Lic.

Talía Yrigoyen Gerencia de Promoción y Publicidad

CAPITULO 1 – LA COMUNICACIÓN EN EL MARKETING

1. Introducción

Como consecuencia de la complejidad de un ambiente cada vez más global, las

empresas requieren desarrollar la capacidad de adaptarse y comunicarse con los
mercados y demás sectores de interés. Para lograr lo anterior, es necesario comprender
la importancia del elemento comunicación y sus estrategias como factor de éxito, en
coordinación con los demás elementos de la mezcla de marketing, a saber, producto,
precio y plaza. Se considera que las empresas requieren mantener relaciones con los
sectores de interés, que forman parte tanto del ambiente interno como del externo, a
través de una adecuada estrategia de comunicación bidireccional, ya que comunicar en
un solo sentido, sería construir una imagen sin tener una clara definición de identidad,
lo que resultaría inadecuado y riesgoso; esto constituye el motivo fundamental para
crear su propia mezcla de identidad como estrategia para alcanzar los objetivos
económicos y sociales, así como un posicionamiento adecuado.

Naturaleza de la comunicación en la mezcla de Marketing, en el ambiente de las

empresas se perciben, a todo nivel, tendencias y procesos de cambio, que ejercen un
gran impacto en las formas de comunicarse éstas y los distintos grupos o sectores de
interés, con los cuales deben mantener relaciones, para poder alcanzar los objetivos
económicos y sociales establecidos en sus planes de negocios. Tales sectores pueden
estar representados por los proveedores, distribuidores, minoristas, público en general,
la competencia, los consumidores o usuarios, clientes internos, agencias publicitarias, es
decir, los distintos elementos que forman la red de marketing de la empresa.

El marketing resulta ser un conjunto de percepciones generadas por varias fuerzas de la

comunicación, ellas de una u otra forma inciden directamente sobre las personas, sean
estos consumidores, usuarios, adeptos o clientes potenciales, sin embargo; la llegada de
dichos esfuerzos de comunicación impactan por igual en los no consumidores de los
productos promocionados; dichas personas igualmente, han sido perceptoras de la
comunicación emitida. Por dicha razón, en nuestro desarrollo, al segmento conformado
por los receptores directos constituido por los consumidores y usuarios potenciales del
producto y a los indirectos -que no utilizan el producto- los denominamos "mercados
pre determinados y públicos pretendidos".
Lic. Talía Yrigoyen Gerencia de Promoción y Publicidad

La otra propuesta del Marketing Comunicacional, es presentar a la comunicación

empresarial interna y externa como un producto, el cual debe merecer el tratamiento
marketero de tal. Con el propósito de diferenciar a dichas comunicaciones, usamos los
vocablos Endomarketing y Exomarketing (éste último creado "ex profeso"). En
consecuencia, ante la factibilidad de efectuar marketing sobre la comunicación, surge la
denominación sobre dicho doble accionar como el "producto comunicacional".

La propuesta busca cubrir un vacío dentro de las especialidades del marketing

contemporáneo, en el cual, la comunicación siempre fue considerada como una
estrategia y no como producto. Deseamos abrir un nuevo sendero para la comunicación
empresarial y que nuestro trabajo contribuya a que otras investigaciones, profundicen
estudios referentes al nuevo Marketing Comunicacional.

2. Marco referencial histórico

En la actualidad y contando con muchas décadas en vigencia, la trilogía: Marketing,

Producto y Mercado han sido inseparables, sin embargo, el trío se ha ido amalgamando
con el correr de los años. En los anales de las transacciones, el Producto fue pionero,
caracterizándose por satisfacer las necesidades de los compradores en un mismo plano,
produciéndose las primeras negociaciones hechas vía comunicación interpersonal. El
Mercado, -símil al actual- surge posteriormente al incrementarse las unidades
productivas, requiriéndose la intervención de los intermediarios, surgiendo los canales
de comercialización. Aquí empezaría a materializarse el alejamiento de los dos
principales actores en toda transacción: vendedor y comprador, de ésta manera, el
primero caería en desconocimiento gradual de los reales motivos de compra de los
demandantes de sus productos.

Los factores, Producto y Mercado, se mantienen durante siglos. El primer tipo de

comunicación comercial iniciada con la Venta Personal, actuada por el célebre
pregonero, se iría trasformando gradualmente a lo impersonal con la aparición del
cartel, para posteriormente realizarlo simultáneamente con los periódicos y las revistas.
Progresivamente la publicidad se encargaría, con el uso de dichos medios masivos a la
divulgación de los productos, apelando a lo racional como única vía de penetración para
el tratamiento de sus mensajes.

