Planificacién estratégica de la comunicacién gubernamental: realismo e innovacién Mario Riorda y Luciano Elizalde Son muchas las diferencias entre la plaifcain dela communica ap Gre Featbe pablo, respeco de la comunicacién en otras orga~ aizacost| especialmente del sector privado. Agu! analizremos los, ‘sepectos que diferencian y que unfcan los cteros para planifcar la estén de a comunicacion potica gubernamental. Varios son los en- Fouts que sen determinar qué tipo de comunicacén et aque pro- duce un gobierno Un abordaje contable que ubica aa comunicacién como un balan ce pblico oinventarial que apora actvos tangles o intangibles. Un sbordaje de marketing que determina lo que se entende como mar- Ieting public, algo as como ma caja de herramientar que contiene al branding, las relacionespablias y la publicidad. Una perspectiva simbslica que silo lo entiende como comunicacin politica, vale de cir como un fujo de simbolos ysignifiados sobre politica, economia Y sociedad. Un abordaje relacional que lo ubia como comunicacén bli (a'ms grande de as esfers) en donde las personas estable ‘cen y desarrollaninteracclones entre si, con ol objetivo de lograr a 208 de confianza y puentessocisles.Y finalmente, un aboriaje de gesMaso Rota ln | ‘tn que permite se amado comunicacén gubernamental como re- ‘cursos para agregar valor con ls invalucrads,entiendase la ludada- ‘na en est caso, tanto como ena propia organtzacion gubernamental (Griguas Nobre, 2011: 264-268), [Sete denomina comsnicacién pablica de primer nivel a comunia:® «dé gubernamental-par dfereciavla dl resto como lade las ONG, ‘empresas, medios unversidades, Todas tienen un interés enlacomu- lcacion de iene, servis, scones, dea, utidades,prioridades, ki bertadesy derechos de los individuoe en I roiedad,potencalmente line en rlacin a implantaro ampliar individual o colectivamente ljerilo dela cudadania Frguas Nobre, 2011:260-261) Lo deto es que el espiritu de enfoguey acién puede varia, pero ‘ol condicion de ser entendida como comunicacin del sector pai co gubernamental “en adelante comunicaciin gubersamental a Se cas, sea que se oriente mas en un estilo de concepcion que en oto. festa es importante, porque mis allé dl enfoque que priorice Lom portanteesreconocer cuales son los elementos distinw6agué la dif “encian del rt de as comniaciones at —Tas limitaciones de los decisores pablicos a procedimientos y es {eras de conteoles de las decsiones es una de ne variables que cons triten el eercico de comunicaién gubernamental, La comnicaeén ubernamental siempre se relaiona con ls otras yes fcalzada por ells, preferentemente por parte del sistema de medios Pore hay nfistado dzone qu deen ante cou pate on muchos cement corr ue SSporartes que dnl jal emenid como autora po Mo mpemaciaiibe betas sheeniagelsiag ander y Garo 200637 Aellosele una ued pine ego do, _cosapiblica, de servicios comunitaris cn a mayor pretensién de uti> Tid pablia (Fréguas Nobre,2011:260). ‘Otras de las més destacsbes diferencias que presenta el sector p> bic, pueden resumirseen los siguientes items (adaptado de Graber, 2008:7-9yCanel,2010:16-26), “Menor incentvo a reduc casts, operarefcentemente tener performances efectias. Gran vaguedad y plralidad de objetivo, junto ala dispersion de ares, Restrceones para I autonomia y la exibildad y una relativa ‘vulnerablidad externa por su exposicion. (Quiebees en la planifcaeién por planes disruptivos de los lide- 1s, asi como también variaciones de personalidad de los pro- pi dere, Duracién del mandato de los ideres, Sobrecargs de informacién preva ex ante- y menor informa- ‘iin pata jugar performance vada cabo ~ex post Gren divetsdad eintensdad de factoresexternos de informa- bn ue influyen en las decisions, empezando por la prensa ‘noe y pablo insatisfecho, (Gea iBesidad de apoyarse en los sectores representados o que ‘pois politias de un gobierno Inluencia de decisiones fundadas mis en condicionantes 0 mo- tives parsidaros. Gri necesdad de aclones que epercutan en el campo de 1o simblic, -Auseneia de margen para eleror Lacexistencia de un rol de promo de los lideres