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Tipos

A partir de las tcnicas de anlisis y recoleccin de informacin, se reconocen cuatro grandes tipos de estudios en la investigacin de mercados

Tipos de investigacin de mercados: Es una sub-funcin del marketing, permite a la empresa obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes: polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses. A esta actividad se le llama tambin Investigacin de mercados.

Investigacin Cualitativa: Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigacin representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Las tcnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: tcnicas cualitativas. Las principales son: Test Proyectivos Entrevistas en profundidad Tcnicas de grupo Otras Tcnicas: 1. Mtodo EPI. 2. Repertory Grid. Aplicaciones de las investigaciones cualitativas: Para obtener informacin previa de un campo o problema sobre el que no existe ningn dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc. Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras variables Psicolgicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc. Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.

Para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigacin inicial. Investigacin cuantitativa Anlisis de diferentes aspectos que pueden ser fcilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc. Investigacin de campo Investigacin que recoge informacin de las fuentes externas primarias, a travs de diferentes tcnicas y los estudios realizados con esos datos. Investigacin de gabinete Denominacin utilizada para designar la investigacin que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos. Investigacin operativa Es la ciencia que trata de la preparacin cientfica de las decisiones. Investigacin Publicitaria Es aquella investigacin que se ocupa del estudios de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicacin en la sociedad. Comprende 3 reas de estudio: Investigacin socioeconmica de la publicidad (comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconmico, jurdico, tecnolgico, con carcter descriptivo). Investigacin de los mensajes publicitarios. (Anlisis de los mensajes publicitarios, desde su creacin, hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensin del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atencin del mensaje, actitudes, comportamiento). Investigacin de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigacin son : difusin de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicacin, inversin). Estudio de control

Es aquella investigacin comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopcin de determinadas decisiones. En estos estudios nos da a conocer las pequeas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van produciendo, a tiempo para implementar medidas correctoras. [editar]Proceso Los pasos para el desarrollo de una investigacin de mercados son: 1. Definir el problema a investigar 2. Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin 3. Recoleccin de datos y anlisis 4. Formular hallazgos 5. Seguimiento y control de marketing [editar]Definir

el problema a investigar

En este paso es donde se define el problema existente y esta constituido por dos procesos bsicos: Formulacin del problema y establecimiento de objetivos de la investigacin como hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dlares en investigacin, sin embargo, si no se tiene claro el problema a investigar esos dlares sern un desperdicio. Despus de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigacin. Cuales son las preguntas bsicas que se necesitan responder y sus posibles sub. preguntas que se tienen. Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la investigacin, definiendo y determinando de esta manera que informacin es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una investigacin es preguntndose, Qu informacin se necesita para resolver el problema?. Se debe entender que: Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros. Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigacin. [editar]Seleccionar

y establecer el diseo de la investigacin

Este paso esta constituido por 4 procesos bsicos: Seleccionar el diseo de la investigacin, Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes, Determinar los instrumentos de medicin y Recopilacin de Datos. [editar]Seleccionar el diseo de la investigacin Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigacin en cada tipo de negocio es diferente, por lo que el diseo puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos genricos de diseo en investigacin son:

Exploratoria Descriptiva Concluyente (descriptiva o causal) Sistemtica.

Exploratoria: se define como la recoleccin de informacin mediante mecanismos informales y no estructurados. Descriptiva: se refiere a un conjunto de mtodos y procedimientos que describen a las variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas bsicas para cada variable, contestando Quin?, Cmo?, Qu? y Cundo?. Este tipo de estudios puede describir cosas como, las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el nmero de competidores y sus estrategias. Causal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de ellos es el causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el ms complejo y por ende costoso. Sistemtica: es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando, encuentra el problema y propone soluciones. [editar]Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes Existen dos tipos de informacin en investigacin de mercados, la primaria y la secundaria.

Informacin Primaria: es aquella que se releva directamente para un propsito especfico.

Informacin Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algn lugar y se recolect para otro propsito. Por lo general este tipo de informacin es menos

costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisin de Internet o con una visita a la biblioteca local. [editar]Determinar y disear los instrumentos de medicin Luego de determinar que tipo de informacin es la necesaria, se debe determinar el mtodo en que se lograr obtener dicha informacin. Existen mltiples mtodos dentro de los que se encuentran las encuestas telefnicas, las encuestas por correo o e-mail, encuestas personales o encuestas en grupo. Por otra parte, existen dos mtodos bsicos de recoleccin de informacin; mediante preguntas o mediante observacin; siendo el instrumento ms comn el cuestionario. Cuando es necesario disear un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos especficos de la investigacin y seguir una secuencia lgica de pasos que permiten elaborar una buena herramienta de medicin. Dichos pasos podran enumerarse como sigue: 1. Planear lo que se va a medir: consiste en especificar exactamente los que se quiere obtener de cada entrevistado as como las caractersticas que tiene la poblacin fijada como meta. Al realizar este paso es necesario analizar los objetivos de la investigacin; ya establecidos previamente, corroborando que estos sean lo suficientemente claros como para que describan; lo ms completamente posible, la informacin que necesita el encargado de tomar decisiones, la o las hiptesis y el alcance de la investigacin. Se debe implementar tambin, una investigacin exploratoria, la cual sugerir variables pertinentes adicionales y ayudar al investigador a asimilar el vocabulario y el punto de vista del entrevistado tpico. 2. Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres tipos de formatos para la recoleccin; el estructurado, el no estructurado y el mixto. Estructurado: son listados con preguntas especificas cerradas, en las que se incluyen preguntas de opcin mltiple con seleccin simple o seleccin mltiple. Tambin se incluyen escalas de referencia y ordenamientos. No Estructurados: son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con sus propias palabras. Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con preguntas de respuesta cerrada para obtener informacin adicional, de ah que en ocasiones se de el uso de preguntas abiertas para dar seguimiento a una de respuesta cerrada (por ejemplo conocer la opinin expresa del encuestado acerca del tema que se est tratando), lo que se conoce propiamente como sondeo.

3. Redaccin y Distribucin del Cuestionario: las palabras utilizadas en preguntas partculares pueden tener un gran impacto en la forma en que un entrevistado las interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las respuestas que ste proporcione al encuestador. Por tal motivo, la redaccin de las preguntas debe ser sencilla, directa, clara, debe evitar sugerir toda o parte de la respuesta que se pretenda obtener, debe evitar utilizar palabras con significados vagos o ambiguos, deben ser los sificientemente cortas como para que no confundan al entrevistado y debe ser aplicable a todas las personas a quienes se les va a preguntar. En cuanto a las decisiones de secuencia y distribucin, se debe tomar en cuenta que se debe inciar por preguntas sencillas de responder y que no causen un impacto negativo en el encuestado y de esta forma ir introduciendo a la persona al cuestionario, es importante evitar preguntas que puedan resultar repetitivas. 4. Prueba preliminar o piloto: una vez establecido el orden y la redaccion de las preguntas se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicar a una pequea muestra (de 15 a 25 personas aproximadamente) que represente razonablemente a la poblacin que se tiene como meta. A esto se le conoce como "Aplicacin de Prueba Piloto". El propsito de esta prueba es asegurar que el cuestionario realizado cumple con las expectativas de la investigacin en trminos de informacin obtenida as como, identficar y corregir las deficiencias que pudieran provocar un sesgo en la misma. 5. Correccin de los problemas: es la etapa final del proceso de diseo de cuestionarios. Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan presentado durante la apliciacin de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un cuestionario definitivo. Los pasos 4 y 5; se pueden repetir tantas veces se considere necesario hasta que se obtenga un cuestionario lo mas libre de errores posible, esto sin perder de vista que implica un costo importante en la investigacin; por lo que los investigadores deben tener la capacidad de detectar los errores lo ms rpido posible. En conclusin es el buscar informacin de los mercados actuales. [editar]Recoleccin

de datos y anlisis

Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes sern los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior anlisis. El anlisis se debe iniciar con la limpieza de la informacin, con la confirmacin de las escalas, verificacin del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez se tiene codificada toda la informacin el anlisis como tal puede dar inicio. La informacin tambin puede ser en una pequea escala y obtenida mediante informacin cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta ms usada. [editar]Formular

hallazgos

Luego de analizar la informacin se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se le conoce como hallazgos. Estos deben presentarse de una manera ordenada y lgica ante las personas encargadas de tomar las decisiones. Los reportes de investigacin deben tener un captulo de resumen, el cual ser la gua para las personas que no conocen de investigacin, haciendo el informe mucho ms fcil de leer y seguir una continuidad. con todos estos pasos el exito de la investigacion esta garantizado. Podemos saber todo y llegar a muchas conclusiones...

Introduccin
El avance exitoso de un negocio necesita de instinto empresarial y una buena capacidad organizacional. Sin energa empresarial y liderazgo, los negocios no suelen prosperar, en particular en el ambiente tan competitivo que tipifica a la mayora de las industrias hoy da. La funcin de la mercadotecnia es asumir el papel y las responsabilidades del empresario cuyo objetivo tradicional es interpretar los requisitos del mercado y relacionarlos con los recursos disponibles, de la misma forma implica aspectos importantes basados en una filosofa bsica de negocios, que se inspira en el deseo de servir bien a los clientes, de manera que adquieran (y sigan comprando) los bienes y servicios ofrecidos por individuos y distribuidores competitivos. La orientacin al cliente es la fuerza motivadora detrs de esas organizaciones; sin clientes: no hay negocio. En diagnsticos realizados se detecta que la no existencia de un conocimiento de exhaustivo de las necesidades y deseos que tiene el cliente. En

muchos casos en nuestras organizaciones la orientacin que existe es a la produccin y a la venta, por lo que predomina el modo de pensar de producir y despus vender. Se necesita de una orientacin al cliente para buscar un cambio de actitud que se corresponda con la nueva mentalidad de producir solo lo que tenga posibilidad de venta. (Rubn, 2002 Cora, 2002). Lo que constituye una situacin problmica. Teniendo presente todas estas dificultades que se presentan hoy da en las organizaciones, en este artculo se propone un procedimiento para realizar estudios de mercados con la finalidad de determinar qu es lo que puede resultar ms conveniente producir, a quin debe ser ofrecido lo que se produce y cul es la mejor forma en que debe quedar estructurada la oferta.

