Capítulo XXIII: Mercadotecnia y sociedad:

responsabilidad social y ética en la mercadotecnia

CRÍTICAS SOCIALES CONTRA LA MERCADOTECNIA

Las críticas sociales sostienen que ciertas prácticas mercadotécnicas lesionan a los consumidores
particulares, a la sociedad en general y a otras empresas mercantiles.

Las repercusiones de la mercadotecnia en los consumidores

particulares

Una encuesta de consumidores arrojó que éstos se preocupan primordialmente por los precios altos,
los productos de mala calidad o peligrosos, las afirmaciones engañosas de la publicidad.

Los precios altos

Muchos críticos acusan al sistema mercadotécnico de provocar que los precios sean más altos de lo
que serían con sistemas más “sensatos”. Señalan tres factores: los elevados costos de la distribución,
los elevados costos de la publicidad y los recargos excesivos.

Los elevados costos de la distribución. Una vieja acusación afirma que los intermediarios
ambiciosos elevan los precios muy por arriba del valor de sus servicios. Los detallistas contestan:
Los intermediarios realizan un trabajo que, de no existir ellos, correría a cargo de los fabricantes o
los consumidores. El precio es reflejo de los servicios mejorados que quieren los propios
consumidores. La competencia detallista es tan intensa que los márgenes son bastante pequeños.

Los elevados costos de la publicidad y las promociones. Los críticos afirman que gran parte de los
empaques y las promociones solo agregan valor psicológico al producto y no valor funcional.
Los mercadólogos contestan a estas acusaciones: Los consumidores quieren obtener de los
productos algo más que cualidades funcionales. También quieren beneficios psicológicos. Las
marcas dan confianza a los compradores. Se necesita mucha publicidad para informar a millones de
posibles compradores cuáles son los méritos de la marca. Finalmente una empresa talvez tenga que
invertir mucho en publicidad y promociones para igualar las actividades de sus competidores.

Los recargos excesivos. Los críticos también afirman que algunas empresas imponen recargos
excesivos a sus bienes. Por ejemplo en la industria farmacéutica y funerarias.
Los mercadólogos contestan que la mayor parte de los negocios tratan de hacer tratos justos con los
consumidores, porque quieren que éstos repitan su compra.

Prácticas engañosas
Se acusa a los mercadólogos de caer en prácticas engañosas que llevan a los consumidores a pensar
que recibirán más valor del que reciben de hecho. Los precios engañosos incluyen prácticas como
anunciar falsos precios de “fabrica” o “mayoreo” o una gran rebaja del precio, a partir de un precio
de lista, falsamente elevado. Las promociones engañosas incluyen prácticas como exagerar las
características o el rendimiento del producto. Los empaques engañosos incluyen exagerar el

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contenido del paquete por medio de diseños sutiles, no llenar el paquete hasta arriba, usar etiquetas
que se prestan a confusiones.
Los mercadólogos argumentan que la mayor parte de las empresas evitan las prácticas engañosas
porque éstas perjudican sus negocios a largo plazo. Si los consumidores no reciben lo que esperan,
optarán por productos más confiables. Además, los consumidores suelen protegerse contra los
engaños.

Ventas con presión

Se acusa a los vendedores de vender con presión, para convencer a la gente que compre bienes que
no había pensado comprar. Por ejemplo: enciclopedias, los seguros, bienes raíces y alhajas son
vendidos en lugar de comprados.
Las leyes establecen que los vendedores que van de puerta en puerta deben avisar que están
vendiendo un producto. Los compradores también cuentan con el “periodo de tres días para
enfriarse” que les permite cancelar un contrato después de pensar las cosas.

Productos mal hechos o inseguros

Otra crítica es que los productos no son de la calidad que deberían ser. Una queja es que los
productos no están bien hechos, otra es que algunos productos no proporcionan grandes beneficios,
como es el caso de los alimentos “saludables” que se comercializan hoy.
Otra queja se refiere a la seguridad de los productos. Ha sido problemática por varias razones, entre
ellas la indiferencia de los fabricantes, la mayor complejidad de la producción, la mano de obra
mala y el escaso control de calidad. Los productos inseguros pueden llevar a demandas por
responsabilidad del producto y a cuantiosas sentencias para el pago de daños.

Obsolescencia proyectada
Los críticos acusan a algunos productores de seguir un programa de obsolescencia proyectada, que
hace que sus productos resulten obsoletos antes de que sea necesario cambiarlos, de hecho.
Ejemplo: moda de ropa. También se ha acusado a los productores de retener características
funcionales atractivas, para después introducirlas y hacer que los modelos anteriores resulten
obsoletos. Se ha acusado también a los productores de usar materiales y piezas que se rompen,
gastan, oxidan o pudren antes de tiempo.
Los mercadólogos contestan que a los consumidores les gustan los cambios de estilo; que se
aburren de los bienes viejos y quieren un nuevo aspecto tratándose de modas o un nuevo diseño
tratándose de autos. Las empresas muchas veces retienen las características nuevas porque no están
debidamente probadas, porque aumentan costos al producto que los consumidores no están
dispuestos a pagar y por otros motivos válidos. Sin embargo, lo hacen arriesgándose a que un
competidor introduzca la característica nueva y les robe mercado. Por tanto, gran parte de la
llamada obsolescencia proyectada es obra de las fuerzas de la competencia y la tecnología de una
sociedad libre; fuerzas que conducen a la superación constante de bienes y servicios.