Conforme se registró el giro de la comunicación personal a impersonal, también se

estilaron otras acciones de comunicación. Fue así que en Grecia, los comerciantes
Lic. Talía Yrigoyen Gerencia de Promoción y Publicidad

identificaban sus negocios mediante las enseñas, insignias o representaciones gráficas,

ellas, expuestas en la puerta de sus comercios noticiaban la existencia del mismo; una
cabra confeccionada en madera y colgada a la entrada anunciaba la existencia de una
lechería. En Roma las mercaderías se exhibían en escaparates, tanto así que Séneca
(filósofo y escritor, 4 a.C.-65 d.C.) aludía que los tenderos quienes en su afán de exhibir
sus mercaderías en los escaparates solían dejar vacío el interior de sus establecimientos.
En la misma ciudad, Marcial (poeta satírico, 42- 104), se quejaba de los pregoneros,
pues ellos con su bullicio no lo dejaban dormir ni a media noche. En los mercados
feriales de Atenas, los vendedores apelaban a las degustaciones y a la prueba de sus
productos como estrategias de venta. Posteriormente en la Edad Media, se intensifican
las ferias y las exhibiciones de mercaderías, al igual que los antes citados símbolos para
exaltar algunos oficios y actividades comerciales, éstos se caracterizaban por ser
directos y eficaces: una gran tijera colgada en la puerta: anunciaba la existencia de un
sastre, un yunque: a un herrero. Dichas insignias proliferaron tanto que en 1614, se
emite una ordenanza real en Inglaterra, ella prohibía letreros que sobresalieran más de
dos metros y medio de las edificaciones. Otra ley posterior exigiría, que dichos anuncios
deberían ser lo suficientemente altos para que no obstruyeran el paso de un hombre con
armadura montado a caballo, pues ocasionaban serios inconvenientes para el feliz
desplazamiento de los transeúntes. Estas fueron las primeras leyes, que ya desde el siglo
XVII regulaban a la publicidad.

Lo detallado en el párrafo anterior, a excepción de las ordenanzas, no guardan relación

directa con la publicidad, pero sí con la comunicación comercial. Históricamente queda
demostrada la existencia de la Promoción de Ventas, el Merchandising, las Ferias y
Exposiciones y el inicio de los hoy denominados Road Shows, al igual que la publicidad
exterior entendida como un medio soporte o de apoyo de mensajes, iniciada con el
propagandístico y tímido cartel romano para forjarse definitivamente en publicitario, al
plasmar argumentos de venta en los muros de la ciudad de Pompeya, mediante los
"graffiti". Es aquella misma publicidad exterior, que en los últimos años la hemos visto
diversificarse hasta el extremo de ser prácticamente inclasificable a resultado y
consecuencia de los avances tecnológicos.

Recién en la segunda mitad del siglo XX, empezarían a operarse profundos cambios en
las comunicaciones hasta ese entonces vigentes. La aparición del medio radio
conjuntamente con los entonces existentes: cartel, periódicos y tímidamente las revistas,
Lic. Talía Yrigoyen Gerencia de Promoción y Publicidad

ocasionaron que la cobertura comunicacional se ampliara progresivamente, acarreando

mayor demanda de productos. Luego la sorprendente "loca de la casa" haría su ingreso,
aportando sonido e imágenes, primero en blanco y negro y luego a color,
revolucionando los esquemas de comunicación en la década de los 50. Posteriormente
lo haría Internet, quien globalizaría los mercados, al derribar los límites geográficos,
arrojando por resultado, la penetrabilidad de marcas a nivel mundial.

Algo relacionado con la reseña de la comunicación que no suele ser muy aludido, es lo
acaecido entre la aparición de la radio y la televisión. Pierre de Martineau, pionero de la
investigación motivacional, antes de la década de los 60, pone en manifiesto la
importancia de las motivaciones y la motivación inconsciente. A partir de ello, la
publicidad como nuevo eje importante en sus mensajes, apelaría a la naciente vía de
penetración emotiva. Igualmente, cobrarían vigor los estudios de comportamiento del
consumidor, así como el inicio de las teorías psicológicas aplicadas a la comunicación
publicitaria.

Paralelo a ello, podríamos decir que nace el Marketing, quien no tendría que esperar
más de un siglo -como sucedería con la publicidad- para empezar a conocer de manera
cualitativa a sus receptores. A diferencia de la publicidad, el incipiente marketing
encontró los medios para su pronta difusión e igualmente, aplicaría rápidamente el uso
de los estudios cualitativos.

Estos dos acontecimientos: Martineau y Marketing, son de vital importancia, dentro de

nuestra comunicación contemporánea.

Hace 60 años, cuando el Marketing no existía; la abuela al ir a comprar avena, crema

dental, detergente y hojas de afeitar en la bodega situada en la esquina de su casa,
solicitaba: Quaker, Kolynos, Ace y Gillette, al retornar guardaba la carne escogida y
adquirida en el Frigidaire (refrigeradora). Productos y marcas a ella le significaban lo
mismo, (esto originaría en marketing, las denominadas "razones de patrocinio"). Las
marcas eran pocas, los mercados estrechos, en consecuencia; la comunicación era
reducida y restringida a determinados tipos de productos. En nuestros días la inexistente
abuela, se perdería en las calles tratando de llegar al supermercado, arribando a él, se
confundiría ante tantos productos, para luego, terminar ahogándose en el mar de marcas.

La comunicación promocional ha progresado considerablemente y el tiempo no ha

transcurrido en vano, en consecuencia, desconocer su historia es comunicar sin futuro.
Lic. Talía Yrigoyen Gerencia de Promoción y Publicidad

En los 90, se hablaba de Comunicación en Marketing, actualmente el Marketing es

Comunicación, quien se despliega desde el pre lanzamiento de la marca, cuando entre
otras funciones, busca realizar un envase con una etiqueta suficientemente capaces para
cumplir el objetivo de ser cautivantes y a la vez eficaz y eficiente, con la intención de
forjarse como el "vendedor silencioso"; llegando luego a la diagramación de campañas
de comunicación realizadas a lo largo de su ciclo de vida, durante el cual detectará
"nichos" en el mercado para procrear vía diversificación nuevas categorías de productos
y lograr la satisfacción plena de consumidores, usuarios, adeptos y clientes,
complacencia que el marketing contemporáneo deberá trascender en el tiempo más allá
del producto físico adquirido.

