EXAMEN

1.- Relaciones los elementos con la descripción que corresponda:

 Herramientas de análisis interno y externo: FODA, PEST, Cadena de valor, 5 fuerzas de
Porter.
 Plan de marketing: Documento escrito que resumen lo que se conoce sobre el mercado e
indica como es que la empresa pretende alcanzar sus objetivos.
 Características clave de un plan de marketing: Sencillo, concreto, realista, completo.
 Estructura del plan de marketing: Resumen ejecutivo y tabla de contenidos; Análisis de la
situación; Objetivos y Estrategias de marketing; Proyecciones financieras.
2.- La planeación estratégica se desarrolla en el marco de la organización de la empresa que está
conformada por la estructura, políticas y cultura. En este sentido “las experiencias, historias,
creencias y normas compartidas que caracterizan a una organización” se conocen como: 

 Cultura empresarial

3.- Los autores Kim & Mauborgne proponen desarrollar UN NUEVO MERCADO donde LA
COMPETENCIA no tiene ninguna importancia, mediante la ESTRATEGIA DEL OCEANO AZUL
. Movimiento estratégico denominado INNOVACION EN VALOR.
4.- Los autores Kotler & Keller definen PLAN DE MARKETING como un DOCUMENTO ESCRITO
que resume lo que se conoce sobre el mercado e indica cómo es que la EMPRESA
pretende alcanzar sus OBJETIVOS de marketing.
5.- La matriz de Ansoff (producto/mercado) es una herramienta de análisis estratégico que se
enfoca en identificar las oportunidades de desarrollo de una empresa, en este sentido
seleccione el tipo de ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO que corresponde al siguiente ejemplo:
La marca líder en el mercado de bebidas gaseosas del país, implementa su estrategia de
crecimiento mediante el lanzamiento de nuevas líneas de bebidas: energizantes, bebidas
saborizadas, agua embotellada, entre otras.
a) Estrategia de diversificación
b) Estrategia de Penetración de mercado
c) Estrategia de desarrollo de nuevos productos.
d) Estrategia de desarrollo de nuevos mercados
6.- El análisis FODA consiste en la valoración general del ambiente interno de marketing
FORTALEZA Y DEBILIDADES del ambiente externo OPORTUNIDADES Y
AMENAZAS.

7.- UN NEGOCIO debe entenderse como un proceso de SATISFACCIÓN de las NECESIDADES

de los clientes, y no como un proceso de FABRICACIÓN de productos.
8.- La matriz de Ansoff (producto/mercado) es una herramienta de análisis estratégico que se
enfoca en identificar las oportunidades de desarrollo de una empresa, en este sentido
seleccione el tipo de ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO que corresponde al siguiente ejemplo: La
cadena de supermercados “XYZ” es una de las mayores a nivel nacional y se encuentra afianzada
en los segmentos socioeconómicos D – E (mercado meta), los últimos años su estrategia incluye
la apertura de nuevas sucursales en sectores de la ciudad que corresponden con estos
segmentos (D –E) para incrementar sus ventas.
a) Estrategia de desarrollo de nuevos mercados
b) Estrategia de Penetración de mercado
c) Estrategia de diversificación
d) Estrategia de desarrollo de nuevos productos
9.- Relacione los elementos con la descripción que corresponda: Proceso de planificación
estratégica en las unidades de negocio

 Definir la misión del negocio: Cada unidad de negocio debe definir su propósito particular,
en el contexto de la declaración de propósito general de la empresa.
 Establecer programas: Definir programas que permitan la ejecución efectiva de la
estrategia, articulados con el seguimiento y control.
 Formular estrategias: Cada negocio debe establecer lo que hay que hacer, el camino a
seguir, para conseguir los objetivos propuestos.
 Formular objetivos: Establecer los resultados específicos que el negocio propone alcanzar
para el periodo planificado. Se plantean en cuanto marketing
 Análisis interno y externo del negocio: Valoración general de las fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas del negocio, a partir del análisis del ambiente de marketing.

