INFLUENCIA DEL

PODER
ADQUISITIVO EN
LA MODA
El público objetivo de la industria de la moda está formado por individuos heterogéneos, cada firma tiene
espacio en el mercado gracias a que se identifica con público que expresan su personalidad y diferencia a la
hora de vestirse.
Es preciso proponer una oferta diferenciada que satisfaga a cada grupo y lo distinga del resto. Se convierte en
una lucha constante para cada firma de moda el lograr esa notoriedad que le haga destacar tanto con su
público como para con la competencia.
Un ejemplo seria si Bvlgary, Gucci, Chanel, Chopard o Michael Kors fueran similares con una oferta y objetivos
idénticos, no hubieran logrado diferenciarse unas de otras, sólo serían nombres distintos y no conceptos de
negocio del lujo y de la moda.
El comprador de moda es diferente, gobernado por variables como son la edad, sexo, estilo de vida, poder
adquisitivo y debido a estas variables se identifica con los diferentes etilos, busca marcas y productos que se
adapten a cada característica.
Ejemplo de lo anteriormente planteado es Chanel quien detectó que el segmento del hombre demandaba más
moda de lujo, tenía la máxima capacidad adquisitiva necesaria para apostar por ellos y diversificar su línea de
productos.
La segmentación del mercado fomenta la competencia, la competitividad y permite operar a muchos actores,
pero el análisis de preferencias da la misma amplitud de este es complejo.
Cada criterio de segmentación sirve para clasificar al consumidor y ayudar a analizar los comportamientos de
consumo, los beneficios buscados con la compra para reorientar los productos de la marca de moda.

Es una buena estrategia empresarial el saber identificar los segmentos fieles a la marca, los que buscan la
variedad y los que no son leales a ninguna firma. Las empresas o el mercado de la moda opta en muchos casos
por un estudio de mercado, puro, duro, de la propia firma y con su porfolio de productos.
Criterios como la fidelidad, el proceso de compra (razonada o impulsiva), lugar de compra, tipo de compra,
intensidad de uso, gasto, situaciones de uso, sensibilidad al precio, beneficio buscados y percepciones han de
ser las columnas de este estudio, un estudio profesional y concienzudo.

El estudio de los segmentos emergentes de la moda requiere por sí solo un análisis independiente, individual y
complementario al que la firma realiza dentro del análisis de segmentación.
El uso de la tecnología para el análisis de la segmentación del mercado de la
moda como el CRM (Customer Relationship Management) permite una óptima
gestión de las relaciones con los clientes en nuestro sector y en todos los demás.
Se pueden por medio de estas herramientas y del análisis del mercado plantear
más acertadas estrategias de segmentación y cualquier sistema de información
e investigación comercial innovador en la moda van a aportarnos el
conocimiento útil para tomar cualquier decisión de marketing de nuestra firma
de moda.
Incluso agudizando el análisis y la inteligencia competitiva lo que va a permitir
visualizar el movimiento de la competencia, conociendo que afecta a nuestro
consumidor y producto. Por ejemplo, Lázaro Hernández y Jack McCollough, los
diseñadores de Proenza Schouler, detectaron y demandaron a Mulberry por un
modelo de bolso diseñado por Alexa Chung muy similar a los suyos. Para
situaciones así sirve el análisis del mercado.
 PRÊT-À-PORTER
El 'listo para usar' no es más que una tendencia que rompió con todos los
esquemas de la época de alta costura para darle paso a una moda mucho
más informal con todos los estándares de calidad. Eso es el 'ready to wear',
diseños no únicos, en varias tallas, pero eso sí, nada corrientes y con
detalles hechos a mano. "Lo contrario a la alta costura: masificada y con
diseños pensados para la clase media.

El prêt-à-porter pasó a ser la alternativa viable a la alta costura en la década

de 1960, cuando las casas de moda empezaron a mostrar sus productos en
una serie de tallas estándares que podrían adquirirse directamente en una
boutique. Al no tener que depender de largas y costosas sesiones de tomas
de medidas, el prêt-à-porter pasó a ser más económico y, en consecuencia,
resultó accesible a un público más amplio.
La mayoría de la moda de diseñador que se puede adquirir hoy en día se considera prêt-á-porter. Así, mientras
la alta costura cuenta con dos citas anuales en las pasarelas de París, el prêt-à-porter tiene desfiles en todo el
mundo, así como las diversas semanas de la moda, entre las que destacan las de Nueva York, Londres, París y
Milán.

