difundidas por la publicidad y luego viene el precio que debe ser el mismo sin rebajas promociónales. Son aquellos que por sus avanzadas características y una imagen de modernidad y de avance tecnológico le permiten a la empresa una posición privilegiada en el mercado en un futuro próximo.. que permiten una vez agotado el producto su utilización para otros usos. colores. Asociación a un nuevo producto en el caso que el envase experimente cambios sustanciales. los que ofrecen varias unidades de producto a un precio inferior al que tendrían en caso de ser adquiridos individualmente. Envases múltiples. anagramas y tipografía normalizada. hay que atraer más clientela con cualidades del producto. facilita la adquisición del producto. En el crecimiento. el producto debería ser probado por los primeros consumidores después la publicidad es informar el mercado de la existencia del producto y luego el precio no se debe exagerar el precio sí excesivamente bajo para no deteriorar el producto. A igualdad de volumen es 52 veces más ligera que el cristal. La fase de madurez implica luchar en el mercado con las empresas competidoras y obliga pasar al primer plano el precio como instrumento estratégico. ESTRATEGIAS DE ENVASE: Las empresas en el diseño de sus envases puede optar por: Envases idénticos para productos de una misma línea. Promoción. ya que el diseño del envase permite diferenciar el producto de otros competidores. pero al mismo tiempo forma parte de sus atributos o características. El diseño corporativo de identidad visual que singularizan a la empresa. su transporte y conservación en el hogar del consumidor. compuesta por símbolos. Productos que preparan el futuro. La imagen corporativa de la empresa por el público en general. puesto que en el envase el fabricante puede resumir o reseñar las características del producto. La tendencia actual es el tetrabrick o envase de cartón en forma de prisma recubiertos interiormente con unas láminas de polietileno y aluminio que es casi irrompible. la publicidad adquiere gran importancia. Además la utilización del tetrabrick ahorra energía. Envases de uso posterior.

Pryca. Palabras inventadas como Kodak. Opel Jaca. Debe sugerir los beneficios que puede proporcionar el producto. de recordar y con un significado universal. ESTRATEGIAS DE MARCA: Marca Única. Ford Granada. la promoción y la introducción de nuevos productos bajo la misma denominación. pvc etc. Las marcas son individuales cuando los productos son heterogéneos o se venden en mercados distintos o no interesa que los productos tengan el mismo nombre porque puede dañar la imagen de la empresa. Artua etc. Esta estrategia de marca facilita la introducción de nuevos productos dentro de la línea. limón. se pronuncia igual en todos los idiomas y significa lo mismo. Renault Clío. Persche. Por ejemplo coches como ford. se facilita la compra varias veces. Palabras de origen técnicas como rayón. Esta estrategia facilita la introducción de nuevos productos pues la marca ya es conocida. PRYCA etc. etc. nerquick etc. honda. IBM etc. Nombre del fabricante no aparece en el envase. coca cola Light. La denominación de la marca debe hacer referencia a las características del producto por ejemplo Bollycao es la denominación de marca de un bollo con cacao en su interior. . Además la expresión debe ser corta. Honda una ala Ferrari un caballo. IBM al azul. pero hay diferencias especificas que se refieren a la naturaleza del producto por ejemplo refrescos como coca cola. manzana. Por ejemplo Clío es el nombre de una musa griega y denominación de un modelo de coche Renault. las marcas se identifican con colores. el corte inglés. Por ejemplo los alimentos infantiles de la marca nutriben ponen de relieve “Nutrir bien”. Color. ELEMENTOS DE LA MARCA: El símbolo que permite identificar el producto. Ford con un óvalo. Por ejemplo Galerías preciados. Marca de líneas de productos.La marca le da ventajas al fabricante o al vendedor ya que a través de ella se consigue que el producto se diferencie de los demás. Por ejemplo. con similares relaciones precio calidad. Logotipo o identificación nominal de la empresa. Telefónica al verde y azul. Para poder perdurar en el tiempo y no responder a modas. A temporal. Para la elección del nombre de la marca debe hacerse siguiendo una serie de normas. la bella easo. Renault con un rombo. Anagrama o abreviatura del logotipo por ejemplo. Es cuando todos los productos de comercializar bajo un mismo nombre. se emplea cuando los productos son homogéneos comparten un mismo mercado. Debe ser individual o sea que debe tener poco elementos comunes con otras marcas para centrar confusiones. BMW. pueden ser el del fundador de la empresa el del fabricante o el del distribuidor por ejemplo Ford. o contraídos como Bollycao colacao. BBV en lugar de Banco Bilbao Vizoaya. Nombres procedentes de la lengua usual: Pueden ser simples como Royal Kaiku. Nombres geográficos como Ponda Marbella. Siglas como R21. Kodak al amarillo. Los productos de línea tienen la misma denominación genérica de marcas. Marcas individuales Los productos se comercializan con nombre distintos Proter y Gamble fabrica Ariel. mandarina). Fácil de pronunciar. pues perjudicaría su imagen como producto de alimentos destinados al consumo humano. ero ski. sin cafeínas y link (naranja. Nylon etc. o compuestos como gallina blanca. Freskies es una comida para animales domésticos que fabrica Nestle. ELECCION DEL NOMBRE DE LA MARCA: La designación de la marca del producto suele hacerse basándose en nombres de personas. Coca cola se asocia al rojo.