Desarrollo 1. Los estudios de mercados, una conceptualizacin necesaria


Toda organizacin cuya misin consiste en vender un producto o servicio cualquiera, logrando de esta forma un beneficio, tiene la imperiosa necesidad de disponer de informacin veraz sobre lo que est ocurriendo en el mercado (sobre sus clientes reales y potenciales, sobre los comportamientos de estos y la competencia directa e indirecta). Si bien, el marco de referencia en el que se puede mover la investigacin de mercados es tan amplio como tambin lo pueden ser los problemas que pueda plantear una orientacin hacia el marketing por parte de la organizacin, el hecho concreto es que los temas a los que normalmente dar respuesta la investigacin de mercados sern los que hacen referencia al mercado en el que desarrolla sus actividades, a los productos que posee bajo investigacin, todo lo relativo a publicidad, promocin, distribucin, ventas, y finalmente, lo relacionado con la competencia. La importancia de la investigacin de mercados est dada fundamentalmente porque permite que las organizaciones perciban en forma diferente el papel que esta juega y su responsabilidad. Algunos reconocen la investigacin como una funcin de recoleccin y anlisis de datos ad hoc, mientras otros definen en forma general el papel y la responsabilidad de la investigacin como un centro de informacin para la toma de decisiones, se sabe que las decisiones de negocios equivocadas llegan a costar miles y hasta millones de dlares, la investigacin de mercados es el mtodo que utilizan los organizaciones para tratar de evitar este gnero de errores costosos, de ah que constituye un medio para alcanzar un fin. Se puede decir, pues, que las funciones especficas que debe cumplir la investigacin de mercados son:

Descripcin de los sucesos o actividades que han ocurrido o estn ocurriendo en el mercado en el que la organizacin est presente. Evaluacin de los productos, resultado de ventas, competencia y otros aspectos similares. Explicacin de por qu ciertos hechos han ocurrido o estn ocurriendo en el mercado en que la organizacin est presente (descenso en el volumen de ventas y liderazgo de la competencia) Prediccin de que es lo que podr ocurrir en trminos de ventas, necesidades de nuevos productos, distribucin, precios o cualquier otro aspecto similar.

Asistencia a la toma de decisiones; lo que implica que quien ha llevado a cabo la investigacin deber evaluar la informacin de forma cuidadosa y totalmente imparcial y efectuar las adecuadas recomendaciones a quien corresponda.

La actividad comercial parte de la investigacin de mercados, con el objetivo de orientarse cada vez ms hacia los deseos y necesidades del consumidor y a buscar la informacin necesaria para la elaboracin de una poltica de marketing que pueda ser aceptada por el mercado, que a su vez es uno de los pilares que conforman el enfoque de marketing, tomando una perspectiva de fuera a dentro, en la que el punto de partida es un mercado bien definido que se centra en las necesidades del cliente, coordina todas las actividades que afectan a los clientes y produce beneficios a travs de la satisfaccin de los mismos. En esencia, es un esfuerzo de intercambio centrado en el mercado, orientado al consumidor y dirigido a travs de la coordinacin de marketing a generar satisfaccin en los clientes como clave para satisfacer los objetivos de la organizacin. Segn Kotler (1996) el enfoque de marketing se basa en cuatro pilares que contribuyen a una comercializacin ms efectiva:

Definicin del mercado Orientacin al cliente Coordinacin de marketing Rentabilidad

Definicin del mercado: ninguna compaa puede operar en todos los mercados y satisfacer todas las necesidades. Incluso tampoco puede hacer un buen trabajo en un mercado demasiado extenso. Las organizaciones tienen que definir su pblico objetivo cuidadosamente, estas aciertan cuando preparan un programa especfico de marketing para cada pblico objetivo. Orientacin al cliente: requiere que la organizacin defina las necesidades del cliente desde el punto de vista de este ltimo y no desde el punto de vista de la organizacin. Cada producto presenta mltiples aspectos que la direccin no puede conocer sin investigar al consumidor potencial. El objetivo, despus de todo, es vender a travs de la satisfaccin de las necesidades del cliente. Es importante satisfacer al cliente porque bsicamente las ventas de una organizacin en cada perodo provienen de dos grupos: nuevos clientes y clientes habituales. Siempre cuesta ms atraer nuevos clientes que retener a los habituales. Un cliente satisfecho cuenta a otras tres personas sus experiencias positivas, sin embargo, uno insatisfecho se lo dice a once. Ciertamente los malos hechos se comunican ms rpido que los buenos y pueden envenenar la actitud de la gente hacia la organizacin, por tanto, estas deberan establecer sistemas de sugerencias e investigaciones para maximizar la oportunidad de los clientes de reflejar sus quejas. Una compaa orientada al cliente medir el nivel de satisfaccin de los mismos cada perodo y buscar mejorar sus objetivos sobre dicho nivel. La satisfaccin de los clientes es el mejor indicador de los futuros beneficios de la organizacin. Coordinacin de marketing: significa dos cosas. En primer lugar, que las distintas

funciones de marketing (ventas, publicidad, gestin de productos, e investigacin de marketing) deben estar coordinadas entre ellas. Con demasiada frecuencia el equipo de ventas se queja a los directores de productos por establecer un precio demasiado alto o un volumen de ventas demasiado elevado o el director de publicidad y el de marca no se pueden poner de acuerdo sobre la mejor campaa para la marca. Estas funciones de marketing deben coordinarse desde el punto de vista del consumidor. En segundo lugar, el departamento de marketing debe coordinarse con el resto de los departamentos y no funcionar nunca bien si se le considera meramente como un departamento aislado; solo lo har adecuadamente cuando todos los empleados sean sensibles al efecto que sus actuaciones tienen en la satisfaccin de los clientes. (Kotler, 1996). Por estas razones, el concepto marketing requiere que la compaa lleve a cabo, no solamente un marketing externo, sino tambin uno interno. Este ltimo es la tarea de contratar, entrenar y motivar personal que sirva bien a los clientes. De hecho el Marketing interno debe preceder al externo. No tiene sentido prometer servicios excelentes cuando la compaa no est preparada para proporcionarlos. Rentabilidad: el propsito del enfoque marketing es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus objetivos. En el caso de empresas privadas consiste en maximizar el beneficio y en las organizaciones no lucrativas, es sobrevivir y atraer fondos suficientes para poder desarrollar bien su trabajo. As pues, el objetivo no es ya el beneficio por el beneficio, sino alcanzarlo como una consecuencia del trabajo bien hecho. Las organizaciones hacen dinero satisfaciendo las necesidades de los consumidores mejor que la competencia. Los especialistas de marketing dedican mucho tiempo en analizar los beneficios potenciales de diferentes oportunidades de mercado. Mientras que las personas de ventas se centran en alcanzar volumen de ventas, los especialistas de marketing se encargan de la identificacin de oportunidades para hacer negocios.

2. Procedimiento para realizar Estudios de Mercados


Cuntas organizaciones actualmente funcionan con enfoque de marketing? Solamente algunas organizaciones son maestras en la prctica de esta filosofa organizacional. La mayora de las organizaciones no han llegado a una madurez total en la aplicacin del concepto marketing. La existencia de un departamento de marketing no garantiza que la organizacin practique dicha filosofa. La entidad puede realizar operaciones de marketing y, sin embargo, fallar en la comprensin total del concepto y en su adaptacin a las cambiantes necesidades de los consumidores y a la evolucin de la competencia. Para lograr un desarrollo efectivo de la actividad comercial en cualquier organizacin es crucial conocer el mercado y los requerimientos que este tenga, por esta razn a continuacin se propone un procedimiento para efectuar estudios de mercados y se representa en la figura #1:

Figura #1: Procedimiento propuesto para realizar estudios de mercados. Fuente: Elaboracin propia Definicin del Problema: El problema de la investigacin es el primer eslabn de la cadena problema investigacin solucin. Es el reflejo de la situacin problmica, de ah que su formulacin sea una exigencia constante para un eficiente trabajo de investigacin. En la situacin problmica se presentan diversas dificultades, el investigador debe priorizar la solucin de una de ellas en particular, las dems sern resueltas posteriormente o por otro grupo de investigadores. Tipos de problemas:

Descriptivos: buscan una caracterizacin de la situacin. El centro del problema es establecer una vinculacin entre un grupo de caractersticas o propiedades y la frecuencia de aparicin de stas respecto al fenmeno. Causales: como su nombre lo indica, son aquellos problemas que tienen como objetivo brindar una explicacin acerca de las causas de determinado fenmeno. Son los ms

importantes ya que significan la bsqueda del nivel de explicacin ms completo que pueda esperarse.

Segn Santesmases (1999) en dependencia de la naturaleza del problema, es decir, descriptivo o causal, se elaboran los objetivos y las hiptesis. Un problema descriptivo puede satisfacerse con un objetivo cuyo alcance sea la caracterizacin del fenmeno, del objeto o de la propiedad que se estudia, mientras que un problema causal presupone objetivos de mayor alcance, donde adems de caracterizar el fenmeno, como se conocen las causas, pueden proponerse soluciones. Antes de iniciar el proceso de obtencin de la informacin es necesario establecer claramente cul es el problema que se va a resolver y cuales son las hiptesis de trabajo posible. El conocimiento adecuado del problema supone determinar la necesidad de la informacin, es decir, qu dato se necesita del mercado. El valor de esta informacin quedar comprobado por la eficacia de las decisiones tomadas. Siempre que el problema sea bien definido, el costo de la recogida de la informacin ser menor. Un problema bien definido es un problema medio resuelto. Definicin de los Objetivos de la Investigacin: Los objetivos de la investigacin responden a la pregunta por qu se va a llevar a cabo este proyecto? Es necesario que los mismos se establezcan claramente para definir con precisin el alcance que tendr el trabajo, as como el marco de accin. Se puede fijar un objetivo general, breve, bien delimitado y luego desarrollar toda la gama de cosas que se han de investigar. Estn estrechamente vinculados con el problema y la hiptesis. Se formulan en infinitivo, son de tipo general y procesal. Los generales, como su nombre lo indica reflejan los resultados generales que se esperan obtener con la investigacin, mientras que los procesales, indican los resultados parciales que se obtienen como parte del proceso mismo de la investigacin. El conjunto de objetivos procesales permite arribar al objetivo general (Sampieri, 1996). Desarrollo del Plan de Investigacin: Es probable que las cosas ms importantes que revela un plan de investigacin formal sean los modos en que el especialista tratar de lograr los objetivos y el tiempo, personal y dinero requerido para alcanzarlos. Un plan debe estar completo para que los ejecutivos puedan decidir si desean invertir el dinero necesario para corroborar las hiptesis propuestas por el investigador, adems debe ser diseado de forma profesional, el gestor de marketing debe conocer suficientemente la investigacin de mercado para ser capaz de interpretar y valorar los resultados de los planes. Los datos pueden ser recogidos de diferentes formas:

Observacin: se lleva a cabo sin efectuar contacto personal. La observacin puede ser ms objetiva que la entrevista porque no se hacen preguntas. Se enfoca en lo que la gente hace o hizo. Los observadores slo pueden interpretar el comportamiento del que fueron testigos directos, es decir, la observacin indica lo que ha ocurrido, pero no puede explicar el por qu, ni profundizar en los motivos, actitudes u opiniones.

