CASO: PAVITA SAN FERNANDO PARA LOS BARRAZA QUE COMEN BAJO EN GRASA Resumen del caso. El caso de Pata San Fernanda es un clara ejemplo de coma gracias 2 una creative campana de comunicacn y un adecusds modelo estanbgica de las variables de marketing, se logran encontrar Sportunidades de cecmientn valorizando los aiributos posites de uno de las productos que: resentaba poco dinamismo en el pertafoic de San Femando: la came de parva |A pesar de una deta familiar peruana basada principalmente en el consumo de poll, San Femando ogra revalorizar la carne de pavite © impudsar sas ventas en el mercado camice . adcionalmente, ncorpora exfiosamente una nueva linea de embutdos a base de pavita enol mercado de Beriacos Carniees. La empresa San Femando $.8. compite en el mercado cimico con la wenta de came de pollo, pava, gallina cerdo ylaventa de huevos. Asimisma, la competencis dentro del mercado de Deriwackos Carmicos. sp bass en la venta de embutidos y congelados. La venta de polo es una de las industria mas grandes, entra del mercada cimmica, industria en la que San Ferranda bene una clara position de idierazgo al cantar con el 4% de la particpacién. Sin embarga, existia la posbilidad de desarrollar e consumo: sie una cxrne complementaris al palio que le permitiers chtener mayares mirgenes de ganancia y ‘competir de manera exitosa con la came de res y el pescado. De esta manera, San Femandc decide: repasiconar la carne de pana trovada coma una alternativa saludable en el mercado incremeniando. su oferta de valor y destacando lo impertarte de uns dieta familar equilirada y baja en crass. Lo. ogra a través de una campana de marketing integral que consiquid incrementar el valor de la pavita [rogada y establecer un precin premium, en promedia, 20% maybe quee del polio yun crecmniento de 389% en el ano 2011 y un 49% eno que va del 2012. (Con respecto almercadiade Bleriacos Carmicos,lalinea de embutidos.a base de pavia buncabadestacar frente la mayceia de comperidores de San fernando, que apostaban por la imagen “extranjera de los. embutidos: El gran obstdculo para el crecimiento del consumo de exios productos era el ser consderados “pano saludables”. San Fernando logra reduce esta peroepcn tras ellanzamiento ide una nueva linea de embantiios a base de came de pavitay consigue un crecimiento de 17% dentro: de esta categoria. Pavia San Fernanda logré establecer un pasiconamionto de la pavita como “rica y sana”, pues un 93% consideré que la pavita es ms saludable que otras carnes, mientras que un 9% considers que’ esta. Se generd en el consumidar una fuerte conciencia y valorzacién por el tema de la limentacian blanerada y saludable, factores que encajan perfectamente con los benefics de is linea de pata y ‘con su oferta de valor dferenciada frente alos productos ya existentes en el mercado. €l caso de Pavia San Fernando forma parte de lo esirategia de largo plaza de San Femando basada on la evolucién de su marca hacia un iowemark yen su conetante inrewasién come el pilar desu erecimienta afutura.2. Analisis del sector 2.1 Mercado carnico ‘A diciembre del 2010, ol mercado de pollo se encontraba valorizado en $/. 7.200 MM, mientras que el de pavita, tan sola en SJ. 82 MMP. Las ventas netas de pavita trozada no presentaban crecimiento y se ‘mostré un estancamiento en su consumo durante tres afias consecutives, desde el 2008 hasta el 2010. De la misma forma, la carne de pollo habia logrado quitarle participacién a otras alternativas que ofrece el mercado cérnico. sto era debido a su arraigo en los habitos de consumo de la poblacién, ademas de su menor precio frente a otras eames coma vacuno, cerdo © cameo. Sole el pescada jurel seria el sustituto mas préximo debido a su menor precio’, Segun el Ministerio de Agricultura, durante la primera mitad del afto 2010, el pollo ya representaba el 67% de las preferencias, sequid del consumo vacuno y del porcine. Can este resultado, se estimaba que un peruano consumia 30 kilos de polla y alrededar de 146 huevos en promedio cada afo* Frente a esta agresiva industria avicola en erecimniento, el consumo de came de aves en el Perd se estimaba en més del 70% para el aio 2020* La competencia dentro de la industria avicola se encuentra compuesta por cerca de 30 grandes y ‘medianas empresas que concentran el 90% de la preduccion nacional, asi como por entre 200 y 300 microproductores, algunos de los cuales son subcontratades por las empresas lideres del sector. Las empresas mas importantes son: Avicola San Fernando (enmpresa