por su país de origen. la calidad mejora del producto y la publicidad difusión de los nuevos usos del producto son los elementos del Marketing más importante. En la situación de saturación es el envase el protagonista. un grupo completo de satisfactores de valor. El éxito de la compañía depende de la calidad de su producto o servicio y que tan bien es capaz la compañía de diferenciar lo de los ofrecimientos de sus competidores Teodoro Levitt afirma que no hay tal cosa como un producto básico. El producto esencial por ejemplo. lo cual se define como el complejo de elementos tangibles o intangibles que distinguen de otras entidades el mercado. Charles Revlon de Revlon lo resume mejor al sostener que la fabrica de cosméticos pero vende esperanza. Esto lo hace la empresa cuando cree que uno de sus productos 1no tiene la misma calidad que el resto de la línea. o por sus características mejoradas como garantías.Segunda marca asociadas al nombre de la prestigiosa empresa que las fabrica. una compañía tiene cuatro alternativas básicas para enfocar los mercados . En la fase de declive nuevos usos de productos. Las marcas privadas llevan el nombre del distribuidor. pero es elaborada por un fabricante que también comercializa ese mismo producto con su propio nombre. para el comprador potencial. Los productos se diferencian por su composición. Las marcas de distribuir son aquellas que llaman su nombre. seguido de la publicidad mantenimiento de un nivel informativo sobre la existencia del producto o la difusión de la nueva presentación en un intento de diferenciación y la calidad (mantenida a ultranza). Mediante esta estrategia se pretende segmentar el mercado y ampliarlo. Todos los bienes o servicios son diferenciales. por sus características tangibles como el empaque o la calidad. Por ejemplo pulsar es una marca de relojes producidos por Seiko. Se refiere a las modificaciones del producto que son necesarias o justificadas. En el segundo plano la publicidad para mantener la porción de mercado conquistada y en el tercer plano la calidad que es la misma en líneas generales que la de la competencia. Tab es un refresco fabricado por coca cola lincoln es un coche de lujo fabricado por Ford. ESTANDARIZACION CONTRA LA ADAPTACION El primer aspecto que se debe atender después de haber tomado la decisión de internacionalización. Un cliente relaciona un valor con un producto en proporción a su capacidad percibida para ayudar a resolver problemas o satisfacer necesidades. el componente bioskom de una computadora personal a la receta para una sopa es cierto que puede ser el mismo o bastante similar al de los competidores y se deja al mercadologo con las demás características mejoradas y tangibles del producto para lograr la diferenciación. Un producto es. EL PRODUCTO Variables del producto la esencia de las operaciones internacionales de una compañía o un producto o servicio. Si el distribuidor consigue consumidores fieles a su marca no se encuentra tan expuesto a perderlos en el caso de que estos lo fueran a otra marca distinta que por alguna razón desapareciera. Además el posicionamiento del producto en las mentes de los consumidores.

como recursos y política. Las características de la compañía. en muchos casos la demanda y las condiciones de usar varían lo suficiente para requerir algunos cambios en el producto o servicio. Como respuesta a los esfuerzos de integración mundial. como diferencias nacionales en las preferencias del consumidor y las restricciones legales. A principios de los sesenta Robert Buzzell afirmó que depende de las fuerzas que impidan la estandarización. El o los mercados que han sido enfocados.. 1 Vender el producto como está en el mercado internacional 2 Modificar los productos para los diferentes países y/o regiones 3 Diseñar nuevos productos para los mercados extranjeros y 4 Incorporar todas las diferencias en un diseño del producto e introducir un producto global. El producto y sus características. . el control de existencias o servicios y la investigación involucrada en la determinación. empaque. 3. Además de las economías de escala. la compañía debe considerar tres series de factores: 1. dado el costo por ejemplo ajustan las corridas de producción. Sin embargo. De las características que serían más atractivas. y sobre las compensaciones potenciales de la estrategia de Marketing estandarizada. En una encuesta de compañías como productos o servicios en el mercado internacional. muchos mercadologos internacionales empiezan a estandariza muchos de sus enfoques de Marketing. en especial en Europa. Los beneficios de la estandarización. 2. El dilema entre estandarizar o adaptar los programas de Marketing en cada país continua dando problemas a los practicantes y académicos por igual y ha producido muchas y variadas opiniones. vender el mismo producto mundialmente son ahorros en las cuotas de producción y Marketing. muchos señalan la integración económica como una fuerza motriz para hacer a los mercados más unificados. Tener que enfrentar a los mismos competidores en los principales mercados del mundo se agregará a la presión de un enfoque mundial para el Marketing Internacional. 40 % dijo que el aspecto de la adaptación surge con frecuencia mientras que otro 40 % informo que el asunto surge algunas veces para muchas compañías la cuestión clave en la adaptación es sí el esfuerzo vale la pena. Un detallado examen de 174 bienes de consumo empacados con destino a los países en desarrollo ha demostrado que en promedio. como marca y empaque a lo largo de los mercados. Las compañías identifican los mercados meta potenciales y después escogen productos que ahí puedan ser comercializados fácilmente con poca o ninguna modificación. Los estudios a cerca de la consideración que tienen las compañías sobre la estandarización han descubierto que los argumentos a favor de ella siempre que sea posible caen en dos categorías: Mejor desempeño de Marketing y costo más bajo del Marketing los beneficios y desventajas generales de la estandarización o la adaptación. Factores que afectan la adaptación: Al momento de decidir como el producto será comercializado en el extranjero. 4 – 1 cambios por producto fueron realizados en termino de nombre de la marca.internacionales.

por ejemplo Francia requiere el uso del idioma Francés en cualquier ofrecimiento. Las barreras que exigen los ajustes del producto se refieren a elementos externos al producto esencial. Dichas condiciones se relacionan con las legales. Debido a la soberanía de los países. características del producto e instrucciones de uso. AMBIENTE DEL MERCADO Reglamentaciones Gubernamentales: Las reglamentaciones gubernamentales presentan los requerimientos más exigentes. y debido al papeleo burocrático. por ejemplo Mack International tiene que pagar de 10. Solo una cada diez productos se transfirió sin modificación. Por ejemplo. con base en que pueden dañar la atmósfera.000 dólares por una . Barreras no tarifarían: Las barreras no tarifarías incluyen estándares del producto. No se aplica a ciertos atomizadores médicos. ceras y los atomizadores que usen gases freun como los propulsores. Las reglamentaciones gubernamentales les pueden entenderse pero las compañías necesitan estar siempre alertas en términos de cambios y excepciones. Algunos de ellos sirven a ningún otro propósito más que al político (como la protección de la industria nacional o la respuesta o presiones políticas). La prohibición que entró en vigor el 1 de Enero de 1979. Todos los productos se elaboran conforme a las condiciones ambientales predominantes. El gasto de cumplir con las reglamentaciones gubernamentales es alto. sobre las cuales el mercadologo no tiene control. procedimientos de prueba o aprobación. etiquetación componentes. En algunos casos. presentación o anuncio ya sea escrito o hablado. Debido a que las barreras no tarifarías están en vigor para alejar a los productos extranjeros y/o proteger a los productores nacionales. Las reglamentaciones gubernamentales son el factor más importante que contribuye a la adaptación del producto. Las compañías individuales deben cumplir aunque puede influir en la situación mediante el cabildeo directo o por sus asociaciones industriales. puede facilitar la aceptabilidad del producto en el mercado extranjero. económicas y climáticas del mercado. con frecuencia el factor más molesto y frustrante con el cual tratar. subsidios para productos locales y papeleo burocrático. insecticidas. desodorantes. cubre miles de aerosoles para el cabello. Suecia fue el primer país en el mundo en promulgar la legislación contra muchos atomizadores.unidades de medida. pinturas. evitarlas puede ser el problema más difícil para el mercadologo internacional. La prueba realizada por una institución gubernamental o un laboratorio de pruebas independiente (equivalente a underwriters Laboratory). a un cuando pueda no requerirse. dichas reglamentaciones han sido autorizadas para servir como barreras no tarifarías al comercio.000 a 25. así como para las facturas y recibos. aromatizantes. Para facilitar la situación algunas industrias siguen estándares internacionales con las que se está de acuerdo. en especial aquellos usados por las personas que padecen de asma. en ocasiones redunda en el mejor interés del mercadologo el conseguir la aprobación gubernamental para un producto. en las instrucciones de uso y en la especificación o termino de garantía de los productos o servicios.