de a organi- zacién publica, Grandes expectaivas de ser sometidos al escratinio pblico cen cuestiones de responsabilidad, honestiad, rendicion de Mucha rigides y menor innovacion, Moos diferentes desleccion del personal y menor satsfacion labora dela organizacién “Mayor proiferacin de formaldades y controls sgptiouy ousea niueunen vppenunies ot epesRNAs WOPEUUAL |afoot tale |i [Es importante considerar este sitio item, porque en su desempe fo, muchas veces los gobiernos son organizalonesdiseBadas para ac tuar excsivamente en lo formal, no adaptindote a ls circunstancias ‘amblantes (Partnership for Public Service/IDEO, 2011), Las rutinas Dburocratcas, con sus regs formaes y procedimientos,desarsllados para aseguar la legalidad dels actos y la renin de cuentas, tam- ign suelensuprimir a legltimidad del eetlelo de a inicativa eeu tiva (Levin y Sanger, 1994), Ya Mintaberg (1978) notaba que Ia re {las que expresanestndares minimos de una performance, ea real- dad tienden arepresentar una maslmn performance eatindaren alg nas organizacionesDe-Hart Davis y Pandey (2005) peciben que hay situacionesregladas que son una fuente de capacdad, peo otras en onde as reps constr el cumplimiento deobjetivos, De hecho, en el Handbook of Adminitrative Communication (957), se legaba a dstingur entre comunicacén administratvn versus ‘municacion politica, distinc absolutamente atti fanecesaria porque todo acto administrative se da en la propia onganizacin del sector publico dl que se trate, producendo un hechor Palio es mismo y destinado potencalmente a afrar en el mare ix pollen (Graber, 2008:7) Mas ain, desde una perepectivaestratégia se puedeaprvech las oportunidades del ambiente organizaional para creat valor en el, sector plc y, claramente esta perspeciva se tora my aprovecha- ble en el dreacomunicacional ya que bien puede ser encuadrada en el, lenguaje organizacinal de March (1999)-en el tipo de organizaciones {ue se apoyan ene aprendizaje o el conocisento “exploratorio", sus fentadas en la bisqueda, la experimentacén, el descubrimiento y la inmovacion. Esta concepeién adqulere suma utilidad en amblentes de ‘cambios ripidos,y de ecala tamatios grandes. Asmismo, esta con- ‘cepciin trata de superar al concepto de ved tape, entendido como la uma de pricticas burocrticas excesivas que van en contra de loe ob Jets dela organizaion (Graber, 2005:142-143; Pandey y Garnett, 2006:39 Dentro de los ertudis de innovacién en oe gobiernos,adaptar una Sea probada, o una idea veferida a un nuevo conterto; asf como de sarrolar algo enteramente nuevo qu contribuya a afirmar ls objet ‘vos dela organizacién gubernamental en el desareollo de sus servicios, proceso, pliticas o herramientae, son dos de sus formas caracers ‘cas (Partnership for Public Service/IDEO, 201). ero ninguna nnoraclon puede dare enol bite de comune «acon gubernamental, no a adscribe al concepcion de que apo ita sedan Canes Lalo on commie Bs un modo de vepresentar Ta ontemporancidad de una relacgn y de transformaciones muta La politica ena interccén constante de simbolosy, or end la comuncain plitca se conte como un proceso necesria que hace -odeberia hacer artcalableypredecble {oda a azienso espacio generado entre los mensajes emitidosy los ehajesvecdos ‘Toda politica se transforma asen un hecho comuncabe. Sempre ‘We bay pete habrs al menos, potencalmente- comunicacién Bxoresadb de otra manera, inevtablements, en eLsmbita de la de- clin pola sempre exists un andi de eval comprender lag ganancas y [as pérdidas de reputa- ‘id ered y leptinidad como resultado dela dedstn. Este es Hepes UpPRUR | is més que exists un redamo de mayor profesonalzacén en Ia acy ad, siempre exists la necesidad de a adaptaion politica dels dec re evistrd la necesidad dela adaptac adele nsedda ba sdo un cambio desea cepacia tnt ne pl La sofa pla ba rad enrol wae de rb Jr ut mucsantaimplanca dela dimenincomaricaoal en a pola diss, Giorgio amben (20083, 451 considera quela"B- la acamacién es una dimension constante dela gestién dea imbben descubee en au investgacTn GH SF dadsiones de a adi ministracon de Ia economia