lider), Agropecuaria Chinn (8%) ~compaia asociada a San Fernando, El Rocio (796), Redandos (796) y Avinka (5%). Otras empresas importantes son Avicola San Luis, Ganaderia Santa Elena, Corp. Gramobier, Tres Robles y Cons. Agropecuario del Sur*, 2.2 Mercado de Derivados Carnicos El mercado de Derivados Cémicas se encuentra campuesto por la venta de la diversidad de embutides, hamburguesas, nuggets, entre otros productos. Durante el afto 2010, el tamafo de mercado de embutidas y carnes preparadas fue dé 59.000 TM, dé las cuales e198, 9% fue atendide porla production local y €l 1,19, por las imiportaciones. Siete empresas explican ras del 80% del meread, destacando: Sociedad Suizo Peruana de Embutidos, Braedt, San Femando, Laive, Productos Razzeto y Nestorovic® Entre enero y octubre del 201 1, la produccién de embutidos y carnes preparadas registréun crecimiento interanual dé 79%, surtando 52. 480.8 TM. Las embutidos que mas inerementaron su praduccién fueron el choriza (16,7% de crecimiento), él jamén (11,75%) y el hot dag (46%); en contraste, dismninuyeron el salame (-3,8%), ol chicharrdn de prensa (-2,0%)y el paté (-0,5%)’. Un factor que influye en el dinamismo de este mercado es la practicidad de consume de los Derivadios Camnieos. El consumider comenzabs a valorar las ventajas que ofrecia el ahrro de tiempo y confiaba en ‘marcas que ofrecian una imagen extranjera de respaldo y un precio accesible. A pesar de ser consideradas productos “ poco saludables*, los embutidos tenian un fuerte potencial, lo que obligaba a las empresas dentro de este mercado a innovar carstantemente; se encontraban frente a un publico que poco a poco se volveria mas exigente en su alimentacion. Todo se encontraba en un contexto-de mejora de los ingresos yelincremente del nimers de centras comerciales (supermercados) a nivel nacional.Pall > ole brass pole congelado, pola tazado. Paves > Pavia tezads, pare entra Embutidor yeongelada: |» lamanes. salhichas y hot cog. pat, chovizosy humados » » ‘species ervolado de po, enolada de ci, para abumada de pave. Congeladr: alas apanaay, secre de poll, manese de pola, barbus de pot, hambarguee sper de pollo, hamburgiess pe de carne, choke, tm ‘ila de pla, hamburquen de pata, auggets de pol, sar nugget, ino mages, filmes de palo empanzades, empanizadcs de pollo, nuggets de parva. tine sper sper amen sper jamanada, sper monadela, sper salicha,akchi- ‘paper, jamonada sino kk, slic wiper casa card Cares dele, core: de plea cares de raul, cares de panceta, cares pe Aine cards eno Gana cla gala dbl pechugn, pechuge con ala, area coneraunira Teas Hono gand hano a ane! con bcha, hus empacado 4. La mara: Pavita San Fernando La empresa San Fernando habia consequide sentar vinculos emacionales con sus clientes transformando En el mercade clrnico, la oportunidad para San Femande era desarrollar un consumo alternative de otra carne que complementara al pollo en la dieta familiar, y que pudiera competi con el percado y la res con suficientes argumentos. Se buscabs una carne que: pudiera asumir un precio premium a comparacién del palle y que dejara margenes unitarias. ‘mayores. Los mérgenes de la venta de polla tienden a ser reducidos debido a su dinsmica de precios regulada solo por la ley de oferta y demanda. Se queria impulsar la venta de pavita trozada; sin embargo, habia que trabajary desarrallar tuna clara diferenciacion frente al pollo. Una de las razones por las que la care de pavita no habia logrado destacar era que siempre se trat6 de “vender” lo que el pollo ya habia vendido hacia tiempo: versatilidad en la cantidad de platos que se podian preparer, practicidad en la preparaci6n y economia. Se volvia una comparacion sin sentido para el Consumidor, no habia diferencia en el por qué comprar un producto que se parecia al pollo. ¥n0 el pallo directamente. En consecuencia, la pavita trazada no habia desarrallado un > Enel mercado de Derivados Camicos, la oportunidad de San Fernanda se encontraba en tomar una desventaja del mercado de derivadas como una oportunidad: la percencion de ser “ng saludables”. Con una linea de embutidos y derivados que se basaran en una carne: mis saludable, como la de pavita, San Fernando podria lograr una dara diferenciacién frente a los productos conwencionales sin afectar los atributos de sabor epractcidad. 