Reuniones de grupo: una dinmica de grupo es una reunin de 6 a 10 personas, que pasan varias horas con un entrevistador adiestrado para discutir un proyecto, servicio, organizacin u otro problema de marketing. Se requiere que el investigador conozca objetivamente el tema tratado e igualmente sepa cmo funciona la dinmica de grupo y el comportamiento de sus integrantes porque de otra forma, los resultados podran ser poco fiables. El entrevistador anima una discusin fcil y libre, esperando que la dinmica de grupo revele sentimientos y creencias profundas al mismo tiempo que centra la discusin, de ah el nombre dinmica de grupo centrada. La discusin se grava a travs de notas, en audio o vdeo y posteriormente, se estudia para comprender las percepciones, actitudes y comportamiento del consumidor. Entrevistas: las compaas desarrollan entrevistas para comprender los conocimientos, preferencias y satisfaccin de los consumidores. Estas pueden ser personales (cara a cara) o por telfono.

La entrevista personal se considera un mtodo ms productivo ya que el entrevistador puede observar al sujeto durante la conversacin y obtener mayor informacin cuando la ocasin se presenta. Este mtodo tambin tiene sus limitaciones porque es muy costoso, requiere de una gran inversin de tiempo, adems quienes realicen el cuestionario tienen que estar bien preparados para no guiar las respuestas del entrevistado hacia su opinin. La entrevista por telfono se ha convertido en un novedoso mtodo en el mbito comercial, en algunos pases ya se habla de tele marketing (sistema de comunicacin medible entre una organizacin y sus clientes basado en el uso interactivo del telfono). Este tiene como ventajas su economa, su accesibilidad y la posibilidad de evitar intermediarios entre la organizacin y el destinatario de su accin. Pero tambin tiene como desventajas la falta de visin del consumidor; particularidad del telfono, lo que supone que su utilizacin se reduce al hogar y centro de trabajo. Investigacin experimental: es el mtodo de ms validez cientfica que requiere seleccionar grupos similares de sujetos, sometindoles a tratamientos diferentes, controlando variables extraas y chequeando si las diferencias de respuestas son significativas estadsticamente. Se basa en una situacin de marketing simulada, cuando se aplica el mtodo se debe dar especial atencin a la definicin rigurosa del problema. La investigacin experimental es muy costosa, requiere de mucho tiempo y su propsito es conseguir relaciones causa efecto, eliminando explicaciones competitivas de los resultados observados. En la medida en que el diseo y la ejecucin del experimento eliminen otras hiptesis alternativas que puedan explicar los resultados, podrn confiar los directivos de investigacin de marketing en las conclusiones del mismo. Cuestionario: la informacin primaria tambin puede ser obtenida por un cuestionario, que consiste en un conjunto de preguntas que se le presentan al encuestado para obtener su respuesta. Es el instrumento ms comn para la obtencin de datos primarios. Las respuestas de cada pregunta estarn condicionadas por la forma en que se haga esta ltima, que pueden ser:

Cerradas: tienen preestablecidas todas las respuestas, el cuestionado debe hacer una seleccin entre ellas. Las preguntas cerradas son ms fciles de analizar y tabular, adems miden cuntas personas piensan de una misma forma. Abiertas: permiten al entrevistado responder con sus propias palabras. Son muy tiles en la etapa de exploracin, en la que el investigador busca claves sobre la manera de

pensar de las personas, ms que medir cuantas piensan de una determinada forma, al no estar restringidas las respuestas, los entrevistados revelan como piensan sobre el problema. Encuesta: comparada con la observacin directa o el mtodo experimental, las encuestas rinden una gama ms amplia de informacin y son efectivas para un mayor nmero de problemas. Las encuestas pueden brindar informacin sobre caractersticas socioeconmicas, actitudes, opiniones, motivos y conducta abierta. Son un modo efectivo de recopilar informacin para planear aspectos de productos, textos de anuncios, medios de publicidad, promociones de venta, canales de distribucin y otras variables de mercadotecnia. Los datos de una encuesta de investigacin pueden obtenerse por medio de entrevistas personales, encuesta postal o por correo y encuesta telefnica.

Encuesta personal: consiste, en esencia, en una entrevista que se establece entre dos personas a iniciativa del entrevistador para obtener informacin del entrevistado sobre unos objetivos determinados. Puede realizarse en el hogar o "in situ"(supermercados o tiendas) Encuesta postal: cuestionario que se enva y se devuelve por correo, siendo este cumplimentado por la propia persona de la que solicita la informacin. Debe ser breve, sencillo de completar, atractivo tanto en su presentacin como en el tipo de preguntas. Para atraer la atencin del entrevistado conviene usar un buen papel y caracteres legibles. Las preguntas tienen que despertar un cierto inters en el entrevistado, cosa que no siempre es posible por el propio contenido de la investigacin. Encuesta telefnica: es un buen mtodo para recabar informacin con rapidez. Cuando el cuestionario es corto, el tiempo limitado y los fondos escasos, la encuesta telefnica se ve favorecida, adems se da un elevado ndice de respuestas. Pero tiene sus inconvenientes, slo sern entrevistadas las personas que tengan telfonos conocidos (no nmeros privados) y nicamente pueden efectuarse entrevistas breves y no demasiado personales. Encuesta colectiva: se realizan por cuenta de varias organizaciones que comparten los gastos y los resultados. Pueden dividirse en dos categoras principales, las encuestas por suscripcin y las encuestas mnibus.

Encuesta por suscripcin: son las que se hacen sobre un slo y nico tema, con ayuda de un cuestionario, pero cuyos resultados se proporcionan a varios clientes. Encuestas mnibus: se determina conjuntamente la muestra de personas que hay que entrevistar. A cada cliente se le ofrece la posibilidad de plantear las preguntas a su eleccin, formulndolas por s mismo.

Recogida de la Informacin: Hay dos clases fundamentales de datos que pueden emplearse en una investigacin y ambos son extremadamente valiosos: secundarios y primarios. Los datos secundarios estn constituidos por las fuentes internas (informe de ventas, ganancias y prdidas de la compaa) y las externas (publicaciones del gobierno, bancos de datos, libros y servicios comerciales)

La recoleccin de datos primarios es mucho ms costosa, pero proporciona una informacin ms relevante para el problema concreto sobre el cual se investiga. Anlisis de la Informacin: Una vez que el problema de marketing se defini con toda claridad se debe someter a un anlisis preliminar o de situacin, es decir una evaluacin de compaa y del mercado basndose en la informacin recopilada desde el interior y exterior de la misma. Aunque es fundamental el anlisis de los datos primarios, los secundarios tambin son de gran importancia. El anlisis de la informacin secundaria que ha sido publicada puede revelar el hecho que otra organizacin ya enfrent y resolvi el mismo problema, con lo que tendra una gua para la solucin del suyo. Este paso consiste en extraer conclusiones a partir de los datos, el investigador tabula los mismos, desarrolla tablas de distribucin de frecuencias y extrae medias y medidas de dispersin de las variables ms significativas. Posteriormente intentar aplicar algunas de las tcnicas estadsticas ms avanzadas y de los modelos de decisin con la esperanza de descubrir informacin adicional. Presentacin de los Resultados: Esta puede ser la parte ms importante en el proceso de investigacin. Si el informe es confuso o est escrito en forma deficiente, se pierde todo el tiempo y esfuerzos dedicados a la recoleccin y anlisis de la informacin. Los resultados se comunican al gerente a travs de un informe escrito y una presentacin oral. Dentro de los criterios para juzgar la calidad de un informe estn la exactitud, organizacin, entendimiento, nivel de inters, actualidad, precisin, claridad y consolidacin. Cronograma de Ejecucin y Control: Resulta imprescindible asumir un compromiso sobre el tiempo de ejecucin del estudio, detallando a ser posible los plazos para cada fase del trabajo. Esto supone el esbozo de un cronograma de ejecucin de la investigacin por etapas, distinguiendo al menos perodos de realizacin (fechas de culminacin) y participantes (en los casos necesarios) de etapas generales, constituyendo un elemento de control al formularse explcitamente el momento de ejecucin.

Conclusiones
El anlisis de la literatura consultada revel que la investigacin de mercados es la recoleccin, tabulacin y anlisis sistemtico de informacin referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el propsito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus problemas de negocios. Se plasma la necesidad de realizar estudios de mercadeo con el objetivo de implementar el enfoque marketing en las organizaciones Se propone un procedimiento para realizar estudios de mercado a travs de los siguientes pasos: definicin del problema, definicin de los objetivos de la investigacin, desarrollo del plan de investigacin, recogida y anlisis de la informacin, presentacin de los resultados, cronograma de ejecucin y control.

