PROCESO DE GESTIÓN

DE MARCA ESTRATÉGICO
La importancia de la diferenciación
 La importancia de la diferenciación

Una vez definidos los elementos cruciales para el entendimiento integral de la

estructura de una marca y hacer énfasis en las actividades de comunicación de la
misma, es necesario definir los elementos que, a nivel estratégico, permitirán que el
desarrollo de la marca sea efectivo.

La diferenciación, como hemos planteado en

temas anteriores, es la base del
posicionamiento. Una marca fuerte es aquella
que logra un lugar único en la mente del
consumidor.

Esto sólo es posible cuando existe una

diferenciación clara frente a todas las
opciones en el mercado. Una vez definida esa diferenciación, la comunicación de ésta
y la evolución en los distintos elementos de la marca, serán los componentes que
consolidarán su presencia en el mercado.

Cuando hablamos de diferenciación, es importante aclarar que el concepto no se

refiere únicamente al producto o servicio clave. En ocasiones la empresa fabrica o
comercializa un producto que no es esencialmente distinto a otras ofertas en el
mercado y debe buscar en otros elementos la clave para la diferenciación. En
ocasiones se trata de componentes del producto o servicio extendido (las garantías, el
servicio post-venta, las entregas, etc.) y en ocasiones son las formas de interactuar
con el consumidor, los canales de distribución, o el mismo modelo de negocio el que
es diferente, aun cuando el producto o servicio clave no son diferentes al resto en el
mercado.

Pongamos por ejemplo el café para consumir en casa. Existen en el mercado un gran
número (más de 100) de marcas que encontramos en el supermercado o tiendas de
conveniencia y podríamos pensar que es muy difícil lograr una diferenciación real
dentro de un mismo segmento de un nivel de calidad determinado.

Sin embargo, hay empresas que han logrado innovar y diferenciarse creando modelos
de negocio en los que, por ejemplo, ofrecen una suscripción mensual para entregar a
domicilio una cantidad determinada de café periódicamente.

El producto es el mismo, pero el servicio y el

modelo de negocio son diferentes. Para este mismo
ejemplo, existen empresas que han logrado
diferenciarse por crear empaques muy innovadores,
otros se han enfocado en la comunicación de
características clave de sus productos y algunos
más se han diferenciado por una distribución
exclusiva en almacenes de prestigio.

Hablamos entonces de un mismo producto, para el cual diversas marcas han

encontrado formas de diferenciarse para poder construir su marca alrededor de ese
punto de diferenciación.

Una forma de abordar las alternativas de diferenciación para una empresa es analizar
los diferentes elementos de la mezcla de marketing y relacionarlo directamente con
las fortalezas de la organización para buscar la diferenciación en ese aspecto en
particular. De esta manera, pueden explorarse opciones para el mismo producto, el
precio, la distribución y la comunicación con los clientes.

La forma más evidente y clara de diferenciación es la

diferenciación de producto (o servicio). En estos casos
se trata de una marca en la que las características
esenciales del producto que representa son distintas.

Es decir, está elaborado con materiales o ingredientes

que nadie más tiene, tiene un nivel de calidad diferente
a los ofrecidos en el mercado, un diseño particular o
una funcionalidad especial que lo distingue del resto.

A pesar de ser la forma más clara de diferenciación, es también la más difícil de lograr
ya que requiere de grandes esfuerzos e inversión en procesos de innovación y
desarrollo de productos que no todas las empresas logran. De manera alterna, esta
diferenciación se da cuando se logra ser el primero en ofrecer una determinada
característica de un producto, pero la empresa debe ser muy cuidadoso en la
velocidad en la que la competencia podría imitar esa propuesta de valor.

Si continuamos con la revisión de los elementos de la mezcla de marketing, otro

elemento que puede ser un claro diferenciador es el precio. Muchos productos han
buscado ocupar el lugar de “el más barato” o el que “ofrece mayor valor por tu dinero”.

Sin embargo, lograr este posicionamiento

requiere también de un monitoreo constante de
la competencia que puede rápidamente
adaptarse para igualar un determinado precio.

A nivel interno, sabemos que lograr un precio

menor requiere de un análisis exhaustivo de los
costos para poder cumplir con un nivel de
calidad adecuado, al menor precio posible.

