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Japopsampler: influencias de la cultura pop japonesa en los consumos de

moda argentina

Article  in  Cuadernos del Centro de Estudios de Diseño y Comunicación · November 2021

DOI: 10.18682/cdc.vi147.5476

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1 author:

Victoria Nannini
Rosario National University
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Fashion Consumption as communicational and resistant practices through digital media and virtual platforms: Instagram and Renova tu Vestidor from Argentina 2016-
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V. Nannini Japopsampler (...)

Fecha de recepción: julio 2021 Japopsampler: influencias

Fecha de aprobación: agosto 2021
Fecha publicación: septiembre 2021
de la cultura pop japonesa
en los consumos de moda
argentina
Victoria Nannini (1)

Resumen: En la actualidad, los efectos de la hipermediatización vinculados a los usos

de las tecnologías digitales evidencian una creciente influencia de los estilos y la cultura
popular japonesa en los consumos culturales a nivel global. En Argentina, se percibe una
fuerte presencia del neojaponismo, especialmente en los consumos de moda junto a una
hibridación de estilos heterogéneos. El presente trabajo se propone abordar las prácticas
relacionadas al consumo de indumentaria de moda en jóvenes a través de medios digitales
y plataformas virtuales que se ven influenciadas por la cultura pop japonesa. De esta for-
ma, es posible detectar prácticas de consumo que samplean, mezclan y replican vestigios
culturales japoneses que van desde el animé, pasando por lo kawaii hasta el uso de kanjis
japoneses, junto a otras estéticas y estilos de moda y, por consiguiente, comunican nuevas
construcciones de subjetividades respecto de la apariencia, la selección de marcas, el gé-
nero, entre otros aspectos.

Palabras claves: consumos de moda - cultura pop japonesa - kawaii - medios digitales -
sampleo.

[Resúmenes en inglés y portugués en las páginas 140-141]

Victoria Nannini. Universidad Nacional de Rosario - Facultad de Ciencia Política y

(1)

RR.II. - Docente de la Licenciatura en Comunicación Social y el Profesorado de Comuni-

cación Educativa (UNR). Secretaria técnica de la Escuela de Comunicación Social. Docto-
rado en Comunicación Social con tesis en curso (UNR). Editora de redacción en kriomag.
com Mail: victoria.nannini@fcpolit.unr.edu.ar

Introducción: antecedentes

La cultura popular japonesa ha llegado a ser un foco de admiración y consumo en Amé-

rica Latina desde la década de los noventa debido a la popularidad de las películas y, es-
pecialmente, a las series de dibujos animé. Los efectos de la retransmisión de clásicos del
animé de los años 70 y 80, en la televisión nacional, con el pasaje de Candy, Candy, Captain
Future y Macross a éxitos globales como Sailor Moon, Captain Tsubasa, Los Caballeros del

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Zodíaco y Pokémon en los 90, allanaron el camino hacia la llegada de los cómics japoneses
conocidos como mangas, traducidos a los idiomas portugués y español, junto con un im-
portante flujo clandestino de películas pirateadas y álbumes de música del género J-pop.
Desde entonces, otras áreas de la cultura japonesa comenzaron a proliferar como la gas-
tronomía con el boom del sushi o la comida fusión, al mismo tiempo que algunas marcas
japonesas de tecnología irrumpían en los mercados de la región. Respecto de la moda, las
marcas japonesas de alcance global han sido prácticamente inexistentes en la región latina,
no sólo porque conllevan elevados costos sino porque además cada país tiene sus propias
leyes de importación. Aún sin llegar a comercializarse en el continente latino, algunas
marcas japonesas de low cost se han popularizado, tal es el caso de UNIQLO.
El flujo de consumo de los países latinoamericanos respecto de Japón y su cultura popular
es heterogéneo y diverso. Los niveles de interacción han ido variando de acuerdo con las
relaciones diplomáticas, la economía y la presencia de la diáspora japonesa. Brasil cuenta
con una de las más importantes comunidades japonesas del mundo; la comunidad Nikkei
de Perú ha influenciado la comida local con el washoku, esto es, la comida tradicional
japonesa; México y Argentina tienen la principal industria de traducción y locución de
español para el animé y el cine japonés (Martínez García, 2010). Si a esto se le agrega la
gran cantidad de cosplayers y fandoms que devienen de mangas y animés, es evidente que
los intereses en torno a Japón poseen un largo recorrido y se extienden ampliamente por
la región latinoamericana, y últimamente, en sus consumos online.
Japón, por su parte, ha consolidado su posición en América Latina como modelo eco-
nómico y político, brindando oportunidades para explorar el alcance de su fenómeno
cultural. En el año 2010, el Ministerio de Economía, Industria y Comercio (METI) de
Japón decidió crear la Oficina de Promoción de Industrias Creativas y Culturales, también
conocida como Oficina Cool Japan, con el principal objetivo de cambiar la imagen de di-
cho país así como también generar beneficios económicos (Burgess, 2015).
La estrategia Cool Japan ha conllevado una política de nation branding en donde el METI
buscó difundir el atractivo de Japón en el mundo para generar un efecto multiplicador y
así incrementar el consumo al interior del país por medio del crecimiento de entusiastas
de Japón en el exterior. De este modo, la difusión masiva de la cultura popular no sólo
introduce una multitud de opciones de consumo, sino que influye y moldea la manera
en la que las juventudes consumidoras imaginan y se representan a Japón (Chort, 2019).
Tal es así que personajes kawaii como Hello Kitty, Kumamon, Evangelion, Goku y más, se
han convertido en los baluartes de los valores representativos de la cultura pop japonesa,
apelando a los sentimientos de las poblaciones extranjeras con gran fascinación.