42 El producto Se debe hacer una diferenciacién entre pavita trezada y pavo entero. La pavita trozada ‘es un producto, ‘muy distinto al pavo entero que suele venderse para festividades navidefias. Cada una de ellos es un [producto en si mismo. El presente caso abarca dos productos: la pavita trezada San Fernando y la nueva linea de embutides a base de carne de pavita 4.2.1 Pavita trozada San Fernando La pavita es una carne muy saludable, dado su bajo contenido en grasa y alta en proteinas, lo cual la diferencia de las demas. Cada 100.9 de carne de pavita contienen: 70% menos grasa comparada can carne de res. Meno de 100 calarias por 100 g. Mas de 1/3 de las prateinas que necesitamas diariamente (porcién de 100 g, basado en tuna dieta de 2.000 calorias) La came de pavita es muy versitil, se puede adaptar a cualquier receta de res 0 pollo. 4.2.2 Linea de embutidos de pavita ‘Son productos elaborados con came de pavita cuyo principal beneficio es tener un perfil con menos grass frentea los embutidos de otras carmes.4.3 El mercado abjetive 1» Audiencia primaria: amas de casa de.2S 4S aftas de edad de los nivelessociaecondeicas ABYC > Audiencia secundaria: adultes de 25 a 45 anos de edad genersimente de niveles sociosconamicas A, By C. 4.4 La.campatia pramecional 1s idea que impuls6 el desaralla de la campana premecionsal abareaba dictintat extratagiae en el ‘mercado cérnico y en ol de Denvadas Carnicns. Dentro de ambos metcados se debian reforzar las ‘Garacteisticas postivas de los productos que lanzaria San Fernando y establecer laras estrategias de ‘diferenciacion frente a la campetencia. > Mercado cémica: se debia encontrar un teritorio propia donde la pavita wazada puciers sabresalir por sus prapios mértos. Se buscaba en la pavita trozada una ventaja competitva y'se encontré: baja en grasa. La pechuga de pavita puede llegar a tener 0.2% de grasa en {Comparaciin con 4% del pescado y 1.6% dela res. La estratenia estaba en posiionar ala ‘pata trozada San Femanda con Beneficos propios asociados ala salud pero reforzando la percepcidn del sabor, que es un factor muy importante en las familias pervanas. La pavita lwozada seria a came més saludable dal mercado, con buen sabor y con carécter mis [premium que-el pollo pero, a sa ez, nia econdémica que la carne de cero, la carne de rex que la mayor parte de a oferta 6 peseadios. > Mereade de Derivades Camicas: ce larzaria una linea San Fernanda de darvados: hot dog, jamon, jamonada, hamburquesa, nuggets, chorizos, ent otros. Esta lines estaris bbasada en fa came de pavita para poder postconarse como una alternativa saludable dentro de un mercade. cuectionado por contar can productos considerados como "no ssludables" 45 Objetivosy estrategias de marketing (producto, precio, plaza, promecién) 2. Crecer ventas netas en soles de pavita tazada en un 20% en el 2011 con respecto al ano 2010, subsende su participacién de mercado de 61% a ES%. 1b. Crecer ventas netas en soles de Derivados Carnicas en 159% el 2011 con respects al an 2010. (De acuerdo a los objetivos, esta campana debia lograr capitaizar resultados concretos de ventas ‘mantenendo la imagen de San Femande come marca de la “buena fama”. La estrategia de _mérketing de la campana buscaba construir un concepta sobre los valares de familia desarrallados por la campatia de apeltdas de San Fernando expicada anteriormente, Se continuaria la misma ines y el ‘mismo mensaje de a marca paraquas. [En cuanto 2 las estrategias espectficas de los diferentes elementos de la mezcla de marketing, las ‘dedisiones fueron las siguientes: Producto ‘Desaralir el pasicionamionto dela came de pavita wazada come “rica y sana” para lograr un mayor ‘consumo, revalorizandola frente al pollo y diferenagndola de! resta de carnes. Simultaneamente, lanzar una lines nueva de Berivados Carricos basadas en carne de pavite, que se diferencien de la ‘competencia por ser una alternative igual de rica pero mas saludable » En el mercado de Derivadas Céenicas, se dasarrlié una linea completa de productos y fembutides basados en la came de pavita La estrategia de la linea consistia en. comtarcon una altemativa de producto relevante para cada subsegmenta del mercado: har dog, Jamonads, jamdn, hamburguesa, chorizes y nuggets banados en quinua y kiwicha. 