politica no so se dirigen a“gobernar el Reino" sino necesariament ala obtencion de a "alamacton’y del gr tode aceptacon, dea gestion del rechazo, Barnard (ctado en Graber, :2003:37) ya aclaraba que la primera funcion del ecutivo es dsareo lary mantener un sistema de comunicacin, En esa concepei, el ol de la comunicacin politica adquere una smmportancaparticularyaquelosactore dela misma tienen imitac nes de cardcer temporal para interactuar de manera veloey dindmi- cen bisqueda de un resultado determinado, Bata interac entre loc acores sociales se melve més intensa en exts dia con la reciente | pexBRESS POUR |Maro id Luar Elza | nivel) sino que depende de otros decsore,y algunas veces de deck sores que actuatin diectamente en contra de nsestros proyectos, ya ‘sea de forma manifesta o encobierta. En la medida en superarnoe ni voles de complejidad social en a decision, aparece la necesidad deen cararel problema como "politico", s ded, como un asunto pli en sentido de John Dewey (1991) en la medida en quela costracciin ‘tendrd una "eonsecuenda indirect" (Bhialde,2009:55 ys). En la mayoria de as decsionescotdianas, los planes de acclon y las decisones son el resultado de los habits, dels instruciones de ‘otros, delos valores props otambign dl andi acional. Pero entre tuna y otra de estas bases de estableimiento y de generac de una cstratega el terreno en comin que existe podria resumirse en dos a= puests: las estates son biscamente prcepclones la eteaegls de na persona ode una organizaclan se forma yes el resultado de na 0 de una sere de “percepciones" que tiene alguien, y ue cond clona sus decisionesy sus acciones; as percepclonde pied | ‘onstruias por medio de investigaciones de alta corpldidady muy especilizadas,o pueden ser el resultado de un conocimien \, to intuitive o de sentido comin; inftuimosen las perepcones dels dems sl con mentee ii ~ ca manora de ingle sobre las percepciones de alguien es por medio de alguna forma de comunicacion (desde gestos hasta un acto de fuerza, et deci, produicendo yexpressndo alguna for- rma de "meta". Expresado de una manera ms precisa: ‘No ‘existe ninguna manera de influl en los demas sin alguna forma de comunicacén” (Alonso y otros, 199637. Bntonces, al considerar de modo general aides de “estates” es posible encontrar un camino de anslisis dels problemas de la organi- 2acii, del trabajo o dela vida diaria, que nos permit ser mas cons entes de los errores, acietas 0 incertidumbres ant las cles noe ‘Acontinuacén, se expondrin una serie de paso analiticos para ge- nerar una estrategia que tenga en cuenta el tercer tipo de interac juegos enlos que se deben considera las expectatvassenas y proplas interconectadas Sin embargo, por ser el més complejo, es posble de apliary de utilizar en los dos primeros. Dimensiones de abstraccién de la estrategia 1 eee, der, donee eee rene = Sap epee pr nn oe (3 Gropeaien geste opal lane GIRS i renaiain ocmntecn a moss tnt on aetna cna de nod er rete. Segdabdand Latta (2005-125 y 4), ls esteateyias del tercor rel = deci, as estrategiasdaléctcas ode juegos de competenca, pputddn ver andllaadasen cinco nivele diferentes: 1. Nivel pot En est nivel se define ol proceso més general dela de- isn y de a acién Bn ete lvl es necsaro lca yacordar sb ntreses, metas, opronesy piconet ms estables. Induve 1a concepeisn de ideas programiticas que determinan dlaramen- te qué tipo de problemas seri solconadas con tal cual politica (Schmidt, 2008:306). Habla deobjtivos los cuales mis que res- ‘arambigioe muchas veces, tenen ota realidad mis quecomplea, (que eslaexrtencia de muligcdad de ellos. sun gran desafilo- agri arden este nivel entendido como elma importante pars Ta efectvidad, de lo contrario, pude cere enlo que se denomina “ssuntos en tension’ (Pandey y Garnett, 2006.3). 