La conexión japonesa: recontextualizando

El nombre de este artículo hace referencia a la cultura pop japonesa que puede ser enten-
dida como un conjunto de flujos de información culturales asociados con Japón en lugar
de algo esencial o auténticamente japonés (Freedman & Slade, 2018). Desconocer que
aquello percibido como cultura pop japonesa también es un constructo de productos que

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han sido mediados por un mercado globalmente dominado por Estados Unidos, sería un
grave error (Iwabuchi, 2002). Es una verdad comúnmente aceptada que el sistema logra
absorber aquellos elementos culturales que inicialmente se le opusieron y que constituían
la contracultura, en cuanto a principios y estética, para luego apropiarse de los mismos y
convertirlos en activos rentables. En ese sentido la cultura popular japonesa bascula entre
los mandatos del mercado y aquellos consumos hibridados.
Adicionalmente, es menester aclarar que al usar el concepto de neojaponismo se refiere a
la obsesión contemporánea que Latinoamérica (y Occidente en general) ha desarrollado
por la cultura popular japonesa, concibiendo a Japón como un país posmoderno. Por eso
en esta oportunidad, el término no está tan asociado a un revival de la estética japonesa
del siglo XIX.
Por otro lado, aparecen en este título, las reminiscencias del libro de Julián Cope (2007)
Japrocksampler, el cual estudia el desarrollo del rock japonés luego de la segunda posgue-
rra. Pero, sobre todas las cosas, emerge aquí la idea del sampleo, que también proviene del
ámbito musical y su crítica, comprendiendo al término como la reutilización de una parte
(o muestra) de una grabación de sonido en otra grabación. Las muestras pueden com-
prender elementos tales como ritmo, melodía, acordes o composiciones completas, y se
pueden manipular de infinitas formas a partir de superponer, igualar, mashupear, acelerar
o ralentizar sus partes.
De esa forma, se crea una pieza completamente nueva, por lo general, totalmente distinta
y despojada de sus bases e influencias. En este campo, una pieza novel como producto de
un proceso de sampleo o remix suele ser altamente valorada. En el marco de esta investi-
gación, las prácticas de remezcla e hibridación de múltiples culturas y estilos en la moda
se constituyen en tanto ricos objetos de interés por cuanto suponen creaciones novedosas.
Se considera pertinente para este trabajo repensar las prácticas sociales insertas en los
consumos culturales de Argentina, en medio de procesos de glocalización1 fe hiperme-
diatización; prácticas marcadas por la reproducción de ciertos elementos de una cultura
diferente, específicamente en el campo de la moda, en las que se toman algunas partes de
dichas manifestaciones culturales, remezclándolas, como sucede con la cultura del pas-
tiche, aunque sin su lectura de totalidad negativa (Baudrillard, 2007; Jameson, 1991). El
ámbito musical es más permeable en su terminología para abrazar la cultura del remix
(Lessig, 2008) y trasladarla al campo de la moda y sus consumos digitales, demostrando
que toda novedad se imprime en una pertenencia simultánea a múltiples subculturas y
estilos de vida.
Actualmente, hay menos interés en construir un estilo de vida coherente que en jugar con
la gama de estilos conocidos y ampliarla (Featherstone, 1991). Las subjetividades locales
hibridizadas generan así contenidos, estilos y modas genuinas. En repetidas ocasiones,
es posible atisbar consumos de moda que no constituyen la corriente principal de las
tendencias que dicta el mercado y por lo cual podrían considerarse como prácticas de
resistencia. Sobre esto se desarrollará más adelante al citar las prácticas de nano influencia
y otros consumos.
Retomando el vínculo con la colonización invisible japonesa, parece necesario retrotraerse
algunos años. Desde el 2015, se realiza en Buenos Aires el Harajuku Fashion Market, un
evento que aúna las diferentes corrientes estilísticas que se conocen como J-Fashion, junto

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con diversas representaciones de fandoms y cultura otaku –cualidad de personas fanáticas

del animé y el manga–, (Linares Vargas, 2019).
En otras ciudades del país, como Rosario, hace varios años acontece anualmente la reco-
nocida Convención Internacional de Historietas Crack Bang Boom, que reúne a fans de
cómics, historietas, fanzines y mangas de todo el mundo pero sobre todo de Japón. En esta
ocasión, quienes asisten, visten de cosplayers para acceder gratis, imitando a sus superhe-
roínas, villanos y personajes de preferencia, con disfraces artesanales de alta calidad.
Por otro lado, es un hecho insoslayable la presencia mediática online de fenómenos ac-
tuales como youtubers de la índole de Mati Mazzagatti, cuyos videos retoman estéticas
y tópicos de la animación japonesa y son articulados en un montaje de audio y video
con escenas y figuras de la coyuntura política argentina, como las campañas de Mauricio
Macri y Alberto Fernández ante las elecciones del 2019 (Rissotto & Maciá, 2019). A su
vez, se pueden nombrar otras figuras de referencia en este orden como el productor mu-
sical e ilustrador de animés argentinos, L0nz0, quien también exhibe en redes sociales sus
ensamblajes audiovisuales con audios en japonés y subtítulos en castellano, simulando
animés japoneses.
Los últimos años han sido testigos del nacimiento de innumerables marcas y comercios de
indumentaria influenciados por la cultura pop japonesa. El mundo digital es donde dichas
fluctuaciones han sido ostensibles. Desde la producción de marcas mainstream2 hasta los
nichos más especializados portan esas huellas del neojaponismo.
Si bien es cierto que toda la estrategia Cool Japan fomentada por el METI y su consecuente
difusión propulsada por el mayor mercado mundial estadounidense, han logrado intro-
ducir con vehemencia ciertos productos de la cultura pop japonesa en otras naciones del
mundo y de Latinoamérica, también resulta necesario resaltar que algunos resultados han
sido inesperados.
Las escalas en las que están operando los objetos culturales a partir de las nuevas tecnolo-
gías digitales y la hipermediatización, han revelado efectos indomables para quienes ori-
ginalmente crearon sus diseños, también han viajado un paso más allá de las intenciones
primarias de su difusión. A medida que la cultura popular nipona (sinónimo de japonesa)
circula, sus fans globales la utilizan, la moldean, la mezclan y la samplean con nuevas in-
tenciones que devuelven lo que vendría a ser el neojaponismo reconvertido en recónditos
espacios de la topografía cultural, visual y digital. Y de esta forma, aún quienes no son fie-
les de esta cultura, también terminan adoptando sus influencias porque su aroma cultural
se impregna imperceptiblemente en la sociedad (Iwabuchi, 2002).