por ejemplo. si no es que hecho imposible. las compañías en el mercado internacional. por ejemplo Estados Unidos y la UE lucharon por la carne de res producida con la ayuda de hormonas. condiciones de tránsito y duración del tiempo en tránsito. la solución de los procesadores de los alimentos han sido utilizar contenedores herméticos que pueden abrirse y cerrarse y que rechacen la humedad a los contaminantes. el rojo esa asociado con la muerte y la brujería y los colores en el empaque son caprichosos. con frecuencia prefieren los colores fuertes. con recursos limitados.500 a 2.típica certificación de motor europea. los países Africanos. El empaque variará en función del medio de transporte.000 dólares por vehículo. los requerimientos de prueba del producto y certificación han complicado. las formas no tarifarías de proteccionismo han aumentado. El sistema de frenos cambia para conformarse a las reglamentaciones de otros países que rijan alrededor de 1. Las pequeñas compañías. promoción y conveniencia del usuario. en especial las que exportan productos alimenticios. como en el caso de Canadá (Francés e Ingles). En volumen el sector agrícola domina la lista. En 1989. simplemente renuncian frente a un hostigamiento evidentemente arbitrario. La principal consideración para el mercadologo internacional es garantizar que el producto llegue al usuario final en la forma proyectada. la identificación inadecuada. en contraste con una disminución sustancial en las barreras tarifarías. la entrada a los mercados Japoneses de muchas compañías extranjeras. los principales ajustes se dan cuando legalmente se requieren dos idiomas. El aspecto promocional del empaque se relaciona principalmente con la etiquetación. debido a que los productos pasan más tiempos en los canales de distribución. el no usar los idiomas necesarios o descripciones inadecuadas o incorrectas empresas en las etiquetas ocasionan problemas. La estética del empaque debe ser una consideración en términos del papel promocional del empaque que implica principalmente la elección prudente de colores y formas del empaque por ejemplo.500 dólares por vehículo. CARACTERISTICAS. Las hormonas que los Europeos prohibieron en las importaciones de carne de res a la UE son casi indetectables y fueron declarados seguros por las autoridades sanitarias de las Naciones Unidas en 1987 EL EMPAQUE El empaque sirve para tres funciones principales: Protección. pero los colores de la bandera pueden preferirse o prohibirse. Japón exige probar todos los productos farmacéuticos en los laboratorios Japoneses con el argumento de que estas pruebas son necesarias por que los Japoneses tienen diferencias psicológicas en comparación con los Estadounidenses o Suizos. Bélgica (Francés y Flamenco) y Finlandia (Finlandés y Sueco) otros requerimientos gubernamentales incluyen una etiquetación más informativa en los productos. Los cambios del equipo de la rueda costarán hasta 1. han tenido que usar materiales de empaque y los medios de transportes mas caros. EXPECTATIVAS Y PREFERENCIAS DEL CLIENTE .

El posicionamiento es la percepción de la marca que tienen los consumidores en comparación con las marcas de los competidores. como se describe en el mercado internacional. asegurando que todos los puntos necesarios se consideran antes de tomar una decisión. es básico para tomar decisión de proceder / no proceder. presenta la variable mas difícil para que cualquier compañía trate de cambiarla. Es cierto que cada vez se ven mas valores universales. Los mercadólogos estadounidenses y europeos han sido acusado de igualar la modernización de Japón con la occidentalización. actitudes y tradiciones locales. pero no interesantes”. es suficiente con un cambio en el posicionamiento del producto. Tres factores determinan la especificidad cultural y psicológica de los productos y servicios: patrones de consumo. evocan. puede ser que los fabricantes estadounidenses de calzado no estén al tanto de la preferencia europea por el estilo con punteras puntiagudas y tacones angostos. Aunque los beneficios buscados son muy similares. sin embargo. afectan las decisiones del producto. El problema fue solucionado al cambiar el nombre del refresco a Coca-Cola Light. El uso de la lista de preguntas guiará al mercadólogo internacional en el análisis. porque tratar de vender un refresco de dieta es difícil en un país en donde “dieta” es una palabra grosera y la población no esta pasada de peso según los estándares occidentales. Por ejemplo.En la decisión de adaptación del producto las características y comportamiento de los grupos de clientes proyectados son tan importantes como las influencias gubernamentales. La arzón por lo muchos europeos usan botas vaqueras compradas en España. características psicosociales y criterios culturales generales. La compañía Coca-Cola tomo el riesgo en la comercialización Diet Coke en Japón. Después la compañía descubrió que en Asia las costumbres sobre el cuidado de la piel varían mucho de una región a otra. Con frecuencia no es necesario realizar cambios concretos en el producto. los italianos morenos y las delicadas mujeres asiáticas” y fracaso en su esfuerzo. Las decisiones de los mercadólogos sobre el producto de consumo son influidas especialmente por el comportamiento. lo cual refleja su necesidad por conseguir la aprobación de los clientes. o la compañía como un todo. pero estos se interpretan de manera . política y religiosa del país. además de un cambio sutil en el tema promocional de “perdida de peso” a “conservación de la figura”. gustos. La cultura refleja la herencia social. ya discutidas en este libro. es decir. Consideran las botas estadounidenses como “prácticas. A las mujeres japonesas no les gusta admitir que están a dieta debiendo algo obviamente catalogado de dieta. las características físicas de los clientes dictan la adaptación del producto. Este grupo de variables es muy importante en cuanto a que es el más difícil de cuantificar. El tipo de preguntas formuladas en la tabla deben responderse y registrarse sistemáticamente por cada producto considerado. CULTURA Las variables culturales. Erno Lazlo en Estados Unidos trató de comercializar el mismo producto para el cuidado de la piel a “los australianos de piel blanca. la imagen mental que una marca.