En 1960 el profesor Jerome McCarthy, sintetiza el criterio algo disperso y aún confuso
del marketing existente en aquella época ideando el Marketing Mix, conformado por las
tradicionales "cuatro P", acogiendo aquella inquietud que diez años antes tuviera otro
pionero de la entonces disciplina, el profesor Neil Borden (Kotler pp. 129-132). Han
transcurrido más de cincuenta años, muchas teorías hincharon el número de las
atareadas P, otras las sustituyeron por varias C, de uno u otro modo, nos vimos
envueltos en discusiones totalmente carentes de sentido práctico.

3. La comunicación al siglo XXI

Mientras ello transcurría, los mercados a partir de la última década del pasado siglo
recomenzaban su evolución; el avance impetuoso de la tecnología afectó a productos y
personas. Los primeros, en aras de la competitividad de los mercados se adecuaron
optando por diversas tendencias. Sin embargo, como rezago de la anterior época, la
comunicación dirigida a las personas se vio algo relegada. Las variables
comunicaciones pertenecientes a la cuarta "P" de la Promoción no fueron activadas
apropiadamente, la publicidad retornó a ser la principal estrella, inducida por el empleo
directo de la tecnología.

El Marketing en esencia posee un fin social por su continuo afán de crear, modificar y
hacer llegar productos a sus demandantes en el lugar adecuado y el momento oportuno.
Esto significa que adicionarle al Marketing Mix una "P" equivalente a personas, resulta
irrelevante ya que tanto la creación, la diversificación y la distribución han de llevar
implícita la filosofía del servicio a las personas.
Lic. Talía Yrigoyen Gerencia de Promoción y Publicidad

Para un Marketing contemporáneo, aquel que no es consumidor, no debería ser obviado

por las comunicaciones de la marca. El simple hecho de no acceder a la marca en el
presente no lo descalifica para evaluar objetivamente esa comunicación que no está
destinada a él. Al interpretar al Marketing como el conjunto de estrategias que
transmiten múltiples percepciones de la marca, ellas inevitablemente llegarán a aquellas
personas que no hacen uso de la marca, quienes también tendrán la oportunidad de
evaluar el contenido de las acciones de comunicación, logrando una percepción primaria
de la marca, lo cual contribuye en su acreditación, ya que aquel no consumidor
interactúa con el mercado potencial de dicha marca. Por ello la comunicación ha de
aumentar su espectro hacia las personas, con una visión de futuro, todo esto como
estrategia de desarrollo de marca para contribuir a su empoderamiento.

La "P´ de Producto, alberga a todo aquello tangible o intangible que ha sido creado para
satisfacer las necesidades existentes en uno o varios mercados, los cuales están
conformados por personas. La comunicación cumple la misión de satisfacer una serie de
necesidades de dichas personas, en consecuencia, la comunicación es un producto, por
tanto, a ella, también se le puede dar un tratamiento marketero, tanto para crearla,
modificarla o diversificarla, al igual que los otros productos tradicionales existentes.

Muchas empresas ignoran que para ser competitivas y enfrentarse con éxito al cambio al
que le empuja inexorablemente el mercado, han de saber motivar a su equipo humano,
retener a los mejores, inculcarles una verdadera cultura corporativa para que se sientan
identificados y sean fieles a la organización. Y es precisamente aquí donde la
comunicación interna se convierte en una herramienta estratégica clave para dar
respuesta a esas necesidades y potenciar el sentimiento de pertenencia de los empleados

4. Los receptores ante la oferta de los productos

Los comportamientos de compra de las personas han evolucionado de modo

considerable. Factores incluidos dentro del macro y micro entorno afectan su diario
accionar. La competitividad de los mercados, no solamente ha incidido en las marcas,
los productos y las empresas; éste factor a su vez exige de las personas mayor
dedicación, creatividad, competencias y habilidades, todo ello se puede sintetizar en
requerimientos de "mayor productividad". El factor competitividad entra a operar a
nivel de las personas, requiriendo en ellas la entrega máxima de su tiempo y esfuerzo,
siendo conscientes que de ello depende su éxito profesional e igualmente su realización
Lic. Talía Yrigoyen Gerencia de Promoción y Publicidad

en la empresa. Esto implica, dedicar más tiempo a su desempeño en el rol laboral y a

otros factores colaterales a él, tales como la adquisición de nuevos conocimientos o
destrezas, quizás actualizarse para ser más competentes, surge la necesidad de seguir
una maestría o diplomado, participar en seminarios, estudiar otras lenguas, etc. Su
antiguo tiempo libre se ha reducido. El comportamiento de los receptores actuales se ha
modificado de modo considerable; ahora no existe tiempo para ir al cine entre semana,
aquella su revista preferida es leída ligeramente, muy probable domingo, mientras toma
el desayuno, dejando al costado el periódico, las noticias las "oye" por televisión
complementándolas en Internet desde el ordenador de su oficina –de tener tiempo para
ello-. La televisión, el medio publicitario más poderoso, ahora es símil a un receptor de
radio con imágenes HD.