Todo es tan uwu kawaii

En la última década, se ha visto insistentemente la expresión “uwu” escrita en fandoms,

foros y, más recientemente, en redes sociales, en descripciones de perfiles y especialmente
en los chats. Dicho término remite a las caras posibilitadas por los símbolos del teclado,
anteriores a la emergencia de los emoticones. Ya sea la diseminación de la cultura popular

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japonesa o su proceso hibridado con los animés coreanos y el K-pop, la expresión no deja
de figurar en las conversaciones entre jóvenes pero también entre personas adultas.
Si se escarba en sus inicios, es posible descubrir que su utilización denota el gesto facial
que corresponde a la apreciación de un momento, experiencia u objetos considerados
tiernos y lindos, así como la intención de un halago, de algo que genera alegría, incluso
se usa en la escritura para descontracturar una frase con tono serio. UwU, reverbera una
cara de animé feliz o simplemente aquello considerado kawaii. Este último es el objeto que
compete a los fines del presente trabajo y, por lo tanto, será más profundamente indagado
a continuación.
La palabra kawaii aparece comúnmente escrita como かわいい en el silabario japonés más
sencillo, el hiragana, pero se compone de los kanjis 可愛い. La traducción literal de los
kanjis (ideogramas que provienen de la influencia china) nunca es lineal pero sirve para
comprender esa relación que se estableció primariamente entre significante y significado,
donde al parecer, podría haber existido alguna relación de similaridad.
Entonces, es necesario repasar el origen de la palabra para rastrear su etimología y lograr
desterrar los significados que persisten. El primer kanji 可 se lee ka y puede traducirse
como aceptable o pasable. El segundo kanji 愛 se pronuncia ai y corresponde a la palabra
amor. En este idioma cuando se unen dos sílabas cuyas vocales se repiten, la cacofonía
demanda la intervención de una consonante, y en este caso, se lee wai. El símbolo final en
hiragana い se dice i, lo cual indica que se trata de un adjetivo.
Sin embargo, el significado actual trasciende la simple unión de los términos de cada kanji
por las transformaciones propias del habla. Podría decirse que en una primera instancia
kawaii alude a algo que puede ser amado, incluso a una situación donde esa otredad busca
ser amada. Pero también hay un significado que remite a un pathos, a determinada melan-
colía, anhelo o pena (Madge, 1998).
Sus orígenes se remontan a la literatura del período Heian (794 a 1185), a clásicos litera-
rios japoneses como Genji Monogatari (Historias de Genji) y Makura no Soshi (El Libro de
Cabecera). La primera obra fue escrita por Murasaki Shikibu, y en ella se recoge la palabra
kawayushi, la cual refería a una especie de sentimiento de pudor incontenible y también
de empatía y compasión (Kinsella, 1995; Leo, 2017). La segunda obra constituye un clásico
en formato de diario íntimo con raccontos de la corte donde la autora, Sei Shônagon, hace
una caracterización pormenorizada de objetos y experiencias que generan placer; el capí-
tulo cincuenta y seis (56) se centra en “lo adorable”, un sinónimo del kawaii.
El largometraje adaptado de Peter Greenaway The Pillow Book (1996) plasma con una es-
tética visual detallista el formato de lista en que la escritora redactó aquello apreciado con
regodeo en la vida cotidiana. De esta manera, la obra contribuyó a la importancia otorga-
da al acto de adoración de las cosas pequeñas, simples y bellas de la vida que son propias
de las costumbres japonesas como mirar el florecimiento de los cerezos en primavera, los
fuegos artificiales de verano, las hojas rojas en otoño, etc.
La evolución del concepto kawayushi recorrió un largo camino connotando desde senti-
mientos de vergüenza, pasando por pena y lástima, hasta descender en aquellas sensacio-
nes asociadas al amor. Luego de la Segunda Guerra Mundial el término mutó a kawayuii
con las mismas significaciones que incluían la timidez, lo vulnerable, lo amable y no fue
hasta la década del 70 cuando la juventud japonesa intentó reivindicar la etapa de la in-