religión. Si la mujer en el comercial del detergente Surf de Unilever en India no hubiera usado un collar “mangalsutra”. Un símbolo en el empaque parece totalmente apropiado en una cultura y es un insulto en otra. la compañía puede determinar potenciales para la venta de ciertas clases de productos y servicios. y educación requiere ayuda de personas experimentadas en el área particular del mercado. y actitudes. Otra consideración cultural es la percepción de los números. el 7 se considera de buena suerte. Las condiciones económicas afectarán el empaque en termino de tamaño y unidades vendidas en un paquete. de manera que los consumidores con ingresos limitados puedan comprarlos. muchos habrían tomado su sari blanco como una señal de que era una viuda. Sin embargo. en Japón. es decir. mientras que el 13 se considera como lo contrario. La correcta interpretación de una cultura en términos de idiomas. valores. A medida que la economía de un país avanza. Debido a que la palabra “yellow” en tailandés significa “pus”. En occidente. productos como el cigarros y las navajas de afeitar se venden por piezas. sitúa tanto DOS como el Windows para el alemán. La influencia de la cultura es de especial interés donde la sociedad puede restringir la compra del producto o cuando el producto o una de sus características está sujeta a un estigma. el mercado requiere una versión simplificada del producto debido a la falta de poder adquisitivo o condiciones de uso. se alegó que los perros se habían comido a uno regimientos de Mohammed y por tanto se consideran señales de mala suerte y suciedad en partes de África del norte. Uncle Ben. En algunos casos. elabora productos para mascotas sin carne de cerdo en los mercados musulmanes. Producir software en el idioma local también he demostrado ser un arma excelente en la lucha contra la piratería de software. el ideograma para el número 4 también puede leerse como “muerte”. DESARROLLO ECONOMICO La administración debe considerar la etapa actual de desarrollo económico del mercado extranjero. OFRECIMIENTOS COMPETITIVOS . los compradores alcanzan una mejor posición para comprar y exigir productos y versiones del producto más refinados. SPSS Inc. Por otro lado el 3 y el 5 se consideran como números de buenas suerte. El mercadólogo de software estadístico. kanji y español..diferente en cada país.los bienes de consumo embarcados a Japón en paquetes de cuatro han experimentado ventas limitadas. Sólo con consideraciones amplias acerca del país. Los productos que tienen una fuerte dependencia del idioma escrito o hablado deben adaptarse para una mejor penetración del mercado.s. Por ejemplo. el primer productor en Australia de alimento para mascotas. ingles. Un buen ejemplo son los símbolos. Coca-Cola acortó el nombre del producto de Mello Yellow a Mello cuando la bebida se introdujo en Tailandia. la situación de un mercado en desarrollo requiere innovación adversa. En los mercados en desarrollo. estética. Por tanto . Por ejemplo.

Es importante monitorear las características del producto. un análisis de los ofrecimientos competitivos revela huecos en el mercado o sugiere que se eviten ciertos segmentos del mercado. productor de equipo médico en Chicago. El mercadólogo internacional debe considerar dos aspectos. como las cámaras y electrodoméstico. principalmente empaque y las características mejoradas. del empaque para el mercado internacional. algunas veces contradictorio. BBN debe demostrar no solo que sus productos son competitivos en precio y calidad. Los no perecederos . sino que también la compañía cumplirá con sus compromisos y proporcionará cualquier servicio necesario posterior a la venta. reales o percibidas. otros no. un comerciante de equipo para procesamiento de datos muy interactivo y servicios de soporte. BBN. En muchos mercados. muestran la cantidad más alta de sensibilidad hacia las diferencias en los gustos y hábitos nacionales. por otro lado. un fabricante de los Ángeles con ventas anuales por 19 millones de . así como determinar el mejor modo para enfrentarlas y vencerlas. CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO Son las características inherentes del ofrecimiento del producto. Como resultado. CLIMA Y GEOGRAFIA El clima y la geografía por lo general influyen en el ofrecimiento total del producto: el producto esencial. el producto tiene que proteger contra tiempos de tránsito más largos y posiblemente para una vida de anaquel más larga. COMPONENTES DEL PRODUCTO El mercadólogo internacional debe asegurarse que los productos no contengan ingredientes que violen los requerimientos legales o las costumbres religiosas sociales. elementos tangibles. enfrenta. por ejemplo. American Hospital Suplí. el mercadólogo internacional compite con los fabricantes locales y debe vencer las relaciones de compra tradicionales y la certidumbre que éstas proporcionan. Los ofrecimientos competitivos proporcionan una base contra la cual pueden medirse los recursos de la compañía. los productos perecederos. DEP corporation. con 30 millones de dólares en ventas de exportación. la compañía logró incrementos anuales de alrededor de 40% en ventas y ganancia en Japón durante un periodo de diez años. se debe tener cuidado en el uso de conservadores prohibidos. hacen a ciertos productos buenos candidatos para la estandarización. como los productos alimenticios. Por una parte. ajusta sus productos de una manera preferente que vuelve muy difícil duplicarlos. Por ejemplo. Dichas características de los productos y los beneficios que proporcionan a los consumidores en los diversos mercados. el ajuste a un sistema técnico diferentes a aparatos de televisión y videograbadoras). A gigantes como Siemens y Philips. están sujetos a una demanda mucho más homogénea y un ajuste más predecible (por ejemplo.

Por ejemplo. pasó por penalidades particulares para asegurarse de que ningún producto relacionado con Japón contuviera formaldehído. El término marca se refiere a un nombre. Marlboro no puede anunciarse en muchos países europeos debido a las restricciones legales sobre la publicidad de cigarros. MARCA Los nombres de la marca trasmiten la imagen del producto o servicio. El nombre de la marca es la parte vocalizable de la marca. Las encuestas de productos de consumo estadounidenses han demostrado que la marca número uno en una categoría de producto estará ganando un rendimiento de 20%. regionales o mundiales. el “camello” de camels). El mercadólogo internacional tiene una serie de opciones para escoger una estrategia de marca. la compañía limpia y esteriliza repetidamente los recipientes químicos. la marca número dos alrededor de 5% y el resto estará perdiendo dinero. Philip Morris presenta anuncios que muestran solamente al vaquero Marlboro. A pesar de esto. empaque y publicidad. Las marcas son uno de los aspectos más estandarizables en el ofrecimiento del producto: Permiten una estandarización posterior de otros elementos de marketing como los aspectos promociónales. la mayoría de ellos bajo diferentes nombres? Esta es la situación de Gillette. la compañía puede buscar un lazo con algo hacia lo que el cliente sienta positivamente. Sientel en Italia y Silkience en Alemania. . Puede optar por ser un fabricante por contrato a un distribuidor o establecer marcas nacionales.dólares en productos para el cabello y la piel. no obstante. La representación de la marca llega a ser invaluable cuando el producto mismo no pueda promocionarse pero se puede usar el símbolo. Un ejemplo típico es el acondicionador para el cabello Silkience. La lealtad a la marca se traduce en utilidades a pesar que las marcas favorecidas no sean superiores por ninguna medida tangible. término. Gillette ha anunciado un programa de estandarización de los nombres de marcas. un ingrediente usado en Estados Unidos pero ilegal en Japón para garantizar que las remesas japonesas no están contaminadas.1 esto es porque el mercado prefiere los productos estadounidenses. ¿cómo puedes establecer comerciante de productos de consumo marcas mundiales cuando vende 800 productos en más de 200 países. una pequeña compañía en Hong Kong comercializa una línea de producto llamada American Nº. El poder psicológico de las marcas es enorme. que se vende como Soyance en Francia. verifica todos los ingredientes en busca de rastros de formaldehído y vuelve a revisar el producto terminado antes de embarcarlo. Estandarizar los nombres para cosechar beneficios promociónales puede ser difícil porque un nombre particular ya puede estar establecido en cada mercado y la acción de lugar a objeciones de los administradores locales. signo o diseño usado por una compañía para diferenciar sus ofrecimientos de aquellos de sus competidores. Por ejemplo. Es difícil y caro estructurar marcas nuevas y como resultado. símbolo. El establecimiento de marcas con reconocimiento mundial es difícil. conocido en todo el mundo. la representación de la marca es la parte no vacalizable (por ejemplo.