Introduccin
El avance exitoso de un negocio necesita de instinto empresarial y una buena capacidad organizacional. Sin energa empresarial y liderazgo, los negocios no suelen prosperar, en particular en el ambiente tan competitivo que tipifica a la mayora de las industrias hoy da. La funcin de la mercadotecnia es asumir el papel y las responsabilidades del empresario cuyo objetivo tradicional es interpretar los requisitos del mercado y relacionarlos con los recursos disponibles, de la misma forma implica aspectos importantes basados en una filosofa bsica de negocios, que se inspira en el deseo de servir bien a los clientes, de manera que adquieran (y sigan comprando) los bienes y servicios ofrecidos por individuos y distribuidores competitivos. La orientacin al cliente es la fuerza motivadora detrs de esas organizaciones; sin clientes: no hay negocio. En diagnsticos realizados se detecta que la no existencia de un conocimiento de exhaustivo de las necesidades y deseos que tiene el cliente. En muchos casos en nuestras organizaciones la orientacin que existe es a la produccin y a la venta, por lo que predomina el modo de pensar de producir y despus vender. Se necesita de una orientacin al cliente para buscar un cambio de actitud que se corresponda con la nueva mentalidad de producir solo lo que tenga posibilidad de venta. (Rubn, 2002 Cora, 2002). Lo que constituye una situacin problmica. Teniendo presente todas estas dificultades que se presentan hoy da en las organizaciones, en este artculo se propone un procedimiento para realizar estudios de mercados con la finalidad de determinar qu es lo que puede resultar ms conveniente producir, a quin debe ser ofrecido lo que se produce y cul es la mejor forma en que debe quedar estructurada la oferta.

Desarrollo 1. Los estudios de mercados, una conceptualizacin necesaria


Toda organizacin cuya misin consiste en vender un producto o servicio cualquiera, logrando de esta forma un beneficio, tiene la imperiosa necesidad de disponer de informacin veraz sobre lo que est ocurriendo en el mercado (sobre sus clientes reales y potenciales, sobre los comportamientos de estos y la competencia directa e indirecta). Si bien, el marco de referencia en el que se puede mover la investigacin de mercados es tan amplio como tambin lo pueden ser los problemas que pueda plantear una orientacin hacia el marketing por parte de la organizacin, el hecho concreto es que los temas a los que normalmente dar respuesta la investigacin de mercados sern los que hacen referencia al mercado en el que desarrolla sus actividades, a los productos que posee bajo investigacin, todo lo relativo a publicidad, promocin, distribucin, ventas, y finalmente, lo relacionado con la competencia. La importancia de la investigacin de mercados est dada fundamentalmente porque permite que las organizaciones perciban en forma diferente el papel que esta juega y su responsabilidad. Algunos reconocen la investigacin como una funcin de recoleccin y anlisis de datos ad hoc, mientras otros definen en forma general el papel y la responsabilidad de la investigacin como un centro de informacin para la toma de decisiones, se sabe que las decisiones de negocios equivocadas llegan a costar miles y hasta millones de dlares, la investigacin de mercados es el mtodo

que utilizan los organizaciones para tratar de evitar este gnero de errores costosos, de ah que constituye un medio para alcanzar un fin. Se puede decir, pues, que las funciones especficas que debe cumplir la investigacin de mercados son:

Descripcin de los sucesos o actividades que han ocurrido o estn ocurriendo en el mercado en el que la organizacin est presente. Evaluacin de los productos, resultado de ventas, competencia y otros aspectos similares. Explicacin de por qu ciertos hechos han ocurrido o estn ocurriendo en el mercado en que la organizacin est presente (descenso en el volumen de ventas y liderazgo de la competencia) Prediccin de que es lo que podr ocurrir en trminos de ventas, necesidades de nuevos productos, distribucin, precios o cualquier otro aspecto similar. Asistencia a la toma de decisiones; lo que implica que quien ha llevado a cabo la investigacin deber evaluar la informacin de forma cuidadosa y totalmente imparcial y efectuar las adecuadas recomendaciones a quien corresponda.

La actividad comercial parte de la investigacin de mercados, con el objetivo de orientarse cada vez ms hacia los deseos y necesidades del consumidor y a buscar la informacin necesaria para la elaboracin de una poltica de marketing que pueda ser aceptada por el mercado, que a su vez es uno de los pilares que conforman el enfoque de marketing, tomando una perspectiva de fuera a dentro, en la que el punto de partida es un mercado bien definido que se centra en las necesidades del cliente, coordina todas las actividades que afectan a los clientes y produce beneficios a travs de la satisfaccin de los mismos. En esencia, es un esfuerzo de intercambio centrado en el mercado, orientado al consumidor y dirigido a travs de la coordinacin de marketing a generar satisfaccin en los clientes como clave para satisfacer los objetivos de la organizacin. Segn Kotler (1996) el enfoque de marketing se basa en cuatro pilares que contribuyen a una comercializacin ms efectiva:

Definicin del mercado Orientacin al cliente Coordinacin de marketing Rentabilidad

Definicin del mercado: ninguna compaa puede operar en todos los mercados y satisfacer todas las necesidades. Incluso tampoco puede hacer un buen trabajo en un mercado demasiado extenso. Las organizaciones tienen que definir su pblico objetivo cuidadosamente, estas aciertan cuando preparan un programa especfico de marketing para cada pblico objetivo. Orientacin al cliente: requiere que la organizacin defina las necesidades del cliente desde el punto de vista de este ltimo y no desde el punto de vista de la organizacin.

Cada producto presenta mltiples aspectos que la direccin no puede conocer sin investigar al consumidor potencial. El objetivo, despus de todo, es vender a travs de la satisfaccin de las necesidades del cliente. Es importante satisfacer al cliente porque bsicamente las ventas de una organizacin en cada perodo provienen de dos grupos: nuevos clientes y clientes habituales. Siempre cuesta ms atraer nuevos clientes que retener a los habituales. Un cliente satisfecho cuenta a otras tres personas sus experiencias positivas, sin embargo, uno insatisfecho se lo dice a once. Ciertamente los malos hechos se comunican ms rpido que los buenos y pueden envenenar la actitud de la gente hacia la organizacin, por tanto, estas deberan establecer sistemas de sugerencias e investigaciones para maximizar la oportunidad de los clientes de reflejar sus quejas. Una compaa orientada al cliente medir el nivel de satisfaccin de los mismos cada perodo y buscar mejorar sus objetivos sobre dicho nivel. La satisfaccin de los clientes es el mejor indicador de los futuros beneficios de la organizacin. Coordinacin de marketing: significa dos cosas. En primer lugar, que las distintas funciones de marketing (ventas, publicidad, gestin de productos, e investigacin de marketing) deben estar coordinadas entre ellas. Con demasiada frecuencia el equipo de ventas se queja a los directores de productos por establecer un precio demasiado alto o un volumen de ventas demasiado elevado o el director de publicidad y el de marca no se pueden poner de acuerdo sobre la mejor campaa para la marca. Estas funciones de marketing deben coordinarse desde el punto de vista del consumidor. En segundo lugar, el departamento de marketing debe coordinarse con el resto de los departamentos y no funcionar nunca bien si se le considera meramente como un departamento aislado; solo lo har adecuadamente cuando todos los empleados sean sensibles al efecto que sus actuaciones tienen en la satisfaccin de los clientes. (Kotler, 1996). Por estas razones, el concepto marketing requiere que la compaa lleve a cabo, no solamente un marketing externo, sino tambin uno interno. Este ltimo es la tarea de contratar, entrenar y motivar personal que sirva bien a los clientes. De hecho el Marketing interno debe preceder al externo. No tiene sentido prometer servicios excelentes cuando la compaa no est preparada para proporcionarlos. Rentabilidad: el propsito del enfoque marketing es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus objetivos. En el caso de empresas privadas consiste en maximizar el beneficio y en las organizaciones no lucrativas, es sobrevivir y atraer fondos suficientes para poder desarrollar bien su trabajo. As pues, el objetivo no es ya el beneficio por el beneficio, sino alcanzarlo como una consecuencia del trabajo bien hecho. Las organizaciones hacen dinero satisfaciendo las necesidades de los consumidores mejor que la competencia. Los especialistas de marketing dedican mucho tiempo en analizar los beneficios potenciales de diferentes oportunidades de mercado. Mientras que las personas de ventas se centran en alcanzar volumen de ventas, los especialistas de marketing se encargan de la identificacin de oportunidades para hacer negocios.

2. Procedimiento para realizar Estudios de Mercados


Cuntas organizaciones actualmente funcionan con enfoque de marketing? Solamente algunas organizaciones son maestras en la prctica de esta filosofa organizacional. La mayora de las organizaciones no han llegado a una madurez total en la aplicacin del concepto marketing. La existencia de un departamento de marketing no garantiza que la organizacin practique dicha filosofa. La entidad puede realizar operaciones de marketing y, sin embargo, fallar en la comprensin total del concepto y en su

adaptacin a las cambiantes necesidades de los consumidores y a la evolucin de la competencia. Para lograr un desarrollo efectivo de la actividad comercial en cualquier organizacin es crucial conocer el mercado y los requerimientos que este tenga, por esta razn a continuacin se propone un procedimiento para efectuar estudios de mercados y se representa en la figura #1:

Figura #1: Procedimiento propuesto para realizar estudios de mercados. Fuente: Elaboracin propia Definicin del Problema: El problema de la investigacin es el primer eslabn de la cadena problema investigacin solucin. Es el reflejo de la situacin problmica, de ah que su formulacin sea una exigencia constante para un eficiente trabajo de investigacin. En la situacin problmica se presentan diversas dificultades, el investigador debe priorizar la solucin de una de ellas en particular, las dems sern resueltas posteriormente o por otro grupo de investigadores. Tipos de problemas:

Descriptivos: buscan una caracterizacin de la situacin. El centro del problema es establecer una vinculacin entre un grupo de caractersticas o propiedades y la frecuencia de aparicin de stas respecto al fenmeno. Causales: como su nombre lo indica, son aquellos problemas que tienen como objetivo brindar una explicacin acerca de las causas de determinado fenmeno. Son los ms importantes ya que significan la bsqueda del nivel de explicacin ms completo que pueda esperarse.