El servicio malo para los clientes en desventaja

Los críticos afirman que los pobres de las urbes muchas veces tienen que comprar en tiendas
pequeñas que manejan bienes de menos calidad y cobran precios más altos.
Se deben establecer mejores sistemas de mercadotecnia en las zonas de bajos ingresos; cabe esperar
que los grandes detallistas abran tiendas en las zonas de bajos ingresos. Es más, las personas de
bajos ingresos necesitan protección como consumidores.

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Las repercusiones de la mercadotecnia en la sociedad en general

Necesidades falsas y exceso de materialismo

Los críticos han afirmado que el sistema mercadotécnico despierta demasiado interés por las
pertenencias materiales. Se juzga a las personas por lo que tienen y no por lo que son. Se considera
que la mercadotecnia crea necesidades falsas que benefician a la industria más de lo que benefician
a los consumidores.
No obstante, estas críticas exageran el peso de las empresas para crear necesidades. La gente tiene
grandes defensas contra la publicidad y otros instrumentos de mercadotecnia. Los mercadólogos
son más eficaces cuando acuden a las necesidades existentes que cuando tratan de crear nuevas.
Nuestras necesidades y valores no sólo estás sujetos a la influencia de los mercadólogos sino
también a la de la familia, grupos de compañeros, religión, antecedentes étnicos y educación.

Muy pocos bienes sociales

Se ha acusado a las empresas de vender demasiados bienes privados a expensas de bienes públicos.
Conforme los bienes privados aumentan, requieren mayor cantidad de servicios públicos que,
normalmente, no llegan. Por ejemplo, un aumento de automóviles (bien privado), requiere más
carreteras, control de tránsito, espacios para estacionar y servicios de la policía (bienes públicos). El
exceso de ventas de bienes privados produce “costos sociales”.
Se debe encontrar la forma de restaurar el equilibrio entre los bienes privados y los públicos. Una
opción sería que los productores carguen con todos los costos sociales de sus operaciones.

La contaminación cultural
Los críticos acusan que la publicidad está atacando nuestros sentidos permanentemente. Los
comerciales interrumpen los programas serios; páginas de anuncios oscurecen los textos impresos;
los carteles afean bellos escenarios. Estas interrupciones están contaminando, la mente de la gente,
con mensajes de materialismo, sexo, poder o posición social.
Los mercadólogos responden a la acusación del “ruido comercial” con estos argumentos: en primer
lugar, esperan que sus anuncios lleguen primordialmente al público al cual se dirigen. Sin embargo,
debido a los canales de la comunicación de masas, algunos anuncios llegan a personas que no tienen
interés por el producto y, por consiguiente, se aburren o molestan. En segundo, los anuncios que
hacen que la televisión y radio sean medios gratuitos y mantienen bajos los costos de revistas y
periódicos.

Exceso de poder político

Los senadores del “petróleo”, el “tabaco” y los “autos” defienden los intereses de una industria en
detrimento de los intereses del público. Se acusa a los anunciantes de tener demasiado poder en los
medios masivos, de limitar su libertad para hablar de manera independiente y objetiva. Como los
medios obtienen ingresos por la publicidad de muchos anunciantes, les resulta más fácil resistirse a
su influencia que si sólo fueran uno o dos. El exceso de poder de las empresas puede producir
contrapesos que equilibran y controlan estos poderosos intereses.

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Las repercusiones de la mercadotecnia en otros negocios

Los críticos también dicen que las prácticas mercadotécnicas de una empresa pueden perjudicar a
otras empresas y reducir la competencia. Existen tres problemas: las adquisiciones de competidores,
las prácticas de mercadotecnia que levantan obstáculos para la entrada y las prácticas de
mercadotecnia desleales para la competencia.
Los críticos afirman que las empresas se perjudican y la competencia cuando las compañías se
expanden mediante la adquisición de otras firmas competidoras, en lugar de crecer desarrollando
sus propios productos nuevos. En ocasiones, las adquisiciones pueden ser buenas para la sociedad.
Al adquirirse una empresa se pueden conseguir economías de escala que conducirán a costos y
precios más bajos. Sin embargo, las adquisiciones también pueden ser perjudiciales y por tanto
están estrechamente reglamentadas por el gobierno.
Los críticos también han dicho que las prácticas de mercadotecnia impiden que las empresas nuevas
entren en la industria. Las grandes empresas de mercadotecnia pueden usar las patentes, el gasto
elevado para promociones y pueden llegar a arreglos con proveedores o distribuidores para impedir
que entren competidores o para sacarlos. Algunos críticos han propuesto un impuesto progresivo
sobre el gasto para publicidad con la intención de reducir el papel de los costos de venta, que
representan un gran obstáculo para entrar en el mercado.
Por último, algunas empresas han recurrido a prácticas de mercadotecnia desleales para competir,
con el propósito de perjudicar o acabar con otras empresas. Existen diversas leyes para evitar esta
competencia depredadora. Sin embargo, es muy difícil demostrar que la intención o el acto fueron,
en realidad, depredadores. La interrogante es si se trata de un caso de competencia desleal o de la
competencia sana de un detallista más eficiente contra otro menos eficiente.