La generación de los jóvenes nacidos el 1988 pertenecen a la era digital, la actual

tecnología no les llama la atención, para ellos, es la simple continuidad de algo
frecuente, no les significa cambio por pertenecer a su época, tal como aconteció décadas
anteriores cuando la televisión en blanco y negro cambió sus imágenes a color. Desde
su niñez, conocieron ante el espejo de sus padres aquello denominado como
competitividad, ahora impulsados por ellos buscan también capacitarse de una u otra
manera. Son excelentes decodificadores de imagen, siendo afectados por determinados
formatos publicitarios apegados a lo tecnológico y demandan que la comunicación sea
impactante.

Si observamos a los medios desde la perspectiva de la oferta, apreciamos que ellos

apoyados en la tecnología han evolucionado, el problema radica en la demanda: sus
receptores que la conforman, quizás siendo cuantitativamente los mismos de antes,
cualitativamente ya no lo son. Las percepciones emitidas a nivel de los destinatarios
corre el riesgo de no impactar debidamente, esto arrastraría a la ineficacia de las
estrategias de marketing, pues ahora dicho vocablo anglosajón nos significa: estrategia
de percepciones.

Ante este desplazamiento del comportamiento de los receptores, el marketing debe

asumir un nuevo enfoque, el cual usando la terminología militar debe ser más
"envolvente" cubriendo los flancos adyacentes al objetivo, propósito que en la
actualidad está dejando de ser alcanzado estratégicamente.

Los factores de la comunicación.

Lic. Talía Yrigoyen Gerencia de Promoción y Publicidad

- Emisor: Es quien emite el mensaje, puede ser o no una persona, constituye la fuente y
el origen de lo que se pretende comunicar.

- Receptor: Es quien recibe la información. El descifra el mensaje según el código

(decodifica)

- Canal: Es el medio físico por el que se transmite el mensaje, como internet, teléfono,
la voz (canal acústico), dibujos y letras(canal visual), etc.

- Código: Sistema de señales o signos que se usan para transmitir un mensaje, por
ejemplo, el inglés, el castellano, el código Morse, el sistema braille, las señales
camineras, entre otros.

- Mensaje: Es lo que se quiere transmitir. Se refiere al contenido de lo que el emisor

comunica al receptor.

- Situación o contexto: Es la situación o entorno extralingüístico en el que se

desarrolla el acto comunicativo.

Se suelen distinguir dos ámbitos del contexto:

Contexto situacional: es el entorno que rodea la situación comunicativa, la situación

extralingüística que rodea el mensaje. El contexto situacional puede ser político, social,
histórico, etc.

Contexto temático o referente: constituye el tema en torno al cual se elabora el

proceso comunicativo. El objeto que se va a informar, el tema, asunto o materia de la
cual trata lo dicho. Pueden referirse a objetos inexistentes o virtuales: el pasado,
realidades hipotéticas, etc. De este modo, entre seres humanos pueden comunicarse
mentiras, teorías, ironías, fantasías.

La comunicación está determinada por distintos factores: Primero, el propósito o finalidad

que motiva al emisor. Puede ser informar, contar, persuadir, rogar, disculpar, etc. (intención
comunicativa). Luego, un sistema de signos común para transmitir el mensaje, que puede
ser lingüístico o no (código). El mensaje se puede transmitir a través de distintos medios,
como internet, teléfono, carta, telegrama, etc. (canal). Otro aspecto muy importante es el
contenido expresado en el mensaje (contexto temático). Además, la comunicación
mostrará matices diversos según el grupo social al que pertenecen los habitantes (contexto
social).
Lic. Talía Yrigoyen Gerencia de Promoción y Publicidad

-El ruido representa las barreras de comunicación, distorsionan la claridad del mensaje.
Algunos ejemplos de posibles fuentes de ruido incluyen problemas de percepción,
sobrecarga de información, dificultades semánticas o diferencias culturales. En
comunicación, se denomina ruido a toda señal no deseada que se mezcla con la señal
útil que se quiere transmitir. Es el resultado de diversos tipos de perturbaciones que
tiende a enmascarar la información que queremos trasmitir al público objetivo o buyer
persona.

5. La comunicación.

La comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda empresa que quiera estar
bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave
del éxito, pero sí que forma parte de él y, desde luego, sin comunicación hoy en día se
está más fácilmente orientado al fracaso. De hecho, a través de la comunicación integral
se acerca al mercado la imagen que se quiere que se tenga de Daena: International
Journal of Good Conscience. 5(1) 98-113. ISSN 1870-557X 99 la empresa, lo que va a
permitir un posicionamiento de forma cada vez más competitiva. Y esta afirmación es
válida tanto para las compañías multinacionales como para las PYMES, muchas de las
cuales caen en el error de pensar que la comunicación es sólo parte de las grandes
empresas. En la práctica, la comunicación toma muchas formas. En las organizaciones,
relaciones públicas y publicidad, son los términos más antiguos utilizados, para
denominar formas particulares de comunicación; aún se siguen utilizando con
frecuencia. Sin embargo, ya no son los únicos que aparecen en la denominación de
trabajo de los empleados de comunicación.

Se considera que las empresas requieren mantener relaciones con los sectores de interés,
que forman parte tanto del ambiente interno como del externo, a través de una adecuada
estrategia de comunicación bidireccional, ya que comunicar en un solo sentido, sería
construir una imagen sin tener una clara definición de identidad, lo que resultaría
inadecuado y riesgoso; esto constituye el motivo fundamental para crear su propia
mezcla de identidad como estrategia para alcanzar los objetivos económicos y sociales,
así como un posicionamiento adecuado.

