La estructura presupuestaria como argumento de permanencia En todo desarrollo creative publicitario, siempre hay un marco, un context, un desafio que afrontar. Una parte importante de estos limites esté relacionada con el presupuesto o inversion destinada a la campaiia En la lectura anterior vimos que la creatividad en el mensaje permite Ia alta exposicién de una marca. En este texto, nos detendremos en el presupuesto, ya que —para bien o para mal—, al momento de tomar decisiones de comunicacién de una agencia, es fundamental. Lo recomendable es comenzar con una estrategia ajena al limite de inversién que dispone la marca anunciante. En primer lugar, para evitar que el creativo publicitario se encuentre con un primer limite, dejando afuera un posible éxito publicitario que no es ni siquiera planteando por el factor econémico. Por otro lado, también hay que tener en cuenta que la estrategia puede involucrar una serie de herramientas y busquedas que faciliten la exposicién, sin alterar el presupuesto. Generalmente, sucede cuando el dinero invertido es considerado insuficiente para la pauta y produccién de la campafia y, con el fin de optimizar esa inversién, se evaltian nuevos medios, inversiones conjuntas entre varios anunciantes, participaciones, canjes y otras formas creativas de exponer a la marca. Un método muy utilizado es buscar apoyo de la prensa para multiplicar ese mensaje especifico en buisqueda de aumentar esa exposicién Segun Vilajoana (2014), el presupuesto es solo una parte de una serie de elementos fundamentales para cumplir el objetivo. Ademas del presupuesto definido por el anunciante, tenemos la estrategia creativa; las caracteristicas del publico objetivo; las tarifas de publicidad en cada uno de los medios de comunicacién; la estacionalidad de los medios y soportes (que pueden ser diarios, quincenales, mensuales, etc.), y las limitaciones legales de los medios de comunicacién (por ejemplo, la prohibicién de anunciar tabaco y bebidas alcohdlicas de una graduacién determinada en televisién) En funcién de lo mencionado, podemos decir que, si bien es importante y debemos tener muy encuenta el presupuesto, jamas puede ser un condicionante para cumplir con un objetivo; sera responsabilidad del publicitario proponer nuevos caminos para lograrlo. En Argentina, podemos destacar el increible trabajo de Agencia Madre para el lanzamiento del Fernet 1882, alla por el afio 2007, en la ciudad de Cordoba. En este caso, la reproduccién de la prensa por tratarse de una campafia incégnita fue vital para el desarrollo de toda la estrategia de lanzamiento. Se trata de la famosa intervencién que la marca Porta realizé en el rio que atraviesa el centro de la ciudad de Cérdoba, colocando 1882 delfines de plastico para llamar la atencién y reproducirse en actividades de prensa. El éxito de la marca 1882 durante la campaiia es indiscutible. La empresa anunciante pudo tomar posesién de una parte del mercado, cumpliendo el objetivo propuesto Cuando se habla de estrategias presupuestarias, no necesariamente se hace referencia al dinero invertido; se pueden reconocer muchas estrategias que han sido sdlidas a lo largo del tiempo con un método de autofinanciacién, por ejemplo, sponsoreo, canjes 0 intercambio de algtin producto 0 servicio. En el caso de Fernet 1882, su estrategia de permanencia en el mercado podria bien estar asociada directamente al sponsoreo de boliches, bares y comercios vinculados a jévenes y actividades noctumas, lo que permitiria identificar una clara intencién de organizar y construir una segunda etapa dentro de su planificacién presupuestaria, Lo admirable de este caso es que la marca pudo haber dispuesto de una inversién mucho més costosa, de anuncios en medios tradicionales que logren alcanzar grandes volimenes de visualizaciones, pero decidié orientarse por la recordacién de marca sin tener ningtin tipo de limite publicitario. Consiguieron una exposicién elevada, a un costo relativamente bajo. En la actualidad, la publicidad encuentra miles de oportunidades para optimizar el presupuesto. Los anuncios en medios digitales bien segmentados y especificos son altamente rentables y permiten un resultado econdémico o retorno de inversion exacto. Estos anuncios pueden ser parte de los costos variables del producto o servicio ofrecido. Referencias Vilajoana, S. (Coord.). (2014). Cémo disefiar una campajia de publicidad? Editorial UOC