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fancia en un modo de escritura aniñada, abandonado los kanjis, donde lo kawaii se jugó a
modo de revolución silenciosa e indolente con la intención de contrarrestar las responsa-
bilidades del mundo adulto. Fue con estas formas de escribir previas a los emojis y luego
con dichos emoticones, que Japón se valió de una estética particular para presentarse al
mundo (Leo, 2017).
Primero en su mercado interno, en los años 80, la estética kawaii se fue diversificando
gradualmente hacia artículos electrodomésticos, celulares y televisores, y luego invadió el
mundo de los autos y las casas (Madge, 1991, p. 156). Esta corriente no tardó en arribar
al mundo de la moda. Y como se dijo anteriormente, el mismo gobierno japonés acudió a
personajes kawaii para la diplomacia internacional.
Al día de hoy, el diccionario japonés Shogakukan incorporó todas las acepciones que el
término ha arrastrado: lo patético, dulce, tierno, adorable, inocente, pequeño, lastimoso
y, en especial, lo bello (Kinsella, 1995). En un país de convenciones sociales rígidas donde
la expresión emocional es relativamente escueta, lo kawaii irrumpe con la posibilidad de
comunicarse interpersonalmente expresando cariño, amor o un gusto aceptables, permi-
tiendo jugar con la ambivalencia del concepto en entornos donde resulta confusa la forma
de hablar correcta según la jerarquía social. Incluso cuando se tiene plena consciencia de
estar en una posición inferior (conversación estudiante-docente, empleado-jefa), permite
suavizar el choque de una apreciación positiva respecto de algo o alguien.
En la moda, el estilo kawaii viene a representar el placer de encontrar una expresión irónica
(similar a lo que sucede con el kitsch y el camp) que socava la seriedad de los valores cultura-
les dominantes. De alguna manera, esconde una afirmación de independencia política pre-
tendiendo ser completamente apolítico (Slade, 2018). La moda suele acudir a esta aparente
falta de significado político para crear paradójicamente un potente simbolismo político.
He aquí el mundo de la moda kawaii, el cual se distancia de la adultez con pocas inten-
ciones manifiestas de madurar. Luego del derrotero reconstruido, es notable que el estilo
kawaii haya surgido en la sociedad japonesa como un mecanismo para aliviar el estrés
generado por la presión social, actuando así como un medio escapista ante un sistema
que no conduce a la ciudadanía hacia la felicidad (Ozaki en Slade, 2018). Muchos años
más tarde, el kawaii se ha dispersado con sus cualidades atenuantes hacia otras culturas,
especialmente por el agrado visual que provoca.
Hay varias corrientes de la indumentaria de moda que pueden percibirse como kawaii: el
Yumekawaii y el Yamikawaii. A su vez, existen la cultura otaku y sus diferentes prácticas.
Seguido de esto, se puede nombrar el estilo Meido (simula un aspecto infantil y naif con
vestimenta servicial), el Lolita (estilo Victoriano y Eduardiano inglés con moños, tacos y
exceso de maquillaje), y la moda Gyaru, Kogal o Ganguro (con maquillaje que imita un
bronceado inusual). Todos estos movimientos nacidos en Japón han ido mutando con los
años, incorporando variaciones de otros estilos como el caso del Lolita que se ha diversifi-
cado en Gothic Punk, adquiriendo rastros de la subcultura inglesa.
Volviendo al kawaii, el Yumekawaii refiere a una forma idealizada de lo bello y fantasioso,
con vestimenta de colores pasteles, cabellos color fantasía. Está representado por artistas
como Kyari Pamyu Pamyu mientras que el Yamikawaii muestra un lado más oscuro, ha-
ciendo visible ciertos trastornos físicos y mentales de la juventud japonesa. Si bien ese look
reúne detalles simpáticos, también exhibe rasgos enfermizos buscando visibilizar la depre-

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sión y la autoflagelación en la agenda de la cultura pop japonesa (Linares Vargas, 2019). A

fin de cuentas, en el estilo kawaii persiste lo tierno, lo inocente y lo lastimoso y eso viaja la
velocidad de la luz por las redes sociales a lo largo y ancho del mundo.

Figuras 1. Imágenes de yume y yamikawaii.

J-fashion: del barrio Harajuku al alien kawaii en las pantallas

La moda japonesa se ha constituido en objeto de fascinación por cuanto representa pal-

pables diferencias con respecto a los estilos europeos y norteamericanos, que han sido
determinantes en el curso de la moda mundial. En su historial es posible visualizar a pro-
fesionales del diseño de moda que han marcado tendencia internacionalmente como Yōji
Yamamoto, Issey Miyake, Nigo (A Bathing Ape) y Rei Kawakubo (Commes des Garçons).
Lo que es innegable es que a pesar de tratarse de una sociedad regida por tradiciones es-
trictas, la moda sigue siendo un campo de experimentación y libertad donde los mandatos
pierden vigencia y la creatividad cobra valor (Nannini, 2018).
Más allá de esa alta moda relacionada con sus tradiciones y algunos diseños minimalis-
tas, la moda japonesa reconocida como J-fashion ha estado estrechamente ligada al estilo
kawaii previamente descrito: caleidoscopio de colores, nail art, medias estampadas que
se usan con sandalias de toda laya, cabellos fantasía, figuras de mangas y animés, y com-
binaciones que exceden los consejos de las revistas de moda. Las descripciones realizadas
anteriormente revelan la imponencia de la estética kawaii en la moda callejera de Japón y
aquella que se ha impregnado fuertemente en las redes sociales del planeta.

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En Argentina, las marcas locales han ido incorporando progresivamente accesorios, telas,
colores y ciertas estéticas en sus campañas y catálogos online que remiten a estos looks
nacidos en lo que se conoce como Harajuku, barrio de Tokyo donde intersectan las calles
Omotesando y Takeshita y que cuenta con la presencia de puntos de referencia como el
Parque Yoyogi, la Estación Harajuku y el Templo Meiji-Jingu; allí hay un extenso desplie-
gue de locales de marcas de renombre y otros edificios de arquitectura contemporánea,
además de una pasarela de vestuarios de moda kawaii llevados por parte de jóvenes que se
reúnen allí los fines de semana.
Las marcas argentinas no sólo han implementado en sus diseños las huellas del kawaii.
El neojaponismo aparece constantemente a partir de una alusión geek3 de estampas con
kanjis que atraen a juventudes consumidoras por su aire esnobista. De esto se desprende
lo que Iwabuchi (2002) anunció cuando hablaba de la cantidad de “aroma cultural que
conlleva un producto o una idea al estar determinados por la facilidad con la que puede
encajar en los mercados locales” (p. 27). Así es que estos simbolismos que se presumen
japoneses, no son considerados cien por ciento japoneses por quienes los consumen, de
hecho, a veces ni siquiera se reconoce si una estampa con kanjis es una escritura japonesa,
china o taiwanesa.
El término “aroma cultural” (odor en inglés) remite a la manera en que las características
culturales de un país de origen, sus imágenes o ideas tradicionales, generalmente estereo-
tipadas, son asociadas positivamente a un producto particular en el proceso de consumo
(Iwabuchi, 2002). A este autor le interesó el aroma o esencia cultural de un producto cuan-
do este se convertía en una fragancia, es decir, en un olor social y culturalmente aceptable,
el cual no estaría determinado exclusivamente por la percepción consumista de que algo
ha sido “hecho en Japón’’, y tampoco por la calidad del producto. Tiene más que ver con
imágenes simbólicas del país de origen ampliamente difundidas.