La comunicación puede ser considerada como un medio para motivar, persuadir,

convencer, comprometer ideas, facilitar procesos, armonizar puntos de vista. Es un
medio para alcanzar objetivos claramente planteados, es un intercambio de valores, un
Lic. Talía Yrigoyen Gerencia de Promoción y Publicidad

intercambio racional y emocional, verbal y no verbal, un intercambio de silencios,

palabras, gestos, intereses y compromisos.

Se define así la comunicación como un proceso de puesta de conocimientos a los que

todos los sectores tienen derecho, que debe abrir oportunidades, tanto individual como
colectivamente (Mayobre, 2000). Para ello las organizaciones deben desarrollar un
proceso de comunicación de mercadotecnia, que abarca el conjunto de señales emitidas
por la empresa a sus diferentes públicos, es decir, hacia clientes, distribuidores,
proveedores, accionistas, poderes públicos y también frente a su propio personal
(Lambin, ). Igualmente, Stanton, Etzel y Walker (2004) presentan una definición de
comunicación que abarca la transmisión verbal y no verbal de información entre un
transmisor y un receptor; transmisión de información entre emisor y receptor que debe
hacerse por medio de una señal de algún tipo enviada a través de un canal de algún tipo.
La comunicación puede ser considerada como un medio para motivar, persuadir,
convencer, comprometer ideas, facilitar procesos, armonizar puntos de vista.

Tal y como están planteadas las definiciones citadas, la comunicación, abarca, no

solamente el desarrollo de mensajes formales o informales (escritos y/o hablados) sino
además, incluye aspectos de la organización tales como, símbolos, comportamientos o
acciones, valores, que deben ser dirigidos a través de una estrategia integral de
comunicación, para crear entre los grupos de interés el conocimiento deseado por las
organizaciones, en función de alcanzar los objetivos estratégicos organizacionales,
planteados en la misión.

Para lograr la coherencia de las comunicaciones en las organizaciones, los especialistas

en el campo de las comunicaciones de marketing plantean la integración de forma y
contenido de todo mensaje comercial de la organización; la cual puede lograrse
mediante el perfeccionamiento de la coordinación de sus objetivos en la organización y
los objetivos comunicacionales plasmados en un instrumento denominado manual de
gestión comunicacional (Pizzolante, 2001) integrado por el plan estratégico de imagen
corporativa, la organización de la dirección de comunicaciones, las normas generales de
la comunicación, los mapas de públicos y el plan anual de comunicaciones.

Por otro lado, la comunicación de marketing se usa como término general para cubrir la
publicidad, las promociones de ventas, el marketing directo, el patrocinio, las ventas
personales, y otros elementos de comunicación del mix. Además contiene,
Lic. Talía Yrigoyen Gerencia de Promoción y Publicidad

principalmente, aquellas formas de comunicación que apoyan las ventas de bienes o de

servicios. La mayor parte del presupuesto de la comunicación total de la empresa se
emplea en la comunicación de marketing. Considerando las enormes cantidades de
dinero en cuestión, es inevitable que se disponga de una mayor cantidad de información,
tanto para aspectos cualitativos como para aspectos cuantitativos de la comunicación de
marketing. Dicha información incluye datos financieros, información sobre los públicos
objetivo o buyer persona.

La estrecha vinculación que mantienen el marketing y la comunicación es cada vez

más clara, las empresas tienen la obligación de comunicar de forma certera y veraz para
poder crear una relación creíble y duradera con el consumidor/cliente, pero siempre
basada en la confianza y en el modelo win-win, deriva su nombre del objetivo de estas
negociaciones, es decir, de "ganar-ganar". El cliente recibe el producto que satisface la
mayoría de sus necesidades, y el desarrollador trabaja para alcanzar presupuestos y
fechas de entrega. Para lograr este objetivo, el modelo define un conjunto de actividades
de negociación al principio de cada paso alrededor de la espiral. En vez de una sola
actividad de los clientes de comunicación las actividades se definen los siguientes:

• Identificación de los actores del sistema.

• Determinación de las partes interesadas de "ganar" condiciones

• Las negociaciones de la victoria de las condiciones de las partes interesadas a que

reconciliarlos en un conjunto de condiciones de ganar-ganar para todos los interesados.

El uso de los canales de comunicación por parte de las empresas debe tratar de conocer
los gustos, necesidades y preferencias del cliente, más que tratar de convencerle de que
nuestros productos o servicios son los mejores del mercado, ya que con una publicidad
intrusiva y poco segmentada lo único que lograremos será cansar al potencial
consumidor.
El objetivo de la comunicación debe ser crear y mantener una relación largoplacista, en
que ambas partes confíen en las posibilidades y necesidades de la otra parte, sabiendo
que el cliente va a considerarnos en su Top of Mind cuando necesite algún producto o
servicio de los que vende la organización.
La comunicación, vital para la carrera de mercadotecnia
Lic. Talía Yrigoyen Gerencia de Promoción y Publicidad

El mundo actual está en constante evolución. La tecnología ha generado una revolución

que ha cambiado la manera en que las empresas operan, tanto las grandes como
medianas y pequeñas. Un ejemplo de ello es la implementación de sistemas de
comunicación más modernos y adecuados para formar parte del mercado,
independientemente del interés o giro al que pertenezca la empresa. Los canales de
comunicación enfocados a las estrategias empresariales están en constante evolución, y
si no se conocen al 100% pueden tergiversar la información, y con ello, se logra una
comunicación fracturada, llena de merma y distorsión.