2. ‘Nive estat: alaconesenre contexts diferentes. Para com render de qué manera es mejor conservarlosinteresesyllegar peo oust seusueugn uppequnuc>eaPexBreAsSURPEUEN |p,aoc ze | 3 los abjetvos es necesaro saber Ig Telaciones e intendepen- enc que existen entre los diferentes contextos de ack es decir, oe “teteos" 0 los “escenarios” de acién vinculados, en los que se debe actur. Pueden eer los problemas que demanda Is acién propia en otra institulén, en oto sector de a inst- ‘uci propia, con otras condiciones acon reglas diferentes, EL resultado de este nivel es defini un meta-mensaje que permita enmarcar el esto de as aecionescomunicacionales para que sea lo mis consstente que peda hacer ‘3 Nieloperativa-lasrelaionsydcsione entre funcons diferentes ‘nun mismo contexte. Los diferentes departamentos ofunclones eben vincularse para legar a un objetivo: cles son ls poble- ‘mas que surgen entre las diferentes funcionesy de qué manera se pueden solucionar paralegar al objetivo, Hay que cobrinas- temas, mensaje por tema, esponsables, actividades, mensajes por actividad, “piezas" comunicaconales en todaelas modalida- des mediticas, tiempos o fechas de realiraclén, Es importante aseverr, queen los enfoques del dscurs institucelsta,mas ‘que seguir estructuras externas, también son sim taniesnen te construciones yrelacionesinternas (Schmit, 2008:322) 4. ‘Nie acto. Hay que considerar las habiidads y capacidaded para realizar lo que se tiene que acer para aleanat lo que se hha definido como metas paralegar al objetivo. El resultado de Ja solucén de este nivel es Ia selecién de un equipo detareas 5. Nive tdonico, Las teenologias que se necestan para realizar las teticasy lis aciones de conexion operativ, las metodologias sprendidas y las no aprendias para aleansar ciertos objetivos y's problemas que podrian trae cada una de estas cuestiones dentro del mbit de desarollo dela acc y del uldado de los lntereses dela esrategl Desde un punto de vista més amplio, habria un sexto nivel que Lttwak considera entre lo operativo yo tctco, pero que nol dife- tencia explictamente: el vel administrative En realidad, la defini, e| ap EngqIeAsEUANENNNM |4 : i : 2 4 Betractua dscutsva que permite Wdentiiar “actantes’, “gu ‘as, temas” permanentes para estructura "textos" y con ellos @ Hlrelatoo estractura narrativa que permita generar una histo a eapuestas als siguientes preguntas: 2Quiénes somos? {2a qué tipo desituacionesdeberemos atuar? 2Qué intencionesdebemos comuniear? ‘2Cémo lo haremos, con qué accionesydiseursos? La isdn” conceptual yretvia. Resultado dela expliitaciin| de todos los niveles anteriores del desarollo estructural del sense. |B La"visin’ de fatto también conceptual yretéeiamente de- finida- de proyecto de gobiem. En definitiva, cuando legamos al “mensaje” leganos, desde macs ‘a perspectva, al punto en el que se encuentran la stratogiagencral va estratega de comunicacion La trivaidad de a ara junt ‘conla difcultad de ensamblar los diferentes “‘mensdjes" ch liedida ‘en que pusde ser que el mismo contenido sea expresido en cferentes ‘emisiones que cumplenfunciones diferentes y se enceitan ive les estracturales stints. Nivees de etractura sede Viste Maa aca Msn Pinca me Tato pain epost ay ‘cane, Teas gor Teena carativo Cont, peronmanc competencies | Toone Eran "stad" y enue de “abit Camposemino Valero Unidas ese sae Después, la estructura de recursos y de decisién mensaje de enfoque hace que debames poner en dda In etrcra dela organizacén de a comunicacién del gobierno del organizacin, 1. Responsable/s de ser voceros,l"voe" yl vostro" dela organ scien, 2. Bncargado de los “medios" sin diferenciar entre medios tra cionales onuevos medios, medios de ficcién y de prensa, medios propio oajenes. 3. Encargadodelas relaciones con jugadores en general Las ela ‘domes ylaestructuracon de as elaciones politics 4, Hl responsable de los “contends” e central pra alimentar el mensoje las acconesy actividades continuas que debe tener a ‘enunicacon gubernamental, de campata 0 corporativa para que oa octva en la etructuacion de dentidades yun ep ‘acién pica, 15, Retpcable de identifiar, de comprender y de alcanzar a las "aiancas” con el mensaje da organizaion. ‘Tercero, el plan 1. Mensaje estratégico(relato, valores, misidn, visi) debe regu larel plan completo, En el plan debe quedar muy claro pata to- dos los encargados de comunicaryls voceros, interno