MERCADOTECNIA

Producto
RESUMEN KOTHER
MARGARITA ESPINOSA ARREOLA
“La mejor forma de mantener la
clientela es buscar
 continuamente el modo de
mejorar la fórmula “dar más a
cambio de menos”

Philip Kotler
 y
calidad del producto

PRODUCTO PRODUCTO
Elemento
clave de la
Es “algo” que oferta de
puede ser ofrecido en un mercado
mercado para satisfacer una
necesidad, deseo o demanda.

Características
Precio
basado en
el valor
Servicios que
proporciona
 ESCALA de los
PRODUCTOS PRODUCTO POTENCIAL:
Aumentos que el producto

5
debería incorporar (Ej. Suites, PRODUCTO
SPA, restaurant, WiFi) INCREMENTADO: Sobrepasa las
expectativas (Ej. TV,

4
piscina)
PRODUCTO ESPERADO :

2
3
esperados (Ej. Cama, baño)
Atributos y condiciones
 le interesa adquirir al cliente
(Ej. Descanso)

1 PRODUCTO GENÉRICO: (Ej. Hospedaje)

BENEFICIO BÁSICO: es lo que

JERARQUÍA DE
PRODUCTOS

NECESIDAD: Representada por la necesidad de seguridad. FAMILIA DE PRODUCTO:

Todas las clases de productos que satisfacen esa necesidad con un grado razonable.
Ej. Servicios previsionales.
CLASE DE PRODUCTO: Conjunto de productos que pertenecen a una misma
familia y tienen cierta coherencia funcional. Ej. Seguros.

LINEA DE PRODUCTOS: Productos que pertenecen a una misma clase y

desempeñan una función parecida. Ej. Seguros de vida.

TIPO
DE
PRODUCTO: Dentro de una línea comparten una o varias formas del
producto. Ej. Seguros de accidentes.

MARCA: Nombre asociado con uno o más elementos de la línea de

productos que se utilizan para identificar origen y características del
producto. Ej. Zurich, Seguros BISA)

PRODUCTO CONCRETO: Unidad que se distingue dentro de una marca

por su calidad, precio y otras características. Ej. Seguro de Vida BISA.
 CLASIFICACIÓN DE
PRODUCTOS
Son tangibles pero se
consumen
rápidamente.
POR HABITOS
DECOMPRA Son intangibles, NO
Tangibles y pueden inseparables, DURADEROS
BIENES
BIENES variables y
DE perecederos.
CONSUMO
INDUSTRIALES

POR SU DURACIÓN Y SERVICIOS

TANGIBILIDAD
Se adquieren
frecuentemente, de forma DURADEROS
inmediata y con mínimo
usarse muchas veces.
 precio y estilo.
NO
CONVENIENCIA BUSCADOS Se adquieren con un
esfuerzo especial, son
productos que tienen
esfuerzo (Rutinarios, características únicas.
impulsivos o de
ESPECIALIDAD
emergencia)
No se desean adquirir,
COMPRA exigen un esfuerzo en
Se adquieren en un publicidad y ventas.
proceso de selección,
basándose en calidad,

CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES INDUSTRIALES

POR SU INCORPORACIÓN AL PROCESO PRODUCTIVO
Y SU COSTO RELATIVO

•Productos agrícolas
 BIENES DE •Instalaciones

•Productos naturales
MATERIALES Y •Materias Primas
CONJUNTOS •Componentes materiales
INCORPORABLES
•Productos •Conjuntos incorporables
manufacturados

•Accesorios de equipamiento

•Suministros Operativos
CAPITAL
•Productos de mantenimiento y
SUMINISTROS Yreparaciones
SERVICIOS
 CARACTERÍSTICAS
COMERCIALES DEL
PRODUCTOConjunto de características de un
producto que
capacidad para satisfacer las
necesidades expresadas o
latentes.
CALIDAD
guardan relación con su
ENVASE Envase secundario