10.- El autor M. Porter la define la estrategia como la creación de una posición única y valiosa
que implica un conjunto de actividades diversas. Seleccione el tipo de ESTRATEGIA GENÉRICA al
que corresponde el siguiente ejemplo:
La corporación japonesa Toyota, llegó a ser durante varios años el mayor fabricante de autos del
mundo, implementando una estrategia sustentada en su modelo de gestión de calidad
(procesos) “cero defectos” que la posicionó en todo el mundo con este concepto.
a) Estrategia de diversificación
b) Estrategia de liderazgo en costos
c) Estrategia de diferenciación
d) Estrategia de innovación
11.- La matriz de Ansoff (producto/mercado) es una herramienta de análisis estratégico que se
enfoca en identificar las oportunidades de desarrollo de una empresa, en este sentido
seleccione el tipo de ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO que corresponde al siguiente ejemplo:
Una de las compañías azucareras más grandes del país implementa una estrategia de
crecimiento mediante la instalación y operación de una planta productora de papel y otra planta
de producción de etanol para satisfacer necesidades de mercado identificados a nivel nacional e
internacional.
a) Estrategia de diversificación
b) Estrategia de Penetración de mercado
c) Estrategia de desarrollo de nuevos productos.
d) Estrategia de desarrollo de nuevos mercados
12.- La matriz de Ansoff (producto/mercado) es una herramienta de análisis estratégico que se
enfoca en identificar las oportunidades de desarrollo de una empresa, en este sentido
seleccione el tipo de ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO que corresponde al siguiente ejemplo:
La corporación tecnológica líder global en el mercado de teléfonos móviles de alta gama,
implementa desde hace tres años una estrategia decrecimiento mediante el lanzamiento de
versiones más económicas de sus productos icónicos (teléfonos celulares) que resultan muy
atractivos para segmentos de consumidores con menos recursos, pero entusiastas de esta
marca.
a) Estrategia de desarrollo de nuevos mercados
b) Estrategia de Penetración de mercado
c) Estrategia de diversificación
d) Estrategia de desarrollo de nuevos productos

13.- NECESIDADES son requerimientos básicos del ser humano, se consideran estados de
carencia percibida. DESEOS son formas que adoptan las necesidades humanas moldeados
por la cultura y la personalidad individual. DEMANDAS son deseos humanos respaldados
por el poder de compra.

14.- Los autores Kotler& Armstrong definen a la planificación de marketing como el EQUILIBRIO
entre los objetivos, las HABILIDADES los recursos de la empresa y las OPORTUNIDADES DE
MERCADO.

15.- Relacione los elementos con la descripción que corresponda:

 Alcanzable: Deben formularse de tal manera que sean alcanzables respecto del análisis
interno y externo. No son una simple expresión de dese
 Relevante: Este criterio de formulación considera: ¿Por qué le interesa a la empresa o a
los clientes?
 Tiempo: Este criterio de formulación establece cuando se tiene que conseguir la meta o
resultado.
 Medible: Deben formularse cuantitativamente para facilitar su control y medición
mediante indicadores claves.
 Específico: Este criterio de formulación considera: ¿Qué quiere conseguir la empresa? ¿En
qué área está enfocado el objetivo?
 Objetivos: Describen los resultados que la empresa desea alcanzar en el marco de la
planificación.

16.- El autor Philiph Kotler explica que el error cometido por prestar más atención a los
productos específicos ofrecidos por una empresa que a los beneficios y experiencias que
generan dichos productos para los clientes, se conoce como:
 Miopía de marketing

17.- SEGMENTACIÓN DE MERCADOS es la formación de grupos o segmentos de compradores que

tienen NECESIDADES COMUNES y responden de forma similar a estímulos de mercadeo. Permite
identificar MERCADO META y enfocarse en los clientes con eficiencia.

18.- El autor Michael Porter afirma que la eficacia operacional y el posicionamiento estratégico son
necesarios y se complementan para lograr y mantener un desempeño superior en la empresa, en
este sentido la eficacia operacional significa:
  Realizar las mismas actividades mejor que los rivales

19.- La segmentación de mercados es parte del proceso de administración del marketing,

sustenta el diseño de la estrategia, el posicionamiento y la operación de marketing:
 Segmentación geográfica: Ciudad, país, zona, región, clima, etc.
 Marketing masivo: Ofrecer el producto de la empresa a la mayor parte del
mercado sin considerar diferencias entre segmentos.
 Segmentación demográfica: Edad, género, estado civil, educación, ocupación,
religión, creencias, NSE, etc.
 Segmentación personalizada: Diseñar productos y acciones de marketing
considerando los gustos y necesidades de cada persona. Se considera a un
consumidor
 Segmentación Psicográfica: Personalidad, estilo de vida, clase social, valores, etc.
 Segmentación de nichos: Identificar segmentos muy específicos del mercado y
concentrarse en atender uno de ellos.
20.- Seleccione el tipo de ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO al que corresponde el siguiente
ejemplo: La empresa ensambladora de pequeños electrodomésticos para el hogar, implementa
una estrategia de crecimiento que incluye la adquisición un importante fabricante de motores
para licuadoras, ventiladores y similares. También evalúa la compra de una empresa productora
de piezas de plásticos para este tipo de electrodomésticos.
a) Integración vertical
b) Integración horizontal
c) Estrategia de diversificación
d) Alianzas estratégicas
TEST:

21.- La valoración de oportunidades de crecimiento identifica si existe una brecha considerable

entre las ventas esperadas y las proyectadas, la empresa tendrá que tomar decisiones para
reducirla. La primera opción consiste en identificar oportunidades para conseguir un mayor
crecimiento en los negocios actuales OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO INTENSIVO La segunda
consiste en identificar oportunidades para crear o adquirir negocios relacionados con los actuales
OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO INTEGRADO Y la tercera consiste en identificar
oportunidades para añadir negocios atractivos que carecen de relación con los actuales
OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO DIVERSIFICADO.