yexter- nos, cud e el mensaje estrateica, No siempre planiicacion es sencilla, especialmente por la impredisién (siempre sueta a Interpretacén) de los objetvos del dra del sector pli que se rate (Graber, 2003:273) Tampoco toda comunicacim es es- ‘ratdgice, para lo que debe haber una clara adecuacin alos ob- jetivos de los programas de ea, derlvados de los que guian Ia eatin dela orgaizacin (Precio Hoyos y Guzmin Ramirez, 201152). Sin embargo, aunque no toda comunicacin es estra ‘gle, deberia ser coherente com una estrategiay con losnivees ris abstractos de a definlcin del mensaje gperou ues ennueUngn uemunke ap eben UeDED”Maa ra Luciano Eee | 2 2. Objtivos comunicativos que deberin estar difeenciador de scuerdo con tes logros 0 resultados cognitvos diferentes l- Canzar a formar, camblar 0 generar creencias;desarollar, mo Aifcaro confrmaractitudes; generar ofrenar acciones en jue does y audloncias. 13, ‘Temas tematic poblias).Laidentficacion delos "temas" ode los “objtos de atencin" y de “sentido” que tenen las personas cs una actividad fundamental. Eto eaten el nivel del “contex- to", es decir, ene nivel de Ta “agenda medica” o dela agenda organlzaconal de mediano plaza, 4, Mensajes delos temas (Jo que se dice del tema). Cuando side tiiguen los temas, es necesrio “decir algo acerca del tema" to leva que debaadaptar el mensaje estratgic al tema, ba clendo que el tema se insert en este mensaje. ELmansale tems ‘ico puede quedarexplicitao implictamente elacionado cone! ‘tema, pero de cualquier manera, tiene que esta relacionado en Ia estructura de sentido para que a coherenciaaumente ‘5. Campatias de temas o temas en la campatia (oFiestacim" ot ‘anizacién alrededor de un tema). Bl canjunta'e mensajes que se preparan sobre ls temas pueden ser campus dferntas 0 los temas pueden organizaree dentro de una campad, ita _gunda forma pede ser mis comiin que Ia primera 6. Actividades (conjunto de aciones de Ia camps). Deberiamos defini as “actividades” como “situaciones comunicaionales” Son encugntos yocasiones para clocay eristalizar el mensaje sstratigcoy los mensajes tematlcos que son necearios mane- Jaren Is coyuntua yen aquellos momentos en que suceden he- ‘hos inerperadoso fuera de programacin. Finalmente, supervisién permanente de la planificacion (Que elplan sea comprendidoy ejecutado del modo en que se pen 6 ye proyects en el proceso estratégico depende del proceso de su pervisin, En la supervisin no sélo existe un trabajo de control recto de personas, sino que también es necesario dejar por escrt. algunas cuestiones que ayuden a los ejecutores del plan, conocer y saber cémo deberian trabajar en cada nade ls acciones. Las princl- pales cuestiones que deben quedaracaradas en el proceso de super visién son: 4, Las reas intervinientes en el proceso de ejecucién. La descrip- cdén y el modo de accion dela eas implicadae en el plan de operative es fundamental, 2. Laasignacion de tareas, concretament, la paricipacén de cada persona, de cada dea paral realizacin de a actividades y ae donee. 3. Un conjunto de instrucciones que permitan resolver dudas y problemas que puedan sugiren la pritia dels actividades. [ordeals sobre as actividades a realizar. A. Laesplitacién de as ntenciones acerca deo que se pretende Jograr con las actividades programadas, en elacion con el men- fae d.gama, con al cbjetivo yel"meta mensaje. {To eipueito toma evidente que la comunicacén no puede ser “re pentiieacin’ pura, nl superar ala politica. Se desprende de aqulla, ‘pero acompasa desde su misma sustanea, Elo implica que la coms ‘icacén debe acompanar“dinamicamente’ ritmo dela politica, an ‘ola ques planifica en medianosylargosplazos, como la que sucede ‘nla inteaccién coyuntural dela agenda eotdianaatendlendo a ce tas elementos quelacondicionan, cuando no determinan, come: + eLestilo de cada gobierno, pero especialmente de os gobiernos ‘ansformadores en particular, + elnivel o intensidad de innovacén en sus plitias, tanto como ep EEREAOURDE NUE |i 3. Y una planiicacion expedtica, adaptada y detallada cada 30 dias, y por dacureos, campanas o pezas (qu se