BACK TO BASICS i) oe.Durante mas de tres décadas de caminar en el oficio de la publicidad, parte de mi personalidad inquieta ha sido recopilar informaci6n practica, bajo la premisa de que en algiin momento de la vida me serviria; y asi ha sido. En esa busqueda constante para encontrar la excelencia, uno de mis objetivos basicos que ha perdurado es la excelencia en el servicio, razon que con el pasar de los afios ha cobrado mas vigencia que nunca y he descubierto grandes hombres del oficio que han escrito maravillosos tratados con la simpleza y genialidad que los ha caracterizado a lo largo de sus carreras. No pretendo ni mas ni menos que manifestar mi admiracion por cada uno de ellos, que de una u otra forma me han inspirado y animado en mis noches de insomnio a escribir este pequeiio folleto que estoy seguro, para usted colega es pan comido, pero que para esa juventud que viene con ansias de ser buenos y sobresalir, sera de gran ayuda en su formaci6n. No importa en que area del negocio u oficio estemos, de lo que si estoy seguro es de que todos tenemos clientes y que en un mundo como en el que vivimos, ese cliente sigue siendo el rey. Lo invito a que repase estas pequefias notas recogidas en el tiempo y puestas contra el viento. Cordialmente, José Fernando Gutiérrez tS“El ejecutivo también tiene razones para sentir ansiedad. Representa a la agencia ante el cliente y al cliente ante la agencia. Cuando la agencia mete la pata, el cliente lo considera responsable y cuando el cliente esta de mal humor, la agencia le echa la culpa.” David Ogilvy 06/1911 —07/1999MANUAL PARA EL MANEJO DE CUENTAS Tu Mision: Ser parte fundamental del juego: tu funcion basica, contribuir a la construcciOn de una imagen positiva hacia la agencia con la dinamica necesaria para generar un trabajo unico y diferenciador para el cliente. Crear los cimientos necesarids' que’ ayidea a consolidar la relacién cliente/agencia de forma duradera y agradable, haciendo que cada cliente sea rentable. Tu Rol: Eres el eje central del equipo de la agencia frente al cliente. Debes ser la fuente de inspiracion de los diferentes departamentos de la agencia Tu pasié6n y compromiso en el proceso son fundamentales.EL EJECUTIVO La figura del cjecutivo de cuentas cn nuestros mercados se ha desvirtuado hasta llegar a ser percibido como superficial. Quiere ganar mas sin haber quemado las ¢tapas respectivas. Su supuesta especializacion por areas lo lleva a cludir la responsabilidad original para la que fue contratado: Control Total de un Grupo de Cuentas ¢Hombre del oficio? De manera simple lo que se busca es que sca publicista y no solo coordinador de servicios a clientes. Publicista es aquel que sabe y hace de todo para cumplir con Ja responsabilidad para la que fue contratado. Debe conocer, entender y poder realizar —de ser necesario: copy, artes, investigacion, medios, produccion, facturacion y trafico. En otras palabras... Que sea un gerente, un consultor, un ejecutivo, un creativo y finalmente jjjun buen vendedor!!!EL MANEJO DE CUENTAS NO EXISTE UNA FORMULA ESPECIFICA. Las espectativas y las necesiades cambiaran segun el cliente, pero existen ciertos principios a los cuales un Hombre de! Oficio se debe cenir. 1- Involicrese en el negocio de su cliente Su negocio... es el suyo. Usted debe saber tanto como él de su producto y su mercado. Si lo hace, se ganara su respeto y lo hara su socio en el negocio. Los ejecutivos exitosos deben su éxito a una profunda participacion en el negocio de uno o varios de los clientes principales que han manejado. Conozco personalmente a un ejecutivo, que cuando su cliente cambio de agencia, pidid que él fuera el director de la misma. gE resultado? Lo contrataron y llego a ser presidente de la agencia. 2- Ganese el respeto de su cliente Lo que menos quieren los clientes es gente aduladora. E] cliente busca un enfoque serio por parte de la agencia. Haga su trabajo, prepare su punto de vista y preséntclo con garra y conviccion, pero... también esté dispuesto a aceptar una equivocacion si la logica esta del lado del cliente.Recuerde: Lo primero que usted necesita es el respeto de su cliente. Las felicitaciones son el postre, pero no la razon principal de su relaci6n con el cliente Un buen cliente desconfia de la gente de agencia que gasta mucho dinero. Si usted no es cuidadoso con el dinero de la agencia, {por qué tendra el cliente que creer que lo sera con el de él? 3 - Respete a sus clientes Conozca sus problemas, su punto de vista y sus necesidades. Dé a sus clientes el beneficio de la duda cuando se presenten problemas. No hay forma mas rapida de matar una relacion cliente/agencia que tener un ejecutivo “grosero” 0 con una actitud que refleja falta de respeto. 