TEMA-8.

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Anónimo

Distribución Comercial Minorista

3º Grado en Marketing e Investigación de Mercados

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Universidad de Almería

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 TEMA 8: HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN DEL MINORISTA
1.- COMUNICACIÓN DEL MINORISTA AL CLIENTE:
La atmósfera de la tienda y el merchandising son herramientas muy útiles para
comunicar el valor de marca y la oferta del minorista. Sin embargo, estas herramientas
solo alcanzan a los consumidores que ya han entrado en la tienda. Por ello necesitamos
comunicarnos con el cliente para animarlo a que visite nuestra tienda. Aquí es donde
entran en juego las herramientas de comunicación de marketing.

2.- PUBLICIDAD.
Todos conocemos lo que es la publicidad y sabemos que esta usa diferentes medios. Los
más importantes son la televisión, radio, cine, exterior, prensa y sobre todo Internet. La
publicidad tiene un impacto relativo alto ya que existe una elevada audiencia en los
medios masivos. Sin embargo, existen problemas para poder incluir información sobre
la oferta y la amplitud del surtido del minorista. Los minoristas no suelen invertir mucho
en publicidad, ya que su mayor poder de atracción es el surtido y en anuncios de 20
segundos no se podría mostrar todo lo que tiene la tienda, es por eso, que hacen más
uso del folleto publicitario, y la publicidad se usará para reforzar la imagen de marca.
2.1.- PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA: PLV:

La publicidad en el punto de venta es la realizada dentro del mismo establecimiento. El

cliente la ve cuando está realizando su compra. Los objetivos de este tipo de publicidad
son:

- Informar de la existencia y ubicación del producto en la tienda

- Asesora sobre las ventajas y características del producto.
- Persuadir de que el producto es el mejor.
- Inducir la compra.

Además, la publicidad en el punto de venta tiene algunos requisitos que debe cumplir
para ser eficiente:

- Llamar la atención del consumidor.

- Usar elementos que sean percibidos positivamente.
- Ofrecer credibilidad al consumidor.
- Servir de recuerdo de campaña en medios masivos.
2.2.- TIPOS DE PLV:

- Mobiliario o elementos de exposición. Se trata de expositores de mostrador,

murales, dispensadores, displays unidireccionales, displays de suelo giratorio y
contenedores.

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 - Reclamos visuales. Dentro de este grupo encontramos logotipos, mástiles
publicitarios, carteles y pósters, columnas, banderolas, cenefas, laterales,
adhesivos, flechas, frisos y racks.
- Otros elementos. Otros elementos pueden ser la megafonía, las pantallas
táctiles, las proyecciones audiovisuales, el packaging…

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3.- PROMOCIONES DE VENTA:
Las promociones de ventas son una herramienta de comunicación a corto plazo y de
duración limitada. Normalmente tienen diferentes objetivos, entre ellos:

- Probar el producto.
- Cambiar de marca.
- Cambiar de establecimiento.
- Comprar el producto para almacenarlo.
- Aumentar la tasa de consumo.
- Volver a comprar el producto.

Dentro de las promociones podemos diferenciar aquellas que están basadas en el precio
y aquellas que no se basan en el precio. En la siguiente tabla vemos las diferencias.

Basadas en el precio No basadas en precios

Reducciones temporales No basadas en precios de

No basadas en precios
apoyo: apoyan
de precio reales
promociones de precio
Publicidad promocional
Packs promocionales Muestras
(folletos)
Descuentos de lealtad
PLV Premios/Regalos
como puntos y sellos

Cupones descuento Displays Juegos y concursos

Material en el punto de
Rebajas Eventos
venta
Otros Envases promocionales Otros
También podemos encontrar promociones en el precio. En el siguiente esquema
podemos observar la reacción del consumidor ante un descenso del precio de la
categoría en un 10%.

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 Podemos observar que hay categorías que son más elásticas ejemplo de actividades
alcohólicas como la cerveza o el whisky, que tienen una elasticidad muy alta, de 88 y
135% respectivamente. Por otro lado, existen otros productos con menos oscuridad y
que son menos sensibles al cambio de precio, como las compresas, el champú o el
chocolate. Estas elasticidades se deben tener en cuenta por el minorista a la hora de

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elegir los precios.