corresponde com el nivel cio) sta propuestasugiere ser conesbida como una heramlenta im perfecta para contextos imperfectos, pero a todas luces también rea lista y posible, La combinacién de incrementalismo (acclones cotidla- tas sostenida por objetivs pertinentes en funcién de la daponibll dad de medio reals con lgica asociada alo posible y relevante) con ‘ana comunicaidn gubernamental que dé cuenta de un mito en tanto explctacin constant de ls politica general del gobierno, es proba- ‘lemente una respuesta sustentada en elintento por superar el fuerte anclaje dela comanicaci politica centrado en lo ciclos cots, para {ntentar combinar un abordaje de os cicloscortos y argos da anera simultdnea Ya en el nivel de los hechos, muchos de los politicos han pasado a “un vviren campafia permanente”. Bs decir que de ciahan acépiada lciclo larg dela politica, pero buena pate de las héramlentddalos modelos yl nvestigaion en comunicacién politica sien demasiado ligados als clos corto. Esta forma de planificar la decision y la acc en el marco de un entorno de incertdumbre y de inestabiidad endémleas, de sistemas socials (econémico, cultural, nancieo, educativo, laboral, met co, peiodistco, tetera) compleos(Luhmann, 2008) ests sustenta- «da ademés en concepcién estratégica enfoada ena relaciones entre cinco niveles diferentes expuestos por Edward Luttwak. En estos nivele, los problemas no sélo se encuentran ena elacién entre sistema y entoro,o entre gobierno y realidad, sino también en 1a propia artculacin entre los niveles de coniguracién de la estea- tegia. La estratogiasintetizaday "verbalizada” en el desarrollo de un rmenaae permanente estructuradr, se encuentra bajada,concretada vypuestaa prueba, en cada acc ttn ytéenca, Pero también, la estratepa tiene una continuldad en dos aspectos| centrales de la administracion de ls comunicacin de gobleros, Pri- ‘mero, la esrategia se encuentra plasmada en a estructura de organi- 2acin, en el “organigrama" formal ideal. Segundo, la estrategia ye, ‘organigrama son pensados yre-pensados de modo permanente en el, “plan de operaciones” o plan de accones. lo significa que es factibley desesble planifcar porque eso refine al orden y los escenaries futuros, en dtrimento de ls ambientes de ‘negacin en donde la realidad slo se refer alas accones no previ tas (Etkin, 2011:123) Debe atenderse a que un goblerno es una inst- tucldn propensa sl crisis y ello implica gestionar medianos ylargos plazos sn provoca hats. forello es que, considerando os cil de medianoylargo plaza, se ‘espeta aqui la planifcacon estratgicabasada en el "modelo deci Sloalsa profesional” yen su capacidad de anlisis, peo no la cnside- 2 dptina porsmuchasrazones, de las que en este modelo se destaca |a impoctilidad de resolver los confictos de valores adic proba Dida de identiicar y formular los mismos problemas, la escaser de tlempos y recursos (Lindblom, 1981), ast como la excesva atadura a tos neds que mucha dela planificacién rcional extratégca produce ‘lin 1996) Por el contrario, esta propuest, en realidad, pregons el petoasl- 1métrico a favor dels fines o propéstos, antes que alos medios. En este sentido, planificar con clertaobsesion en politica puede hacer atvapar al decsor en actos y tiempos, que ténicamente son inchje- tables, més poiticamenteincumplibles o bien, para ls que se nece- sita ecorridos que sorteen los obstiulos de una manera diferente ‘la esperada, No implica rszonar que laplanificacién estratégica no ‘contemple valaclones y flexibilidad, aunque desde ‘crementales, elas no gon excepciones o probabilidades, sino la rela misma. En politica, est fenémeno suele denominarse: mantener un propésitoestratégico durante toda una secuencia de objetvos thet os camblantes (Deutsch, 1993), poe 2 Ouse neumungr wean? Map eNBEseUNEEUNEN [8Nato Rio Luciano Eade | El decisionismo estraigico tampoco contemplasituaionesalta- mente confictvas, con miltiples tomadores de decisiones, muchas veces con posturas incongruent. El decsionismo estratégco se en~ focaexcesvamente en los resultados mas queen los proceso, y des conoce elementos