Figura 2. Publicidad
paga en muro de
Instagram de una
marca que se llama
“Da la Impresión”
con estampas de
ilustraciones y
kanjis japoneses.
Otra publicidad de
la marca inglesa @
Drmartens_Arg, aquí
se ven los borcegos
clásicos de cuero con
el logo de Hello Kitty
(2020).

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Por ende, se trata de productos nipones que ayudan a expandir el neojaponismo y la es-
trategia impulsada por su gobierno, con un claro sentido de frescura, de novedad, con
una evidente connotación de algo considerado cool; “pero no ‘huelen’ a Japón, no ‘saben’
a Japón, no parecen, en definitiva, japoneses” (Leo, 2018, p. 4). La presencia de figuras y
detalles kawaii otorgan un toque distintivo a un conjunto de indumentaria, se comprenda
o no su procedencia.
En este sentido, la figura de Sanrio, Hello Kitty, cuenta con varias décadas de influencia en
Argentina. Ha aparecido plasmada en artículos de librería, juguetes, frascos de alcohol en
gel y artículos de cocina. Hoy en día, ese dibujo de una felina sin boca, técnicamente no
es una gata según Sanrio, sino más bien una amiga (Yano, 2018), ha trascendido el ámbito
infantil y constituye el detalle que cambia rotundamente la representación de un atuendo
cuando aparece como aplique.
Hello Kitty es la mayor exponente de la empresa Sanrio, la cual ya no puede controlar su
difusión dado que el mercado, y especialmente el público consumidor, han logrado utili-
zar dicho icono, reconfigurándolo en nuevos diseños antes inconcebibles, transformando
a Kitty en un adorno singular para cualquier prenda o accesorio. Hello Kitty es kawaii aún
para quienes no simpatizan con ella o no la llevarían en sus vidas.

Figuras 3. Campaña de la marca A.Y. Not Dead verano 2018 (campera bomber, devenida de la
japonesa llamada Sukajan).

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Otras empresas de indumentaria argentina que suelen marcar tendencia en las modas
juveniles asociadas al rock ‘n’ roll como Complot y A.Y. Not Dead, han hecho gran uso de
devenires japoneses en sus colecciones pero siempre manteniendo sus líneas centradas en
lo canchero, lo juvenil y lo desaliñado. Los kanjis en estampas, que a veces no se traducen
en algo coherente, y las camperas bomber (sukajan japonesas) se han vuelto sus artículos
principales.
En Instagram, la marca de joyería de plata r.e.x.a. promociona sus pulseras junto a una
tarjeta de crédito donde puede verse la figura de Hatsune Miku, una representante musical
de la cultura pop japonesa en tanto librería de voces encarnada en una especie de idol
virtual, es decir, una cantante adolescente que se viste como colegiala con rasgos kawaii; la
misma fue construida a través de un programa de software musical (VOCALOID) por la
compañía Crypton Future Media. En el mundo offline, Hatsune Miku suele aparecer en los
escenarios con su imagen holográfica.

Figura 4. @rexa en Instagram, r.e.x.a. publicita sus pulseras junto a una tarjeta de crédito
MasterCard con la imagen de Hatsune Miku.

La prevalencia del kawaii no termina en los rosas y celestes o en el icono de Hello Kitty. El
kawaii ha descendido para quedarse y arraigarse a otras modas impulsadas internacional-
mente por artistas jóvenes como Billie Eilish, quien apela a un estilo deportivo, oversize,
andrógino, mejor dicho, genderless, con colores flúor, barbijos (antes del fenómeno CO-
VID-19 este accesorio ha estado históricamente vinculado a la idiosincrasia japonesa), con

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estampas de extraterrestres, animés, entre otros. Estas influencias aparecen también en el

furor de series como Euphoria (2019) donde una de las protagonistas es una persona trans
que viste emulando a Madoka Magika, llevando cabellos fantasía, vestimenta color pastel
y maquillaje kawaii.
En Argentina, el consumo de indumentaria de moda exhibe el estilo kawaii entremez-
clado con la cultura otaku, con lo excéntrico y lo alienígena, junto a toques simpáticos,
que generan ternura y fascinación entre la comunidad de jóvenes sin importar el estilo
al que se adhiera. Actualmente, estas expresiones estéticas mixturadas dan cuenta de la
hibridación de estilos, modas e influencias culturales de diversas fuentes que inciden en la
construcción subjetiva, donde se comunican aspectos personales e íntimos, especialmente
en el mundo virtual.
Estas tendencias se ven manifestadas en las redes a partir de sampleos interesantes que
mezclan lo kawaii con expansores, escarificaciones en la cara, piercings, tatuajes, glitter,
pupilas dilatadas y algunas otras intervenciones corporales que demandan minutos en
permitir la asociación de elementos heterogéneos para comprender la representación sim-
bólica de la persona y su estilo.

Figura 5. Collage de imágenes sueltas de distintos perfiles donde seguidoras de diversas

marcas han etiquetado como kawaii sus posteos, combinando colores pasteles, personajes
como Hello Kitty en estampas y curitas, lencería sexy, el peluche del Pokemon Jigglypuff,
gatos, y otros detalles kawaii además de piercings, tatuajes e intervenciones corporales.