22.- Seleccione el tipo de ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO al que corresponde el siguiente ejemplo:

La corporación automotriz alemana, implementa una estrategia de crecimiento integrado que
incluye la adquisición y/o fusión de varias empresas automotrices sobre todo europeas, lo que la
ha consolidado estos últimos años como el mayor fabricante de automóviles del mundo.
a) Estrategia de diversificación
b) Alianzas estratégicas
c) Integración vertical
d) Integración horizontal
23.- El autor M. Porter la define la estrategia como la creación de una posición única y valiosa
que implica un conjunto de actividades diversas. Seleccione el tipo de ESTRATEGIA al que
corresponde el siguiente ejemplo: Una de las más grandes cadenas de estaciones de
combustible del país implementa una estrategia que incluye acuerdos para compartir espacio en
sus puntos de venta con una importante cadena de comidas rápidas, lo que mejora la
experiencia de los clientes e incrementa las ventas de ambas cadenas. 
a) Alianzas estratégicas
b) Estrategia de crecimiento: Integración vertical
c) Estrategia de crecimiento: Integración horizontal
d) Estrategia de diversificación
24.- El desarrollo de la planificación estratégica implica llevar a cabo varias actividades, la
primera consiste en definir el propósito de la organización, para ello, el autor P. Drucker plantea
que la empresa debe responder a preguntas clave: ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es nuestro
cliente? ¿Qué es valioso para nuestro cliente? Esta actividad se refiere a:
a) Definir la Misión
b) Formular objetivos
c) Formular estrategias
d) Definir el negocio
25.- Relaciones los elementos con la descripción que corresponda: Estructura del Plan de
marketing.
 Resumen ejecutivo y tabla de contenidos: Documento escrito que resume lo que se
conoce sobre el mercado e indica cómo es que la empresa pretende alcanzar sus objetos
 Proyecciones financieras: Presenta en detalle un pronóstico de ventas, gastos y un
análisis de punto de equilibrio, entre otros aspectos.
 Análisis de la situación: Presenta la información relevante de ventas, costos, mercado,
competidores y las diferentes fuerzas del macroentorno y aspectos.
 Seguimiento de la ejecución: Esta parte del documento permite a la alta dirección
detectar los puntos principales del plan, presenta las razones fundamentales.
 Estrategia de marketing: Se define la misión y los objetivos financieros y de marketing.
Específico segmento de mercado meta y necesidades a satisfacer

26.- Relacione los elementos con la descripción que corresponda:

 Producto Estrella: Categoría de negocios/productos con alta participación en mercados de
alto crecimiento, genera flujos estables de dinero,
 Producto Interrogación: Categoría de negocios/productos con baja participación en
mercados de alto crecimiento, requieren alta inversión, generan flujo
 Producto Vaca de efectivo: Categoría de negocios/productos con alta participación en
mercados de bajo crecimiento que no requieren mayores inversiones
 Matriz BCG: Es una herramienta para análisis estratégico del portafolio de la empresa en
base a dos factores, el crecimiento del mercado y la
 Producto Perro: Categoría de negocios/productos que requieren una decisión sobre su
continuidad por tener baja participación en mercados de
27.- El autor M. Porter la define la estrategia como la creación de una posición única y valiosa
que implica un conjunto de actividades diversas. Seleccione el tipo de ESTRATEGIA GENÉRICA al
que corresponde el siguiente ejemplo:
La empresa líder mundial en muebles para hogar tiene una cultura organizacional orientada al
ahorro y la austeridad, además de procesos de diseño, producción y distribución eficientes, un
modelo de adquisición de materia prima y/o subcontratación de partes con proveedores en
países en desarrollo que le permiten presentar a sus clientes una excelente relación calidad-
precio.
a) Estrategia de diferenciación
b) Estrategia de liderazgo en costos
c) Estrategia de diversificación
d) Estrategia de innovación

28. -El autor Philiph Kotler afirma que la clave para alcanzar los objetivos de las organizaciones
consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y ser más efectivos que los
competidores a la hora de crear y ofrecer valor a sus mercados objetivos, esta lógica de negocios
se refiere a:

 Enfoque de marketing

29.- El autor Michael Porter afirma que, cuando una empresa realiza actividades diferentes de las
de sus competidores o cuando realiza actividades similares de manera diferente, tiene:

 Estrategia

30.- La capacidad de una empresa para lograr resultados que, de una u otra manera, sus
competidores no pueden alcanzar, se conocen como: 

 Ventaja competitiva

31.- El análisis del ambiente externo de la empresa considera las grandes fuerzas de la sociedad
(macroentorno) que afectan a las decisiones de marketing. En el caso de la empresa que identifica
una oportunidad de crecimiento en la acción gubernamental de implantar un marco normativo
que fomenta a la industrialización en el país, este análisis corresponde al entorno:

 Político

32.- Michael Porter, ha propuesto la CADENA DE VALOR como un instrumento para identificar el

modo de generar más valor para los clientes. Según este modelo, cada empresa desarrolla una
serie de actividades destinadas a diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar su producto.
Este instrumento refleja nueve (sistemas de) actividades ESTRATÉGICAMENTE RELEVANTES, que
generan costo y valor en un negocio específico. Estas nueve actividades creadoras de valor se
dividen en cinco actividades PRIMARIAS y cuatro actividades de APOYO.

33.- La segmentación de mercados es parte del proceso de administración del marketing, sustenta
el diseño de la estrategia, el posicionamiento y la operación de marketing:
  Pasos para segmentar: Identificar variables para segmentar; desarrollar perfiles de
segmentos; valoración del atractivo de cada segmento; Selección
 Razones para segmentar: Los recursos son escasos y permite a la empresa a enfocarse
en sus clientes con eficiencia.
 Segmentación de mercados: Formación de grupos o segmentos de compradores que
tienen necesidades comunes y responden de forma similar a estímulo
 Mercado meta: Conjunto de compradores que tienen necesidades o características
comunes y a los cuales la empresa decide servir.
 Segmentos de mercado: Grupos relativamente homogéneos de posibles compradores
que resultan de un proceso de segmentación de mercados.
 Posicionamiento: Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en
relación con los productos de la competencia, en las mentes

34.- Según los autores Kotler & Armstrong, dentro del proceso de administración del marketing,
las etapas de: Identificación de oportunidad de mercado; Estimación de la demanda;
Segmentación y selección del mercado meta; Posicionamiento; corresponden a:  

 Marketing estratégico

35.- Según los autores Kotler & Armstrong, dentro del proceso de administración del marketing, la
interpretación y ejecución de la estrategia mediante las variables básicas como producto, precio,
distribución y comunicación (mezcla de marketing); corresponde a:  

 Marketing operativo

36.- El autor Michael Porter afirma que la eficacia operacional y el posicionamiento estratégico son
necesarios y se complementan para lograr y mantener un desempeño superior en la empresa, en
este sentido posicionamiento estratégico significa:

 Realizar actividades diferentes de aquellas de los rivales, o bien realizar actividades

similares de manera diferente

37.- El enfoque de marketing se sustenta en el entendimiento del mercado y de los consumidores,

para ello es importante comprender conceptos y definiciones básicas:

 Demanda: Deseos humanos respaldados por el poder de compra.

 Miopía de Marketing: Es un error que suelen cometer los negocios por prestar más
atención a los productos específicos que a los beneficios y experiencias
 Necesidad: Estados de carencia percibida.
 Deseo: Formas que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la
personalidad individual

38.- Las 5 fuerzas competitivas:

 Poder de negociación de los compradores: Los compradores poderosos pueden
obligar a que los precios bajen, exigir mejor calidad o servicios lo que incrementa.
  Rivalidad entre los competidores existentes: Empresas del mismo sector (ofrecen
los mismos productos y servicios a compradores).
 Poder de negociación de los proveedores: Los proveedores poderosos pueden
cobrar precios más altos, restringir calidad o servicios. Nivel de dependencia,
complejidad
 Amenaza de productos o servicios sustitutos: Cumple la misma función o similar
que el producto del sector (empresa).
 Amenaza de nuevos entrantes: Nuevos competidores en un sector introducen
nuevas capacidades y deseo de adquirir participación en el mercado.
39.- Las COMPETENCIAS CENTRALES giran en torno a aspectos técnicos y
experiencia productiva que se constituyen en la esencia del negocio. Se componen de tres
elementos principales: 1) constituye una fuente de VENTAJA COMPETITIVA, al hacer
una importante contribución a las ventajas percibidas por el consumidor, 2) tiene una
amplia gama de APLICACIONES POTENCIALES en diversos mercados, y 3) es difícil
de imitar por los competidores.

40.- Los autores Kotler & Keller afirman que es el arte y la ciencia de seleccionarlos
mercados meta con los cuales crear relaciones redituables y le atribuyen las siguientes
funciones: Diseñar estrategias y planes; Crear marcas fuertes; Concentrarse en el producto
que vende y en buscar los clientes adecuados para ese producto, Crear un crecimiento
rentable a largo plazo:
 Dirección de Marketing