Segn Santesmases (1999) en dependencia de la naturaleza del problema, es decir, descriptivo o causal, se elaboran los objetivos y las hiptesis. Un problema descriptivo puede satisfacerse con un objetivo cuyo alcance sea la caracterizacin del fenmeno, del objeto o de la propiedad que se estudia, mientras que un problema causal presupone objetivos de mayor alcance, donde adems de caracterizar el fenmeno, como se conocen las causas, pueden proponerse soluciones. Antes de iniciar el proceso de obtencin de la informacin es necesario establecer claramente cul es el problema que se va a resolver y cuales son las hiptesis de trabajo posible. El conocimiento adecuado del problema supone determinar la necesidad de la informacin, es decir, qu dato se necesita del mercado. El valor de esta informacin quedar comprobado por la eficacia de las decisiones tomadas. Siempre que el problema sea bien definido, el costo de la recogida de la informacin ser menor. Un problema bien definido es un problema medio resuelto. Definicin de los Objetivos de la Investigacin: Los objetivos de la investigacin responden a la pregunta por qu se va a llevar a cabo este proyecto? Es necesario que los mismos se establezcan claramente para definir con precisin el alcance que tendr el trabajo, as como el marco de accin. Se puede fijar un objetivo general, breve, bien delimitado y luego desarrollar toda la gama de cosas que se han de investigar. Estn estrechamente vinculados con el problema y la hiptesis. Se formulan en infinitivo, son de tipo general y procesal. Los generales, como su nombre lo indica reflejan los resultados generales que se esperan obtener con la investigacin, mientras que los procesales, indican los resultados parciales que se obtienen como parte del proceso mismo de la investigacin. El conjunto de objetivos procesales permite arribar al objetivo general (Sampieri, 1996). Desarrollo del Plan de Investigacin: Es probable que las cosas ms importantes que revela un plan de investigacin formal sean los modos en que el especialista tratar de lograr los objetivos y el tiempo, personal y dinero requerido para alcanzarlos. Un plan debe estar completo para que los ejecutivos puedan decidir si desean invertir el dinero necesario para corroborar las hiptesis propuestas por el investigador, adems debe ser diseado de forma profesional, el gestor de marketing debe conocer suficientemente la investigacin de mercado para ser capaz de interpretar y valorar los resultados de los planes. Los datos pueden ser recogidos de diferentes formas:

Observacin: se lleva a cabo sin efectuar contacto personal. La observacin puede ser ms objetiva que la entrevista porque no se hacen preguntas. Se enfoca en lo que la gente hace o hizo. Los observadores slo pueden interpretar el comportamiento del que fueron testigos directos, es decir, la observacin indica lo que ha ocurrido, pero no puede explicar el por qu, ni profundizar en los motivos, actitudes u opiniones. Reuniones de grupo: una dinmica de grupo es una reunin de 6 a 10 personas, que pasan varias horas con un entrevistador adiestrado para discutir un proyecto, servicio, organizacin u otro problema de marketing. Se requiere que el investigador conozca objetivamente el tema tratado e igualmente sepa cmo funciona la dinmica de grupo y el comportamiento de sus integrantes porque de otra forma, los resultados podran ser poco fiables. El entrevistador anima una discusin fcil y libre, esperando que la dinmica de grupo revele sentimientos y creencias profundas al mismo tiempo que centra la discusin, de ah el nombre dinmica de grupo centrada. La discusin se grava a travs de notas, en audio o vdeo y posteriormente, se estudia para comprender las percepciones, actitudes y comportamiento del consumidor. Entrevistas: las compaas desarrollan entrevistas para comprender los conocimientos, preferencias y satisfaccin de los consumidores. Estas pueden ser personales (cara a cara) o por telfono.

La entrevista personal se considera un mtodo ms productivo ya que el entrevistador puede observar al sujeto durante la conversacin y obtener mayor informacin cuando la ocasin se presenta. Este mtodo tambin tiene sus limitaciones porque es muy costoso, requiere de una gran inversin de tiempo, adems quienes realicen el cuestionario tienen que estar bien preparados para no guiar las respuestas del entrevistado hacia su opinin. La entrevista por telfono se ha convertido en un novedoso mtodo en el mbito comercial, en algunos pases ya se habla de tele marketing (sistema de comunicacin medible entre una organizacin y sus clientes basado en el uso interactivo del telfono). Este tiene como ventajas su economa, su accesibilidad y la posibilidad de evitar intermediarios entre la organizacin y el destinatario de su accin. Pero tambin tiene como desventajas la falta de visin del consumidor; particularidad del telfono, lo que supone que su utilizacin se reduce al hogar y centro de trabajo. Investigacin experimental: es el mtodo de ms validez cientfica que requiere seleccionar grupos similares de sujetos, sometindoles a tratamientos diferentes, controlando variables extraas y chequeando si las diferencias de respuestas son significativas estadsticamente. Se basa en una situacin de marketing simulada, cuando se aplica el mtodo se debe dar especial atencin a la definicin rigurosa del problema. La investigacin experimental es muy costosa, requiere de mucho tiempo y su propsito es conseguir relaciones causa efecto, eliminando explicaciones competitivas de los resultados observados. En la medida en que el diseo y la ejecucin del experimento eliminen otras hiptesis alternativas que puedan explicar los resultados, podrn confiar los directivos de investigacin de marketing en las conclusiones del mismo. Cuestionario: la informacin primaria tambin puede ser obtenida por un cuestionario, que consiste en un conjunto de preguntas que se le presentan al encuestado para obtener su respuesta. Es el instrumento ms comn para la obtencin de datos

primarios. Las respuestas de cada pregunta estarn condicionadas por la forma en que se haga esta ltima, que pueden ser:

Cerradas: tienen preestablecidas todas las respuestas, el cuestionado debe hacer una seleccin entre ellas. Las preguntas cerradas son ms fciles de analizar y tabular, adems miden cuntas personas piensan de una misma forma. Abiertas: permiten al entrevistado responder con sus propias palabras. Son muy tiles en la etapa de exploracin, en la que el investigador busca claves sobre la manera de pensar de las personas, ms que medir cuantas piensan de una determinada forma, al no estar restringidas las respuestas, los entrevistados revelan como piensan sobre el problema. Encuesta: comparada con la observacin directa o el mtodo experimental, las encuestas rinden una gama ms amplia de informacin y son efectivas para un mayor nmero de problemas. Las encuestas pueden brindar informacin sobre caractersticas socioeconmicas, actitudes, opiniones, motivos y conducta abierta. Son un modo efectivo de recopilar informacin para planear aspectos de productos, textos de anuncios, medios de publicidad, promociones de venta, canales de distribucin y otras variables de mercadotecnia. Los datos de una encuesta de investigacin pueden obtenerse por medio de entrevistas personales, encuesta postal o por correo y encuesta telefnica.

Encuesta personal: consiste, en esencia, en una entrevista que se establece entre dos personas a iniciativa del entrevistador para obtener informacin del entrevistado sobre unos objetivos determinados. Puede realizarse en el hogar o "in situ"(supermercados o tiendas) Encuesta postal: cuestionario que se enva y se devuelve por correo, siendo este cumplimentado por la propia persona de la que solicita la informacin. Debe ser breve, sencillo de completar, atractivo tanto en su presentacin como en el tipo de preguntas. Para atraer la atencin del entrevistado conviene usar un buen papel y caracteres legibles. Las preguntas tienen que despertar un cierto inters en el entrevistado, cosa que no siempre es posible por el propio contenido de la investigacin. Encuesta telefnica: es un buen mtodo para recabar informacin con rapidez. Cuando el cuestionario es corto, el tiempo limitado y los fondos escasos, la encuesta telefnica se ve favorecida, adems se da un elevado ndice de respuestas. Pero tiene sus inconvenientes, slo sern entrevistadas las personas que tengan telfonos conocidos (no nmeros privados) y nicamente pueden efectuarse entrevistas breves y no demasiado personales. Encuesta colectiva: se realizan por cuenta de varias organizaciones que comparten los gastos y los resultados. Pueden dividirse en dos categoras principales, las encuestas por suscripcin y las encuestas mnibus.

Encuesta por suscripcin: son las que se hacen sobre un slo y nico tema, con ayuda de un cuestionario, pero cuyos resultados se proporcionan a varios clientes. Encuestas mnibus: se determina conjuntamente la muestra de personas que hay que entrevistar. A cada cliente se le ofrece la posibilidad de plantear las preguntas a su eleccin, formulndolas por s mismo.

Recogida de la Informacin: Hay dos clases fundamentales de datos que pueden emplearse en una investigacin y ambos son extremadamente valiosos: secundarios y primarios. Los datos secundarios estn constituidos por las fuentes internas (informe de ventas, ganancias y prdidas de la compaa) y las externas (publicaciones del gobierno, bancos de datos, libros y servicios comerciales) La recoleccin de datos primarios es mucho ms costosa, pero proporciona una informacin ms relevante para el problema concreto sobre el cual se investiga. Anlisis de la Informacin: Una vez que el problema de marketing se defini con toda claridad se debe someter a un anlisis preliminar o de situacin, es decir una evaluacin de compaa y del mercado basndose en la informacin recopilada desde el interior y exterior de la misma. Aunque es fundamental el anlisis de los datos primarios, los secundarios tambin son de gran importancia. El anlisis de la informacin secundaria que ha sido publicada puede revelar el hecho que otra organizacin ya enfrent y resolvi el mismo problema, con lo que tendra una gua para la solucin del suyo. Este paso consiste en extraer conclusiones a partir de los datos, el investigador tabula los mismos, desarrolla tablas de distribucin de frecuencias y extrae medias y medidas de dispersin de las variables ms significativas. Posteriormente intentar aplicar algunas de las tcnicas estadsticas ms avanzadas y de los modelos de decisin con la esperanza de descubrir informacin adicional. Presentacin de los Resultados: Esta puede ser la parte ms importante en el proceso de investigacin. Si el informe es confuso o est escrito en forma deficiente, se pierde todo el tiempo y esfuerzos dedicados a la recoleccin y anlisis de la informacin. Los resultados se comunican al gerente a travs de un informe escrito y una presentacin oral. Dentro de los criterios para juzgar la calidad de un informe estn la exactitud, organizacin, entendimiento, nivel de inters, actualidad, precisin, claridad y consolidacin. Cronograma de Ejecucin y Control: Resulta imprescindible asumir un compromiso sobre el tiempo de ejecucin del estudio, detallando a ser posible los plazos para cada fase del trabajo. Esto supone el esbozo de un cronograma de ejecucin de la investigacin por etapas, distinguiendo al menos perodos de realizacin (fechas de culminacin) y participantes (en los casos necesarios) de etapas generales, constituyendo un elemento de control al formularse explcitamente el momento de ejecucin.