4.- EL FOLLETO PUBLICITARIO:

Un folleto publicitario es una forma de publicidad con una función informativa,
habitualmente compuesta de imagen y textos cortos y concisos. Su objetivo es exponer
una serie de ideas razonadas acerca de un servicio o producto. Junto con los descuentos
en precio, los folletos publicitarios son una herramienta promocional a la que se dedica
la mayor parte del presupuesto minorista. Los folletos publicitarios, el 50 y el 60% del
presupuesto promocional minorista en Italia y Francia respectivamente. La inversión en
folletos ha pasado de 205,1 a 256,6, siendo una categoría que más ha crecido un 25,1%,
teniendo una cuota de 3,9 (de las más altas). Las características son:

- Son elementos frecuentemente distribuido

- Comunicación masiva, salvo el folleto online, que puede ser personalizado
- Inmediata y fácilmente accesible para el consumidor
- Mínimo de cuatro páginas (los folletos normales suelen tener 18-19 páginas)
- Dirigido a consumidores particulares o a empresas
- Fuente del mensaje es el minorista, el fabricante o una combinación de ambos.
Esto es muy importante porque permite financiación, el minorista cobra a los
fabricantes por aparecer en el folleto.
- Influyen en el consumidor, tanto en casa como en la tienda
- Permiten presentar más información de la que se puede incluir en la mayoría de
los medios publicitarios
- Forma “natural” de presentar el surtido de la tienda
- Herramienta de negociación frente a fabricantes
- Fuente de ingresos procedente de fabricantes
- Medio adecuado para enfatizar la MdD

El siguiente gráfico nos explica el incremento medio de las ventas de las distintas
combinaciones de acciones promocionales respecto a las ventas medias durante las
semanas que no se utilizó ninguna herramienta promocional. Este estudio se llevó a
cabo durante un año para una categoría de producto, en este caso el aceite. Se revisaron
los folletos durante 52 semanas y se vio qué marcas estaban o no en el mismo y si
estaban o no en promoción y tras eso se hizo una base de datos. Podemos ver el
incremento medio que se produjo en las distintas situaciones. Para empezar, cuando la
marca solo aparece en el folleto, sin promoción alguna dentro de la tienda, las ventas
aumentaron un 174%, el mayor de los tres incrementos. Por otro lado, cuando el
producto no aparecía en el folleto pero resulta que si estaba en promoción en el

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 establecimiento, las ventas aumentaron un 126%. Por último, cuando el producto
estaba en promoción y además aparece en el folleto, el aumento de ventas ha sido el
más bajo de los tres, siendo de sólo un 74%. Esto nos dice que quizás el folleto no afecta
tanto a que las personas compren o no productos en promoción.

Algunos otros efectos de los folletos publicitarios que podemos mencionar son los
siguientes:

- Los folletos influyen en la decisión de compra, pero no en la cantidad que se

compra.
- Los consumidores son heterogéneos en su respuestas a los folletos, es decir,
algunos les afecta mucho y a otros no tanto.
- La propensión al uso de folletos publicitarios no coincide con la propensión al
uso de otras herramientas promocionales.
- Los precios bajos no son la razón principal por la que el consumidor utilizan los
folletos, busca promociones de valor que tengan calidad precio.

Cabe destacar que los nuevos folletos online están teniendo auge debido a que son
fácilmente accesibles por todos los usuarios. Además, se ha observado que no hay
mucha diferencia en el impacto de los proyectos online y los proyectos offline. Ej.:
Carrefour lanza folletos digitales personalizados, adaptados a los hábitos de compra de
cada uno de sus clientes o Lidl, Cora y Rewe que están empezando a renunciar a los
folletos físicos.

Por último, cabe mencionar que últimamente están apareciendo agregadores de

folletos, como por ejemplo la página de Ofertia, que lo que hacen es agregar o
concentrar folletos de distintas cadenas.

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