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Parece ser que en la moda argentina, lo kawaii como expresión del neojaponismo, se ha
entrelazado y ha establecido un romance con lo extraño, lo alienígena, lo estrambótico,
lo enigmático, el género fluido, incluso con algunas modas drag queen, alejándose de sus
fuentes originarias japonesas. Y como esta actualidad hiper posmoderna no demanda leal-
tad a un único estilo, estos modismos se tornan expresiones del orden de lo político y del
género.

I think I’m turning Japanese3

Las subjetividades contemporáneas utilizan las redes sociales y otros medios digitales
como el escenario cotidiano para exhibir sus cuerpos, sus preferencias estéticas y la ima-
gen deseable que les gustaría alcanzar. Retomando lo ya dicho, las influencias son de lo
más variadas, desde el veganismo, pasando por la consciencia sobre el medio ambiente,
el fitness, la música trap, la cultura negra y la inevitable presencia de la cultura popular
japonesa con su mayor representación en lo kawaii.
Los entornos digitales cual ecosistemas virtuales reconfigurados tornan a los cuerpos en
imágenes de datos binarios, moldeables, modificables y pasibles de optimización. Las múl-
tiples aplicaciones que permiten implementar filtros, aplicar stickers, máscaras de anima-
les, también logran cambiar expresiones faciales, utilizar maquillaje, entre otras posibili-
dades para representar la imagen personal.
Estas tecnologías datan de un largo recorrido y su estética se origina en otras prácticas de
más de dos décadas provenientes de Japón como la cultura del purikura (epéntesis de print
club). Se refiere a las cabinas para sacar fotografías instantáneas y aplicar sobre ellas filtros,
detalles kawaii y stickers divertidos. Son especies de selfies casi siempre tomadas en grupo
o de a pares y que hoy se ven reproducidas en cada historia de las redes sociales.
Actualmente, abundan los autorretratos o selfies con los filtros promovidos por las diver-
sas aplicaciones previo al momento de compartir algo de la cotidianidad. Es de público
conocimiento que los emojis vienen originalmente de Japón y se utilizan en cada interac-
ción para expresar más que con el lenguaje escrito de caracteres romanos. Tal es así que la
misma inercia ha llevado a prácticas que evidencian esa glocalización y ese aroma cultural
japonés, incluso para quienes sentirían plena enajenación respecto de dicha cultura.
Por otra parte, hay prácticas asiduas que hacen un culto expreso de la cultura pop japone-
sa. Bloggers e influencers demuestran esto claramente. Los ejemplos se van diversificando y
ampliando casi como la cantidad de perfiles existentes online. Los nichos de interés están
atravesados por múltiples gustos, categorías y nuevos consumos y el proceso de etiquetado
va generando categorías innovadoras en un ciclo de nunca acabar. Con esa segmentación
de etiquetas, algunos casos de micro o nano influencia dan cuenta de la adhesión a la
cultura otaku y al estilo kawaii con la intención de impugnar sutilmente los valores de la
cultura dominante en una especie de resistencia.
La resistencia nunca es pura, es una escala de matices de significados, sitios, niveles y mé-
todos, se trata de acciones que en gran parte persiguen perturbar ciertas desigualdades
de poder así como valores, prácticas e ideas del statu quo (Haenfler, 2014). Aún con prác-

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ticas resistentes, las personas pueden estar reforzando y adhiriendo, en su mayoría, a las
estructuras de dominación que sostienen una sociedad y que en primer lugar suscitaron
la resistencia. Por eso, resistir implica un desacuerdo, una rebeldía, muchas veces conlleva
incomodidad, demostrando que se hace lo que se debe pero de una manera rebuscada.
La resistencia en la virtualidad implica las llamadas prácticas de DIY (Do It Yourself: hacer
algo por cuenta propia) que samplean, remixan, mezclan, replican elementos culturales
que anteriormente eran impensables de ser combinados, que pueden generar molestia
al ser percibidos en una unidad. Algunos cánones han establecido ciertas conjugaciones
como erróneas e inaceptables pero, simultáneamente, estas pueden estar desatando crea-
tividad y han adquirido un atractivo especial.
Uno de los ejemplos de nano influencia resistente es la bloguera e instagrammer @paulati-
na_blog, quien hace varios años muestra sus ilustraciones inspiradas en el manga y reco-
mienda combinaciones de outfits con imágenes propias junto a otras de películas famosas
de animé. Los conjuntos son sugeridos para armarse con lo que se cuenta en el guarda-
rropa personal, sin necesidad de acudir a adquisiciones nuevas. Asimismo, esta bloguera
juega con la ambivalencia del género en sus diferentes propuestas.
Como referente de moda, @paulatina_blog presenta tres sostenes fundamentales en las
prácticas de resistencia de consumos de moda online: el impulso por una moda circular
con propuestas de conjuntos del propio guardarropas que se pueden armar en miles de
combinaciones, la moda genderless y las opciones influenciadas por el animé japonés. Al
parecer, esas publicaciones son las que mayor repercusión mundial tienen y las que in-
centivan una mayor interacción con su público, quienes le suelen solicitar acompañarla a
ferias de indumentaria de segunda mano, también le consultan por sitios para comprar
online e incluso le comentan que se han inspirado en sus looks eclécticos.

Figura 6. @paulatina_blog arma conjuntos inspirados en las películas de Studio Ghibli Omoide no
Marnie y Kiki’s Delivery Service.