4 - No se meta en las politicas del cliente No se ponga de un lado u otro en los asuntos internos del cliente. Sea objetivo y sincero, manténgase en actitud de negocios. La tentacion de apoyar a uno u otro grupo del cliente con desventaja del otro no es correcta, recuerde... Todo santo tiene pasado y todo pecador tiene futuro”. (Oscar Wilde)5 - Las Ideas son Su Negocio No solo las ideas sobre publicidad; también del producto, empaque, promocion u otras que ayuden a aumentar las ventas del cliente. Ideas nuevas sobre nuevos productos 0 sugerencias, le dicen al cliente que usted esta comprometido con su crecimiento. Siendo s6lo un administrador, no alcanzara ni lograra mucho con su cliente. 6 - Tenga Agallas Si no hay riesgos, no hay grandes beneficios. Esté dispuesto a equivocarse con una idea 0 version impopular. Cuando sus instintos le digan que su idea tiene potencial o que la mayoria no tiene Ja razon, ponga su YO sobre la mesa 7-Sea Responsable Asuma que todo lo que se haga mal en sus cuentas es su culpa y que hubicra podido prevenirse si usted estuviera haciendo bien su trabajo. Nunca asuma que algo succdera hasta que usted esté seguro de que se hara. 8 - Trabaje Duro, con Urgencia Competitiva La gente se muere de aburrimiento, no de trabajar duro. Cuanto mas trabaje, mas aumentara su capacidad. Y entre mas ocioso esté, mas se le dificultara hacer las cosas bien hechas 0 a tiempo Existen muchas personas inteligentes en publicidad, pero los que trabajan duro y bien son los que triunfan.9 - Manténgase en Contacto con su Mercado Véalo con sus propios ojos. Hable con los consumidores, trabaje con los vendedores, tenga contacto con los minoristas u otros en los canales de distribucién. 10- Informe e Involucre a su Agencia en su Cuenta Anime, involucre a todos los que trabajan en su cuenta a que contribuyan abiertamente y no s6lo en capacidad de especialistas. Esto se logra mejor en reuniones de peloteo, cara-a-cara. Las mejores ideas de medios frecuentemente salen del copy, buenas ideas de promocién, de los medios o buenas ideas de copy de investigacion. USTED NO ES GENIO, RECUERDE QUE NO SE LAS PUEDE TODAS NO TRATE DE MONOPOLIZAR TODO 1 - Aprenda a Ser un Excelente Comunicador Un buen ejecutivo, debe ser capaz de escribir y presentar el trabajo bien. Este oficio es aprendido, no heredado Practique y aprenda a... ESCUCHAR12- Trate a las Personas como Seres Humanos Respete a sus companeros de trabajo. Tratelos como le gustaria que lo trataran a usted. Escuche sus puntos de vista. Cuando sea necesario criticar hagalo en forma constructiva, no tenga miedo de alabar a la gente por un trabajo bien hecho. 13 - Recuerde que Usted Habla en Nombre de la Agencia Su cliente contrata a su agencia, no a usted. Su cliente cree que sus recomendaciones son las de la agencia. Usted debe trabajar con los departamentos y lograr un acuerdo en las ideas; esta bien indicar que una posicion tinica no existe, pero es justo hacia su cliente presentar las recomendaciones de la agencia tan clara y convincentemente como sea posible.Revalidemos que : El trabajo del Ejecutivo implica un elevado sentido de organizacién y un cmpeiio constante dia a dia (hay que poner atencion a un sinfin de detalles). No pierda de vista que la funcion basica de un buen ejecutivo es la de asegurar el desarrollo y la ejecucion de una comunicacion eficaz para sus clientes. Las tareas son muchas. pero son la base del buen funcionamiento de la agencia. Un Ejecutivo debe: J - Conocer muy bien la empresa para la que trabaja, su estructura y capacidad operativa, procedimientos, métodos y los flujos de tiempo que toma hacer cualquier trabajo. 2 - Conocer bien su cartera de clientes, sus productos y el mercado donde se mueve, el consumidor para cl cual existe. Un buen ejecutivo debe tener al dia la informacion basica sobre sus clientes su “libro de producto”, “archivo” o como lo quiera llamar. 3 - Recibir las solicitudes del cliente; debe tratar de que las mismas sean lo mas detalladas y relevantes posible, para un mejor desarrollo de los procesos. 4 - Interpretar correctamente las Ordenes y verificar la consistencia entre éstas y la estrategia general de comunicacién.5 - Preparar por escrito un “Brief” para cada trabajo asignado a la agencia y revisarlo con EL JEFE antes de entregarlo. 6 - Debe hacer un cronograma para cada trabajo, después de haber acordado el tiempo con los involucrados en el proyecto y revisarlo con el cliente. 