Universidad de Lima

Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas

Carrera de Negocios Internacionales

LA ÉTICA EN EL MARKETING: LOS LÍMITES

ÉTICOS DE LOS INFLUENCERS EN LA PUBLICIDAD

Ensayo para el curso de Ética y Responsabilidad Empresarial

Integrante:
Noelia Patricia Alvarez Bazo
Código: 20180069

Profesor:
Juan Carlos Reynaldo Salvador Migone Bruiget

Curso:
Ética y Responsabilidad Empresarial

Lima - Perú
Noviembre 2022
 INTRODUCCIÓN

El marketing de los influencers se ha convertido en la forma más común de publicidad para las
marcas. Es fácil, rápido y muchas veces efectivo para las marcas y empresas que recién empiezan a
entrar a un mercado y buscar un nicho dentro de este, por ende, los precios que piden estas
personas pueden ser elevados. Muchos consumidores confían en estas personas y más aún, se
preocupan por saber sus opiniones antes de consumir un nuevo producto. Sin embargo, ¿Que tan
cierto son las opiniones de los influencers sobre estos productos y hay límites legales y éticos sobre
estas prácticas publicitarias? Son las preguntas que se resolverán y desarrollarán a lo largo del
ensayo.
Por otro lado, los objetivos planteados subyacen de las dos preguntas, las cuales son:
describir los límites legales-éticos de la publicidad realizada por los influencers y la ética en las
opiniones y grado de credibilidad de los influencers en sus opiniones. Según Ipsos (2020), sólo el 46%
de los consumidores cree en los medios tradicionales, es decir, la mayoría de personas confía en los
influencers y que compraban estos productos por recomendación. Debido a esto, es importante
analizar cuales son los límites en la publicidad que muestran estas personas y que tan ciertos y sobre
todo, éticos están siendo en sus publicaciones. A continuación, se profundizará en los temas
expuestos con mayor detalle.
 CONTENIDO

Hoy en día, las redes sociales requieren a las marcas para integrar estos canales de tal manera
efectiva como medio publicitario, por ende el uso de Influencers ha aumentado en estos últimos
años donde la digitalización (Kumar et al., 2016). El interés de los consumidores por los contenidos
publicados que conlleva a la capacidad para persuadir en las decisiones de compra y el incremento
del uso de sistemas de bloqueo de otras modalidades de publicidad digital son los principales
factores que explican el auge del conocido como marketing de influencers (De Veriman et al., 2017).
La ética es fundamental porque se ve si el interés de estas personas van de la mano con la suma
monetaria que se ganará o si verdaderamente buscan ofrecer empatía y credibilidad hacia el público
que los sigue.

Dos de los atributos que más contribuyen a que un influencer sea un reconocido y
prestigioso embajador de una marca son la credibilidad y la popularidad. En efecto, buscan generar
empatía, credibilidad, autenticidad y confianza buscando transparencia en sus palabras y acciones
dentro de la publicidad. Sin embargo, es muy difícil de evidenciar si estas conductas son realmente
ciertas y por consecuencias, buscan incentivar a una compra justa con opiniones sinceras y éticas.

ANÁLISIS CRÍTICO
Existen muchas consecuencias sobre la falta de ética en estas personas que afectan a empresas que
en muchos casos Pueden influir de manera negativa y lograr que sus seguidores tomen decisiones
mal informadas afectando a la credibilidad de las empresas. Otras consecuencias es la falta de
identidad que tienen las celebridades hacia la marca y compañía. En muchas ocasiones, las empresas
socialmente responsables colaboran con los cuidados del medio ambiente y poblaciones vulnerables
y, sin embarga, los influencers ‘embajadoras’ de estas empresas muestran acciones poco éticas y
controversiales que dañan la reputación de las corporaciones que lo que buscan es ser reconocidas
por sus buenas acciones sostenibles.

Dado esto, en muchos países se están utilizando como solución, una serie de regulaciones y
códigos de ética para limitar y regular para contribuir a la credibilidad al ser este un valor esencial
para el consumidor, las marcas y, también, para los influencers, que se arriesgan a perder a sus
seguidores si estos perciben el engaño en sus publicaciones. Según la investigación de Vilajoana et
al. 2019, realizado en España durante ese presente año, se evidenció cómo el sector publicitario
dispone de un sistema de autorregulación publicitaria. De esta manera, los influencers tienen la
obligación del cumplimiento del principio de veracidad, tanto en relación con sus publicaciones
como con la empresa que los está contratando para evitar falsedades y publicidad engañosa
(Vilajoana et al., 2019).

Desde mi perspectiva, lo mencionado anteriormente es una buena solución para fomentar la

regulación y el seguimiento de códigos de ética para un comportamiento más responsable por parte
de todos. Tener como objetivo principal el autocontrol es trabajar por una publicidad veraz, legal,
honesta y leal en beneficio de los consumidores, de los competidores y del mercado. En el caso
peruano, el COAR e Indecopi son los que establecen los parámetros para el cumplimiento de las
normas de influencers peruanos.
 CONCLUSIONES

La regulación por parte de entidades públicas hacia los influencers es sumamente importante para
un buen desarrollo de publicidad con ética, responsable y que obtenga la veracidad hacia los
consumidores. La idea de crear una etiqueta de influencia responsable es necesaria para conllevar a
buenas prácticas y sobre todo a un desarrollo de marca.

Finalmente, los influencers deben tener en cuenta sus principios éticos al momento de promocionar
un producto y ser conscientes de la importancia que tienen sus comentarios.
 RECOMENDACIONES

Incentivar que las empresas socialmente responsables busquen a personas que cumplan ciertos
requerimientos y parámetros para la publicidad de sus productos y marca. Lo ético es muy
complicado de determinar, no para todas significa lo mismo, sin embargo encontrar a personas que
tengan el mismo nivel de responsabilidad social de la empresa ayudará a que la reputación y visión
que las personas tengan sea positiva.
 REFERENCIAS Y ANEXOS

Conti et al., (2022) Virtual Influencers in Online Social Media [Influenciadores virtuales en las redes
sociales] IEEE Communications Magazine. Volume 60, Issue 8, Pages 86 - 91
https://doi.org/10.1109/MCOM.001.2100786

Vilajoana et al., (2019) Advertising self-regulation challenges in the light of legal and ethical risks of
influencers’ marketing [Retos de la autorregulación publicitaria ante los riesgos jurídicos y éticos del
marketing de influencers]. Mediterranean Journal of Communication. Vol. 10, No. 2, 2019, págs.
115-129.

Cruz, I. (2007) El marketing y las conductas éticas: Regulación y autorregulación. Mediterráneo

económico, ISSN 1698-3726, Nº. 11, 2007.