Contenedor o • Embalaje
envoltura del
producto
• Envase primario • SIGNIFICADOS
 señal que identifica y • Valor
diferencia productos,
vendedores y competidores. • Cultura
• Atributos • Personalidad del
MARCA • Beneficios consumidor
Nombre, término, símbolo,

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Booz, Allen y Hamilton distinguen 6 categorías de productos nuevos

EXISTENTES
Productos nuevos que
4. proporcionan mejor
MEJORAS rendimiento, que se
O perciben como más
valiosos por el mercado
1. PRODUCTOS NUEVOS Ej. Celulares.
PARA EL MUNDO
Crean un mercado
totalmente nuevo.
Ej. Google, Yahoo. REVISIONES DE
PRODUCTOS YA
 REPOSICIONAMIENTOS
Ej. Tamaños, sabores, etc.
Productos ya existentes
que se acercan a nuevos
mercados o segmentos.
Ej. Servicios de 6.
comunicación rural.
3.

2. NUEVAS LINEAS DE
PRODUCTOS
Productos nuevos que REDUCCIONES DE
permiten a la empresa COSTO
incorporarse por primera
vez a un mercado ya Productos que
INCORPORACIONES DE proporcionan las
existente.
PRODUCTOS A LAS mismas prestaciones
Ej. Detergentes, jabones. LINEAS pero con costos mas
bajos.
Productos nuevos que
5. completan las líneas ya Ej. Servicios de telefonía
existentes. movil.

PROCESO DE DESARROLLO
 DE NUEVOS PRODUCTOS
Tamizado de ideas Desarrollo y test del 4. Desarrollo de la
concepto estrategia de
1. marketing
¿Se puede
encontrar un ¿Se puede llevar a
¿Es la idea
buen concepto cabo una
compatible con
Generación de ideas de producto tal estrategia
los objetivos,
que los específica de
¿Merecen la pena estrategias y
consumidores marketing a un
considerarlas? recursos?
tengan la costo asumible?
si
3. intención de
probarlo?
8.
si
2.
si
si

5. Análisis del negocio

¿Permitirá este producto cumplir los
objetivos de beneficio?
si
6. Desarrollo del
producto
¿Se ha
desarrollado un
producto técnica
y comercialmente
bueno?
si7. Test de marketing
¿Ha satisfecho el
producto las
expectativas de
ventas?

¿Se debería
reelaborar el
producto?
si

si

Comercialización
¿Las ventas del producto
satisfacen las
expectativas de la empresa?

¿Serviría modificar el producto o el programa de

marketing?
si

PROCESO DE
 INNOVACIÓN - ADOPCIÓN

Decisión de convertirse en un usuario

Adopción
habitual de un producto determinado.

FASES DEL PROCESO DE

ADOPCIÓN
conoce de la INTERÉS merece la pena
existencia del o no probar el
El consumidor
nuevo producto producto
siente interés y
pero le falta nuevo.
busca
información
información
sobre el mismo.
del nuevo
2. producto.

3. EVALUACIÓN
1. CONCIENCIA
El consumidor
El consumidor considera si
 El consumidor El consumidor
prueba el decide hacer
nuevo uso del nuevo
producto para producto en
estimar su forma regular.
valor.

5. ADOPCIÓN
4. PRUEBA

CICLO DE VIDA
DEL PRODUCTO

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ

DECLIVE
BAJAS CRECEN MÁXIMO DE
RAPIDAMENTE VENTAS
 ALTO POR MEDIO POR BAJO POR
CLIENTE CLIENTE CLIENTE

INNOVADORES ADOPTADORE MAYORÍA MEDIA

S INICIALES

NEGATIVOS CRECIENTES ALTOS

VENTAS EN DESCENSO BAJO POR

COSTO CLIENTE

CLIENTES REZAGADOS

BENEFICIOS EN DESCENSO ESTABLE CON

CRECIENTE
COMPETENCIA POCA TENDENCIA A
SUBIRDISMINUYE

“Lo oí y lo olvidé, lo
vi y lo entendí, lo
hice y lo aprendí”.
CONFUCIO Siglo IV a.d.c.