Conclusiones
El anlisis de la literatura consultada revel que la investigacin de mercados es la recoleccin, tabulacin y anlisis sistemtico de informacin referente a la actividad de

mercadotecnia, que se hace con el propsito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus problemas de negocios. Se plasma la necesidad de realizar estudios de mercadeo con el objetivo de implementar el enfoque marketing en las organizaciones Se propone un procedimiento para realizar estudios de mercado a travs de los siguientes pasos: definicin del problema, definicin de los objetivos de la investigacin, desarrollo del plan de investigacin, recogida y anlisis de la informacin, presentacin de los resultados, cronograma de ejecucin y control.

Procedimientos lgicos para realizar una investigacin exitosa. En el presente artculo, se mostraran los diversos tipos de investigacin de mercado y los siete elementos bsicos que se deben tener en cuenta en trminos de metodologa para llegar a obtener resultados exitosos en las investigaciones. Tipos de estudios de mercado. Existen tres tipos bsicos de investigacin de mercado teniendo en cuenta los objetivos que persiguen las investigaciones. Tipos de investigacin 1. Investigacin descriptiva. 2. Investigacin de causa. 3. Investigacin de prediccin. 1. Investigacin descriptiva: La investigacin descriptiva es aquella que busca definir claramente un objeto, el cual puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o dbiles de empresas, algn tipo de medio de publicidad o un problema simple de mercado. En una investigacin descriptiva, el equipo de trabajo buscar establecer el "Que" y el "Donde", sin preocuparse por el "por Qu". Es el tipo de investigacin que genera datos de primera mano para realizar despus un anlisis general y presentar un panorama del problema.

2. Investigacin causal: Es aquella investigacin que busca explicar las relaciones entre las diferentes variables de un problema de mercado, es el tipo de investigacin que busca llegar a los nudos crticos y buscar identificar claramente fortalezas y debilidades explicando el "Por Qu?" y el"Cmo?" suceden las cosas. Las investigaciones de causa, generalmente se aplican para identificar fallas en algn elemento de mercadeo, como el diseo de un empaque, algn elemento en las preferencias de los consumidores que genere alguna ventaja competitiva, alguna caracterstica de los productos que no guste a los consumidores etc. 3. Investigacin de prediccin: Es aquella que busca proyectar valores a futuro; buscar predecir variaciones en la demanda de un bien, niveles de crecimiento en las ventas, potencial de mercados a futuro, nmero de usuarios en x tiempo, comportamiento de la competencia etc. En cualquier estudio predictivo, generalmente se debern tener en cuenta elementos como el comportamiento histrico de la demanda, cambios en las estructuras de mercado, aumento o disminucin del nivel de ingresos. La investigacin predictiva, es la ms complicada e interesante y es la que realmente puede hacer diferencia entre el xito y el fracaso de empresas en el largo plazo, acertar en el comportamiento de un mercado a futuro, es claramente la mejor manera de garantizar estabilidad. Sin importar el tipo de investigacin, generalmente la metodologa de trabajo es igual para cualquier tipo de investigacin. Metodologas de investigacin: 7 puntos bsicos. La metodologa de las investigaciones se puede resumir en los siguientes puntos: 7 elementos: 1. Datos, 2. Muestra, 3. Experimento, 4. Anlisis, 5. Regresin, 6. Prediccin o informe, 7. Simulacin.

1. Captacin de datos: El primer paso ser siempre la recoleccin de informacin primaria que pueda servir como base de anlisis. Existen diferentes tipos de fuentes: Encuestas propias, estudios histricos, registros de empresas, cmaras de comercio, investigaciones de campos, datos internos de la empresa, historiales de venta etc, el tipo de informacin a recolectar depender de los objetivos que persigue la investigacin. 2. Muestreo: Es la parte que se encarga de capturar los datos relevantes provenientes de fuentes primarias para luego analizarlos y generalizar los resultados a la poblacin de la cual se extrajeron. La idea generalmente consistir en obtener muestras suficientemente representativas para generar conclusiones que se aplique a toda la poblacin objetivo. 3. Experimentacin: Consiste en manejar uno o varios elementos de mercado (precio, cantidad, calidad, publicidad) con el fin de generar datos acerca de reacciones del mercado. Busca identificar el impacto de cada variable sobre el comportamiento del mercado. Un ejemplo se da cuando se hacen promociones especiales en algunas zonas (2 por 1), para saber si el impacto es positivo o negativo para el mercado y la empresa y dados los resultados aplicar dichas promociones en general o no hacerlas. 4. Anlisis del comportamiento del consumidor: Investiga el "Por Que", las personas varan sus preferencias, aceptan o rechazan determinados productos o algunas marcas. Generalmente estas investigaciones se basan en factores de conducta y psicolgicos.

5. Anlisis de regresin: Es aplicar tcnicas matemticas para estimar las relaciones existentes, con base en datos preliminares o variables aisladas. 6. Prediccin o informe: Consiste en estimar valores (investigacin descriptiva), o predecir valores (investigacin predicativa), que sern los resultados de la investigacin y la base para obtener conclusiones. 7. Simulacin: Consiste en modelar los resultados de mercado para producir datos artificiales y evaluar diversas alternativas. Las nuevas tecnologas han llegado incluso a simular mercados por medios virtuales. Sin importar el tipo de investigacin, es importante mantener siempre criterios de calidad en la recoleccin de datos y tener cuidado en su tabulacin y anlisis.

Tipos de investigacin de mercados


Investigacin cualitativa: Sirve para conocer los efectos que produce un estmulo a los encuestados. Adems busca descubrir los elementos positivos y negativos de los elementos antes mencionados. Este tipo de investigacin averigua si los argumentos de venta o los beneficios del producto/servicio ofrecido y la forma en que se comunican son crebles. Investigacin Cuantitativa: Es la que analiza los aspectos de la oferta y la demanda que pueden ser medidos y cuantificados. Investigacin Documental: Este tipo de investigacin es la que se realiza, apoyndose en fuentes de carcter documental, esto es, en documentos de cualquier especie. La investigacin documental se caracteriza por el empleo predominante de registros grficos y sonoros como fuentes de informacin. Investigacin Secundaria: La empresa utiliza la informacin recopilada de otras fuentes que parece aplicable a un producto nuevo o ya existente.

Diferencias entre investigacin cuantitativa y cualitativa

La principal diferencia que existe entre una investigacin y la otra es la posibilidad que tiene la investigacin cuantitativa de aplicar los resultados obtenidos en todo un segmento. Por otro lado la investigacin cuantitativa se concentra en el cunto; la investigacin cualitativa, en el qu, el cmo y el porqu de las conductas del segmento estudiado.

Etapas de una Investigacin de mercado


Los pasos para el desarrollo de una investigacin de mercados son: 1-Definir el problema a investigar 2-Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin 3-Recoleccin de datos y anlisis 4-Formular hallazgos 1- Definir el problema a investigar En este paso es donde se define el problema existente y est constituido por dos procesos bsicos: " Formulacin del problema" y " Establecimiento de objetivos de la investigacin" . Definir el problema es un paso simple, pero de una gran importancia en el proceso de investigacin de mercados, ya que una claridad en lo que se desea investigar es bsico para saber cmo hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dlares en investigacin, sin embargo, si no se tiene claro el problema a investigar esos dlares sern un desperdicio. Despus de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigacin. Cules son las preguntas bsicas que se necesitan responder y sus posibles sub. preguntas que se tienen. Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la investigacin, definiendo y determinando de esta manera que informacin es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una investigacin es preguntndose, " Qu informacin se necesita para resolver el problema?" .Se debe entender que: " Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros" . Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigacin. 2- Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin Este paso est constituido por 3 procesos bsicos: " Seleccionar el diseo de la investigacin" . " Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes" . " Determinar y disear los instrumentos de medicin" . Seleccionar el diseo de la investigacin

Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigacin en cada tipo de negocio es diferente, por lo que el diseo puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos " genricos" de diseo en investigacin son: Exploratoria: La investigacin Exploratoria se define como la recoleccin de informacin mediante mecanismos informales y no estructurados. Descriptiva: Esta investigacin se refiere a un conjunto de mtodos y procedimientos que describen a las variables de Marketing. . Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas bsicas para cada variable, contestando Quien, Como, Que y Cuando. Este tipo de estudios puede describir cosas como, las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el nmero de competidores y susestrategias. Causal: En este tipo de investigacin se enfoca en controlar varios factores para determinar cul de ellos es el causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el ms complejo y por ende costoso. Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes

Existen dos tipos de informacin en investigacin de mercados, la primaria y la secundaria. La informacin Primaria es aquella que se releva directamente para un propsito especfico. La informacin Secundaria se refiere a aquella que ya existe en algn lugar y se recolect para otro propsito. Por lo general este tipo de informacin es menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisin de Internet o con una visita a labiblioteca local. En la actualidad existe mucha informacin de las diferentes reas de negocio que se pueden usar para las investigaciones. Determinar y disear los instrumentos de medicin

Luego de determinar qu tipo de informacin es necesaria, se debe determinar el mtodo en que se lograra dicha informacin. Existen mltiples mtodos dentro de los que se encuentran las encuestas telefnicas, las encuestas por correo o E-Mail, encuestas personales o encuestas en grupo. Por otra parte, existen dos mtodos bsicos de recoleccin de informacin; mediante preguntas o mediante observacin; siendo el instrumento ms comn el cuestionario. Se tienen dos tipos de formatos para la recoleccin; el estructurado y el no estructurado. Estructurado: Son listados con preguntas especficas cerradas, en las que se incluyen preguntas de opcin mltiple con seleccin simple o seleccin mltiple. Tambin se incluye escalas de referencia y ordenamientos. No Estructurados: Son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con sus propias palabras. 3- Recoleccin de datos y anlisis

Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes sern los encargados de contactar con a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior anlisis. El anlisis se debe iniciar con la limpieza de la informacin, con la confirmacin de las escalas, verificacin del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez que se tiene codificada toda la informacin el anlisis como tal puede dar inicio. La informacin tambin puede ser en una pequea escala y obtenida mediante informacin cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta ms usada. 4- Formular Hallazgos Luego de analizar la informacin se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se le conoce como " hallazgos" . Estos deben presentarse de una manera ordena y lgica ante las personas encargadas de tomar las decisiones. Los reportes de investigacin deben tener un captulo de resumen, el cual ser la gua para las personas que no conocen de investigacin, haciendo elinforme mucho ms fcil de leer y seguir una continuidad, segn Katy R.