La marca de fábrica debe protegerse registrándola en cualquier mercado donde no exista incluso una remota oportunidad de usarlas. Little PEN inc. PRESENTACIÓN Las adaptaciones en el estilo. 4. sugiere estos enfoques: 1. . En algunos mercados el gobierno solicita cambios en el nombre de la marca. mientras que el Rolls Royce usó una deslumbrante pintura color plata que indica lujo. USOS DEL PRODUCTO El mercadólogo internacional debe ser abierto a las ideas que proponen nuevos usos del producto ofrecido. el rojo para avis y el verde para national. por ejemplo. Esto requiere de vigilancia constante. Por ejemplo. que produce un accesorio para lavar carros. problemas de transliteración y complejidades de traducción. sería por ejemplo la Petite Plume. tamaño y otras características de presentación del producto son más comunes en marketing de consumo que en marketing industrial. Transparencia. Puede usarse para desarrollar un nombre de marca nuevo. Transliteración. donde la marca local se usa principalmente para controlar a las compañías extranjeras en términos del apalancamiento de marketing que tendrían con una marca universal. Requiere la prueba de que una marca existente no tenga un significado implícito en el idioma del mercado proyectado. para sus restaurantes de comida rápida presentando una taza de plástico con popotes en forma de arco como el logotipo estadounidense y un lema publicitario que dice “Millones y millones serán atendidos”. Significa usar un nombre en idioma extranjero para una marca. 2. lo cual descubrió McDonald. por ejemplo. La misma situación ha surgido en México. color. Name lab. Los nuevos usos pueden expandir sustancialmente el potencial del producto. Turbo Tek inc. el amarrillo para hertz. dos de la ciudades más grandes.s inmovilizó el nombre en Valencia y Maracaibo. Traducción. 3. un laboratorio en California para el desarrollo y prueba de nombres.A. Honda adopto el color negro para dar a sus motocicletas una apariencia de Darth Vader. Trans-cultural. Sirve para reforzar la característica. ha descubierto que los clientes extranjeros han expandidos las funciones del producto. S. En Correa las palabras extranjeras innecesarias son excluidas. El color juega un papel muy importante en la forma en que los consumidores perciban un producto y los mercadólogos deben estar conscientes de la señal que envía mediante el color del producto. básicamente sin significado para disminuir las complejidades de la marca registrada. El color puede usarse para la identificación de la marca por ejemplo.Para evitar problemas con los nombres de la marcas en los mercados extranjeros. Sprite ha sido renombrado Kin.

como Brasil. plantas y los recubrimientos de sus casas. Los errores más evidente en marketing internacional resultan de la falla de los exportadores en ajustar sus productos a los sistemas locales. Cuando Canadá adoptó el sistema métrico en 1977-1978. por ejemplo. el equipo de videograbadora que grabará y reproducirá en sistemas de color diferentes. invirtió en tecnología para desarrollar botes de carrera modernísimos que han demostrado tener éxito en la competencia internacional contra las complejas entradas del extranjero.En Japón. Muchos factores de complicación pueden eliminarse en el futuro mediante el esfuerzo de estandarización realizados por las organizaciones internacionales y por la conversión de muchos países al sistema métrico. Algunos . Por ejemplo. tuvo que convertirse al sistema métrico si quería continuar vendiendo cinta de medir de papel desechable para compañía textiles en Canadá. En algunos casos. Pero los diferentes sistemas y ambiente de operación también proporcionan oportunidades. muchas compañías estadounidenses fueron afectadas. Los exportadores deben determinar por sí mismos los ajustes que se requieren observando los productos competitivos o hacer que una entidad local pruebe su producto. Perfect Measuring Tape Company en Toledo. Para mantener una posición de superioridad del producto. METODO DE OPERACIÓN El producto tal como se ofrece en el mercado nacional puede no ser funcional en el mercado extranjero. Existen variaciones dentro de un país. Algunas compañías han ajustado sus producto para funcionar en diferentes sistemas. Por ejemplo. un pequeño productor australiano de botes de carrera de alta tecnología. las compañías exportadoras deben invertir en investigación y desarrollo para nuevos productos. Muchos exportadores nuevos compiten sobre el valor en los segmentos particulares en los cuales han escogido competir. CALIDAD Muchos exportadores occidentales enfatizan la calidad en sus estrategias porque no pueden competir sólo con el precio. Una vez que se hizo la conversión. Pronto empezó a embarcar casi el 30% de su cinta a mercados extranjeros tan distintos como Australia y Zimbabwe. permitiéndoles conseguir contratos con base en la ventaja técnica. Turbo-Wash se usa para limpiar el bambú y el uso holandés es para lavar ventanas. Sargent and Burton. Un exportador puede saber acerca de estas diferencias por los representantes del gobierno local o las diversas publicaciones de comercio como Electric Current Abroad del departamento de comercio de Estados Unidos. Una de las principales diferencias enfrentadas por los fabricantes de electrodomésticos son los sistema de energía eléctrica. Importante aspecto en el mejoramiento de la calidad es un énfasis en el diseño. los fabricantes de fabricantes de productos asiáticos más baratos han obligado a los mercadólogos internacionales a reexaminar sus estrategias. la compañía descubrió todo un mundo de mercado sin explotar. así como métodos de fabricación.

