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Los consumidores no hacen elecciones en forma activa, reducen las elecciones, lo cual es un fenmeno

dinmico extraordinario. No es un comportamiento al azar sino un comportamiento sistemtico. Las teoras tradicionales no funcionan, de esto se trata mi estudio. Lo ms interesante es que en esa teora elaboramos que el aspecto de la reduccin de eleccin puede ocurrir como un proceso de sociabilizacin de los consumidores. Antes del auge de los productos de marca, los consumidores elaboraban los productos ellos mismos (en sus hogares). Actualmente, la tercerizacin ms grande, segn he ledo en un artculo del Wall Street Journal, en los Estados Unidos, no se realiza a nivel corporativo sino en las familias donde estamos recurriendo a la terciarizacin de 3 millones de actividades que solamos realizar nosotros mismos, como productores particulares. De hecho, la terciarizacin comenz en el hogar con productos electrnicos de marca (ej. Batir vs. batidora). Si usted analiza la operacin econmica, los consumidores encontraron que el costo de hacer una operacin repetida exceda el gasto incurrido. Qu inventaremos para fidelizar a los clientes? Y es ah donde nosotros comenzamos un viaje hacia el corazn (share of heart). Como llega usted al corazn de los proveedores para que ellos trabajen mucho para usted? Como llega usted al corazn de los empleados para que ellos trabajen mucho para usted? Como llega usted al corazn de los clientes para que ellos trabajen mucho para usted? El problema radica en que en las organizaciones no hay alineamiento interno, por lo tanto implementar una filosofa de gestin de las relaciones con los clientes o del marketing de las relaciones se convierte en una gran pesadilla. Si la vida del CEO presidente de una compaa grande es actualmente de un trimestre. Un trimestre! Si en el trimestre siguiente, l no cumple lo que se le ha ordenado respecto del mercado, el Directorio le sugerir que se vaya. Cmo podemos pensar en el marketing de relaciones, es decir en un proyecto de largo plazo, si el CEO esta mirando el trimestre? Otro aspecto no menor son los clientes no rentables. No es ni exclusivo ni exhaustivo. Cmo salir de ellos o invertir mucho menos en ellos, etc. sin entrar en problemas sociales? La solucin ser terciarizar selectivamente los clientes. Toda la literatura acerca de desvincular al cliente est completamente equivocada. Usted no puede despedirlos pero puede terciarizarlos, tener a alguien para atenderlos mejor. Quizs, esta tercera figura, logre una participacin de corazn mayor que la que usted puede hacer. Una de las dimensiones clave que est emergiendo cada vez ms debido a la teora de la participacin del corazn es aquella que dice preste atencin al lado emotivo de la relacin, no solamente al lado econmico. Es interesante, cada vez ms las compaas tendrn que demostrar cmo crean pasin en todo lo que hacen, y no solo en el marketing. Pero, cmo crean productos que generan pasin? Es el cambio de nfasis, segn los hindes, las compaas ponen el acento en la innovacin y el foco debe estar en el diseo, en la gente de diseo. Lo han visto? Como Apple, por ejemplo, son los diseadores. Ahora es central el diseo! Los italianos son famosos en el mundo y de la misma forma en Argentina. De verdad, piensen en eso. El diseo es una combinacin interesante de lo emotivo y de lo fsico. Detrs hay una dimensin emotiva. Opera en forma funcional pero tiene una cuota emotiva y ese es el verdadero poder persona para crear este lazo emotivo o esta participacin del corazn. Hacer mquinas apasionadas es en lo que estoy trabajando ahora. Cmo se hacen cajeros automticos apasionados? Pero los cajeros automticos son neutros. Cuando uno se dirige hacia ellos, ellos no dicen entre y abrceme, por favor. Interesante, pero cmo hacer que los cajeros automticos sean apasionados? Es muy posible, sorprendentemente, nunca nos hemos puesto a pensar en ellos. Y esto es importante ya que todos los contactos del cliente sern cada vez ms contacto auto-servicio. El siguiente estudio es claro, habr un gran crecimiento del cliente electrnico (sea el consumidor final que en las B2B -empresa a empresa-). En realidad, los consumidores desean hacer cada vez ms pedidos en lnea. Y esta Navidad marca uno de esos puntos de seal. Esto comenz el ao pasado y ustedes lo vern cada vez ms en las tiendas. A propsito, fui a las tiendas para ver las estanteras. Las tiendas estn cada vez ms vacas durante la Navidad porque la gente no tiene tiempo. Tanto los maridos como las esposas estn trabajando. Cuando trabajamos podemos tener acceso a un mayor ingreso disponible pero ya no tenemos ms tiempo. Y ustedes no necesitan molestarse en medio del trfico para llegar a algn lugar, salvo que sea muy interesante. Entonces, la relacin bipolar dice que usted tendr: (1) relaciones mucho ms automatizadas o (2) muy selectivas con ciertos clientes. Puedo observar en todas las industrias de servicios ese tipo de fenmeno, ese tipo de bipolaridad del que estamos hablando. En el mundo B2B, los pedidos en lnea estn a punto de superar el billn de dlares!! Por ejemplo, el 75% de los complejos servicios de productos de router de Cisco Systems son compras en lnea. Pero la

mayor cantidad de pedidos en lnea ocurre entre el distribuidor y el fabricante. En conclusin la inversin en el marketing de relaciones ser de avance muy selectivo