La comunicación en las funciones de la mercadotecnia

La comunicación es un proceso necesario para la mercadotecnia, porque sin ella no

existiría la interacción con el mercado, y no tendría fin de existir. Es un proceso de 2
direcciones; implica que haya comunicación entre el que emite el mensaje y quien lo
recibe, en el cual hay una comprensión del mensaje y reacción de quien recibe el
mensaje.

Un aspecto básico donde se puede ver la importancia de la relación entre la

comunicación y la mercadotecnia, es cuando se trata de influir de alguna manera al
público por medio de una comunicación persuasiva, que logre los objetivos deseados en
el receptor.

Cada marca tiene objetivos de comunicación diferentes y una estrategia

de mercadotecnia permite comunicar en tiempo, forma y a la audiencia deseada.

Medios de comunicación en la mercadotecnia

La comunicación bien enfocada logra resultados maravillosos para las empresas,

siempre y cuando utilice los medios apropiados para expandirse, por ejemplo: La
publicidad, la mercadotecnia directa, la promoción de venta, las ventas personales, las
relaciones públicas, marketing digital, por eso el término “integrada” dado que su
función es coordinar los diferentes medios y canales para transmitir una misma idea a
través de los medios idóneos para el mercado que deseamos impactar.

La comunicación busca informar, persuadir y recordar a los consumidores de una forma

directa o indirecta los productos, servicios, mensajes o aclaraciones que la marca desea.
Actualmente, las empresas han comenzado a medir sus mercados y recibir de igual
Lic. Talía Yrigoyen Gerencia de Promoción y Publicidad

forma comunicación del consumidor, para mejorar su nivel de servicio, escuchar lo que
la audiencia anhela y mejorar así, la experiencia que ofrece .

6. Comunicación externa

Es el conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización hacia sus diferentes

públicos externos, encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos; a
proyectar una imagen favorable o a promover sus productos o servicios. Si la
comunicación interna se compone de las redes y mensajes que fluyen dentro de la
organización y que por tanto buscan un cambio en su interior, entonces la comunicación
externa es aquella en la que estos mismos elementos se dirigen hacia afuera de la
empresa. La comunicación externa se integra dentro de la comunicación corporativa de
las organizaciones. Mientras que la comunicación interna se centra en facilitar el flujo
de información entre los distintos empleados y directivos de la empresa, la externa tiene
como objetivo mejorar la imagen de marca y está vinculada a las relaciones de la
empresa con el resto de grupos de interés: consumidores, proveedores, accionistas y
sociedad en general.

La comunicación externa como “el proceso que se establece entre la empresa y el

conjunto de la opinión pública, para informar sobre diversos aspectos de la vida
empresarial, que podrían afectar o ser de interés para la sociedad en general”. Por su
parte, Hilda Saladrigas, en Teoría de la Comunicación: Una Introducción a su estudio,
entiende este tipo de comunicación como “la interrelación de los elementos
constituyentes del entorno interno, con los que existen en el entorno externo, de manera
particular o de manera general, como la representación de un todo”.

Ahora bien, la comunicación externa no solo está dirigida a ofrecer información a los
stakeholders, sino que debe ser concebida como un proceso bidireccional de envío y
búsqueda de datos. “Mediante los outputs hacia el entorno externo, la organización
beneficia a la sociedad con los aportes directos de sus productos o servicios, o indirectos
al posibilitar la solución de problemas sociales con las riquezas que crea y que se
distribuyen equitativamente en la sociedad-, al tiempo que retorna aquellos símbolos y
valores que tomó de la sociedad y los devuelve enriquecidos y transformados en una
relación dialéctica sistemática y continuaLa transferencia de información entre una
Lic. Talía Yrigoyen Gerencia de Promoción y Publicidad

empresa y otras organizaciones o personas fuera del entorno de negocio se denomina

comunicación externa. Se supone que las organizaciones se comunican para lograr sus
objetivos. Así, entran en contacto diariamente con inversores, clientes actuales o
potenciales, accionistas, sociedad, organizaciones gubernamentales u otras unidades de
negocio, por ejemplo; con quienes intercambian información. Se considera como el
elemento inicial en la construcción de la imagen de la empresa adecuada. Esto incluye
diferentes cartas formales, notas, informes o presentaciones. El objetivo principal de la
comunicación externa en los negocios es mostrar el trabajo y la calidad de los
productos.

No existe una buena comunicación externa sin una buena política de comunicación
interna; dos caras de una misma moneda que se mantienen unidas en su planteamiento
teórico pero que en la práctica de la empresa existe una disociación. Se entiende la
comunicación externa como un proceso que consiste en vehicular información o
contenidos informativos desde la empresa u organización empresarial hacia el conjunto
de la opinión pública a través de los medios de comunicación social. Y sea cual sea la
tipología que adopte la comunicación externa de la empresa, lo que no debe olvidar es
que ésta debe incorporar el “estilo de la firma”, lo que la distingue de cualquier otra.

Este proceso de comunicación en la organización surge al amparo del concepto de

sociedad desarrollada, en el que las relaciones humanas vienen determinadas por el auge
que los medios de comunicación están alcanzando en la actualidad. Con ellos aparece el
fenómeno de la opinión pública y se da origen a que la demanda y la oferta de
información se constituyan en un factor esencial y básico de las relaciones entre
sociedad y empresa.