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Otro ejemplo es el de @pinipona.takanobaba; su estética está intensamente representada

por lo kawaii, de hecho su descripción de perfil es “terrorista kawaii”. Siempre se exhibe
con toques de sensualidad, con imágenes de buena calidad, de composición minuciosa-
mente estudiada y performances coloridas que apelan a la creatividad. @pinipona.taka-
nobaba promueve su música y las colaboraciones con artistas de la región litoral, también
manifiesta su amor por los animales, el poledance y hace referencias encriptadas a diversas
figuras del animé.
Tanto @pinipona.takanobaba como @paulatina_blog samplean elementos y piezas de la
cultura pop japonesa, ya sea del animé o del estilo kawaii, transformándolo en algo nuevo,
con injerencias de otros estilos, del cine, la cultura popular de las calles, la tendencia de lo
deportivo, el genderless, el trap, las trenzas y más.

Figura 7. Perfil
kawaii en Instagram
de @pinipona.
takanobaba.

Muchos otros casos emblemáticos de influencers demuestran haber sido impregnados, en

menor medida, del neojaponismo. Esto indica que las corrientes populares también están
repletas del aroma japonés. En la imagen de abajo, se puede ver a una de las instagrammers
más famosas de Argentina, Stephanie Demner, promocionando una marca exclusiva de
accesorios y aludiendo a la cultura japonesa con el fondo de kanjis y su cabello color ver-

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de esmeralda. De la misma forma procede la artista de maquillaje @pazsykesmua, quien

muestra su habilidades de estilismo utilizando su cara como lienzo de los personajes Kao-
nashi y Susuwatari de las películas del director Hayao Miyazaki, de Studio Ghibli.

Figuras 8 y 9. Stephanie Demner y Paz Sukes.

Sin embargo, en los primeros casos citados, como en tantos otros, no se está vendiendo
ni promocionando una marca en especial. Estas figuras de menor alcance impulsan con
gran entusiasmo sus estilos por el simple hecho de poder compartir, conectar con otras
personas y que sus gustos por la cultura japonesa lleguen a los sitios más recónditos de la
Web 2.0, o al menos, encontrar la contención de una comunidad que acompaña en una
afición que otras personas no comprenden.

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Por esta misma lógica, hay quienes usan las redes también sampleando el neojaponismo,
sirviéndose de diversas influencias, haciendo explícito, en muchas ocasiones, su devoción
por dicha cultura. @moonchildroh se presenta ante el mundo digital como genderfluid. El
estilo kawaii le permite venerar los aires de inocencia en sus imágenes de colores pasteles
y otras numerosas referencias tiernas. En los pies de foto, @moonchildroh describe con
ironía sus sensaciones. En algunas ocasiones, sube imágenes mostrando los vellos de sus
axilas que hacen juego con su cabello anaranjado al mismo tiempo que afirma sentirse
kawaii, en otras (como se ve en la imagen debajo), le explica a su madre que es “new ro-
mantic meets Sailor Moon” (Neorrománticx conoce a Sailor Moon, personaje de animé).
Una vez más, la cultura pop japonesa está en primera plana.

Figura 10. Imagen de @moonchilroh, quien juega con el género y lo kawaii.

En los perfiles de las últimas tendencias musicales de la música trap argentina también
desbordan los ecos japoneses. Las batallas de rap, el freestyle y sus innegables orígenes en
la música negra se ven remezclados con una estética irreverente, donde lo kawaii se hace
presente junto a otros estilos sampleados que dificultan poder pensar en un sólo nombre
para establecer una taxonomía precisa de lo que se lleva puesto.
Artistas de toda índole empujan sus trabajos con aires apolíticos y de resistencia. En los
pies de foto, escriben mal adrede, usan una jerga especial, juegos de palabras y emoti-

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cones. La vestimenta kawaii es compañera de frases sarcásticas donde se protesta sobre

la sociedad, la injusticia y las relaciones amorosas. En resumidas cuentas, estas personas
comunican mensajes sólo para quienes realmente entienden y gustan de la misma estética.

Figura 11. Conjunto de imágenes de Instagram de artistas de trap y productores del género que
combinan elementos de la cultura pop japonesa.

La inocencia y la ternura del kawaii se difunden mezcladas con cierta insolencia y desfa-
chatez. La moda se vuelve, entonces, el terreno apto para mostrar una resistencia al deber
ser en una sociedad totalmente distinta a la japonesa. En otras palabras, para la sociedad
argentina, que viene atravesando crisis económicas devastadoras y una desmedida hibri-
dación sobre su identidad nacional y local, cuando no una sentida pérdida de pertenencia,
la moda ha sido el anclaje ideal para los ritos de pasaje y la construcción subjetiva de las
juventudes. En un mundo que avanza a un ritmo vertiginoso, pareciera ser que arraigarse
a estas estéticas hace que la incertidumbre y lo efímero se constituyan en transiciones
menos dolorosas de cruzar.
También es cierto que estas personas fanáticas de lo kawaii quieren mostrar su gusto por
Japón con cierto esnobismo a la cultura mainstream y, al mismo tiempo, desean que sus
objetos de fascinación permanezcan ocultos en el underground dado que temen una posi-
ble tergiversación del neojaponismo bajo las garras del mercado (Iwabuchi, 2002). Nada
que no hubiese sucedido ya.

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El nicho del neojaponismo se ha masificado pero no ha llegado a instancias de inundar los

mercados como otros intereses. Aunque nuevamente, habría que preguntarse si realmente
es así porque hasta este momento se han repasado ejemplos de la cultura dominante na-
cional argentina y los remanentes de la cultura pop japonesa están finamente presentes en
muchos perfiles y marcas.