1 Elempaque buscaria transmit informacion sobre el parcentaje menor de grasa que tlenen Jos productas de la linea a hase de pavita en comparacion con las convencionales. Su calor ‘urquesa destacarla su cardcter caludable y marcaria una diferenciacion con el resto de productos dentro del portafalio de San Fernando. En el mercado camicn, la presentacion de pavita trozads se unficaba y también buscabs estacar en el empaque frente a las otras opcones de cames en el mercado. La porcién consumible se mantenia. Precio. ‘Tanto en el mertade cémnico como en el de derivados, se establecié una estrategia de “pracios de ‘primera’ al ofrecer un producto de calidad a un preco superior en 20% én comparacign con sus pares requlsres tanto para la came de pavita trozada como para \s nueva lines de embutidos. Se buscabs _inibuir un cardcler “premium” a los productos a base de came de pavita, Seejecutd un plan de desarrollo del canal de Mercado de Abastos, lugar donde se compra el 65% dela ‘ame en Lima. Asmisma, se optimizg a exbicion en autoservices mediante la amplacion del espacio enlagondola, mplementando el yout optima. Promoden Tres meses antes del lanzamiento dela camps, sé implement6 un equipo que apoysria en Con respecto a los clientes, se ejecutd una campana de fidelzactn denominads 5", orientada 2 los picadores de los mercadores de abasto con el propésito de consolidarla Carne de pavita en el punto de venta. > Se vaalzd ol revestimiento de los puntos de venta a través de la colacacién de pizarras de precios y bastidores con todas los cartes de pavita. También se colocaron colgantes,afiches vy passcalles. ‘Asimismo, se trabajé un plan de desarralla del canal de Autosericios. Se meré la exhibicién en supermercados mediante la ampliacién del espacio en la (gondola, se implement un layour Optima. Se trabajaron estrategias de comunicacidn al concumidor y ce desarrollaran programas de degustaciones en el punto de venta. Asimismo, se hacia entrega de brochures qUE ‘comunicaban los cartes de pavita y sus beneficias dferenciales. En paralelo a estas estrategias, a desarrolié un programa de capacitaciones ala fuerzade ventas interna de los distribuidares y mercadenstas e impulsadores tercenzados con la inalidad de asegurar que todos reconazcan los atributos de la came de pavita y lagren desplegar la campafta de comunicaciéa al heme y al comprades.Asimisma, se implementé una campafna orientada al consumidar final a través de medios wadicianales ydgiales 4.6 Objetivos y estrategias de comunicacién (medios) a. Posicionar la pavita trozada y a la nueva linea de Derivados Camicos de pavita como una alternativa “rica y sana” en sus respectivas mercados b. Revalorizarla came de pavita y establecer un precio premium del 10% en comparacién con el pollo. A Estrategia de medias [Entre el 10 de mayo y e! 19 de junio, se desarrolld una campaha publicitaria integral comcendida [por un comercial de TV, 3 spots de radio, vallas triples en la via publica, avisos en revistas y cSarias, & ‘Internet, asi como particacion en redes sociales como Facebook. ‘Luego de tener un lanzamiento exitaso con la campafia de imagen de San Fernanda se validé el ‘consumo de medias dependiendo del target, cruzando los nveles de penetracitn, afnidad, atencidn, influenca en la dacisién de campra y costo por cada med. A partir de todo esto, se contempid un mix de medios que concentreba su share en los prnapales medios masiwos tradcionsles (TV y ratio) y ‘medias técticos que pudleran generar mayares indices de afnidad en el target (cable, dias, evistas, la pablica, Internet). Se manejé una comunicacion 360. Fue asi que se apostd por incr una importante presencia can auspicios de TV, tanto a nivel nacional ‘coma en programas locales en el interior del pals, propaniendo continuar con el hila conductor de ‘imas con apellides y consurna de pavita en sus diferentes presentaciones, pero ahora con lideres de vésrdiuca | ewemer | rom uesasnoen | usseaa | uss acaesa0 Juss emaroe 5. Resultados atribuidos a la campafia a. La campana publictaria 1wve un alto nivel de recordacion de 79%%. En téminos de lograr establecer un pascionamiento. de la pavita camo “rica y sana", el 93% considera que |a pavita es mas saludable que otras cares, y ol 95%%, que la carne de pavita es rica, La campatia generé en el consuridor una fuerte conciencia y valoracién por el tema de lo ssludabla, lo que encaja.con los beneficias de Is lines de pavita"*. b. Se logré incrementar las ventas de pavita tozada en 38% en compatacion con el ho. 2010. En ese misma perioda, la participacidn de mercado se increments de 619% @ 71%, ¢._Lamésresattante ha sido.que se ha elevado la plataforma de venta de manera permanente. En lo que va del 2012, la pavita rozada ha crecida un 49% en camparacidn con el afio anterior. En términas de la revalarizacion de Ia came de pavita, se logre elevar la platatorma de precios del afio 2010 en aproximadamente Si. 0,55 por kilogramo para el afia 2011