de a persuasin argumental paralajustifcacion de Jas politica (Majone, 1997) Innovar en la planificacii de la comntcacén es, alos fnes del presente tener el vealismo necesario para combinar las dimensiones ‘statins de Ia comunlcacin. Pero también la organzacion es es- tratéplcaycondiciona de una manera total alaplanifiacin realzada. La cultura organizacional es un fuerte predictor dela performan ce comunicacionl externa (Pandey y Garnett, 2006:44). Por eso también es necesaio innovar en organigramas de Ja comulicacion ‘que oporten fenbilidad y daridad ala gestion estatégiea de aco- ‘unleacén, Asi se destacan funciones del vértce dela psn br ites de un gobierno que se considera irenuncabes a gs efactos ges tlonara cominicacén + Gestion de Ia comunicaciin masiva. Vale deci, a gestion ce ttallzada de toda aguellacomnicacin que lega = una mayor’ dela poblain. + Gestion del mito de gobierno y de la matea gobierno. No son lo ‘mismo argbos elementos, per tienen wna total reacién como accionesgeneradora de a dentidad final, comunicaconalmen- te bablando, de una getin en particular. No puede delegarse Gestion de lines edtoral con los medios masvos. La relacion de mediosy politica es comple, mucho mas en el marco de la estén gubernamental. Por eso, et elacin cotidiana, denego- ‘acim ytensin constane, debe ser centralizada, + La centralidad del pautado publicitario. Muchas de as descoor- dinaciones de gestion son producto de Is apertura de muchos canals de inanclacin de medios. Lagestion de hecho y noticias positvas. La comunicacién del go- blero no estéexenta dela puja ena agenda que caracterzaala politic hoy: multipliidad de temas ena agenda, fagmentacion textrema de los sistemas de madioey tendencia hacia una hiperso- nalzacién. Todo ello, mal gestionado, puede socavarelconsenso de una gestion sno se ubica, asimétrcamente, la estén y pre- sentacin de as acciones pasitias ena cima dela organizacon y ‘no enlas reas (ministeros, secetaras, dependencias et) “+ Gestion de crisis oconfictos, No hay situs mas contralizada y elitita que la gestion de caso de confictos de alta intensi dad, Asise haya creado una cua de crisis esta debe Funcionar en la pride onganizaciona Gestin dela comunicaciin exterior Se utlisa exterior, porque dependiendo de la realidad y tamaso del gobierno, ol exterior [put ser una region, o puede serla realidad internacional | Ls centraidad dela investigaign en sus miles dimensiones, ‘aunqaepreferentemente aque que haga ala comprensin de los enonsénoscomunicaconalesy sus efectos ena opin pia. En cambio, ena bate dela piramide organizativa se recomend + La gestion de la comunieaclin no masiva, Claramente obedece ‘la comunicacin de los segmentos o dveas de un gobierno, es pecifiamnenteaquela que nose convierte en masivalegando 2 rmayorias dea cludadania, sino bisicamenteapuntando a secto res oposblespublicos segmentados. La gestion de la mictoseymentacén sin agar a dudas el verda- ero desafio de a comunicalén gubernamental profesionaliza- a, Esta tarea no slo esl deaf de legar a segmentacones cada dia ms cercana ala individalizacin, sino también Ta de roduc crear bases de datos expecfias para esa trea. “+ Lagestin de prensa cotiiana que represent lo segmentos seas deun gobiern. La generacin de contenidas que ego serin usados porlas pro- pias reas y segmentos den gobierno, o bien el vertice organi- : 3 iacional, Claramente esta funcion es dela consideradasvitales pra el funcionamiento de toda la piramide organizacional La gestion de las submarcas que representan los segmentos 0 seas de un gobierno, especialmente en la gestion de rees de cada ina de ells. YY hay wna sevie de aciones que representan la funcién interme dia de coordinacén en gestiones que innovan en la planiScacin dela ‘comunicacion gubernamental, permitiendo asia interconexion ida centre el virtie yla base de una prime organiracional: “+ Lacoordinacén de scciones digitales, Es una tates que se ests ‘hacendo a tempo a ea, sobre la que no ets todo dicho, por la «que muchos puntos intermedioe de interacciin son esencales ‘para una decuada gestion y facia, Coordinar