Algunas consideraciones finales

El estudio de la cultura popular japonesa desde una perspectiva latinoamericana exige,

entre otras cosas, profundizar sobre cómo sus sociedades asignan significado, producen y
consumen su cultura (Freeman & Slade, 2018), así como sobre los discursos y represen-
taciones que rodean el imaginario colectivo de las sociedades latinoamericanas, es decir,
cómo se consume, se percibe y se asimila la cultura pop japonesa en América Latina.
Entonces la pregunta que persiste es cómo es posible que personas de trasfondos tan di-
versos, por sus orígenes étnicos, sus géneros, sus grupos etarios y de pertenencia, se hayan
servido de la cultura popular japonesa para conformar comunidades y dar lugar al adve-
nimiento de nuevos estilos y subculturas.
Haber otorgado el espacio para reflexionar brevemente sobre algunas prácticas sociales
de consumos de indumentaria de moda en Argentina, habilitó la indagación de inextrica-
bles procesos atados a la revolución digital, a la glocalización e hipermediatización que ya
cuentan con un largo trayecto.
En algún punto, los desdibujamientos de la cultura son innegables, algunos pueden cargar
con aspectos negativos desgarrando los caracteres tradicionales de una cultura. El pasado
suele generar la nostalgia de épocas percibidas como mejores, donde supuestamente la
vida era más estable.
Hoy, cada persona está creando por sí misma incesantemente, de ahí que lo digital mueve
grandes proporciones de energía pulsional. En ese proceso, el terreno cultural estaría des-
apareciendo ante el escapismo digital hiper posmoderno. La hibridación cultural no de-
bería únicamente celebrar las prácticas creativas del lado de la sumisión consumista sino
también reconocer que el poder homogeneizante global es parte constitutiva de cualquier
cultura local tanto así que los procesos transculturales son fluidos, dinámicos, translocales
y, más de las veces, inestables pero que siempre suponen una negociación entre múltiples
fuerzas pujantes (García Canclini, 1997; Hall, 1993; Iwabuchi, 2002).
En consonancia con esto, las prácticas actuales, plagadas de sampleo, pastiche y remixes
permiten recontextualizar y reinterpretar lo global otorgando nuevos significados loca-
les. Respetar los orígenes de las culturas, rendir culto, negociar significados y resistirse a
implementarlos de una forma unidireccional y, a su vez, tomar una parte para construir
la propia subjetividad, son actos que deben ser reivindicados, aún si se pierde parte de la
interioridad en el camino del deseo por mostrarse en las redes (Nannini, 2020).
Las nuevas tecnologías digitales han acelerado la capacidad de experimentar los productos
globales, tal es así que las nuevas prácticas de consumo, producción y reproducción de la
cultura popular japonesa advierten que la convergencia en la ecología de medios no ha

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devastado por completo la libido creativa, antes bien, se podría afirmar que las subjetivi-
dades actuales se están construyendo sobre una excitación, cuando no, una provocación
de crear y mezclar algo propio con ese supuesto desinterés político al exhibir lo inocente,
lo contradictorio, en ocasiones, lo irreverente y lo kawaii junto a otros estilos. Aquí las
juventudes se están educando al leer mangas, al buscar aprender idiomas y conocer sobre
diversas culturas y no temen remezclar dichos conocimientos en el proceso.
En una sociedad cada vez más individualista, la hibridación puede ser por momentos anó-
mica pero destapa, sin lugar a dudas, que los caminos del poder más eficientes son los que
transitan y circulan con sutileza, generando cambios levemente progresivos y dando cuen-
ta que las últimas tendencias no están únicamente en manos de una nación, del mercado
o del algoritmo sino que también recaen en ingeniosas maneras de bordear y navegar las
ondas disciplinarias del mundo digital, a veces, por parte de jóvenes con menos prejuicios
y con mayor apertura a nuevos procesos de asimilación cultural.

Notas

1. Roland Robertson (1995) fue el primero en acuñar este término que explica el proceso
mediante el cual la población local usa, adopta, adapta y rechaza la cultura translocal. Si
bien las personas en contextos locales ciertamente sienten la influencia de las presiones
globales, logran filtrarlas a través de sus propias experiencias, necesidades y oportunidades
locales.
2. Anglicismo para referirse a una corriente principal dominante.
3. Término que varía según la cultura pero se asocia a los videojuegos, la ciencia ficción,
la cultura otaku y la tecnología.
4. Nombre de un tema musical de The Vapors.

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Abstract: These days, the effects of hypermediatization linked to the uses of digital tech-
nologies evince some growing influence of Japanese popular culture on cultural consump-
tion at a global level. In Argentina, there is a strong brand of what is called Neojapanisme,

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which is especially perceived in fashion consumption altogether with a hybridization of

heterogeneous styles. The present work aims to address the practices related to fashion
consumption in young people through digital media and virtual platforms that are influ-
enced by Japanese popular culture. In this way, it is possible to detect consumer practices
that sample, mix and replicate Japanese cultural vestiges ranging from anime, through ka-
waii to the use of Japanese kanjis, along with other aesthetics and fashion styles; therefore
communicating constructions of new subjectivities regarding appearance, brand selec-
tion, gender, among other aspects.

Keywords: fashion consumption - japanese popular culture - kawaii - digital media - sam-
pling.

Resumo: Atualmente, os efeitos da hipermidiatização associados aos usos das tecnologias

digitais mostram uma crescente influência da cultura popular japonesa no consumo cul-
tural em nível global. Na Argentina, uma marca forte do neo japonismo é especialmente
percebida no consumo de moda junto com uma hibridização de estilos heterogêneos. Este
artigo tem como objetivo abordar as práticas relacionadas ao consumo da moda em jovens
por meio de mídias digitais e plataformas virtuais influenciadas pela cultura pop japonesa.
Desta forma, é possível detectar práticas de consumo que fazem sampling, misturam e
replicam vestígios culturais japoneses que vão desde a anime, passando pelo kawaii, até
ao uso de kanjis japoneses, entre outras estéticas e estilos de moda e, consequentemente,
comunicam novas construções de subjetividades quanto à aparência, seleção de marca,
gênero, entre outros aspectos.

Palavras chave: consumo de moda - cultura pop japonesa - kawaii - mídias digitais - sam-
pling.

[Las traducciones de los abstracts fueron supervisadas por el autor de cada artículo]

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