Estudios exploratorios
Pueden categorizarse en dos tipos de estudios: Fenomenolgicos: Para conocer/observar el lenguaje tpico y el modo de comportamiento de clientes y usuarios en un negocio potencial. (Ejemplo:Alimentos para mascotas) Conceptuales: Para detectar simbologas y expectativas, descubrir beneficios psicolgicos latentes o reconocer motivaciones de consumo (Ejemplo:Modelo de automviles) Concept Test Concepto de ensayo es el proceso de la utilizacin de mtodos cuantitativos y mtodos cualitativos para evaluar la respuesta de los consumidores a la idea de un producto antes de la introduccin de un producto al mercado. Tambin se puede utilizar para generar comunicacin destinadas a modificar las actitudes de los consumidores hacia los productos existentes. Estos mtodos implican la evaluacin por parte de los consumidores de productos que tengan ciertos conceptos racional de beneficios, tales como "un detergente que elimina las manchas, pero es en los tejidos suaves", o no racional de beneficios, tales como "un champ que te permite ser t mismo". Estos mtodos son comnmente denominado concepto de prueba y se han llevado a cabo mediante encuestas sobre el terreno, entrevistas personales y grupos de enfoque, en combinacin con mtodos cuantitativos, a fin de generar y evaluar los conceptos de producto. Concepto Moderno:

Hoy en da, con el advenimiento de la Internet, pruebas de concepto ha experimentado un resurgimiento. Armado con la capacidad para mostrar miles de encuestados las imgenes de un concepto real, muchos investigadores de mercado, y las organizaciones, se les ha restaurado la fe en este mtodo una vez cuestionable. Encuesta en lnea que toman tienen ahora la posibilidad de ver un producto potencial de una manera similar a cmo se vera el mismo producto en un entorno minorista. Product Test La finalidad de los test de productos abarca: Evaluar un producto o servicio, nuevo o mejorado, entre un conjunto de alternativas y comparar si existe competidor ideal. Optimizar, ajustar un producto/servicio. Estimular el nivel de aceptacin del mercado.

Hay distintas tcnicas que pueden aplicarse segn el nmero de alternativas para testear. Si se dispone de una sola variedad de un producto (Ejemplo: Un nico diseo de automvil), se efectuar un test mondico. Si hay ms de una variedad (Ejemplo: Gaseosa Marca A versus gaseosa marca B), se podrn conducir dos tipos de test: Mondico secuencial o Comparativo. Pre test Publicitario La tcnicas de investigacin varan segn el estado de desarrollo de la idea publicitaria: Estmulos o Bocetos: El estmulo es vital para focalizarse en la idea publicitaria y no invalidarla por problemas propios del estimulo. El boceto debe corresponder al nivel ms prximo (posible) al producto final esperado. Hay dos tipos de estudios: cualitativos (para profundizar sobre el tipo de mensaje que transmite) y cuantitativos (para medir, adems, el posible impacto dentro del medio en el que se proyecte o incluya).

1.1 Fuente de Informacin Primaria Tambin llamada fuente documental, y es la que considera material de primera mano referente al objeto de estudio.

Puede ser fuente primaria un trabajo creado por algn testigo presencial o protagonista de un evento histrico en el que stos son descritos, pero tambin pueden incluirse objetos fsicos (como monedas), artculos periodsticos, cartas o diarios personales. Tambin pueden ser, sin embargo, casi cualquier tipo de informacin: por ejemplo, los anuncios

publicitarios de los aos 50 pueden servir como fuente primaria en un trabajo sobre la percepcin de la tecnologa moderna.
Existen dos tipos de investigacin primaria, cualitativa y cuantitativa: Cualitativa: Aquella que implica un trabajo de campo pero que la definicin del nmero de personas a las que se aplica el instrumento no exige un proceso riguroso ni los resultados obtenidos pueden ser aplicados a toda la poblacin.
Cuantitativa: Es aquella que utiliza un instrumento de tipo cuantitativo cuya aplicacin implica la determinacin de una muestra mediante mtodos estadsticos y los resultados son aplicables a toda la poblacin. (Instrumento de tipo cuantitativo: encuesta / formulario o cuestionario estructurado)

Una fuente primaria no es, por defecto, ms precisa o fiable que una fuente secundaria. Las fuentes secundarias a veces estn sujetas a revisin, estn bien documentadas y estn frecuentemente publicadas a travs de instituciones donde la seriedad metodolgica sea importante para la trayectoria de la investigacin, Una fuente primaria refleja el punto de vista personal del investigador sobre los sucesos descritos, que pueden o no ser veraces, precisos o completos, es decir, que el investigador hace un complemento de toda la informacin recogida en la primera intencin.
1.2 Fuente de Informacin Secundaria

Las fuentes secundarias son textos basados en fuentes primarias, e implican generalizacin, anlisis, sntesis, interpretacin o evaluacin. Una fuente secundaria es normalmente un comentario o anlisis de una fuente primaria
Un claro ejemplo de fuente primaria y secundaria es este caso, he utilizado para el desarrollo de este trabajo como fuente primaria el Internet, y como fuente secundaria mis apuntes de metodologa de la investigacin, es decir, que no es que yo no crea en la informacin que he encontrado en Internet, slo que la he analizado y la he complementado con los apuntes de mi cuaderno, en ste caso, mi fuente de informacin secundaria.

Una fuente primaria no es, por defecto, ms acreditada o precisa que una fuente secundaria. Las fuentes secundarias estn sujetas a revisin de pares, estn bien documentadas y estn normalmente producidas a travs de instituciones donde la precisin metodolgica es importante para el prestigio del autor.

Una fuente primaria puede ser slo reflejo de los eventos vistos por una sola persona, lo que no necesariamente es verdadero, preciso o completo. La investigacin secundaria se divide en dos, interna y externa:
Secundaria Interna: Es aquella que conforman documentos y resultados de investigaciones anteriores al interior de la empresa o institucin para la cul se desarrolla la investigacin.

Secundaria Externa: Es aquella que se basa en estudios publicados, libros, Internet, revistas, estudios de gremios o grupos relacionados con el tema de investigacin.

2. Metodologa para una investigacin de mercados

Son procedimientos lgicos para realizar una exitosa investigacin. Existen diversos tipos de investigacin de mercados y siete elementos bsicos que se deben tener en cuenta en trminos de metodologa para llegar a obtener resultados exitosos en las investigaciones de mercado.

Existen tres tipos bsicos de investigacin de mercado,Investigacin descriptiva, Investigacin de causa, Investigacin de prediccin.
2.1 Investigacin Descriptiva

La investigacin descriptiva es aquella que busca definir claramente un objeto, el cual puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o dbiles de empresas, algn tipo de medio de publicidad o un problema simple de mercado.
En ste tipo de investigacin, el investigador debe preocuparse ms por establecer el Qu y el Donde del objeto de estudio, ste es el tipo de

investigacin que genera datos de primera mano para realizar despus un anlisis general y presentar un panorama del problema.

2.2 Investigacin Causal

Es aquella investigacin que busca explicar las relaciones entre las diferentes variables de un problema de mercado, es el tipo de investigacin que busca llegar a los nudos crticos y buscar identificar claramente fortalezas y debilidades explicando el "Por Qu?" y el "Cmo?" suceden las cosas. Las investigaciones de causa, generalmente se aplican para identificar fallas en algn elemento de mercadeo, como el diseo de un empaque, algn elemento en las preferencias de los consumidores que genere alguna ventaja competitiva, alguna caracterstica de los productos que no guste a los consumidores etc . 2.3 Investigacin de Prediccin Es aquella que busca proyectar valores a futuro; buscar predecir variaciones en la demanda de un bien, niveles de crecimiento en las ventas, potencial de mercados a futuro, nmero de usuarios en x tiempo, comportamiento de la competencia etc. En cualquier estudio predictivo, generalmente se debern tener en cuenta elementos como el comportamiento histrico de la demanda, cambios en las estructuras de mercado, aumento o disminucin del nivel de ingresos. La investigacin predictiva, es la ms complicada e interesante y es la que realmente puede hacer diferencia entre el xito y el fracaso de empresas en el largo plazo, acertar en el comportamiento de un mercado a futuro, es claramente la mejor manera de garantizar estabilidad. La metodologa de investigaciones se puede resumir en los siete elementos bsicos siguientes: 1. Datos:

El primer paso ser siempre la recoleccin de informacin primaria que pueda servir como base de anlisis. Existen diferentes tipos de fuentes: Encuestas propias, estudios histricos, registros de empresas, cmaras de comercio, investigaciones de campos, datos internos de la empresa, historiales de venta etc, el tipo de informacin a recolectar depender de los objetivos que persigue la investigacin. 2. Muestra:
Es la parte que se encarga de capturar los datos relevantes provenientes de fuentes primarias para luego analizarlos y generalizar los resultados a la poblacin de la cual se extrajeron. La idea generalmente consistir en obtener muestras suficientemente representativas para generar conclusiones que se aplique a toda la poblacin estudiada.

3. Experimento:
Consiste en manejar uno o varios elementos de mercado (precio, cantidad, calidad, publicidad) con el fin de generar datos acerca de reacciones del

mercado. Busca identificar el impacto de cada variable sobre el comportamiento del mercado. Un ejemplo se da cuando se hacen promociones especiales en algunas zonas (2 por 1), para saber si el impacto es positivo o negativo para el mercado y la empresa y dados los resultados aplicar dichas promociones en general o no hacerlas.

4. Anlisis:
Investiga el "Por Que", las personas varan sus preferencias, aceptan o rechazan determinados productos o algunas marcas. Generalmente estas investigaciones se basan en factores de conducta y psicolgicos. Para el caso del estudio de un supermercado se hara un anlisis estadstico, es decir, como fusionar el punto anterior con ste (3-4), ya que estudiar el comportamiento humano o intentar explicar la preferencia del consumidor por un producto en especial es algo muy complicado, los datos no sern tan verdicos como los estadsticos.

5. Regresin:
Es aplicar tcnicas matemticas para estimar las relaciones existentes, con base en datos preliminares o variables aisladas.

6. Prediccin o informe:
Consiste en estimar valores (investigacin descriptiva), o predecir valores (investigacin predicativa), que sern los resultados de la investigacin y la base para obtener conclusiones.