La opinión pública, por tanto, es un fenómeno que implica a todos los ciudadanos de
una sociedad libre, desarrollada y democrática, y que se conforma gracias a un
constante flujo de oferta y demanda de información entre los distintos grupos y sectores
sociales que la integran.

Tipos de comunicación externa: Dentro de la comunicación externa, hay tres

tipologías, recogidas de la Comunicación y organización: la organización comunicante
y la comunicación organizada.
Lic. Talía Yrigoyen Gerencia de Promoción y Publicidad

Comunicación externa operativa. Se trata de la comunicación vinculada con la

actividad y desarrollo diario de la compañía, que se produce con todos los públicos de la
organización.

Comunicación externa estratégica. El objetivo de este tipo de comunicación externa

es obtener información sobre aspectos estratégicos de la empresa que permitan mejorar
la posición competitiva de la misma, como situación de la competencia, novedades
legislativas, estado del mercado.

Comunicación externa de notoriedad. Esta forma de comunicación externa es la que

habitualmente se asocia con el término, haciendo referencia al flujo de información, con
el que la compañía trata de dar a conocer sus productos y servicios y mejorar su imagen
y reputación.

Pautas de comunicación externa

Ahora bien, aunque tradicionalmente la comunicación externa se ha referido

principalmente a las notas de prensa, la centralita de ventas o la publicidad, las nuevas
tecnologías han abierto la puerta a una variedad mucho más amplia de herramientas o
canales para mantener el flujo de información con los stakeholders.

Estamos en la era de la comunicación externa integral, caracterizada por la riqueza

informativa, donde la labor de los responsables de esta área debe regirse por los
siguientes fundamentos:

Un mensaje uniforme: el departamento de Comunicación Externa debe diseñar un plan

de comunicación en el que defina cuáles son los valores, atributos y estilos (es decir, la
imagen de empresa) que van a marcar todas las informaciones.

Adaptación a los diferentes canales informativos: aunque las ideas transmitidas sean
homogéneas, los mensajes deben ser personalizados, en función de la herramienta que
se vaya a emplear y el público al que se dirijan.
Lic. Talía Yrigoyen Gerencia de Promoción y Publicidad

Adecuación temporal: para conseguir el mayor impacto posible, la planificación de la

comunicación externa es esencial, de modo que las compañías deben estudiar no solo el
cómo envían los mensajes, sino también el cuándo.

Canales de comunicación externa

¿Cómo se externaliza esta comunicación? Como decíamos, los vehículos comunicativos

actuales son muy numerosos y siguen incorporando nuevas vías conforme evoluciona la
tecnología. No obstante, las siguientes herramientas son los ‘must-have’ de toda
organización:

Notas de prensa o comunicados. Las notas de prensa reflejan las informaciones que la
empresa envía directamente a los medios de comunicación y, a través de los cuales, da a
conocer hechos novedosos y de cierto interés periodístico sobre la compañía: nuevos
productos, incorporación de tecnologías, designaciones de cargos, etc. En el caso de los
comunicados, aunque son muy similares, se emplean para transmitir a los medios una
valoración sobre algún acontecimiento sucedido, como puede ser en un caso de crisis de
comunicación (un accidente laboral de un trabajador, varios despidos, acusaciones…).

Publicidad. Otro de los formatos clásicos de la comunicación externa es la publicidad,

aunque hoy en día no hay que limitarse a los anuncios tradicionales en radio, televisión,
prensa o catálogos, sino que hay que abrir la mente a nuevas posibilidades, como los
espacios patrocinados digitales o el ‘street marketing’.

Web corporativa. Ya también se ha convertido en un imprescindible de toda compañía,

cualquiera que sea su tamaño. A través de esta plataforma, la empresa puede informar al
usuario sobre sus productos y servicios, propósito empresarial, política y valores,
agenda de actividades, organigrama, etc. La navegabilidad, legibilidad y transparencia
son los tres requisitos de toda web corporativa.

Blog. Más recientemente se han incorporado los blogs a la comunicación externa

corporativa. Se trata de ‘microsites’ donde las informaciones que publica la empresa ya
no son meramente institucionales, sino que aportan un valor añadido, abordando temas
de interés general para el público objetivo de la marca.
Lic. Talía Yrigoyen Gerencia de Promoción y Publicidad

Redes sociales. Contar con perfiles en las redes sociales permite a la firma llegar a un
público muy amplio, tanto general como especializado. Por ejemplo, a través de
LinkedIn se puede desarrollar una estrategia de employer branding para atraer a los
mejores talentos. Estas herramientas, además, siguen incorporando nuevas formas de
comunicación, como es el caso de las aplicaciones para realizar retransmisiones en
directo,habilitadas en las principales redes sociales.

Boletines digitales. Una manera de mantener informadas a las personas interesadas en

la empresa son los boletines digitales. Se trata de emails en los que la compañía recoge
temas de interés para los destinatarios: descuentos, promociones, resúmenes de noticias
o entradas al blog.

Llamadas telefónicas. Los ‘call centers’ son uno de los canales más complejos, pues se
trata de un contacto directo y, en la mayoría de ocasiones, no solicitado, que puede
perjudicar la imagen de empresa. Por ello, es importante cuidar todos los detalles para
evitar que provoque el efecto contrario al deseado. o servicios de un negocio en su
entorno externo.