las acciones de microsegmentacény pussto gues) bien fincionalmente estén en la base, es infinite la contidad de acciones que pueden hacerse, como grande el mpio gue ue de logearse,pudiendo pasar a converte con elem em an acid decomunicacién masia + Las acciones de convergenca que permitanadaptar paradigms de gestin comanicacional aun miindo cambiante,n sso por ‘ecesariointermediaién que dcbaexstir entre tipos de meds, Sino ademés por a necesidad de comprender que las avdlencias ‘dudadanas son migyantes, por lo que la convergendia no es una pein de efcaca, sino una necesidad para aque, + Gestion de os process de innovacién. Organizr Ia innovacién sen si mismo un acto innovador para la gestin comunicacio- pal, tanto como apicar extremo reaismo al acto de planifica: én comunicacional gubernamental. Se lo ublea en un trmino Intermedio porque la innovacén puede darseo gestarse tanto ‘nel vrtice como enla base dea organization. Ynosélo se alu- dea procesos que tengan que ver con lo tecnolégico, sino que se lo entiende en sentido amplio, & ' Portodo el, a innovacin comprende también a articular com rear lism ala prémide organtzacional qu hara posible impementar una planficacin adecuadl en los goblernos yuna mejor gestion. Estudios como el de Spink (2006) demuestrn que la innovacién| ‘enna politica, programa, proyecto o experiencia ha significado, para fancionaroe piles, un listado de beneficios interesantes que pue- den emslarse en los contextos locales 4. Porque asumen la innovacén come bisqueda de nuevas sli ‘ones para problemas exstentes Porque cambiao ampli la mirada para pencarlos actos Porque activa ala comunidad en la bisqueda de una gestion ‘ompartida para las soluciones 4 | Paras crea nuevos acuerdos inter organzacionalesparala ges ‘gn compartida de soluciones ‘© Porque cambiaprioridadesy hace los servicios més receptivos {yBurmanos Rife transiere tecnologia y capacidades administatvas de {EPorgue permite concepciones pioneras Innovaren los modos de planifiar, al menos posiiita que seis de lus siete menciones que incentvan la innovacién gubernamental hhagan presentes permitiendo una modernizacién institucional gi poltcamente respetuosa de la estrategia del gobierno central, ym chomés adaptable sus desgnios, tanto comola dindmica de los cam bios de agenda desde a perspeciva comunicacional En esencl, la planificacion de la comunicacén, en process com- ‘lejos dif modelara en un momento alco y que sirva de cara ‘medianae olrgosplazos. No al menos ens faz operativay tactics. ¥ ri hablar sen algunas acciones se a debe planifcarogestionar me- lantecapacidadescolaborativas inter-organzacionales. Abt, la reco smendaclin esa flexbiidad,ajo t-te | Igualmente, el modo organizativo que decidir y gestionars la co- sunicacién, también debe tener exibilidad, Debe ser una organiza- con que pense en competencis ycapacidades, lego recdn ensues ‘¥finalment, que tanto a planifcaciin del comune, como Ia organizacin quel gestion eben evar toda préctica que genere rigidees entenidas especialmente coma el excesoburocritic, sta comunicacén dl sector pblico es, ante todo, comunicacin politica, porlo que comprender a dinémica de a plltica, es pensar ‘comunicacin con extreme realism, Ess ela primera innovacién. Ash ‘comienza una buena planificacén, ast comilenza la profesionalzacién. 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Lacosinictcin yano es para os gobiernos un gercicio cotiiano, representa el veculo indispensable, mediante el cual puede y debe ‘transmit su esencla, La construcein de un gobierno eficiente significa mAs un reto de comunicaién, que serlo por naturaleza propia. Ser honesto distribu el presupuerto en sreas sociales, manelar bien la etérica del discus, yn son suficientes para ser valorados como un buen gobierno. En este escenario lajerarqula de las aciones de gobierno ha aqui rio una lgica diferente Este nuevo orden de prioridades requlere de ‘un andlissdetallado de lar necesidades dea gente, Para ellos indispensnbe conocer las demandas cudadanas,dei- nr el eoncepta de gobierno, los temas de coyuntura, conforma esr