LA HISTORIA DEL PRÊT-A-PORTER

Antes de la llegada de Prêt- a- Porter las marcas como Chanel, Dior y Givenchy hacían sus diseños de forma
exclusiva y la mayor parte de sus ventas eran por pedido, lo que también se conoce como “haute Couture” (alta
costura). Significa que muchos de los diseños eran hechos a la medida de quien los pedía, definiendo la moda
como algo de prestigio y para personas con altos recursos.
Sin embargo, con la crisis económica y social de la posguerra, las grandes firmas tenían que tomar una decisión,
si querían salvarse de la inminente amenaza de la falta de ventas y al mismo tiempo, de demanda. Es cuando
un nuevo término entra al juego para cambiar las reglas de la industria. Se trata del prêt-a-porter, que significa
“listo para llevar”.
Fue un método de venta ridículamente ingenioso que pretendía producir los diseños de forma masiva y con
materiales más económicos para incrementar la oferta y la demanda de los productos de estas prestigiosas casas
de moda. Las cuales no podían seguir manteniendo su negocio si vendían por pedido o por diseños exclusivos, ni
salvándose a partir de perfumes como también era frecuente. Vieron más factible darle pase libre a cualquiera
que deseara una prenda, democratizando así la moda y colocándola por fin en las calles.

Uno de los primeros diseñadores en aplicar el prêt-a-porter en el mercado fue nadie menos que el novato Yves
Saint Laurent. Para esa época, ya era conocido como el diseñador más joven de la alta costura. Recién había
heredado la casa de Dior y estaba lanzando su propia marca, pero por muy soñador que haya sido, también tenía
los pies bien anclados en la tierra.
Con su nueva visión incorporaría al mercado una constante renovación de tendencias, prendas nuevas y una
rebaja al vestuario femenino de alto nivel. Yves se destacaría entre el resto de las marcas precisamente por vender
sus diseños de forma masiva y accesible para cualquiera. Pues ya la moda estaba en manos de cualquiera que
tuviese el ojo para ella. Y a las demás marcas no les quedó de otra que lanzarse por el mismo camino.
Posterior a la pequeña revolución, le vinieron muchos más cambios a la industria de la moda. La comodidad y la
accesibilidad se convirtieron en los reyes de las tendencias, tanto así que para 1965 era mayor la producción de
pantalones para mujer que las faldas. La moda siempre tienen que agradecer a las crisis para inspirar ese choque con
la realidad y esa búsqueda por nuevos métodos e innovaciones.
El Haute Couture sigue bastante vigente hoy en día en muchas firmas famosas, el prêt-a-porter es ahora el motor de
marcas como Zara, H&M y Forever 21 que se dedican a la producción a gran escala de prendas de ropa a menor
precio, copiando las tendencias más recientes y colocándola a disposición de cualquiera con los recursos y con un
buen ojo.
LISTO-PARA-LLEVAR, LISTO-PARA-COMPRAR
Todo comenzó cuando la alta costura estaba en su apogeo con el new look. Para esta época los grandes diseñadores
eran Christian Dior, Balmain, Balenciaga y Coco Chanel. El italiano Pierre Cardín, “siempre un visionario” se había
decidido a lanzar su moda futurista como lo había hecho André Courrèges (uno de los que creó la minifalda). Pero
pensó que no bastaba con que la moda fuera futurista, sino que además necesitaba practicidad para que la gente
pudiera tener acceso a ella. Quería hacer lo que ningún otro diseñador: democratizar la moda, sacar la ropa de las
pasarelas a las calles.
El ‘listo para llevar’ que a pesar de ser muy cotizado en la actualidad, fue la pesadilla de muchos diseñadores de alta
costura de la época, porque hacer moda con diferentes tallas era algo nunca visto, por lo tanto, mal visto. Lo que se
consideraba como moda era el Haute Couture (alta costura): piezas hechas a mano, a la medida, por encargo y
únicas. Mientras que con el prêt-a-porter, Cardín proponía una moda más accesible y para más tipo de mujeres.
Comenzó entonces la fabricación en serie que desencadenada el fenómeno hippie.
Lo que implicaba esta nueva irreverencia de la moda, no era solo que la clienta tuviera la oportunidad de entrar a
los almacenes y pudiera por fin encontrar ropa de acuerdo con su fisionomía, sino que además ofrecía prendas
repetidas. Se podían encontrar seis faldas negras iguales, diez blusas blancas iguales, ocho chaquetas azules
iguales... esto cruzó lo inimaginable.
La tendencia no demoró en generar el rechazo de grandes diseñadores “prácticamente fue destronado de los
oráculos de la moda en París, porque sostenían que estaba blasfemando, haciendo que la moda fuera talla 34, 38,
40, 42… Aun así, tuvo una acogida social y pronto se dieron cuenta de la rentabilidad que generaba esta atrevida
tendencia. A Cardín lo empezaron a seguir diseñadores jóvenes y luego varios de alta costura como Yves Saint
Laurent y Chanel. En la actualidad casi todas las casas de moda tienen su colección prêt-à-porter, aunque unas más
sofisticadas que otras.
¿Prêt-à-porter es la ropa que vemos en las tiendas?

