Lectura 5.1 Errores de investigacién Sie cliente desea obtener mayor valor de su agencia o departamento de investigacién cde mercados ys la agencia quiere darles mas calidad a sus clientes, ambos deben colaborar con mucho entusiasmo al inicio de un estudio. El mejor punto de partida es una buena soliitud de estudio por parte del cliente que dé lugar a una mejor propuesta de estudio por parte de la agencia, y no olvidar que la nego- Clacion de precio debe estar equllbrada con el acuerdo del tiempo, ya que estos dos factores Inciden muchisimo sobre la calidad de la informacién. El esa (Estanda de Servicio para Investigacién de Mercados en México), establecido desde el aro 2000 por la Asociacién Mexicana de Agencias de Investigacin de Mercados (wn), significa un esfuerzo para estandariza os estudiosrealzados por las agents. Sin embargo, esa inciativa se orienta ms ala satisfacci6n del cliente de investigaci6n {que a la calidad de los estudiosy, ademas, deja de lado los requisitos de calidad que Ia pro: pila agencia debe imponere al cliente En efecto, exsten requistos de calidad que el proveedor debe exigir a su cliente. Los dos ms importantes tienen que ver con que el cliente hags entrega de informacién com pleta y de un page oportune y justo. {a colaboracion inicial entre cliente y agencia leva a que el estudio obtenga infor rmacién verdaderamente televantey a que és se realice en el tiempo necesaio al precio justo. ta es la verdadera utlidad de usar herramientas como la solcitud y la propuesta de estudio, ‘i, también se subsanan las posible iferencis entre los requisitos de satistaccién del cliente y la solidez metodolagica del estudio, Asimismo, se subsanan las posibles diferencias entre 1 que la agencia considera que debe ser la informacion que el cliente necesita y la Aue éste considera en verdad importante para su decsin. En otras palabras, puesto que ni el dente es necesaviamente un experto en investiga én de mercados, nila agencia tan experta en la toma de decsiones empresariales, ambos {eben colaborar de manera estrecha al inicio del proyecto. La colaboracién puede extenderse mas alld de lo que se reiere al cise del proyecto, ye que en ecasiones hay que tomar decisiones conjuntas acerca de la muestra, Ia her rmiienta de medicién, los analissy la presentacién de resultados. Por procedimiento, el ts prevé esa posivilidad yestablece el requisite de documen- tarcon evidencis tales decisiones y su autorizacién por cualquiera de las dos partes, cliente 0 ‘agencia. Esta practica ha so porto general aceptada en las celaciones entre cliente y agen: cla de publicidad. aunaue no as entre ls aaencis de jnvestiaacion de mercado, ‘Durante lo splicacion estita del esta debe tenerse cuidado con la posibiidad de 1a burocratizacion que inhive la creatvidad, asl como con el riesgo de sujetarse mas 3 los ‘equistos de satistaccion del cliente que brinda la solldez metodologica y academica de la investigacidn de mescados. La celevanciay la oportunidad de la informacion del estudio aumentan de manera considerable gracias ala paticipacién acuciosa del cliente y la agencia al inicio del estudio. Por otra leda, laconfiabilidad y le exactitud de la informacién pueden verse alectades por exrores que se cometen durante el estudio y que estén sobre todo relacionados con el diseio de cuestionarios, con el procedimiento de muestreo y con el endliss de cesultados y su interpretacion En un estudio cuantitativo, un buen diseho de cuestionario es mas el resultado de la licacibn del sentido comin que de cualquier otra técnica. El Unico procedimiento compro- bbado para disminuir errores es el de probar dicho cuestionario con personas del mismo perfil de aquellas que compondién la muestra Previo a ello, la que se requiere es un contacto cercano con personas de ese misma perfil para conocer el lenguaje que utiizan, la forma en que se expresan y, todavia més importante que eso ls respuestas que dan a ls preguntas que se les plantean. ‘Muchos ercores que pueden suceder alrededor del cuestionario son previsibles y, en consecuencia, evitables mediante un buen control del procedimiento. El unico error inevi= table es el que resulta de las personas que rehusan responder ala encuesta, Adem, es un terror inestimable puesto que nunca podra saberse lo que estas personas hubiesen respon: ido. El procedimiento de muestreo es, en el mejor de los casos, sospechoso y por Io tanto sujeto a infinidad de critica. sto sucede tanto entre expertos como entre legos, ya que ‘estos titimos en ocasiones carecen de loe fundamentoscortectos, Eshabitual que las dudas tengan que ver con la determinaci6n del tamaho de la mus 11a, siendo que en realidad los erores en la practice provienen sobre todo del método de seleccin de los entrevistados.En la mayoria de los estudios que requieren de un muestreo probabilstco, el tamano de la muestra suele ser mayor que el minimo necesario para hacer inferencias sobre las ‘aracteristicas de la poblacién bajo estudio. Esto resulta de la necesidad de inclu euotas de entrevistadas de un tamafia tal que permitan realizar andlsis de informacién cruzada més adelante. Los verdaderos errores de muestreo ocurren cuando no existe un procedimiento obje- tivo y sistematico para saber a cudles entrevistados incluir El deseo de mantener bajos los costos del estudio llevan al uso de procedimientos de seleccién de enteevistados por conve- nienciay en ausencia de un marco muestra ‘Que el muestreo no sea probabilistco so significa que los resultados del estudio no pueden extrapolarse de la muestra a la poblacién. La informacién puede ser relevante y ‘oportuna y, como tal, sufciente para tomar una decisién. Sin embargo, es imposible precisar su confiabilidad y exactitud. Por itimo, en et andlisis de resultados y su interpretacién suceden ersores que se des- pprenden del manejo de la infocmacién obtenida en el estudio, tanto de forma como de fondo. Esto es, en ocasiones el manejo numérico, estadistico, dela informacién es inade- cuado, mientras que en otra la interpretacion de ls resultados provoca el error y lleva a conclusiones que no son las que proceden ‘Fuente: Jost Ignacio Dominguez osidem@prodigy.nat ny, wn gastiopoliscom. PREGUNTAS.: 4. De acuerdo a tu opinion, 2A qué se debe que la Investigacién Cuantitativa también puede ser llamada Investigacién Concluyente? 2. Ricardo Pérez es el Gerente de Investigacién de Mercados de una franquicia que vende servicios de fotocopiado e imprenta en varios paises de América Latina. La empresa quiere explorar ahora el mercado de Argentina, por lo que necesita hacer una Investigacién de Mercados. Ricardo encontré que en apariencia podria tener éxito la empresa en el mercado de ese pais bajo ciertas condiciones de la economia. Ahora, su compaiiia le ha destinado un presupuesto para realizar su trabajo pero debe seleccionar entre 400 entrevistas personales, u 800 entrevistas telefénicas, 0 1200 cuestionarios autoaplicables 0 16000 entrevistas por correo electronico. ¢Qué le sugeririas? Fundamenta tu respuesta. 3. En base a la lectura, {Cul consideras como principal error que pudiese presentarse al trabajar la Investigacién Cuantitativa y por qué?