Los efectos del país de origen disminuyen a medida que los clientes llegan a estar más informados. capacitar y mantener un personal especializado en ingeniería y mantenimiento no es fácil. que abastecen los productos desde el países diferentes de aquellos donde se venden. tiene una influencia considerable sobre las percepciones de calidad de un producto. sino también debido a su resistencia. A medida que más países desarrollan las bases necesarias para fabricar los puntos. CONSIDERACIONES DE LA COMPAÑÍA . a los tractores Belarus (fabricados tanto en Belarus como en Rusia) les ha ido bien en Europa y Estados Unidos no sólo por sus precios razonables. sino también son herramientas promociónales efectivas.países como Singapur Y Taiwán. el origen de los productos llega a ser menos importante. Las garantías no sólo son instrucciones para los clientes sobre qué hacer si el producto falla dentro de un periodo específico. con Brasil por debajo de los tres. Por ejemplo. Por ejemplo. En el mercado internacional un estudio de los compradores de herramientas mecánicas descubrió que Estados Unidos y Alemania occidental fueron clasificados más alto que Japón. una compañía multinacional estadounidense que fabrica el producto en la malasia). el problema de obtener. por lo menos. proporcionan asistencia financiera para ayudar a las compañías a mejorar el diseño del producto. A algunos productos les ha ido bien en el mercado internacional a pesar de las operaciones negativas del país de origen. Relacionado estrechamente con el servicio está el aspecto de las garantías del producto. Las concesiones en efectivo ayudan a diferir los costos del diseño y los programas orientados a la publicidad editorial aumentan el conocimiento total del diseño. partes o servicios. que necesitan incrementar las exportaciones y para los importadores. En algunos casos. neutralizar las desviaciones. la imagen del producto será afectada. Esto ya se aprecia con los llamados productos híbridos (por ejemplo. EFECTOS DEL PAIS DE ORIGEN El país de origen de un producto. Estos tipos de resultados indican que el mercadólogo internacional debe tomar los pasos necesarios para vencer o. sino también en la frecuencia del servicio. las barredoras de nieve exportada desde Estados Unidos se usan para quitar la arena de las aceras en Arabia Saudita. Este aspecto puede ser particularmente importante para los países en desarrollo. Si el producto se descompone y los acuerdos sobre reparación no están a la par del estándar. comunicado generalmente. los productos en el extranjero no son utilizados para su propósito proyectado y de esta manera pueden requerir modificaciones no sólo en la configuración del producto. Cada vez más muchos exportadores se dan cuentan de que deben cumplir con los estándares ISO para competir por los negocios en el extranjero y conseguir contratos de corporaciones multinacionales. SERVICIOS Cuando un producto se vende en el extranjero requiere reparaciones.

es decir. Un elemento importante de la decisión de adaptación tiene que ser la consideración de los recursos humano. la farmacéutica y la de entretenimiento. FALSIFICACIÓN DEL PRODUCTO Los productos falsificados son aquellos que tienen una presentación no autorizada de una marca registrada. mientras que algunos dejan que varíe como una función del mercado considerado y también del tiempo en el mercado. las personas que toman las decisiones apropiadas. La adaptación del producto llega al punto culminante en la pregunta: “?vale la pena?” la repuesta depende de la capacidad de La compañía para controlar los costos. Por una parte.Antes de lanzar un producto en el mercado internacional. así como la naturaleza del producto y el nivel de adaptación necesarios para acomodar las diversas diferencias relacionadas entre los mercados nacionales e internacionales. El establecimiento de la marca es un asunto importante en la estrategia del producto. con los cuales debe cumplir antes de la adaptación. la rentabilidad puede comprometerse al inicio por la entrada apropiada al mercado. invento patentado o una obra con derechos de autor que está protegida legalmente en el país donde se comercializa. es decir. Un ejemplo donde puede ser difícil controlar la consistencia es el área de las garantías. algunas compañías tienen niveles de recuperación de la inversión muy específicos. el mercadólogo debe considerar las capacidades organizacionales. Desde el punto de vista financiero. el desarrollo de una marca de . DECISIONES REFERENTES A LA MARCA Al desarrollar una estrategia de mercadotecnia para productos individuales. Las industrias más afectadas son las de rápido crecimiento y más innovadoras. La Comisión del Comercio Internacional estima que las compañías estadounidenses pierden un total de 60 mil millones de dólares cada año por la falsificación de productos y otras violaciones de la propiedad intelectual. asegurar la rentabilidad. estimar correctamente el potencial del mercado y. Una característica del auge de las exportaciones estadounidenses a fines de los ochenta fue que los extranjeros y los inmigrantes fueron los primeros en ver las oportunidades en el extranjero. precio y percepciones del usuario. La practica de la falsificación del producto se ha ampliado a los productos de alta tecnología y los servicios de productos falsificados tradicionalmente: bienes de consumo de alta visibilidad y nombre de marca fuerte. el vendedor tiene que tomar decisiones referentes a la marca. Los administradores nacidos en el extranjero buscan productos que muchos estadounidenses pasan por alto o consideran demasiado difíciles para el mercado internacional. en especial en el largo plazo. Se necesitan personas dispuestas a tomar decisiones arriesgadas y que conozcan sobre las condiciones existentes del mercado. finalmente. Muchas compañías aspiran a la consistencia en sus esfuerzos de marketing. como la de software computacional. Lo cual se traduce en el requisito de que todos los productos se ajusten en término de calidad.