Sí y no. Aunque el 'ready to wear' es moda casual en diferentes tallas, existe una gran diferencia entre esta y la que
fabrican en grandes máquinas (ponemos todos los días). Para que no te confundas en la delgada línea que existe
entre la una y la otra, te damos una escala de tendencias que va en el siguiente orden:
Alta costura
• Prêt-à-porter de luxe (‘Listo al lujo’) mucho más limitado y costoso que el prêt-à-porter.
• Prêt-à-porter (Jeans de Armani, ropa casual de marcas exclusivas)
• Grandes superficies (consumo o moda masivo, jeans…).
En las tiendas sí vemos prêt-à-porter, pero en la gran mayoría son prendas de consumo masivo. La diferencia entre
prêt-à-porter y las grandes superficies, es que la primera la encuentras en tiendas como Prada, Gucci, Donna Karan
y en diferentes tallas, pero es una moda lujosa, costosa y no tan masiva. Se paga un precio altísimo porque es una
moda hecha por diseñadores como Carolina Herrera, Oscar de la Renta. Mientras que las grandes superficies son
Zara, Mango, Arkitect, que son diseñadas para todas las ejecutivas del común.
Las colecciones Cruise o Resort son una rama del prêt-à-porter de piezas para vacacionar: esto lo han inventado los
diseñadores para vender durante todo el año. Antes las clientas tenían que esperar las estaciones para poder
comprar, ya que las colecciones están divididas en primavera-verano y otoño-invierno. Así que teniendo en cuenta
que más del 60% del planeta es de clima cálido, los diseñadores se dan cuenta de que el invierno es muy limitado y
les sacan buen provecho a las vacaciones.
La sociedad necesita comprar ropa al alcance de sus posibilidades; mientras que la alta costura solamente abastece
a una mínima parte de la sociedad, la otra quedaría desprovista de vestuario, por lo que las empresas del
segmento alto del mercado han llegado a la conclusión de que ambas ofertas pueden establecerse en el mercado
sin quitarse clientes ni dañar la imagen de ninguna, por lo que los diseñadores de alta costura se han lanzado a
crear moda de prêt-á-porter, a la vez que sus colecciones de alta costura.
Se trata de la moda firmada por un diseñador y una empresa reconocida dentro del mundo de la moda, que se
orienta a una clientela selectiva, cuyos precios son más accesibles que los de la alta costura. Este segmento se
puede dividir en dos:
✓ Prêt-á-porter de lujo: Engloba los productos de marcas de alta costura como Dior, Chanel, Jean Paul Gaultier, los
de empresas que fabrican sus productos orientados a este mercado como: Max Mara, Louis Vuitton, Hugo Boss,
etc. Y los fabricados por creadores de alta moda como: Kenzo, Prada, Armani, etc.

✓ Prêt-á-porter de lujo accesible: Son segundas marcas de creadores prêt-á-porter de lujo, aunque también hay
marcas que empiezan fabricando desde aquí. Fabrican sus productos en serie no limitados, por lo que resulta
menos costoso su proceso productivo, con materiales de menor calidad por lo que son productos con menos
originalidad, colores más limitados y líneas más sobrias. Llegan a un segmento más amplio que el prêt-á-porter de
lujo.
La industrialización del prêt-á-porter permite reducir costes de fabricación y llegar de una manera más rápida y más
amplia a los consumidores que están delimitados por su condición socioeconómica, además de poder llegar al
público joven, que con la alta costura se le escapaba. Esta industria está totalmente desarrollada y ha involucrado a
países de todo el mundo en aspectos como diseño, venta y producción. Durante un mismo año, los diseñadores más
reconocidos a nivel internacional se citan en las ciudades de Nueva York, Milán, Londres o París para presentar sus
colecciones.
 CASAS DE MODA DE PRÊT-À-PORTER

Se trata de empresas surgidas del prêt-à-porter, que posteriormente se consolidaron en el mercado como firmas,
haciendo que el prêt-à-porter se convirtiera en la plataforma promocional de su propia marca, con independencia de
su importancia relativa en la facturación global. De entre ellas cabe destacar Giorgio Armani, Burberry, Dolce &
Gabbana, Gucci, Prada, Hugo Boss o Gianni Versace. Estas firmas, al contar inicialmente con altos beneficios
económicos e ingresos por royalties provenientes de una gama de productos muy diversificada (perfumes, artículos
para el hogar, complementos, etc.), se han integrado en las fases finales a través de la apertura de puntos de venta
monarca y, posteriormente, en las fases iniciales, al adquirir el control de sus licenciatarios, productores y
proveedores. El objetivo de esta estructura es asegurarse el control cualitativo, cuantitativo y logístico de la
producción, según la exigencia de las tiendas.
Los factores clave del éxito de estas marcas están vinculados a la innovación, a la calidad y a la imagen de la firma. Por
ello, los gastos de comunicación por temporada son muy elevados respecto a otras estructuras empresariales. El
principal canal de comunicación está representado por los desfiles y actos y presentaciones en el punto de venta con
una visión comercial.