El caso opuesto lo encontramos en productos o servicios que pueden demostrar

superioridad en términos de calidad o desarrollan una identidad de marca que busca
apelar a conceptos de exclusividad. En este caso, el precio alto podría ser un
diferenciador. Sin embargo, esta estrategia solo será exitosa si el precio es el
resultado de una verdadera propuesta de valor para el consumidor. Es decir, el precio
alto, como elemento único diferente, no logrará desarrollar una marca fuerte.

 Tradicionalmente, la distribución es en sí misma un elemento asociado a ciertas

características de la personalidad de marca. Puede relacionarse la idea de una marca
accesible con una distribución intensiva, mientras que una marca más sofisticada,
usualmente se asocia con una distribución exclusiva. De igual manera el establecer
canales novedosos de distribución, como la venta en ciertos espacios de trabajo o
entretenimiento, el establecimiento de puntos de venta móvil o la capacidad de ofrecer
puntos de venta de un producto o servicio donde nadie más puede hacerlo,
representan opciones atractivas de diferenciación.

Por último, pero no menos importante, tenemos el

elemento de la comunicación con los clientes. En
esta categoría encontramos las campañas
publicitarias, las promociones de ventas, los
esfuerzos de relaciones públicas y los esquemas y
características de venta personal. Cada uno de
estos componentes pueden ser una base de
diferenciación.

Hay marcas que han logrado altos niveles de reconocimiento, fortalecimiento de su

personalidad y resonancia con el mercado, a través de campañas que conectan de
forma excepcional con su consumidor.

 La tendencia hoy en día está enfocada en que

estos vínculos se formen con base en emociones
y en contar historias significativas alrededor de la
marca.

Si estas campañas se diseñan con una fuerte

vinculación a la imagen de marca que se refleja
en los otros elementos (el producto, los puntos de
venta, el servicio, etc.), la campaña puede tener un impacto importante en los
indicadores de la organización.

Las promociones de ventas, los esfuerzos de relaciones públicas y algunos métodos

específicos de venta personal, también pueden ser un diferenciador importante. Una
marca que propone acciones de involucramiento con la comunidad o apoyo a alguna
causa (relaciones públicas), puede lograr la preferencia del cliente, en caso de no tener
una diferencia clara en el producto o servicio.

Hoy en día existe una tendencia en la que el mercado busca que las marcas que
consume reflejen claramente sus actividades de responsabilidad social. En otros
casos, el proceso de venta personal, cuando se hace bajo un protocolo especialmente
desarrollado por la marca, puede implicar una conexión mayor con cada uno de los
clientes, que constituye una diferenciación importante de marca.

Estos elementos de diferenciación

usualmente se utilizan en conjunto. Si
logramos establecer una mezcla de
diferenciadores adecuados, basándonos
en las necesidades y preferencias de
nuestros clientes, será mucho más difícil
que los competidores logren igualar
nuestra propuesta. Como mencionamos
inicialmente, la diferenciación es la base
de la construcción de marca.

 Si los elementos diferenciadores se eligen estratégicamente, podremos comunicarlos

de mejor manera y lograr una mayor resonancia con nuestro mercado. Sin embargo, es
importante recordar que sea cual sea el o los diferenciadores que elijamos, deben ser
congruentes con las fortalezas de la organización, la personalidad de marca que
establecimos como parte de nuestros objetivos y con las características y exigencias
de nuestro mercado.

La creación de experiencias son una fuerte tendencia como estrategia de

diferenciación hoy en día y puede desarrollarse en cualquier categoría de producto o
servicio.

Parte del éxito de la creación de experiencias y

de la selección de diferenciadores adecuados
radica en la capacidad de la empresa de contar
con un sistema de inteligencia de mercados
adecuado que monitoree e identifique los
cambios en los hábitos de consumo, así como
las preferencias y los elementos clave de
decisión para cada tipo de producto o servicio.

Al hablar de un sistema de inteligencia de mercados, hablamos de un esfuerzo

constante por obtener y administrar adecuadamente información sobre el mercado y
la industria, y no sólo acciones aisladas para contestar preguntas específicas de
interés para la organización.

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