las empresas Japonesas y de Corea del Sur no cometieron este error. diseño o una combinación de éstos con que se pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de aquellos de los competidores. Es una marca o parte de ésta a la cual se da protección legal. Los productores y los intermediarios vendían sus productos en barriles. American Express y UCLA. que fabrican una gran cantidad de ropa. Disneylandia. Es la parte de la marca que puede vocalizarse – la parte pronunciable. Ejemplo el conejito de play boy. como puede ser un símbolo. Compañías como Procter&Gamble. un diseño. en las bellas artes se empezó a poner marca en las obras. Antes de seguir. Es el derecho legítimo exclusivo para reproducir. Por otra parte. sería más fácil para el fabricante hacer el producto para otros marcas. musical o artística. IBM. arcones o cajas sin ninguna identificación del proveedor. es un nombre. DECISIÓN CON RESPECTO A LA MARCA La primera decisión a tomarse es si la compañía debe ponerse una marca nominal a su producto. aunque éste sea más barato. Las compañías que desarrollan una marca con una fuerte preferencia del consumidor están un poco aisladas de la estrategia promocional de los competidores.producto necesita una gran cantidad de gastos en inversiones a largo plazo. Esta se mide por la proporción de mercados /productos donde la compañía es líder o co-líder. Chevrolet. aparatos electrónicos y computadoras. publicar y vender la materia y la forma de una obra literaria. Estas pueden reemplazar a sus fabricantes en Taiwán con proveedores más baratos en Malasia o algún otro lugar. Los primeros indicios de marca tuvieron lugar en los esfuerzos de las comunidades medievales que requirieron que los artesanos pusieran marcas registradas en sus productos para protegerse a sí mismo y a los consumidores contra su calidad inferior. Se dice que una marca nominal poderosa tiene la preferencia del consumidor. Así. ÿ Marca registrada. como por ejemplo: Avon. las marcas siguen gozando de la lealtad del cliente. Una marca registrada protege los derechos de exclusividad del vendedor para el uso de la marca nominal y / o el logotipo de la marca. al ser firmadas éstas . Es la parte de la marca que puede reconocerse pero que no es pronunciable. Caterpillar. en virtud de que se puede poseer en forma exclusiva. y Sony han logrado notable fuerza de marca en la compañía. ÿ Derechos de autor. Ellos gastan generosamente para crear marcas nominales para sus productos en casa. ÿ Logotipo de la marca. Esto fue lo pasó con los fabricantes de Taiwán. promoción y empaque. pero no bajo marcas nominales. la mayoría de los productos no tenían marca. Así mismo. En cambio. estos fabricantes notan que el poder está junto con las compañías con marcas nominales. ÿ Marca. sobre todo en publicidad. la notable reputación de su mercadotecnia de P&G recae en el hecho de que es líder en una gran proporción de sus mercados / producto que sirve. Esto resuelta evidente cuando un número suficiente de clientes exigen esa marca y rechazan un sustituto. signo. debemos familiarizarnos con los términos relacionados con la marca. símbolo. término. ÿ Marca Nominal. En el pasado. una combinación de colores o letras distintas.

Hoy en día. como son la leche condensada Borden. En 1977.1% en 1979 y a 4. La marca nominal del vendedor y la marca registrada proporcionan protección legal a las características únicas del producto que de otra manera serían copiadas por los competidores. Correfour. Otras compañías simplemente han reducidos sus precios para competir con los productos genéricos. las toallas de papel y los duraznos en conserva. Es mas. Ofrecen calidades estándar o más bajas a un precio que puede ser 30 a 50 por ciento menor que el de los artículos con marca propia del detallista. Es posible ofrecer un precio más bajo debido a que los ingredientes son de menor calidad. En algunos se ha vuelto a la práctica de “no poner marca” a ciertos bienes de consumos básicos o productos farmacéuticos. protección legal y un riesgo en caso de que el producto no resulte satisfactorio para el usuario?. la marca es tan fuerte que resulta difícil que algo no lo tenga. pero el desarrollo real de la marca ocurrió después de la Guerra Civil con el crecimiento de las firmas nacionales y de los medios publicitarios nacionales. No obstante. tienen un envase sencillo y versiones menos costosas de los productos que se adquieren normalmente en los supermercados.1% en l982. La marca nominal facilita al vendedor el procesamiento de las órdenes y la localización de los problemas. La lealtad a la marca proporciona cierta protección a los vendedores contra la competencia y mayor control en la planificación de su mezcla de mercadotecnia. etiquetación. el vendedor encuentra mas fácil seguir la pista del pedido si se hiciera un embarque equivocado o determinar la razón de la cerveza se arranciara en caso de queja de los clientes. En Estados Unidos los primeros promotores de la marca fueron los productores de medicinas de patente. los famosos hipermercados franceses. Los productos genéricos representan un gran reto a las marcas de alto precio y para las marcas débiles de la industria alimentaría. Algunas de las primeras marcas todavía sobreviven. 3. el costo de la etiquetación y del envase es menor y a la mínima publicidad. de 1. Las marcas nacionales han luchado de diferentes maneras contra los productos genéricos. ¿Porqué prefiere los vendedores poner una marca a sus productos a pesar de que esto representa claramente un costo. como son el espagueti. 2. vaseline y el jabón Ivory. en base. introdujeron una línea “sin marca”. a principios d0 los setentas. El poner una marca da al vendedor la oportunidad de atraer un grupo de consumidores leales y rentables. Resulta que el poner una marca proporciona varias ventajas al vendedor. la avena Quaker. Los productos genéricos no tienen marca. los productos genéricos son satisfactorios como para que más del 70 por ciento de los consumidores que los han adquirido digan que volverían a comprarlos. Así anheuser busch recibe una orden por cien cajas de botellas de cervezas michelob en lugar de una orden por “por algunas de sus mejores cervezas”. . pero aún así los productos genéricos han seguido incrementando su participación en el mercado.por los artistas. una gran cadena de supermercado con base en Chicago introdujo una línea “genérica” de cuarenta artículos. 1. los bienes domésticos y la industria farmacéutica. Jewel Food Sotres.

para identificación de los proveedores. Las marcas de tiendas suelen tener precios mas bajos que las marcas de productos similares de los fabricantes. Existe evidencia de que los distribuidores quieren marcas nominales como un medio para facilitar mas el manejo del producto. También puede desarrollar marcas de tiendas que atraen clientes a sus tiendas. Esto significa que el poseedor de la marca privada está en posibilidades de cargar un precio reducido y lograr un alto margen de utilidad. La marca ayuda al vendedor a segmentar los mercados. a la competencia entre las marcas de los fabricantes y las de los intermediarios se llama la guerra de las marcas.4. Los intermediarios exhiben sus productos con mas prominencia y se aseguran de que haya mas existencia. 5. Los consumidores quieren marcas nominales porque los ayudan a identificar las diferencias de calidad y a comprar con mayor eficiencia. para mantener cierto nivel de calidad en la producción y para incrementar la preferencia del comprador. En esta confrontación los intermediarios tienen muchas ventajas. Tiene que ordenar grandes cantidades y entretener su capital en inventario. Tienen que gastar en promover su etiqueta privada. como publicidad y distribución física también pueden ser bajos. cada una con una formulación algo diferentes. Tienen que correr el riesgo de que si el producto que lleva su etiqueta no es bueno se desarrollará en el cliente una actitud negativa hacía sus otros productos. Otros costos. . Algunos comentaristas de mercadotecnia pronostican que las marcas de los intermediarios eliminará finalmente casi todas las marcas de los fabricantes mas fuertes. y dirigidas a segmentos que buscan un beneficio específico. Las buenas marcas ayudan a la formación de la imagen corporativa. DECISIÓN RELATIVA AL PATROCINADOR DE LA MARCA Al decidir ponerle marca a un producto. También. atrayendo así a los compradores concientes del presupuesto. los cuales fabricaran productos con etiqueta privada a un costo bajo. especialmente en época de inflación. ¿Porqué se preocupan los intermediarios en patrocinar sus propias marcas? Tienen que encontrar proveedores calificados que puedan entregarles una calidad consistente. colaboran anunciando la calidad y el tamaño de la empresa. los intermediarios desarrollan marcas privadas porque estas pueden ser rentables. Buscan fabricantes con exceso de capacidad. En lugar de que P&G venda un simple detergente pueda ofrecer ocho marcas de detergentes. el fabricante tiene varias opciones con respecto al patrocinio de la marca. O bien. el dominio anterior de las fabricantes se esta debilitando. al portar el nombre de la compañía. el fabricante puede suministrar el producto a intermediarios quienes le ponen una marca de distribuidor. A pesar de estas desventajas potenciales. el fabricante puede poner su propio nombre a algo de su producción que se vende bajo etiquetas del distribuidor. Puede lanzarse el producto con marca del fabricante o con una marca nominal concesionada. Como resultado de lo anterior. Los intermediarios tienen especial cuidado en mantener la calidad de sus marcas y de esta manera crear la confianza del consumidor.