7. Simulacin:
Consiste en modelar los resultados de mercado para producir datos artificiales y evaluar diversas alternativas. Las nuevas tecnologas han llegado incluso a simular mercados por medios virtuales. Sin importar el tipo de investigacin, es importante mantener siempre criterios de calidad en la recoleccin de datos y tener cuidado en su tabulacin y anlisis. 3. Tipos de estudio de Mercados Es la recopilacin, elaboracin y anlisis de informacin, realizada de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones en el campo de la marketing. Es una subfuncin del marketing, permite a la empresa a obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes: polticas, objetivos y planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses. Esta actividad se le llama tambin Investigacin de mercados. Encontramos tipos de investigaciones de mercado segn el tipo de informacin utilizada, de gabinete, campo o mixtos. Segn la naturaleza de informacin utilizada encontramos investigaciones cualitativas, cuantitativas y mixtas. Segn el rea y el objetivo de la investigacin encontramos estudios sobre el comportamiento del consumidor, sobre la publicidad, sobre el entorno econmico, jurdico y tecnolgico, sobre la demanda y las ventas, sobre la promocin de ventas, sobre los productos y sobre la distribucin. Encontramos tambin investigaciones de mercado segn la tcnica empleada en la recoleccin de informacin, como encuestas, paneles, observacin,

experimentacin, entrevistas de profundidad, tcnicas de grupo y tcnicas proyectivas. Tambin encontramos investigaciones de mercado segn la funcin que cumplen como por ejemplo estudio descriptivo, predictivo, exploratorio, de control o explicativo. Investigacin Cualitativa: Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: Motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigacin representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Para este tipo de investigacin se utilizan las tcnicas cualitativas tales como entrevistas, test proyectivos, y tcnicas de grupo. * Aplicaciones de las investigaciones cualitativas: -Para obtener informacin previa de un campo o problema sobre el que no existe ningn dato. -Determinar comportamientos, motivaciones, etc. -Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras variables Psicolgicas. -Identificar y explotar conceptos, palabras, etc. -Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores. -Para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigacin inicial. Investigacin Cuantitativa: Anlisis de diferentes aspectos que pueden ser fcilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc. Generalmente se emplea con datos numricos. Investigacin de Campo: Investigacin que recoge informacin de las fuentes externas primarias, a travs de diferentes tcnicas y los estudios realizados con esos datos. Investigacin de Gabinete: Denominacin utilizada para designar la investigacin que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos. Investigacin Operativa: Es la ciencia que trata de la preparacin cientfica de las decisiones.

Investigacin Publicitaria: Es aquella investigacin que se ocupa de los estudios de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicacin en la sociedad . La investigacin

publicitaria est dividida en tres reas:


Investigacin socioeconmica de la publicidad:

Comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconmico, jurdico, tecnolgico, con carcter descriptivo. Investigacin de los mensajes publicitarios: Anlisis de los mensajes publicitarios, desde su creacin, hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensin del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atencin del mensaje, actitudes, comportamiento. Investigacin de medios: Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigacin son: difusin de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicacin, inversin.

Estudio de Control: Es aquella investigacin comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopcin de determinadas decisiones. En estos estudios nos da a conocer las pequeas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van produciendo, a tiempo para implementar medidas correctoras.

Estudio Descriptivo: Es aquella investigacin comercial que se realiza para mostrar lo que esta sucediendo en un determinado sector o mercado, a fin de ampliar la informacin pero no demasiado, en donde se describan las relaciones, estructuras, comportamiento y consumos existentes, de forma que se tenga una informacin de base del mercado considerado. Son base para otros tipos de investigaciones ms especficas y de mayor detalle. Estudio Explicativo: Es aquella investigacin comercial que trata de determinar y especificar las relaciones existentes entre las diferentes variables que influyen en un fenmeno, de modo que se puedan poner en manifiesto las relaciones causa y efecto entre esas variables. Se pueden expresar en lenguaje matemtico, otras veces en forma cualitativa. Estudio Exploratorio: Es aquella investigacin comercial que tiene como fin el localizar oportunidades potenciales para la empresa, as como comprobar hiptesis o alternativas que permitan establecer las lneas de actuacin ms convenientes. Estudios Medios-productivos: Denominacin utilizada para referirse a aquellas investigaciones publicitarias que tienen por objeto determinar la audiencia de los medios de comunicacin y asociarlas simultneamente con el consumo de productos de compra frecuente.

Estudios Multimedia: Denominacin utilizada para referirse a aquellas investigaciones publicitarias que tienen por objeto determinar la audiencia de dos o ms medios de comunicacin. Estudio Predictivo: Es aquella investigacin comercial que tiene como misin principal la estimacin cuantitativa a lo largo del tiempo de diversas magnitudes, como puede ser la demanda, la renta, los precios, etc.

4. Sistema de informacin de Mercados En el campo del Mercadeo se han desarrollado y perfeccionado herramientas para el manejo de la informacin: los Sistemas de Informacin de Mercadeo SIM. Estos sistemas buscan bsicamente lograr intimidad entre la empresa y el cliente, como si la persona que lo atiende fuera siempre la misma, sin importar el canal de comunicacin: telfono, e-mail, chat, o la visita de un vendedor. La clave es, integrar todas las caras visibles de la empresa para que el cliente vea una sola, sin importar desde dnde la mire. Es difcil ignorar hoy da el comportamiento de los consumidores frente a los dinmicos mercados actuales, ya que los consumidores tienen muchas opciones para seleccionar el producto o servicio que ms le convenga o que ms llene las expectativas. Por eso todo departamento de mercados cuenta con una herramienta determinante en pro del xito del aseguramiento del comportamiento de los mercados (un AS bajo la manga), como es la herramienta de mercados, puesto que ella involucra la recopilacin, registro y anlisis sistemtico de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios.

En este mundo globalizado lo ms importante para las pequeas, medianas, pero sobre todo las grandes empresas, es el hecho de sobrevivir ante los continuos cambios tecnolgicos, para enfrentar o evitar futuros problemas para seguir siendo una empresa totalmente rentable, por eso la importancia de darle un muy buen uso e interrelacin a la informacin obtenida.

Definicin: Es la estructura para reunir y manejar informacin de fuentes internas y externas a una organizacin. Suministra un flujo continuo de informacin, sobre precios, gastos publicitarios, ventas, competencia, comportamiento del consumidor, tendencias del mercado, gastos de distribucin, etc. Cuando hablamos de fuentes internas tenemos: los contactos con los Clientes, registros contables, y dems datos financieros y operativos. En el caso de fuentes externas: datos del gobierno (censo de la Oficina Central de Estadstica e Informtica), estudios de asociaciones comerciales, revistas comerciales, e informes suministrados por empresas externas de recoleccin de datos. Los Sistemas de Informacin en Mercadeo tienen una orientacin hacia el futuro de las personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es la de almacenar y procesar un conjunto de informacin capaz de ayudar en la correcta toma de decisiones de la gerencia de mercadeo, en funcin de su respectivo programa de comercializacin.

Importancia de los sistemas de informacin: La importancia de los Sistemas de Informacin radica en que permiten una orientacin metdica, y una coordinacin adecuada de los recursos disponibles, identificacin ms rpida de los problemas y evaluacin cuantitativa de los resultados. Tienen como es natural, ciertos problemas de aplicacin que estn fundamentalmente vinculados con la naturaleza psicolgica de los ejecutivos de mercadeo. El xito de un ejecutivo de mercadeo depender en gran parte de los factores tales como: habilidad para responder a los factores externos de un sistema de mercadeo, el cual esta en permanente proceso de cambio y de la correcta utilizacin de los recursos controlables por la empresa para adaptarse adecuadamente al medio ambiente externo. La implementacin de un sistema de informacin de mercadeo es una herramienta de trabajo de gran utilidad para un ejecutivo de mercadeo de una empresa importante en un mercado altamente competitivo.

Son de gran importancia estos sistemas porque por ejemplo en la actualidad los productos tienden a tener menor vida til, entonces se deben tomar decisiones con menos tiempo y acertadas, es decir que se est presionado con el tiempo y debe tomar decisiones en el menor tiempo posible sin que afecte la empresa o el mercado sistematizado. Tambin porque el cliente con el pasar del tiempo se ha visto ms interesado por la informacin de ingredientes y de la calidad del producto, lo que obliga a los productores a estar al tanto y un paso adelante del consumidor en cuanto a stos parmetros. Tambin porque las actividades de mercadeo se vuelven ms y ms complejas por su amplitud fsica debido a la creciente internacionalizacin de los mercados, por la necesidad de conocer ms profundamente las necesidades y deseos del consumidor, y por la necesidad de saber cules productos y clientes son rentables y cuales no lo son.

Ventajas De Los Sistema De Informacin En Mercadeo (SIM): El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadeo, de los Sistemas de informacin, redundar en una serie de beneficios tangibles en la operacin comercial de la empresa: o Drstica reduccin de los costos operativos. o Disponibilidad inmediata de la informacin. o Intercambio instantneo de los resultados. o Rapidez en la toma de decisiones. o Actualizacin constante de la Base de Datos. o Mayor eficiencia. o Ms y mejores servicios a los clientes. o Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta. o Retener el dominio del mercado por parte del lder. o Retener a los clientes casuales u ocasionales. o Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente. o Ganarle clientes a la competencia.

Algunas personas tienden a confundir los Sistemas de Informacin en Mercadeo con la Investigacin de Mercados, ya que ambos estn orientados a la bsqueda, captura y anlisis de informacin por parte del mercado, pero tienen diferencias. La principal diferencia entre la Investigacin de Mercados y los Sistemas de Informacin de Mercadeo (SIM), radica en que la primera es un proceso de recoleccin de informacin para situaciones especficas, mientras el SIM proporciona una entrada continua de datos para una organizacin. Las decisiones no recurrentes que se refieren a la dinmica en el entorno de mercadeo con frecuencia exigen una bsqueda de datos estructurada de

conformidad con el problema y la decisin. La investigacin de mercados se caracteriza por un anlisis a fondo de los principales problemas o temas. La informacin que se necesita slo puede obtenerse de fuentes externas a los canales de informacin formales con que cuenta una organizacin.