La comunicación externa supone la trasmisión de la imagen de la empresa a los clientes,

tanto actuales como aquellos que podrían llegar a serlo en el futuro. Debemos tener
claro que no se trata de dar información en exceso al cliente, sino de hacerle sentir
escuchado y atendido. Actualmente contamos con infinidad de herramientas para
comunicarnos con él. La importancia de la presencia en las redes sociales es cada vez
mayor, esta es la manera de hacerle sentir lo importante que es para nosotros.
Por otro lado, debemos cuidar el exceso de información. Esto puede hacer que el
mensaje no quede claro o podamos resultarle pesados. Y hay que tener mucho cuidado
con contradecirse.
Lo ideal para no cometer errores es realizar un plan de comunicación externa en el que
queden claro cuál es la imagen que tienen los clientes sobre nosotros y qué imagen y
valores queremos trasmitir.
¿Cómo hago un plan de comunicación externa?
a. En primer lugar es importante tener claro los objetivos del plan de comunicación,
qué se quiere comunicar y a quién.
Lic. Talía Yrigoyen Gerencia de Promoción y Publicidad

b. Plantear las estrategias a seguir para alcanzar esos objetivos. Hay que tener en
cuenta tanto los proyectos que ya se han realizado como los que se van a realizar.
c. Definir el área de influencia, lugar, sector o industria en el que trabaja la empresa.
d. Por último hay que tener muy claro a quién nos dirigimos, cómo nos vamos a
comunicar y qué tipo de información vamos a compartir.

Para lograr los objetivos descritos normalmente las empresas desarrollan un plan de
comunicación que es el que seguirán para cumplir los objetivos marcados en cuanto a la
comunicación externa se refiere, pues bien susodicho plan suele tener tres partes
principales que consisten en lo siguiente:

 En primer lugar mediante el plan de comunicación externa se buscará explicar a

la sociedad cuál es la identidad corporativa de la empresa, de manera que
definen unos principios que van a ser los que conozcan los consumidores sobre
la misma.
 En el plan se contendrá también cual es la imagen que se percibe en el momento
de realizarlo, de manera que pueden realizarse encuestas para que pueda
conocerse cómo se percibe la empresa en el exterior.
 Por último deberá incluir cual es la imagen a la que se pretende llegar por la
sociedad mercantil, de manera que se creará un plan estratégico con unos
objetivos a cumplir en un determinado período de tiempo para poder llegar a esa
imagen perfecta.

Con el plan estratégico se pretende conocer en qué situación está la sociedad en el

mercado y cómo puede mejorar de manera que se pretende buscar un equilibrio entre
calidad e imagen a terceros.

Acciones dentro de la comunicación externa

Una vez se ha desarrollado el plan de comunicación externo con los tres puntos
principales se empezarán una serie de acciones para llegar a la imagen ideal que se
busca para crecer en el mercado. Así pues vamos a ir definiendo algunas de las acciones
que se fomentan en cuanto a la comunicación empresarial externa se refiere:

Normalmente la empresa creará una estrategia de comunicación de manera que dentro

de la misma se englobarán todos los puntos necesarios para mejorar la comunicación
Lic. Talía Yrigoyen Gerencia de Promoción y Publicidad

con los terceros, como ya se ha comentado puede hacerse una encuesta previa para que
la empresa tenga una idea de en qué puntos necesita mejorar su imagen.

Es muy importante en la comunicación externa que las empresas sepan gestionar

momentos problemáticos como falsos rumores para perjudicar su reputación, es por eso
que deberá tener un equipo preparado al respecto para poder solucionar de manera
rápida situaciones como la descrita de manera que no se vea perjudicada la imagen de
empresa a largo plazo.

Otra de las maneras de crear una buena comunicación externa es tener un plan de
marketing y de promoción de la marca, en este sentido es donde entra toda la fuerza de
la publicidad desde anuncios en prensa hasta en televisión, destacando no sólo el
producto sino los valores de la sociedad ya que cada vez más los clientes buscan ese
valor añadido a los productos que consumen buscando calidad a la vez que se
identifican con la empresa.

Hay que hacer especial hincapié en las redes sociales y las nuevas tecnologías ya que
terminarán siendo un arma muy importante para la comunicación externa de las
empresas desde el momento en que hoy en día cualquier persona se encuentra
constantemente conectada a la red mediante sus teléfonos móviles u ordenadores. Así
pues es importante tener un equipo de expertos en nuevas tecnologías que den a conocer
el producto en la red.

Hasta ahora hemos hecho referencia a una serie de acciones externas, como es lógico al
estar hablando de comunicación externa de las empresas, pero es importante que para
que este tipo de comunicación sea un éxito también haya una buena comunicación
interna. Mediante la misma se crean relaciones fuertes y de sinceridad entre empleados
y superiores, si existen una buena comunicación dentro de la empresa, también existirá
fuera ya que los mismos empleados serán los encargados de dar a conocer los valores y
buenos productos de las empresas en las que trabajan.

De manera que para resumir, la comunicación externa principalmente consiste en crear

una imagen corporativa fuerte y de confianza a los terceros y consumidores, para que
tan sólo al ofrecer el producto se conozca a la sociedad mercantil que hay detrás, es muy
importante que las empresas inviertan tiempo, dinero y esfuerzo en este tipo de
comunicación, ya que en la gran mayoría de los casos el éxito no sólo viene dado por el
Lic. Talía Yrigoyen Gerencia de Promoción y Publicidad

producto ofertado sino que también puede darse por un buen equipo de marketing
detrás.