Armour utilizó su marca nominal Dial para lanzar una variedad de nuevos productos que no hubieran sido distribuidos fácilmente de no llevar el nombre Dial.Los fabricantes de las marcas nacionales se sienten frustrados y se inclinan a gastar mucho en publicidad dirigida al consumidor y en promoción para mantener una sólida preferencia de su marca. encontraron una muerte temprana. DECISIÓN A CERCA DE LA MARCA FAMILIAR Los fabricantes que ponen marcas a sus productos enfrentan disyuntivas posteriores. La estrategia de las marcas nominales individuales permite a la firma buscar el mejor nombre para cada producto. 4. la estrategia de extensión de la marca conlleva cierto riesgo. ¿Cuáles son las ventajas de la estrategia de las marcas nominales individuales?. Una vez que los fabricantes empiezan a ceder tienen menos recursos para gastar en promoción para el consumidor y su liderazgo de marca empieza a declinar. 3. El nombre registrado de la empresa en combinación con nombres individuales de los productos. La compañía puede usar una marca nominal sólida para dar reconocimiento instantáneo a un nuevo producto. Como estrategia. Los competidores de una misma industria suelen adoptar diferentes estrategias para el nombre de la marca. Esta política la sigue Heinz & General Electric. Esta política la siguen procter & gamble y genesco. Marcas nominales individuales. 2. el nombre del fabricante no se ve comprometido. Un fabricantes de relojes de alta calidad como Seiko. los presionan considerablemente para que se destinen mas dinero a la promoción en bonificaciones y regalos. . La compañía ahorra los costos de publicidad involucrados en la familiarización de los consumidores con un nuevo nombre. Si este fracasa o parece que tiene baja calidad. Nombres familiares separados por todos los productos. En consecuencia. Al mismo tiempo los distribuidores masivos. Un nombre familiar que cubra todos los productos. La marca nominal podría ponerse a un producto que decepcionara al consumidor y lesionara su estimación por otros productos de la empresa. la extensión de la marca ofrece varias ventajas. su precio tiene que ser algo mas elevado para cubrir esta promoción. Un nuevo nombre permite la creación de una nueva emoción y de una nueva convicción. Esta política la sigue Kellogg’s. Extensiones de marcas como las pantimedias Bic y la gomo de mascar life Savers. Esta política la sigue Sears. Una ventaja importante es que la compañía no vincula su prestigio a la aceptación del producto. Puede hacerse una distinción de cuatro estrategias para el hombre de la marca: 1. si es que quieren un espacio adecuado en los anaqueles. al mismo tiempo. Este es el dilema de los fabricantes de marcas nacionales. puede introducir líneas de relojes de menor calidad sin debilitar el nombre de Seiko. Pero. DECISIÓN RELATIVA A LA EXTENSIÓN DE LA MARCA La estrategia de extensión de la marca es todo esfuerzo realizado para extender una marca nominal de éxito para el lanzamiento de productos de líneas nuevos o modificados.

El desarrollo de un envase eficaz puede costar algunos cientos de miles de dólares y llevar desde unos meses hasta un año. Algunos envases como la botella de Coca-Cola y el recipiente de L’egg son mundialmente famosos. por ejemplo el nombre Sunkist estampado en naranjas. publicidad y otros elementos de mercadotecnia. El desarrollo de un envase eficaz para un nuevo producto requiere de varias decisiones. Partes económicas de hardware) o un papel importante (ejemplo. color.  . Sin embargo. ¿la(s) función(es) principal(es) del envase es la de ofrecer al producto protección superior. que define lo que el envase debe ser o hacer para el producto específico. La importancia del envase no puede sobreestimarse al considerar las funciones que desempeña para atraer y satisfacer a los clientes. celofán u otras películas transparentes. debe probarse. la distribución y la promoción. forma. tamaño. La etiqueta puede ser un simple marbete adherido al producto o un trabajo de diseño gráfico muy elaborado que forma parte del envase. así como los objetivos inmediatos del cliente y de la empresa. La etiqueta desempeña varias funciones. Sin embargo. materiales. Cosméticos). introducir un nuevo método de distribución. un plato de plástico o laminado. Puede llevar únicamente la marca nominal o gran cantidad de información. Muchos mercadólogos han llamado al envase el quinto elemento. Debe decidirse si el envase lleva mucho o poco texto. las compañías deben poner atención en las crecientes inquietudes ambientales respecto del envase y tomar decisiones que sirvan a los intereses de la sociedad. El envase puede jugar un papel secundario (ejemplo. Los vendedores deben etiquetar sus productos. el producto. junto con el precio. sugerir determinadas cualidades acerca del producto o de la empresa o alguna otra?. Deben tomarse decisiones sobre elementos adicionales del empaque. Una vez diseñado el envase. La etiqueta identifica al producto a la marca. la mayorías de los mercadólogos se refieren al envase como a un elemento de la estrategia del producto. Los diferentes elementos del envase deben también estar en armonía con las decisiones sobre precio. La primera labor es establecer el concepto envase. etc.DECISIONES RELATIVAS AL ENVASE Y LAS ETIQUETAS Muchos de los productos físicos que salen al mercado deben ser envasados y etiquetados. texto.

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