7 - Estimular y motivar al departamento creativo a producir una comunicacion no sdlo correcta, sino innovadora, diferente y atrevida. El ejecutivo debe estar consciente de que el trabajo mas importante de la agencia es su producto creativo y que una comunicacion es realmente eficaz y contribuye a desarrollar el negocio de su cliente, cuando ademas de responder a la estrategia, no es superflua, aburrida o ya sc ha visto. 8 - Verificar que las propuestas creativas concuerden con la estrategia aprobada por el cliente y someterlas, si esta satisfecho, al jefe inmediato antes de su presentacion9 - Estimular el trabajo creativo; si las propuestas aunque estén de acuerdo con la estrategia de comunicacion, no estan al nivel de lo que es una buena creatividad para la agencia, hay que decirlo. Recuerde que la responsabilidad y juicio final sobre la validez de la propuesta en términos creativos, es responsabilidad de la direccion creativa de la agencia. 10 - Entender cada racional de cada recomendaci6n creativa, para poder VENDERLA MEJOR AL CLIENTE; esto es ser persuasivo, convincente y entusiasta con el trabajo que se presenta. No hay que dejar espacio a ninguna duda. 11 - Conocer las leyes vigentes y las normas gubernamentales y, en cada proyecto, asegurarse de que es factible la ejecucion. 12 - Verificar que las recomendaciones y documentos de cada departamento (investigacién, medios, produccidn, etc.) respondan a la solicitud y requerimientos de la estrategia del cliente.13 -Organizar, preparar y conducir la presentacion al cliente, involucrando a las personas necesarias — (chequear agendas). 14 - Entregar el reporte de contacto lo mas pronto posible (después de cada reunion o llamada telefénica) y hacerlo llegar al cliente como lo dice la practica: dentro y no mas tarde de 48 horas. 15 - Informar al departamento de trdfico el estado en que estan los trabajos en curso y sus respectivos cronogramas. 16 - Todo trabajo debe abrirse con orden de trabajo. Aunque sean trabajos de presupuesto pequefio, son trabajos y deben, por lo tanto, ser requeridos con una orden bien detallada. 17 - Verificar los estimados de produccién antes de comunicarlos al cliente, de manera que éstos sean aprobados antes de comenzar los mismos. En caso de que ésto no sea posible, debe obtener al menos una aprobacion verbal y reflejarla en un reporte de contacto. 18 - Verificar que todos los costos cargados a cuenta del cliente sean debidamente facturados. 19 - Verificar las aprobaciones de cada factura.20 - Proveer al cliente toda la informacién que pueda interesarle y al misino tiempo, demostrar el involucramiento y la participacion de la agencia en sus problemas (analisis de la competencia, presentaciones de mercados extranjeros -si es el caso-, investigacion, interés por la fuerza de ventas, etc). Cada mes el ejecutivo debe presentar a su cliente un reporte consolidado de su inversion publicitaria y material grafico del mes, al igual que el de su competencia. Por lo menos dos veces al afio debe hacer una revision de la cuenta, con analisis en términos cuantitativos y cualitativos (Inversion - Comunicacion). 21 - Colaborar con el cliente en todas las actividades relevantes a la imagen de sus productos, aunque no se haya requerido un trabajo especifico por parte de la agencia. 22 - Informar a sus superiores, de cualquier factor relevante a fin de mejorar o no empeorar la relacion agencia/cliente (intervencién de nuevo personal, niveles de autoridad, entradas en nuevos mercados, coordinacién con otras agencias - paises).23 - Mantener informado a su jefe inmediato sobre el desarrollo de la compaiiia 0 nuevos factores concernientes al producto, aprovechando cada oportunidad para reforzar la relacion con el cliente. 24 - De acuerdo con sus superiores, planificar reuniones de revision estratégica con todos los involucrados en la cuenta (cuentas, medios, investigacion, creatividad, etc.) cuando se presente un estudio de una nueva campafia, cada vez que se sienta la necesidad de hacerlo o, por lo menos, una vez al afio.PRACTICAS SANAS EN EL MANEJO DE UNA CUENTA No presuponga nada. Devuelva las Ilamadas inmediatamente. Escriba todo. No haga promesa de lo que no pueda cumplir, genere confianza, mantenga las promesas que haga. Revise todo material - bocetos / jpg’s (somos humanos). Cuide la ortografia - lea con cuidado su correspondencia. Sea sincero - confie en sus opiniones. Anticipese. Esté preparado. Si no sabe, digalo y averigiielo, sea proactivo, tome la iniciativa. Pida ayuda.